KURUMSAL PAZARLAMA VE SATIŞ TUTUNDURMA
Küreselleşen dünyada ekonomik, sosyal, siyasal, hukuki, teknolojik vb. pek çok boyutta yaşanan değişim ve gelişmeler kurumları pazarlama anlayışında yeni arayışlara yönlendirirken, literatürde pek çok kavramın içeriği ve kapsamı da değişmiştir. Değişen rekabet koşulları içinde pazarlamanın önemi büyük ölçüde artmış ve bugün kurumların pazarlama bilgi ve tekniklerine olan ihtiyacının maksimum düzeye çıktığı görülmektedir.
Bununla birlikte, pazarlama karmasının bir elemanı olan tutundurma çabaları ile kurumlar, pazarda satın almada bulunan fiili tüketicilerle müşteri olma olasılığı bulunan potansiyel tüketicilere, ürün, kurum ve değişikliklerle yenilikler hakkında mesajlar sunar ve onları kurumun lehine karar almaya yönlendirmek isterler. Pazarda çok sayıda yer alan bu amaçlı mesajlar arasında önemli olan, fark edilebilir ve ikna edici tutundurma karmasını uygulayabilmektir.
Bu noktadan hareketle, bu bölümde pazarlama kavramı özetlenerek, kurumsal pazarlama bileşenleri ve pazarlama karmasının öğeleri içinde yer alan tutundurma faaliyeti ve bu faaliyetin dört önemli aşaması; reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler ile bunlar arasındaki bağlantılar ele alınmıştır.
PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI
Pazarlama kavramı yıllar içerisinde yönetim ve pazarlama anlayışının gelişimine paralel olarak birçok şekilde tanımlanmıştır. Bu süreç içerisinde pazarlama, “insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değiş tokuş süreci” şeklindeki dar kapsamlı tanımından sıyrılarak çok daha geniş bir perspektiften değerlendirilmeye başlanmıştır. Pazarlama ile ilgili çeşitli tanımlar aşağıda ele alınmıştır.
Pazarlama mala dönük, malları bir an önce satıp paraya dönüştürme gibi fırsatçı bir eylem değil, tüketici istek ve ihtiyaçları yanında toplumsal çıkar ve ihtiyaçlara yönelen bir anlayış farklılığıdır.
Bir diğer tanımlamaya göre pazarlama; “hedef olarak alınacak pazarların seçilmesi ve müşteri değerlerinin yaratılması, sunulması ve iletişim kurulmasıyla, müşteri kazanmanın, muhafaza etmenin ve sayılarını arttırmanın sanat ve bilimidir” .
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA), pazarlama bilgisinin gelişimi süresince kavramı farklı biçimlerde tanımlamıştır. AMA tarafından geliştirilen ilk tanıma göre pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten kurum faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Pazarlamayı gerek bir bilim dalı gerekse bir uygulama alanı olarak geliştirme amacını güden; yaptığı yayınlarla bu alanda önemli katkıları olan bu dalın en büyük mesleki kuruluşu durumundaki Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Associaton) yukarda belirtilen geleneksel tanımı bırakıp, 1985 yılında pazarlamayı, kapsamını da genişleterek yeniden tanımlamıştır. Buna göre; pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.
Altunışık ve arkadaşlarına göre; pazarlama istek ve ihtiyaçların karşılanmasına yönelik bir değişim sürecidir ve bu değişim sürecinden bahsedebilmek için bazı şartların yerine getirilmesi gerekir. Kurum ile tüketici arasındaki ürün/hizmetlerin el değiştirmesi
sürecinde bulunması gereken temel şartlar şöyle sıralanır:
- Alıcı ve satıcı gibi tarafların olması, · Taraflardan her birinin karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olması, · Her iki tarafında iletişim hâlinde olması ve birbirinden haberdar olması,
Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketici tercihlerinin oluşturulmasında ve kurum kaynaklarının verimli bir şekilde kullanılmasında maksimum fayda sağlamaktadır.
Pek çok stratejik kararın alınmasını gerektiren bu süreçte tutundurma karması elamanlarının ne ölçüde birleştirileceği, hangi elamana daha fazla ağırlık verileceği, bütçenin bu karma elamanları arasında tahsisinin nasıl yapılacağı çok önemlidir.
Tutundurma amaçlı etkinliklerle spesifik olarak yapılmak istenen, alıcıların dikkatlerini çekmek, ilgi uyandırmak, arzu yaratmak ve onları harekete geçirmektir.
Tutundurma Karmasının Belirlenmesi :
Pazarlama yönetimi, kurumların en etkili tutundurma programını gerçekleştirebilmek için kişisel satış, reklam, satış geliştirme ve halka benimsetmeden oluşan tutundurma karmasını belirlemelidir.
Kurum yöneticileri tutundurma karmasını belirlerken şu faktörleri dikkate alırlar:
- Pazarın yapısı, büyüme hızı · Ürünün ya da hizmetin özellikleri · Değişik tutundurma yöntemlerinin maliyetleri ve etkinlikleri · Dağıtım kanalı üyelerinin davranışları · Kurumun temel politikaları · Ürünün yaşam eğrisinin hangi aşamasında bulunduğudur.
Kurum yöneticileri tutundurma karmasını belirlerken şu faktörleri dikkate almalıdırlar:
- Pazarın yapısı, büyüme hızı · Ürünün ya da hizmetin özellikleri · Değişik tutundurma yöntemlerinin maliyetleri ve etkinlikleri · Dağıtım kanalı üyelerinin davranışları · Kurumun temel politikaları · Ürünün yaşam eğrisinin hangi aşamasında bulunduğu
Tutundurmanın Amaçları :
Ürün, dağıtım ve fiyatlandırma amaçlarına paralel olarak saptanılan tutundurma amaçları, pazarlama amaçlarına yöneliktir ve pazarlama amaçları da, üretim, finansman, araştırma-geliştirme, vb. amaçları ile kurumun genel amaçlarını oluşturmaktadır.
Tutundurma çabalarının temel amacı kurumun kendisi veya pazarlama karması hakkında fiili veya potansiyel alıcılara :
- Bilgi vermek · İkna etmek · Hatırlatma yapmaktır.
Biraz daha kapsamlı ele alınırsa;
- Ürünlere talep yaratmak · Marka bilinci yaratmak · Satın alma tutum ve niyetini etkilemek gibi amaçlarla da müşteri üzerinde olumlu bir imaj yaratma çabası söz konusudur.
Tutundurmanın Artan Önemi :
Tutundurma çabalarının önemi her geçen gün daha da artmaktadır. Kurum ve pazarlamacıları tutundurma çabalarına önem vermeye zorlayan temel gelişmeler şunlardır:
- Üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafenin artması · Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim · İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet · Gelir artışı sonucu tüketici sayısının artması · Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi · Perakendecilerin büyümesi ve zincirler oluşturması
Tüm bu gelişmeler kurumların tutundurma karması kararlarına daha fazla ağırlık ve önem vermelerini gerektirmektedir. Diğer taraftan, tutundurma çabalarına artan ölçüde ağırlık verilmesi ve çok yüksek miktarlarda harcamalarda bulunulması, maliyetlere ve dolayısıyla ürün fiyatlarına yansıması ve tüketici kararlarını etkilemesi gibi nedenlerden dolayı eleştiri konusu olabilmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutan, tutarlı, maksimum iletişim etkisi sağlayan bütünleştirici bir kavramdır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına göre, tüm iletişim araçları pazarlama karmasını oluşturan tüm unsurlar ile bütünleşmeli ve planlanmalıdır.
Başarılı bir pazarlamanın iyi entegre edilmiş, etkileşimli ve başarılı bir sinerji yaratan pazarlama karmasına dayanması gerekir.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, kitlesel pazarlama ve diğer pazarlama yaklaşımlarının 90’lı yıllardaki yetersizliğine alternatif olarak geliştirilmiş ve günümüz pazarlarında başarılı olabilmek uygulanması zorunlu hale gelmiştir. Tüketicilerin müşteri olarak tanımladığı ve tüm pazarlama faaliyetlerinin merkezine tüketicilerin yer aldığı bu yaklaşım tüketiciyi satın almaya yönlendirmekte ve müşteri sadakati oluşturmayı amaçlamaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketici tercihlerinin oluşturulmasında ve kurum kaynaklarının verimli bir şekilde kullanılmasında maksimum fayda sağlamaktadır.
Amacı, davranışı doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemek olan bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama iletişimine ait tüm çabaların bir “disiplini”, “tek sesliliği”, “uyumu”, “bütünleşmesi” gibi değişik kavramlar ile tanımlanmaya çalışılmaktadır.
Pazardaki güç dengelerinin değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu, tüketici eğilimlerindeki değişim, globalleşme, teknoloji ve ekonomik alandaki değişim, geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve maliyetlerinin artması, reklamverenlerin değişen beklentileri gibi değişkenler bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişmesine neden olmuştur. Bütünleşik pazarlama iletişimini klasik yaklaşımlardan ayıran pek çok özellik bulunmaktadır.
Bunlardan bazıları ise şunlardır:
- Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında tüm iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
- Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamı ile kullanılması gerekir.
- Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka farkındalıkları yaratma ve tekrar satın alma davranışlarının oluşturulmasını amaçlayan, tüketici ve müşteri odaklı bir yaklaşımdır.
- Bütünleşik pazarlama iletişimi ilk kez net veriler ile ölçümleme yapabilme olanağı sağlamıştır.
- Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde tüketiciler aktif taraflar olarak karşılıklı ve çift yönlü bir etkileşim içinde bulunurlar.
- Bütünleşik pazarlama iletişimi veri tabanı bazında planlanmakta ve stratejiler bu veriler baz alınarak oluşturulmaktadır.
- Bütünleşik pazarlama iletişiminde tüm stratejik kararlar pazar bazlı olarak ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda oluşturulmaktadır.
- Bütünleşik pazarlama iletişiminde planların uygulanacağı döneme ait kurumsal hedef ve amaçlara göre bütçeler ve planlar oluşturulmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi müşterilere yönelik ürün ve hizmetlerle ilgili mesaj dağıtım kanallarını, marka ve kurumla ilgili tüm kontak noktalarını göz önünde bulundurmalıdır. Bununla birlikte bütünleşik pazarlama iletişimi hedef kitlelerle bağlantılı tüm iletişim metotlarını bir arada kullanmaktadır.
KİŞİSEL SATIŞ VE KURUMSAL ÖNEMİ
“Hayattaki sıradan şeyleri sıradışı yaparsanız, tüm dünyanın dikkatine hakim olursunuz” der Geoge Washington Carver. Her alanda böyle bir sıradışılık “gerekli” iken, iknanın çok önemli olduğu kişisel satış alanında yaratılan bu farklılık, başka bir deyişle yaratıcı strateji, kişiyi daha da ön plana taşır. Kişisel satışın diğer tutundurma karması elemanlarından farkı, yüz yüze iletişime sahip olmasıdır. Yüzyüze iletişim, beden dilinin kullanımı ve kişisel imaj, kuşkusuz ki satışın en önemli katma değerleridir. Bir satış temsilcisinde bulunması gereken deneyim, bilgi ve kişilik özelliklerinden oluşan nitelikler satış sürecinde etkilidir. Ayrıca, satış temsilcisinin yaratıcı olması bu sürecin sonucunu çok önemli bir oranda etkilemektedir. Etkili iletişim kurabilmek için bir ön şart olan kişisel imaj, kişisel satışta başarının anahtarı sayılabilecek niteliktedir. Kişisel imaj, kurumsal imajı doğurur ve bu iki kavram birbirinden ayrılmaz bir bütündür. Bir anlamda şirketin çalışanlarının kişisel imajı, kurumsal imajı yaratmaktadır. Kurumsal imaj ya da kurum imajı şirketin dışa yansıyan yüzüdür.
KİŞİSEL SATIŞ KAVRAMI, NİTELİKLERİ VE FARKI
Kişisel satış deyince, aklımıza ilk olarak “pazarlamacı” kavramı gelir belki de. Pazarlamacının halk arasında var olan bu olumsuz imajı, kişisel satışın olumlu yönlerinin ve avantajlarının saklı kalmasına neden olmuştur. Pazarlamacılar satış işinde çalışanların küçük bir kısmıdır oysa, asıl büyük bölümü teşkil eden tezgahtarlar, satış temsilcileridir. Bu anlamda kişisel satışın tanımına açıklık getirmemiz gerekir.
Kişisel Satış, müşterilerle karşılıklı olarak alım satım ilişkilerinin yaratıldığı yüzyüze iletişim şeklidir. Bu iletişim şeklinin diğer iletişim karması olarak da adlandırılan tutundurma karması elemanlarından -reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme- en önemli farkı çift taraflı iletişime sahip olmasıdır. Bu sadece kişisel satış tekniğine özgü bir özelliktir. Diğer tutundurma karması elemanlarında ise, tek taraflı kitle iletişim özelliği Bulunmaktadır.
Kişisel satışta yüz yüze iletişimin önemi yadsınamaz. Kişisel satışı reklamdan farklı kılan en önemli özellik, reklamın statik bir yapısı olmasına rağmen, kişisel satışın dinamik oluşudur. Satış temsilcisi tarafından başlatılan süreç etkili bir iletişim süreciyle başarılı bir şekilde sonuçlandırılır. Bu anlamda kişisel satışın amaçlarını aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz.
Kişisel satışın amaçları :
- İşletme ve markanın imajına katkıda bulunmak · Müşterilerin marka tercihini ve marka bağlılığını artırmak. Ürün ve markanın farkedilmesini sağlamak · Seçkin ve daha fazla sayıda müşteriye ulaşmayı sağlamak · Müşteriyi ikna ederek satış yapmak ve devamlılık sağlamak · Müşteri memnuniyet düzeyini yukarıya taşımak
sahip olduğu deneyimi, bilgisi ve kişilik özellikleri de bu başarıdaki önemli etkenlerdendir.Satışı artırmak, potansiyel satın alıcı oluşturmak, potansiyeli harekete geçirmek için bir yol da satış geliştirme yöntemidir. Bu yöntem ürünün kokusunu, rengini, tadını ya da hizmetini tanıtmaktan öte bizzat ürünle tüketiciyi karşı karşıya getirmektir .
Kişisel imaj ile kurumsal imaj birbiri ile organik bağı olan iki kavramdır.
Bu karşılaşmada, ürünü sunan satış temsilcisinin, ürünü sunum şeklinden çok, kendi davranış biçimi, beden dili ve kişisel imajı ile müşteriyi etkilemesi önem kazanmaktadır.
Kişisel imaj ile kurumsal imaj birbiri ile organik bağı olan iki kavramdır. Kurum çalışanları kurumu temsil ettikleri gibi, sahip oldukları kişisel imajla kurumları hakkında da izlenim oluştururlar. Kuruma olan güven, onların yansıttıklarıyla olgunlaşır. Kurumsal imaj, kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranış unsurların toplamından oluşmakta ve işletmenin gerek iç, gerekse dış hedef kitlesi üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ve sürdürmek gibi önemli bir fonksiyonu yerine getirmektedir.
Güven kadar önemli bir unsuru birebir müşteriye taşıma gibi önemli bir görevi üstlenmiş satış temsilcileri kuşkusuz ki, çok önemli bir elemeden geçtikten sonra istihdam edilmelidir. Çünkü kendi kişisel imajları ile kurum imajının taşıyıcısıdırlar ve müşteride inandırıcılık, güven gibi çok önemli iki olguyu oluşturmaktadırlar.
Bu anlamda bir satış temsilcisinin kişisel imajının gücü, hem kendi satış sürecinin başarısını etkilemekte, hem de çalıştığı kurumun kurum imajını, sağladığı güven ve inandırıcılıkla desteklemektedir. O nedenle kişisel imaj ile kurumsal imajı birbirinden asla kopmayacak bir madalyonun iki yüzü gibi görmemiz yadsınamaz bir gerçektir.