BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Örgütlerin müşterilerine, potansiyel müşterilerine ya da topluma tanıtımyapmalarının çeşitli amaçları vardır. Bunlar potansiyel müşterileri bilgilendirme, kişileri ikna etme, bir eyleme yönlendirme ve farklı hedef kitlelere ulaşarak onları etkileyebilmektir. Pazarlama iletişimi bu amaçlara ulaşmak için çeşitli iletişim disiplinlerinden yararlanır. Her bir iletişim disiplininin pazarlama iletişimi programları içinde bulunmasını gerektiren güçlü yönleri olduğu gibi, zayıf yönleri de bulunmaktadır. Her biri tek başına ya da beraberce pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşmak için kullanılabilir ancak İnternet dışında hepsi çağdaş pazarlama anlayışının başladığı günden beri kullanılan iletişim disiplinleridir. Pazarlama iletişiminde yeni olan bu disiplinlerin ve bu disiplinlerin araçlarının günümüz pazar ortamı içinde daha sinerjik bir yaklaşımla kullanılması ve disiplinler arası etkileşim ve bütünleşmesinin sağlanması gerçeğidir. Bu da üzerinde birazdan çeşitli boyutları ile tartışılacak bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) kavramını beraberinde getirmektedir. Bu yaklaşımın ana akım yaklaşımlardan biri olmasının en önemli nedenleri içinde veri tabanı yönetiminin günümüzde çok gelişmiş olması yatar.
PAZARLAMA İLETİŞİMİNDEN BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMAYA
İşletmeler rekabetin çok yoğun olduğu günümüzde daha etkili ve daha maliyet etkin olarak varlıklarını sürdürebilme çalışmaları içindedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi bunu sağlayacak yeni yöntemler içinde yer almaktadır.
Yapılan harcamalarının karşılığının daha fazla görülmek istenmesi pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin (PYHİ) büyümesini ve bütünleşik pazarlama iletişimine kayışı güçlendirmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişimi olumlu ve uzun süreli ilişkiler kurmak için tüketiciler ve tüm önemli sosyal paydaşlarla iletişimin bütünleşik yönetimidir. Veri tabanlı ve müşteri odaklı bir yaklaşım olup, müşterilerin motivasyonlarını tutumlarını ve davranışlarını anlamaya yöneliktir. Marka mesajlarının ve imajlarının tutarlı olması ve koordine edilmesi ile birbirine benzer bir görünüm ve duygu yaratılmış olur.
BPİ’i iki yönlü iletişime olanak verdiği için hedef kitleye tanıtımyapmak yerine izler kitlelerle ilişki ve diyalog kurar.
90’lı yıllarda bazı değişimler yaşandı. Bilgisayarlar herkese bilgiye ulaşma kolaylığı yarattı. Üretimdeki zorluk ortadan kalktı. Pazarlamacılar tüketiciler hakkında eskiden olmadığı kadar bilgiye sahip olmaya başladı. Kitle pazarlaması zayıfladı. Ürünün fiyat ve değerini tüketici algılamaları belirlemeye başladı. Tüketiciler ürünün fiyatına bakmaksızın satın alma kararları vermeye başladılar. Artık tüketici nerede, nasıl ve ne şekilde ürünü almak istiyorsa, üretici de orada hazır olmalıydı. Pazarlamanın 4P’si (ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon) Lauterborn’un 4C’sine döndü. Bu 4C ürünü, fiyatı, nerede tüketiciye ulaşacağını ve promosyonu unutmayı söylemektedir.
Ürünü unut. Tüketicinin istek ve gereksinimlerini sapta çünkü ancak tüketicinin özellikle istediğini satabilirsin. Fiyatı unut. Tüketicinin gereksinim ve isteğini karşılayacak tutarın ne olduğunu anlamaya çalış. Nerede tüketiciye ulaşacağın unsurunu unut. Tüketiciler kataloglar, kredi kartları ve 800’lü numaralar ile satın almak istediklerine ulaşıyorlar. Promosyonu unut çünkü günümüzün sözcüğü iletişim oldu.
Bütünleşik pazarlama iletişim ile ilgili amprik çalışmalar 1995’ler sonrası yapılmaya başlanmıştır. 1996 yılında Journal of Marketing Communication’ın özel sayısı bu konuya ayrılmıştır.
Günümüzde bütünleşik pazarlama iletişimine akademisyen ve profesyoneller her geçen gün artan bir önem vermekte ancak BPİ’i programlarının tüketiciler üzerindeki etkisini anlamak en zor konulardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişiminde birçok neden vardır. Don Schultz; teknolojik gelişmeler sayesinde üretim, işletmeler, pazarlama, dağıtım, finans, iletişim ve tüm işlerin bütünleşmesinin kaçınılmaz.
Tüketici yaşam tarzlarındaki değişiklikler reklamcıların daha hızlı yanıt alabilecekleri iletişim disiplinlerinden yararlanmalarını zorunlu kılmaktadır.
Kotler’e göre pazarlamanın birincil amacı tüketicileri memnun etmektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerle ilişki kurmaya yönlendirir. Tüketiciler seçimlerini ürün ya da hizmetin arkasındaki firmaya bakarak yaparlar.
Don Schultz ve Stanley Tannenbaum’a göre bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketici güveni için yalnızca ürüne dayanmak yetersizdir. Ürüne güvenin yanı sıra, kurumla diyalog ve ilişki de çok önemlidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketici ile başlar ve sona erer
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN GELİŞİMİ
Stratejik planlama, pazarlama yöneticileri ile değil, tüketici bakış açısı ile yapılmalıdır. Tüketiciler marka mesajlarını bütünleştirmektedirler, dolayısıyla, pazarlama yöneticileri bu süreci iyi değerlendirmek durumundadırlar. Bir diğer gerçeklik ise müşterilerin ürün ya da hizmet ile ilgili birden çok bilgi kaynağının olmasıdır.
Diğer nedenler içinde en önemlileri iletişim ajanlarında yaşanan satın almalar ve birleşmeler, müşterilerin ve perakendecilerin bilinçlenmesi, geleneksel reklam maliyetinin artışı, artan küresel rekabet, işletmelerin sonuç odaklı yaklaşımdan dolayı yaşadıkları baskı, geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi ve veri tabanı teknolojisinin maliyetinin azalması yer alır. Diğer etmenler içinde kanal değiştirme, medyanın bölünmesi ve mesaj inandırıcılığının azalması bulunmaktadır.
Tortorici’ye göre bütünleşik pazarlama iletişimi bir örgütün yatırım getirisini alması için en kolay yöntemlerden biridir.
Bilgi teknolojisinin gelişmesi, medyanın bölümlenmesi, müşterinin entegrasyon talebi, küresel ve bölgesel eş güdümün aranması, geleneksel medyanın gücünü kaybetmesi bütünleşik pazarlama iletişimin gelişimine neden olmuştur.
Caywood BPİ’nin doğuşunun üç temel alandan kaynaklandığını söyler.
Birincisi,tüketicinin çok farklı gereksinimlerini yeni pazarlama stratejilerı kullanarak gerçekleştirme konusunda yaşanan rekabettir. Bu kurum ve müşteriden kaynaklanmaktadır. İkinci gelişim medya ve pazar ortamından kaynaklanır.
Geleneksel pazarlama ve reklam bilgi teknolojisinin hızlı gelişimiyle birlikte pazarlama iletşiminde daha etkili ve maliyet karşılığını daha fazla alan pazarlama iletişimi yöntemleri arayışına gidilmiştir.
Üçüncü gelişim ise tüketiciden kaynaklanmaktadır. Daha kapsamlı olarak bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını geliştiren nedenlere baktığımızda:
Reklam harcamalarının azalması, buna karşın halkla ilişkiler ve satış tutundurma gibi diğer bazı promosyon alanlarının büyümesi,
Reklam ajanslarının yukarıda belirtilen nedenden dolayı küçülmesi, reklam ajanslarının sunduğu hizmet yelpazesini genişletmesi ve tüm promosyon hizmetlerini verebilecekleri bir yapı içine girmeleri,
Geleneksel reklam ajansları yerine promosyon ağırlıklı çalışan yeni ajansların ortaya çıkması. Doğrudan postalama, satış arttırmaya yönelik faaliyetler, konferanslar, sergiler gibi reklam dışındaki diğer promosyon alanlarının vurgulanması ile uzman ajansların doğması,
Müşterilerin stratejik danışmanlık ve planlama için yönetim danışmanları ile çalışmak istemesi. Müşterilerin bu tarz danışmanlık hizmetinin onlar için reklam ajanslarından aldıkları hizmet ile karşılaştırıldıklarında ön yargı taşımayan ve daha bütünleşik bir yaklaşım olduğunu belirtmeleri,
Müşterilerin daha bilinçli olması. Müşterilerin her geçen gün promosyon etkinlikleri, onları nasıl kullanacakları, nasıl yararlanacakları hizmet aldıkları ajanslar ve kendilerini nasıl organize edecekleri konusunda daha fazla bilgi sahibi olmaya başlamaları
Bütünleşik hizmet sunmanın rekabet avantajı sağlaması ve finansal getirilerinin olması,
Uluslararası iletişimin artması. Uluslararası pazarlama aktivitelerinin artışı farklı pazarlarda var olması gereken markalar için yeniden yapılanmayı gerektirmiştir.
Perakandeciliğin güçlenmesi,
Stratejik pazarlama iletişimi bakış açısında iç hedef kitlenin öneminin anlaşılması ve ilişki pazarlamasının vurgulanması. Genelde pazarlama alanı müşteri ve tüketici dediğimiz dış hedef kitle ile ilgilidir. Ancak zamanla gerek iç gerek dış tüm sosyal paydaşların toplam pazarlama sürecindeki önemli rolü anlaşılmıştır.
Özellikle veri tabanı teknolojisinde yaşanan teknolojik gelişmeler: Veri toplama, saklama, analiz, erişim ve analizin teknolojik gelişmeden dolayı kolaylaşması. Tüketiciler ve müşterilerin medya alışkanlıkları ve satın alma davranışları ile ilgili bilgi toplanması.
Bütünleşik pazarlama iletişimin yararları ve sonuçlarının ortaya çıkması. Müşteriler ve ajanslar bunları gördüğü müddetçe bütünleşik pazarlama iletişimi gelişecektir.
İlk aşamalarında bütünleşik pazarlama iletişimi, tutarlı bir marka imajı oluşturmak için pazarlama mesajlarının birden fazla iletişim disiplini ve araçları ile bir araya getirildiği taktiksel bir yaklaşıma sahipti ancak günümüzde daha stratejik bir yaklaşıma doğru kayış göstermiştir.
Pazarlama iletişimi çok uzun yıllar bir şemsiye kavram olarak pazarlama tarafından kullanılan çeşitli iletişim işlevlerini kapsayarak kullanılmıştır. Ancak tüm bunların tüketici ve diğer sosyal paydaşlara erişimde stratejik bütünleşmesi, bütünleşik pazarlama iletişimini yeni bir kavram hâline getirmiştir.
Bazı kişiler bütünleşik pazarlama iletişiminin yeni olmadığını aslında küçük reklam ajanslarının müşterileri için koordine edilmiş iletişim planları oluşturduklarını belirtmektedir. Bir bütünleşik pazarlama iletişimi programının her bir hedef kitle için bir tek temel stratejisi vardır ve bu strateji de halkla ilişkiler, reklam satış tutundurma gibi her bir iletişim işlevinin uygulanmasında temel alınır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ TANIMLARI
Bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili araştırmalar 1991 yılında Northwestern Üniversitesi Medill Gazetecilk Okulu’nda başlamıştır.
Günümüzde bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili tutarlı ya da herkesin bütünleştiği bir tanım ya da bir süreç yoktur. Her ne kadar bütünleşik pazarlama iletişiminin pazarlama iletişimi literatürü içinde önemli bir yeri de olsa, açıklık kazanması gereken bazı alanları. Pazarlama ve reklam araştırmalarında olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı akademisyenler tarafından pazarlama ve reklam sektöründeki uygulamalar ve gelişmelere bir yanıt olarak ilerleme kaydetmiştir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama alanında genç bir disiplindir ve hâlâ kavramsallaştırılması yapılmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi en temel düzeyde tüm promosyonel araçların bir bütün içinde birlikte çalışmasıdır. Birlikte çalıştıkları takdirde bütünün yaratacağı etki ayrı ayrı parçaların yaratacağı etkiden daha fazla olacaktır.
Halkla ilişkiler uzmanlarının, hedef kitlelerinin farklılığı ve çeşitliliği nedeniyle bütünleşik iletişimin değerini daha önceden kavramış olduğu bilinse de, pazarlama iletişiminde bütünleşik yaklaşım, 1980’li yılların başında Ogilvy & Mather ve Young & Rubicam gibi reklam ajanslarının bütünleşmeye yönelik ‘orkestrasyon,’ ‘bütün yumurta,’ ‘yeni reklamcılık,’ ‘dikişsiz iletişim’ gibi kavramları ortaya koyarak geleneksel uzmanlık alanları olan reklamcılığın yanı sıra diğer promosyonel araçları da bir araya getirmeyi düşünmesiyle birlikte resmi olarak tanınmaya başlanmıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi felsefesini benimsemiş bir örgüt içinde konunun çeşitli uzmanlarının aynı bölüm altında bir araya gelerek çalışması genel kabul gören bir eğilim olsa da bu şekilde yapılanma olmadan da bütünleşik pazarlama iletişimi yapılmaktadır.Bütünleşik pazarlama iletişimin temel kavramı sinerjidir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili bir tanıma varmak zordur çünkü bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir kavram hem de bir süreçtir ve her bir boyuttaki bütünleşmefarklılık gösterebilir.
Müşteri ve tüketiciler hakkında ne kadar çok bilgi sahibi olunursa, örgütün onlarla kuracağı iletişim de o kadar başarılı olur.
BPİ’inde en tartışılan konu bütünleşmenin nasıl olacağıdır. Orkestrasyon, Ogilvy & Mather tarafından ortaya atılan bir bütünleşik pazarlama iletişimi sürecidir. Bu kavram BPİ yönetimi ve bütünleşmeyi anlatmak için yararlı bir kavramdır. Pazarlama iletişimi planını hazırlayan bir orkestra şefi vardır. Lider ve denetleyen olarak bu kişi orkestranın temposunu, çalışmasını ve eşgüdümünü düzenler. Orkestra üyeleri de birer uzmandır. Onlar da kendi uzmanlık dallarını uygularlar (halkla ilişkiler, reklam gibi) ve bir takım olarak çalışırlar.
Eğer orkestra şefi yoksa çalışmaları başarısızlıkla sonuçlanır. Amerika Reklam Ajansları Derneği’nin yapmış olduğu tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi bir pazarlama iletişimi planlama kavramıdır.
Bu kapsamlı plan; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini tanır ve bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bütünleştirir.
Betts ve arkadaşları ‘Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama iletişimi unsurlarının stratejik olarak seçilmesiyle, bir örgüt ve onun var olan ve potansiyel müşterileri ve tüketicileri arasındaki işlemleri etkili ve ekonomik olarak etkilemektir,’ der.
Kotler’in bütünleşik pazarlama iletişimi ise firmanın iletişim kanallarını bütünleştirerek ve koordine ederek örgütü ve ürünleri hakkında net, tutarlıve dikkat çeken mesaj olarak tanımlamaktadır.
Duncan ve Everett bütünleşik pazarlama iletişimini hem bir süreç hem bir kavram olarak nitelendirdikleri için bütünleşik pazarlama iletişimi tanımı kolayca yapılamamaktadır.
Tek doğru bir bütünleşik pazarlama iletişimi tanımı, gelişimi ve uygulaması yoktur. Bütünleşik pazarlama iletişiminde bütünleşmeyi kolaylaştıran etmenler vardır.
Bunlara kısaca baktığımızda ve açıkladığımızda:
Promosyon karmasının entegrasyonu- Her bir promosyon karmasının hedefleri ve tüm medyanın entegrasyonu anlamına gelmektedir. Amerika Reklam Ajansları Derneği’nin bütünleşik pazarlama iletişimi tanımı bu özellikte değerlendirilebilir.
Promosyon karmasının diğer pazarlama karması ile entegrasyonu- Sadece promosyon karması öğeleri ile değil, aynı zamanda pazarlama karması unsurları ile entegrasyonun gerçekleşmesidir. Her bir pazarlama karması öğesinin de bir iletişim işlevi vardır.
Yaratıcı entegrasyon- Tüm pazarlama iletişimi etkinliklerinde yaratıcı temaların, konseptlerin ve mesajların entegrasyonunu içerir. Çoğunlukla istense de, yaratıcı entegrasyonda her zaman tek bir tema ve mesaj olmayabilir. Örneğin, hedef kitleler arasında belirgin farklılıklar var ise bu tarz bir yaklaşımı benimsemek doğru olmayabilir. Ancak yapılması gereken bu temaların ve mesajların birlikte planlanmasıdır çünkü birbirleri üzerinde bir etkisi vardır.
Örgüt içi bütünleşme- Bir örgüt yapısı içinde tüm bölümlerin, bireylerin ve etkinliklerin entegrasyonudur. Bunun için yeniden yapılanma gerekir ya da tüm taraflar arasında iletişimin iyi koordine edilmesi ve yönetilmesi şarttır.
Örgütler arası bütünleşme- Örgüt için pazarlama iletişimi çalışmalarını yürüten tüm dış ajanslar arasındaki ve onlarla entegrasyonu içerir.
Bilgi ve veri tabanı sistemleri -Bütünleşik pazarlama iletişimi için iyi yönetilen bir veri tabanının gerekliliği tartışılmaz. Bunlar günümüzde basit müşteri listeleri değil, müşteri ile ilgili daha kapsamlı bilgileri (satış verileri, satın alma davranışları, tutum ve davranışları gibi) içerir.
İç ve dış izler kitleye yönelik iletişimin entegrasyonu- Pazarlama iletişimi kampanyası ve kampanyaları çerçevesinde sadece tüketiciler ve müşteriler değil tüm iç ve dış hedef grupların, sosyal paydaşların dikkate alınması yararlıdır. Her bir grubun bütünleşik pazarlama iletişimi üzerinde farklı bir işlevi ve etkisi vardır.
Kurumsal iletişimle entegrasyon- Kurumsal iletişim genelde ürün iletişiminden farklı olarak algılandığı için ayrılmıştır ve o konu ile ilgili ayrı uzmanlar çalışmaktadır. Bu ayrıma rağmen kurumsal iletişimin tüm promosyon etkinlikleri üzerindeki stratejik ve taktiksel yönü yadsınamaz. Bazı örgütler kendi kurum kimliklerini bir şemsiye olarak tüm markalarına yansıtır, bazıları ise markalarınınbağımsız olarak gözükmesini isterler.
Coğrafi entegrasyon- Ulusal ve uluslararası sınırlarda entegrasyon gerekmektedir. Coğrafi entegrasyonun dil, din, kültürel faktörler ve yasal düzenlemeler nedeniyle karışık bir hâl aldığı çok iyi bilinmektedir. Farklı ülkelerde pazarlama iletişimin farklı şekilde işlemesinin yanı sıra bazen aynı ülke içinde bile çok küçük coğrafi alanlarda bile dil, din kültürel farklılıklar dolayısıyla pazarlama iletişimi farklı boyutlar alır.
Tüm ürün ve kurumsal mesajlar stratejik olarak koordine edildiğinde, etkisi bağımsız olarak yürütülen halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma ve pazarlamadan fazladır.
Ayrıca bu disiplinler birbirleri ile bütçe savaşlarına girmez, güç çatışması yapılmaz vebirbiri ile çelişen mesajlar gönderilmez.
Tek seslilik, tüm pazarlama iletişimi disiplinleri ve araçları arasında net, tutarlı bir imaj, konum, mesaj ve temanın olmasıdır.Tercih ne olursa olsun, tüm pazarlama iletişimi süreci her farklı formda entegrasyon tutarlılık ve açıklık sergilemelidir.
Nowak ve Phelps uygulamayı temel alarak bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili üç kavramın varlığından söz ederler. Bunlar, ‘tek seslilik’ ‘bütünleşme’ ve ‘eş güdüm’dür. ‘Bütünleşik’ pazarlama iletişimi kavramı sadece marka imajını güçlendirmemekte aynı zamanda tüketici davranışını da etkilemektedir. Pazarlama iletişimi kavramının ‘eş güdümü’ ise reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler gibi farklı pazarlama iletişimi disiplinlerinin eş güdümüdür. Böylelikle bütünsellik taşıyan bir iletişim programı oluşturulacaktır.
Northwestern Üniversitesi,bütünleşik pazarlama iletişimini müşteri ve potansiyel müşterinin maruz kaldığı bir ürün ya da hizmet hakkında tüm bilgi kaynaklarının yönetim süreci olarak tanımlar ve bu süreç nihayetinde satış ve müşteri sadakati ile sonuçlanır.
Tablo 12.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramlarının Zaman İçinde Gelişimi
Yazar/Yıl Ortaya Çıkan Kavramlar
Amerika Reklam
Ajansları Derneği
(1989)
mesaj ve iletişim kanallarının eş güdümü ve tutarlılığı (‘tek görünüm ve tek ses’)kapsamlı bir plan dahilinde tüm farklı iletişim disiplinlerinin bir sinerji içinde çalışmasıbir kavram olarak BPİ Don Schultz
(1991)
tüketiciler ve potansiyellerin eklenmesidavranışsal yanıtların aranmasıilişkiyi besleme ve tüketici sadakati,bir süreç olarak BPİ Tom Duncan
(1994)
kazanç sağlayan ilişkilerizleyicilerin tüketicilerden tüm sosyal paydaşları kapsayacak şekilde genişletilmesiNowak ve Phelps
(1994)
tutarlılık, eşgüdüm ve davranışsal yanıt gibi kavramların zorlanmasıSchultz ve Schultz (1998)
stratejik iş sürecimarka iletişiminin genişletilmesiölçülebilirlikbirden fazla pazarın varlığı- iç ve dış izleyiciler
Günümüzde yeni bir ürünün önce halkla ilişkiler ardından da reklam ile entegre edilerek lansmanı yapılmaktadır. Halkla ilişkiler müşterilerle özel ilişkiler kurulmasına olanak verir.
Bütünleşik pazarlama iletişimin kalbinde tüketicilerin tanınıyor olması vardır. Onlar ‘yüzü olmayan’ bir grup insan ya da halk grupları değil, adları, adresleri, satın alma davranışları memnuniyet dereceleri gibi bir çok bilgi ile tanıdığımız kişilerdir. İnsanlar inandıkları ve güvendikleri firmalarla iş yapmak isterler.
Tablo 12.1.’de bütünleşik pazarlama iletişimi kavramlarının zaman içindeki gelişimi özetlenmektedir. Schultz ve Schultz’un bütünleşik pazarlama iletişim programlarının ‘stratejik’ olması ile anlatmak istediği tek ses ve tek marka imajı için pazarlama iletişiminin taktiksel yaklaşımlarının birlikte planlanması ve uygulanmasıdır. Ancak bu da yeterli değildir. Bunun yanı sıra üreticiden tüketiciye gücün kaydığı pazar ortamında stratejik yönetimin yatırım, geri getirisi, iş sonuçlarına ve bir bütün olarak örgütün başarısına katkısı görülmelidir.
PAZARLAMA YÖNELİMLİ HALKLA İLİŞKİLER VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler iletişim disiplininin (MPR- PYHİ) bütünleşik pazarlama iletişimi içinde önemli bir rolü vardır. Halkla ilişkiler ürün mesajına inandırıcılık kattığı için her bütünleşik pazarlama iletişimi programının önemli bir parçasını oluşturur.
Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler özellikle tüketicilere, sponsorluk, etkinlik, seminer, telekonferans gibi çok farklı yöntemlerle ulaşmaktadır.
Eskiden pazarlama uygulamaları ve reklam ile ürünler ve hizmetler için kolayca pazar oluşturulabilirdi. Geçmişte halkla ilişkilere pazarlama yöneticileri sonradan akla gelen bir iletişim disiplini olarak bakarlardı. Ancak son yıllarda bu bir değişim gösterdi ve bu değişimin nedenleri içinde tüketicilerin ürün güvenliği ve değerine verdiği önem, protestoları, ürün toplamaları, reklamcılığın sorgulanması, firmalar hakkında söylentiler, firmaların, sektörlerin imaj sorunları bulunmaktadır. Pazarlama gurusu Philip Kotler pazarlamanın dört P’sine halkla ilişkileri de eklemeyi önermiştir.
Halkla ilişkiler bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde önemli bir rol üstlenir, çünkü ilişki kurma halkla ilişkilerin alanı içine girer. Halkla ilişkiler bütünleşik pazarlamayı gerçekleştirmek için gereklidir; çünkü yapılan araştırmalar tüketicilerin reklam mesajlarını daha az inandırıcı bulduğunu, Pazarlama yöneticileri satış sonrası bu diyalogun ne kadar önemli olduğunu bilirler. Marka sadakati çok önemlidir. Pazarlama profesörü Philip Kotler, pazarlamanın ilk işinin yeni müşteri kazanmak değil, memnun müşterileri korumak olduğunu söyler.
Halkla ilişkiler firmanın sosyal sorumluluğunu göstererek hem pazarlama hem kurumsal amaçlara hizmet eder. Ayrıca halkla ilişkiler itibara katkısı olan çalışmalarıyla, ürüne, reklama ve diğer promosyonların kabulünü sağlayan bir ortam yaratır. Aslında müşteriler bir ürün satın aldıklarında sadece ürüne değil aynı zamanda firmaya da bakmaktadırlar. Güven; erişilebilir olmak, sorumlu olmak ve tüketicilerin önemsediği konularla ilgili duyarlılık göstermekle olur.
Bütünleşme tüm iletişimin tüketicinin gördüğü gibi düzenlenmesidir. Tüm disiplinler tüketici güveni ve sadakati için birlikte çalışmalıdır.
Mesaj çeşitliliği– marka hakkında söylenenler tek bir stratejiden kaynaklanmalıdır ancak bu tek bir mesaj anlamına gelmemelidir. Her planlanan mesaj diğer mesajları da desteklemelidir.
Medya çeşitliliğisadece kitlesel medya değil, her tür medyaortamından yararlanma olarak sınıflandırılır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ
BPİ’de bütünleşme; yatay, dikey, iç, dış ve veri ile ilişkilidir. Pazarlama karması ve alt sistemlerin yatay olması, farklı işlevleri üstlenmiş birimlerin karar ve eylemlerinde birbirleriyle tutarlı mesajlar göndermesi anlamına gelir. BPİ dikeydir, böylece tüm pazarlama ve iletişim hedefleri örgütün misyon ve hedefleri ile tutarlıdır. İçseldir, çünkü herkesi bilgilendirir ve güdüler. Dışsaldır çünkü reklam, halkla ilişkiler gibi dışarıdan hizmet alınan ortakların yakın çalışması sonucu tek ve birbirlerine uyum sağlayan iletiler ortaya çıkarır. Son olarak farklı alt sistemler arasında veriyi toplayan ve paylaşan bir pazarlama bilgi sistemi vardır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi bütünleşmesinde mesaj tutarlılığı, eş güdümü, medyanın orkestrasyonu, planlama, çok yakın ajans müşteri ilişkileri ve halkla ilişkiler ile pazarlamanın yakın çalışması vardır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin özellikleri (Pickton ve Broderick, 2001:67):
Diğer örgütsel amaçlar ile tutarlı, açık tanımlanmış pazarlama iletişimi hedefleri
Uyumlu ve sinerjik bir anlayışla tüm pazarlama iletişimi etkinliklerini kapsayan planlı yaklaşım
Yalnızca müşteri ve olası müşterilerle sınırlı kalmadan çok geniş bir yelpazede etkileyenler, müşteri olmayanlar tedarikçiler gibi çeşitli sosyal paydaşların varlığı
Tüm iletişim noktalarının yönetimi
Tüm promosyonel aktivitelerin ve kişilerin etkili yönetimi ve entegrasyonu
Ürün/marka ve kurumsal pazarlama iletişimi çabalarının entegrasyonu
Kişisel ve kişisel olmayan promosyon karması çeşitliliğiBPİ’inin en iyi uygulamaları arasında
Çoklu iletişim araçlarında verilen mesaj ve amaçta tutarlılık
Net ve ölçülebilir iş hedeflerinin olduğu stratejik yaklaşım
Müşteriler, çalışanlar ve tedarikçiler gibi taraflardan geri besleme almak için bir mekanizma oluşturmak ve onları bilgi aktarmaları için cesaretlendirmek
Belirli kitleleri promosyonlara yönlendirmek ve onların dikkatini çekmek için veri tabanı kullanmak
Veriye ulaşmak ve onu ana hedef kitlelerle takip amaçlı kullanmak,
Yatırım getirisi analizi ile iletişim çabalarının finansal etkililiğini almaya yönelik değerlendirme yapmak
Geçmiş deneyimlerden öğrenmeye yönelik bir mekanizma oluşturmak ve gelecek performansını iyileştirmeye yönelik kararlılık yer alır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ PLANLAMA MODELLERİ
Araştırmacılar, bütünleşik pazarlama iletişimine yaklaşımlarını çeşitli modellerle açıklamaya çalışmışlardır. BPİ oluşmakta ve gelişmekte olan bir kavram olduğu için herkes tarafından kabul gören bir teorik çerçevesi yoktur.
Mesaj tipolojisi bize örgüt tarafından oluşturulan planlanmış mesajlar kadar diğer mesaj tiplerinin de iletişim etkisini güçlendirebildiği veya zayıf hale dönüştürebildiğini gösterir.
Mesaj tipolojisi bir örgüt tarafından gerçekleştirilen değişik türdeki iletilerin tümünü kapsar.
Teknoloji sayesinde kitle iletişiminden daha az yararlanıp, hedefkitle ile çift yönlü iletişim kurabilme daha kolaylaşmaktadır.
Bu kavramı daha iyi anlamak için incelememiz gereken modeller:
Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Tom Duncan)
Northwestern Üniversitesi’nden Makro ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin Bütünleştirilmesi (Clarke L. Caywood)
Müşteri Temelli Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri (Moore ve Thorson’un BPİ Modeli ve Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un Mesaj ve Müşteri Bazlı BPİ Modeli)
Sistem Yaklaşımı Modeli (M. Joseph Sirgy)Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Tom Duncan)
Colorado Üniversitesi ABD’deki bütünleşik pazarlama iletişimi programlarından birine sahiptir. Programın yöneticisi Tom Duncan ve arkadaşları bu modelin temelinde mesaj tipolojisi ve bunların birbiriyle uyumu/etkileşimi ve mesaj üreten örgütlerin misyonlarını tamamlayarak makro anlamda bütünleşmenin sağlanacağını söyler.
Müşterilerin bir örgütle kurduğu her bir iletişim (kontak) noktası iletişim için pazarlama yöneticisi için bir fırsattır. Bazen tüketicilerle iletişim anında kurulur, bazen de bunun için çaba gerekir. Dört tip mesaj çeşidi bulunmaktadır. 1) Planlanmış mesaj: Bir örgütün hedef kitleleri ile kurmak istediği tüm iletişim çabalarını kapsar. Reklam, halkla ilişkiler, ambalaj gibi doğrudan örgüt tarafından üretilen pazarlama iletişimi mesajlarını bunun içinde sayabiliriz. Planlanmış mesajlar kadar algılanan, taşınan ve planlanmamış mesajların da tüketici üzerinde etkisi vardır. 2) Algılanan mesaj: örgütün ya da marka yöneticilerinin gönderdiği mesajların insanlarda bıraktığı izlenimdir. Örneğin, ürün fiyatının ya da mağazanın etkisi gibi. Bütünleşik pazarlama iletişiminde her şeyin bir etkisi vardır. Tüketiciler ürün ve hizmetle her türlü şekilde karşılaşabilir dolayısıyla her türlü olası mesaj noktasının kontrol edilmesi istenir. 3) Taşınan mesaj: En basit hizmet yoluyla verilen mesajdır. Örneğin, müşteri ile yapılan telefon konuşması, resepsiyonistin karşılaması gibi. Planlı mesajların örgüt tarafından çalışanları aracılığı ile nasıl yansıtıldığı ya da yansıtılmadığıdır. ‘Koşulsuz müşteri memnuniyeti’ planlı mesajını tüm çalışanların destekleyen bir davranış sergilemesi ya da sergilememesi gibi. 4) Planlanmamış mesaj: örgütün kontrolü dışında oluşan olayları kapsar ve ayrıca bunların çıktılarını içeren mesajlardır.
Örgütün kontrolü dışında olan algılanan, taşınan ve planlanmamış mesajların da, bir başka deyişle doğrudan ya da dolaylı olarak üretilen tüm mesajların bir strateji ve amaç doğrultusunda bütünleşme içinde ve tek sese sahip olması gerekir. Bütünleşme için üç aşamaya gerek vardır. Aşamaların biri sinerji içinde yürütülmesi ve bunların birbirleriyle ilişkilendirilmesidir. Sinerji (birlikte çalışma), çeşitli mesajlar eğer birbirleriyle uyumlu ve eş güdüm söz konusuysa, herhangi bağımsız bir mesajın tek başına yaratacağından daha etkili iletişim yaratmaktadır.
Sinerji kavramını bir örnekle açıklarsak; televizyon reklamında kullanılan mesajların poster ve dergi reklamlarında kullanılması ve satış noktası malzemeleri gibi ambalaj ve satış tutundurma faaliyetlerine taşınmasıdır. Her bir uygulama diğerini destekler ve hatırlanmayı güçlendirir.
Duncan’ın modeli ayrıca sözü edilen mesaj çeşitlerinin kontrolünü ve sinerji yaratma sürecini inceler. Bu süreç uyum, etkileşim ve misyondur. ‘Uyum’la kastedilen ‘tek ses’tir. Farklı hedef kitelelere farklı iletiler verilse bile tüm bunları tutan bir bağ oluşturulmalıdır. Nedeni de çok mantıksaldır, çünkü insanlar kendilerine gelen mesajları kaynaklarına göre ayırmaz, dolayısıyla bir örgütten kaynaklanan tüm mesajların birbiri ile uyumu net bir izlenim yaratacaktır. ‘Etkileşim’, veri tabanı aracılığıyla iletişim içinde olunan ve olunması istenen kişilerle bir diyalog kurma, ilişkiyi kolaylaştırma ve güçlendirmeyi sağlayan interaktif iletişimdir. ‘Misyon,’ sinerjik iletişimin son unsurudur. Bu firmanın misyonu ve sorumluluk duygusu örgütün iletişiminin temel boyutu olarak ele alınabilir. Örneğin, strateji olarak hayırseverlik kavramını şirketin planlamasına dâhil etmeye yönelik bir misyon belirlendiğinde, örgütün tüm iletişimi, etkinlikleri ve promosyon çalışmaları ona göre planlanır.
Örgüt,hayırseverlik kavramının tüm dış hedef kitleleri ve örgüt içinde de benimsenmesi doğru Hedef kitlelerle etkin
iletişim kurmak için etkili iletişim stratejileri geliştirmek gerekmektedir ve sadece pazarlama stratejisi üzerine odaklanılmaz. Ütopik bütünleşme bağlamında Caywoodgelecekteki bütünleşmenin gelişmiş bilgi tabanları ve dijital sistemleri de kapsayacağını öngörmektedir. Ona göre en iyi yöntem ve süreçlerin yeni teknoloji ve düşünce tarzlarının katkısı ile gelişmesi olanaklıdır.
Örgüt, çalışanların dedikoduları, çevreci grupların hareketleri, tüketici hakları koruma derneklerinin eylemleri, medyanın özel araştırmaları gibi planlanmamış olayları kontrol altında tutmaya çalışır.
Pazarı tanımlama ile kastedilen pazarlama yöneticilerinin tüketiciyi her yönü ile tanımaları ve çeşitli veriler ile tüketicilerin en çok hangi ürünleri satın aldıklarını tanımlamalarıdır.
Northwestern Üniversitesi’nden Makro ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin Bütünleştirilmesi (Clarke L. Caywood) :
Bu modele göre örgütün ürettiği iletişim mesajları ile işletmeyi bütünleştirmek evrimsel bir biçimde gerçekleşmektedir. Bu yaklaşım örgüte bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde pazarlama, halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma ve doğrudan pazarlama işlevlerini belirli bir süre içinde bütünleştirme olanağını tanıdığını savunmaktadır. Yeniden yapılanmayı değişen pazar ve sosyal beklentiler yaratmaktadır.
Örgütler yapılarını yeniden gözden geçirmektedir ve evrimsel olarak gelişen bütünleşme gereksinimi hissetme, imaj bütünleşmesi, işlevsel bütünleşme, tüketici tabanlı bütünleşme, bütün hedef kitleler üzerinde bütünleşme ve ütopik bütünleşme adlarını taşıyan aşamalardan geçer. Bütünleşme gereksinimini hissetme, pazardaki değişimlerden haberdar olma ve pazara ve rekabete uyum sağlamak için ‘dıştan içe’ bakıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama yöneticisinin bu gereksinimi fark etmesiyle başlar ve örgüt ikna edilir. İmaj bütünleşmesi medya ve mesaj devamlılığını sağlamak için içerik ve görsel unsurların birbirlerini tamamlaması ve bütünleşik bir yaklaşımla planlanmasıdır. Tüm disiplinlerin birlikte çalışmasıdır. Bu, tüm iletişimlerin stratejik planlanmasıdır. İmaj bütünleşmesi tek ses, görünüş ve mesaj anlamına gelmese de, mesajlar birbirini desteklemeli ve yaratıcılıkla bağlanmalıdır. Ayrıca örgütün adının değişmesi, yeni bir ürün hattına girmesi gibi konular da özellikle müşteriler üzerinde çeşitli soru işaretleri doğurabileceği için bu noktada da imaj bütünleşmesi ve geçmiş iletişim ile uyum sağlama önem taşır. İşlevsel bütünleşme örgüt içindeki tüm birimlerin ortak misyon için bir arada olması ve birlikte çalışabilmesidir. Asıl amaç planlanmış marka ve kurumsal hedeflere varabilmek için örgütün iletişim unsurlarının bütünleşik hareket etmesidir ancak örgütteki reklam, halkla ilişkiler, pazarlama, satış tutundurma gibi farklı uzmanlık alanlarının aynı amaç doğrultusunda birleştirilmesi kolay değildir. Tüketici tabanlı bütünleşme tüketiciyi (müşteri ve potansiyel müşteriyi) iletişim merkezine yerleştirmektir. Bu tüketicilerin istek ve beklentilerini anlama ve tüketicilere her durumda ulaşmayı gerektiren bir yaklaşım olup, veri tabanı oluşturma, dıştan içe planlama ve sıfır bazlı planlama ile tüketiciye etkili mesajlarla ulaşma ve satın alma davranışını etkilemeyi hedefler. Hedef kitlelerin bütünleşmesi tüm sosyal paydaşlar arasındaki iletişimlerin bütünleşmesi anlamına gelir ve bu sadece tüketicileri değil, firma çalışanları, dağıtıcılar, finans çevresi, medya, ortaklar gibi grupları kapsar.
Müşteri Temelli Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri (Moore ve Thorson’un BPİ Modeli ve Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un Mesaj ve Müşteri Bazlı BPİ Modeli)
Moore ve Thorson’un BPİ Modeli: Moore ve Thorson’un BPİ Modeli tüm değişik aşamalardaki bütünleşme çalışmalarının ortak bir amaç doğrultusunda planlanması için bir referans noktasının varlığından bahseder. Planlamanın merkezine müşteriyi yerleştirmek ile pazarlama iletişimi çabalarının bir disiplin içinde gerçekleşmesi mümkündür. Geliştirilen bu modelde pazarı tanımlama, satın alma davranışına göre pazar bölümlemesi yapma, mesajların ve iletişim araçlarının kendine özgü amaçlarına göre tanımlanması, kaynak dağılımı ve son olarak da programın etkinliğinin değerlendirilmesi yer alır. Tüketicilerin satın alma nedenleri ve satın alma alışkanlıkları farklı segmentlerde değişiklik gösterebilir. Pazar bölümlemesinde ise tüketici satın alma çemberine oturtulur. Bu çemberin de basamakları öğrenme, kabul etme, tercih etme, satın alma, kullanma ve müşteri memnuniyetidir. Aynı tüketici segmenti içinde yer alan kişilerden biri bu satın alma çemberinin farklı bir noktasında olabilir. Biri ürünü yeni tanımış, diğeri ise sadık bir kullanıcısı olabilir. Tüketicinin çemberin hangi aşamasında olduğunu bilmek pazarı tanımadır ve bütünleşme sürecini de kolaylaştırır. Ne tür mesajlara satın alma aşamasında gereksinim duyulduğunu saptanarak bunu gerçekleştirecek en uygun iletişim aracı/çları seçilecektir. Bütünleşik iletişimi gerçekleştirmek için örgütün kaynaklarının dağılımı, bütçe, insan kaynağı ve diğer işletme giderlerini kapsamaktadır. Bu dördüncü adımda gerçekleştirilecek medya ve diğer çalışmalar için işletme kaynaklarının nasıl dağılacağı belirlenir. Son adım olan etkinlik değerlendirmesi gerçekleştirilen tüm çalışmaların marka bilinirliği, mesaj etkinliği, kurumsal kimlik, satın alma davranışları üzerindeki başarı ve başarısızlığını anlamaya yöneliktir. Bu olmadığı müddetçe bir sonraki çalışmalar yapılamaz ve gerçek anlamda bütünleşme sağlanmaz.
Her bir pazar segmenti için mesaj ve iletişim araçları oluşturulur. Gerçekleştirilmesi istenen her bir amaç için onu gerçekleştirecek mesaj ve iletişim araçlarının tanımlanması gerekir.Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn, kişinin kendi duyu organları ve çeşitli araçlarla çevresinden aldığı bilgileri işleme ve depolama süreçlerinin çok iyi anlaşılmasının, geliştirdikleri BPİ Modeli’ni anlamak açısından önemli olduğunu söylerler.
Depolama yeni bilginin eski bilgi ile karşılaştırılmasını içerir. Tüketici yeni öğrendiklerini eskilerinin yanına katmak ya da reddetmek için bir karşılaştırma yapar. Bu sürece “değerlendirme süreci” denir.
Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un Mesaj ve Müşteri Bazlı Bütünleşik
Pazarlama İletişimi Modeli:
Bu model düşünce esaslı olarak bütünleşik pazarlama iletişiminin algılanmasını içerir. Bir başka deyişle bu müşteri temelli model içinde pazarlama yöneticileri reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi farklı disiplinler üzerine odaklanmaz. Kişiler arası iletişim modelinin işleyiş süreci bu modelin temelini oluşturur. Kişilerarası iletişim modeli alıcının ve kaynağın ortak deneyim alanlarının iletişim sürecinde büyük önem taşıdığını bize söyler. Çeşitli mesajlarla bombardımana tutulmuş tüketici kendisine gelen bu mesajlarla ne yapıyordur? Tüketiciye mesajlar ayrıca bir çok kaynaktan ulaşmaktadır. Medya sayısının artması ile gürültü de ortaya çıkmaktadır. Bu modele göre iletişimin gerçekleşmesi için mesaj ileten (örneğin, pazarlama yöneticisi) alıcının deneyim alanını anlamalı ya da alıcı pazarlamacının mesaj alanı ile ilgili yeterli alt yapıya sahip olmalıdır. Böyle bir ortamda pazarlama yöneticileri tüketicinin kendisine ulaşan bilgiyi nasıl düzenlediğini, algılayıp hafızasına yerleştirdiğini, nasıl işleyip, nasıl değişiklik yaptığını, yeni ulaşan mesajları hafızasındaki bilgiye nasıl eklediğini, nasıl düzenlemeler yaptığını bilmek durumundadır.
Tüketicinin Bilgiyi Depolaması/Geliştirmesi/Yeniden Biçimlendirmesi: Kişinin kendi duyu organları ve çeşitli araçlar ile çevresinden aldıkları bilgiyi işleme ve saklama süreçlerinin işleyişinin anlaşılması bütünleşik pazarlama iletişimi modelinin işleyişinin kavranması açısından önemlidir. İnsan beynine giren mesajlar, pazarlama iletişimi mesajlarına dönüşmek için üç temel depolama sürecinden geçer. Bunlar, 1) Duyuların kaydedilmesi: bu adımda kişi kendisine gelen ses, sembol ve duyguları zihnindekilerle karşılaştırır, bilgileri daha sonraki süreçler için kısa periyotlara ayırır ve daha üst merkezlere iletir. 2) Kısa süreli hafızalama: Bilgi gereksinim duyulana kadar kısa süreli tutulur. Geçici bir saklama vardır ve kısa süreli hafıza aktiftir ve sınırlı bir kapasitesi vardır. 3) Uzun süreli hafızalama ise kişinin zaman içerisinde geliştirdiği tüm konsept ve kategorileri içermektedir. Bu aşamada kişinin uzun zamandan beri hiç kullanmadığı bazı bilgiler de saklanmaktadır. Uzun dönem hafızası kendi içinde hiyerarşik olarak bölümlenmiş iki sınıfa ayrılır. Bunlar anlamsal düzenleme ve geçici depolama/saklamadır. Anlamsal düzenlemeyi içecek üst kategorisi üzerinden açıklarsak, içecek kendi içinde bilgi verici kategoriler olarak hiyerarşik olarak düzenlenmiştir.
Örneğin, asitli içecekler ve meyveli içecekler olarak iki ana kategoride olan içecekleri gazlı, hafif şekerli, kola türü, katkı maddeli ve hafif şekerli olarak asitli içecekler grubu içinde ve yine meyveli içecekleri de buna benzeyen farklı kavramsal bölümlemelere göre ayırabiliriz (doğal, hafif şekerli, besleyici gibi). En basit kategorilerin konseptler eklenerek geniş hale gelmesi ve depolama sürecinin özel durumu pazarlama yönetcilerinin dikkat etmesi gereken noktalardır
Ürünle ilgili olarak alınan ‘kaliteli bir ürün olarak yerleştirme’ kararı bütün pazarlama çabalarına rehberlik eden stratejik bir karardır. Bu kararı gerçekleştirmek için çeşitli pazarlama görevleri taktik olarak değerlendirilmektedir.
Geçici depolama kavramı ise çok eski bilgi ve özelliklerin unutulabileceği olasılığı olduğunu söylemektedir. İnsanlar bilgi ve özellikleri daha önce oluşturdukları kronolojik şekle göre
saklamaktadır.Pazarlama yöneticisi etkili bir iletişim karması oluşturmak durumundadır. Her bir disiplinin ve ona özgü taktiklerin neden seçildiği ve bunun iletişim stratejisi içindeki rolü değerlendirilerek planlama yapılmalıdır.
Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un geliştirdiği model sekiz aşamadan oluşur:
Veri tabanı geliştirme, ürün kullanıcıları ile bilgi toplamayı kapsar. Bu demografik, psikografik, satın alma alışkanlıkları ve satın alma geçmişlerini kapsar.
Bölümlemede markaların sadık müşterileri, rakiplerin sadık müşterileri ve kararsız müşterileri gibi üç tip tüketici grubu için farklı pazarlama iletişim modelleri ve mesajları geliştirilir.
Etkileşim noktaları pazarlama yöneticisinin yer, zaman bağlamında ve tüketici ile nasıl iletişim kuracağına dair karar verme sürecidir. Araştırmalar ürün ya da hizmetin tüketici ile etkileşime gireceği ortamın ve zamanının mesajın içeriği ve tonundan daha önemli olduğunu söylemektedir. Yoğun olarak yaşanan medya ve mesaj kirliliğinin sonucu tepkisizliktir.
İletişim stratejilerinin belirlenmesi aşaması olabilecek en etkili mesajı tasarlayabilme çalışmasıdır. Pazarlama yöneticisinin amacı tüketicinin ya da olası tüketicinin kategorisi ve marka ağını değiştirmektir. Bu amaçla değişik pazarlamakarmaları ve pazarlama iletişimi karmalarından yararlanır.
Marka ağları aşaması ile kastedilen markanın insan belleğinde bir süreç sonucu ortaya çıkmasıdır. Kavramlar birleşerek kategorileri ve bilgi ağlarını oluştururlar. İnsan belleğine giren yeni bilgi işlendikten sonra başka bir zaman kullanmak üzere saklanmaktadır.
Pazarlama amaçları saptanması altıncı aşamayı oluşturur. Tasarlanacak iletişim amaçları da bu amaçlardan kaynaklanır. Amaçlar açık ve net konulmalı ve ölçülebilir özelliği taşımalıdır.
Pazarlama karması aşamasında pazarlama yöneticisi pazarlama karması unsurlarından yararlanır. Tüketiciler ile kurulacak her iletişim ortamı bir fırsattır ve sadece reklam, halkla ilişkileri içermez, ürünün fiyatı ya da ambalajı da bir iletişim unsurudur.
Pazarlama iletişimi taktikleri pazarlama amaçlarına ulaşma için yararlanılacak halka ilişkiler, reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma gibi disiplinlerden yararlanmak ve onların planlanmasıdır. Önce pazarlama stratejisi ve pazarlama amaçları oluşturulur ve ardından taktikler belirlenir.
Sistem Yaklaşımı Modeli (M. Joseph Sirgy) :
Bütünleşik pazarlama iletişimi planlanma sürecine bir sistem olarak yaklaşan Sirgy, örgüt içindeki tüm kararların hiyerarşik bir düzlemde gerçekleştiğini söyler. Bu kararlar üst yönetimden alt yönetime, alt yönetimden üst yönetime doğru iletilir. Sirgy bu kararların temelde ortak bir misyonu gerçekleştirmek için planlanarak uygulanmasının bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını daha makro düzeyde gerçekleştirme olanağı sağlayacağını savunmaktadır. Örgüt içindeki kararlar hiyerarşisinin her düzeyinde belirli kararların alındığı karar karmaları vardır ve her düzlem içindeki kararlar karması bir sonraki aşamada alınan kararları etkiler.
Sistem modeli tüm kararların hiyerarşik düzlemdeki her aşamasının bir tanımlamasını yaparak sistemin bütünleşmesini hedeflemektedir. Amaçlar, stratejiler ve taktikler sistemi oluşturan üç tip karardır. Ayrıca bütçeleme, analiz ve kontrol bunlara ek olarak sistem modeli içinde yer alır.
Örgütün üst düzeyde aldığı amaçla ilgili kararlar bu kararları yerine getirecek alt birimler için stratejileri oluşturmakta ve en alt birimde çalışanlar için ise taktikleri kapsamaktadır.
Tüketicilerin istek ve beklentileri bütünleşik pazarlama iletişimi programının odak noktası olmalıdır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim süreci pazarlama karması ve promosyon karmasının koordine edilmesi, hedeflerin ortaya konulması, bütçelerin belirlenmesi, özel programlar oluşturma, yapılanları değerlendirme, ve başta belirlenen hedeflere ulaşılmadığı durumlarda yeni taktikler geliştirmeyi kapsar.
Bütünleşik promosyon yönetimi reklam programı
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ
Bütünleşik pazarlama iletişimi tanımlarında olduğu gibi tek ve doğru bir bütünleşik pazarlama iletişimi planından söz etmek mümkün değildir. Yaratıcılık önemli olsa da, ürün ve hizmetin uygulanan program sonunda ‘satın’ alınması esastır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde başarı iki etmene bağlıdır.
Birincisi strateji, ‘tüketicilerin duymak istedikleri,’ diğeri ise yaratıcılık, ‘tüketicilerin duymak istedikleri şeylerin onlara nasıl söyleneceğidir.’ Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim süreci Şekil 12.1.’de gösterilmektedir.
Şekil 12.1. Bütünleşik Promosyon Yönetimi Programı
Her bir iletişim disiplini kendi içinde başta konulan pazarlama amaçlarına hizmet etmek için yapılanmalı ve diğer iletişim disiplinleri ile de bütünleşmelidir. Aşağıdaki örnek ise reklam iletişim disiplini içindir ancak aynısı pazarlama yönelimli halkla ilişkiler ya da doğrudan pazarlama için yapılabilir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde planlama yazılı bir belge olmasını sağlar. Bu
belge önemli konuları ve pazarlama iletişimi etkinliklerini detaylandırır ve alınan
kararlarla ilgili bilgi verir. Planlama sürecinde hedefler, strateji ve taktikler yazılır. Tüm
bunlar bir hiyerarşi çerçevesinde yapılır. Taktikler ise yapılanlardır.
Planlama ile ilgili çeşitli formatlar oluşturulmuştur. Pazarlama iletişiminde 6 adımlı plan:
Durum Analizi: Araştırma ‘Şu an neredeyiz?’
Hedefleri Koyma: Hedefler ‘Ne elde etmek istiyoruz?’
Stratejk Karar Verme: Strateji: ‘Oraya nasıl ulaşırız?’
Operasyonel Kararlar: Taktikler ‘Oraya ulaşmak için ne tip özgün aktiviteler planlamalıyız?’
Kampanya Yönetimi: Eylem ‘Oraya ulaşmak için kaynaklarımız nelerdir?’
Kampanyanın Değerlendirilmesi: Kontrol ‘Oraya ulaştık mı?’
Bütünleşik pazarlama iletişimi planı misyon ve vizyon ile başlamalıdır. Misyon ve vizyon pazarlama ve örgüt misyonundan kaynaklanmalıdır. Vizyon da yine bütünleşik yaklaşımla oluşturulmalıdır. Heyecan yaratan ve bir takım çalışması ürünü olarakmisyon ve vizyon tasarlanmalıdır.
Hedefler, ulaşılmak istenenlerdir. Strateji örgütün bu hedeflere nasıl ulaşacağını gösterir.
Paylaşılarak oluşturulan BPİ misyon ve vizyonu planın diğer bölümleri için de esinlenici ve yol gösterici olur.
Misyon örgütün var olma nedenidir ve bu da hazırlanan BPİ planı için başlangıçtır. Vizyon ise örgütün gelecekte kendisini nasıl görmek istediği ile ilişkilidir.
Durum analizi planın ikinci adımını oluşturur. BPİ planının gerçekleştirildiği örgüt ya da ürün/hizmet analiz edilmelidir. Rakipler, hali hazırdaki tüketiciler, hedef kitle, ürün ya da hizmetin güçlü ve zayıf yönleri de bu analizin içinde yer alan kısımlardan bazılarıdır. Yapılan analizler tablo, şekil ve şemalarla desteklenebilir.
Durum analizinde yapılan araştırma hedefler, strateji ve taktikler için bir temel oluşturacaktır. Pazar durumu, rakiplerin aktiviteleri, tüketicilerin ürün kategorisi ile ilişkileri, tüketicilerin markalarla ilişkisi gibi ayrıntılar incelenir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi dıştan içe bir bakıştır. İlk önce hedef pazarı oluşturanların çok iyi tanınması ve bilinmesi gerekir. Yapılacak SWOT analizi işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini, karşı karşıya bulunduğu olanaklarla tehditleri incelemeyi kapsar. SWOT, güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditlerin İngilizce adlarının kısaltılmış halidir. PRESTCOM da daha geliştirilmiş çevre ve örgüt analizidir. Bu analizin içinde politik, yasal, ekonomik, sosyal, teknolojik, rekabet, örgüt ve pazar çevresinin analizi yer alır.
Tablo 12.2. durum analizi çerçevesini özetlemektedir.
Durum Analizi
Yapı İçerik örneği
Firma analizi Firmanın satış ve kazançları nedir? Firmanın misyonu nedir? Finansal, teknolojik ve yönetim kaynakları nelerdir? Rekabet analizi Markanın doğrudan ve dolaylı rakipleri nelerdir? Onların kaynakları nelerdir? Markalar arası gerçek ve algılanan farklılıklar nelerdir? Tüketici analizi Tüketiciler kimdir? Onları satın almaya ne motive eder? Bir üründe ne ararlar? Pazar analizi Hangi coğrafi bölgelerin özel ilgiye ihtiyacı vardır?
Hangi pazar bölümleri firma için önem taşır? Ürün analizi Ürün tüketicilere istediklerini verebilir mi? Ürün ambalajı tüketicilerin istediğini karşılıyor mu? Ürünün dağıtımı tüketicilerin beklentilerini karşılıyor mu?
BPİ hedefleri pazarlama planından alınır. Pazarlama planlarının genelde ulaşmak istediği amaçlar ve hedefleri vardır. Genelde bunlar içinde satış, Pazar payı, kazanç gibi belirli bir zaman dilimi içinde erişilmek istenen hedefler yer alır.
Firmanın satış ve kâr verileri, misyon ve vizyonu, firmanın risk alan ya da tutucu bir firma olup olmadığı, örgütün finansal, teknolojik ve insan kaynaklarının analizi, pazar payı, satış tabloları gibi konular firma analizinde detaylandırılmalıdır.
Önemli iletişim disiplinlerinin hedef kitleyi tanıdıktan sonra strateji geliştirmesi ve diyalog kurmak ve ilişki geliştirmek için iletişim disiplinlerinin en iyi kombinasyonunun yapılması gerekir.
BPİ Hedefleri :
Hedefler, pazarlama planı ve durum analizi sonrası ortaya çıkar. Hedefler aynı zamanda planın başarısını ya da başarısızlığını değerlendirme aracıdır. Değerlendirme BPİ kampanyasındaki hedeflere bakılarak yapılır. Bu nedenle hedeflerin taşıması gereken bazı özellikler vardır. Bunlar; ölçülebilir ve sayılabilir olması, yaratılmak istenen etki ve hedef kitlenin yazılması ve bir zamanlama diliminden bahsedilmesi gerekir. Aynı zamanda hedefler açık yazılmalıdır. Kampanyada görevli herkes aynı hedefler doğrultusunda anlaşmalı ve gerçekçi olmalıdır. Erişilmesi imkansız hedefler konulmamalıdır.
Son olarak tüm hedefler bütünleşik olmalıdır. Pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeye yönelik olarak bütünleşik pazarlama iletişimi hedefleri yazılmalı ve ayrıca her pazarlama iletişimi karmasının hedefi de BPİ planındaki hedefleri desteklemelidir. Hedef elde etmek istediğimiz sonuçtur. Kurumsal hedefler, finansal hedefler, pazarlama iletişimi hedefleri, reklam hedefleri gibi farklı düzeyde hedefler vardır. Hedefler hiyerarşik olarak düzenlenir. Kurumsal hedeflerle başlanır ve daha sonra diğer hedeflerle bütünleşmesi sağlanır.
Bütçe :
Bütünleşik pazarlama iletişimi planlarının genelde en az önem verilen konusu bütçedir. Bütçeyi belirlemek için çeşitli yöntemler vardır, örneğin kar ve satış oranlarını bakarak bütçeleme, rakiplerin harcamalarını dikkate alarak bütçeleme gibi. Ancak bunlardan en sağlıklı bütçeleme yöntemi amaç ve görev yöntemine göre bütçeyi belirlemektir. Bu yöntemde bütünleşik pazarlama iletişimi yöneticisi belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılması gereken işlerin maliyetini hesaplayarak bir düzeneleme yapar.
BPİ Stratejisi :
Durum analizi sonrası strateji ile ilgili kararlar alınır. Strateji erişilmesi planlanan hedeflere ulaşmada genel yoldur. Strateji gelişimini sağlayan iki yaklaşım vardır. Bunların bazen ikisi de birlikte kullanılır. İlk yaklaşım iki adımdan oluşur.
1) BPİ’inin çözüm getireceği ana sorun nedir?
2) Bu sorunu çözmek için yaratıcı strateji ne olmalıdır?
Tüketici algılamaları, rekabet, ürün yararları ve yasal zorunluluklar dikkate alınır. İkinci yaklaşım ise daha detaylı bir yaklaşım olup tüketiciyi, ürünü, rekabeti ürünün rekabet avantajını tüketici için ürün yararı gibi konuları inceler.
BPİ’nin stratejisi genel bir strateji olabilir. Ayrıca bütünleşik pazarlama iletişiminde kullanılan iletişim işlevlerinin de bir stratejisi olabilir ama bu stratejiler birbirleri ile çelişmemelidir. Stratejik çalışmanın bir sonucu olarak
1) tüketicilerin ürünü/hizmeti neden satın aldıkları ya da almadıkları 2) temel pazarlama sorunu 3) hedefler 4) hedef pazar, birincil rakipler, tüketicinin satın alma nedenleri ve tüketici vaadinden oluşan mesaj stratejisi ile 5) stratejinin gerektirdiği hem yaratıcı olmayan hem de yaratıcı olan (logo, slogan gibi) bilgileri içerir.
BPİ taktikleri planın uygulanan kısmıdır. Hedeflere ulaşma için yapılan etkinlikleri kapsar.
Bütçe, BPİ hedeflerini en iyi şekilde gerçekleştirmek için harcanacak tutardır.
Kampanyanın değerlendirmesinde çeşitli sorular sormak gerekir. Örneğin, kampanyanın sonunda ne elde edilmesi bekleniyordu, ne gerçekleşti, çeşitli iletişim disiplinlerinin birbirinden bağımsız etkileri nasıldı, başarı yada başarısızlığın nedenleri nelerdi, kampanyadan ne öğrenildi ve bundan sonra ne yapacağız, gibi.
BPİ Taktikleri :
Hangi taktiklerden hedeflere ulaşmak için yararlanılacağı pazarlama ve BPİ planına ve konu ile ilgili uzmanlık alanlarının önerilerine göre belirlenir. Halkla ilişkiler, sponsorluk, reklam, satış tutundurma, doğrudan pazarlama gibi çok çeşitli alanlarda BPİ planının sağlıklı gelişmesi için hedef strateji ve taktiksel uygulamaları planlamalı ve her bir taktiksel uygulamada genel BPI stratejisini desteklemelidir. Aşağıdaki şekil tüm bütünleşik pazarlama iletişimi etkinliklerini göstermektedir.
Bütünleşik Pazarlama İletişim Tekerleği
Değerlendirme
BPİ değerlendirme aşaması içinde en başta konulan ölçülebilir ve sayılabilir hedeflere dönerek bunlara ulaşılıp ulaşılmadığını anlamaya çalışmalıdır. BPİ yatırımının geri dönüşü tüketicilerin satın alma davranışına bakılarak yapılır.
Ayrıca etkinlik ve verimlilik açısından da değerlendirme yapılır. Örneğin, yapılan harcamalar karşısında kampanya ne ölçüde verimli oldu ve hedeflenen erişim elde edildi mi gibi? Değerlendirme için çeşitli araştırma tekniklerinden yararlanılır.
Kısaca zihinsel anlayış/yapı içinde çok uzun yıllar uygulamada uzmanlığın daha fazla önem taşıdığı, sektörün bütünleşmeye düşünce ve tutumlar ekseninde karşı olduğudur.
Değerlendirme konusunda genelde dışarıdan destek alınır ve çeşitli araştırma teknikleri kullanılarak değerlendirme yapılır.Her bir disiplin önerdiklerinin hayata geçirilmesini arzular, ancak bütünleşik pazarlama iletişiminde en önemli nokta tüketici için en doğru olanı yapmaktır. Bunun için tek bir bütçe ve birbirleriyle paylaşılabilen başarı ölçümleri gereklidir.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN YARARLARI
Yapılan çeşitli çalışmalar bütünleşik pazarlama iletişimin yararlarını göstermektedir. Bunlar müşteri bütçelerine daha olumlu katkısının olması, gereksiz medya harcamalarından kaçınma, eş güdümün artması, merkezileşme, pazarlama iletişimi programlarının daha tutarlı hâle gelmesi ve odaklanılmış ve iyi tanımlanmış bir stratejinin varlığı nedeniyle mesajın etkisinin ve yaratıcılığının artması olarak sıralanmıştır.
Linton ve Morley’in (1995) bütünleşik pazarlama iletişimine ilişkin özetlediği on yarar :
Yaratıcılık bütünleşmesi Tutarlı mesajlar Ön yargı taşımayan pazarlama iletişimi önerileri Medyanın daha iyi kullanımı Daha kesinlikli pazarlama Operasyonel verimlilik Maliyetten tasarruf Yüksek çapta tutarlı hizmet Daha iyi çalışma ilişkileri Daha fazla hesapverebilir ajanslar
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÖNÜNDEKİ ENGELLER
Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulanmasında bazı engeller vardır.Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim sürecinde kimin sorumluluk alacağı ve değişime karşı olumsuz tutum iki temel engel olarak ortaya çıkmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili literatüre baktığımızda şu konular çeşitli araştırmacılar ve yazarlar tarafından tartışılmaktadır :
Bütünleşik pazarlama iletişimi tanıtım ve kapsamı ile ilgili anlaşmazlıklar Bütünleşik pazarlama iletişiminin hem bir kavram hem de bir süreç olmasından kaynaklanan zorluklar Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir moda ya da yönetim modası olup olmadığı ile ilgili farklı görüşler Bütünleşik pazarlama iletişimini değerlendirmede kullanılan yöntemler hakkında tartışmalar Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecini kimin yöneteceği konusunda tartışmalar Ajans- müşteri ilişkileri, örgüt yapıları ve ücret konularında tartışmalar
Bütünleşik pazarlama iletişimi önündeki engeller : Değişimden korku Hiyerarşik yapı: Bütünleşme çapraz eğitimi de beraberinde getirir. Eğer kuruluşta dikey bir yapı egemense, bu işleyişin sağlıklı akışını engeller. Disiplinler arası savaş: Disiplinler tek bir planlama sistemine uymaktan korkmamalıdır. Her bir disiplin kendisini göstermek ve bütçesini korumak ister. Sürekli içten dışarıya doğru bakış: Bütünleşik iletişim planı içten dışarıya doğru değil, tüketicilerden başlayarak geriye döner. Kısa dönem planlaması: Bütünleşik pazarlama iletişiminde ilişki odaklı pazarlama vardır. Bu da tüketicinin davranışını zaman içinde değiştirmeye yöneliktir. Veri tabanı kurma ve geliştirme konusundaki eksiklikler: Bütünleşik pazarlamanın başlangıç noktası veri tabanı kurulmasıdır.
Yeni müşteri çekmek için oluşturulan kısa dönem planlamaları sadık bir müşteri kitlesi, temeli oluşturamaz.
Yönetim genelde büyük çapta işleri konusunun uzmanlarına vermektedir ve kişiler de kendi alanları ve uzmanlıklarına sahip çıkarak çalışmaktadır.
Disiplinlerin uzmanları birbirlerini eşit olarak kendilerini görmediği müddetçe bütünleşik çalışma zorlaşır.
Örgütü etkileyen etmenleri dikkate alarak yöneticiler en uygun yaklaşımı seçmek durumundadır. Bütünleşme aynı zamanda yüksek düzeyde planlama gerektirir ve bunun da örgüt içinde iletişiminin yapılması zorunludur.
Engeller zihinsel anlayış/yapı, sınıflandırma örgütlerin yapısı, elitizm, yapılan işin hacmi, bütçe, yönetici yeteneği, ajans ödeme sistemi ve bütünleşme boyutları olarak sıralanabilir. Pazarlama iletişimi karmasını tanımlayan dil bütünleşmeye imkân vermemektedir. Bu karma basit olarak kişisel satış, reklam, satış tutundurma, sponsorluk, tanıtım ve satış noktası iletişimi olarak sınıflandırılmış ve bu da sınırlılık getirmektedir. Örneğin, doğrudan postalama, ürün yerleştirme, sergiler, tanıklık gibi diğer kategorilerin nerede yer alacağı bilinmemektedir.
Örgütlerin yapısı yapılan işleri bölümlere göre ayırmıştır. Sadece örgütsel yapılar bu ayrımı desteklememekte, uzmanlar da kendi disiplinlerini daha üstün olarak nitelendirmektedir. Bir elitizm söz konusudur. Örneğin, halkla ilişkiler uzmanları kendilerini, reklam uzmanlarından; reklamcılar da halkla ilişkiler uzmanlarından üstün düşünebilir. Yapılan işin hacminin büyüklüğü nedeniyle bütünleşmeyi gerçekleştirmek için gerekli büyük resmi ve tüm örgütsel etkileri öngörmek zordur. Yapılan bir araştırma, entegrasyonun geniş bir bakış açısı gerektirmesi ve yeterli olmayan bütçeleri en önemli engel olarak ortaya koymaktadır. Bütçe yetersizliği de engeldir, çünkü pazarlama iletişiminde bütçeler genelde kısa dönem düşünülerek ayrılmaktadır. Uzun dönemi yansıtmayan ve yatırım yerine maliyet olarak görülen bütçeler bütünleşik pazarlama iletişimi için gereken bütçelerden çok azdır. Örneğin, bütünleşik pazarlama iletişiminde veritabanı oluşturmak, geliştirmek ve korumak için yatırım yapılm alıdır.
Yönetici yeteneği gerekir. Bu alanda gereken yeteneklerin sayısı fazladır ve çok az yöneticisi birden fazla yeteneğe sahiptir. Ajans ödeme sistemi çoğunlukla reklam ajansları için geçerlidir. Genelde gelirleri medya komisyonundan gelmektedir. Diğeriletişim disipinleri yerine önerilmektedir ancak bu da değişiklik göstermeya başlamıştır.
Bütünleşmenin de daha önce değinilen çok değişik boyutları vardır. Kitchen ve Schultz (2000) BPİ başarısı için beş faktörden söz eder:
Markanın ne olduğu, ne anlama geldiği ve neyi temsil ettiği hakkında çok yüksek oranda netlik olması,
Bilginin müşteriler, yönetim, çalışanlar gibi ilgili olabilecek tüm sosyal paydaşlardan toplanması,
Farklı gruplara net ve tutarlı mesajlar gönderilmesi,
Ana vaadin ürün /hizmet, işletme sistemleri ve politikalar tarafından desteklenmesi,
Örgütün tüm kesimine işlemiş olması
Bütünleşik pazarlama iletişimini gerçekleştirmek o kadar kolay değildir. Pazarlama iletişiminin bütünleşmesini sağlamak için tek bir en iyi yaklaşımdan söz etmek doğru değildir. Bütünleşik pazarlama iletişimin örgüt içinde yapılanmasında karşılaşılan engeller bazı durumlarda artar ya da azalır. İşin hacmi, ilgilenilmesi gereken sosyal paydaşların sayısının fazla olması, iş tipi, pazarlama iletişimi etkinlikleri çeşitliliğin fazlalığı, işin yerel, küresel ya da ulusal boyutta yürütülmesi ya da dağıtım sistemleri gibi unsurlar örgüt bağlamında bütünleşik pazarlamaya kayışta engelleyici ya da kolaylaştırıcı özellikler olabilir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi organizasyonunda yanıt aranan üç temel soru vardır. Bunlar, müşterinin nasıl organize edileceği, ajans/ların nasıl organize edileceği ve müşteri ve ajanslar arasında ilişkilerin nasıl düzenleneceğidir. Bu konu ile ilgili tek bir yöntem yoktur ve yönetim kendine en uygun yöntemi belirleri. Pazarlamadan sorumlu bölüm, bütünleşik pazarlama iletişiminin stratejik planlanması ve uygulanmasına kadar her aşamasından sorumludur.
Bu görüşü savunan Schultz ve arkadaşları işletmenin bu konuda liderliği alması ve kontrolü reklam ajanslarına bırakmamaları gerektiğini söyler. Doğal olarak bu işletme içinde yeni bir yapılanma gerektirir. Bir diğer yaklaşım ise sürecin işletme dışından planlanması ve yürütülmesidir. Bu görüşü de Colorado Üniversitesi savunmaktadır. Bu çalışmaların reklam ajansları tarafından yapılabileceği vurgulanmakta ve bunun içinde reklam ajanslarının yeni bir yapılanmaya gitmesi gerekmektedir.
Kısaca kimin yapılanma içine girmesi gerektiği tartışılan bir konudur. Bu ajans mı olacaktır, müşteri mi olacaktır, yoksa ajanslar içinde bu reklam ajanları mı olmalıdır? Örneğin, pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin önemli isimlerinden Thomas Harris reklam ajanslarının bu yapılanma içinde olmaması gerektiğini ve bütünleşik pazarlama iletişimi liderliğinin halkla ilişkilerde olması gerektiğini savunmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimin uygulanması ile ilgili beş tip örgüt yapısı önerilmektedir. Bunlar anarşik, müşteri merkezli yaklaşım, federal bütünleşme yaklaşımı, ajans merkezli yaklaşım ve merkezileştirilmiş müşteri/öncü ajans bütünleşme yapısıdır. Anarşik yapıda pazarlama iletişimi etkinlikleri ne müşteri tarafında ne ajanslar arasında düzenlenmiştir. Bu son yıllara kadar gelen bir yapıdır.
Müşteri merkezli yaklaşımda müşteri, bütünleşme ile ilgili sorumluluğu üstlenir. Kontrol müşteridedir ve ajanslar arasında bütünleşme yoktur. Müşteri tarafında bu işi tek bir bölüm ya da birden fazla bu konularla ilgili çalışan bölümler yürütür. Federal bütünleşme yaklaşımında pazarlama iletişiminin bütünleşmesi hem müşteri hem de ajanslar tarafından paylaşılır. Müşteri bütünleşmede sorumluluk sahibidir. Ajans merkezli yaklaşımda bir yürütücü ajans vardır ve o ajans bütünleşmenin sorumluluğunu alır. Belirli bir düzeyde diğer ajanslar arasında iletişim vardır. Müşteri bütünleşme ile ilgili çok sınırlı bir sorumluluk alır. Merkezileştirilmiş müşteri/öncü ajans bütünleşme yapısında müşteri ve yürütücü ajans tam anlamıyla bütünleşik hareket eder. Müşteri bütünleşmede yine tam sorumluluğu üstlenir ama yürütücü ajansdan da yüksek oranda destek alır. Planlama ve kontrol her ikisi arasında paylaşılmıştır. Bilgi ilgili her tarafa serbestçe verilir.
Başarılı bu sivil toplum örgütünün iletişim planlamasını etkileyen iki unsur vardır.
Bunlardan bir tanesi bünyesinde tıbbi, eğitim, araştırma, hizmet, ön koruma, saptama gibi farklı işlevleri olan çeşitli birimlerin bulunmasıdır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi süreci işletme içinden planlanır görüşüne göre pazarlamadan sorumlu bölüm BPİ’nin sorumluluğunu alır.