Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı
İşletmeler, mal, hizmet ve fikir üreterek, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp belli bir sosyal sorumluluk doğrultusunda, uzun dönemde olabildiğince çok kâr sağlamayı amaçlamaktadır. İşletmeler bu faaliyetleri temel ve yardımcı fonksiyonlar sayesinde yapmaktadırlar. Pazarlama sadece işletme içinde değildir. Pazarlama, işletmenin dış çevresiyle faaliyetlerini düzenlemesiyle ve iletişime geçmesiyle, en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur. Paydaşlar ile ifade edilen, işletmenin faaliyetlerinden etkilenen ve etkileyen her türlü kişi, grup ve organizasyonlardır.
PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI
Pazarlama kavramı ile ilgili ortaya atılmış birçok tanım bulunmaktadır. Bu tanımların çeşitliliğine rağmen temelde pazarlama, bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisini ifade etmektedir.
Pazarlama bilimi, köklerini tüketicinin “velinimet” olduğu görüşünden almaktadır. Pazarlamaya, işletme fonksiyonlarından biri veya bir işletmecilik felsefesi bakış açısı, tüketiciye yönelik odağı da etkilemekte ve pazarlama tanımında farklılıklar yaratmaktadır. Amerika Pazarlama Birliği (AMA American Marketing Association, 1985) pazarlamayı, “bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir” olarak tanımlamıştır.
Pazarlama, “Paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmayı, sürdürmeyi,
geliştirmeyi ve gerektiğinde sonlandırmayı amaçlayan uygulamalı sentez bir sosyal bilim” olarak tanımlanmıştır. Bu iki tanım modern anlamda pazarlamaya yönelik iki temel bakış açısını (yaklaşımı) ortaya koymaktadır. Anglo-Sakson; değişim odaklı pazarlama yaklaşımı, Alp-Germen; değişim ilişkileri ağları odaklı pazarlama yaklaşımıdır. Pazarlamaya değişim yönlü ya da ilişki yönlü bakan işletmelerin ortak özelliği, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim (mübadele) sağlama çalışmalarıdır. Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için:
• Değişim için en az iki tarafın olması,
• Taraflar arası iletişimin olması,
• Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması,
• Her iki tarafa birden fayda sağlaması,
• Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması.
Pazarlamaya konu olan değişimlerin yaşandığı yere pazar denmektedir. İhtiyaç, fiziksel
gereksinimlerden oluşmaktadır. İstek, ihtiyaçların kültürel ve bireysel etkilerle şekillenmiş halidir.
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Fizyolojik Açlık, susuzluk, barınma
Güvenlik Kişisel güvenlik, iş garantisi, aile güvencesi
Sevgi ve Ait olmak Gruba dahil olma, sevme, arkadaşlık
Saygınlık Kendine saygı, topluma saygı, kendine güven
Kendini Gerçekleştirme Doğallık, yaratıcılık, estetik
Pazarlama alanında yaşanan çoğu değişim, bir maddi unsura dayansa da, bu değişimin altında yatan esas sebepler; deneyimler, duygular, psikolojik ve sosyolojik etkenlerdir. Değişimin boyutunu araştıranlar, değişimi farklı bakış açıları ile faydacı, sembolik ve karma değişim olmak üzere üç başlık altında toplamışlardır.
Faydacı Değişim
Faydacı değişimde değişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değiştirmesi şeklinde olmaktadır. Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır. Bu faydacı değişime iktisatçılar tarafından ekonomik değişim de denilmektedir. Faydacı (ekonomik) değişim, ekonomik (iktisadi) adam temeline dayanmaktadır. Genel olarak ekonomik adam varsayımının unsurları:
• İnsan davranışları rasyonel bir yapıdadır.
• İnsanlar yaşanan değişimleri, memnuniyetini maksimize etmek için yapar.
• İnsanlar değişime konu olan nesneler hakkında tam bir bilgiye sahiptir.
• Yaşanan değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir.
Sembolik Değişim
Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği semboller yüzünden alınmaktadır.
Karma Değişim
Karma değişim, faydacı ve sembolik değişimin bir arada olduğu kavramdır.
Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin temelinde faydacı ve sembolik unsurlar bir arada yer almaktadır. Yapılan pazarlama araştırmaları ile ortaya konan tüketici davranışları neticesinde tanımlanmıştır. Pazarlama insanı; karma değişimin sonucu olarak, ekonomik adama karşı üretilen insan modelidir.
• İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir.
• Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir.
• Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve sembolik değişimler gerçekleştirir.
• Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplaması yapar.
• Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum kazancın altında bir duruma razı olur.
• Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir.
Pazarlamada Fayda Kavramı
Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar; şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydasıdır.
Şekil faydası: Üretim bölümünün, gerekli girdileri bir araya getirerek çıktı elde etme aşamasıdır.
Üretilecek malın boyutu, şekli, rengi, ambalajı ve boyutları belirlenebilmektedir.
Zaman faydası: Tüketicilerin istediği anda bir mal ve/veya hizmeti satın almasının sağlanmasıdır.
Yer faydası: Tüketicilerin bir mal ya da hizmeti satın almak için üretim yerine gitmeden de
ihtiyaçlarını karşılamalarına denir.
Mülkiyet faydası: Tüketicilerin sunulan mal ve hizmete sahip olabilmesidir.
Pazarlamanın Özellikleri:
• İnsanların istek ve ihtiyaçlarının tatminine yöneliktir.
• Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir.
• Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
• Çok çeşitli eylemler bütünüdür.
• Bu eylemler insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
• Bu eylemler değişken çevre koşulları altında gerçekleştirilir.
• Bu eylemler; planlanmalı, uygulanmalı ve kontrol edilmelidir.
PAZARLAMA DÜŞÜNCESİNİN GELİŞİMİ
Pazarlamanın gelişimi:
• Üretim yaklaşımı
• Ürün yaklaşımı
• Satış yaklaşımı
• Pazarlama yaklaşımı
• Sosyal pazarlama yaklaşımı
• İlişkisel pazarlama yaklaşımı
Yaklaşım Odak Amaç
Üretim
(1880-1950) Üretim
– Üretimin arttırılması
– Maliyetlerin düşürülmesi & Kâr Max.
Ürün
(1930-1950) Ürünler – Ürün kalitesinin arttırılması &Kâr Max
Geleneksel
Pazarlama
Anlayışı Satış
(1950-1980) Satışlar
– Promosyon ve satış arttırıcı çabalar yoluyla satışların arttırılması & Kâr Max.
Pazarlama Yönetimi (1970- Günümüze İstek ve İhtiyaç
– Tüketici yönlülük
– Bütünleşik pazarlama çabaları
– Uzun dönemde kârlılığı sağlayacak değişim
ilişkileri
Sosyal Pazarlama
(1970-Günümüze) Toplum – Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah
Modern
Pazarlama
Anlayışı
İlişkisel Pazarlama
(1990-Günümüze) Paydaşlar
– Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah +Karşılıklı değer yaratacak uzun vadeli değişim ilişkileri ağlarının tesisi
Üretim Yaklaşımı (1880-1950)
Üretim yaklaşımı içerisinde, işletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemişlerdir. Bu açıdan işletmeler, üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir.
Özellikle tüketicilerin talebinin, arzın üzerine çıktığı dönemlerde, işletmeler bu talebi karşılamak üzere üretimlerini arttırmışlardır. Ayrıca fiyat konusunda maliyetleri düşürmenin çaresini de üretimi daha fazla arttırmakta bulmuşlardır. Bu yaklaşımın hakim olduğu dönemi özetleyen söz “ne üretirsem satarım” dır.
Ürün Yaklaşımı (1930-1950)
Ürün yaklaşımı, ürün kavramına dayanmaktadır. Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime ağırlık verilmiştir. Satış yapabilmek için, işletmelerce, satışı arttırıcı herhangi bir çaba gösterilmesine gerek olmadığı düşüncesi hakimdir. Ancak ürün yaklaşımı içerisinde yer alan bu düşünce yapısı çok büyük hüsran ile sonuçlanmıştır. Bunun sonucunda işletmeler, daha başka çözümler aramaya koyulmuşlardır. Ayrıca bu yaklaşım, işletmelerin küçük bir noktaya odaklanmasına sebep olmuş, resmin tamamını görmesine engel olmuştur.
Satış Yaklaşımı (1950-1980)
Üretim yaklaşımından farklı olarak ürünlerin üretildiği görüşü yerine, satıldığı görüşüne
dayanmaktadır. Artan rekabet ortamına bağlı olarak satış çabalarına önem verilmiştir. İşletmeler, pazarın ne istediğini göz önünde bulundurmak yerine, ne satabilirsem onu üreteyim anlayışını benimsemişlerdir. İşletmeler satışı uzun dönemli tüketici ilişkileri olarak değil; kısa dönemde kâr aracı olarak görmüşlerdir. Satış sonrası ilişkiler ve memnuniyet göz ardı edilmiştir. Bu dönem anlayışında olan yöneticiler ürünlerinin satın alındığından çok, satıldığı kanısına sahiptirler.
Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı (1970-Günümüze)
Pazarlama yönetimi yaklaşımında, işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişlerdir. Bu yaklaşımda temel mantık, üretilen ürünler için doğru müşteri bulmak değil; müşteri için doğru ürünler üretmek ve sunmak olmuştur. Pazarlama yönetimi yaklaşımı; iyi tanımlanmış pazarlarla, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmayla ve pazarlama faaliyetlerini bir araya toplayarak tüketiciler üzerinde etki yaratmakla ilgilenmektedir. Bu pazarlama yaklaşımı, tüketici istek ve ihtiyaçları iyi belirlenebildiğinde etkilidir.
Sosyal Pazarlama Yaklaşımı (1970-Günümüze)
Bireylerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçları ile toplumun uzun dönemli refahı arasında oluşan ikileme cevap bulmak amacıyla ortaya çıkmıştır. Bir işletmenin tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarını giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurması gerektiği esasına dayanmaktadır. Bu açıdan bir işletme, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile de uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır. İşletmeler, faaliyetlerinde, insan sağlığına dikkat ederek toplumu, tatmin yaratarak tüketicileri ve kâr elde ederek işletmenin kendisini göz önünde bulundurmalıdır.
İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı (1990-Günümüze)
İlişkisel pazarlama yaklaşımının pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması, Anglo- Sakson (değişim temelli) pazarlama yönetiminin temelini oluşturan 4P (pazarlama karması) anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemlere rastlamaktadır. Özünü iletişimin, ağların ve karşılıklı etkileşimlerin oluşturduğu ilişkisel pazarlama literatürde yeni bir kavram olarak görülmesine rağmen; daha önceleri hizmet sektöründe ve endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerce odak nokta olarak ismi konulmadan kullanılmıştır. İlişkisel pazarlamanın uygulama alanları özellikle İnternet teknolojilerinin gelişmesi ve müşteri bilincinin artması ile birlikte gelişmesini sürdürmektedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel olarak belli başlı özellikleri
bulunmaktadır. Bunlar; müşterilerle doğrudan bir iletişim kurulması, karşılıklı etkileşim ağlarının olması, değer yaratılıp bunun sunulması ve müşterilerin elde tutulmasıdır.
PAZARLAMA KARMASI (PAZAR SUNUMU) YÖNETİMİ
Pazar Sunumu ya da Pazarlama Karması:
• Ürün
• Fiyat
• Pazarlama İletişimi
• Dağıtım
Ürün
Ürün, tüketicilerin, fiziksel ihtiyaçlarından sağladığı faydalardan ya da karakteristik özelliklerinden dolayı talep ettikleri soyut veya somut her şeyi ifade eder.
Fiyat
Fiyat dar anlamda bir ürün için ödenen miktardır. Geniş anlamda ise, bir ürünün sağladığı faydaya sahip olmak ya da kullanmak için, tüketicilerin değişime konu olacak her türlü değerinin karşılığını ifade eder. Fiyatın, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. İşletme açısından ise, fiyat bir kazanç aracıdır. Ayrıca fiyat, pazarlama karması elemanları içerisinde, değişikliklere en çabuk ayak uyduran elemandır.
Dağıtım
Üretim yeri ile tüketim yerlerini birbirine bağlayan ve işletmelerin içerisinden geçen bir köprü denebilir. Özellikle tüketiciler ile iletişim noktasında, işletmeye bilgi sağlama açısından, müşteri memnuniyeti sağlama noktasında işletmeler için etkili bir pazarlama karmasını oluşturmaktadır.
Pazarlama İletişimi
İşletmeler tüketiciler ve kamuoyu ile iletişime girmektedir. En yaygın olarak karşımıza çıkanlar ise reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kişisel satıştır.
Pazarlama Karmasına Getirilen Eleştiriler
• Pazarlama karması kavramı yalnızca mikro konuları ilgilendirdiği için yetersiz görülmektedir.
• Pazarlama faaliyetlerine katılan ya da bunlardan etkilenen kişilere bilgi yayımı, insan kaynakları yönetimi, teşvik ve kontrol sistemleri gibi pazarlama fonksiyonunun içsel görevlerine ilgi göstermediği için kavramın örgütsel bağlamda sınırlı bir yönetimsel uygulamaya sahip olduğu ifade edilmektedir.
• Pazarlama karması kavramı pazarı değişken olmayan bir yapı içerisinde kabul etmekte ve pazarın değişkenliğini göz ardı etmektedir.
• Pazarlama karması kavramı tek yönlü (etki-tepki) özelliğe sahiptir. Bu tek yönlü bakış açısı
neticesinde, işletmelerin odağını oluşturan değişim ilişkilerinden bahsedilememektedir.
• Pazarlama karması elemanları teorik bir yapı içermektedir. Bu elemanlar uygulamada yetersiz kalmaktadır.
DEĞER KAVRAMI
Değer, insanların bir ürüne yönelik kendi inançlarıyla ve beklentileriyle ilişkili yargılarını ifade etmektedir. Bu yüzden değer, algılamalar üzerine kuruludur. Bu açıdan ister işletmeler isterse müşteriler tarafından olsun; değer, bazı faydaların ve maliyetlerin karşılaştırılması ile elde edilen soyut bir kavramdır.
DEĞER
Müşteri Tarafından
Algılanan Değer
İşletmeler
Açısından Müşteri
Değeri
Müşteri Tarafından Algılanan Değer
Müşterinin algıladığı değer toplam algılanan faydanın, toplam algılanan maliyete (fedakârlığa) oranlanmasıdır
Toplam Algılanan Fayda
Müşterinin Algıladığı Değer:
Toplam Algılanan Maliyet
Markada algıladığı değeri, bir kimsenin bir mal veya hizmetten algıladığı faydanın karşılığında, fedakârlık etmeye hazır olduğu bir maliyeti (fedakârlığı) ifade etmektedir.
Tüketicilerin markada algıladıkları maliyeti ise; o ürünü elde ederken ödedikleri maddi unsurlar, o ürünü satın alırken harcadıkları zaman ve enerji ve de o ürünü elde ettikten sonra zihinlerinde oluşan psikolojik maliyetler oluşturmaktadır.
Pazarlama miyopluğu,
Pazarlama yöneticilerinin ileriyi görememesi ve kısa vadeli düşünerek hareket etmesiyle alakalı bir kavramdır.
İşletmeler Açısından Müşteri Değeri
İşletmeler açısından ise değer, bir müşteriye yapacağı yatırım ve o müşteriden elde edeceği kârlılık ile ifade edilmektedir. Bu yüzden her müşterinin değeri, işletme için aynı değildir. Doğru müşteriler ile değişim ilişkileri içerisine girebilen işletmeler, uzun vadede kârlılıklarını garanti altına almış olmaktadırlar.
Markada Algılanan Değer
Markada Algılanan
Toplam Fayda
Markada Algılanan
Toplam Maliyet
Ürün Faydası Finansal Maliyet
Hizmet Faydası Zaman Maliyeti
Personel Faydası Enerji Maliyeti
İmaj Faydası Psikolojik Maliyet