ÜNİTE 1: STRATEJİK YÖNETİM
Strateji, işletmenin amaçlarına nasıl ulaşacağını belirleyen, rakiplerin faaliyetlerinin izlenmesini içeren, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli bakış açısına dayalı, dinamik kararlar topluluğu olarak tanımlanabilir.
– Stratejik yönetim, örgütün amaçlarına ulaşmasını mümkün kılacak fonksiyonlar arası kararları alma, uygulama ve değerlendirme bilimi ve sanatı olarak tanımlanabilir.
– İşletmeler genellikle üç nedenden dolayı yeni düzenlemeler yapmak durumunda kalır: Paydaşlarını ödüllendirmek ya da tatmin etmek,
Misyonunu gerçekleştirmek ya da misyonunu sürdürmek,
Hayatta kalmak
– Stratejik yönetimi kavrayabilmek için üç kuramsal temelden söz etmek gerekir:
Klasik stratejik yönetim süreci modeli: Bu yaklaşım esas olarak endüstriyel örgüt ekonomisi (iktisadi kuram) uygulamalarına dayanır. Yaklaşım işletmenin ve çevresinin analizini (SWOT), stratejinin formüle edilmesini, uygulanmasını ve kontrolünü içerir.
İkincisi, kaynaklara dayalı yaklaşımdır.
Üçüncüsü, paydaşlarla ilişkilerin analizi ve yönetilmesi yaklaşımıdır.
– Temel yetenekler, temel yeteneklerin saptanabilmesi için beş temel özellik açısından test edilmesini önerir. Bunlar (1) değer, (2) nadirlik, (3) taklit edilemezlik, (4) ikame edilemezlik ve (5) kullanılabilirliktir.
– Stratejik yönetimin ortaya çıkışı yönetim biliminin doğuşundan oldukça sonradır ve 20. yüzyılın ikinci yarısına rastlar. Stratejik yönetimin gelişimi iş sektörlerinin çoğunda uzun dönemli planlamanın yapılmasıyla başlamıştır. Uzun dönemli planlama işletmelerin çoğunda 1950’lerde ortaya çıkmıştır. 1960’lar ve 1970’ler özellikle ABD’deki işletmelerde stratejik planlamanın yaygın olarak görülmeye başlandığı yıllardır. Stratejik planlama süreci bu firmalara iş birimlerini yönetmede daha sistematik bir yaklaşım sağlamıştır.
1980’lerde stratejik planlama kavramı, stratejik yönetim olarak genişlemiştir.
–Stratejik düşünme, işletmeyi ve onun rekabetçi çevresini içeren büyük resmi görme, onları uyumlu olarak bir araya nasıl getireceğini keşfetme ve uzun dönemli bir bakış açısına sahip olma anlamına gelir.
-. Stratejik planlama, stratejik planı ortaya çıkartan bir karar alma ve belgeleme sürecidir. Stratejik plan bir kez geliştirildikten sonra, stratejik yöneticiler örgütün stratejik yönde ilerlemesini yönetmelidirler.
– Stratejik Düşünmenin Farklı Görünümleri
Stratejik, niyete odaklanma-. Uzun döneme yönelim: Geçmişi ve bugünü dikkate alma:
Sistem perspektifi: Sistem perspektifine göre; örgüt paydaşlar olarak bilinen gruplardan oluşan bir ağın tam ortasında bulunur. Dahası birbirine bağlı pek çok örgütün oluşturduğu ağ, politik, yasal, teknolojik, ekonomik, sos-yo-kültürel çevre içinde yaşarlar. Stratejik düşünme, sisteme bütüncül bir bakış açısıyla bakmayı ve ona göre tasarlamayı gerektirir.
Fırsatlardan yararlanma yeteneği:
Bilimsel yaklaşım:
– Stratejik planlama, belirli bir dönemi kapsayan, örgütün kim olduğunu, ne yaptığını, niçin yaptığını, gelecek referanslı olarak şekillendiren ve rehberlik eden esas karar ve eylemleri üreten disiplinli bir çabadır. Örgütün işini daha iyi yapmasına yardımcı olan bir yönetim aracıdır.
Stratejik Plan
Operasyonel Plan
– Stratejik liderlik, stratejik düşünme yeteneği gerektirir. Stratejik liderler çevredeki değişimlere odaklanma, verileri analiz etme, varsayımları sorgulama ve yeni fikirler geliştirme yeteneklerine sahiptir.
– Yöneticiler stratejik kararlarını ve yargılarını etkileyen ön yargıların farkında olmadıklarında stratejik kararların kalitesi düşer. Potansiyel ön yargıları üç grupta toplayabiliriz.
İnsanların kendileri ile ilgili olanlar
Diğer insanlarla ilgili olanlar
Dünya hakkında olanlar
2.Ünite – Stratejik Yönetim Süreci ve Unsurları
STRATEJİK YÖNETİM MODELİ
1950’lerde ortaya çıkan Stratejik yönetim modeli, belli aşamaları takip ederek bir süre sonra sona eren bir dizi değil, aksine bir döngüdür. Tek başına bu modele sahip olmak işletmenin başarılı olmasını garanti etmese de stratejilerin oluşturulması, yürütülmesi ve değerlendirilmesi için net ve pratik bir yaklaşım sunmaktadır. Üç temel aşama vardır: strateji oluşturma, strateji uygulama ve strateji değerleme. Bir stratejik planlama sürecinde aşağıdaki üç kritik sorunun yanıtlanması gerekir:
• Şu anda neredeyiz?
• Nereye ulaşmak istiyoruz?
• O noktaya nasıl ulaşırız?
Stratejik yönetim süreci, işletmenin vizyon ve misyonun belirlenmesi ile başlar; iç ve dış faktörlerin analizinden sonra, uzun dönemli amaçların saptanmasına sıra gelir. Uzun dönemli amaçlarımıza göre, hangi stratejik seçeneklerin söz konusu olabileceği yönünde çalışmalar yapılır. Belirli ölçütlere göre hangi stratejilerin işletme için en iyi sonuçları vereceği saptanır ve o strateji uygulamaya konulur. Stratejilerin uygulanması sırasında işletmede çalışanlar kendi üzerine düşen faaliyetleri gerçekleştirirler. Örneğin, pazarlama departmanı hangi ürünlerin, hangi fiyata satılabileceğini, hangi niteliklere sahip olması gerektiğini belirler. Üretim departmanı, özellikleri ortaya çıkan ürünleri üretmeye başlar. İnsan kaynakları departmanı, üretim, pazarlama, ar-ge hedefleri doğrultusunda gerek duyulan personeli planlar, onları bulur işe alır, eğitimler sunar.
STRATEJİ OLUŞTURMA
Strateji oluşturma aşamasında hangi işlere girileceği, hangi işlerin terkedileceği, işletmenin kaynakların nasıl dağıtılacağı, faaliyet alanlarının genişletilip genişletilmeyeceği, uluslararası piyasalara girilip girilmeyeceği, başka bir işletme ile birleşilip birleşilmeyeceği gibi konular da ele alınır.
Vizyon ve Misyonun Geliştirilmesi
Dış Çevre Analizi
İç Çevre Analizi
Uzun Dönemli Amaçların Oluşturulması
Uzun dönemli amaçları, temel misyonunu gerçekleştirebilmesi yönünde, işletmenin ulaşmak istediği spesifik sonuçlar olarak tanımlamak mümkündür (David, 2011: 45). Uzun dönemden kasıt, bir yıldan daha uzun bir süredir. Amaçlar işletmelerin başarısı için çok önemlidir çünkü
• yön gösterirler,
• değerleme yapmaya yardımcı olurlar,
• sinerji yaratırlar,
• öncelikleri ortaya koyarlar,
• koordinasyona odaklanırlar,
• faaliyetlerin etkin planlanması, örgütlenmesi, yöneltilmesi ve denetlenmesi için temel oluştururlar.
İşletmeler, uzun dönemli amaçlarını ve hedeflerini aşağıdakiler üzerine inşa edebilirler (Hunger – Wheelen, 2011):
• Kârlılık (net kâr)
• Etkinlik (düşük maliyet vb.)
• Büyüme (satışlarda, toplam varlıklarda artış vb.)
• Hisse senedi sahiplerinin refahı (kâr payı artı hisse senedi değer artışı)
• Kaynak kullanımı (öz sermaye ya da yatırım kârlılığı)
Stratejilerin Belirlenmesi (değerlendirme ve seçim)
Stratejiler, uzun dönemli hedeflere ulaşmak üzere işletmelerin seçmiş olduğu yollar, araçlardır. En fazla başvurulan işletme stratejileri arasında coğrafi genişleme, ürün geliştirme, pazara nüfuz etme, pazar geliştirme, işletme varlıklarından bir kısmının elden çıkarılması, bazı işlerden çıkılması, ortak girişimler yaratma vb. vardır.
STRATEJİ UYGULAMA
Strateji uygulama, stratejik yönetimin eylem aşaması olarak adlandırılır. Uygulama faaliyetleri iki adettir bunlar;
Yıllık Hedeflerin Oluşturulması
Politikaların Belirlenmesi
Politikalar, yıllık hedeflere ulaşılmada kullanılacak araçlardır.
STRATEJİ DEĞERLEME
Strateji değerleme, stratejik yönetimin sürecinin son aşamasıdır.. Strateji değerleme temelde üç faaliyet etrafında döner:
(1) Mevcut stratejiler için temel oluşturan iç ve dış faktörlerin gözden geçirilmesi,
(2) Performansın ölçümü,
(3) Düzeltici önlemlerin alınması.
ÜNİTE 3 – VİZYON VE MİSYONUN GELİŞTİRİLMESİ
Vizyon Kavramı:
Vizyonun en önemli amaçlarından biri organizasyonlarda yer alan bireylere ilham vermek ve başarıya
ulaşmaları için onlara yol göstermektir.
Çekicilik kavramı ise organizasyonlarda yer alan bireylere ilham vermek ve onları motive etmek için
kullanılan bir kavramdır.
Gelecek Kavramı ise vizyonun işletmenin bugününü değil, geleceğini ilgilendirir.
Vizyon, şuanda nerede olduğumuzu değil gelecekte nerede olmak istediğimizin tanımıdır..
*Collins ve Porras’agöre iyi tasarlanmış bir vizyonun iki temel bileşeni olduğunu ifade etmiştir.
Temel ideoloji ve Ön görülmüş gelecek ise
*James R.Lucasvizyon tanımına farklı bir bakış açısıyla yaklaşmıştır ve vizyonu aşağıdaki gibi vizyon
nedir, ne değildir diye sorgulayarak bir tanımlama yoluna gitmiştir.
Vizyon Nedir?
*Temel değerlerin ve ilkelerin bir örgütsel bildirgesidir. *Önceliklerimizin planlarımızın ve
amaçlarımızın başıdır.
*Geleceğe doğru bir çekicidir(itici değildir) *Bizi eşsiz yapan özelliklerin belirlenmesi ve ilan
edilmesidir.
*Bağlılığın bildirisidir.
Vizyon Ne Değildir?
*Bir reklam sloganı *Bir strateji ya da plan *Yukarıdan aşağıya bir bakış *Gururlu geçmişimizin tarihi
*Zayıf bir işletme konusu *Heyecansızlık
Vizyonun Önemi: Yapılan vizyon tanımları doğrultusunda vizyonun işletmeler için önemli bir yol
gösterici olduğu kabul etmekteyiz. Çünkü vizyon, işletmede çalışan bireylerin örgüt içinde onlardan
ne beklendiğini hissetmelerini sağlayacak büyük bir fotoğraf olarak düşünülmektedir.
Mark Lipton’a göre Vizyon:
*Geniş kapsamlı performans ölçümü sağlar. *Değişimi destekler
*Stratejik plana temel teşkil eder. *Bireyleri motive eder ve yetenekli kişilerin işe alınmasına olanak sağlar
*Karar alma mekanizmasının bir kapsam içinde kalmasına yardım eder.
James R.Lucas’a göre Vizyon:
*Vizyon Yol göstericidir. *Vizyon hatırlatıcıdır*Vizyon ilham vericidir*Vizyon Kontrol edicidir *Vizyon
Özgürlük sağlar
Vizyon Belirleme Süreci :
*Vizyon belirlenmesi ile ilgili çeşitli makaleler seçilebilir ve makaleler tüm yöneticiler ile paylaşılabilir.
*Kendi örgütleri için her bir yöneticiden bir vizyon bildirgesi oluşturulması istenir.
*Bir komite ya da tartışma grupları oluşturularak hazırlanan bildirgeler birleştirilir. Eksikler ya da
eklenmesi gereken kavramlar yeniden düzenlenir ve taslak vizyon bildirgesi oluşturulur.
*Bu taslak kimi zaman şirket dışından bir uzman ya da şirket içi oluşturulan bir komite tarafından
değerlendirilip son halini alır.
Vizyonun Başarısız Olmasının Nedenleri : bazen yapılan her şeye rağmen oluşturulan vizyon tanımları beklenen başarıyı getirememektedir.Buruma neden olan pek çok sebep vardır Bunlar;
*İdeal bir vizyon, çalışanların umutlarını çoğaltabilir. Ancak bu umutlar üst yönetimin davranışlarının
vizyon ile tutarsız olması durumunda alt üst olmaktadır.
*Boşlukta yaratılan vizyon, onu izlemesi umulan kişilerin ihtiyaçlarını göz ardı edebilir
*Vizyon işletmelerin pek çok sorusuna cevap vermelidir.
*Bir vizyon bildirimi çok uzun yada çok kısa, çok detaylı olabilir.
*Aksine bir vizyon bildiriminin çok kısa olması da bazı problemlere neden olacaktır.
Misyon Kavramı:
Misyon Özellikleri: Örgütsel misyon içerisinde aşağıdaki unsurlar yer alabilmektedir.
*Faaliyet alanımız nedir? Veya ne olmalıdır? Sorularının yanıtını içerir.
*Örgütün ilişkide bulunduğu kitleler, pazarlar, ürettiği ürünler hakkında bilgi verilebilir.
*Örgüt çalışanları tüm paydaşlar ya da toplumun geneli ile olan ilişkisi yansıtılabilir.
*Yapıcı, pozitif ve motive edici yön verici bir pusula işlevine sahip olmasına katkıda bulunur.
*Misyonun, örgüte özgü olması gerekir.
*Kısa dönemden ziyade uzun dönemi kapsaması gerekmektedir.
Misyon Bildirgesini Oluşturan Bileşenler:Misyon bildirgelerinin temelinin ‘
aşağıda belirtilen üç boyutu incelememiz gerektiğini önerir.
*Kime? (İşletme içi ve dışı olmak üzere tüm paydaşlar)
*Neyi? ( Paydaşların ihtiyaçları)
*Nasıl? ( İşletmeye özgü yeteneklerini kullanarak)
Misyon bildirgesi bileşenleri çeşitli yazarlar ve araştırmacılar tarafından farklı sayıda tanımlanmıştır.
*Müşteriler *İşletmenin sunduğu ürünler ve hizmetler * Pazar/işletmenin rekabet alanı
*Teknolojiyi yakalayabilmek *İşletmenin felsefesi *Benlik kavramını yansıtması *Toplumsal imaja önem vermek *Çalışanlara önem vermek *İşletmenin varlığını sürdürme, büyüme ve karlılık için teşebbüste bulunması
. Dış çevre de kendi içerisinde iki alt başlıkta incelenebilir.
*Endüstri ya da iş çevresi :
*Genel çevre :
Yöneticiler, Dış çevre analizine başladıklarında genellikle tehditler ve fırsatların üzerine odaklanırlar.
Fırsatlar, stratejiler desteği ile değerlendirilmediklerinde örgütün amaçlarına ulaşmasını kolaylaştıran,
dış çevre kaynaklı koşullar ve gelişmelerdir.
İş Çevresi: Örgütün iş çevresinin analiz edilmesi sürecinde en çok yararlanılan modellerden biri Michael porter tarafından geliştirilen ‘beş güç modeli’ dir. Porter’a göre bir işletmenin kar eldeedebilme becerisi, beş faktörden önemli ölçüde etkilenmektedir. Bu faktörleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür.
*Olası rakiplerin pazara girişi
*Tedarikçilerin pazarlık gücü
*İkame ürün/ hizmetlerin gücü
*Sektördeki mevcut işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti
*Alıcıların pazarlı gücü
Tedarikçilerin Pazarlık Gücü: Eğer işletmeler ihtiyaç duydukları girdilerin temini için daha yüksek
maliyetlere katlanmaya hazırlarsa bu durumda tedarikçilerin pazarlık gücünü varlığından söz edebilir.
Eğer;
*Sadece birkaç tedarikçinin varlığı söz konusu ise,
*İkame tedarik kaynakları mevcut değilse ya da mevcut ikame tedarik kaynakları yeterli değilse,
*Alıcının gerçekleştirdiği satın alma faaliyetleri, tedarikçinin genel satışları içerisinde düşük bir paya
sahipse,
*Tedarikçinin ürünler ve hizmetleri, alıcının pazardaki başarısı için önemli ise,
*Tedarik edilen ürün ve hizmetlerin değiştirme maliyetleri yüksekse tedarikçilerin alıcılara karşı
pazarlık gücünün yüksek olduğundan bahsedilebilir.
Genel Çevre:İşletmelerin dış çevresini oluşturan iş çevresini inceledikten sonra, dış çevrenin
analizinde üzerinde durulması gereken faktörleri içeren genel çevrenin de incelenmesi yararlı
olacaktır. Genel çevreden bahsedildiğinde genellikle 5 faktörün işletme üzerindeki etkileri
vurgulanmaktadır. Bunlar;
*Ekonomik faktörler *Soysal faktörler *Politik faktörler *Teknolojik faktörler *Ekolojik faktörler.
Dış Çevrenin Analizinde Kullanılan Yöntemler: işletme yöneticileri, stratejik planlarında dışçevre analizine mutlak suretle yer vermek durumundadır.
Dışardan Gerekli Bilgilerin Toplanması:
Tahmin Araçları ve Teknikleri:
Çevresel Tarama:
Çevresel İzleme:
Rekabetçi İstihbarat: