HALKLA İLİŞKİLERDE STRATEJİK YÖNETİM
PLANLAMA SÜRECİ
Halkla ilişkiler çeşitli kitlelerle ikna, temsil, eğitim, bilgilendirme, imaj oluşturma ve itibar yapılandırma gibi amaçlarla uzun dönemli sağlıklı ilişkiler kurmaya dayalı bir yönetim fonksiyonudur.
Başarılı bir stratejik planlama için kavramların ifade ettiği olguyu benimsemek ve süreci bu tanımlar doğrultusunda oluşturmak gerekir.
Vizyon (Vision): Yazılı ifade edilen konseptir. Temelini organizasyonun fonksiyonu, görevi ve bakış açısını belirler.
Misyon (Mission): Stratejiyi destekleyen organizasyonun en önemli isteğidir.
Strateji (Strategy): Amaçlara ulaşmak için eldeki güçlerin veya kaynakların dağıtım planıdır.
Politika (Policy): Karar vermede kriterleri oluşturan resmi veya gayrı resmi kurallardır.
Hedef (Objective): Amaçlardan daha uzun dönemli olarak görülen hedef, ölçülebilir ve başarılması gereken konuyu ifade eder.
Amaç (Goal): Kısa dönemdeki hedefleri ifade eden amaç, hedeflerin temel yapı taşını oluşturur.
Gaye (Aim): Hedef ve amacın kombinasyonu olan gaye uzun dönemli veya kısa dönemli olabilir. Umut ve arzu gibi unsurları da kapsayabilir.
Taktik (Tactic): Kısa vadeli hedeflere ulaşmada kullanılan kararlar ve aksiyonlardır.
Strateji ve taktik birbirleriyle ilişkili iki kavramdır. Taktik belli bir amaç doğrultusunda fırsatların ve kaynakların en iyi şekilde kullanılabilmesi için kısa vadeli kararlardır. Genel olarak uygulamaya yönelik olan taktikler, harekete ve ayrıntıya odaklıdırlar.
Stratejiler, uzun dönemli bir bakış açısına sahiptir. Belirlenen amaçlara ulaşmak için eldeki güçlerin veya kaynakların dağıtım planları stratejiyi oluşturur. Stratejinin gerçekleştirilebilmesi için taktikler stratejiye yardımcı kararlardır. Uygulamaya yönelik olan taktikler ise, daha kısa dönemlidir. Taktiklerin daha ayrıntılı, daha sık değişebilen bir özelliği vardır.
Objektif yorumlardan büyük ölçüde etkilenen stratejiler yönetimin en üst kademesinde uygulanır.
Stratejiye göre daha az subjektiflik içeren taktikler ise, daha çok yönetimin alt kademelerinde uygulanır. Öte yandan taktiklerde seçenekler ve karar verme zamanı kısıtlıdır ve bu yüzden riskler daha kolay belirlenebilir ve değerlendirilebilir. Taktikler iç bilgilerin ışığı altında alınan kararlardır. Stratejilerde iç bilgilerin yanı sıra dış analiz de çok önemlidir (Tümer, 1993:104-105). Taktikler, stratejilerin uygulanmasını sağlayan ayrıntılara odaklı uygulamaya yönelik kararlar olarak tanımlanabilir. Taktikler amaçtan çok stratejinin hedeflediği amaca ulaşma başarısına yönelen ve bu doğrultuda alınan uygulama kararlarıdır.
Stratejik planlamanın asıl amacı, stratejiler oluşturmak, bunları uygulamak ve sonuçlarını denetlemektir. 5 N 1 K kuralı da (ne, neden, nasıl, ne zaman, nerede, kim) bir planlama şeklidir. Veriler bu plana göre toplanırsa genellikle eksik bilgi kalmaz. Planlama yaşantımızın her evresinde hareket şeklimizde önemli bir yere sahiptir. Plansız yapılan işler iyi sonuç vermez. 5 N 1 K pek çok alanda bizleri stratejik kararlar, uygulamalar, haberler vb. oluşturmak için doğru adım atmaya yönlendirir. Hatta 5 N 1 K ile konuları, olayları daha iyi anlamak mümkündür. Stratejik yönetimde 5 N 1K ile aşağıdaki soruların analiz edilmesi büyük önem taşımaktadır:
Stratejik açıdan yukarıda belirtilen sorular ele alınmakta ve ayrıntılı olarak incelenmektedir. Stratejiler
oluşturulmasında Ne?, Niçin?, Nasıl?, Ne Zaman?, Nereye? ve Kim? sorularına uygun cevaplar bulunması önem taşımaktadır.
DOĞRU STRATEJİ OLUŞTURMAK İÇİN DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER:
1-bütünü düşünün 2-bağlantıyı kaybetmeyin 3-kaynaklar konusunda gerçekçi olun
4-esnek olun 5-hedef kitleye odaklanın 6-araştırmalardan yararlanın
7-zamanı iyi değerlendirin
KAMPANYA HAZIRLAMA SÜREÇLERİ:
ROPE halkla ilişkiler planı (hendrix): araştırma, hedefleme, programlama ve değerlendirme aşamalarından oluşur.
John Marston RACE halkla ilişkiler planı: RACE’ i oluşturan anahtar kavramlar; araştırma, eylem, iletişim, değerleme.
RD Smith 9 basamaklı halkla ilişkiler planı: biçimlendirici araştırma, strateji, taktikler, değerlendirme araştırma aşamalarından oluşur.
Cutlip, Center halkla ilişkiler planı: sorunun saptanması, planlama, uygulama, değerlendirme aşamalarından oluşur.
HALKLA İLİŞKİLER ADINA YAPILACAK TÜM ÇALIŞMALARI KAPSAYAN SÜREÇ DÖRT AŞAMADAN OLUŞMAKTADIR:
1-sorunun saptanması ve durum analizi 2-planlama
3-uygulama 4-değerlendirme
SORUNU SAPTAMA: sorunun saptanmasındaki temel amaç, halkla ilişkiler kampanyasının planlaması için iç ve dış çevrenin bir çeşit fotoğrafının çekimidir. Bu sayede sadece nelerin yapılması gerektiği değil aynı zamanda da nelerin yapılabileceği de anlaşılacaktır.
SWOT analizi, kısaca organizasyonda iç ve dış durum değerlendirmesi yapılması demektir. Mevcut durum analizi, kurumun sahip olduğu zayıflıkların, yanı sıra çevrenin kuruma sunduğu fırsatların veya tehditlerin analiz edilip değerlendirilmesidir. SWOT analizi ile güçlü yanlar, zayıf yanlar, fırsatlar ve tehditler belirlenir.
Halkla ilişkiler kampanya tasarımlarında belirli bir probleme veya konuya ilişkin birincil elden veri ihtiyacı duyulduğunda genellikle niteliksel ve niceliksel araştırma yöntemleri kullanılır.
Halkla ilişkilerde kullanılan niteliksel araştırma türleri: odak grup görüşmeleri, derinlemesine görüşmeler, vaka çalışmaları ve gözlemler olarak sıralanabilir.
ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ kampanya ile ilgili fikir üretmek, ilgili grupların düşüncelerini öğrenmek, güdü ve tutumlarını belirlemek için uzman bir kişinin başkanlığında, 6-12 arasındaki sınırlı sayıdaki katılımcıların problemle ilgili, önceden hazırlanmış belli bir konuyu derinlemesine tartıştığı, çalışmalarında görüntü kaydının yapıldığı resmi olmayan toplantıdır.
DERİNLEMESİNE GÖRÜŞMELER ise, görüşmeci ile katılımcının bire bir olarak yüz yüze yaptığı, süresi en az 30 dk ile 2 saat arasında olan nitel veri toplama yöntemidir.
VAKA ÇALIŞMALARI ise, bireyleri, grupları, kurumları veya olayları sistematik bir şekilde incelemek için olası tüm veri kaynaklarının kullanıldığı, bir ortamın, tek bir kişinin, tek bir dökümanın ve olayın ayrıntılı olarak incelendiği bir çalışmadır.
GÖZLEM ise, araştırmacının insanları, nesneleri ve olayları sistematik bir şekilde gözleyerek teşhis ve not etme ile veri elde ettiği bir yöntemdir. Halkla ilişkilerde niceliksel araştırma yöntemleri is; anket yöntemi, içerik analizi yöntemi ve örneklemedir. Yaygın olarak kullanılan, çok bilenen ve en çok bilinen veri toplama yöntemi olan
ANKET YÖNTEMİNDE, ön testten geçirilerek hazırlanan ve bir takım sorulardan oluşan bir soru formunun görüşmeciler tarafından deneklere yüz yüze, postayla, e-postayla, telefonla ve sms ile uygulanarak bilgi toplanmasıdır.
İÇERİK ANALİZİ YÖNTEMİ, halkla ilişkiler açısından verilen mesajların araştırılmasına yönelik sistematik, tarafsız ve sayısal bir bilgi toplama yöntemidir. Halkla ilişkiler araştırmalarında araştırma hedefinin tamamına değilde bir kısmının seçilerek, seçilen kısmından veri toplanarak tüm hedef hakkında yorum yapılması işlemine ise ÖRNEKLEME YÖNTEMİ olarak adlandırılır.
PLANLAMA: Halkla ilişkiler kampanyalarında araştırmadan sonra gelen aşama planlamadır. Gelecekle ilgili bir kavram olan stratejik plan kuruluşun uzun dönemde varmak istediği hedefe ilişkin kararları kapsar. Planlama süreci sorun çözücü olmaktan öte önlem alıcı olmalıdır. Planlar sürelerine, yinelenmelerine, teknik yapılarına ve kapsamlarına göre çeşitli türlere ayrılmaktadır. Sürelerine göre planlar; kısa süreli planlar, orta süreli planlar, orta süreli planlar. Yinelemelerine göre planlar; bir kerelik planlar, sürekli planlar. Teknik yapılarına göre planlar;değişmez planlar, seçeneklere göre değişmez planlar, değişken planlar. Kapsamlarına göre planlar; işletme bölümleriyle ilgili planlar, genel planlar
HEDEFLER: Planlamada en önemli aşamalardan birisi, sorunun belirlenip bu sorunu çözmek için hedeflerin saptanmasıdır. Ölçümlenebilir halkla ilişkiler hedefleri yaratmak için hedefin taşıması gereken özellikler: arzu edilen bir getirinin tanımlanması, bir veya birden çok hedef kitlenin tanımlanması, konseptte ve pratikte ölçülebilir olması, araçları değil sonucu hedeflemesi, bir zaman planlamasının olması
HEDEF KİTLE: İşletmenin iletişim kurup mesajlarını iletmek istediği kişi ve kuruluşlar hedef kitleyi oluştururlar. Farklı sosyal paydaş gruplar arasından hedef grupları belirlemek için tek başına ve kombinasyon halinde şu yaklaşımlar kullanılabilir: coğrafi, demografik, psikografik, güç, konum, itibar, üyelik, karar sürecindeki rol
İç ve dış hedef kitleler: kurum içindeki çalışan elemanlar, yöneticiler, hissedarlar, direktörler vs. Dış hedef kitleler ise müşteriler, basın, tedarikçiler, eğitimciler, toplumsal çevre
Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitleler: birincil hedef kitleler kuruluşun çalışmalarına yardımcı olabilirler. İkincil hedef kitleler ise biraz daha az öneme sahiptirler. Marjinal hedef kitleler ise birincil ve ikincil hedef kitlelere göre en az öneme sahiptir
Geleneksel ve gelecekteki hedef kitleler: geleneksel hedef kitleyi çalışanlar ve şuan ki müşteriler oluşturur. Öğrenciler ve potansiyel müşteriler ise gelecekteki hedef kitleyi oluşturur
Savunanlar, karşıtlar ve fikrini ifade etmemiş hedef kitleler: kuruluşu destekleyen hedef kitlelerle inançları destekleyen biçimde iletişim kurulmalıdır. Kuruluşa karşı olan, değişen şüpheci görüşe sahip hedef kitlelerle ise güçlü ikna edici biçimde iletişim kurulmalıdır.
AMAÇLAR: amaçlar belirli bir süre içinde gerçekleştirilmesi arzu edilen veya ulaşılmak istenen sonuçlardır. Aynı zamanda amaçları, hedeflere ulaşmayı sağlayan alt hedefler olarak da açıklayabiliriz. Amaçların temelde başarılı olması için; amaçlar ölçülebilir olmalıdır. Amaçlar özellikle neyin veya nelerin hangi zaman diliminde gerçekleşmesi gerektiğini vurgulamalıdır. Amaçlar gerçekçi olmalıdır. Amaçlar açık, belirgin olmalıdır. Amaçlar bütünleşmiş olmalıdır.
Bir kuruluşun iş hedefleri şunlardır: borsada işlem gören hisselerin değerini arttırmak, Pazar payını arttırmak, yeni yatırımlar yapmak, yeni ihracat alanları yaratmak, kuruluşa nitelikli işgören çekmek, giderleri azaltmak
İLETİŞİM STRATEJİSİ: Amaçlara ulaşabilmek için iletilecek mesajlar ve bu mesajları hedef kitleye ulaştıracak iletişim araçlarının hangilerinin olacağına karar verildiği süreçtir.
Sandra Moriarty beş temel stratejiden söz eder: bilgi, kanıt, imaj, duygu stratejisi, eğlence
Kurum içine yönelik halkla ilişkiler ortam ve araçları: internet iletişimi, intranet, basılı yayınlar, haber bülteni, yıllık çalışan raporları, duyuru panoları, dilek-şikayet kutuları, kurum içi video yayını, yüz yüze iletişim
Kurum dışına yönelik halkla ilişkiler ortam ve araçları: basılı araçlar( gazeteler, dergiler, kitaplar, broşürler, haber bültenleri, yıllıklar, raporlar, mektuplar, afişler, rozetler, pullar, damgalar)
FAALİYET PROGRAMI: Bu süreçte halkla ilişkiler hedeflerine ulaşmak için belirlenen stratejileri hedef kitleye gönderebilmek için etkili olacak faaliyetlerin belirlenmesi gerekir. Bu aşamada ne tür faaliyetlerin hangi sıra ile yapılacağının kararı verilir.
UYGULAMA: bu aşamada belirlenen faaliyetleri gerçekleştirecek sorumlu kişi ve kuruluşların belirlenmiş, neyin ne zaman yapılacağı ile ilgili zaman programı hazırlanmıştır. Artık bu faaliyetlerin uygulanması aşamasına geçilmesi gerekir. Aynı zamanda bu faaliyetleri gerçekleştirebilmek için bütçenin hazırlanmasına ilişkin çalışmalar da bu sürecin içerisinde yer alır
DEĞERLENDİRME: kampanya sürecinin son aşaması değerlendirmedir. Bu aşama halkla ilişkiler sorunun çözümüne ilişkin olarak yapılan tüm faaliyetlerin sonuçlarının ölçülmesiyle ilgili çalışmaları kapsar. Değerlemenin başarılı olabilmesi hedeflerin ölçülebilir olmasına bağlıdır.
Özet
Halkla ilişkiler tanımında da belirtildiği gibi hedef kitlede anlayış ve kabul yaratabilmek için ve halkla ilişkiler adına yapılacak tüm çalışmaları kapsayan süreç dört aşamadan oluşmaktadır.
İlk aşama halkla ilişkiler sorununun saptanması ve durum analizidir.
Kampanya sürecinin bir sonraki aşaması, planlamadır. Durum analizinin sonuçları doğrultusunda sorunun nasıl çözüleceği ile ilgili kararlar burada verilir.
Üçüncü aşama uygulama aşamasıdır. Alınan tüm kararlar belirlenen program doğrultusunda eyleme geçilir.
Kampanya sürecinin son aşaması Bu aşama halkla ilişkiler sorunun çözümüne ilişkin olarak yapılan tüm faaliyetlerin sonuçlarının ölçülmesiyle ilgili çalışmaları kapsar.