Ekonomi ve iş kararları

Cevapla
zehraasana
Mesajlar: 1
Kayıt: 09 Tem 2019 23:55
İletişim:

10 Tem 2019 00:00

KONU 1. İŞLETME KARARLARI VE İKTİSAT

1. GİRİŞ
Bu dersin amacı, yönetici adaylarını, işletme ile ilgili kararlar alınırken iktisat biliminden nasıl yararlanılabileceği konusunda aydınlatmaktır.
Tüm kararlar belli bir amacı gerçekleştirmek için verilir. Amaç ise, çok genel olarak ifade etmek gerekirse, belli bir hedefi gerçekleştirmektir. Firmalar belli bir amacı ya da amaçları gerçekleştirmek için kurulurlar ve firma adına alınan tüm kararlar bu amaç ya da amaçları gerçekleştirmeye yöneliktir.
Peki, firmanın amacı nedir? Firmanın amacının ne ya da neler olabileceği üzerinde daha sonra ayrıntılı olarak duracağız. Firmanın amacı ne olursa olsun, bu amacı gerçekleştirmek için alınacak tüm kararlar iktisat(ekonomi) bilgisini gerektirmektedir. Biz bu derste, daha çok, firmanın kuruluşundan sonra vermek durumunda olduğu kararların alınışında iktisadi analiz tekniklerinin nasıl kullanılabileceği üzerinde duracağız.
Aslında, her karar bir tercihtir. Karar verici farklı seçenekler arasından birisini seçer. Seçme şansı yoksa karardan da söz edilemez. Seçim yapılırken iki önemli husus öne çıkmaktadır: birincisi, seçilen seçeneğin gerçekleştirilebilir olması; ikincisi, amaca en fazla hizmet eden seçenek olması.
İktisadi hayat karmaşıklaştıkça bir seçeneğin amaca hizmet bakımından en iyisi olup olmadığını ya da gerçekleştirilebilirliğini değerlendirmek giderek güçleşmektedir. Karar vericilerin bu değerlendirmeyi sağlıklı bir biçimde yapabilmeleri için çok farklı uzmanlık alanlarının sağladığı bilgilere ve yöntemlere ihtiyacı vardır.
Karar alma sürecinin ayrıntıları başka derslerde incelendiğinden bu derste yalnızca kısa bir hatırlatma ile yetinecek ve karar alma sürecinde iktisadın rolü üzerinde duracağız.
Alınan kararlar birbirlerinden ne kadar farklı olurlarsa olsunlar tüm karar süreçlerinin altı aşamalı olduğu söylenebilir. Bu aşamalar şunlardır: Sorunun tanımı, amacın saptanması, alternatiflerin araştırılması, sonuçların tahmini, tercih yapılması ve duyarlılık analizi. Karar sürecinin her aşamasında, karar vericiler iktisat biliminden yararlanmaktadırlar. Karar vericilerin iktisat biliminden nasıl yararlanabileceklerine geçmeden önce, iktisat eğitimi almamış olan öğrencileri de dikkate alarak, kısaca iktisat üzerinde duracağız. Ama daha da önce bu notların hazırlanmasında doğrudan yaralandığımız kaynakları kısaca belirtelim.
En fazla başvurduğumuz kaynak Trefor Jones’un “Business Economics and Managerial Decision Making” adlı kitabıdır(Manchester School of Management, UMIST, John Wiley&Sons, LTD, 2004, England. Çevrimiçi:
Dosyaları indirebilmeniz için BURADAN kayıt olmanız gerekiyor.). Adı geçen kaynaktan aldığımız sayısal örneklerdeki parasal değerler bu notlarda TL cinsinden ifade edilmiştir. Internet metnindeki çok sayıda maddi hata, notlara aktarılırken düzeltilmiştir.
Birinci konu genel iktisat bilgileri kullanılarak hazırlanmıştır. 13. Konunun yazımında yukarıda belirtilen kaynağa ek olarak Meral Tecer’in İşletme Ekonomisi (Yargı Yayınevi, Ankara, 2003, 3.Baskı) kitabından, 7. konunun yazımında temel ekonometri kitaplarından yararlanılmıştır. Ayrıca, çeşitli konuların açıklanmasında ve şekillerin çiziminde temel mikroiktisat kitaplarından yararlanılmıştır.
2. İKTİSAT NEDİR?
İktisat, iktisadi olgu ve olayları inceleyen bir bilim dalı olarak tanımlanabilir. Burada hemen iktisadi olgu ve olayların neler olduğu sorusu akla gelmektedir. İktisadın konusunu oluşturan olgu ve olayların sınırını çizmek çok kolay değildir. İktisadi olaylar toplumsal olayların bir parçasıdır. Bu nedenle de son derecede karmaşıktırlar. Sınırlarının nerede başlayıp nerede bittiği konusunda iktisatçılar arasında görüş birliği yoktur. Yine de iktisadi olayların tarihsel gelişimine kısaca bir göz atmak iktisadın konusunu anlamamızı kolaylaştıracaktır.
İnsanlar varlıklarını sürdürebilmek için beslenmek, giyinmek ve barınmak zorundadırlar. Ama bunlar yeterli değildir; doğal ihtiyaçların yanında iktisadi hayatın gelişmesiyle birlikte giderek çoğalan ve karmaşıklaşan kültürel ihtiyaçların da karşılanması gerekir. Toplumlar geliştikçe yalnızca kültürel ihtiyaçlar çoğalıp karmaşıklaşmakla kalmaz ama aynı zamanda doğal ihtiyaçların karşılanma süreçleri de giderek karmaşıklaşır. Yani iktisat bilimi toplumsal gelişme ile birlikte giderek karmaşıklaşan olgu ve olayları açıklamak durumundadır.
İlk insanlar ihtiyaçlarını doğada hazır buldukları nesnelerle karşılamaya çalışmışlardır. Doğaya ilişkin bilgi ve deneyimleri arttıkça insan, doğada hazır bulduklarının yanı sıra kendi bilgi ve eylemiyle meydana getirmiş olduğu nesneleri giderek daha fazla kullanmaya başlamıştır. Günümüz toplumlarında insanın artık doğada hazır bulunan nesnelerle, üzerinde herhangi bir işlem yapmadan, doğrudan karşılayabildiği ihtiyaçları son derece sınırlıdır.
En ilkel insan topluluklarının toplayıcılık ile geçindikleri tahmin edilmektedir. Henüz alet kullanmayı bilmeyen insanlar doğada hazır buldukları nesneleri yiyerek ve doğanın uygun kısımlarına sığınarak varlıklarını sürdürmüş ve çoğalabilmişlerdir.
Bir sonraki gelişme aşamasının avcılık olduğu söylenebilir. Bu aşamada insanlar avlanmak için gerekli olan ok ve yay gibi basit araçları geliştirebilmişlerdir. Avlanabilen insan için anlık ihtiyaçlarından fazlasını sağlamak mümkün olmuştur. Böylelikle o an için ihtiyaç fazlası olan ürünleri saklamak ve başkalarına vererek onlardan kendilerinde bulunmayan şeylerin alınması mümkün hale gelmiş: değişim başlamıştır. Değişimin başlamasıyla nesnelerin hangi oranlarda değişileceği yani göreceli değerlerinin ne olacağı sorunu doğmuştur.
Avcılık aşamasını hayvanların evcilleştirilmesi ve tahıl ekiminin başlaması izlemiştir. Tahıl ekimi ve hayvan besleyerek onların çeşitli ürünlerinden yararlanılması “tarım devrimi” olarak adlandırılmaktadır. Tarım devrimiyle birlikte insanlar yerleşik hayata geçmişler, aralarında işbölümü yapmaya başlamışlardır. Toplayıcılık ve avcılığa hayvan ve tahıl üretimi ile yerleşik hayatta(evde) kullanılan aletlerin üretimi eklenmiştir. Yapılan işler çeşitlendikçe insanlar birbirinden farklı şeyler yapmaya başlamış, işbölümü ve meslekler doğmuştur. İşbölümünün doğmasıyla insanlar, yaşayabilmek için birbirlerine daha fazla ihtiyaç duymaya başlamışlardır.
Hayvan yetiştiriciliği ve tahıl üretimi geleceği düşünebilmeyi mümkün kılmış, üretimin bir kısmı tüketilmeyip tasarruf edilerek yatırılmaya başlanmıştır. Hayvanların tümünün anında yenilmeyip sayılarının çoğaltılması, üretilen tahılın tümüyle tüketilmeyip bir kısmının ertesi yılki üretimi sağlamak üzere tohumluk olarak ayrılması ilk tasarruf ve yatırım örnekleri sayılabilir. Günlük ihtiyaçların ötesinde üretim yapılabilmesiyle tasarruf ve yatırımın ortaya çıkması ve üretimde kullanılan aletlerin üretimi, tüketim fazlasına ve bu aletlere kimin sahip olacağı sorununa yol açmış, böylelikle mülkiyet kurumu doğmuştur. Mülkiyetin doğmasıyla birlikte insanlar üretim araçları karşısındaki konumlarına göre farklı toplumsal kategorilere (sınıflara) ayrılmışlardır.
Günlük ihtiyacın ötesinde üretim yapılabilmesi ödünç vermeyi de mümkün kılmıştır. Böylelikle borç-alacak ilişkileri doğmaya başlamış, borçlunun ödünç aldığı nesneye karşılık alacaklıya fazladan ne kadar iade etmesi gerektiği (yani faizin ne olması gerektiği) yeni bir sorun alanı doğurmuştur.
Yerleşik düzene geçilmesiyle dışa karşı korunma ihtiyacı doğmuş, birlikte yaşamanın ortak kurallarının belirlenmesi ve uygulanması gerekmiştir. Bu işlevleri yerine getirmek üzere yeni bir kurumun oluşturulması ve toplumun ortak katkılarıyla ayakta tutulması kaçınılmaz olmuştur. Böylelikle bireyler üstü bir otoritenin, devletin, ilk nüvesi ortaya çıkmıştır. Toplumsal üretimin bir kısmı devlet için ayrılmaya başlanmıştır. Devletin iktisadi hayatta ne gibi roller oynayacağı ve ihtiyaç duyduğu kaynakların nasıl sağlanacağı yeni bir sorun alanı olarak ortaya çıkmıştır. Bu sorunların ortaya çıkması vergiciliği ve kamu maliyesini doğurmuştur.
İşbölümüyle birlikte farklı üretim alanlarının doğması topluluk içi mal değişimine ek olarak topluluklar arası mal değişimini de getirmiştir. Böylelikle daha ileri bir işbölümü, topluluklar arası işbölümü, doğmuştur. Topluluklar arası işbölümünün doğuşunda çeşitli toplulukların içinde yaşamakta oldukları doğal ortamın yanı sıra üretimde kazanılmış olan bilgi ve deneyimlerin farklılığı da rol oynamıştır. Böylelikle günümüzde ülkeler arasındaki mal ve hizmet değişimi demek olan dış ticaretin ilk örnekleri yaşanmaya başlamıştır.
Topluluk içi ve topluluklar arası değişim başlangıçta mala-mal biçiminde(trampa) gerçekleştirilmekte idi. Mala-mal biçimindeki ticaret güç bir iştir. İki tarafın birbirlerinin mallarına karşılıklı olarak ve aynı anda ihtiyaç duymaları gerekir. Bu da yetmez. Farklı malların hangi oranda değiştirilecekleri, yani malların birbiri cinsinden göreceli değerlerinin saptanması, başlı başına bir sorundur. Bu güçlükler değişime konu olan malların dışındaki bazı nesnelerin (deniz kabukları, bazı hayvanlar gibi) değişim aracı ve değer ölçüsü olarak kullanılmaya başlanmasıyla aşılmaya çalışılmıştır. Zamanla değişim aracı olarak kullanılan bu nesnelerin yerini değerli maden külçeleri almaya başlamış ve süreç madeni paraların geliştirilmesine kadar uzanmıştır. Bu kez de hangi nesnelerin değer ölçüsü ve değişim aracı yani para olarak kullanılacağı, farklı para-nesnelerin birbirlerine karşı değerinin nasıl saptanacağı sorunları ortaya çıkmıştır. Süreç altın ve gümüş sikkelerin değişim aracı ve değer ölçüsü olarak kullanılmasına yol açmıştır. Diğer tüm nesnelerin değeri altın ya da gümüş cinsinden ifade edilince değişim kolaylaşmıştır. Böylelikle günümüzde anladığımız anlamda paraya çok benzer bir değişim aracı ve değer ölçüsü geliştirilmiş oldu. Her topluluk ya da devlet kendi parasını basmaya başladı. Farklı ülke paralarının değişim oranı ise para biriminin içerdiği değerli madenin cinsine, ağırlığına ve saflık derecesine göre saptanır oldu.
Zaman içinde, değişim aracı olarak kullanılan paranın miktarı ile değişime konu olan malların miktarı arasında bir ilişki olduğu; para miktarının değişime konu olan mal miktarından daha hızlı artması halinde malların parasal değerinin yani fiyatların yükseldiği, tersi durumda ise düştüğü gözlendi. Fiyatlarda artış ya da düşüş ekonomide zincirleme etkiler yarattığından para miktarının hangi düzeyde tutulması gerektiği yeni bir sorun alanı olarak ortaya çıktı.
Binlerce yıl boyunca ekonomik faaliyetlerin özünü bitkisel ve hayvansal üretim ile avcılıktan oluşan tarım, basit aletlerin üretildiği zanaatçılık ve üretilen tarımsal ürünler ile aletlerin değişimini gerçekleştiren ticari faaliyetler oluşturdu. Milattan sonra onuncu yüzyıldan sonra ekonomik faaliyetlerde meydana gelen artış, bununla beraber insanlığın bilgi ve deneyiminde yaşanan gelişmeler yeni bir dönemin oluşmasına ortam hazırladı. Bu süreç 15nci yüzyıldan sonra daha da hızlandı. İnsanoğlu üretimde insan ve hayvan enerjisine ek olarak mekanik enerji kullanmaya başladı; makineyi geliştirdi. Makinenin kullanılması üretimde daha önce görülmedik ölçüde artışlara yol açtı. Üretimin insan gücüne olan bağımlılığı azaldı. Makinenin tarımda kullanılmaya başlanması geleneksel olarak tarım kesiminde çalışmakta olan çok sayıda kişiyi işlevsiz hale getirdi. Tarım toprakları giderek daha az sayıda kişinin elinde toplanmaya başladı. Tarımda mülklerini ve işini kaybeden insanlar, üretimde makinenin yaygın olarak kullanılmaya başladığı ve hızla büyüyen kentlere aktılar. Kentlerde makine kullanarak büyük ölçekte üretim yapılan ve çok sayıda kişinin bir arada çalıştığı fabrikalar doğdu. Bu gelişmeyle birlikte iki yeni toplumsal kesim ortaya çıktı, fabrika sahipleri (burjuvalar) ve çalışma gücünü fabrika sahiplerine satarak geçimini sağlayan işçiler.
Bu dönemin ortaya çıkardığı önemli sorunlardan birisi, üretilen toplumsal ürünün toprak sahipleri, işçiler ve burjuvalar arasında nasıl bölüşüleceği; yaratılan toplumsal ürünün ne kadarının ücretlere ve ne kadarının toprak rantı ile kârlara gideceği sorunudur.
Diğer bir sorun da mülksüzleşen ve işgücünü satarak hayatını sürdürmek zorunda kalan insanların iş bulabilmeleridir. Çalışmak isteyenler ile üretimde ihtiyaç duyulan insan sayısı farklı ve genellikle birincisi ikincisinden daha büyük olduğundan, çok sayıda insan iş bulamamakta ve geçimini sağlayacak gelir elde edememektedir. Bu sorun özellikle iktisadi faaliyetlerinin gerilediği kriz anlarında daha da ciddileşmektedir.
Makinelerin üretimde giderek artan oranda kullanılması sanayileşme (endüstrileşme) olarak adlandırıldı. Hatta bu sürecin hızlandığı yaklaşık olarak 1750-1850 arasındaki gelişmeler “sanayi devrimi” olarak nitelendi. Sanayileşme süreci önce Batı Avrupa’da, özellikle İngiltere ve Fransa’da ortaya çıktı. Daha sonra ABD, Almanya, İtalya, Japonya ve diğerleri bu ülkeleri izlediler.
Sanayileşme sürecine önce giren ülkelerde hızlı bir üretim artışı oldu ve bu ülkeler güçlenirken diğer ülkelerle aralarındaki gelir ve güç farkı artmaya başladı. Böylelikle bir “geri kalmışlık sorunu” ortaya çıktı. Sanayileşme sürecini başlatamayan ülkeler yalnızca geri kalmadılar, bunlar üzerinde sanayileşen ülkelerdeki sanayileşmenin yıkıcı etkileri de oldu. Yıkıcı etkileri en açık biçimde yaşayan ülkelere Çin, Hindistan ve Osmanlı İmparatorluğu örnek verilebilir. Bu yeni dönemde artık ülkelerin kendi kaderleriyle baş başa kalma şansları tümüyle ortadan kalktı. Birçoğu siyasal bağımsızlıklarını kaybettiler, sanayileşen ülkelerin sömürgesi haline geldiler. Ekonomik sorunlar ülkelerin iç işi olmaktan çıktı. Sanayileşmiş güçlü ülkeler geride kalan ülkelere izleyecekleri ekonomi politikalarını dikte etmeye başladıklarından geri kalmış ülkeler kendi çıkarlarına uygun iktisadi politikalar uygulama şansını büyük ölçüde kaybettiler.
Bu gelişmeler iktisat biliminin konuları arasına uluslararası nitelikte yeni tartışma alanlarını da ekledi. Bazı ülkeler sanayileşir ve hızla zenginleşirken diğerlerinin neden bunu yapamadığı tartışılmaya başlandı. Geri kalmış ülkelerin geri kalmışlıklarında iç koşullarının ve gelişmiş ülkelerin rolü sorgulanır oldu.
Yirminci yüzyılda sanayileşme sürecinin genişleyerek ve derinleşerek sürmesi üretimde kullanılan kaynakların hızla tükenmesi ve çevrenin kirletilmesi sorunlarını ortaya çıkardı. Bu olgular, ne pahasına olursa ekonomik büyüme düşüncesinin yerini sürdürülebilir ekonomik gelişme düşüncesinin almasına yol açtı.
Dünyada sanayileşmenin yaygınlaşmasıyla birlikte ülkeler arası ekonomik ilişkiler her geçen gün daha çok boyutlu hale gelmeye başladı. Bu gelişme uluslararası ekonomik ilişkilerin yürütüleceği bir ortak kurallar bütünü, bir sistem oluşturma ihtiyacını doğurdu. Ortak uluslararası kuralların nasıl oluşturulacağı ve nasıl uygulanacağı her geçen gün kapsamı genişleyen bir sorun olmakla birlikte uzunca bir süredir iktisatçıları uğraştıran bir konudur.
Değerli madenlerden üretilen madeni paralara dayalı para sistemi, üretimdeki büyük artış ve iktisadi faaliyetlerdeki çeşitlenme karşısında yetersiz hale gelince temsili para olarak adlandırılan ve değeri yapıldığı nesneden bağımsız olan para türü doğdu. Madeni paraların kullanıldığı para sisteminde çeşitli ülke paralarının değeri bu paraların içerdiği değerli maden miktarıyla madenin ayarına bağlı olarak belirleniyordu. Temsili para (örneğin kâğıt para) sisteminde ülke paralarının birbiri cinsinden değerinin (döviz kurlarının) belirlenmesi daha karmaşık iktisadi ya da idari mekanizmaları ortaya çıkarmıştır. Ülke paralarının birbiri cinsinden değerinin ne olması gerektiği sorununu da içeren uluslararası para sistemi yine günümüzün çokça tartışılan bir iktisadi sorunudur.
Kısaca özetlediğimiz tarihsel gelişme iktisat biliminin konusu hakkında bize ipuçları vermiş olmalıdır. Bu kısa özetten de anlaşılacağı üzere bilgi ve teknolojinin gelişimiyle iktisat arasında yakın bir ilişki vardır. Bilgi ve teknolojinin gelişimi insanlara aralarından seçim yapabilecekleri farklı seçenekler sunmuştur. İktisat bilimi ancak farklı seçenekler ortaya çıktığı ölçüde gelişebilmiştir. Bu anlamıyla iktisat bilimi farklı seçenekler arasında seçim yapma bilimidir, denilebilir. Farklı seçenekler yoksa iktisat bilimine de gerek kalmaz. Örneğin, henüz toplayıcılık aşamasındaki insan için hayatta kalabilmenin tek yolu bulabildiğini yemektir. Karnını doyurabilmenin başka alternatifi yoktur. Dolayısıyla iktisat bilimine de yer yoktur.
Günümüzde birey farklı eğitim seçeneklerinden birisini yeğlemekte ve aldığı eğitim ile yapabileceği işi seçmekte; işini yaparken gelirini artırabilmenin yollarını aramakta; gelirinin ne kadarını tüketeceğine ne kadarını tasarruf edeceğine, tüketimini çeşitli mal ve hizmetler arasında nasıl dağıtacağına karar vermekte; tasarruflarını kendisi değerlendirmekte ya da başkalarına ödünç olarak vermektedir. Kısacası, önündeki çeşitli seçeneklerden bir tanesini seçerek yaşamını sürdürmeye çalışmaktadır. Olaya toplumsal ölçekte baktığımızda da benzer bir durum söz konusudur. Toplumlar toplam ürünlerinin ne kadarını tasarruf edeceklerine ne kadarını tüketeceklerine karar vermektedirler. Tüketilmesi kararlaştırılan toplam gelir çeşitli tüketim seçenekleri arasında paylaştırılmaktadır. Tasarruf edilen miktarın hangi yatırım alanlarında değerlendirileceği kararlaştırılmaktadır. Yine, gelirin ne kadarına devletin el koyduğu ve bunu nasıl harcadığı önem taşımaktadır. Ayrıca toplumlar diğer toplumlara neler satıp onlardan neler alacaklarını kararlaştırmaktadırlar. Birbirlerinden ödünç alıp vermektedirler.
Bu listeyi uzatmak mümkün ama sanırız bu kadarı sorunun anlaşılması için yeterlidir.
3. BAZI TANIMLAR
Yukarıdaki kısa özet, iktisadın son derecede karmaşık ve giderek daha da karmaşıklaşan bir toplumsal ilişkiler bütününü konu aldığını ortaya koymaktadır. Farklı iktisadi yaklaşımlar bu karmaşık ilişkiler bütününün farklı yönlerini öne çıkarmaktadır. Bu durum iktisadın tanımına da yansımıştır. Aşağıda vereceğimiz tanımlar, farklı yaklaşımlara göre iktisat biliminin ilgi alanının ne olduğunu da göstermektedir.
İktisat biliminin kurucusu olarak kabul edilen İngiliz iktisatçı Adam Smith(1723-1790)’e göre iktisat biliminin konusu, toplumsal refah ve zenginliğin(servetin) kaynağını açıklamaktır. Smith, 1776 yılında yayınlanan ünlü kitabına Ulusların Zenginliğinin Niteliği ve Nedenleri Üzerine Bir Araştırma adını koymuştur.
Diğer bir İngiliz iktisatçı Alfred Marshall(1842-1924)’a göre iktisat bilimi “maddi refaha yönelik insan davranış ve örgütlenmesi”ni; “birey ve toplumun ihtiyaçlarını karşılamak için gerekli mal ve hizmetlerin üretim, değişim, dağıtım ve tüketimi”ni inceler.
Amerikalı iktisatçı John R. Commons(1862-1945)’a göre iktisadın konusu, “farklı mülk sahibi grupların (toprak sahipleri, tüccarlar, sanayiciler) kendi aralarındaki ilişkiler ile bu gruplarla (çalıştırdıkları) işçileri arasındaki ilişkileri” araştırmaktır. Bölüşüm konusunu öne çıkaran bu yaklaşımın öncüsünün İngiliz İktisatçısı David Ricardo(1772-1823) olduğu söylenebilir. Ricardo’ya göre toplam üretimin toplumu oluşturan toprak sahipleri, sermaye sahipleri ve emekçiler arasında bölüşülmesini düzenleyen yasaların belirlenmesi iktisadın baş sorunudur.
İngiliz iktisatçı Lionel Robbins’e(1898-1984) göre ise iktisat, “insan davranışlarını, amaçlarla alternatif kullanımları olan kıt araçlar (kaynaklar) arasındaki ilişki olarak inceleyen bir bilim”dir.
Amerikalı iktisatçı Paul A. Samuelson (1915-2009)’a göre “iktisat, insanların ve toplumların alternatif kullanımları olan kıt kaynakları çeşitli mallar üretmek amacıyla nasıl kullanmayı tercih ettiklerinin ve bu malları, şimdi ya da gelecekte tüketmek üzere farklı kişi ve gruplar arasında nasıl dağıttıklarının incelenmesidir”.
Yukarıda verilen tanımlardan her biri iktisadi olayların farklı bir yönünü öne çıkarmaktadır. Bu tanımlardan hareketle iktisadın; zenginliğin nereden kaynaklandığını, kıt kaynakların farklı mallar üretmek üzere nasıl tahsis edildiğini, üretilen malların çeşitli toplum kesimleri arasında nasıl paylaşıldığını ve bunları yapabilmek için ne türden örgütlenmeler gerçekleştirildiğini araştırdığını söyleyebiliriz.
Bu faklı tanımları vermemizin amacı, iktisat biliminde çok farklı görüşlerin olduğuna öğrencilerin dikkatini çekmektir. Farklı iktisadi yaklaşımların her biri “belirli bir siyasal inanç sistemine veya felsefi görüşe ya da ideolojiye” dayanmaktadır. Bu sayılanlarda zaman içinde meydana gelen değişmeler iktisada bakışı da etkiler.
4. BAZI TEMEL İKTİSADİ KAVRAMLAR
Dersimiz boyunca birçok iktisadi kavramı kullanacağız ve yeri geldiğinde bunlara ilişkin açıklamalar da yapacağız. Ancak, işin başında, iktisadın bazı temel kavramları üzerinde kısaca durmak bundan sonra anlatılacak olanların anlaşılmasını kolaylaştıracaktır.
4.1. Mal ve Hizmet
Tüketildiklerinde insanların ihtiyaçlarını karşılayan araçlara mal denir. Maddi nitelikte olmayan mallar hizmet olarak adlandırılır. Bu iki kavramı kapsayacak biçimde genel olarak “mal” kavramı kullanılmaktadır.
Bir nesnenin mal sayılabilmesi için faydalı ve kıt olması gerekir. Bir malın faydalı olabilmesi için bir ihtiyacın olması, malın o ihtiyacı karşılaması ve malın ihtiyacı duyan kimsenin fiilen yararlanabileceği yerde bulunması gerekir.
Kıt olmayan mallar serbest mal olarak adlandırılmaktadır. Bu mallar kendilerine duyulan ihtiyacı karşılayacak kadar bol, hatta sınırsızdır. Bu nedenle de bir bedelleri yoktur. İhtiyaçları karşılamakta yetersiz kalan yani kıt mallar iktisadi mal olarak adlandırılmaktadır. İktisadi mallar ancak bir bedel karşılığında tüketilebilir.


4.2.Üretim
İnsan ihtiyaçlarını gidermekte kullanılacak mal ve hizmetlerin yapılması, elde edilmesi, meydana getirilmesine, bunların bir yerden başka bir yere taşınmasına ve ileride kullanılmak üzere bozulmadan saklanmasına üretim denir.
Üretim olmadan, genellikle, tüketim olmaz. Beslenmek için bitkisel, hayvansal ve madensel ürünler kullanıyoruz. Yine, giyinmek için de bitkisel, hayvansal ve madensel ürünler tüketiyoruz. Bu ürünlere nasıl elde ediyoruz? Tükettiğimiz ürünlerden çok azını doğada hazır olarak bulabiliyoruz; tamamına yakını insan tarafından üretiliyor. Örneğin, doğada boşa akan pek çok su kaynağı olmakla birlikte sudan yararlanabilmemiz için ya suyun bulunduğu yere gitmemiz ya da suyu bizim bulunduğumuz yere getirmemiz gerekiyor. Yine, mevsimlik olarak üretildikleri halde bütün yıl boyunca tüketilen tarımsal ürünleri uygun bir biçimde saklamak zorundayız.
4.3.Üretim Faktörleri
İnsan emeği ve insanın üretim yapmak için kullanmak zorunda olduğu her şey üretken kaynaklar veya üretim faktörleri olarak adlandırılır. İktisatçılar üretim faktörlerini genel olarak üç grupta toplarken işletmeciler girişimciliği dördüncü bir üretim faktörü olarak kabul etmektedirler.
- Emek: Bedensel-fiziksel emek (kol gücü) ve zihinsel emek(beyin gücü) olmak üzere iki türlüdür.
- Doğa: İnsanın çevresinde hazır bulduğu ve üretimde kullanabileceği her şeyi; bütün yer üstü ve yer altı kaynaklarını kapsar.
- Sermaye: İnsanın üretimde emeğe yardımcı olarak kullandığı ve yine insan tarafından üretilmiş nesnelerdir. Üretimde kullanılan basit bir el aleti, binalar, yollar, hava alanları, limanlar, makineler, sulama tesisleri, hammaddeler ve ara malları sermaye mallarına örnek sayılabilir. Sermaye mallarından bir kısmı üretim sürecinde bir kere kullanıldığında ortadan kalkarken (ki hammaddeler ve ara malları böyledir) diğerleri uzun bir süre kullanılmaya devam eder. Sermaye malları dendiğinde daha çok bu ikinciler anlaşılır. Sermaye kullanımı arttıkça emeğin verimliliği de artar.
- Girişimcilik: Girişimci üretim faktörlerini bir araya getirerek mal ve hizmetleri üreten kişi olarak tanımlanabilir. Zihinsel emek içerisinde de ele alınabilecek olan girişimcilikte yaratıcılık ve risk alma özellikleri öne çıkar. Yaratıcı ve risk alma özelliği olan girişimcilerin sayısındaki artışın toplumun sahip olduğu kaynakların daha etkin kullanımını kolaylaştıracağı ve toplumsal servetin artmasını kolaylaştıracağı düşünülmektedir.
4.4.Verimlilik
Verimlilik üretimde kullanılan üretim faktörlerinin miktarı ile üretilen ürün miktarı arasındaki ilişkiyi ifade etmektedir. Verimlilik bütün üretim girdileri cinsinden ifade edilebileceği gibi her bir üretim faktörü için ayrı ayrı da ifade edilebilir. Verimliliği bütün faktörler bakımından ifade edebilmek için bu faktörler ile ürünü ortak bir ölçü birimi yani para cinsinden tanımlamak gerekir. Örneğin 100 liralık toplam girdi kullanılarak 150 liralık mal üretildiği ifade edilebilir. İşgücü verimliliği birim zamanda, örneğin bir saatte, üretilen ürün miktarı olarak ifade edilebilir. Yine, tarımda verimlilik, alan başına (dönüme, hektara) alınan ürün biçiminde ifade edilebilir. Öte yandan, üretimde enerji verimliliğinden söz edilebilir. Burada da söz konusu olan, bir birim ürün üretebilmek için ne kadar enerji kullanıldığıdır.
Ekonomik gelişmenin özünde verim artışı yatmaktadır. Verim artışını iki biçimde anlatabiliriz: bir birim mal üretebilmek için eskisine göre daha az girdi kullanılıyorsa ya da eskisi kadar girdi kullanarak eskisinden daha fazla mal üretilebiliyorsa verimlilik artmış demektir.
4.5.Kıtlık, Seçim Zorunluluğu ve Alternatif Maliyet
İnsan ihtiyaçlarının sınırsız olduğu kabul edilmektedir. Oysa ihtiyaçları karşılamakta kullanılacak kaynaklar sınırlıdır. Bu nedenle, üretilebilecek mal ve hizmet miktarı da sınırlıdır, ihtiyaçların tümünü karşılamaya yetmez. Kaynakların sınırlılığı nedeniyle insan ihtiyaçlarının tümünü karşılayacak kadar üretim yapılamıyor olması kıtlık olarak adlandırılır. Burada kıtlık, mutlak değil görecelidir.
Kaynaklar sınırlı ihtiyaçlar sonsuz olduğuna, yani kaynaklar tüm ihtiyaçları karşılamaya yetmediğine göre, insanlar kaynakları kullanırken bir öncelik sıralaması yapmak zorundadırlar. Bu sıralama insanların tercihlerini ortaya koyar. Doğadaki sınırlı kaynaklarla insan emeği ve zamanı kullanarak hangi malların üretileceğine karar vermek gerekir. İktisat diye bir bilim dalının doğmasına neden olan işte bu gerekliliktir. Kıtlık kavramından hareketle yapılan tanıma göre iktisat, değişik kullanım yerleri olan kıt kaynakların insan ihtiyaçlarını karşılamak üzere nasıl kullanıldıkları sorusu ile ilgilenen toplumsal bir bilimdir. Mevcut kaynakların hangi mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılacağı, iktisadın başlıca konularından birisidir.
Seçim yapma zorunluluğu vazgeçmeyi de birlikte getirmektedir. Tercih edilmeyen seçenekten vazgeçiliyor demektir. Bir şeyi elde etmek için vazgeçilmek zorunda kalınan şey alternatif maliyet (fırsat maliyeti) olarak adlandırılmaktadır.
4.6.Uzmanlaşma ve İşbölümü
Bir kişinin bir üretim dalında eğitim görmesi, çalışarak bilgilerini artırması, beceri ve yetenek kazanması uzmanlaşma olarak adlandırılmaktadır.
Kişilerin tüm ihtiyaçlarının kendileri tarafından üretilmesi mümkün olmadığından insanlar farklı işler yapmakta ve ürettiklerini aralarında mübadele etmektedirler.
Üretim faaliyetlerinin uzmanlık esasına göre örgütlenmesine işbölümü denmektedir. Uzmanlaşma ve işbölümü sayesinde insanların kendilerine en uygun ve verimliliklerinin en yüksek olduğu alanı seçmesi mümkün olabilmektedir. Ekonomiler geliştikçe faaliyet alanları çoğalmakta ve işbölümü artmaktadır.
Artan uzmanlaşma ve işbölümü kaynakların daha akılcı kullanımına ve verimliliğin artmasına ortam hazırlamaktadır.
Hazırlık niteliğindeki bu kıska giriş bölümünden sonra, şimdi esas konumuza geçebiliriz.
5. İŞLETME KARARLARI VE İKTİSAT
Karar verici, kararlarını belli bir ortamda vermek durumundadır. İşletme yöneticisinin içinde kararlarını verdiği ortamı genel olarak piyasa olarak niteleyebiliriz. Piyasa alıcı ve satıcıları bir araya getiren ve içinde mal ve hizmet alım-satımının gerçekleştiği ortam olarak tanımlanabilir. Piyasada üç önemli karar verici vardır; alıcılar, satıcılar ve devlet. Devlet, piyasada belli mal ve hizmetlerin alıcısı ya da satıcısı olarak yer aldığı gibi diğer tüm alıcı ve satıcıları bağlayan kurallar koymasıyla da piyasayı etkilemektedir.
İşletme yöneticilerinin işletmenin amaçlarına yönelik doğru kararlar verebilmeleri piyasanın işleyiş kurallarını ve devlet politikalarını ne kadar iyi anladıklarına bağlıdır. Tüketicilerin, üreticilerin ve devletin amaçları nelerdir? Bu amaçlarına ulaşmak için ne tür kararlar alırlar? Aldıkları bu kararlar diğer üretici ve tüketicileri nasıl etkiler? Bu etkiler ne kadar sürede ve nasıl ortaya çıkar?
Ayrıca, karar ortamının koşulları büyük ölçüde geçmişte olup bitenlerin bir sonucudur. O halde doğru karar geçmişin ve anın iyi anlaşılmasını gerektirir. Ama bu da yetmez. Alınan bir kararın doğruluğu yalnızca geçmişin ve anın ne ölçüde doğru değerlendirildiğine bağlı değildir. Özellikle uzun dönemli işletme kararları verilirken gelecekte ne olabileceğine ilişkin belli kabullerde bulunma zorunluluğu da vardır. Gelecek ise belirsizliklerle doludur. Bugün bilinenler gelecekte ne olup biteceğini tam olarak anlayabilmemiz için yeterli değildir. Çünkü gelecek, işletmenin rakipleri de dâhil olmak üzere çok sayıda karar vericinin verecekleri kararların yanında bugünden öngörülmesi olanaksız doğal, toplumsal, siyasal gelişmelerin sonucunda şekillenecektir.
O halde, işletme yöneticisinin doğru kararlar alabilmesi geçmişi ve anı iyi anlayabilmesine ve gelecekte olup bitecekleri de olabildiğince az hatalı biçimde kestirebilmesine bağlıdır. Kuşkusuz, karar vericinin bilgi ve deneyimleri ile önsezileri bu süreçte kendisine yardımcı olacaktır. Ancak, içinde yaşadığımız karmaşık koşullarda bu saydığımız bireysel özellikler doğru karar verebilmek için gereklidir ama yeterli değildir. Karar verici, bu kişisel meziyetlerini ancak çeşitli bilim dallarının bulgularını dikkate alarak etkin biçimde kullanabilir. Karar vericinin yöntem ve bulgularından yararlanacağı bilim dallarından birisi de iktisattır.
Yukarıda kısaca değindiğimiz iktisadi sorun alanları işletme yöneticilerini doğrudan ilgilendiren alanlardır. Karar verici, geçmiş-bugün-gelecek bağlantısını kurarken, iktisadın kullandığı kavramlardan, analiz tekniklerinden ve tahmin yöntemlerinden yararlanır. İşte dersimizin konusu da, özetle, karar vericilerin işletme kararlarını verirken bazı iktisadi bulgu ve yöntemlerden nasıl yararlanabileceğini incelemektir.
Konuya firmayı inceleyerek başlayacağız; firmanın yapısı, yönetim ve denetimi, amaçları. Ele alacağımız ikinci konu belirsizlik ve risktir. Daha sonra tüketici davranışları, talep ve talep tahmini konularını inceleyeceğiz. Arkasından üretim, etkinlik, maliyetler, fiyatlandırma ve reklam konularını tartışacağız. Ele alacağımız son konu firmanın yatırım kararı, proje değerlendirme yöntemleri ve fizibilitedir.
Bu konular tartışılırken, mümkün olduğunca sözel anlatım yöntemi kullanılmaya çalışılacaktır. Ancak, bazı konuların anlaşılmasını kolaylaştırmak sayısal ve geometrik araçlara başvurulacaktır. Ne var ki, bu araçların farklı meslek dallarından gelen tüm öğrencilerimizin anlayabileceği basitlikte olmasına özen gösterilecektir.

























KONU 2. ŞİRKET SAHİPLİĞİ VE ŞİRKET YÖNETİŞİMİ
1. GİRİŞ
Firma, ekonomilerin başlıca iktisadi kurumlarından bir tanesidir. Farklı büyüklük ve biçimlerdeki firmalar aşağıdaki ortak özelliklere sahiptirler:
• Sahipleri, yöneticileri ve amaçları vardır.
• Nasıl kullanılacağına yöneticilerin karar verdikleri bir kaynaklar havuzuna sahiptirler; işgücü, fiziksel sermaye, mali sermaye ve öğrenilmiş beceri ve yeterlikler gibi.
• Üretimi organize eden yönetsel ya da örgütsel yapıları vardır.
• Sahipler, yöneticiler ve diğer paydaşlar tarafından başarım (performans) değerlendirilmesi yapılır.
Büyüklükleri ne olursa olsun firmalar bir kişiye, bir gruba, örgüte ya da örgütlere aittirler. Bunlar ortak (hissedar) olarak adlandırılırlar ve firmanın amaç ve faaliyetlerini kararlaştırırlar. Ayrıca, günlük kararları verecek olan üst düzey yöneticileri seçerler. Firmanın sahipleri firma faaliyetlerinin riskini taşırlar ve gelir ya da kâr elde ederler. Firmanın çok sayıda ortağı varsa şirketin denetimi ortakların değil üst yönetimimin elindedir.
2. ORTAKLIK YAPILARI
Piyasa ekonomilerindeki baskın model, şirket ortaklarının sınırlı sorumluluğa sahip oldukları model olmakla birlikte bunun biçimleri ülkeden ülkeye önemli değişiklikler göstermektedir. Bazı ülkelerde ortakların denetim hakları, yöneticilerin atanma ve denetimi ile firma amaçlarının saptanmasında paydaşlara verilmiş olan yetkiler ile sınırlandırılabilmektedir. Örneğin Almanya’da büyük şirketler, işçilerin ve diğer grupların yetkilerini, onlara yönetim kurulunu denetleyen denetim kurullarında yarı temsil hakkı vererek, kabul etmektedirler. Ayrıca, kooperatif üyelerinin ortağı oldukları ve onlar tarafından yönetilen kooperatif şirketler ya da dayanışma şirketleri vardır ve bunlardan bazıları yerel ya da merkezi hükümete aittir.
Özel kişilerin sahibi olduğu şirketlerin, ortakların çıkarları doğrultusunda çalıştırılmaları gerektiği düşüncesi bütün ülkelerde geçerli değildir. Bazı yazarlara göre şirketler amaçları bakımında şu şekilde sınıflandırılabilir (Yoshimori):
• Monistik: Bu durumda şirket tek bir çıkar grubunun, normal olarak ortaklarının çıkarlarına hizmet eder. Bu tür şirketler daha çok ABD ve İngiltere’de yaygındır.
• Düalistik: Bu durumda şirket iki çıkar grubunun çıkarına çalışır. Ortaklar birincil grup olmakla birlikte, çalışanların çıkarları da dikkate alınır. Bu tür şirketler daha çok Fransa ve Almanya’da bulunur.
• Çok amaçlı (plüralistik): Bu durumda şirket yalnızca ortaklarının değil paydaşların çıkarlarına da hizmet eder. Çalışanlar ile girdi sağlayıcıların çıkarları öncelikli olabilir. Bu türden firmalar Japonya’da bulunur.
Son dönemde artan uluslararası rekabet nedeniyle Avrupalı ve Anglo-Amerikan şirketleri arasında amaç bakımından bir yakınlaşmanın olduğu öne sürülmektedir. Aynı şekilde, Japonya’da da ekonomik ve ticari etkenler şirketler üzerinde, ömür boyu istihdamdan vazgeçme ve kârlılığa daha fazla önem verme konusunda baskı oluşturmuştur.
Hisse sahipliği biçimleri hem ülkeden ülkeye hem de zaman içinde değişiklikler göstermektedir. Hisse sahipliği ABD ve İngiltere’de daha yaygın, buna karşılık Avrupa kıtası ve Japonya’da daha yoğunlaşmıştır.
3. HİSSEDARLARIN VE YÖNETİCİLERİN DENETİMİNDEKİ ŞİRKETLER
Şirket düzeyindeki ortaklık yapısı önemli değişiklikler göstermektedir. İngiltere’de borsada işlem gören şirketlerin hisseleri geniş bir ortaklar grubu arasında dağılmaktadır. En büyük ortağın payı %5 ya da daha azdır ve banka dışı mali kuruluşlara aittir. Yönetim kurulunun payı genellikle çok düşüktür, sıklıkla %0,5’ten çok daha düşük. Dolayısıyla, orta ve büyük ölçekli şirketler, ortaklar tarafından değil yöneticiler tarafından kontrol edilmekte ve şirket hedefleri yöneticiler tarafından belirlenmektedir. Fransa ve Almanya’da hisse sahipliğinin daha büyük bloklar halinde şirket ve bankalar elinde yoğunlaşması eğilimi vardır. ABD ve İngiltere dışındaki çoğu ülkede durum genellikle böyledir.
Şirketler, ortaklar tarafından denetlenenler ve yöneticiler tarafından denetlenenler diye nasıl sınıflandırılabilir? Hisselerin yarısından fazlasının tek bir ortak elinde olması halinde şirket bu ortak tarafından kontrol edilecektir. Ama şirketin denetimi için tek bir ortağın hisse çoğunluğuna sahip olması şart değildir. Daha küçük paylara sahip ortaklar işbirliği yaparak şirketi denetimlerine alabilirler. Yöneticilerin aynı zamanda hisse sahibi olmaları şirket kontrolünü elde tutmalarını kolaylaştırır. Şirketin kim tarafından kontrol edilebileceği şu etkenlere bağlıdır:
• En büyük ortağın sahip olduğu hisse oranı,
• Kalan hisselerin büyüklüğü ve dağılımı,
• Diğer ortakların blok oluşturma ve şirketi kontrol eden gruba karşı oy kullanma eğilimi.
4. ŞİRKET DENETİM SİSTEMLERİ
Hisse yapısının ülkelere göre değişmesi şirket yönetişim sistemlerini de etkilemektedir. Bu bakımdan ülkeler arasında önemli farklar vardır. ABD ve İngiltere’deki sitem dışsal sistem olarak adlandırılırken Fransa, Almanya ve Japonya’daki sistem içsel sistem olarak adlandırılmaktadır. Sistemlerin temel özellikleri Tablo 2.1’de verilmiştir.
4.1. İçsel Sistemler
İçsel sistemlerin ayırt edici özellikleri göreceli olarak az sayıda firmanın borsada işlem görmesi, hisse sahipliğinde yoğunlaşma, şirket ve/veya kurumsal ortakların egemenliği ve karşılıklı hisse sahipliğidir. Hisselerin el değiştirmesi yavaştır, ama bu gerçekleştiğinde el değiştirme sıklıkla büyük bloklar halinde olur. Şirket alımları enderdir, birleşmeler genellikle anlaşmalar yoluyla olur. Bazen de şirket alımları düşmanca bir yarış sonucunda gerçekleşebilir. Ortaklar ve diğer paydaşlar yönetim kurulunda temsil edilirler ve şirketin kontrolü yönünde aktif yatırımcı katılımı söz konusudur, bu durum şirketin denetiminde dışsal etkileri en aza indirir. Ortaklar çok sayıda bireyler değil çok ortaklı şirketlerdir. Yönetim kurulu üyeleri diğer şirket ve çıkar gruplarının temsilcileridirler. İki kademeli(two-tier) bir yönetim kurulu yapısı, daha büyük bir paydaşlar grubuna şirketin uzun dönemli hedefleri ve istikrarı konusunda daha kapsayıcı öneriler sunma olanağı verir. Şirketin sorunları ve başarımına ilişkin bilgilere şirket ya da kurum ortaklar bireysel ortaklara göre daha kolay erişirler çünkü içeriden bilgiye sahiptirler.
Tablo 2.1 İçsel ve Dışsal Sistemlerin Temel Özellikleri
Özellikler İngiltere ve ABD Avrupa ve Japonya
Halka açık şirket Çok sayıda az sayıda
Hisselerin el değiştirmesi sıklıkla; likit seyrek; likit olmayan sermaye piyasası sermaye piyasası
Şirketler arası hissedarlık pek az çok
Paylar Çok ortak, düşük pay az ortak, büyük pay
dağınık bireyler az sayıda şirket
finansal kurumlar
Hisse yoğunlaşması Düşük yüksek
Kaynak: Jones(2004)
Almanya içsel sistemin tipik bir örneğidir. 2001 yılında İngiltere’de yaklaşık 3000 şirketin hisseleri borsada işlem görürken Almanya’da bu sayı 800 dolayındadır. Hisse sahipliğinde yüksek oranda yoğunlaşma vardır. Büyük şirketlerin %85’inde tek bir ortağın payı %25’in üzerindedir. Büyük paylar ailelerin ya da karşılıklı ortaklığın söz konusu olduğu holdinglerin elindedir. Hisselerin daha yaygın olduğu durumlarda ise bankaların etkisi daha güçlüdür.
4.2. Dışsal Sistemler
Dışsal sistemlerin ayırt edici özelliği yaygın hisse sahipliği ve egemen ortakların banka dışı finansal kurumlar ve özel kişiler olmasıdır. Hisse sahipleri ve diğer paydaşlar şirket yönetim kurullarında temsil edilmezler. Ortaklar şirketin nasıl yönetildiğini ender olarak sorgulayan pasif yatırımcılar olarak görülürler. Hisseler kolaylıkla satılabilir ve yalnızca yatırım amaçlı olarak tutulmaları eğilimi vardır. Her bir şirkete ait hisseler çeşitlendirilmiş yatırım portföyünün bir parçasını oluşturur ve şirketleri kontrol amacıyla alınmazlar. Hisse sahipleri şirket başarımından memnun değillerse hisseleri satarlar, şirket yönetimi ya da şirket politikalarının değiştirilmesine çalışılmazlar.
Yaygın hisse sahipliği, yönetimin şirketi kontrol etmesi olarak kabul edilir; bu kabul, özellikle finansal kurumların çok sayıda küçük hisseyi elinde bulundurduğu durumlar için doğrudur. Bu türden kurumsal yatırımcılar bilgiye ulaşma avantajına sahip olmakla birlikte, bu avantajı şirket yönetimlerini doğrudan etkilemek amacıyla değil sahip oldukları yatırım potföyünün değerini, müşterileri olan yatırımcılar adına korumak amacıyla kullanırlar. Yöneticileri izlemenin içsel sistemlerde daha etkili olduğu söylenebilir; durumun kötüye gitmesi halinde daha çabuk müdahale edilebilir. Dışsal sistemlerde, yönetimi ve politikaları değiştirmek daha yavaş bir süreçtir ve başarısız şirketin başka girişimciler tarafından satın alınmasını gerektirebilir.
5. ŞİRKET YÖNETİMİNİN KARAR SÜRECİ ÜZERİNDEKİ KISITLAR
Şirket üst yönetimlerinin şirket hedeflerini saptarkenki hareket özgürlüklerini kısıtlayan iç ve dış kısıtlar vardır. Dış kısıtlar şirket hisselerinin piyasada işlem görmesinden kaynaklanırken iç kısıtlar, şirket yönetimini biçimlendiren kurallardan, yöneticiler ile ortakların çıkarlarını bağdaştırma gereğinden ve paydaşların rolünden kaynaklanmaktadır.
5.1. Dış Kısıtlar
Çok ortaklı şirket denetim sisteminde şirket yönetimini kısıtlayan beş dış kaynak vardır. Bu kaynaklar şunlardır:
• Şirket hisselerinde yüksek oranda paya sahip olup, sahip oldukları oy gücünü memnun olmadıkları şirket yönetimini ya da politikalarını değiştirmek için kullanan ya da kullanmakla tehdit eden ortaklar.
• Şirket başarımından memnun olmayan mevcut ortakların paylarını satın alan büyük pay sahipleri.
• Satın alma sürecinde, şirketin tüm oy hakkına sahip hisselerini satın almak için yarışanlar.
• Özellikle finansal sıkışıklık dönemlerinde şirketteki çıkarlarını korumaya çalışan borçlular ya da yatırımcılar.
• Dış düzenleyiciler ve denetleyiciler.
Dışsal sistemde, dış denetim esas olarak oylama yoluyla değil borsa aracılığıyla gerçekleşmektedir. Borsada hisseler sürekli olarak işlem görmekte ve hisse senedinin fiyatı alıcı ve satıcılarının göreceli sayılarını ve bunların alma ve satma isteklerini yansıtmaktadır. Borsanın işleyişinin şirket yönetimi üzerindeki etkisi, hisse fiyatlarındaki düşüşün şirket yönetimini hissedarların hisselerini satma ya da genel kurulda oy kullanma biçimindeki eylemleri karşısında daha zayıf duruma düşürmesi şeklinde ortaya çıkar.
Dışsal sistemlerde, hissedarlar çeşitlendirilmiş portföy dengelerini korumak amacıyla yeterince kazandırmayan hisseleri satma eğilimindedirler. İçsel sistemlerde ise hisseleri satmak daha zordur ve bu nedenle de ortaklar oy güçlerini şirket yönetimini etkilemekte kullanırlar. Dışsal sistemlerde borsanın işleyişi her büyüklükte hisselerin alınmasını ve şirketin tüm hisselerini satın alma yarışına girmeyi, böylelikle mevcut yönetimin iktidarını tehdit etmeyi mümkün kılar.
Yönetim kararları üzerindeki diğer dış kısıtlar şirketler hukukuna uygun hareket etme, bağımsız denetime hesap verme ve şirket hesaplarını kurallara uygun olarak tutma gereğidir. Şirketin yıllık hesapları, mevcut ve potansiyel ortaklara şirket faaliyetlerinin ve şirketin borçları ve kârı bağlamında finansal durumunun doğru bir resmini yansıtmalıdır.
5.2. İç Kısıtlar
Şirketin örgütsel yapısı içinde şirket yönetiminin politikalarını değiştirebilecek gruplar vardır. Bunlardan ilki, yürütme görevi olmayan ve yönetim kuruluna yürütmenin faaliyetlerini gözetlemek üzere atanmış olan yönetim kurulu üyeleridir. İkinci grup, mal sahipleri ya da ortaklardır. Bunlar şirket toplantılarında ya da gayri resmi yollardan şirket yönetimini etkilerler. Yönetim kurulu üyeleri yıllık genel kurullarda seçilirler. Mevcut yönetimden memnun olmayan ortaklar, mevcut üyeler aleyhine oy kullanabilirler ya da yeni adayların seçilmesini sağlayabilirler. Mevcut yönetimin önerdiği kararlar aleyhine oy kullanabilirler. Şirket yönetimini etkileyebilecek üçüncü bir grup şirketin paydaşlarıdır. Bunlar şirket çalışanları, müşteriler, şirkete mal satanlar, kredi verenler ve yerel toplumdan oluşurlar. Bunlar eleştiri ya da endişelerini doğrudan yöneticilere aktarabildikleri gibi bunu ortakları, medyayı, uzmanları ya da yorumcuları bilgilendirerek dolaylı olarak yapabilirler. Yatırım kuruluşları ve borsa aracıları, hissedarlara şirketin potansiyel gelirleri hakkında danışmanlık yaparlar ve bu yorumlar yöneticilere karşı takınılan tavrı etkiler.
5.3. Yöneticilerle Ortakların Çıkarlarının Bağdaştırılması
Yöneticilerle mal sahiplerinin çıkarlarının daha uyumlu hale gelmesini sağlayacak teşvik mekanizmalarının geliştirilmesiyle yöneticilerin iradesinin sınırlandırılabileceği öne sürülmüştür. Ortakların kârın maksimize olmasını arzu ettiklerini varsayarsak, yöneticiler, temel ücretlerine kâr ile orantılı eklemeler yapılarak ve/veya başarıları şirket hisseleri verilerek ödüllendirilirlerse, bu arzuyu gerçekleştirme yolunda özendirilmiş olurlar.
Bu tür düzenlemeleri eleştirenler, üst yöneticilerin ücret dışı ödüllerle ödüllendirilebileceklerini ve yalnızca üstün başarıyı ödüllendiren mekanizmalar geliştirmenin zor olduğunu öne sürmektedirler. İngiltere’de 1980’li yıllar ile 1990’lı yılların başını kapsayan bir dönemde yapılan bir araştırma, tüm şirketlerin üst yönetimlerinin ödüllendirilmekte olduklarını, ancak bu ödüllerin şirketlerin borsa başarılarıyla bağının zayıf olduğunu göstermiştir. Bu sonuçtan hareketle de, mevcut ödüllendirme sisteminin yöneticilerle şirket ortaklarının çıkarlarını uyumlu hale getirmekte başarılı olamadığı sonucuna varılmıştır. Bu saptama şirket yönetişiminin ve paydaşların kimler olduğu tartışmalarını alevlendirmiştir.
Araştırma, İngiltere’de şirket yönetimlerinin ortakları yeterince bilgilendirmediği algısını yaratmıştır.




KONU 3. FİRMANIN AMACI VE FİRMA TEORİLERİ
1. GİRİŞ
Şirket sahiplerinin kâr maksimizasyonunu amaçladıkları ve şirket yöneticilerinin bu amacı gerçekleştirmeye dönük kararlar aldıkları yaygın bir varsayımdır. Ne var ki, şirket sahipliği ile şirket yönetiminin ayrılması, şirket yönetiminin amaçlarını öne çıkartan teorilerin geliştirilmesine yol açmıştır. Üçüncü konuda, şirketin amacının ne ya da neler olduğu tartışılacaktır.
2. KÂR MAKSİMİZASYONU
Sahipleri tarafından yönetilen firmaların geleneksel amacının kısa dönemli kâr maksimizasyonu olduğu varsayılmıştır. Bu varsayımı destekleyenler, firma sahipliği ile firma yönetiminin birbirinden ayrıldığı durumlarda da yöneticilerin, yine kârı firma sahipleri adına maksimize ettiklerini savunmaktadırlar. Bu durumda, firma sahipleri ile yöneticilerin amaçlarının aynı olduğu kabul edilmektedir.
2.1. Kâr Maksimizasyonunun Koşulları
Firmanın amacının kârını maksimize etmek olduğu kabul edilince, iktisatçılar bu amacın nasıl gerçekleştirilebileceğine ilişkin kurallar geliştirmişlerdir. Firmanın tek bir mal üretip sattığı varsayımıyla, gelir ve maliyet fonksiyonları verili iken kâr, toplam gelir ile toplam maliyet arasındaki farktır.
Kâr, marjinal gelir ile marjinal maliyetin eşit ve marjinal maliyetin artmakta olduğu üretim düzeyinde maksimize olmaktadır. Marjinal gelir, üretim ve satış miktarı bir birim artırıldığında toplam gelirde meydana gelen değişikliği; marjinal maliyet ise aynı durumda maliyette meydana gelen değişikliği ifade etmektedir. Burada kullanılan mantık şudur: eğer üretim bir birim artırıldığında gelir maliyetten daha fazla artıyorsa, yani marjinal gelir marjinal maliyetten büyükse, kâr artacaktır. Bu, ilk durumda kârın olabilecek en yüksek düzeyde olmadığı anlamına gelir ve üretici üretimini artırmaya devam ettikçe, marjinal maliyet ile marjinal gelir eşit hale gelinceye kadar kâr artmaya devam eder. Marjinal maliyet ile marjinal gelir eşit olduklarında üretimi artırmak ya da düşürmek kârı değiştirmeyecektir. Eğer marjinal maliyet, marjinal gelirden büyükse o zaman üretimi düşürmek kârı artıracaktır ve bu süreç yine bu ikisi eşitleninceye kadar devam edecektir.
Eğer karar verici kârı maksimize etmek istiyorsa, firmanın gelir ve maliyet yapısı hakkında bilgi sahibi olmalıdır.
2.2 Kâr Maksimizasyonunun Eleştirisi
Firmanın amacının kâr maksimizasyonu olduğu kabulü hem teorik hem de ampirik açıdan eleştirilere uğramıştır.
Yapılan ampirik çalışmalar firmanın tek amacının kâr maksimizasyonu olduğu yolundaki varsayımı doğrulamamaktadır. Kâr maksimizasyonu firmanın çok sayıda amacından bir tanesi olabilir. Ampirik çalışmalardan hareketle, firmanın tek amacının kâr maksimizasyonu olduğu kabulüne şu eleştiriler yöneltilebilir:
• Kâr maksimizasyonu gerçek hayatta firmaların ulaşmaya çalıştıkları amaçları tam olarak yansıtmamaktadır.
• Kısa dönemde satışları artırmak gibi başka amaçlar daha önemli olabilir.
• Hiçbir amaç tek başına maksimize edilemez.
• Marjinalizm işletmelerin üretim miktarı ve fiyatı kararlaştırma süreçlerinin yetersiz bir anlatımıdır.
• Kâr bir artıktır ve ne olacağı belirsizdir.
Kâr maksimizasyonuna yöneltilen teorik eleştiriler de şunlardır: Tam bilgi ve karar vericilerin akılcı oldukları varsayımları kâr maksimizasyonu analizinin köşe taşlarıdır. Oysa dünyada bilgiler eksik ve kesin olmaktan uzaktır. Bu durum, en akılcı bireylerin bile marjinal gelir ve marjinal maliyeti hesaplamalarını çok güçleştirir. Belirsizliklerin egemen olduğu bir dünyada bilgilerin toplanması zor ve pahalı bir iştir. Öte yandan, tümüyle akılcı kararlar verebilen ve kesin ekonomik hesaplar yapabilen akılcı karar vericiler gerçek hayatta şirket kararlarını alanların gerçekçi bir betimlemesi değildir. Tersine, karar vericiler, mevcut bilgilerin hepsinden haberdar olamadıkları ve eriştikleri bilgileri tam olarak değerlendiremedikleri için, kısmen akılcıdırlar.
Kâr bir kavram olarak zamanla ilintilidir. İktisatçılar genellikle kısa ve uzun dönem kâr maksimizasyonu arasında ayrım yaparlar. Uygulamada, bir firma uzun dönemde daha çok kâr uğruna kısa dönemde düşük kârlara razı olabilir. Böylesi bir tercih firmanın uzun dönem çıkarlarına daha uygun olabilir.
Kâr maksimizasyonu teorisi modern örgütün karmaşıklığını dikkate almamaktadır. Mal sahipleri ya da üst düzey yöneticilerin firmaları kontrol ettikleri kabul edilmekle birlikte, gerçekte firmaları yöneten kurullardır. Kurullar da uzlaşma eğilimindedirler. Dolayısıyla, firmalar mutlaka bir amacı maksimize etmek yerine bir amaçlar kümesini benimseyebilirler.
2.3.Kâr Maksimizasyonunun Savunusu
Bazı iktisatçılara göre kâr maksimizasyonu sınanabilir bir hipotez değil sınanamayan bir kabuldür. Bu kabul, nihai doğrulama için bir dizi olası hipotezin geliştirilmesine izin verir. Firmaların kâr maksimizasyonunu gerçekleştirmeleri için doğru bilgilere ihtiyaçları yoktur. Marjinal gelir ve marjinal maliyet sübjektif kavramlardır ve bunlar yöneticiler tarafından bilinçli bir biçimde değil otomatik olarak kullanılırlar: araba kullanımında ya da tenis topuna vuruşta olduğu gibi. Bilimsel açıdan her karar kısa zamanda analiz edilmesi gereken çok miktarda bilgiyi gerektirir. Ama çoğu insan, biraz alıştırma yaparak, fizik ya da hesaplama yöntemleri hakkında hiçbir şey bilmeden arabayı başarılı biçimde kullanabilir ve tenis topuna oldukça güzel vurabilir.
Öte yandan, firmalar amaç seçiminde rakiplerinin faaliyetleri tarafından da kısıtlanmaktadırlar. Eğer firmalar arasında yoğun rekabet varsa, o zaman kâr maksimizasyonu, ayakta kalabilmek ve piyasadaki varlığını sürdürmek için firmanın seçebileceği tek amaç olabilir. Benzer şekilde, ortakların ellerindeki şirket hisselerini satmamak için firmanın en az rakipleri kadar kâr etmesini beklemeleri firma yönetimini, rakiplerinin başarımını yakalamaya zorlayacaktır. Dahası, firma asgari kabul edilebilir bir kâr elde etmedikçe sermaye bulmakta zorlanabilir. Ortakları memnun etmek ve gelecekte sermaye sağlayabilmek için belli bir kâr düzeyi gerekli olmakla birlikte, bu, kârın mutlaka maksimize olması anlamına gelmez ama, ampirik çalışmaların da ortaya koyduğu gibi, firmanın önemli amaçlarından birisinin de kâr olduğunu gösterir. Dolayısıyla, kâr maksimizasyonu, kısmen kararların kesin ve tahmin edilebilir bir analizine elverdiği için kısmen de yapılan gözlemlerin önemli bir amaç olduğunu göstermesi nedeniyle ekonomik analizde önemli bir varsayım olmaya devam etmektedir.
3. SATIŞ GELİRİNİN MAKSİMİZASYONU
Kârın önemini dikkate alan ama firmanın amaçlarını yöneticilerin belirlediğini varsayan alternatif bir model satış gelirinin maksimizasyonudur. Modele göre yöneticilerin firma amaçlarını seçme iradeleri vardır ve az sayıda firmanın bulunduğu oligopol piyasalarda faaliyet gösteren firmalar için satış gelirinin maksimizasyonu kâr maksimizasyonuna göre daha olası bir kısa dönem amacıdır. Bunun nedenleri şunlardır:
• Satış gelirleri kısa dönemde firma için kârdan daha önemli bir amaçtır. Satışlar ölçülebilirdir ve çalışanları güdülemekte daha somut bir hedef olarak kullanılabilir. Buna karşılık, kâr bir bakiyedir ve bu amaçla kolayca kullanılamaz. Somut satış hedeflerinin firma içinde herkes tarafından kolayca anlaşılabileceği düşünülmektedir.
• Yöneticilerin ödülleri de genellikle kârdan çok satış gelirine bağlanmıştır.
• Gelirdeki bir artışın bu artışın gerektireceği maliyet artışını aşacağı ve böylelikle ek satışların kârı artıracağı varsayılmaktadır. Bu nedenle, satış geliri (ciro) ile ölçülen firma ölçeğinin büyütülmesi, hissedarlar tarafından kısa dönem kâr artışının yaklaşık bir göstergesi olarak kabul edilmektedir.
• Satışların büyümesi şirketi yönetmeyi kolaylaştırır; çünkü herkesin firmanın başarılı olduğuna inandığı bir ortam yaratır. Satışları düşen bir firma başarısız bulunur ve yöneticilerin politikalarını gözden geçirmeleri gerektiği çağrılarına yol açar.
3.1.Durağan Tek Dönemlik Gelir Maksimizasyon Modeli
Modelin varsayımları:
• Firma tek bir ürün üretmektedir.
• Firma üretim ve fiyat kararlarını verirken diğer firmaların davranışlarını dikkate almamaktadır.
• Firmanın amacı, ortakları tarafından belirlenmiş olan bir minimum kâr kısıdı altında satış gelirlerini maksimize eden bir üretim ya da satış düzeyi seçmektir.
Ortakların tercihlerini yansıtan kâr kısıdı firmanın, verili bir sermaye miktarı kullanıldığında, sermaye üzerinden belirli bir getiriyi garanti etmek üzere kazanmak zorunda olduğu mutlak kâr miktarı olarak gösterilmiştir. Bu kâr kısıdı maksimum kârın altında belirlenmiştir. Her bir firma için kâr kısıdı aşağıdaki hususlar dikkate alınarak saptanmıştır:
• Sektördeki normal kâr düzeyleri, uzun dönemdeki dalgalanma eğilimlerini dikkate almaktadır.
• Şirket başarımı, sağladığı getiri düzeyiyle ortakları tatmin edecek; ortaklar ellerindeki hisseleri satmayacaklar, hisseleri tutmaya devam edecek ya da yenilerini alacaklardır.
• Eğer kârlar beklenen düzeyin çok altına düşerse, o zaman hisse fiyatları düşecek ve bu düşüş daha fazla hisse satışını ve şirketin ele geçirilmesi yarışını cesaretlendirecektir.
• Şirketi düşmanca ele geçirme yarışını caydıracak bir kâr düzeyi, yönetimin şirketin kontrolünü elde tutma arzusunu tatmin edecektir.
Kâr kısıdı altında satışı maksimize eden üretim düzeyi, satış gelirini maksimize eden üretim düzeyi ile kârı maksimize eden üretim düzeyi arasında gerçekleşmektedir. Aynı şekilde, kâr kısıdı altında gelir maksimizasyonu yapan firmanın saptadığı satış fiyatı kârı maksimize eden fiyattan daha düşük olacaktır. Çünkü model negatif eğimli bir talep eğrisi varsaymaktadır. Dolayısıyla, kısıt altındaki satış gelirini maksimize eden üretim, kârı maksimize eden üretimden daha büyüktür, firma her zaman kârı maksimize eden fiyattan daha düşük bir fiyat uygulayacaktır.
3.2. Reklam ve Durağan Model
Satış gelirini maksimize eden firma, şirket stratejisini belirleyenlerin önemli bir amaç olarak gördükleri piyasa payını artırma bakımından, kâr maksimizasyonu uygulayan firmaya göre daha güçlü bir konumdadır. Şirketler reklam yaparak daha yüksek bir toplam gelir eğrisine ulaşabilirler. Reklam, tüketicileri bilgilendirmek ve onları ürünü almaya ikna etmek amacıyla kullanılmaktadır. Reklamın marjinal gelirinin her zaman pozitif olduğu ve ürünün piyasa fiyatının sabit kaldığı varsayımıyla, ek reklam her zaman satışları artıracak ve bunu artan bir etkinlikle gerçekleştirecektir.
Reklam harcamalarıyla birlikte toplam gelir de artmaktadır. Üretim maliyeti reklam giderlerinden bağımsız kabul edilmekte ve üretim maliyetine reklam harcamaları eklenerek toplam maliyet elde edilmektedir. Satışını maksimize eden bir firma, kârını maksimize eden firmaya göre daha fazla reklam harcaması yapar. Yine, satışını maksimize eden firmanın uygulayacağı fiyat, kârını maksimize eden firmanın fiyatından daha düşüktür.
Satış geliri ile reklam harcaması ve reklam harcaması ile üretim maliyeti arasında yukarıda belirtildiği gibi ilişkiler olduğu düşüncesi eleştirilmiştir. Bütün reklam kampanyalarının başarılı olacağı varsayımı yanlıştır. Reklam harcamalarıyla fiyat düşürmenin etkileri birbirinden bağımsız olarak analiz edilmektedir ama gerçekte bu ikisi satış gelirlerini artırmak amacıyla birlikte kullanılabilir.


4. YÖNETSEL FAYDA MODELİ
Bu modelde firma davranışı, firma üst yönetiminin kendi fayda fonksiyonunu maksimize etmeye çalıştığı varsayımıyla açıklanmaya çalışılmıştır. Yöneticiler ücret almaktan, güvenceli bir işleri olduğunu bilmekten, önemsenmekten, karar verme gücüne sahip olmaktan ve meslek dünyası ve kamuoyunda kabul görmekten tatmin olmaktadır. Bunlardan yalnızca ücret parasal olarak ölçülebilir, ama parasal olmayan diğer kazanımlar şu alanlara harcama yapılmasına bağlıdır:
• Kadro; ne kadar çok insan çalışırsa yönetici o kadar önemlidir.
• Yönetici ücretleri ya da ek kazançlar yönetim hizmetlerinin yürütülmesi için gerekli olanın üzerinde olan ödüllerdir ve şirket tarafından bedava araba, indirim çekleri, lüks çalışma mekânları vb. biçiminde ödenmektedir.
• Yöneticilere kendi istedikleri projeleri uygulama olanağı veren yönetici takdirindeki yatırımlar.
Bu üç öğe birlikte yöneticinin takdirindeki harcamaları ya da yönetimin doldurduğu boş alanı oluşturmaktadır. Bu üç alana yapılmakta olan harcamalar maliyetleri artırmakta ve firma kârını azaltmaktadır. Dolayısıyla, bu harcamalar ancak mevcut kârın, hissedarları mutlu eden ve onların hisseleri elde tutmalarını sağlayan minimum kârdan daha büyük olması halinde gerçekleştirilebilir. Mevcut kâr ile minimum kâr arasındaki fark, yöneticilerin kendi kazanımlarını artırmak için kullanabilecekleri takdiri kârdır. Takdiri harcamalarda kullanılmayan takdiri kârın oranı minimum kâra eklenerek, açıklanan kâr oranı bulunur. Kâr maksimizasyonu yapan bir firmanın açıklanan kârı, takdiri harcama olmadığı için, minimum kâr ile takdiri kârın toplamı iken, yönetsel fayda yaklaşımının uygulandığı bir firmanın kârı bu ikisinin toplamından takdiri harcamaların düşülmesiyle bulunacaktır.
Yönetsel fayda modeline göre başlangıçta, takdiri kâr ile yönetici harcamaları arasında pozitif bir ilişki vardır, ancak belli bir noktadan sonra daha fazla takdiri harcama takdiri kârları azaltır ve sonunda takdiri kâr sıfıra iner. Yöneticiler takdiri kâr ile takdiri harcama bileşimini kendi faydalarını maksimize edecek şekilde ayarlarlar.
Yönetsel fayda modelinde, iktisadi değişkenlerdeki değişmelere yönetici tepkileri analiz edilebilir. Oysa kâr maksimizasyonu gerçekleştiren bir firmada yöneticinin kullanabileceği bir boşluk yoktur, çünkü maliyetler minimize ve kâr maksimize edilir. Yönetici faydasını maksimize eden bir firma ise değişikliklere, takdiri harcamaları azaltarak ya da artırarak tepki gösterecektir. Bu nedenle, talepteki bir artış, yalnızca cari kârı değil ama aynı zamanda takdiri harcamaları artırmak için fırsat yaratır. Talepteki bir düşüş gerçek kârı azaltacaktır ama açıklanan kârı aynı ölçüde azaltmayabilir; çünkü takdiri harcamalar, eğer açıklanan kâr hissedarları memnun etmek için gerekli minimum kârın altına düşmüşse, özellikle azaltılır.


5. DAVRANIŞSAL MODELLER
Mal sahipliği ile firma yönetiminin ayrışmasına dayanan davranışsal firma teorilerinin, firmanın içyapısının ve çeşitli grupların, firmanın hedeflerini nasıl etkileyeceğine ilişkin kabulleri vardır. Davranışsal teoriler, firmanın kararlarını hangi süreçlerden geçerek oluşturduğunu analiz etmek üzere geliştirilmişlerdir. Bu süreçlerin tekil değil çoklu nitelikte olduğu varsayılmaktadır. Modern şirketlerin karmaşıklığı, firmanın çok sayıda ayrı gruptan oluştuğu, bu gruplardan her birinin firma faaliyetlerinin bir tanesinden sorumlu olduğu ve her birinin kendi amaçlarının bulunduğu anlamına gelmektedir. Örneğin, firma kaynaklarının kullanımında pazarlama müdürü ile finansman müdürünün öncelikleri farklı olabilir. Firmanın genel stratejisi, bu grupların çatışan amaçları ve üzerinde anlaşmaya varılan bir konuma ulaşmak için kullanılacak süreçler üzerine kurulmuştur. Amaca ulaşmak için, anlaşmazlıklar çözülmeli ve görüş birliğine varılmalıdır. Sonuçta, firmanın tek bir amacı değil birçok amacı olacaktır ve bu amaçlardan bazılarına diğerlerinden daha önce varılabilmesi için bir amaçlar sıralaması gerekecektir.
Davranışsal modele göre,
• Firma kendi amaçlar kümesiyle iyi tanımlanmış tekil bir varlık değildir,
• Kararlar, firmanın farklı çıkar grupları ya da müdürlükleri arasındaki etkileşim sonucunda alınır,
• Bu etkileşimlerim anlaşma/çatışma bağlamında incelenmesi firmanın açıkça tanımlanmış uzun dönemli bir hedefinin olup olmayacağını belirler.
Firmanın esas amacı, kârın ya da satışların maksimizasyonu değil, varlığını sürdürmektir. Firma, eğer başarımı tatmin edici ise ve hissedarlar dâhil şirket içindeki farklı çıkar gruplarını memnun ediyorsa ayakta kalabilir. Firmanın amacının tatminkâr bir kâr oranı olması olasılığı, kâr maksimizasyonu olması olasılığından daha yüksektir.














Şekil 3.1 Karar Verme Süreci
Bu davranış, tatmin etme olarak tanımlanabilir. Burada ima edilen firmanın en iyiyi değil de tatmin edici ya da kabul edilebilir olanı amaçladığıdır. Firma, amaçlarına tekrarlanan öğrenme işlemleri ile ulaşmaya çalışır. Bu süreç sonunda firma amaçlarına ulaşmakta ya da ulaşamamaktadır. Uzun dönemde bu süreçler firmayı kâr maksimizasyonu yapan bir firmanın ulaştığı konuma yakın bir yere götürebilir, ancak buraya tek bir amaca ulaşılarak değil de ulaşılan amaçlar gözden geçirilerek varılmış olur. Şekil 3.1’de başlangıçtaki sınırlı hedeflerin daha yüksek başarı düzeylerine yol açabileceği süreç gösterilmektedir:
• Başlangıçta yöneticiler bir hedef koyarlar, sonra firma ya da firmanın bir kısmı bu hedefe ulaşmaya çalışır(kutu 1).
• Bir sonraki aşama amaçlara göre başarımın değerlendirilmesidir(kutu 2).
• Eğer amaca ulaşılamamışsa ve yöneticiler bu amacın çok iddialı bir hedef olduğunu kabul etmişlerse, beklentilerinin ya da umutlarının düzeyini düşürürler ve gelecek dönem için daha düşük bir hedef saptarlar(kutu 6).
• Eğer amaca ulaşılmışsa, yönetimin beklenti ya da umutları artar ve bir sonraki dönem için amaçlar kümesi daha yüksek düzeye çekilir (kutu 7).
5.1. Cyert ve March Modeli
Tatmin etme gerçekçi bir öğrenme süreci yaratmakla birlikte, tatminkâr hedefler, kâr ve satış maksimizasyonu gibi kesin amaçlara göre daha belirsizdir. Bu durum tahmin gücü olan bir davranışsal teori oluşturulmasını güçleştirmektedir. Yine de Cyert ve March(1963) böylesi bir model geliştirmişlerdir. Bu modele göre firma içinde farklı grup ya da koalisyonlar vardır. Koalisyon izlenecek amaçlar konusunda görüş birliği içinde olan bir grup olarak tanımlanmaktadır. Firma, her biri üzerinde anlaşmaya varılacak olan amaçlar kümesini etkileyebilen çıkar grubu ya da paydaşların toplamı olarak görülmektedir. Firma için üzerinde anlaşmaya varılmış olan amaçlar pazarlıkların sonucunda saptandığından herkesi bir ölçüde tatmin eder.
Ücretli yöneticilerin hem kişisel ve hem de firma içinde bir grubun üyesi olmaktan kaynaklanan farklı amaçları olduğu varsayılmaktadır. Her bir yöneticinin değişen kişisel güdüleri ve kendi bölümlerinin başarılı olduğunu görme istekleri, diğer yöneticilerle ve gruplarla çözümlenmesi gereken çatışmalar yaratır. Cyert ile March, firma içinde, amaçları belirlenmesi gereken çeşitli faaliyet alanları tanımlıyorlar. Bunlar üretim, stoklar, satışlar ve pazar payını içeren özel amaçları içerebilir. Bu özel amaçlar da firma içindeki her bir bölümde kararları aşağıdaki gibi yönlendirmektedir:
• Üretim hedefi: Üretim bölümü büyük ölçüde üretim ve istihdam kararlarıyla ilgilidir. Bu bölümün çalışanları, tam olarak kullanabilecekleri ve uzun süre çalıştırabilecekleri en yeni donatımı isterler. Eğer satışlar düşerse, üretim bölümü üretim düşüşünden çok stokları artırma eğiliminde olacaktır.
• Stok hedefi: Ambarlar bölümü hammadde ve mamul stoklarını tutar. Üretim ve satış bölümlerini memnun edecek kadar stok tutulmaktadır, ama fazla stokun maliyeti vardır ve bu nedenle finansman bölümü tarafından kâr azaltıcı nitelikte görülür.
• Satış hedefi: Satış bölümü miktar ya da değer bazında belirlenebilecek satışları artırmaya çalışacaktır. Açıkçası, eğer satışlar çok artmışsa bu durum kârları maksimize etmeye çalışan finansman bölümüyle çatışmaya yol açar.
• Piyasa payı hedefi: Pazarlama bölümü amaçlarının yalnızca bir satış hedefi olarak değil de belli bir pazar payı olarak saptanmasını tercih edebilir. Pazar payının artırılması yönetsel faydanın artırılması olarak görülebilir, çünkü pazar payı arttıkça şirketin önemi de artar. Ne var ki, böyle bir durum finansman bölümünün öncelikleriyle çelişebilir.
• Kâr hedefi: Amaç, ortaklarının memnuniyetini devam ettirmek ve çeşitli şirket bölümlerinin daha fazla fon isteklerini karşılayabilmek için yeterli bir kârdır. Amaç kâr maksimizasyonu olarak belirlenmemiştir, çünkü yöneticiler her zaman diğer amaçların gerçekleştirilmesiyle kâr arasında bir ödünleşme yaparlar.
Yukarıdaki kategorilerin her biri için üzerinde anlaşmaya varılmış olan bir hedefler kümesine ulaşmak, çeşitli grupların en uygun hedefler bileşimi konusunda aralarındaki anlaşmazlıkları çözmelerini gerektirir.
Hedefler konusunda anlaşmaya varıldıktan sonra, sorun, fiyat ve reklam düzeyini ve diğer değişkenleri, hedeflere ulaşılacak şekilde belirlemektir. Genel olarak bu türden kararlar el yordamıyla yönlendirilir.
6. DAVRANIŞSAL VE GELENEKSEL MODELLERİN KARŞILAŞTIRILMASI
Davranışsal model ile kâr maksimizasyonunun varsayımlarının bir özeti Tablo 3.1’de verilmiştir. Davranışsal model, karar verme gücünün tek bir kişinin elinde olmadığı büyük işletmeler için daha gerçekçi bir karar verme süreci kullanmakta ve gerçek bir örgüt olarak firmanın resminin oluşturulmasını kolaylaştırmaktadır. Umulan hedefleri kullanarak gerçek örgütlerin çalışma ve karar alma biçimlerine işaret etmektedir. Ancak, firmanın neyi
Tablo 3.1 Geleneksel Teori ile Davranışçılığın Karşılaştırılması
Kâr maksimizasyonu Davranışsal teori
Firma ile girişimci özdeştir Firma bir gruplar koalisyonudur
Üyeler arasında anlaşmazlık yoktur Üyeler arasındaki anlaşmazlıklar tartışma ile çözümlenir
Tek amaç kâr maksimizasyonudur Tatminkâr bir sonuca ulaşmak için çok sayıda hedef vardır
Girişimci tam bilgiye sahiptir Yöneticiler eksik bilgiye sahiptirler
Sınırsız akılcılık Sınırlı akılcılık
Marjinalizm El yordamı, araştırma, öğrenme
Çatışma yok Çatışmalar bağlı bölümlerce çözümlenir
Öngörülebilir üretim ve fiyatlar Öngörülemezlik; her bir durum kendine özgüdür
Kaynak: Jones(2004)
gerçekleştirmeye çalıştığı konusunda çok kısa vadeli bir bakış açısı benimsemektedir. Teori, firmanın davranışını açıklamadığı gibi gerçek firmaların dış ortamda meydana gelebilecek bir değişikliğe nasıl tepki göstereceklerini de öngörmemektedir, çünkü bu tepki tek tek firmaların el yordamına bağlı olacaktır. Model ayrıca diğer firmaların davranışlarını da dikkate almamaktadır.
7. ŞİRKETLERİN SOSYAL SORUMLULUKLARI
Firmaların hedefleriyle ilgili bir ölçüde takdir güçlerinin olduğu durumlarda, etik açıdan hangi ölçüde sorumlu biçimde davranmaları ve amaçları doğrultusundaki faaliyetlerinin toplumsal sonuçlarıyla ne ölçüde ilgilenmeleri gerektiği konusunda önemli tartışmalar oldu. Piyasa ekonomisinde kendi çıkarı peşinde koşmanın herkesin çıkarına olduğu kabul edilmektedir. Oysa tüketici ve firmaların öz çıkar peşinde koşmaları her zaman toplumsal çıkarla bağdaşmayabilir.
Toplumun durumunu kötüleştiren piyasa başarısızlıkları ortaya çıkabilmekte, çeşitli firma faaliyetlerinin diğer firmalar ve toplum refahı üzerinde olumsuz etkileri olabilmektedir. Piyasa modelleri özel çıkar ile toplumsal çıkarın ve özel maliyet ile toplumsal maliyetlerin örtüştüğünü varsaymaktadır. Bunların ayrıştığı durumlar “dışsallıklar” olarak tanımlanmaktadır. Dışsallıkların var olduğu bir durumda öz çıkar peşinde koşmak mutlaka toplumun ya da firmanın çıkarına değildir. Bu nedenle de firma kâr amacını değiştirmek isteyebilir ve amaç fonksiyonuna başka amaçları da ekleyebilir. Örneğin, ticari bankaların küçük yerleşim yerlerindeki şubelerini kapatmaları bankaların çıkarına olmakla birlikte oralarda yaşayan topluluğun çıkarlarına aykırı olabilir ve onların gelişmelerini olumsuz etkileyebilir. Bu şubelerin kapatılması bankaların müşterileri gözündeki saygınlıklarını da azaltabilir ve diğer bölgelerde müşteri kaybına yol açabilir.
Şirketlerin sosyal sorumlulukları kavramı her bir firmanın kendi sahip ve yöneticilerinin çıkarları dışındaki sosyal ihtiyaçlara, kendi kâr maksimizasyonu hedefleriyle çelişme pahasına, ne ölçüde hizmet ettikleri olarak tanımlanabilir.
Firmaların, ortağı olmayanların çıkarlarına hizmet etmesini eleştiren iktisatçılar da vardır. Onlara göre, yöneticiler etik kararlar vermemelidir, bu toplumun yapacağı bir iştir; ya da kârları sosyal amaçlarla kullanmamalıdırlar, bu ortakların yapacağı bir iştir.
Firmanın dışsallıklar ve içinde faaliyet gösterdiği daha geniş bir sosyal bağlamı açıkça kabul etmesi konusunda değişik görüşler ileri sürülmüştür. Burada ele alınan firma teorileri, firmanın amaçlarını firma sahipleri ya da yöneticilerin saptadıklarıyla sınırlandırmaktadır. Firma içindeki çalışanlar ya da firma dışındaki müşteriler, satıcılar ya da daha geniş toplum gibi paydaşlar pek dikkate alınmamaktadır.
Bazı yazarlar firmayı, işlerin merkezinde yer alan ama değişik paydaşları mutlu etmek durumunda olan yöneticilerin kendi aralarında görüştükleri daha geniş bir müzakere ortamının parçası olarak görüyorlar. Bazı firmalardaki yöneticiler grubu, amaçlarını saptarken paydaşların rolünü dikkate alacaklardır, çünkü bunların her birisinin firma başarısı üzerinde önemli etkileri olabilir. Örneğin, çalışanlar ve müşteriler firma başarısı bakımından önemlidir. Onların memnuniyetsizlikleri firmanın maliyet ve satışlarını olumsuz etkileyebilir.
Sosyal konuların açıkça firma hedeflerine dâhil edilmesinin gerekçeleri şunlardır:
• Firmanın kendi uzun dönemli çıkarları: Sosyal sorumlulukların gereğinin yerine getirilmesi uzun dönemde daha az sosyal sorumluluk duyan firmalara göre ek gelir ve kâr sağlar. Bu durum, “bütünleşerek kazanma” olarak adlandırılmaktadır.
• Paydaşlar: Etik, toplumsal ve kültürel normlara uygun davranmak firmanın çıkarınadır; çünkü bu davranış biçimi işçilerin, müşterilerin ve satıcıların mutlu olmasını sağlar ve şirketin saygınlığı ve kârlılığı bakımından riskleri en aza indirir.
• Yasal düzenlemeler: Şirketlerin kötü davranışları, bu davranışların önlenmesi amacıyla pahalı ve esnek olmayan yasal düzenlemelere yol açabilir. Öte yandan, iyi şirket davranışları devletin yasal düzenlemeler getirmesine gerek bırakmayabilir ve firmanın çıkarına daha çok hizmet edebilir.
Sosyal sorumluluk harcamalarıyla kâr arasındaki ilişkiye iki farklı biçimde bakılabilir. İlkinde bu ikisi birbirinin rakibi, ikincisinde ise tamamlayıcısı olarak görülür. Birinci yaklaşıma göre, kârdan yapılan sosyal amaçlı harcamalar arttıkça ortaklara dağıtılan kâr payı o ölçüde azalmaktadır. İkinci yaklaşımda ise, kısa dönemde sosyal amaçlı harcamalar dağıtılan kârları olumsuz etkilerken uzun dönemde aralarındaki bu negatif ilişki pozitif bir ilişkiye dönmekte ve sosyal harcamalarla birlikte dağıtılan kâr da artmaktadır.
















KONU 4. BELİRSİZLİK VE RİSK
1. GİRİŞ
Daha önce tartışılmış olan firma modellerinde bilgilerin kesin olduğunu varsayıldığından zaman ve belirsizlik analize dâhil edilmedi. Dördüncü konuda risk, belirsizlik ve paranın zaman değerinin firmanın karar ve hedef belirleme sürecine nasıl eklenebileceği araştırılıyor. Bunu yapabilmek için, değişkenlerin beklenen değerleri üzerinden düşünmek gerekiyor. Beklenen değerler üzerinden düşünmek, belirsizliğin kesin sonucu değiştirebileceği anlamına geliyor.
2. RİSK VE BELİRSİZLİK
İktisat bilimi, risk ile belirsizliği birbirinden ayırmaktadır. Risk, gelecekteki potansiyel sonuçların geçmiş deneyimlerden hareketle bilindiği durumu ifade etmektedir. Dolayısıyla, gelecekteki değerler ve objektif olasılıklar, tüm olası sonuçlarla eşleştirilebilir. Olası alternatif sonuçların değerleri ve aynı zamanda verili sonuçların olma olasılıkları bilinmektedir. Örneğin, makine arızaları geçmiş deneyimlere dayanılarak tahmin edilebilir ve yedek parça stokları buna göre ayarlanabilir.
Belisizlik, tahminlerin yapılmış olduğu ama beklenen sonuçların olma olasılıklarının bilinmediği sonuçları ifade etmektedir. Çünkü karar vericilere olası sonuçlar konusunda yol gösterecek bir deneyim yoktur. Bu nedenle de, istatistiksel olarak doğrulanamaz gerekçelerle öznel olasılıklar ya da güven düzeyleri gerekçe olarak kullanılsa bile sonuçlar objektif olasılıklara bağlanamaz. Beklenen olasılıkların kaynağı, karar vericilerin tahminleri ve gelecekte olayların nasıl gelişeceğine ilişkin kehanetlerdir.
Tam belirsizlik olarak tanımlanabilecek durumlar da ortaya çıkabilir. Böylesi durumlarda geleceğe ilişkin olarak karar vericiye yardımcı olabilecek hiçbir bilgi yoktur. Bu nedenle de karar verici tam bir bilgisizlik içindedir. Yepyeni bir ürünün piyasaya sürülmesi, ürünün satışı konusunda olumlu beklentilere dayanmak zorundadır. Örneğin, birçok firmanın yeterince makine satarak kâr elde etmeyi deneyip başaramamalarına rağmen, ev bilgisayarlarının piyasaya sürülmesi başarılı oldu. Benzer şekilde, mevcut ürünün satış ya da maliyetini olumsuz yönde etkileyebilecek yeni ürünler ya da büyük teknolojik yenilikler hakkında içinde bulunduğumuz anda hiçbir şey bilinemeyebilir.
3. BELİRSİZLİĞİN KAYNAKLARI
Gelecekteki sonuçları değerlendirirken bireysel karar vericinin geleceğe ilişkin görüşünü etkileyebilecek belirsizlik kaynakları aşağıdaki gibi özetlenebilir.
3.1. Piyasa Talebinin Değişmesi
Tüketici zevkleri ve gelirdeki değişmeyle birlikte talebin yapısı değişebilir. Bu değişikliklerin bazıları öngörülebilir iken diğer bazıları kestirilemez ve üreticiler için sürpriz niteliği taşır. İşletmeler meydana gelmekte olan değişiklikleri yanlış anlayabilir. Örneğin, bir şirket, tüketicilerin refah düzeyleri yükseldikçe zevklerinin bu doğrultuda değişeceği beklentisiyle piyasaya yeni, daha büyük ve daha lüks bir araba sürebilir. Gerçekte, karar vericiler, yeni model piyasaya sürüldüğünde tüketicilerin daha küçük, daha az yakıt tüketen modelleri tercih ettiklerini ve yeni modelin beklenen sayıda satmayacağını, arabayı piyasaya sürme kararı aldıktan sonra anlayabilirler.
3.2. Üretim Koşullarının Değişmesi
Üretici firma üretim sırasında hammadde fiyatlarında beklenmedik artış ya da düşüşlerle, ya da önemli parçaların bollaşması ya da parça yetersizliği ile karşı karşıya kalabilir. Bu türden değişiklikler kararın dayandırıldığı tahmini maliyetleri olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilir. Üretici tarafında diğer bir belirsizlik kaynağı, mevcut rakiplerin ya da piyasaya yeni gireceklerin kararlarıdır. Bunların kararları aşırı kapasite ve fiyat düşüşüne ya da yetersiz kapasite ve fiyat artışlarına yol açabilir.
3.3. Buluş ve Yenilikler
Buluş ve yenilikler önemli belirsizlik kaynaklarıdır. Firmalar uzun dönem kârlılıklarını artıracağı inancıyla bu tür faaliyetleri yürütürler. Buluş ya da yenilikler, bunları gerçekleştiren firma dışındaki diğer firmalar için ürün ve üretim sistemlerinin işe yaramaz hale gelmesi ve rekabet güçlerinin azalması sonucunu doğurabilir. Firmalar ürün ve proses geliştirmede öncü ya da izleyici olabilirler. Bazıları öncü olmayı seçerler ve yeni ürünler üretmek ve teknolojik gelişme sağlamak amacıyla araştırma ve geliştirmeye büyük paralar harcarlar. Böylesi bir stratejinin sonucu belirsizdir, çünkü sürecin çıktıları ve yeniliklerin işe yarayıp yaramayacağı bilinemez. Ne var ki, başarılı olunması halinde, yenilikçi firma ürünü ilk pazarlayan olmaktan ya da yeni teknolojik prosesleri kullanmaktan kazanç sağlayacaktır. Ama ilk olmak çok kazançlı bir sonucun garantisi değildir, bazı yeni ürünler tüketiciyi hayal kırıklığına uğratırken yeni teknolojik prosesler bir dizi başlangıç sorunuyla karşı karşıya kalabilir. Firma için alternatif, öncü değil izleyici olmaktır. Böylelikle firma ilk olmanın sorunlarından kaçınabilir ve piyasanın geleceği netleşinceye ve yeni teknolojinin kullanımı kazançlı hale gelinceye kadar beklemekten kazançlı çıkabilir. Ne var ki, eğer izleyici firma yenilikçi firmadan lisans alamazsa, yeni ürünleri satması ya da yeni teknolojiyi kullanması engellenebilir.
3.4. Makroekonomik Riskler
Makroekonomik riskler yalnızca firmaların faaliyet gösterdikleri tekil piyasaları değil ama ekonominin tümünü ilgilendiren risklerdir. Makro ekonomik faaliyetler, büyüme dönemlerini gerileme dönemlerinin izlediği bir döngüsellik eğilimi gösterir. Yeni bir ürünün piyasaya ekonominin daralma döneminde sürülmesi satışları düşürürken hızlı büyüme döneminde sürülmesi aksine firma açısından avantajlı olacaktır.
3.5. Politik Değişiklikler
Belirsizlikler politik gelişmelerden de kaynaklanabilir. Hükümetlerin demokratik yollardan değişmesi bile genel olarak iş ortamı ya da belli iş alanları için olumsuz koşullara yol açabilir. Örneğin, Çevrecilerin iktidara gelmesi, doğal kaynakları yok eden ya da kirliliğe yol açan şirketler bakımından geleceği oldukça riskli hale getirebilir. Hükümetlerin demokrasi dışı yollardan askeri darbe ya da devrimle değiştirilmesi iş ortamını olumsuz etkileyebilir ve yabancıların sahibi olduğu yerli işletmeleri tehdit edebilir.
4. ZAMAN VE BELİRSİZLİĞİN MODELE DÂHİL EDİLMESİ
Eğer firma birden fazla yatırım projesi ya da satış düzeyinden her birini gelecekteki belli bir kâr düzeyiyle eşleştirebiliyorsa, her bir proje için beklenen net bugünkü değeri hesaplayabilir. Şirketin planlamacıları risk ya da belirsizliği hesaba katmak için, her bir gelir akımı için bir olasılık ya da gerçekleşebilirlik öngöreceklerdir ve bu olasılık her bir projenin beklenen değerinin ve karşılaştırmalı belirsizliğin istatistiksel göstergelerinin hesaplanmasında kullanılacaktır.
4.1.Beklenen Değer
Beklenen değer(EV), beklenen kâr ile bu kârın gerçekleşme olasılığının çarpımına eşittir. Gerçekleşme olasılığı nesnel olasılık olabileceği gibi öznel beklenti de olabilir. Örneğin, firmanın satışları, piyasaya ve makroekonomik koşullara bağlı olarak planlama bölümünün nicelleştirilebileceğine inandığı biçimde değişebilir. Tablo 4.1’de alınabilecek 3 farklı karar ya da seçenek bulunduğu ve sonuçların ekonominin durgun, normal ve canlı olarak sınıflandırılan durumuna bağlı olduğu varsayılmaktadır. Ekonomik koşullara bağlı olarak hesaplanan kâr ikinci sütunda, her bir koşulun tahmini gerçekleşme olasılığı üçüncü sütunda ve beklenen değer dördüncü sütunda gösterilmektedir.
Tablo 4.1 Beklenen Değerin Hesaplanması
1 2 3 4
Ekonominin durumu Kâr(π) Olasılık(P) Beklenen Değer(EV)
A Kararı Durgun 4.000 0,1 400
Normal 5.000 0,8 4.000
Canlı 6.000 0,1 600
1.0 5.000
B Kararı Durgun 1.000 0,1 100
Normal 5.000 0,8 4.000
Canlı 9.000 0,1 900
1,0 5.000
C Kararı Durgun 101.100 0,1 10.100
Normal 105.000 0,8 84.000
Canlı 109.000 0,1 10.900
1.0 105.000
---------------------------
Kaynak: Jones(2004)
A kararı için tek bir dönemde beklenen değer, beklenen kâr(π) olasılık(P) ile çarpılarak ve sonra da her bir durum için elde edilen sonuçlar toplanarak hesaplanmaktadır. O halde, A kararı için beklenen değer şöyle yazılabilir:
EVA = (PS* πS) + (PN* πN) + (PB* πB )
Burada S durgunluğu, N normal durumu ve B canlılığı ifade etmektedir:
EVA = (4.000*0,1) + (5.000*0,8) + (6.000*0,1) = 5.000
Böylelikle, beklenen değer A kararı için 5.000, B kararı için 5.000 ve C kararı için 105.000 olmaktadır.
4.2.Değişim Katsayısı
A ve B kararlarının beklenen kârı aynı olmakla birlikte, hangi projenin daha kesin olduğunu söyleyemeyiz. Her bir kararın belirsizlik derecesini ya da riskini ölçmek için varyans, standart sapma ve değişim katsayısı kullanılır. Tablo 4.1’deki her bir karar için bunların hesaplanma biçimi, Tablo 4.2’de verilmiştir.
Tablo 4.2 Belirsizlik ve Risk Değerlendirmesi
1 2 3 4 5 6 7 8
Kâr Beklenen Sapma Olasılık Varyans Standart Değişim Değer sapma katsayısı
(π) (EV) D= π-EV D2 (P) D2 *P
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
A Kararı 4.000 5.000 -1.000 1.000.000 0,1 100.000
5.000 5.000 0 0 0,8 0
6.000 5.000 1.000 1.000.000 0,1 100.000
200.000 447 0,089

B Kararı 1.000 5.000 -4.000 16.000.000 0,1 1.600.000
5.000 5.000 0 0 0,8 0
9.000 5.000 4.000 16.000.000 0,1 1.600.000
3.200.000 1.789 0,358

C Kararı 101.000 105.000 -4.000 16.000.000 0,1 1.600.000
105.000 105.000 0 0 0,8 0
109.000 105.000 4.000 16.000.000 0,1 1.600.000
3.200.000 1.789 0,017
Notlar: Sütun 7: Standart sapma varyansın kare köküdür.
Sütun 8: Değişim katsayısı standart sapmanın beklenen değere bölümüdür.
Kaynak: Jones(2004)
Tablo 4.1’de her bir karar için hesaplanmış olan beklenen kâr ve beklenen değer Tablo 4.2’nin 1. ve 2. sütunlarında yer almaktadır. 3. sütunda 1. sütundaki kâr ile 2. sütundaki beklenen değerin farkı her bir olasılığın beklenen değerden sapmasını ifade etmek üzere verilmektedir. Bu fark ya da sapmanın karesi 4. sütunda verilmektedir. 4. sütundaki sapma 5. sütundaki olasılıkla çarpılarak 6. sütun oluşturulmuştur. Daha sonra da bunların toplamı alınarak varyans bulunmuştur. Varyansın karekökü her bir karar için standart sapmayı vermektedir. Bu yolla hesaplanan standart sapma A kararı için 447, B kararı için 1.789 ve C kararı için 1.789’dur ve bunlar 7. sütunda gösterilmektedir. 8. sütunda değişim katsayısı hesaplanmaktadır. Değişim katsayısı, standart sapma beklenen değere(sütun 7, sütun 2’ye) bölünerek bulunmaktadır.
7. ve 8. sütunlarda hesaplanmış olan standart sapma ve değişim katsayıları, risk belli iken, karar vericiler tarafından her bir proje için olası sonuçların dağılımını elde etmek için kullanılabilir. Eğer standart sapma kullanılırsa, üç karardan standart sapması en düşük olan en az risklisi olarak kabul edilir; çünkü ortaya çıkacak sonucun, beklenen değere en yakın olanı olması beklenir. B ve C kararlarının standart sapmaları aynıdır, bu açıdan aralarında fark yoktur. Ancak, C kararının beklenen değeri B kararından daha yüksektir.
Bu üç karar arasındaki diğer farkları anlayabilmek için değişim katsayısı kullanılabilir. Değişim katsayısı beklenen değer ile standart sapmayı bir araya getirmektedir. Değişim katsayısı, proje riskinin mutlak değil göreceli bir ölçüsüdür. Değişim katsayısı 0 ile 1 arasında değer alır ve A için 0,089, B için 0,358 ve C için 0,017’dir. Her bir projenin göreceli riskinin farklı olduğu ve C projesinin en düşük katsayıya sahip olduğu görülmektedir. B ve C’nin standart sapmaları aynı olmakla birlikte değişim katsayılarının farklılığı aralarında ayrım yapılmasını mümkün hale getirmektedir. Değişim katsayısının değeri ne kadar düşükse projenin riski o ölçüde düşüktür. Çünkü en kötü sonuç göreceli olarak beklenen değere daha yakındır ve değişim katsayısı düşük olan bir proje için sonuçların çoğu da, daha yüksek değişim katsayısı olanlara göre, beklenen değere daha yakın olacaktır.
4.3.Zaman ve İndirgeme
Gelecekte beklenen değerler net bugünkü değeri bulmak amacıyla uygun bir indirgeme oranıyla indirgenerek zaman dikkate alınmış olur. Bu işlemin mantığı şöyledir:
• Gelecekte kazanılacak olan paranın o zamanki ve bugünkü değerleri aynı değildir.
• 1TL’nin bir yıl sonraki değeri (1+r), ya da r = %10 ise 1,10 TL’dir.
• Bir yıl sonraki 1TL’nin bugünkü değeri(1/(1+r)), ya da r = %10 ise 0,91 TL’dir.
• İki yıl sonraki 1TL’nin bugünkü değeri (1/(1+r)2 ), ya da r =%10 ise 0,826TL’dir.
• Gelecekteki kazançlar, bugün elimizde olmuş olsaydı kazanabileceğimiz faiz oranıyla indirgenmelidir.
Dolayısıyla, belirsizliğin olmadığı bir dünyada, net bugünkü değeri bulabilmek için gelecekteki kâr, satış ya da maliyet akımları indirgenmelidir. Eğer gelecekteki bu akımlar belirsiz ise, her yıl için beklenen değer o yıla özgü gerçekleşme olasılıkları kullanılarak hesaplanmalıdır. Firmanın amacı, belirsizlik dikkate alınarak hesaplanmış olan beklenen kârın net bugünkü değerini maksimize etmektir.
Paranın zaman değeri ve indirgeme 13. Konuda anlatıldığından bu aşamada üzerinde daha fazla durmayacağız.
5. KARAR AĞAÇLARI
İş kararları şu ana kadar anlatılmış olanlara göre çok daha karmaşık durumlarda verilir. Genel olarak tercihler az sayıda bağımsız proje arasından değil, birbirini etkileyen ve bağımsız bir dizi sonuç arasından yapılır. Kararlar belli bir sıra ile alınmalıdır. Tercihler sıralaması, kararların birbirinden çıkan ağaç dalları gibi gösterildiği karar ağacı kullanılarak gösterilebilir.
Karar ağaçları, belli bir başlangıç noktasından başlayarak nihai sonuca varıncaya kadar beklenen tüm kısıtlı karar alternatiflerini ve bu alternatiflerin her birisinin olma olasılıklarını gösterir. Karar ağacında karar noktaları vardır. Karar noktaları, karar vericilerin birden fazla alternatif arasından seçim yapmak zorunda oldukları anlardır.
Çoğu önemli kararlar aşamalı olarak alındığından, karar ağaçları yaygın olarak kullanılmaktadır. Örneğin piyasaya yeni bir jenerik ilaç sürmeyi düşünen bir ilaç firması şöyle bir yol izleyebilir:
• 100 milyon dolar harcayarak jenerik ilaç sanayisindeki arz ve talep koşullarını araştırır.
• Eğer araştırma koşulların uygun olduğunu gösterirse, üretim yöntemlerini araştırmak üzere 2 milyon dolar harcayarak bir üretim tesisi kurar.
• Maliyet tahminlerine ve potansiyel talebe bağlı olarak projeden vazgeçebilir, daha büyük ya da daha küçük bir tesis kurabilir.
Bu kararlar sırayla alınır; izleyen kararlar daha önceden varılmış olan kanaatlere bağlıdır.
Şekil 4.1 ilaç firmasının karar ağacı yöntemini nasıl kullandığını göstermektedir. Firmanın arz ve talep analizini tamamladığını ve bir üretim tesisi kurmayı kararlaştırdığını varsayalım. Büyük ya da küçük ölçekli bir tesis kurulabilir. Talebin yüksek olması olasılığı yüzde 50, orta olma olasılığı yüzde 30 ve düşük olması olasılığı yüzde 20 olsun. Fiili talebe bağlı olarak, toplam satış gelirleri ile işletme maliyetinin farkı olarak tanımlanan net nakit akışlarının bugünkü değeri büyük tesis için 1,4 ila 8,8 milyon dolar, küçük tesis için 1,4 ila 2,6 milyon dolar arasındadır.
Talep olasılıkları bilindiğinden, beklenen nakit akım değerleri Şekil 4.1’in 5nci sütunundaki gibi hesaplanabilir. Her bir talep düzeyine karşılık gelen nakit akım değeri ile bu talep koşulunun gerçekleşme olasılığı çarpılarak beklenen nakit akım değeri bulunur. Her üç olasılık için beklenen nakit akım değerlerinin toplamı bize iki farklı üretim ölçeği için nakit akımlarının beklenen değerini verir. Beklenen değer büyük ölçek için 5.730.000 dolar, küçük ölçek için 2.300.000 dolardır. Her bir karar için beklenen net bugünkü değerleri elde etmek için yatırım harcamaları nakit akımlarının beklenen değerinden düşülür. Beklenen net bugünkü değer büyük tesis için 730.000 dolar, küçük tesis için 300.000 dolardır. Büyük tesis için olası sonuçlar kümesinin genişliğine dikkat ediniz. Büyük tesis için net şimdiki değerler nakit akımlarının şimdiki değeri (sütün 4) ile büyük tesisin yatırım maliyeti olan 5 milyon doların farkına eşittir. Bu değerler 3,8 milyon dolarla -3,6 milyon dolar aralığında değişmektedir. Küçük tesisi için net bugünkü değerler yalnızca 600.000 dolarla -600.000 dolar aralığında değişmektedir. Açıkçası, küçük tesis, net şimdiki değerler aralığının genişliği dikkate alındığında, daha az riskli görünmektedir. Her bir tesis için yatırım ihtiyacı farklı olduğundan, her bir tesisin net şimdiki değerinin değişim katsayısı alternatif bir göreceli risk ölçüsü olarak ele alınabilir. Büyük tesisin şimdiki değerinin değişim katsayısı 4,3 iken küçük tesis için bu katsayı yalnızca 1,5’dir. Büyük tesis alternatifinin riski bu açıdan da daha yüksek görünmektedir.
Bu risk ve beklenen değer farkları karar verme sürecinde değişik biçimlerde dikkate alınabilir. Şekil 4.1’in 4ncü sütununda verilen nakit akım değerlerine atfedilen fayda değerleri sütun 5’de beklenen fayda cinsinden ifade edilebilir. Bu durumda şirket en yüksek beklenen faydayı sağlayan tesisi büyüklüğünü seçebilir. Alternatif bir yol, sütun 4’de verilen şimdiki değerleri riske uyarlanmış iskonto yöntemi kullanılarak yeniden hesaplamaktır. Bu durumda da riske uyarlanmış en büyük net beklenen değeri veren tesis en iyi çözümdür.
Şekil 4.1 Karar Ağacı
Her bir yatırım alternatifinin sütun 5’deki net bugünkü değeri, sütun 2’deki olası sonuçların sütun 3’deki gerçekleşme olasılıkları nakit akımların bugünkü değeri ile çarpılarak bulunmaktadır.
















Kaynak: ****
6. RİSK VE BELİRSİZLİK KARŞISINDAKİ DAVRANIŞLAR
Risk ve belirsizlik karşısında farklı karar vericiler farklı tutumlar takınabilirler. Bazıları yüksek riskli seçenekleri yeğlerken diğerleri riskten kaçmak isterler. Risk karşısındaki bu tutumlar risk sevmez, risk yansız ve risk sever olarak özetlenebilir. Büyük işletmelerdeki karar verici ve yöneticiler, kendi konumlarını korumak amacıyla ciddi hatalardan kaçmayı yeğledikleri için riskten kaçabilirler. Buna karşılık girişimciler risk sever olabilirler ve yüksek riskli fırsatlar peşinde koşabilirler.
Bu kavramlar gelirin ya da paranın marjinal faydası kullanılarak açıklanabilir. Paranın marjinal faydası, bir kişinin elde ettiği ek bir lira sonucunda sağladığı ek faydayı ifade etmektedir. Eğer ek birim paradan elde edilen faydanın değeri daha önceki biriminkinden azsa paranın azalan marjinal faydası, daha fazla ise paranın artan marjinal faydası, aynı ise paranın sabit marjinal faydası söz konusudur.
Risk sevmez kişiler için paranın marjinal faydası para miktarındaki artışlarla birlikte azalmaktadır. Risk yansız kişiler için paranın marjinal faydası sabittir. Risk sever kişiler için artan para miktarıyla birlikte paranın marjinal faydası artmaktadır.
Bireylerin belli bir geliri olduğunu ve her birisine gelirini yüzde 50/50 olasılıkla ya bir miktar artırma ya da bir miktar azaltma fırsatı tanındığını varsayalım. Böyle bir durumda her bir kişi aynı miktarda para kazanma ya da kaybetme durumundadır yani durumları aynıdır, ama fayda açısından değerlendirildiğinde durum çok farklıdır. Marjinal faydası azalan kişinin ek gelir kazanmakla kazanacağı fayda, belli bir miktar gelir kaybetmekle kaybedeceği faydadan daha azdır. Marjinal faydası artmakta olan bir kişi için durum tam tersinedir; kazanılacak fayda, kaybedilecek faydadan daha büyüktür. Marjinal faydası sabit olan kişi için durum değişmeyecektir, kazanılması olası fayda miktarı ile kaybedilmesi olası fayda miktarı aynıdır. Dolayısıyla, kişilerin risk ve belirsizlik karşısındaki tutumları parasal gelirlerinin fayda fonksiyonunun özelliğine bağlı olacaktır.
Risk sevmeyen bir kişi ek riski dengelemek için daha yüksek bir getiri oranı ister. Belli bir risk düzeyi için daha yüksek getiri oranlarını, daha düşük getiri oranlarına tercih eder. Risk yansız bireyler, riski ne olursa olsun daha yüksek beklenen getirileri tercih ederler. Risk sever kişiler riski, diğer herhangi bir mal gibi fayda kaynağı olarak görmektedirler. Bu kişiler beklenen bir getiriden daha büyük bir risk uğruna vazgeçmeyi yeğlerler. Bu nedenle ayrıca, yüksek getiri-yüksek risk bileşimlerini, düşük getiri-düşük risk bileşimlerine tercih ederler.
Bir denge durumunun seçilmesi, varlığın niteliğine ya da gerçekleştirilecek olan projeye ve risk ile getiri arasındaki ödünleşmeye bağlı olacaktır. Risksiz bir varlık ya da proje, gelecekteki gelir akımları kesinlikle bilinendir. Riskli varlık ya da proje ise gelecekteki gelir akımları belirsiz olandır.
7. KARAR VERME VE RİSKE KARŞI TUTUM
Riske karşı takınılan farklı tavırlar, riskle başa çıkmanın farklı yollarına ilişkin kurallar içinde toplanabilir. Bu karar kriterlerini tartışmak için Tablo 4.3 kullanılacaktır. Bu tablo, üç projenin getirilerini ekonominin içinde bulunduğu duruma göre vermektedir. Son iki sütun projenin minimum ve maksimum getirilerini göstermektedir.




Tablo 4.3 Farklı Ekonomik Koşullarda Projelerin Getirileri(TL)
Ekonominin Durumu
Proje Durgun Normal Canlı Min. getiri Maks.getiri
A 12,000 16,000 20,000 12,000 20,000
B 13,000 14,000 15,000 13,000 15,000
C 11,000 16,000 21,000 11,000 21,000
Kaynak : Jones(2004)
7.1. Maksi-min Kriteri
Riske karşı uygulanan kurallardan ilki maksi-min kriteridir; bu, risk sevmez bir sınamadır; çünkü kişi ele alınan her bir hareket tarzı için olası en kötü sonucu belirlemektedir. Daha sonra en düşük değerler listesinden en yüksek değerli projeyi seçmektedir. Karar verici, en kötü sonuçların en iyisini seçerek, önemli zararlara yol açacak hareket tarzını izlemekten kaçınmaktadır. Her bir proje için en kötü sonuç durgunluktadır. Tablo 4.5’de, en kötü sonuçların en yüksek değerini 13.000TL ile B projesi sağlamaktadır. Risk sevmeyen kişi B projesini seçer.
7.2.Maksi-maks Kriteri
İkinci kural maksi-maks kriteridir; bu risk sever bir sınamadır, çünkü kişi söz konusu edilen her hareket tarzının olası en iyi sonucunu belirlemektedir. Sonra da, en iyi değerler listesinden en yüksek değerli projeyi seçmektedir. Karar verici, en yüksek sonuçlar arasından en iyisini seçerek, zarar etme riskini dikkate almaksızın en yüksek getiriyi bulmaya çalışmaktadır. Tablo 4.5’te, üç proje için de en iyi sonuçlar ekonominin canlı olduğu dönemdedir. C projesi 21.000TL ile en iyi sonuçların en yüksek değerini sağlamaktadır. Risk seven bir kişi bu projeyi seçer.
7.3.Mini-maks Pişmanlık Karar Kriteri
Bu karar kriterlerinden üçüncüsü mini-maks pişmanlık kararıdır; bu kriter yanlış bir kararın fırsat maliyetini ya da pişmanlığı kullanmakta ve karar vericiye doğru ya da yanlış bir kararın kazanç ve kayıplarını analiz etme olanağı vermektedir. Tablo 4.3’deki projeler için bir pişmanlık matrisi aşağıdaki gibi hazırlanabilir. Eğer A projesini ele alırsak, ekonominin durgun olduğu varsayımıyla proje 12.000TL kazanacaktır. Oysa durgunlukta üç proje içinde en iyi sonuç 13.000TL’dir. Yanlış projeyi seçmiş olmanın yaratacağı kayıp(pişmanlık) 1.000TL’dir. Her bir farklı durumda her bir projenin maksimum pişmanlık miktarı hesaplanmıştır ve Tablo 4.4’ün son sütununda gösterilmektedir. Maksimum pişmanlık A projesinin seçilmesi halinde 1.000TL, B projesinin seçilmesi halinde 6.000TL ve C projesinin seçilmesi halinde 2.000TL’dir. Bu durumda, risk sevmeyen mini-maks kuralı kullanıldığında seçilen proje A olacaktır, çünkü A projesinin pişmanlığı en düşüktür. Bu sonuç maksi-maks kriterinin kullanılması halinde C, maksi-min kriterinin kullanılması halinde B projesinin seçilmesinden farklıdır. Böylece, risk ve belirsizlik karşısındaki tutuma bağlı olarak, farklı kişiler farklı hareket tarzları seçeceklerdir.

Tablo 4.4 Mini-maks Pişmanlık-Getiri Matrisi(TL)
Ekonominin Durumu
Proje Durgun Normal Canlı Maksimum pişmanlık
A 1,000 0 1,000 1,000
B 0 2,000 6,000 6,000
C 2,000 0 0 2,000
Kaynak: Jones(2004)
7.4.Bayes(Laplace) Karar Kriteri
Bayes(Laplace) karar kriteri, gelecekteki olayların olma olasılıkları konusunda bilgi bulunmadığını ve karar vericilerin, bilinmeyenlerin olma olasılığının aynı olduğunu kabul etmeleri gerektiğini varsaymaktadır. Bu, her bir sonuca aynı olasılığın atfedilmesi ve bir ağırlıklı ortalamanın hesaplanması demektir. Bu durum Tablo 4.5’de gösterilmektedir. Firma, beklenen ağırlıklı ortalaması en yüksek olan alternatifi, bu örnekte A ya da C projesini seçecektir.
Tablo 4.5 Bayes (Laplace) Kriteri(TL)
Risk *Beklenen getiri
Proje Durgun Normal Canlı Ağırlıklı Ortalama
A (1/3) 12,000 (1/3)16,000 (1/3)20,000 16,000
B (1/3) 13,000 (1/3) 14,000 (1/3) 15,000 14,000
C (1/3) 11,000 (1/3) 16,000 (1/3) 21,000 16,000
Kaynak: Jones(2004)
7.5. Hurwicz Alfası Kriteri
Hurwicz alfası karar sınaması, ağırlıklı ortalaması en yüksek olan projeyi seçmekte kullanılır. Buradaki ortalama, maksimum ve minimum sonucun ortalamasıdır. Tablo 4.6’da maksimum sonuca 0,7’lik, minimum sonuca 0,3’lük bir olası sonuç değeri verilmektedir. Sonuç C projesinin seçilmesi gerektiğini göstermektedir. Olasılığın ya da beklenen olasılık değerinin değerlendirilmesi ekonominin başarımının ya da karar vericilerin tavrının nasıl olabileceğine ilişkin beklentileri yansıtmaktadır.
Tablo4.6 Hurwicz Alfası Kriteri (TL)
Proje Min Maks Min * 0.3 Maks * 0.7 Ağırlıklı ortalama
A 12,000 20,000 3,600 14,000 17,600
B 13,000 15,000 3,900 10,500 14,400
C 11,000 21,000 3,300 14,700 18,000
Kaynak: Jones(2004)



8. BELİRSİZLİĞİN ETKİSİNİN AZALTILMASI
Geleneksel iktisat bilimi, model oluştururken karar vericilerin açık amaçlara, tam bilgiye ve mükemmel tahmin gücüne sahip olduklarını varsaymaktadır. Bu nedenle de akılcı ve tam bilgiye sahip olan karar vericiler hiç hata yapmazlar. Gerçekte, gelecek belirsizdir ve karar vericilerin akılcılığı sınırlıdır. Dolayısıyla karar vericiler, dünyada olup bitebileceklere ilişkin mevcut bilgileri değerlendirme kapasitelerinin sınırlı oluşu yüzünden gelecek hakkında güvenilir tahminler yapamazlar. Bu nedenle firmalar, belirsizliğin kendileri üzerindeki etkilerini sınırlandırmak amacıyla önlemler alırlar.
Belirsizlikle baş etmenin bir yolu, öngörülemeyen olaylara karşı rutin önlemler geliştirmektir. Karar vericiler, en iyisini yapmak zorunda değildirler, tatmin etmek zorundadırlar. En iyi hareket biçimini saptayabilme yetisine sahip olmak yerine, sonuçlara, geçmiş deneyimlerden ve el yordamından yararlanarak, olası hareket tarzlarının araştırılması sürecinden geçilerek ulaşılmaktadır. Şirket içerisinde geliştirilen rutin yol ve yöntemler bilgi toplayan, bu bilgileri değerlendiren ve taşıdığı önemi ortaya koymaya çalışan insanları bir araya getirmektedir. Daha sonra bu bilgiler, stratejik karar verenlere ulaştırılmaktadır.
Eğer böylesi rutin yolların kullanılması pahalı ise, o zaman risk sevmeyen insanlar, firmayı en fazla etkileyecek ve olma olasılığı en yüksek olan olayları ele alan rutin yollar geliştirme üzerinde yoğunlaşmalıdırlar. Örneğin, hava yolları şirketlerinin yerel savaş, askeri darbe vb nedenlerle talepte meydana gelen ani değişikliklerle başa çıkmak için geliştirilmiş olan yöntemleri vardır. Ne var ki, bu türden rutin yöntemler her zaman uygulanamayabilir.
Bir firma kendi sektörü ile ilgili belirsizliklerle karşılaştığında, belirsizliğin kaynağı üzerinde bir ölçüde denetim sahibi olmak ister. Örneğin, parça tedarikinde belirsizlikle karşı karşıya kalan bir firma, belirsizliğin bir kısmını tedarikçisini satın alıp parça üretimini işletmenin faaliyetlerine ekleyerek ortadan kaldırmayı deneyebilir. Ya da alternatif olarak, tedarikçisiyle parçaların tam zamanında teslimini garanti edecek ya da zamanında teslim olmaması halinde yüklü miktarda tazminat alınmasını sağlayacak sözleşmeler yapabilir. Ne var ki, belirsizlik koşullarında sözleşme görüşmeleri işlem, yönetim ve uygulama maliyetleri yaratabilir, çünkü sözleşmeler imzalanırken tüm olasılıkların dikkate alınması mümkün değildir. Üçüncü bir çözüm yolu, üretimin düzenli bir biçimde yapılabilmesini sağlamak üzere çok miktarda parça stoku tutmak olabilir.
Firma için başka bir belirsizlik kaynağı, tüketici davranışlarıdır. Planlama aşamasından malın piyasaya sürülmesine kadar geçen zaman içinde tüketicilerin zevk ve tercihleri değişebilir. Piyasa ve müşteriyi daha iyi anlayabilmek için firma, piyasa ve tüketici araştırmaları yapabilir. Bu araştırmalar, firmanın, talebin niteliğini ve tüketicinin davranışlarını değiştirmesi olası etkenleri daha iyi anlamasına yardım edecektir. Ayrıca, firmalar tüketicilerin kendi ürünlerine yönelik taleplerini artırmada fiyatın ve reklamın etkisini anlamak isterler. Ancak tüketiciler her zaman beklendiği biçimde davranmazlar, dolayısıyla dönüm noktalarını anlayabilmek için piyasa zekâsı çok önemlidir. Tek bir ürünü tek bir piyasaya satmanın belirsizlikleriyle başa çıkabilmek için firma ürün çeşitlemesine gidebilir. Eğer firma, birbirinin tersine işleyen ürün çevrimlerini izleyerek iki ürün satabilirse, o zaman satışlarını istikrarlı hale getirebilir.























KONU 5. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
1. GİRİŞ
Firmalar, tüketicilerin, üretmiş oldukları malları kâr edebilmelerini mümkün kılacak miktarda almak isteyecekleri beklentisiyle mal ve hizmet üretimi yaparlar. Beşinci konuda, tüketici davranışlarının temel özelliklerinin saptanması, ürünler üzerinde tüketici tercihleri doğrultusunda değişiklik yapılması ya da ürünün değiştirilmesi olasılığının araştırılmasının doğurduğu yönetim sorunları üzerinde durulacaktır. Tüketici davranışlarının anlaşılması işletmeler için önemli bir görevdir. İktisatçılar, tüketicilerin, mevcut ürünler hakkında araştırma ve değerlendirme yaptıktan sonra, tercihlerini akılcı bir biçimde belirlediklerini varsayarlar. Buna göre tüketiciler, fayda ya da tatmin fonksiyonlarını maksimize etmek amacıyla akılcı tercihlerde bulunurlar. Oysa gerçek hayatta bazı tüketici kararları tümüyle daha önceki davranışlar tarafından biçimlendirilirken diğer bazı tüketici kararları da düşünülmeden verilen anlık tepkilerdir. Aşağıda tüketicilerin tüketim kararlarını nasıl verdiklerine ilişkin üç faklı yaklaşımı ele alacağız. Bunlar faydacı yaklaşım, ürün karakteristikleri yaklaşımı ve davranışsal yaklaşımdır.
2. KAYITSIZLIK(EŞ FAYDA) EĞRİLERİ ANALİZİ
Kayıtsızlık eğrileri tüketici tercihlerini anlatmakta kullanılmakta ve iktisatçılara tüketicilerin fiyatlarda, gelirde ve üründe meydana gelen değişmeler karşısındaki potansiyel tepkilerini analiz etme olanağı vermektedir. Burada, kayıtsızlık eğrileri analizinin temel özelliklerini tüketici tercihini anlatmakta kullanılan şekliyle kısaca gözden geçireceğiz.
Sorunu basitleştirmek amacıyla üç varsayım yapılmaktadır: tüketici birbirinin alternatifi olan iki mal arasında tercih yapmaktadır, tüketici her iki maldan daha çok miktarı daha aza tercih etmektedir(yani tüketici akılcıdır) ve bir maldan tüketilen miktar arttıkça o malın marjinal faydasının azalmaktadır (azalan marjinal fayda). Malların anında tüketildikleri ve tüketilmelerinin bir dönemden daha uzun süre almadığı kabul edilmektedir.
Tüketici tercihleri kümesi kayıtsızlık eğrileriyle temsil edilmektedir. Üç eğrilik bir küme Şekil 5.1’de gösterilmiştir. Şekilde, X ve Y mallarının miktarları eksenlerde ölçülmektedir. Tek bir kayıtsızlık eğrisi, tüketicinin iki maldan almış olduğu değişik bileşimlerin sağlayabileceği belli bir fayda düzeyini temsil etmektedir. Kayıtsızlık eğrileri sağladıkları fayda düzeylerine göre soldan sağa doğru sıralanmaktadır. Eğrilerin temsil ettikleri fayda düzeyi orijine doğru gidildikçe azalmakta sağa doğru gidildikçe artmaktadır. I0, I1 ve I2 kayıtsızlık eğrilerinden ilki en düşük, sonuncusu ise en yüksek fayda düzeyini göstermektedir. Dolayısıyla tüketici B, D ve E noktalarını A noktasına, C noktasını ise bu noktaların tümüne tercih etmektedir. Yani, daha yüksek bir kayıtsızlık eğrisi üzerindeki herhangi bir mal bileşimi, daha düşük bir kayıtsızlık eğrisi üzerindeki noktalardaki mal bileşimlerine tercih edilmektedir.


2.1.Kayıtsızlık Eğrisinin Biçim ve Eğimi
Şekil 5.1’deki kayıtsızlık eğrileri orijine dışbükey olarak, sağ yukarıdan sol aşağıya doğru ve birbirlerini kesmeyecek biçimde çizilmiştir. Çünkü eğer eğriler birbirini kesiyor olsaydı iki eğrinin kesim noktalarında aynı mal demetinin farklı fayda düzeylerine karşılık gelmesi gerekecekti. Kayıtsızlık eğrisinin değişen eğimi tüketicinin bir malın yerine diğerini kullanma istekliliğine bağlıdır. Tüketici bir eğri üzerinde aşağıya doğru hareket ediyorsa(örneğin, I1 üzerinde D noktasından E noktasına geçiyorsa) her bir mal demeti içinde X malı miktarı artarken Y malı miktarı azalmaktadır. Tersine, tüketici aynı kayıtsızlık eğrisi üzerinde sol yukarıya doğru hareket ettikçe her bir mal demeti daha az X malı ve daha çok Y malı içermektedir. Bu nedenle B noktasından aşağıya doğru hareket eden bir tüketici daha fazla X tüketme karşılığında(+ΔQX) bir miktar Y malından (-ΔQY) vazgeçmek istemektedir. Dolayısıyla, Y malının X cinsinden ölçülmüş olan değeri (-ΔQY/ ΔQX) olur. Bu ilişki Y ile X arasında marjinal ikame oranı olarak adlandırılmaktadır(MRSYX). Kayıtsızlık eğrisi üzerinde belli bir noktadan başka bir noktaya geçildiğinde eksenlerden birinden uzaklaşılmış ve diğerine yaklaşılmış olur. Bu durum uzaklaşılan eksende temsil edilen maldan daha az ve yaklaşılan eksenden daha çok tüketildiği anlamına gelir. Tüketimi artan malın marjinal faydasının azaldığı, tüketimi azalan malın marjinal faydasının ise arttığı varsayılmaktadır. Dolayısıyla, tüketim miktarı azaltılan malın daha az tüketilmesinden doğan fayda kaybını telafi edebilmek için diğer maldan giderek daha çok miktarda tüketmek gerekeceğinden, kayıtsızlık eğrileri orijine dışbükeydir.
Marjinal ikame oranı, değişiklik çok az olduğunda kayıtsızlık eğrisinin eğimine eşittir. I1 kayıtsızlık eğrisi üzerindeki B noktasında marjinal ikame oranı, bu noktada kayıtsızlık eğrisine teğet olan JK’nın eğimine eşittir.












Şekil 5.1 Tüketicinin Kayıtsızlık Eğrileri Kümesi
Kayıtsızlık eğrisi belli bir miktar faydayı temsil ettiği için, küçük bir miktar Y’den, ek bir miktar X alabilmek için vazgeçildiğinde, Y tüketimindeki azalma nedeniyle uğranılan fayda kaybı (ΔQY* MUY) ek bir miktar X malı tüketiminden sağlanmış olan faydaya(ΔQX* MUX) eşittir. Bu ilişkiyi aşağıdaki gibi yazabiliriz:
ΔU = (ΔQY* MUY) + (ΔQX* MUX) = 0
(ΔQY* MUY) = -(ΔQX* MUX)

Yukarıdaki son ifade bize marjinal ikame oranının malların marjinal faydalarının oranına eşit olduğunu göstermektedir.
2.2.Bütçe Doğrusu
Tercihleri belli olan tüketici, X ve Y malları demetini seçerken iki kısıtla karşı karşıyadır; kendi geliri ve bu iki malın fiyatları. Tüketicinin parasal geliri(M), X ve Y mallarının fiyatları (PX ve PY) biliniyorsa bütçe doğrusu elde edilebilir. Eğer tüm gelir Y malına harcanırsa, o zaman tüketici(M/PY) kadar Y malı alabilecektir. Eğer tüketici tüm gelirini X malına harcarsa(M/PX) kadar X malı alabilecektir. Tüketici, Şekil 5.1’de birinci durumda J, ikinci durumda K noktasını tercih etmiş olacaktır. JK eğrisi bütçe kısıdıdır ve tüketici bu doğru üzerindeki ya da doğrunun sol tarafındaki herhangi bir noktadaki bir mal demetini seçebilir. Ancak, JK eğrisinin sağındaki herhangi bir noktada seçim yapması mümkün değildir, çünkü böyle bir mal demetini alacak kadar parası yoktur.
Bütçe kısıdı şöyle yazılabilir:
M = PXQX + PYQY
Yeniden düzenlersek, PYQY = M- PXQX ve
QY = ya da QX = (5.1)
Yukarıdaki (5.1) ifadelerinden ilki bize, tüketicinin tüketebileceği Y malı miktarının gelirine, Y ve X mallarının fiyatlarına ve tüketilen X malı miktarına bağlı olduğunu göstermektedir. İkinci ifade de tüketicinin tüketebileceği X malı miktarını benzer biçimde göstermektedir.
Örneğin, eğer M=50, PY = 2 ve PX = 5 ise (5.1) eşitliği şöyle olur,
QX =(50/5) – (2/5) QY
Buradan, eğer QX =0 ise QY =25, eğer QY =0 ise QX =10 olur. İki malın fiyatlarının oranı ya da göreceli fiyat, bütçe doğrusunun eğimini vermektedir. Eğer X ya da Y’nin fiyatları değişirse, bütçe doğrusunun eğimi değişir.
Belli bir tüketim tercih kümesi ve bütçe kısıdı veri iken akılcı bir tüketici ulaşılabilir en yüksek kayıtsızlık eğrisi üzerinde bir noktayı seçecektir, çünkü bu nokta ulaşılabilir en yüksek fayda düzeyini göstermektedir.
Şekil (5.1)’de tüketici I2 kayıtsızlık eğrisi üzerinde olmak ister, ancak mevcut bütçe doğrusu JK, tüketicinin X ve Y malları demetinin JK doğrusu üzerinde ya da solunda olmasını gerektirmektedir; bu durum tüketiciye I0 kayıtsızlık eğrisi üzerindeki noktaları ya da I1 kayıtsızlı eğrisi üzerindeki bir noktayı seçme olanağı veriyor. I1 üzerindeki noktalar I0 üzerindeki noktalara tercih edildiğinden, tüketici faydasını maksimize edebilmek için B noktasını seçmelidir. Çünkü B noktasında I1 kayıtsızlık eğrisi JK’ya teğettir.
JK bütçe doğrusunun eğimi (OJ)/(OK)’dır, ki bu da X malının fiyatının Y malının fiyatına oranına (PX/PY) eşittir. Kayıtsızlık eğrisinin eğimi X ve Y malları arasındaki marjinal ikame oranı ya da iki malın marjinal faydalarının oranıdır, MUX/MUY. Bu nedenle, denge noktasında malların göreceli fiyatları, göreceli marjinal faydalarına eşittir.
2.3.Fiyat ve Gelir Etkileri
Kayıtsızlık eğrileri analizi fiyatlarda, gelirde ve tüketici zevklerinde meydana gelen değişikliklerin tek bir tüketicinin satın aldığı mal demeti üzerindeki etkisini açıklama olanağı vermektedir. Şekil 5.2’de, başlangıçtaki bütçe doğrusu JK’dır. Y malının fiyatı sabitken X malının fiyatı düşerse, bütçe doğrusu JK’dan JL’ye kayar.
Mallardan birisinin fiyatındaki bir düşüşün iki etkisi vardır. İlki, ucuzlayan maldan daha fazla almak için tüketiciyi cesaretlendirecektir. İkincisi, başlangıçtaki mal demetini satın almak için gerekli para azalacağından, tüketicinin reel geliri artacak ve böylelikle tüketici her iki maldan da eskisine göre daha fazla alabilecek duruma gelecektir.













Şekil 5.2 Fiyat Değişiklikleri; Gelir ve İkame Etkileri
Akılcı bir tüketicinin fiyattaki bir değişikliğe karşı tepkisi Şekil 5.2’de gösterilmektedir. Tüketici başlangıçta I1 kayıtsızlık eğrisi üzerinde E noktasındadır ve bütçe doğrusu JK’dır. Eğer X malının fiyatı düşerse, yeni bütçe kısıdı JL olur. Y malının fiyatı değişmezken X malının fiyatının düşmüş olması, tüketicinin tüm parasını Y malına harcaması halinde tüketebileceği Y malı miktarı OJ sabit kalırken, tüm parasını X malına ayırması halinde tüketebileceği X malı miktarının OK’dan OL’ye çıkması anlamına gelmektedir. Yeni bütçe kısıdı JL tüketicinin, daha yüksek fayda düzeyini temsil eden I2 kayıtsızlık eğrisi üzerindeki F noktasına geçmesine olanak sağlar. E noktasından F noktasına geçişi sağlayan iki bileşen vardır; ikame etkisi ve gelir etkisi. Eğer tüketici I1 üzerinde iken F noktasındaki göreceli fiyatlar geçerli olmuş olsaydı, öyle bir duruma karşılık gelen bütçe doğrusu ST olurdu. Tüketici, aynı kayıtsızlık eğrisi üzerinde E noktasından G noktasına hareket etmeyi yeğlerdi, çünkü X malı daha ucuz olurdu. Bu sonuç ikame etkisi, yani bir malın ucuzlamasının tüketim üzerindeki etkisi, olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca, X malının fiyatındaki düşüş nedeniyle tüketicinin reel geliri artmıştır ve bu durum tüketiciye G noktasından F noktasına geçme olanağı vermektedir. Bu sonuç da gelir etkisi olarak tanımlanmaktadır.
2.4.Kayıtsızlık Eğrisi Analizinin Eleştirisi
Kayıtsızlık eğrisi analizine yöneltilen birinci eleştiri, teorinin tercihlerin oluşum süreci ve nasıl değiştiği ile ilgili hiçbir şey söylememesidir. Gerçek hayatta tüketiciler, deneyim ve öğrenmeye dayalı yerleşik tüketim kalıplarını izleyebilirler.
İkincisi, teori durağandır ve bir durumu bir başkasıyla karşılaştırmakla birlikte, değişim yolunu belirlemediği gibi tüketicinin yeni fiyat ve gelir doğrultusunda alımlarını nasıl uyumlaştırdığını analiz etmemektedir.
Üçüncüsü, akılcı davranış kuralları kişilerin gerçek hayatta belli bir maldan daha fazla ya da az tüketme kararlarını verme sürecini temsil etmemektedir.
Dördüncüsü, tüketiciler bir satın alma işleminden bekleyebilecekleri kazançlar konusunda akılcı tahminler ve ürünler arasında akılcı tercihler yapabilecek kadar iyi bilgilendirilmemişlerdir.
Beşincisi, tüketicilerin diğer tüketicilerden bağımsız davrandıkları varsayılmaktadır. Gerçekte fayda fonksiyonları birbirinden bağımsız olmayabilir ve bir kişinin faydası bir diğerinin eylemlerinden etkilenebilir.
Altıncısı, model yalnızca anlık olarak tüketilen özel malları kapsamaktadır. Bir dönemi aşkın sürede tüketilen ya da dışsal etkileri olan malları dikkate almadığı gibi tüketicinin tüketimden umduğu kazanımın gerçekleşmediği hayal kırıklığı yaratan malları da dikkate almamaktadır.
Bu eleştirilere karşılık, varsayılan akılcı tercihin tüketici davranışlarının yaklaşık bir açıklayıcısı olduğu savunulmaktadır. Tüketicilerin gerçekte açıkça marjinal hesaplar yapmamalarına rağmen, karar verirken böylesi tahminler yaptıkları ileri sürülmektedir.



3. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ÜRÜN KARAKTERİSTİKLERİ YAKLAŞIMI
3.1. Ürün Karakteristikleri Yaklaşımı Nedir?
Karakteristikler yaklaşımına göre tüketici yalnızca farklı malların değişik miktarları arasında değil ama aynı zamanda farklı özellikler taşıyan benzer mallar arasında da tercih yapmaktadır. Otomobillerin hepsi dört tekerleklidir ama hepsinin farklı özelliklerinin olması tüketiciye geniş bir seçme alanı yaratır. Dolayısıyla tüketici, çok sayıda benzer ama farklı özellikleri de olan mallar arasında tercih yapar.
Bu yaklaşıma göre tüketiciler malları, taşıdıkları karakteristikler nedeniyle isterler. Karakteristik, bir malın, alıcısına fayda yaratan özelliği olarak tanımlanmaktadır. Örneğin, farklı peynirlerin yumuşaklık, doğranabilirlik ve lezzet gibi karakteristikleri varken, giyecekler için önemli olan karakteristikler modaya uygunluk, renk ve rahatlık olabilir.
Karakteristikler yaklaşımı, tüketicinin bir malın tüketiminden sağladığı faydanın malın taşıdığı karakteristiklerin bir fonksiyonu olduğunu iddia etmektedir. Tüketicinin en uygun karakteristikleri taşıyan bir malı satın alabilme gücü gelirinin ve bu karakteristiklerin fiyatının bir fonksiyonudur. Analizin varsayımları şunlardır:
• Her malın birden fazla karakteristiği vardır.
• Her malın karakteristikler bileşimi markasına bağlı olarak değişir.
• Karakteristikler objektif olarak ölçülebilir.
• Ürünler bölünebilir ve büyük birimler halinde alınmak zorunda değillerdir.
• Ürün(ya da markalar), farklı karakteristik bileşimlerine sahip olmakla birlikte birbirinin alternatifidirler.
















Şekil 5.3 İki Ürünün Karakteristikleri ve Fayda Maksimizasyonu
Karakteristikler yaklaşımına dayalı talep teorisini süt (S) ve yoğurt (Y) örneği yardımıyla açıklamaya çalışalım. Tüketici bu iki ürünü iki önemli karakteristiğiyle değerlendiriyor olsun; yağ oranı ve antioksidan özelliği. Tüketicinin, sağlık gerekçeleriyle düşük yağ oranı ve yüksek antioksidan özelliği tercih ettiğini varsayalım. Daha düşük yağ oranı bakımından süt, daha yüksek antioksidan özelliği bakımından yoğurt daha üstün olsun. Bu durumda tüketicinin faydasını nasıl maksimize edebileceğini Şekil 5.3 yardımıyla ortaya koyalım.
Şekilde karakteristikler yatay ve dikey eksenlerde gösterilmektedir. Orijinden geçen OS ve OY doğruları süt ve yoğurdun sabit karakteristik oranlarını vermektedir. Eğer tüketici bu doğrular üzerindeki bir noktada tüketim yapmayı seçerse yalnızca süt ya da yalnızca yoğurt tüketmiş olacak ve dolayısıyla tükettiği bu tek ürünün sağlayacağı karakteristikleri elde edecektir. AB doğrusunun tüketicinin bütçe kısıdı olduğunu varsayalım. Eğer tüketici tüm parasını süt satın almaya harcarsa A noktasında, tüm parasını yoğurt almaya harcarsa B noktasında tüketim yapar. Tüketici A noktasında tüketim yaparsa Y11 kadar düşük yağ karakteristiği, AO21 kadar antioksidan karakteristiği satın alacaktır. A noktası yerine B noktasını tercih etmiş olsaydı, satın aldığı antioksidan karakteristiğini azaltıp düşük yağ karakteristiğini artırmış olacaktı. Tüketici AB doğrusunun üzerindeki ya da solundaki bir noktada tüketim yapabilir. Tüketicinin bütçe kısıdını şöyle yazabiliriz,
P1S + P2Y = M
Burada soru şudur: Tüketici M kadar gelirini süt ve yoğurt arasında nasıl paylaştırarak karakteristiklerin bir fonksiyonu olan faydasını maksimize edebilir? Tüketici C noktasında faydasını maksimize etmektedir. C noktasında bütçe doğrusu tüketicinin ulaşabileceği en yüksek kayıtsızlık eğrisi olan I1’e teğettir. Bu noktada tüketici mevcut geliriyle Y1C kadar düşük yağ oranı karakteristiği ve AO2C kadar antioksidan karakteristiği satın alabilmektedir. C noktasında karakteristikler arası marjinal ikame oranı karakteristiklerin göreceli fiyatına eşittir.
Tüketicinin C noktasında tüketim yapabilmesi, örneğimizde süt ve yoğurdun bölünebilir olmasının bir sonucudur. Eğer, dayanıklı tüketim mallarında olduğu gibi ürünler bölünemiyorsa, bu seçenek geçerli olmaz. Bunun yerine üreticiler, tüketici taleplerini karşılayacak iki karakteristiğin farklı bileşimlerini sunan yeni ürünleri piyasaya sürebilirler.
İki ürün yerine daha çok sayıda ürünü kapsayan örnekler de verilebilir. Ama mantık aynıdır.
Ürün fiyatlarında meydana gelecek değişiklikler hem 1TL karşılığında satın alınabilecek karakteristik miktarlarını ve hem de tüketicinin satın alma gücünü değiştireceğinden tüketicinin tercihi de değişecektir. Bu değişikliğin nasıl olabileceğini, daha önce görmüş olduğumuz, fiyat değişikliklerinin gelir ve ikame etkileri analiziyle kolayca anlayabiliriz.
Karakteristikler yaklaşımı, en uygun tüketim demetlerinin karakteristiklere göre seçilmesini sağlamakta ve marka kutuplaşmasını açıklamayı kolaylaştırmaktadır. Yalnızca iki markanın var olduğu bir durumda tüketici, birbirinden çok farklı karakteristik bileşimine sahip iki ürün arasından tercih yapmak zorundadır. Başka ürünlerin eklenmesi alternatifleri artıracak ve karakteristikler bakımından daha dengeli bir ürün satın almak isteyen tüketicileri tatmin edecektir. Eğer üreticiler, tüketicilerin arzu ettikleri karakteristikler bakımından boşluklar görürlerse, ürettikleri ürünlerin karakteristik bileşimlerini farklılaştırabilirler.
3.2.Karakteristikler Modelinin Eleştirisi
Karakteristikler modeline yöneltilmiş olan başlıca eleştiri bütün karakteristiklerin objektif biçimde ölçülemeyeceğidir. Farklı tüketiciler aynı ürün ya da markayı aynı karakteristiklere sahipmiş gibi görebilirler ama bu karakteristiklerin oranı kişilere göre değişir. Bu durumda, benzer ama farklı ürünlerin birbiri yerine ikamesi düşüncesi daha karmaşıklaşmaktadır. Çünkü tüketicinin bu ürünleri esasta farklı ürünler olarak görmesi beklenir. Böylesi bir düşünce dayanıklı tüketim malları için geçerli iken, farklılaştırmanın daha zor olduğu ürünlere uygulanabilirliği daha sınırlı kalabilir.
3.3.Hedonik Fiyatlar
Karakteristikler yaklaşımı hedonik (alıcının zevkiyle ilintili) fiyatların tahmininde kullanılmaktadır. Aynı ürünün(diş macunu ya da arabada olduğu gibi) farklı fiyatlardan satın alınabilecek çok sayıda markası olduğunu varsayarsak, hedonik fiyat yaklaşımı her bir üründeki her bir karakteristiğin fiyatının ölçülebileceğini ima etmektedir.
Bu yaklaşım, markalar arasındaki fiyat farklarının tüketicinin her bir markadaki değişik karakteristiklerden sağladığı kazanım ya da değer farklarını yansıttığını kabul etmektedir. Bu nedenle de, karakteristiklerin ölçülebildiği durumlarda, her bir karakteristik için ödenen örtük(hedonik) fiyatlar regresyon analizi kullanılarak ölçülebilir. Tahmin edilmesi gereken denklem aşağıdaki gibidir;
Pi = a+βiC1ii+β2C2i +…. +βnCni
Burada Pi, i markasının cari fiyatı; Ci, üründe var olan karakteristikleri ve βi, karakteristiklerin regresyon yoluyla elde edilen ağırlıkları ya da fiyatlarıdır. Tahmin edilmiş olan βi…. βn katsayılarının toplamının değeri, tüketicinin ürüne yüklediği karakteristiklerin tahmini değeridir.
4. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA DAVRANIŞSAL YAKLAŞIM
Tüketici davranışlarını anlamak için alternatif bir yaklaşım davranışsal iktisat teorisince sağlanmaktadır. Bu yaklaşımın ortaya çıkış nedeni, tüketicinin gerçek hayattaki karar verme biçiminden kopuk akılcı davranış üzerine kurulu marjinalist analizin yetersizliğidir. Tüketiciler, mevcut bilgileri etkin biçimde değerlendirebilen mükemmel ya da tümüyle akılcı karar vericiler değillerdir. Aksine, yeteneklerinin sınırlı ve bilgilerinin eksik olmasından kaynaklanan güçlükleri aşabilmek için deneme yanılma yolunu ya da alışıldık karar verme biçimlerini kullanırlar.
Tüketici kararları, yumurta ya da peynir alımı gibi rutin ya da karar vermeden önce önemli bilgilerin toplanmasını ve değerlendirilmesini gerektiren otomobil alımı ya da yurtdışı tatili gibi sıkça yapılmayan satın almalara ilişkin olabilir.
Tüketiciler, hangi peyniri alacaklarına karar verirken daha önceki deneyimleri ve peynir alımının toplam bütçeleri içindeki ağırlığına göre hareket ederler. Birçok peynir türü sevilmediği için dikkate alınmaz, belli bir peynir türünün satın alınıp alınmamasına ilişkin tercih, daha önce alınmış olan peynir türüne, mağazada başka tür peynirlerin olup olmadığına ve peynirin kullanım amacına bağlı olabilir. Hangi peynirin alınacağına ilişkin karar fiyattan etkilenebilir de etkilenmeyebilir de. Daha önce denenmemiş bir peynir türündeki özel indirim tüketicinin tercihini değiştirebileceği gibi, beklenenin üzerindeki bir fiyat alışılmış bir peynir türünün alımını caydırabilir. Dolayısıyla, rutin kararların birçoğu önceden büyük bir bilgi toplama çabası gösterilmeden ya da formel bir karar mekanizması kullanılmadan alınır.
Önemli kararlar daha bilinçli davranılmasını gerektirebilir. Yeni bir araba alınması birçok aşamadan geçilmesini ve karar verilmeden önce şovrumların gezilmesini gerektirebilir. Çünkü çok sayıda araba markası ve yine her bir markanın çok sayıda modeli vardır. Başlangıçta satın alınacak arabanın türüne ve fiyat aralığına karar verilebilir. Bu karar seçilebilecek modelleri sınırlandırır. Bu sınırlı sayıdaki modeller arasında karar verilirken daha ayrıntılı karşılaştırmalar yapılır; motor büyüklüğü, tasarımı, aksesuarları, yakıt tüketimi ve benzeri. Davranışsal teorinin modelleştirmeye çalıştığı işte bu süreçtir; yani tüketicilerin karar almalarını sağlayan karar alma alışkanlıklarının araştırılması.
Davranışsal teoriler özellikleri gereği tüme varım yöntemini kullanırlar. Tüketiciler tarafından kullanılan karar süreçlerini gözler, değerlendirir ve kullanılan karar kurallarını saptarlar. Tüketicinin bilgi toplamayı, bilgiyi değerlendirmeyi, ürünler arası karşılaştırma ve eleme yapmayı ve sonuçta da karar vermeyi gerektiren bir süreci izlediği düşünülür. Bilgilerin değerlendirilmesinde, ürünler arasında eleme yapılmasında ve ürün seçiminde kullanılan kural ve rutinlere özel önem verilir. Örneğin, tüketiciler ve iş adamları tarafından kullanılan özel bir kural, üç teklif almak ve en ucuzunu seçmektir. Sonuçta tüketici tatmin olur, çünkü bir dördüncü, beşinci ya da yirminci seçeneğin daha ucuz ve iyi tanımlanmış bir tercih oluşturmuş olup olamayacağını bilmez. Böylesi durumlarda karar vericinin, tatminini maksimize etmekten çok, tatmin olduğu söylenir.
4.1.Karar Halkası
Dolayısıyla, tercih, karar vericinin karar halkasını izlemesini gerektiren bir sorun çözme süreci olarak görülür. Karar verme, bilgi toplama ve değerlendirmeyi de içeren aşağıdaki aşamaların bazılarını gerektirebilir:
• Karar ihtiyacının kabulü,
• Sorunun olası çözümlerinin araştırılması,
• Alternatif hareket tarzlarının değerlendirilmesi,
• Alternatiflerin tercih sırasına göre sıralanarak tercih yapılması,
• Seçilen hareket tarzının uygulanması,
• Sonucun, beklentiyi karşılayıp karşılamadığını görmek için incelenmesi yoluyla gözden geçirme.
Bütün bunları yapabilmek için karar verici, tatminkâr sonuçlar verdikleri sürece kullanılmaya devam edilecek olan “el yordamı yöntemler” ya da “karar yöntemleri” geliştirmektedir. Davranışçılar, tüketicilerin yalnızca rutin durumlarda değil ama aynı zamanda daha karmaşık durumlarda da basit prosedürleri kullanma eğiliminde olduklarını öne sürmektedirler. Ayrıca, çoğu satın alma işleminde karar sürecinin, ilk satın almada bile kullanılmadığı sonucuna varmışlardır.
4.2.Tercih Prosedürleri
Bilgileri değerlendirme işi, bir eksene rakip ürünlerin, diğerine geçerli karakteristiklerin yerleştirildiği bir tercih matrisi oluşturmak olarak görülebilir. Tüketiciler çeşitli kanallardan dayanıklı tüketim malları ya da hizmetler hakkında karşılaştırmalı bilgiler edinirler.
Tablo 5.1 Karar Kuralları
Telafi edici prosedürler(olumlu ve olumsuz özellikler birlikte değerlendirilir) Ürün tercihi
Ağırlıklı ortalama Karakteristikleri önem sırasına göre ağırlıklandırarak D
en yüksek puanı sağlayan ürünü seç
Basit ortalama Ortalama puanları hesapla ve en yüksek puanlı ürünü seç C
Farkları toplama Bir ürün çifti seç ve farklarını sayısal olarak ifade et. Bütün
karakteristikler bakımından aleyhine fark çıkanı ele. Elemeyi
geçen ürünü başka ürünlerle eşleştir ve tek bir ürün kalıncaya
kadar bu işlemi sürdür. C
Çok aşamalı test Her bir karakteristik için aşılması gereken hedef skorları B ya da C
belirle. Sonra da ürünleri geçtikleri test sayısına göre sırala (hedef 6 ise)
Telafi Edici Olmayan Prosedürler(ürünleri tek bir ölçüte göre eler)
Ayırma kuralı Önemli karakteristik bakımından en yüksek puanı alanı seç Belirsiz
Birleştirme kuralı Her bir karakteristik için hedef belirle ve standardı Belirsiz
tutturamayanları ele
Bir özelliğe göre Her defasında rastgele bir özellik seç ve bu özellik açısından
eleme hedefin altında kalanı ele. Belirsiz
Sözlüksel sıralama Karakteristikleri öncelik sırasına göre sırala ve sonra da D
kuralı bu bakımdan en yüksek skorlu ürünü seç
Karakteristik En önemli karakteristiği ve sınama skorunu belirle. Birden fazla
süzme kuralı ürünün sınamayı geçmesi halinde tek bir ürün kalıncaya kadar
önem sırasına göre bir sonraki karakteristik için sınama yapmaya
devem et. Belirsiz
Kaynak: Jones(2004)
Tüketicilerin edinmiş olduğu bilgileri değerlendirme kuralları davranışsal kuramcılar tarafından kodlanmıştır. Tablo 5.1’de verilmiş olan bu kurallar iki başlık altında gruplandırılmışlardır; ürünlerin olumlu ve olumsuz özelliklerini karşılaştıran telafi edici kurallar ve ürünleri tek bir ölçüt ya da mutlak başarım düzeyine göre eleyen telafi edici olmayan kurallar.
Tablo 5.1’deki kuralların uygulaması basit bir aritmetik örnek yardımıyla Tablo 5.2’de gösterilmektedir. Tüketicinin ürün sayısını, tercih edilen fiyat aralığına göre dörde kadar indirdiği ve her bir ürün için CA, CB, CC ve CD olarak adlandırılan ve her biri 10 üzerinden değerlendirilen dört karakteristik belirlediği varsayılmaktadır. Son satır her bir karakteristiğe verilen ağırlığı göstermektedir.
Farklı kurallar kullanılarak ürün seçimi Tablo 5.1’ün son sütununda gösterilmiştir. Ağırlıklı ortalama skorlar D ürününün, basit ortalama skorlar C ürününün seçilmesine yol açmaktadır. Farkların toplanması kuralı ürün çiftlerini incelemekte ve her bir karakteristiğe verilen skorları karşılaştırmaktadır. En büyük farka sahip olan ürün seçilmekte ve en uygun ürün bulununcaya kadar diğer ürünlerle karşılaştırılmaya devam edilmektedir. Eğer A ve B ürünlerini karşılaştırıyorsak, bu durumda A ürünü skoru yalnızca CB karakteristiği için daha iyi iken B diğer üç karakteristik bakımından daha iyi. B’nin genel net toplamı A’dan (2) fazladır. Eğer B, C ile karşılaştırılırsa, bu durumda C’nin (+1) ile daha iyi olduğu görülüyor, çünkü iki karakteristik bakımından eşitken D karakteristiği için skoru daha başarılıdır. Son olarak, C ürünü D ile karşılaştırılırsa C ürünü (+4) ile daha iyi durumdadır. Dolayısıyla, tüketicinin tercihi C’dir. Çok aşamalı testte istenen skorlar oluşturulmakta ve diyelim ki 6’nın üzerindeki en yüksek skorlu ürün seçilmektedir. Buna göre, B ve C ürünlerinin 6 ya da daha üzerinde dört karakteristiği vardır ve belirsiz bir durum ortaya çıkmaktadır. Belirsizlik ancak test skoru 9 ya da daha yükseğe çıkartılırsa ortadan kalkar ve C en iyi ürün olur.
Tablo 5.2 Ürün Matrisi
Karakteristikler Sonuçlar
Ürün CA CB CC CD Toplam Ağırlıklı ort. Basit ort.
A 5/10 8/10 6/10 6/10 25 6,2 6,25
B 6/10 6/10 8/10 7/10 27 6,3 6,75
C 6/10 6/10 7/10 9/10 28 6,5 7,00
D 9/10 7/10 5/10 3/10 24 7,0 6,00
Ağırlıklar 0,4 0,3 0,2 0,1
Kaynak: Jones(2004)
Notlar: Toplam, her bir ürünün çeşitli karakteristikler bakımından toplam değerini vermektedir. Örneğin A ürününün toplam toplamı, (5+8+6+6=25). Ağırlıklı ortalama, karakteristik değerleri o karakteristiğin ağırlığıyla çarpılarak bulunmaktadır. Örneğin A ürününün ağırlıklı ortalaması, (5x0,4)+(8x0,3)+(6x0,2)+(6x0,1) = 6,2. Basit ortalama toplam karakteristik değerinin karakteristik sayısına bölünmesiyle bulunmaktadır. Örneğin A malının basit ortalaması, (25/4=6,25).
Ayırma kuralı bir karakteristiği önemli diye belirler ve en iyi skorlu ürünü seçer. Eğer önemli karakteristik CA ise, D ürünü seçilmiş olur. Diğer bir karakteristik seçilmiş olsaydı o zaman tercih değişirdi. Birleştirme kuralında önemsenen her bir karakteristik için hedef skorlar belirlenir. Eğer CB ve CD karakteristikleri önemli diye nitelenmişse ve test düzeyi 9 ise, o zaman C ürünü seçilen ürün olur. Bir özelliğe göre elemede, her defasında rastgele bir özellik seçilir ve bu özellik bakımından hedefin altında kalan ürünler elenir. Sözlüksel sıralama kuralının uygulanması, karakteristiklerin önem sırlamasına göre sıralanmasını ve bu özellik bakımından skoru en yüksek olanın tercih edilmesini gerektirir. Bu örnekte en büyük ağırlık CA karakteristiğine verildiğinden D ürünü seçilmektedir. Karakteristik eleme kuralı en önemli karakteristiği seçmekte ve bu karakteristiğin belli bir düzeyini test etmektedir. Eğer birden çok ürün elemeyi geçerse, bunlar ikinci en önemli karakteristik bakımından test edilmektedir. Bu süreç, bir ürün baskın tercih olarak ortaya çıkıncaya kadar devam eder.
Böylece davranışsal yaklaşım, tüketicilerin, faydalarını maksimize etmek amacıyla tercihler yapan tamamen akılcı ve tam bilgiye sahip bireyler olmadıkları, akılcılıklarının sınırlı ve bilgilerinin eksik olduğu ve dolayısıyla isteklerini tatmin edecek tercihler yaptıkları sonucuna varmaktadır.



















KONU 6. TALEP ANALİZİ
1. GİRİŞ
Bir firmanın herhangi bir mal ya da hizmeti üretme kararı bu ürün için uygun talebin varlığına bağlıdır. Altıncı konuda, bireysel tercih fonksiyonlarından elde edilmiş olan tüm bireysel talep eğrilerini bir araya getirerek bir toplulaştırılmış talep eğrisine, piyasa talep eğrisine, varmayı ele alacağız. Piyasa talep fonksiyonu her şirketin üretime geçmeden önce bilmek ve anlamak durumunda olduğu bir fonksiyondur. Piyasa talep eğrisi önemlidir, çünkü belli malları satın almak isteyen tüm tüketicilerin talep eğrilerinin toplamından oluşmaktadır. Dolayısıyla firma şunları bilmek zorundadır:
• Piyasa talep eğrisinin özellikleri,
• Bir ürüne olan talebin belirleyicileri ya da koşulları,
• Talebin firmanın çıkarları doğrultusunda değiştirilebilecek özellikleri.
2. TALEP FONKSİYONU
Talep, malın fiyatı, diğer malların fiyatları, tüketici gelirleri ve zevkleri verili iken tüketicilerin almaları beklenen mal miktarını ifade etmektedir. Talep fonksiyonunda talebi etkileyen faktörler ile bunların talep edilen miktarı nasıl etkiledikleri belirlenmeye çalışılmaktadır. Belli bir mal için talep fonksiyonu aşağıdaki gibi yazılabilir:
QX = f[PX,PY,AX,Y,T,O]
Burada QX, X malından talep edilen miktarı; PX, X malının fiyatını; PY, diğer malların fiyatlarını; A, X malının reklam harcamalarını; Y, piyasadaki tüketicilerin reel harcanabilir gelirlerini; T, tüketici zevklerini ve O, diğer faktörleri göstermektedir.
Bu değişkenlerin herhangi birisinin büyüklüğünde meydana gelen değişmenin X malına olan talebin düzeyini etkileyeceği ileri sürülmektedir. Örneğin, şapka talebi, diğer tüm koşullar değişmezken, zevklerin ya da modanın lehte değişmesi halinde artabilir ya da eğer şapkasız gezme modası yaygınlaşırsa azalabilir. Benzer biçimde, diğer koşullar sabitken, eğer şapkanın fiyatı düşecek olursa, şapka talebi artacak, şapkanın fiyatı artacak olursa daha az şapka satın alınacaktır. İlk olarak, bir malın fiyatı ile o maldan talep edilen miktar arasındaki ilişki üzerinde duracağız, sonra da talep edilen miktarla talebi etkileyen diğer tüm değişkenler arasındaki ilişkiler ve bu ilişkilerin nasıl ölçülebileceğini ayrıntılı olarak inceleyeceğiz.
3. TALEP EĞRİSİ
Talep bir tüketicinin, bir mal ya da hizmeti ödeme gücü ile desteklenen satın alma arzusu ve bu arzuyu gerçekleştirmek için satın alma gücünden vazgeçmeye istekli olma halidir. Talep eğrisi, diğer koşullar aynı iken, tüketicinin çeşitli fiyat düzeylerinde satın almayı seçeceği mal ya da hizmet miktarlarını gösteren patikanın grafik gösterimidir. Talep eğrisinin şekli aşağıdaki önermelere dayandırılmıştır:
• Bir maldan satın alınan miktar arttıkça sağlanan marjinal fayda azalır.
• Fiyattaki bir azalmanın ikame etkisi pozitiftir, yani tüketici alımını alternatiflerine göre daha ucuz olan mala kaydırır.
• Fiyattaki azalmanın gelir etkisi tüketicin durumunu iyileştirir ve onun bütün mal ve hizmetlerden daha fazla satın alabilmesini sağlar.
• İkame ve gelir etkilerini birleştiren fiyat etkisi nedeniyle, genel olarak, talep eğrisi sol üstten sol altta doğru uzanan negatif eğimli bir eğridir(Şekil 6.1).

Şekil 6.1 Talep Eğrisi
4. PİYASA TALEBİ
Piyasa talep eğrisi piyasada olan tüm tüketicileri kapsar, ancak daha dar anlamda yalnızca belli bir ürünü belli bir satıcıdan satın alması muhtemel olanları kapsayacak şekilde tanımlanabilir. Piyasa talep eğrisi bireysel talep eğrilerinin yatay toplamıdır ve bir tüketici grubunun belli bir olası fiyat aralığında satın alabileceği mal miktarlarını gösterir. Böylelikle, her fiyat düzeyinde talep edilen miktarlar toplanmış olmaktadır.
Talep eğrisi fonksiyonel biçimde şöyle yazılabilir:
QX = f(PX)
Burada QX, X malından talep edilen miktar ve PX, X malının fiyatıdır. Bu fonksiyon, X malından talep edilen miktarın X malının fiyatı tarafından belirlendiğini göstermektedir. Talep üzerindeki diğer tüm etkiler bir yana bırakılmakta ve talebin diğer tüm belirleyicilerinin değişmeden kaldığı varsayılmaktadır. Malın fiyatı ile o maldan talep edilen miktar arasında negatif bir ilişki olduğu kabul edilmektedir; fiyat arttığında talep edilen miktar azalmakta, fiyat düştüğünde talep edilen miktar artmaktadır.
Doğrusal bir talep eğrisi şöyle yazılabilir:
QX = a + b(PX)
Burada a, fiyatın sıfır olması halinde talep edilen miktarı yani talep eğrisinin miktar eksenini kestiği noktayı; b, talep eğrisinin eğimini göstermektedir. Kolaylık olması için talep eğrisinin doğrusal olduğu varsayılmaktır. Gerçekte, talep eğrisi doğrusal olmayabilir ve bazı özel koşullarda eğimi pozitif olabilir.
Talep ilişkisinin aşağıdaki gibi tahmin edildiğini varsayalım,
QX = 20-2PX (6.1)
Bu ilişki bir fiyat denklemi olarak yeniden şöyle düzenlenebilir,
PX = 10-(1/2)QX (6.2)
Sonra da (6.2) eşitliği kullanılarak talep eğrisinin(talep eğrisi firmanın ortalama gelir eğrisidir, AR) başlıca koordinatları aşağıdaki gibi çıkartılabilir:
• Dikey eksen ile kesişme noktası, ya da maksimum fiyat, QX=0 olduğu yerdedir ve
PX= a = 10.
• Yatay eksen ile kesişme noktası, ya da maksimum miktar, PX=0 olduğu yerdedir ve QX=20 = a.
• Talep eğrisinin eğimi, fiyat bir birim değiştiğinde miktarda meydana gelen değişme tarafından belirlenmektedir(ΔQX/ΔPX) = b = - 2.
5. TALEP VE SATIŞ GELİRİ
Talep eğrisi toplam ve marjinal gelirin hesaplanmasında da kullanılabilir. Ürünün fiyatı, firma tarafından satılan her birim mal başına ortalama gelirdir. Dolayısıyla;
• Toplam gelir(PXQX) satılan mal miktarıyla fiyatın çarpımına eşittir.
• Ortalama gelir(PX) toplam gelir satılan mal miktarına bölünerek bulunur.
• Marjinal gelir(MRX) ek bir birim mal satıldığında toplam gelirde meydana gelen değişikliktir.
Yukarıdaki örnekte tahmin edilen ilişki
PX= 10-1/2QX idi.
Toplam gelir (6.1) eşitliği Q ile çarpılarak elde edilir,
PXQX = aQX-BQX 2 ya da PXQX = 10Qx-1/2QX2 (6.3)
Bu fonksiyon için toplam gelir(TR) eğrisi Şekil 6.2’de çizilmiştir.
Marjinal gelir(MR), toplam gelir(TR) fonksiyonunun miktardaki küçük bir değişiklik karşılığındaki birinci türevidir. O halde, toplam gelirdeki değişme ΔTR miktardaki değişmeye ΔQX bağlıdır. (6.3) eşitliğinin türevini alırsak,
MR = ΔTR/ΔQ = 10-QX, buluruz.
Bu ifade, yukarıda ortalama gelir için yazılmış olan PX = 10-1/2QX ifadesi ile benzerdir. O halde, Şekil 6.2’de Q=0 olduğunda marjinal gelir eğrisinin dikey ekseni kestiği nokta 10’dur ve MR=0 olduğunda yatay ekseni kesme noktası da yine 10’dur(A noktası).














Şekil 6.2 Q= 20-2Px Örneğinde Fiyat, Talep ve Gelir
Buna göre, ortalama gelir(talep eğrisi) ile marjinal gelir arasındaki ilişki şöyledir:
• Doğrusal bir talep eğrisi doğrusal bir marjinal gelir eğrisini ima etmektedir.
• Talep eğrisi doğrusalsa, ima ettiği doğrusal marjinal gelir eğrisinin eğimi talep eğrisinin eğiminin iki katıdır.
• Toplam gelir marjinal gelirin sıfır olduğu noktada maksimize olur; o halde, MR=0 iken P=5, Q=10 ve toplam gelir 50 olur.
Yukarıda anlatılan ilişki yöneticiler için faydalı ipuçları taşımaktadır. Eğer firmanın amacı bir miktar mal üretip onu gelirini maksimize edecek bir fiyattan satmaksa, bunu marjinal gelirin sıfır olduğu noktayı bularak yapar. Marjinal gelir, kârını maksimize etmek isteyen firma için de, marjinal maliyetin yanında, önemli bir kavramdır.
6. ESNEKLİK VE SATIŞ GELİRİ
Firma yönetimi için önemli bilgilerden bir tanesi firmanın üretmekte olduğu ürünün talep eğrisinin şekli ve talebin fiyat ya da gelir gibi ana belirleyicilerindeki değişiklikler karşısındaki duyarlılığıdır. Örneğin, talep eğrisinin eğimi (ΔQX/ΔPX), yöneticilere malın fiyatı değiştiğinde ne kadar daha fazla mal satabileceğini gösterir. Eğer firma değişen fiyat karşısında ne kadar daha fazla satabileceğini tahmin etmek istiyorsa bunun için talep eğrisinin eğimi yeterlidir. Ancak, eğer firma fiyatı düşürmenin getireceği ek gelir ile ilgiliyse, o zaman yalnızca talep eğrisinin eğimini bilmek yetmez; çünkü eğer talep eğrisi bir doğru ise doğrunun eğimi değişmediği halde, Şekil 6.1’de de görülebileceği gibi, toplam gelir, talep eğrisi üzerinde bir noktadan diğerine değişmektedir.
7. FİYAT ESNEKLİĞİ
Fiyattaki değişme sonucunda talep edilen miktarın ne ölçüde değiştiğinin ölçüsü olan talebin fiyat esnekliği gelirde beklenen değişikliğin belirlenmesinde kullanılabilir. Talebin fiyat esnekliği miktardaki yüzde değişmenin bu değişikliğe yol açan fiyattaki yüzde değişmeye oranıdır. Bu ilişki şöyle yazılabilir;
Talebin fiyat esnekliği = =
Ve buradan da talebin fiyat esnekliği = olarak bulunur.
Bu ifadede (ΔQX)/(ΔPX) terimi talep eğrisinin eğimidir ve talep eğrisi doğrusal ise sabittir. (PX/QX) ise başlangıçtaki fiyat-miktar oranıdır. Burada hesaplanan esneklik nokta esnekliği olarak adlandırılır.










Şekil 6.3 Doğrusal Talep ve Marjinal Gelir Eğrileri
QX = 20-2PX eşitliği kullanılarak, başlangıç fiyatının 8TL, 5TL ve 2TL olduğu durumlar için nokta esneklikleri aşağıdaki gibi hesaplanabilir:
PX QX (ΔQX)/(ΔPX) Fiyat esnekliği=(PX/QX)* (ΔQX)/(ΔPX)
8 4 -2 (8/4)*(-2) = -4
5 10 -2 (5/10)*(-2) = -1
2 16 -2 (2/16)*(-2) = -1/4
Böylelikle fiyattaki değişme ile birlikte, eğim [(ΔQX)/(ΔPX)] değişmediği halde esnekliğin değiştiği görülüyor.
Bu özellikten hareketle, doğrusal talep eğrisi Şekil 6.3’te olduğu gibi kısımlara ayrılabilir:
• Fiyatın OA’dan ile OB’ye kadar(10’dan 5’e kadar) olduğu üst kısım, esnek bölge olarak adlandırılmaktadır. Bu bölgede fiyat esnekliğinin mutlak değeri 1’den büyük ve marjinal gelir pozitiftir. (İktisat metinlerinde fiyat esnekliği değerlendirilirken esneklik katsayısının işareti dikkate alınmaz, mutlak değer dikkate alınır; örneğin esnekliği -4 olan bir malın talebi, -1 olan malın talebine göre daha esnektir.)
• Fiyatın OP’den sıfıra kadar olduğu talep eğrisinin alt bölümü(örneğimizde 5’ten sıfıra kadar olan bölüm) esnek olmayan bölgedir. Bu bölgede talep esnekliği 1’den küçük ve marjinal gelir negatiftir.
• Talep eğrisinin orta noktasında (fiyat=OP=5), esneklik 1’e eşit ve marjinal gelir sıfırdır.
Talep eğrisinin esnek olduğu bölümde fiyattaki yüzde düşüş, miktarda kendisinden daha yüksek bir yüzde artışa yol açar. Bu nedenle de, fiyat düşüşü nedeniyle gelirde meydana gelen azalma, miktardaki daha yüksek oranlı artış nedeniyle fazlasıyla telafi edilmiş olur ve toplam gelir artar. Talep esnekliği ile gelir arasındaki ilişkiyi biraz daha ayrıntılı olarak ele alalım.
8. TALEP ESNEKLİĞİ VE MARJİNAL GELİR
QX = a – bPX doğrusal talep eğrisini ele alalım. (b) katsayısı talep eğrisinin eğimidir; yani, (ΔQX)/(ΔPX). Yerine koyduğumuzda,
QX = a -
Talebin fiyat esnekliğini e ile gösterelim,
e = buradan
(ΔQX)/(ΔPX) terimini üstteki eşitlikte yerine koyarsak
QX = a – eQX bulunur.
Eşitliğin iki tarafını da QX ile bölersek
1 = ve buradan da e = (6.4)
Talep eğrisinin orta noktasına denk gelen miktarı(a/2) (6.4) eşitliğinde yerine koyarsak
e = = = -1 elde ederiz.
Dolayısıyla talep eğrisinin orta noktasında, talebin fiyat esnekliği -1’dir. Ayrıca, marjinal gelir, P(1+ ) olarak tanımlanabilir. Bu ilişki aşağıdaki gibi çıkartılabilir:
e =
İki tarafı (QX/PX) ile çarparsak
e = elde ederiz.
İki tarafın pay ve paydalarını ters çevirirsek
= buluruz. (6.5)
Toplam ve marjinal geliri şöyle yazabiliriz,
TRX = PXQX
MR = =
Yeniden düzenlediğimizde,
MR = PX + elde ederiz. (6.6)
(6.5)’i (6.6)’da yerine koyarsak,
MR = PX + QX bulunur.
Yeniden düzenlersek,
MR = PX + (PX/e) ya da MR = PX(1+1/e), olur. (6.7)
Talep denkleminde fiyatı 5 olarak alırsak ve talebin fiyat esnekliği -1 ise, (6.7) eşitliğini kullanarak
MR = 5(1-1/1) =0, buluruz.
Yani, talebin fiyat esnekliği -1 olduğunda marjinal gelir sıfırdır.
Tablo 6.1 Esneklik, Fiyat Değişikliği ve Toplam Gelir
Talep esnekliği Marjinal gelir Toplam gelir etkisi
Fiyat artışı Fiyat düşüşü
Esnek değil <1 Negatif Artar Azalır
Esnek>1 Pozitif Azalır Artar
Fiyat değişikliği, fiyat esnekliği, marjinal gelir ve toplam gelir arasındaki ilişkiler Tablo 6.1’de özetlenmiştir. Buna göre, eğer bir firma talep eğrisinin talebin esnek olmadığı kısmında üretim yapıyorsa (yani marjinal gelir negatif ise) fiyatını artırarak toplam gelirini artırabilir. Eğer fiyat esnekliğinin 1’den büyük olduğu kısımda üretim yapıyorsa(yani marjinal gelir pozitifse) fiyatını düşürerek toplam gelirini artırabilir.
9. TALEBİN FİYAT ESNEKLİĞİNİ ETKİLEYEN ETKENLER
Talebin fiyat esnekliği, fiyat değişikliğinin gelir ve ikame etkilerine, bunlar da tüketici tercihlerine bağlıdır.
İkame etkisi alternatiflerin varlığına bağlıdır. Bir malın yakın ikameleri varsa o mala olan talebin esnekliği yüksektir. Malların ikame edilebilirliği, malın karşıladığı ihtiyacın niteliğine bağlı olarak, tüketiciden tüketiciye değişir. Genel olarak, zorunlu malların talep esnekliği, bu malların alternatiflerinin olmaması nedeniyle, düşük iken zorunlu olmayan malların talep esnekliği daha yüksektir.
Bir malın fiyatındaki azalmanın gelir etkisi, o mala harcanan gelirin toplam gelir içindeki payına bağlıdır. Bir mala harcanan paranın toplam gelir içindeki payı düşükse, o malın talep esnekliği de düşük olur. Çünkü fiyattaki değişiklik tüketicinin harcama kalıplarını değiştirecek ölçüde gelir etkisi yaratmaz. Öte yandan, bir mala harcanan paranın toplam gelir içindeki payı yüksekse o malın talebi esnektir.
Zaman boyutu da önemlidir. Uzun dönemde talep esnekliği artma eğilimindedir, çünkü tüketicilerin talep davranışlarını değiştirmeleri zaman alabilir. Petrol gibi malların fiyatı arttığında talep azalması, tamamlayıcı ürünlerde değişikliğe bağlı olabilir; çok yakıt tüketen araçların daha az yakıt tüketen araçlarla değiştirilmesinde ya da petrol yakan ısı santrallerinin alternatif yakıt kullananlarla değiştirilmesinde olduğu gibi. Bütün bunlar zaman alır ve harcama gerektirirler.
9.1.Esnek ve Esnek Olmayan Talep Eğrileri
Dikey ekseni aynı noktada kesen bir talep eğrileri kümesinin belirli bir fiyat düzeyindeki talep esneklikleri aynıdır. Dolayısıyla, eğer X ve Y mallarının talep fonksiyonları QX = 20-2PX ve QY= 40 – 4PY ise talep eğrisi her ikisinde de Y eksenini 10’da, miktar eksenini ise sırasıyla 20 ve 40’da keser. Y malına olan talebin fiyat esnekliği 8, 5 ve 2 fiyat düzeylerinde sırasıyla -4, -1 ve -0.25 olacaktır ki bunlar daha önce X malı için aynı fiyat düzeylerinde hesaplanmış olan esnekliklerle aynıdır.
Dikey ekseni farklı noktalarda kesen doğrusal talep eğrilerinin aynı fiyat düzeylerindeki talep esnekleri farklıdır. Eğer X malının talep eğrisi, QX = 40-2PX ya da P=20-1/2QX olacak şekilde sağa doğru kayarsa, şimdi fiyat eksenini 20’de, miktar eksenini 40’da kesecektir. Bu durumda, 8, 5 ve 2 fiyat düzeylerinde talebin fiyat esnekliği -0,66, -0,33 ve -0,13 olacaktır. Ki bu esneklikler X malının daha önceki talep eğrisi için hesaplanmış olan esnekliklerden daha düşüktür.
Talep eğrilerinin genelde tüm fiyat aralıklarında doğrusal olmaları beklenmez. Doğrusal olmayan negatif eğimli talep eğrileri, talep esnekliğinin ölçülmesi bakımından önemli bir sorun yaratmaz. Çünkü herhangi bir karar anında önemli olan yalnızca o anda geçerli olan fiyattır. Bu fiyat düzeyinde ya da talep eğrisi üzerinde bu fiyat düzeyine karşılık gelen noktada küçük bir fiyat değişikliği için eğim tahmini yapılmaktadır. Bu nedenle, talep esnekliğinin hesaplanmasında şu ana kadar kullanılmış olan formül yine geçerlidir. Talep eğrisi doğrusal değilse, eğri üzerindeki herhangi bir noktada talebin esnek olup olmadığı, o noktada eğriye çizilen teğetin eğimine bakarak kolaylıkla anlaşılabilir.
Talep eğrileri genellikle esnek ya da esnek değil biçiminde nitelenir. Tüm negatif eğimli talep eğrilerinin esnek ve esnek olmayan bölümleri olduğundan, fiyat esnekliğinin firma için önemli olan fiyat aralığı için hesaplanması daha doğru olur. Bazen esnek ya da esnek değil nitelemesi talep eğrisini tanımlamak üzere kullanılmaktadır. Ancak, gördük ki, belli bir fiyat değişikliğine karşı talep edilen miktarda meydana gelen değişmenin derecesi esnek olan bir talep eğrisinde esnek olmayan bir talep eğrisine göre daha fazla, yani fiyat değişmesi sonucunda talep edilen miktarda meydana gelen yüzde değişme esnek talep eğrisinde diğerine göre daha yüksek olacaktır. Uygulamada, firmalar marjinal gelir ile marjinal maliyeti eşitlemek istediklerinde, faaliyetlerini yalnızca marjinal gelirin pozitif olduğu bölgeyle sınırlandıracaklardır ve bu bölgede talep esnekliği 1’den büyüktür.
10. GELİR ESNEKLİĞİ
Gelir esnekliği gelirdeki bir değişmenin talep edilen mal miktarını ne ölçüde etkilediğinin bir ölçüsüdür ve talep edilen miktardaki yüzde değişmenin gelirdeki yüzde değişmeye oranıyla ölçülmektedir.
Talebin gelir esnekliği negatif ya da pozitif olabilir. Gelir esnekliğinin normal bir mal için pozitif, düşük bir mal için ise negatif olması beklenir.
• 1’den büyük pozitif gelir esnekliği, mala olan talebin gelirdeki artıştan daha yüksek bir oranda artacağını gösterir.
• 1’den küçük bir pozitif gelir esnekliği, gelir arttığında talebin daha yavaş bir hızla artacağını gösterir.
• 1’den küçük negatif bir gelir esnekliği, gelir arttığında talebin gelirdeki artış hızından daha düşük bir hızla azalacağını gösterir.
• 1’den büyük negatif bir gelir esnekliği, gelir arttığında talebin gelirdeki artış hızından daha yüksek bir hızla azalacağını gösterir.
Firma pozitif gelir esnekliği olan malları üretmeyi yeğler, çünkü ancak o zaman, rakipleri kadar başarılı olmasa bile, sattığı ürünün talebinde artış bekleyebilir. Böylesi durumlarda, piyasa payında düşüş olmasına rağmen satışları artabilir. Firma için gelir esnekliği sıfır ya da negatif olan malların satışını artırmak güçtür. Çünkü satışın artırılabilmesi için diğer firmaların pazar payına el koymak gerekir. Bu da ancak firma ürettiği malda bir rekabet avantajına sahipse ya da firmanın maliyeti en düşükse mümkün olabilir.
Belli bir malın gelir-talep esnekliği tüketicinin gelir düzeyine bağlıdır. Çünkü yoksul insanların gelirinde meydana gelen artış serbestçe harcayabilecekleri geliri artırır ve onlara satın aldıkları mal çeşitlerini artırma olanağı verir. Geliri artan tüketici bir yandan daha önceden satın almakta olduğu bazı mallara yaptığı harcamayı artırırken bir yandan da daha önce tüketmediği malları almaya başlayabilir. Öte yandan, geliri artan tüketici, daha önce satın almakta olduğu bazı malların tüketimini azaltabilir. Bu nedenle talebin gelir esnekliği bazı mallar için negatif başka bazı mallar için ise pozitif ve yüksektir. Çok zengin insanların gelirinde meydana gelen değişmeler harcamalarının pek etkilemez, bu nedenle de, onların mallara olan taleplerinin gelir esnekliği düşük ya da sıfırdır.
İkinci bir faktör malın konumu olabilir. Bazı mallar, tüketimi belli bir doyum noktasına kadar gelir artışıyla birlikte artan, zorunlu mallardır. Bu doyum noktasından sonra tüketimleri gelir artsa bile artmaz. Elektrik böyle bir mal olabilir, çünkü tüketimi, insanlar gelirleri arttıkça dayanıklı tüketim malları almaya başlayacaklarından, artan gelirle birlikte hızla artar. Ancak, elektrik talebindeki artış hızı kişi zenginleştikçe azalmaya başlar ve bir noktada durabilir. Çünkü artık zenginleşen insanlar kullanabilecekleri tüm dayanıklı tüketim mallarına sahip olmuşlardır. Ancak, elektrik kullanımını gerektiren yeni malların piyasaya sürülmesi halinde durum değişebilir, örneğin elektrikle çalışan arabaların üretilmesi gibi.
Üçüncü bir faktör ürünün yaşı olabilir. Bazı ürünlerin yaşam döngüleri farklıdır; ilk yıllarında gelir-talep esnekliği yüksek ve pozitiftir, belli bir noktadan itibaren esneklik azalır ve sonunda da negatif olur. Pek çok dayanıklı tüketim malı bu döngüyü izler.
11. REKLAM VE TALEP ESNEKLİĞİ
Firmanın ürettiği ürünün talebini artırmayı deneyeceği yollarından bir tanesi reklam ve promosyon harcamaları yapmaktır. Firma bu harcamayı, reklamın, tüketicinin artan gelirinden daha fazla bir payı kendi malına ayırmasını sağlayacağı umuduyla yapar. Böylesi bir etkinin göstergesi talebin reklam esnekliğidir. Talebin reklam esnekliği talep edilen miktardaki yüzde değişmenin reklam harcamalarındaki yüzde değişmeye oranı olarak tanımlanmaktadır. Sembollerle ifade edersek;
eA= ya da
Reklam esnekliği için elde edilen değer pozitif ya da negatif olabilir. Reklamın tüketici harcamaları üzerindeki etkisi, niteliğine ve tüketiciyi etkilemeye devam edebilmesine bağlıdır. Reklam tüketicilere, onların yararlı buldukları bilgiler sağlayabilir ve onları malı almaya itebilir. Ya da tüketicileri zaten tüketmekte oldukları maldan daha fazla almaya ikna edebilir. Ancak bazı hallerde, eğer reklam kampanyası saldırgan bulunmuşsa, ek reklamın talep edilen miktar üzerinde bir etkisi olmaz ya da hatta olumsuz etkisi olabilir. Firma açısından bakıldığında, 1’den büyük bir reklam-talep esnekliği firmanın daha fazla reklam yapmasını sağlayacaktır.
12. ÇAPRAZ TALEP ESNEKLİĞİ
Ele alacağımız son talep esnekliği türü, bir malın fiyatında meydana gelen bir değişikliğin başka bir maldan talep edilen miktarı ne ölçüde etkileyeceğinin bir ölçüsü olan çapraz talep esnekliğidir. Çapraz esneklik X malından talep edilen miktarda meydana gelen yüzde değişikliğin Y malının fiyatında meydana gelen yüzde değişikliğe oranı olarak tanımlanmaktadır. Sembollerle ifade edecek olursak;
eXY= =
Çapraz esneklik pozitif ya da negatif olabilir. Çapraz esnekliğin pozitif olması iki malın rakip(ikame) mallar olduklarını gösterir. Tüketici daha pahalı olan malın yerine ucuz alternatifini kullanır. Bu yüzden, eğer X ve Y malları rakip mallarsa, Y malının fiyatındaki bir artış Y malından talep edilen miktarın azalmasına, X malından talep edilen miktarın artmasına yol açar. Tersine, Y malının fiyatının düşmesi, X malından talep edilen miktarın azalmasına yol açar. Eğer çapraz esnekliğin değeri negatifse, bu iki mal tamamlayıcı mallardır. Y malının fiyatında meydana gelen bir artış, X malından talep edilen miktarı azaltır. Çünkü iki mal birlikte tüketilmektedir. Eğer Y malının fiyatı düşerse X malından talep edilen miktar artar.
Çapraz esnekliğin önemi, firmanın, tüketicilerin hangi malları kendi üretmekte olduğu mala rakip olarak gördüğünü anlamasını sağlamasından kaynaklanmaktadır. Eğer, günlük gazetelerden birisinin fiyatı düşürüldüğünde diğer gazetelerin satışları düşüyorsa, okuyucular bu gazeteleri rakip olarak görüyor demektir. Bu etkinin ne kadar güçlü olduğu çapraz esnekliğin sıfırdan ne kadar büyük olduğuna bakılarak anlaşılır.
13. TALEP ESNEKLİĞİ VE İŞ DÜNYASI
Talep eğrisine ilişkin bilgiler ve bunlara bağlı esneklikler iş dünyasında verilmekte olan bazı kararlar için önemlidir. Fiyatların saptanması ve değiştirilmesi kararları ve hangi malların üretileceği ya da hangi malların üretiminden vazgeçileceğine ilişkin kararlar bu türden kararlardır. Yöneticiler açıkça esneklik hesabı yapmayabilirler ya da talebin fiyat ya da gelir esnekliği kavramını bilmeyebilirler, ancak yine de esnekliğin hesaplanmasındaki mantığı kullanırlar ve deneme yanılma yoluyla esnekliğin önemini kavrarlar. Bir firma fiyatını artırabilir ya da düşürebilir ve bu değişikliğin gelirini artırdığını ya da düşürdüğünü görür. Deneme yanılma yoluyla fiyatlarını ayarlayabilir ve kendisini talep eğrisinin uygun esneklik değerine sahip bölgesinde bulabilir. Yine, firma hangi malı üreteceğine karar verirken, gelir-talep esnekliği daha yüksek olan malları üretmeyi tercih edecektir. Çünkü tüketicilerin geliri arttıkça bu tür mallardan talep edilen toplam miktar gelirden daha hızlı artacaktır. Gelir esnekliği düşük olan mallarda satışı artırmak ise, daha önce de belirtildiği gibi ancak pazar payının diğer firmalar aleyhine artırılabilmesine bağlıdır.




























KONU 7. TALEP TAHMİNİ
1. GİRİŞ
Piyasa talebine ilişkin bilgi ve gelecekteki talebi etkileyecek etkenler firma yönetimi bakımından yalnızca fiyatların saptanması bakımından değil ama aynı zamanda üretilecek mal ve hizmetlerin seçimi ve üretim kapasitesinin planlanması bakımından da önemlidir. Bu yedinci konuda talep fonksiyonunun ampirik olarak tahmini tartışılacaktır. Ele alınacak başlıca hususlar şunlardır:
• Veri toplama yöntemleri,
• Anket ve sörveyler,
• Verilerin analizi ve talep fonksiyonunun elde edilmesinde regresyon yönteminin kullanılması,
• Bulunan fonksiyonun ekonomik, istatistik ve ekonometrik açıdan değerlendirilmesi,
• Üç ürünün talebiyle ilgili örnek olay.
2. TALEP FONKSİYONLARININ TAHMİNİ
Tek bir firma için formel istatistiksel bir talep fonksiyonunun tahmin edilmesi işi oldukça güç ve pahalı bir iştir. Bu nedenle, talep tahmini için gerekli kaynağı ayırmak istemektedir. Çoğu firma, talep eğrisinin biçimi konusunda ipucu elde edebilmek için geleneksel davranışsal el yordamı kurallarını kullanmaktadır. Bu kurallar geçmiş deneyimlere, veri toplamaya ve denemelere dayanmaktadır ve talep koşullarının değişmediği durumlarda genel olarak işe yararlar. Yöneticiler, durumu değerlendirerek, geçmişteki benzer durumlarla kıyaslandığında daha bilinçli tahminler yapabilir ya da daha formel istatistiksel yöntemlere başvurabilirler. Sezgisel yöntem uygulanırken örtük bir talep fonksiyonu kabul edilir ve dar bir fiyat aralığı için olası talep miktarı için bir tahmin yapılır. Böylesi bir enformel yöntem çoğu firma bakımından hem mevcut hem de yeni ürünler için uygulanabilir. Bununla birlikte, yeni ürünler için talep tahmini özel bir güçlük yaratır, çünkü güncel ya da tarihsel hiçbir bilgi olmaksızın önsezide bulunma zorunluluğu vardır.
Öte yandan, bazı firmalar, talep fonksiyonunun niteliği konusunda çoğu iş adamının yanıt aradığı “ne olursa, ne olur?” sorularını yanıtlayacak kadar iyi bilgilendirilmeyi tercih etmektedirler. Alışıldık “ne olursa, ne olur?” soruları, talep üzerinde önemli etkileri olan değişkenlerden birisini değiştirmenin sonuçlarına işaret etmektedir; tüketicilerin fiyat değişikliklerine tepkisi, reklam ya da kredi koşulları gibi. Bunu yapabilmek için, daha formel istatistiksel talep tahmin modellerinin kurulması gerekir. Bu süreç aşağıdaki konularda tercihler yapılmasını gerektirir:
• Talep fonksiyonunda yer alacak bağımsız değişkenler,
• Bağımlı değişken ile bağımsız değişkenler arasındaki olası matematiksel ilişki,
• Her bir bağımsız değişken için veri toplama yöntemi.
Aşağıda, talep fonksiyonunun tahmininde kullanılan yöntemler, teknik ayrıntılarına girmeden incelenecektir.
3. ANKET VE SÖRVEY YÖNTEMLERİ
Bir talep fonksiyonunda en önemli ilişkiyi anlayabilmenin en basit yolu, fiili ve potansiyel alıcılara sormaktır. Bu nedenle, bir grup alıcıya fiyatın ve ürün özelliklerinin değişmesine ve düşük faizli kredi sağlanmasına nasıl tepki gösterecekleri sorulabilir. Çalışmanın sonuçlarının değerlendirilmesi firmaya bir ya da daha çok sayıda anahtar değişkenin değiştirilmesinin olası sonuçları hakkında bazı bilgiler verecektir. Bu türden bilgiler şu yollarla toplanabilir:
• Mevcut müşteriler arasından bir örneklem seçerek her bir kişiye sorular sormak,
• İnsanlar arasından rastgele bir örneklem seçerek her birine sorular sormak,
• Bir grup müşteriyi bir araya getirerek onlarla tartışmak ve görüşlerini almak.
Bütün bu yaklaşımlarda soru sorulmak üzere kimlerin örnek olarak seçildiği önemlidir. Bazı durumlarda, tüm nüfus içinden rastgele bir örneklemin seçilmesi uygun olurken, başka durumlarda mevcut müşteriler arasından rastgele seçim yapmak uygun olabilir. Ya da müşterilerden bir alt grup seçilebilir; örneğin, bir firma 18-24 yaş grubunun eğlence içecekleri ile ilgilenirken diğer bir firma 65 yaş üstünün tatil alışkanlıklarıyla ilgilenebilir.
Soru formları ve anketlerin kullanılması, firmalar adına piyasa araştırmasında uzman şirketler tarafından uygulanan genel bir yöntemdir. Haftanın herhangi bir gününde, sokaklarda dükkân sahiplerinden ya da gelip geçenlerden bir soru kümesini yanıtlamaları istenir. Sonra da elde edilen sonuçlar, daha bilinçli kararlar vermelerine yardımcı olmak amacıyla yöneticileri bilgilendirmek ve onlara önerilerde bulunmak amacıyla kullanılır. Ne var ki, hangi amaçla yapılırsa yapılsın, sörveyin geçerliliği her zaman tartışılır.
3.1.Yöntemin Eksiklikleri
1. İlki seçilen grubun amaç bakımından uygunluğuna ilişkindir. Seçilen grubun hedef grubun tümünü temsil etmesi gerekir. Eğer öyle değilse, seçilen örnek yanlıdır ve ulaşılan sonuçlar da anlamsız olabilir.
2. İkinci bir sorun yanıtlanma oranıdır. Rastgele seçilmiş bir müşteri grubuna bir anket formu gönderildiğinde dönüşler rastgele olmayabilir. Düşük bir yanıtlanma oranı bütün grubun tam olarak temsil edilmediği anlamına gelebilir; örneğin, posta yoluyla yapılan anketlerde yanıtların çoğu boş zamanı olanlardan ya da anket doldurmaktan hoşlananlardan gelebilir.
3. Üçüncü sorun, gelen yanıtlarla ilgilidir. Yanıtlama sırasında kişilerin doğruyu söyleyip söylemedikleri belli değildir. Örneğin, bir fiyat değişikliğine ilişkin ankete katılanların ankete verdikleri yanıtlarla daha sonra fiyat değişikliği olduğundaki davranış biçimleri aynı olmayabilir. Yine, kişilerden kendilerini gelir düzeyi ve toplumsal konumları bakımından tanımlamaları istendiğinde, gelirleri ya da ait oldukları toplumsal sınıf konusunda verdikleri yanıtlar gerçeği yansıtmayabilir; kimileri gelir ve toplumsal konumlarını olduğundan daha yüksek gösterirken başkaları tam tersini yapabilir.
4. Dördüncü bir sorun, yüz yüze görüşmeden doğabilir, yanıtlayan görüşmeyi yapandan etkilenebilir. Anketörün tutum ve kişiliği yanıtlayanın yanıtlarını etkileyebilir; yanıtlayanlar gerçeği söylemesi halinde, anketörün bundan hoşlanmayacağını düşünürlerse gerçeği söylemeyebilirler.
5. Beşinci sorun sorulan sorulara ilişkindir. Eğer sorular basit ve açık değilse yanıtlayanlar tarafından yanlış anlaşılmaları ya da yanlış yorumlanmaları riski vardır.
6. Altıncı sorun, bir ürün ya da piyasa hakkında soru sorulan kişilerden bazılarının bunlar hakkında yeterli bilgiye sahip olmamalarından kaynaklanır.
3.2. Anket Formları
İstatistikçiler ve uygulamacılar bu sorunları aşmak ve sörvey ve anketleri bilgi toplamanın etkin bir aracı haline getirmek için birçok çalışma yapmaktadırlar. Soru formları, yanıtlayanları doğruyu söyleme konusunda cesaretlendirmek için dikkatle hazırlanmalı ve bir soruya verilen yanıtlar başka sorularla sınanmalıdır. Sorunlar sözcüklerin birden fazla anlamının bulunmasından, soruların yanlış yorumlanmasından, soruların yanıtlayanlara kendi düşünce ve tercihlerini tam olarak yansıtma olanağı vermemesinden ve soru dizilişinin yanıtlayanı belli yanıtları vermeye yönlendirmesinden kaynaklanabilir.
Toplanan farazi veriler kullanılarak talep eğrisinin çıkartılması Tablo 7.1’de gösterilmektedir. 1.000 kişiye yeni bir ürünü farklı fiyat düzeylerinde satın alıp almayacaklarının sorulduğunu varsayalım. Her birine satın alma isteklerini 1’den 5’e kadar uzanan bir ölçekte belirtmeleri istenmiş olsun. 1 “hayır”, 5 “kesinlikle evet” anlamına gelmektedir. Ölçek aşağıdaki gibidir:
1. Hayır deme olasılığı %100, evet deme olasılığı %0.
2. Hayır deme olasılığı %75, evet deme olasılığı %25.
3. Hayır deme olasılığı %50, evet deme olasılığı %50.
4. Hayır deme olasılığı %25, evet deme olasılığı %75.
5. Evet deme olasılığı %100.
Tablo 7.1 Anket Sorularına Verilen Yanıtlar
Fiyat Bir grup insanın ürünü satın alma olasılığı Talep edenlerin Talep edenlerin
%0 %25 %50 %75 %100 miktarı yüzdesi
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
10 425 225 175 125 50 287,5 28,75
9 375 175 200 125 125 362,5 36,25
8 250 150 250 150 200 475 47,5
7 150 100 250 225 275 593,75 59,37
6 75 25 275 275 350 700 70,0
5 25 0 200 325 450 793,75 79,37
Kaynak: Jones(2004)
Tablo 7.1’den her bir fiyat düzeyinde beklenen talep miktarını bulabiliriz. Örneğin, fiyat 10TL olduğunda talep edilen miktar (DQ), her bir yanıt grubundan yanıtlayanlara yapılması beklenen satış hacimlerinin toplamıdır.
DQ = (425*0,0) + 225*0,25 + 175*0,50 + 125*0,75 + 50*1,0 = 287,5
Diğer fiyat düzeylerinde beklenen değerler benzer biçimde hesaplanabilir. Sonuç, fiyat düştükçe talep edilen miktarın arttığını göstermektedir. Bu bilgi, Tablo7.1’de verilen örnekler için beklenen bir talep eğrisi oluşturmak üzere bir fiyat-miktar grafiğinde gösterilebilir. Eğer örnek rastgele ise ve daha geniş bir müşteri grubunu temsil gücü varsa, buradan daha geniş müşteri grubu için bir talep eğrisine varılabilir. Bu, Şekil 7.1’de yapılmaktadır. Şekil 7.1’de gösterilen altı nokta, talep edilen miktar ile fiyat arasında tersine bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Fiyat ile talep edilen miktar arasında basit bir regresyon eğrisi tahmin edilebilir. Regresyon tahmininin nasıl yapılacağı üzerinde aşağıda durulacaktır.
Bilgi, ayrıca, satın alan yüzdesi eksenlerden birisinde ve fiyat diğerinde gösterilerek, müşteri yanıt eğrisi olarak da grafiğe dökülebilir.













Şekil 7.1 Beklenen Talep Eğrisi
4. TÜKETİCİ DENEYLERİ
Müşterilerin fiyatta, reklam harcamalarında ya da ürün özelliklerinde meydana gelen değişikliklere karşı tepkilerini ölçmeyi denemenin bir başka yolu bir grup insanı müşteri kliniğine ya da laboratuarına davet etmek ve davranışlarının gözlenebileceği durumların simülasyonunu yapmaktır. Farklı gruplara, fiili durumdakinden farklı fiyat düzeyleri ya da ürün özellikleri gösterilebilir. Örneğin, katılımcılardan bir alışveriş ortamında “oyun parası” harcamaları istenebilir. Mağazayı ziyaret etmeleri ve her bir ziyarette yürürlükteki farklı fiyatlar kümesiyle alışveriş yapmaları sağlanabilir.
Bu yapay denemelerin sonuçları dikkatle değerlendirilmelidir, çünkü bunlar deneğin gerçek bir durumda nasıl davrandığını yansıtmayabilir. Denekler, organizatörlere kendi gerçek görüşlerini aktarmaktansa onların kendilerinden bekledikleri yanıtları vererek, yalnızca oyun oynayabilirler. Yine de, böylesi deneyler özellikle ürün karakteristikleri ve tüketicinin tercih ettiği karakteristik bileşimleri hakkında yararlı bilgiler sağlayabilir.
5. PİYASA ÇALIŞMALARI
Piyasa çalışmaları, gerçek ürünlerin gerçek piyasalarda gerçek kişilerle sınanmasını kapsar. Örneğin, bir firma ülkede, kendi yerel radyo ve televizyonu olan belli bir bölgeyi yeni bir ürünün deneme pazarlamasını yapmak üzere seçebilir. Eğer yeni ürün rakipleri karşısında iyi satılabilir ve tüketici tarafından kabul edildiği ve onların memnuniyetini kazandığı görülürse, üretici o zaman ürünü ülkenin diğer bölgelerinde ya da tüm ülkede piyasaya sürebilir. Tüketici davranışlarını denemek amacıyla mevcut bir ürünün belli bir bölgede daha düşük bir fiyatla promosyonu yapılabilir ve promosyon bir reklam kampanyasıyla desteklenebilir.
6. İSTATİSTİKSEL ANALİZ
Firmanın talep fonksiyonunu tahmin etmenin bir yolu da var olan bilgileri kullanarak istatistiksel yöntemlerin uygulanmasıdır. Tarihsel veriler iki tür olabilir; ilki aylık, üç aylık ya da yıllık gibi kesikli zaman aralıkları için ölçülmüş, satışlar ve diğer değişkenlere ilişkin zaman serisi verileri; ikincisi, zaman içinde belli bir noktada farklı gelir gruplarının bir ürüne yaptıkları harcamalar gibi kesit verileridir. İstatistiksel yöntemler, anlamlı ilişkiler bulmak amacıyla bu verilere uygulanır, en fazla kullanılan yöntem doğrusal regresyon analizidir.
Talep edilen miktar (bağımlı değişken) ile bağımsız değişkenler arasındaki ilişkiyi bir model yardımıyla açıklamaya çalışırken 6’cı konuda incelemiş olduğumuz talep analizi bize, her bir bağımsız değişken ile talep arasında ne tür bir ilişki olduğu konusunda hipotez geliştirme olanağı sağlar. Örneğin, normalde, malın kendi fiyatı ile o maldan talep edilen miktar arasında negatif, rakip bir malın fiyatı ve gelir ile talep edilen miktar arasında pozitif bir ilişki olması gerekir. Önemli bağımsız değişkenlere ilişkin verilerin toplanmış olduğu varsayımıyla yapılacak iş, mevcut verilerden, talep edilen miktarı en iyi açıklayan ya da istatistiksel olarak en anlamlı denklemi bulmaktır.
Araba için birden fazla bağımsız değişkenin kullanıldığı böylesi bir doğrusal talep denkleminin tipik biçimi şöyle olabilir;
DC = a + b1PC + b2PO + b3Y + b4A +bNXN
Burada DC, talep edilen araba miktarını; PC, arabanın fiyatını; PO, diğer mal fiyatlarını; Y, geliri; A, araba satışına dönük reklam harcamalarını ve XN, modele girmesi gereken diğer tüm değişkenleri göstermektedir. Arabanın talep denklemi logaritmik olarak şöyle yazılabilir,
log DC = a + b1 log PC + b2 log PO + b3 log Y + b4 log A + … + bN log N
Bu yöntemin üstünlüğü, talep fonksiyonunun tahmin edilen katsayılarının talebin farklı esneklikleri olmasıdır; b1 talebin fiyat esnekliği, b2 çapraz talep esnekliği, b3 talebin gelir esnekliği ve bN talebin bu değişken her neyse ona göre esnekliğidir. Regresyon analizini kullanmak için öncelikle modeldeki tüm bağımsız değişkenler için veriler toplanmalıdır. Talep edilen miktarı tahmin edebilmek için fiyatlar, gelir, reklam ve talep denkleminde yer alacak diğer değişkenlere ilişkin veriler hazır olmalıdır.
En kolay tahmin yöntemi doğrusal regresyon analizidir. Doğrusal regresyonlar çeşitli bilgisayar yazılım programları kullanılarak tahmin edilebilir. Sonuçta bir regresyon denklemi ve yorum istatistikleri elde edilir. Böylelikle, modeldeki değişkenlerin tahmini katsayılarının istatistiksel değerlendirmesi yapılabilir.
Biz burada regresyon denkleminin tahmini ile katsayıların hesaplanması üzerinde durmayacak, yalnızca nasıl yorumlandıklarını belirtmekle yetineceğiz.
7. REGRESYON MODELLERİNİN EKONOMİK AÇIDAN DOĞRULANMASI
İstatistikler görünüşte güçlü ama sahte istatistiksel ilişkiler türetebilir. Bir regresyon tahmininin sonucuna bakarken öncelikle tahmin edilen katsayıların işaret ve büyüklükleri kontrol edilmelidir. İktisadi çözümleme bir malın fiyat-talep esnekliğinin negatif, çapraz esnekliğin pozitif ve gelir esnekliğinin pozitif işaretli olması gerektiğini öngörür. Tersi yöndeki işaretler mutlaka yanlış olmamakla birlikte böylesi bir durum dikkatli bir değerlendirilmeyi gerektirir. Benzer şekilde, eğer katsayıların büyüklüğü beklenen aralığın dışındaysa, yine dikkatle değerlendirilmeleri gerekir.
8. REGRESYON MODELLERİNİN İSTATİSTİKSEL AÇIDAN DOĞRULANMASI
İkinci aşama, tahmin sürecinde ölçülen biçimiyle istatistiksel göstergelerin, modelin istatistiksel olarak önemli ve talep edilen miktardaki değişiklikleri açıklamada başarılı olup olmadığına bakmaktır. Bu amaçla çeşitli testler(sınamalar) yapılır. Söz konusu testlerle modelin genel açıklama gücü ve her bir bağımsız değişkenin rolü ortaya konulmaya çalışılır. İstatistiksel testlerin daha iyi anlaşılabilmesi için önce standart hata kavramı üzerinde durmamız gerekiyor.
8.1. Standart Hata
Hesaplanan regresyon katsayı değerleri önemlidir, ancak katsayıların büyüklüklerinin yanı sıra doğruluk derecelerinin de bilinmesi gerekir. Hesaplanan katsayılar kullanılan verilere bağlıdır. Kullanılan veriler ise gerçeği tam olarak yansıtmaz ve rastgele seçilmiştir. Toplanan veri miktarı arttıkça hesaplanan katsayılar da değişir. Dolayısıyla hesaplanan katsayılar az ya da çok bir hata payı içerir. Bu nedenle hesaplanan katsayı bir tahminden öteye geçmez. Standart hata, verilerin, değişkenin tahmin edilen değeri etrafındaki dağılımının derecesini ölçer ve dolayısıyla, değişkenin değerinin belli bir olasılıkla belli sınırlar içinde olmasının güvenilirlik derecesini belirlemek için kullanılır. Standart hata ne kadar küçükse katsayının tahmin gücü o ölçüde yüksektir.
Regresyon analizinde iki standart hata söz konusudur; regresyonun (bütün modelin) standart hatası ve tek tek katsayıların standart hataları.
Tahminin(regresyonun) standart hatası, regresyon denklemi kullanılarak yapılan tahminlerdeki hata payını gösterir. Bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki ilişki zayıfladıkça tahmin hataları da büyür. Regresyonun standart hatası, bağımlı değişkendeki değişikliklerin model tarafından açıklanamayan kısmının bir tahminidir.
Tahmin edilen her bir katsanın standart hataları, bağımlı değişken ve her bir bağımsız değişken arasındaki ilişkinin önemli olup olmadığının kontrolünde kullanılır.
Regresyon modellerinin istatistiksel açıdan değerlendirilmesi, determinasyon katsayısı hesaplanarak ve (F) ve (t) testleri uygulanarak gerçekleştirilir.
8.2.Determinasyon Katsayısı, R2
Regresyon modelinin genel açıklama gücü determinasyon katsayısı (R2) ya da uyarlanmış determinasyon katsayısıyla ölçülür. R2, modelin bağımlı değişkendeki değişmeyi ne kadar iyi açıkladığını ya da modele dâhil edilen değişkenlerin değişmenin ne kadarını açıkladığını gösterir. Uyarlanmış R2 serbestlik derecesini dikkate alır. Serbestlik derecesi, gözlem sayısı ile modeldeki bağımsız değişken sayısının farkıdır; örnek sayısı arttıkça artar, bağımsız değişken sayısı arttıkça azalır. Serbestlik derecesi dikkate alınmakla, modele çok sayıda değişken eklenerek determinasyon katsayısının yanıltıcı bir biçimde yükseltilmesi önlenmiş olmaktadır. 0,9 değerindeki bir R2, bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkende meydana gelen değişikliğin %90’ını açıkladığını gösterir. Aynı zamanda, değişikliğin %10’unun açıklanamadığını ya da modele dâhil edilmeyen değişkenler tarafından açıklandığını ortaya koyar. Genel bir kural olarak R2, 1’e ne kadar yakınsa tahmin gücü o ölçüde yüksek, sıfıra ne kadar yakınsa tahmin gücü o ölçüde düşüktür.
8.3. (F) Testi
F istatistiği uyarlanmış determinasyon katsayısına benzer; regresyon modelinin genel geçerliliğini değerlendirir. Bağımlı değişkenle bağımsız değişkenler grubu arasında önemli bir ilişki olup olmadığını anlamak için kullanılır. F istatistiği, bağımlı değişkendeki değişikliğin model tarafından açıklanmış olan kısmının açıklanamayan kısmına oranıdır. F istatistiğinin değeri ne kadar büyükse regresyon denkleminin tahmin gücü o ölçüde yüksek demektir.
F testi, bağımlı değişkenle bir bağımsız değişkenler grubunun bütünü arasında önemli bir istatistiksel ilişki olmadığı boş hipotezinin kabul ya da ret edilmesine dayanır. Test, regresyon ilişkisi ölçülürken tahmin edilen F değeri, F istatistiksel dağılım tablosundaki eşik değerle karşılaştırılarak yapılır. Eğer tahmin edilen F değeri eşik değerden büyükse boş hipotez reddedilir ve iki değişken arasında önemli bir ilişki olduğu öne sürülebilir.
8.4. (t) Testi
(t) testi bağımlı değişkenle bağımsız değişkenlerin her birisi arasında istatistiksel olarak önemli bir ilişki olup olmadığını anlamak için yapılır. Bu ikisi arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olmadığı hipotezine dayanır, bu hipotez boş hipotez olarak bilinir. (t) testi ile boş hipotezin yanlış olduğunun ve bağımlı ve bağımsız değişken arasında önemli bir ilişki bulunduğunun kanıtlanabileceğini göstermeye çalışılır.
Test, regresyon ilişkisi tahmin edilen (t) değeri ile istatistik tablolarındaki eşik değer karşılaştırılarak yapılır. Her bir katsayının (t) değeri, tahmin edilen katsayının standart hatasına bölünmesiyle bulunur. Hesaplanan (t) değeri ne kadar yüksekse söz konusu bağımsız değişkenle bağımlı değişken arasında o ölçüde güvenilir bir ilişki var demektir. Eğer tahmin edilen (t) değeri eşik değerden büyükse boş hipotez reddedilir ve iki değişken arasında önemli bir ilişki olduğu iddia edilebilir. Genel kural olarak, eşik değeri 2 dolayındadır ve tahmin edilen (t) değeri 2’den büyükse bağımsız değişkenin modelde önemli bir rol oynadığı varsayılır.
9.REGRESYON TAHMİNLERİNİN EKONOMETRİK AÇIDAN DOĞRULANMASI
Bir regresyon modelinin genel geçerliliğinin kontrolünde ilk adım R2’ye bakmak olmakla birlikte, ekonomik modelleme R2’nin değerini yükseltebilecek güçlüklerle doludur. Bu güçlüklerin kaynağı bağımsız değişkenler arasındaki ilişkiler ve zaman serilerinin kullanımındaki otokorelasyon olarak bilinen sorundur.
9.1.Çoklu Bağlantı
Tahmin edilen bir modelde bağımsız değişkenler arasında bağlantı varsa, iki bağımsız değişkenin aynı bilgiyi iki farklı biçimde ortaya koyması sorun yaratır. Örneğin, bir talep modelinde sosyal sınıf ve gelir ayrı bağımsız değişkenler olarak yer alıyorsa ve sosyal sınıflar gelir düzeyi dikkate alınarak tanımlanmışsa, sosyal sınıfın varlığı gelir değişkenin sağlamış olduğu bilgiyi yeniden sağlamış olur. Yüksek düzeyde çoklu bağlantının varlığı katsayıların tahmin edilen değerini etkileyecektir.
Çoklu bağlantı, genellikle bağımsız değişkenler arasındaki ilişkinin düzeyine (korelasyon katsayılarına) bakılarak ve R2 ile (t) istatistikleri incelenerek ortaya çıkartılır. Örneğin, model yüksek bir R2 değerine ulaştığı halde, (t) istatistikleri önemli olması beklenen bazı değişkenlerin gerçekte önemsiz olduklarını gösterebilir. Eğer çoklu bağlantı sorunu olduğu ortaya konulmuşsa, çözüm aralarında yüksek korelasyon olan değişkenlerden daha önemsiz olanı model dışında bırakmak ya da bazı değişkenler için zaman gecikmesi uygulayarak modeli yeniden tahmin etmek olabilir.


9.2.Otokorelasyon
Regresyondaki hata terimleri arasında yüksek oranda bağlantı varsa bir otokorelasyon sorunu ortaya çıkar. Otokorelasyon sorunu, bağımlı değişkenin açıklanmayan kısmının olduğundan daha yüksek ya da daha düşük tahmin edilmesine yol açabilir. Bu sorun, elde edilen sonuç otokorelasyona bağlı olduğu halde, modelin iyi bir tahmin edici olduğu yanılgısına yol açar. Otokorelasyon testi Durbin-Watson(D-W) istatistiği ile istatistik tablolarındaki alt ve üst sınırların karşılaştırılması yoluyla yapılır. D-W testi, boş hipotezin geçerli olup olmadığını yani modelde otokorelasyon olup olmadığını kontrol eder. Eğer hesaplanan D-W istatistiği 2 ya da 2’ye yakın bir değerse otokorelasyon sorunu yok demektir. Hesaplanan istatistik 2’den, aşağı ya da yukarı yönde, farklıysa tahmin hataları tesadüfi değil demektir, yani hata terimleri arasındaki bağlantı vardır.
Sonuç olarak, eğer tahmin edilen model yukarıda anlatılan çeşitli istatistiksel testlerden geçerse, modelin, verileri istatistiksel olarak kabul edilebilir biçimde iyi yansıttığı sonucuna varılır. Modelin ekonomik değeri, doğru açıklayıcı değişkenlere yer verilip verilmediğine bağlıdır.
9. REGRESYON ANALİZİNİ KULLANMANIN GÜÇLÜKLERİ
10.1.Tanımlama(Spesifikasyon) Hataları
Tanımlama hataları, bağımlı değişkeni belirleyen bağımsız değişkenlerden bir ya da daha fazlasının modele dâhil edilmemesi ya da yanlış fonksiyonel formun seçilmesi nedeniyle ortaya çıkmaktadır; örneğin, doğrusal olmayan bir ilişki yerine doğrusal bir ilişkinin tanımlanması gibi. Yanlış tanımlama sonucunda R2 düşük çıkar, önemli değişkenlerin model dışı tutulması ise değişken katsayılarının işaretinin beklenenden farklı çıkmasına yola açar.
10.2.Değişkenlerin Ayırt Edilmesi (Identification) Sorunu
Modele dâhil edilen bir değişken ile dâhil edilmeyen bir değişken eş zamanlı olarak değiştiklerinde değişkenlerin ayırt edilmesi sorunu çıkmaktadır. Örneğin, talep edilen miktar ile modele dâhil edilmeyen gelir arasında bir ayırt edilme sorunu çıkar.
Bu sorun Şekil 7.2’de gösterilmektedir. Şekilde, kesit verileri üç fiyat-miktar bileşimi vermektedir: A, B ve C noktaları P1Q1, P2Q2 ve P3Q3 fiyat-miktar bileşimlerini temsil etmektedir. Bu noktaların birleştirilmesi fiyattaki yükselişin talep edilen miktarda artışa yol açtığını göstermektedir. Bu ilişki talep eğrisinin negatif değil pozitif eğimli olduğu anlamına gelmektedir ki bu beklentiye uymamaktadır. Bu sorun A, B ve C noktalarının tek bir talep eğrisi üzerinde değil, her biri farklı bir gelir düzeyine ya da tercihe denk gelen D1, D2 ve D3 gibi farklı talep eğrileri üzerinde olmalarından kaynaklanabilir. Her bir talep eğrisinin gerçek durumu anlaşılamaz. Dolayısıyla, ayırt etme sorunu modele açıklayıcı değişken olarak dâhil edilen fiyat ile model dışı bırakılan gelirin eşanlı değişmesinden kaynaklanır. Eğer toplanan verilerle pozitif eğimli bir talep eğrisi tahmin edilmiş ancak bir ayırt etme sorunu saptanmamışsa, o zaman hesaplanan fiyat esnekliği negatif değil pozitif işaretlidir ki durum bir tanımlama sorunu olduğunu gösterir.










Şekil 7.2 Talep Eğrilerinin Ayırt Edilmesi(Identification)
11. ÖRNEK OLAY; BİRA, ŞARAP VE VİSKİ TALEBİ
Regresyon analizinin talep fonksiyonlarının tahmininde nasıl kullanıldığını göstermek üzere bira, ispirto ve şarap talebini tahmin etmeyi amaçlayan bir çalışmadan alıntı yapılacaktır. Çalışmada bu üç ürünün talebi 1963-1978 dönemi için üç aylık veriler kullanarak tahmin edilmiştir. Çalışmanın amacı, bira, ispirto ve şarap talebini etkileyen çeşitli etmenlerin nicel öneminin makul ölçülerde güvenilir bir tahminini elde etmektir.
Tablo 7.2 İngiltere’de Bira, Viski ve Şarabın log-lineer Talep Fonksiyonları Tahmini
BİRA DB = -31,4 2 + 0,24PB - 0,15PO + 0,80Y + 0,07A,
(11,22)a (1,71)a (1,09) (6,78)a (2,63)a
Uyarlanmış R2: 0.950, Durbin–Watson İstatistiği: 1.716 Standard hata (x103): 0.507
VİSKİ DS = -2,24 - 1,18PS + 0,98PO + 1,67Y - 0,01A,
(4,96)a (4,84)a (5,36)a (8,98)a (0,38)
U. R2: 0.975, D–W İstatistiği:2.048 S. hata (x103): 0.438
ŞARAP DW = -2,64 - 0,64PW + 0,67PO + 2,50Y - 0,09A,
(4,37)a (1,72)a (2,17)a (11,67)a (1,39)
U. R2: 0.963, D–W İstatistiği: 2.109 S. hata (x103): 0.307
Notlar: Parantez içindeki rakamlar t-oranlarıdır.(a) %5 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı. DB, DS ve DW sırasıyla bira, viski ve şarap talebini; PB, PS ve PW sırasıyla bira, viski ve şarap fiyatlarını; Y, reel geliri ve A kişi başına reklam harcamalarını göstermektedir.
Kaynak: Jones(2004).
Tablo 7.2’de her bir ürün için log-lineer talep fonksiyonlarına ait aşağıdaki bilgiler verilmektedir:
• Sabit terim,
• Malın reel fiyatı, diğer malların reel fiyatları, reel gelir,
• Uyarlanmış determinasyon katsayısı,
• Her bir bağımsız değişkenin katsayıları,
• Her bir değişken için t-oranları,
• Durbin–Watson İstatistiği.
Çalışmada ulaşılan önemli sonuçlar şunlardır:
• Şarap ve viskinin kendi fiyat katsayıları beklendiği gibi negatiftir; şarap için (-0:6) ve ispirto için (-1,18). Bira için fiyat esnekliği beklentinin tersine pozitiftir ve önem testi, (0,24) değerini alan bu katsayının %5 düzeyinde anlamlı olduğunu göstermektedir.
• Biranın diğer malların fiyatlarıyla çapraz talep esnekliği de beklenenin tersine negatif işaretlidir, ancak önem testleri değerinin sıfırdan anlamlı olarak farklı olmadığını gösteriyor. Şarap ve viskinin çapraz talep esneklikleri beklendiği gibi pozitif işaretli ve %5 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlıdır.
• Reel gelirdeki değişmeler tüm ürünler için önemlidir ve ölçülen gelir esneklikleri pozitiftir; bira için (0.8), viski için (1.7) ve şarap için (2.5).
• Reklam için esneklik birada pozitif ve anlamlıdır(0,07), şarap ve viskide negatif ve anlamsızdır, (-0.01) ve (-0.09). Sonuçlar, reklamın bu üçünün satışı üzerindeki etkisinin çok küçük olduğunu göstermektedir.
• Uyarlanmış R2 istatistiksel olarak modelin önemli bir açıklama gücü olduğunu gösterirken, Durbin-Watson İstatistiği de otokorelasyon sorunu olmadığını ortaya koymaktadır.













KONU 8. ÜRETİM VE ETKİNLİK
1. GİRİŞ
Mal ve hizmet üretimi firmaların ana faaliyetlerinden bir tanesidir. Mal ve hizmet üretmek için seçilmiş olan teknoloji, kullanılacak sermaye ve işgücü miktarları ile üretimde etkinlik ve maliyetler arasında yakın bir ilişki vardır. Sekizinci konuda aşağıdaki hususlar incelenecektir:
• Üretim fonksiyonunun özellikleri,
• Eş ürün eğrisi analizi,
• Teknik gelişme,
• Etkinlik ve verimliliğin ölçülmesi,
• Verimliliğin bir başarım göstergesi olarak kullanılması.
2. ÜRETİM FONKSİYONU
Üretim, girdilerin çıktılara dönüştürüldüğü süreçtir. Üretim sürecinde elde edilen çıktılar ya tüketicilerce tüketilir ya da başka ürünlerin üretiminde girdi olarak kullanılır. Üretim fonksiyonu ise girdilerle çıktılar arasındaki ilişkiyi ifade eder. Üretim fonksiyonu, verili teknolojik koşullarda üreticinin kullanabileceği teknik olasılıkları ortaya koyar. Üretici bu olasılıklar demetinden ihtiyaçları en iyi karşılayan en etkin faktör bileşimini seçer.
Firmanın üç üretim faktörü kullanarak tek bir homojen ürün ürettiğini varsayalım; işgücü(L), sermaye(K) ve girişimcilik(E) kullanılarak (Q) ürünü üretiliyor olsun. Üretim fonksiyonu, Q = f(K,L,E) biçiminde yazılabilir.
3. EŞ ÜRÜN ANALİZİ
Üretim fonksiyonu, eş ürün analizi kullanılarak grafiksel olarak gösterilebilir. Eş ürün eğrisi kavram olarak kayıtsızlık(eş fayda) eğrisine benzer. Bir üründen belli bir miktar üretebilmek için farklı girdilerin hangi oranlarda bir araya getirilebileceğini gösterir. Her bir ürün düzeyi farklı bir eş ürün eğrisiyle gösterilmektedir. Sermaye(K) ve işgücü(L) olmak üzere iki üretim faktörü olduğunu varsayalım. Şekil 8.1, üç farklı üretim düzeyinin bulunduğu bir eş ürün haritasını göstermektedir; eş ürün eğrileri Q1, Q2 ve Q3’tür. OT doğrusu üzerinde sağa doğru gidildikçe üretim artar, çünkü OT, OS’den ve OS, OR’den daha büyük bir üretim düzeyini temsil etmektedir.
Her bir eş ürün eğrisi belli bir miktar ürün üretebilmek için kullanılabilecek farklı girdi bileşimlerini göstermektedir. Dolayısıyla Q2, işgücü ile sermayenin farklı bileşimleri kullanılarak üretilebilir. Örneğin, Q2 üzerindeki A noktasında, Q2, OKA kadar sermaye OLA kadar işgücü ile bir araya getirilerek üretilirken, B noktasında aynı miktarda ürün OKB kadar sermaye ile OLB kadar işgücü bir araya getirilerek üretilmektedir. A noktasında kullanılan sermayenin kullanılan işgücüne oranı B noktasında olduğundan daha büyüktür. Bu nedenle A noktasındaki üretim daha sermaye yoğun olarak tanımlanır. B noktasında tersine işgücü sermaye oranı A noktasında olduğundan daha yüksek olduğundan bu noktadaki üretim daha işgücü yoğun olarak nitelendirilir.
Eş ürün eğrisinin biçim ve konumu teknolojik bilgi düzeyine ve faktörler arası ikame edilebilirlik derecesine bağlıdır. Eğrinin eğimi, iki faktörün ikame edilebilirliğinin ölçüsüdür ve kullanılan sermaye miktarındaki değişikliğin kullanılan işgücü miktarındaki değişikliğe bölünmesiyle bulunur. Aynı miktarda ürün üretmeyi sürdürebilmek için girdilerden birisinin miktarı azaltıldığında diğerinin miktarının artırılması gerekir. Bu ikisi arasındaki oran, işgücü ile sermaye arasındaki marjinal teknik ikame oranı (MTİO) olarak adlandırılır, MTİO = ΔK/ΔL. Eş ürün eğrisi üzerindeki herhangi bir noktada eğriye çizilen teğetin eğimi MTİO’nı verir.












Şekil 8.1 Eş Ürün Haritası
Eş ürün eğrisi üzerinde bir noktadan diğerine geçildiğinde kullanılan sermaye miktarı azalıyorsa, sermayenin daha az kullanımından doğan üretim açığının işgücünün daha fazla kullanımının sağlayacağı üretim artışıyla dengelenmesi için kullanılan işgücü miktarının artırılması gerekir. Sermayenin daha az kullanılması sonucu doğan üretim açığı sermayedeki azalma ile sermayenin marjinal verimliliğinin çarpımına, işgücünün daha fazla kullanılması doğan üretim artışı ise işgücündeki artış ile işgücünün marjinal verimliliğinin çarpımına eşittir. Üretimin değişmemesi için bu iki çarpımın eşit olması gerekir,
ΔQ = -ΔK*MPK + ΔL*MPL = 0
Buradan da, bulunur.
Yani, eş ürün eğrisinin eğimi sermaye ve işgücünün marjinal ürünlerinin oranına eşittir.
Eğer eğim ½ ise, o zaman bir birim sermayenin yerini 2 birim emek alacak demektir; sermayenin marjinal ürününün, işgünün marjinal ürününün iki katı olduğunu gösterir. Eş ürün eğrileri orijine dışbükey olarak çizilmiştir. Bu durum, eksenlere doğru yaklaştıkça, kullanım miktarı bir birim azaltılan girdinin üretim miktarını azaltıcı etkisinin telafi edilebilmesi için diğer girdiden giderek daha fazla miktarda kullanılması gerektiğini göstermektedir.
4. OPTİMAL FAKTÖR SEÇİMİ
Kârını maksimize etmeyi amaçlayan bir firma, belli bir üretim miktarının maliyetini minimize etmeye çalışır. Çünkü kâr toplam gelir ile toplam maliyetin farkıdır ve üretim miktarı ve satış fiyatı belli iken satış geliri de bellidir. Satış geliri belli iken kârın maksimizasyonu maliyetin minimizasyonu demektir. Toplam maliyet, örneğimizde sermaye ve işgücüne yapılan ödemelerin toplamıdır. O halde kârı aşağıdaki gibi yazabiliriz:
π = TR – TC = Q.P – (rK+wL)
Burada, π kârı, TR toplam geliri, TC toplam maliyeti Q üretim miktarını, P satış fiyatını, K ve L üretimde kullanılan sermaye ve işgücü miktarlarını, r ve w birer birim sermaye ve işgücüne yapılan ödemeleri göstermektedir. Toplam gelir, satış fiyatı ile satış(üretim) miktarının çarpımına, toplam maliyet ise sermaye ve işgücüne yapılan ödemelerin toplamına eşittir.











Şekil 8.2 Eş Maliyet Eğrisi ve Optimal Faktör Seçimi
Şekil 8.2’de firma Q kadar üretim yapmayı istemektedir. Üzerinde Q kadar üretimin yapılabileceği eş ürün eğrisi Q1’dir. Üreticinin Q1 üzerinde hangi noktada üretim yapacağı, yani girdi bileşimini nasıl oluşturacağı, kullanacağı sermaye ve işgücünün göreceli fiyatlarına(r/w) bağlıdır.
Eş maliyet eğrisi ya da tüketici teorisindeki adıyla bütçe eğrisi, faktör fiyatları verili iken, belli bir miktar para harcanarak satın alınabilecek tüm sermaye-işgücü bileşenlerini göstermektedir. Eş maliyet eğrisinin eğimi göreceli faktör fiyatlarına eşittir (w/r) ve bu eğrinin konumu, firmanın ulaşabileceği eş ürün eğrisini belirler. X, iki faktöre yapılan toplam ödemeyi göstermek üzere, eş maliyet (bütçe) eğrisi şöyle tanımlanabilir,
X = wL + rK. Buradan
rK = X-wL, yazabiliriz.
Eşitliğin iki yanını da r’ye bölerek,
K =
elde ederiz. Aynı şekilde L’yi de bulabiliriz.
X = wL + rK
wL = X – rK
L =
Eş maliyet eğrisinin sermaye eksenini kestiği nokta, L=0 kabul edilerek, X/r ile; işgücü eksenini kestiği nokta, K=0 kabul edilerek, X/w ile bulunur. Eş maliyet eğrisinin eğimi (ΔK/ ΔL), (-w/r)’ye ya da göreceli faktör fiyatına eşittir. Dolayısıyla, Şekil 8.2 üzerinde bir başlangıç eş maliyet eğrisi AB olabilir. Daha yüksek eş maliyet eğrileri ya da ya daha yüksek toplam harcama düzeyleri AB’nin sağında yer alacaktır. İki faktörün göreceli fiyatındaki değişme ise eş maliyet eğrisinin şeklini değiştirecek ve onu CD benzeri bir konuma itecektir.
Basit bir aritmetik örnek bu ilişkileri anlaşılır hale getirecektir. X = 100, r =10 ve w = 5 olduğunu varsayalım. X/r=100/10 = 10 sermaye eksenindeki A kesim noktasını; X/w=100/5= 20 işgücü eksenindeki B kesim noktasını verecektir. (w/r)=OA/OB=½ eş maliyet eğrisinin eğimidir.
Firma üretim maliyetini minimize etmek için, eş ürün eğrisi üzerinde en düşük eş maliyet eğrisine teğet olan noktayı seçer. Q1 eş ürün eğrisi üzerinde bu nokta E noktasıdır. E noktasında eş maliyet eğrisinin eğimi (w/r), eş ürün eğrisinin eğimine (ΔK/ΔL, ya da MPL/MPK) yani, faktör fiyatlarının oranı faktörlerin marjinal ürünlerinin oranına eşittir.
Eğer geçerli eş maliyet eğrisi CD ise o zaman üretici F noktasını seçer ve E’den F’ye gider. Bunu yaparken işgücü kullanımını azaltmış, sermaye kullanımını artırmış olur, çünkü sermaye şimdi göreceli olarak ucuzlamıştır. Göreceli faktör fiyatlarında meydana gelen değişiklikler firmayı, Q1 üretimini gerçekleştirmek için farklı bir sermaye işgücü bileşimini seçmeye iter.
5. TEKNOLOJİK GELİŞME VE EŞ ÜRÜN ANALİZİ
Üretim sürecindeki teknolojik gelişme, daha az faktör kullanımına ve maliyetten tasarrufa olanak sağladığından, firma için önemlidir. Teknolojik gelişme ya aynı miktarda girdiyle daha fazla üretimin gerçekleştirilmesi ya da belli bir miktar ürünün daha az girdi kullanılarak üretilmesi sonucunu doğurmaktadır. Eş ürün eğrisi analizinde ikinci yaklaşım kullanılmaktadır; teknolojik gelişme sonucunda eş ürün eğrisi orijine doğru kaymakta, yani aynı miktar ürün daha az girdi ile üretilmiş olmaktadır.
Yeni eş ürün eğrisinin konumu teknik ilerlemenin niteliğine bağlı olacaktır. Hangi girdiden kullanılan miktarın daha fazla azaldığına bağlı olarak üç tür teknik gelişmeden söz edilebilir;




















Şekil 8.3 Teknik Gelişme
1. Yansız teknik gelişme, üretim girdileri aynı oranda azaltıldığında gerçekleşir. Sonuçta eş ürün eğrisi, şekli değişmeden orijine yaklaşır. Bu nedenle, girdilerin göreceli verimlilikleri ve MTİO değişmezken her bir girdinin mutlak verimlilik düzeyleri aynı oranda artmış olur, bu durum (Şekil 8.3.a)’da gösterilmektedir. İlk dönemde eş ürün eğrisi Qt’dir. İkinci dönemde birinci dönemle aynı miktarda ürünün nasıl üretileceğini gösteren eş ürün eğrisi Qt+1 eğrisidir. Birinci dönemden ikinci döneme geçildiğinde, yani yansız teknik ilerleme olduğunda, aynı miktar ürünü üretmek için kullanılan girdi miktarları aynı oranda azalmaktadır. Her iki dönemdeki eş ürün eğrilerinin şekilleri, orijinden çıkan OB gibi doğrular üzerinde sermaye-işgücü oranının değişmemesini sağlayacak biçimdedir. Dolayısıyla, A ve B noktalarında iki eş ürün eğrisinin eğimleri ve iki bütçe doğrusunun eğimleri aynıdır.
2. Sermayeyi artıran ya da emek tasarruf eden teknik gelişme, sermaye kullanımını göreceli olarak artırmakta, işgücü kullanımını azaltmaktadır. İki dönemde eş ürün eğrilerinin şekli değişiktir; Qt+1 eğrisinin üst kısmı sermaye eksenine yaklaşmaktadır. Sonuçta sermayenin marjinal ürünü işgücünün marjinal ürününden daha hızlı artar. Bu durum Şekil 8.3(b)’de gösterilmektedir. Qt eğrisi üzerindeki B noktasından Qt+1 üzerindeki E noktasına geçiş sermaye-işgücü oranını artırır. E noktasında eş ürün eğrisinin eğimi B noktasında olduğundan daha yatıktır, sermayenin işgücüne göre göreceli marjinal ürünü artar ve işgücünün yerine sermaye ikame edildiğinden üretim daha sermaye yoğun hale gelir.
3. İşgücü kullanımını artıran ya da sermaye tasarruf eden teknik gelişme, göreceli olarak daha fazla işgücü ve daha az sermaye kullanılması sonucunu doğurur. Eş ürün eğrisinin şekli değişir, eğrinin alt kısmı işgücü eksenine yaklaşır. Sonuçta, işgücünün marjinal ürünü sermayenin marjinal ürününden daha fazla artar. Bu durum Şekil 8.3(c)’de gösterilmiştir. Qt eğrisi üzerindeki B noktasından Qt+1 üzerindeki F noktasına geçiş sermaye-işgücü oranını düşürür. F noktasında eş ürün eğrisinin eğimi B noktasına göre daha diktir, işgücünün marjinal ürünü sermayenin marjinal ürününe göre göreceli olarak artar ve sermayenin yerine işgücü ikame edildiği için üretim daha işgücü yoğun hale gelir.
6. KISA ve UZUN DÖNEMDE ÜRETİM
Üretim açısından kısa ve uzun dönem ayrımı, üretimde kullanılan üretim faktörlerinin değiştirebilirliğiyle ilgilidir. Kısa dönem, üretimde kullanılan üretim faktörlerinin en az birisinin değiştirilemediği, sabit kaldığı, zaman parçasıdır. Dolayısıyla, kısa dönemde üretim artışı ancak kullanım miktarı değiştirilebilen üretim faktörünün miktarı artırılarak sağlanabilir. Uzun dönem, üretimde kullanılan üretim faktörlerinin tümünün miktarlarının değiştirilebildiği bir zaman parçasıdır. Üretimde kısa ve uzun dönemin standart bir sınırı yoktur. Kısa dönemde sabit olan faktör, değiştirilmesi daha uzun süre alan ve diğer faktörlere göre daha az bölünebilir olan sermayedir. Üretim sürecinde kullanılan sermayenin niteliğine bağlı olarak değiştirilebileceği süre de değişir. Bazı üretim alanlarında sermaye miktarı birkaç ayda değiştirilebilirken, başka bazı üretim alanlarında bu süre birkaç yılı alabilmektedir.
Uzun dönemde tüm girdilerin değiştirilebilir olmasına karşın kısa dönemde bunun yapılamaması, girdilerle üretilen ürün miktarı arasındaki ilişkilerin de farklı boyutlar kazanmasına neden olmaktadır. Örneğin, yalnızca işgücü ve sermayenin kullanılmakta olduğu bir üretim dalında kısa dönemde üretim sabit bir sermaye miktarı ile giderek artan miktarda işgücü kullanılarak artırılırken, uzun dönemde iki girdi birlikte artırılarak üretim artışı sağlanabilmektedir. Dolayısıyla, kısa dönemde üretim artışı ancak girdilerin kullanım oranları değiştirilerek sağlanabilirken uzun dönemde böyle bir zorunluluk yoktur.
Şimdi, önce uzun dönemde sonra da kısa dönemde üretimde kullanılan girdilerle çıktı arasındaki ilişkiyi kısaca ele alalım.
6.1. Uzun Dönem
Uzun dönemde bütün girdilerin aynı oranda artırıldıkları varsayımıyla üretim miktarında meydana gelen değişiklik ölçeğe göre getiri kavramıyla ifade edilir. Girdi miktarlarının aynı oranda değişmesi ölçeğin değişmesi anlamına gelir. Ölçeğin değişmesi halinde üretim miktarında meydana gelen değişiklik üç farklı kavramla ifade edilmektedir; ölçeğe göre artan getiri, ölçeğe göre azalan getiri ve ölçeğe göre sabit getiri. Örneğin, girdi miktarları ikiye katlandığında üretim miktarı da ikiye katlanıyorsa bu durum ölçeğe göre sabit getiri olarak tanımlanmaktadır. Girdi miktarları ikiye katlandığında üretim miktarı örneğin 3 katına çıkıyorsa ölçeğe göre artan getiri, 1,7 katına çıkıyorsa ölçeğe göre azalan getir söz konusu demektir.
6.2. Kısa Dönemde Toplam, Ortalama ve Marjinal Ürün Eğrileri
Uzun dönemde üretim ölçeği değiştiğinden üretimde kullanılan girdi miktarıyla ürün miktarı arasındaki ilişki, yani verimlilik, ölçeğe göre tanımlanmaktadır. Kısa dönemde iki girdili bir üretim sürecinde üretim değişikliği yalnızca miktarı artırılabilen girdiyle sağlanabildiğinden verimlilik ve üretim değişmesi de ancak bu miktarı değişen girdiye göre tanımlanabilmektedir. Üretimde kullanılan sermaye miktarı sabitken işgücü miktarı artırılarak üretim miktarı ve verimlilikte değişiklik oluyorsa, bu değişiklik ancak işgücündeki değişme ile açıklanabilmektedir.












Şekil 8.4 Kısa Dönemde Toplam, Ortalama ve Marjinal Ürün Eğrileri
Kısa dönemde ürün eğrileri değişen girdi ile çıktı arasındaki ilişkiyi gösterir. Değişen işgücü kullanımına bağlı olarak üretimde meydana gelen değişme Şekil 8.4’teki gibi bir grafikte gösterilebilir. Şekil 8.4’te üretim dikey eksende ve değişken faktör olan işgücü yatay eksende ölçülmektedir. Toplam ürün eğrisi, kullanılan sermaye miktarı değişmezken üretilen toplam ürünü kullanılan işgücü miktarıyla birlikte göstermektedir. Toplam ürün eğrisi, şekilde, belli bir işgücü miktarından sonra toplam üretim azalacak şekilde çizilmektedir.
Toplam ürün eğrisi başlangıçta işgücü karşılığında artan getiri özelliği sergilemekte ve üretim, sermaye miktarı sabitken kullanılan OL2 işgücü miktarıyla birlikte OQ üretim düzeyinde tepe noktasına erişmektedir. Ortalama ürün eğrisi toplam ürünün kullanılan işgücü miktarına bölünmesiyle elde edilmekte, marjinal ürün eğrisi ise ek bir birim işgücü kullanıldığında toplam üründe meydana gelen değişikliği göstermektedir. İşgücünün marjinal ürünü başlangıçta sabit bir sermaye miktarıyla kullanılan işgücü miktarı arttıkça artmakta, bu artış hızı giderek zayıflamakta ve belli bir sermaye işgücü oranına eriştikten sonra da azalmaya başlamaktadır.
Üretim fonksiyonu verili iken tek ya da daha fazla değişken faktör için toplam ürün eğrisi, elde edilebilecek maksimum ürünü temsil etmektedir. Toplam ürün eğrisi üzerindeki ya da altındaki noktalara erişilebilirken eğrinin ötesindeki noktalara erişilemez. Ürün eğrisinin içinde kalan noktalar, firmanın uygulanabilir en iyi tekniklerin kullanması anlamında etkin değildir. Firmanın üretim fonksiyonunun çizdiği sınırdan uzaklığı etkinliğinin bir ölçüsüdür. Eğriden uzaklaştıkça etkinlik azalır.
7. VERİMLİLİĞİN ÖLÇÜLMESİ
Verimlilik firma, sektör ve ülkeler düzeyinde mutlak ve göreceli başarımın ölçülmesinde kullanılan başlıca göstergelerden bir tanesidir. Eş ürün eğrisinin eğiminin faktörlerin göreceli verimliliğini gösterdiğini daha önce belirtmiştik. Uygulamada mutlak verimlilik ölçüsüne ihtiyaç vardır ve genellikle kullanılan göstergeler işgücü verimliliği, sermaye verimliliği ve toplam faktör verimliliğidir. İşgücü ve sermaye verimliliği üretimi tek bir girdi ile ilişkilendirip diğer faktörün katkısını göz ardı ederken toplam faktör verimliliği, üretimi iki girdinin bileşik bir ölçüsü ile ilişkilendirmektedir. Üç verimlilik göstergesinin nasıl ölçüldüğü Şekil 8.5’te gösterilmektedir.
Firma başlangıçta t döneminde en uygun eş ürün eğrisi olan Qt üzerinde Q1 üretimini gerçekleştirmek üzere G noktasında bulunmayı tercih etmiştir, KG kadar sermaye ve LG kadar işgücü kullanmaktadır. G noktasında farklı verimlilik ölçüleri şöyle hesaplanabilir:
• İşgücü verimliliği Q1 üretimi bölü kullanılan OLG işgücü miktarıdır.
• Sermaye verimliliği Q1 üretimi bölü kullanılan OKG sermaye miktarıdır.
Toplam faktör verimliliği Q1 üretimi bölü kullanılan işgücü ve sermayenin toplamıdır; yani OLG artı OKG.
Verimliliğin kısmi ya da tek faktöre göre ölçülmesi eş ürün eğrisinin her noktasında farklı sonuçlar vermektedir. Qt eş ürün eğrisi üzerinde işgücü verimliliği F noktasında G noktasında olduğundan, G noktasında H noktasında olduğundan daha büyüktür. Sermaye verimliliğinin sıralaması tam tersinedir; sermayenin verimliliği H noktasında G noktasından ve G noktasında F noktasından daha büyüktür. Toplam faktör verimliliğinde ise böyle bir durum söz konusu değildir, çünkü üretim iki faktörün toplam miktarlarına bölünmektedir. Verimliliğin bu şekilde ölçülmesinde en büyük sorun farklı ölçü birimleriyle ölçülen işgücü ve sermayenin ortak bir ölçüsünün nasıl bulunacağı ve kullanılan işgücü ve sermayenin kendi içinde homojen olmayıp farklı kalitedeki sermaye ve işgücünün birlikte kullanılıyor olabilmesidir.













Şekil 8.5 Verimliliğin Ölçülmesi
Teknik ilerleme sonucunda firma Qt+1 eş ürün eğrisine geçmişse, yine Qt üzerinde ürettiği kadar ürün üretir. Toplam faktör verimliliği Qt+1 üzerindeki tüm noktalarda Qt üzerindeki tüm noktalardan daha yüksektir, çünkü toplamda daha az faktör kullanılmaktadır. Eğer firma G noktasından yeni eş ürün eğrisi üzerindeki B ve D noktaları arasında bir yere, örneğin C noktasına, gitmişse her iki faktörün verimliliği de artmış olacaktır. B noktasında işgücü verimliliği artmış olacak ama sermaye verimliliği değişmeyecektir. D noktası için de tersi doğrudur, işgücü verimliliği aynı kalırken sermaye verimliliği artmış olacaktır.
G noktasından, daha sermaye yoğun bir üretim durumu olan A noktasına geçiş, sermaye verimliliğinde düşüş, işgücü verimliliğinde artış ile sonuçlanacaktır. G noktasından, daha işgücü yoğun bir üretim durumu olan E noktasına geçiş, işgücü verimliliğinde düşüş, sermaye verimliliğinde artış ile sonuçlanacaktır.
Verimliliğin işgücü verimliliği gibi tek faktöre göre ölçüsü ihtiyatla kullanılmalıdır. Yalnızca eğer sermaye miktarı sabit ve tam olarak kullanılıyorken iki nokta arasındaki verim artışı daha fazla işgücü kullanımına bağlanabilir. Eğer işgücünün yanı sıra sermaye kullanımı artmışsa, örneğin daha önceden tam olarak kullanılmayan sermayenin kullanım oranı yükselmişse, o zaman sermaye artan işgücü verimliliğine katkıda bulunmaktadır.
8. ETKİNLİĞİN ÖLÇÜLMESİ
İktisatta üç türlü etkinlik kavramı kullanılmaktadır; teknik etkinlik, maliyet etkinliği ve ekonomik etkinlik. Eğer işletme belli bir miktar ürünü, üretim faktörlerinden mümkün olan en az miktarlarda kullanarak üretiyorsa teknik olarak etkin çalışıyor demektir. Teknik etkinliği yakalamış olan bir firma en uygun eş ürün eğrisi üzerinde üretim yapıyor demektir. Yani, üretmekte olduğu ürün miktarını girdilerden herhangi birisinin ya da ikisinin birden miktarını azaltarak üretmenin mümkün olmadığı bir durumdadır. Eğer bu firma en uygun eş ürün eğrisi üzerinde toplam girdi maliyetlerinin en düşük olmasını sağlayan girdi bileşiminin kullanıldığı noktada üretim yapıyorsa maliyet etkinliği de sağlanmış demektir. Hem teknik hem de maliyet bakımından etkin olan bir firma ekonomik etkinliği de yakalamış demektir. Ekonomik etkinliğin sağlandığı noktada iki faktörün marjinal teknik ikame oranları faktör fiyatlarının oranına eşittir(bakınız yukarıdaki 3. ve 4. başlıklar ve Şekil 8.2).
Uygulamada en iyi eş ürün eğrisine, kullanılan en son teknolojiye ilişkin herkesçe bilinen bilgi aracılığıyla ya da var olan işletmeler topluluğundan sağlanan bilgiler kullanılarak yapılacak istatistiksel hesaplarla ulaşılabilir.












Şekil 8.6 Etkinliğin Ölçülmesi
Şekil 8.6’da endüstri için birim üretimin etkin olarak yapıldığı faktör bileşimlerini gösteren eş ürün eğrisi QU’dur. A, B ve D noktalarında üretim yapan üç tane firma olduğunu varsayalım. İşgücü ve sermayenin göreceli fiyatları(bütçe doğrusu) PR olsun. D firması hem teknik hem de maliyet bakımından etkindir. Birim eş ürün eğrisi üzerinde olması, üretimi mümkün olan en düşük girdi bileşimini kullanarak gerçekleştirdiğini, eş ürün eğrisi ile bütçe doğrusunun kesişme noktasında bulunması da en düşük maliyetli girdi bileşimini seçtiğini göstermektedir. B firması teknik olarak etkindir, eş ürün eğrisi üzerindedir, ama maliyet bakımından etkin değildir, en düşük maliyetli girdi bileşimini kullanmamaktadır. A firması hem teknik ve hem de maliyet bakımından etkin değildir. Bu durumda A’nın göreceli etkinliği şöyle ölçülebilir. Orijinden A noktasına çizilen bir doğru A noktasındaki sermaye-işgücü oranını gösterir. B firması OA doğrusu üzerindedir, yani A ve B firmalarının sermaye-işgücü oranları aynıdır. Ancak A, aynı miktarda ürünü üretebilmek için B’nin kullandığından daha fazla sermaye ve işgücü kullanmaktadır. B firması teknik olarak etkin olduğu halde A firması değildir. A’nın kullandığı işgücü ve sermaye miktarları, üretim azaltılmadan B’nin kullandığı işgücü ve sermaye miktarlarına düşürülebilir, yani BA mesafesi teknik etkinsizliğin bir göstergesidir. OB/OA oranı, A firmasının göreceli teknik etkinliğinin ölçüsüdür. Eğer bu oran 0,75 ise, A firması aynı miktar ürünü üretmek için B firmasının kullandığının üçte bir fazlası kadar girdi kullanıyor demektir. A noktası B noktasına yaklaştıkça bu fark azalır ve OB/OA oranı 1’e yaklaşır.
D firması hem teknik hem de ekonomik olarak etkindir ve maliyetlerini minimize etmektedir. A ve B firmaları maliyetlerini minimize etmemektedirler; ekonomik olarak etkin olmadıkları için, en etkin firma olan D firmasına göre daha fazla maliyete katlanmaktadırlar. C’deki maliyet düzeyi D ile aynı olduğundan B firmasının katlandığı maliyet etkinsizliğinin ölçüsü OC/OB oranıdır. B firması, PR’den daha yüksek bir eş maliyet eğrisi olan ST ve A firması daha da yüksek eş maliyet eğrisi olan UV üzerindedir ve her ikisi de daha yüksek maliyetle üretim yapmaktadırlar. A, B noktasına geçerek teknik olarak etkin hale gelse bile maliyet bakımından hâlâ etkin olmayacaktır, çünkü mevcut girdi fiyatlarında en uygun sermaye-işgücü oranını kullanmamaktadır.
Teknik ve maliyet bakımından bu iki etkinlik ölçüsü tek bir ekonomik etkinlik elde etmek amacıyla kullanılabilir. Şekil 8.6’da A firması için ekonomik etkinlik; teknik etkinlik ölçüsü olan (OB/OA) ile maliyet etkinliğinin ölçüsü olan (OC/OB) çarpılarak bulunur.
A firması için ekonomik etkinlik =
9. VERİMLİLİK FARKLARI
Bir firma, başarımını zaman içinde değerlendirmek ve yerli ve yabancı diğer firmalarla karşılaştırmak ister. Bunu verimlilik ölçülerini kullanarak yapabilir. Hangi düzeyde olursa olsun verimlilik farklarını açıklamanın başlıca güçlükleri şunlardır:
• Verimliliği ölçmekte kullanılan yöntemler,
• Girdilerin ölçülmesi,
• Çıktı değerinin belirlenmesi,
• Benzer ya da aynı faaliyetlerin karşılaştırılmakta olup olmaması,
• Ülkeler arası karşılaştırmalarda döviz kurunun kullanılması.
10.1.Fabrika Düzeyinde Karşılaştırma
Eğer karşılaştırma aynı sanayi kolundaki iki fabrika arasında yapılıyorsa sorunların birçoğundan kaçınılmış olur. Yine de, her şeyin tam ve açıkça yapılabilmesi bazı güçlüklere yol açar. Bu güçlükler şunlardır:
• Ürünün niteliği: Ürün homojen, az ya da çok farklı olabilir. Ürünler ya da üretim süreçleri farklı ise karşılaştırma zorlaşır.
• İşgücü girdisi: İki fabrikada çalışmakta olan işgücünün eğitim ve deneyim düzeyleri, çalışma süreleri ve benzeri bakımlardan farklılıklar vardır.
• Sermaye girdisi: İki fabrikada kullanılan sermayenin teknolojik düzeyi, eskilik derecesi, kullanım yoğunluğu ve bakım sistemleri farklı olabilir. Daha yeni ve daha ileri teknoloji içeren makinelerle üretim yapılan fabrikanın verimliliğinin daha yüksek olması beklenir.
• Yönetim ve denetim kalitesi: Bu bakımlardan iki fabrika arasında farklar olabilir. Fabrikanın birisinde işler diğerine göre daha iyi koordine ediliyor, çalışanlar daha iyi güdüleniyor olabilir. Hammaddenin zamanında sağlanıp sağlanmaması ve kalitesi müşterilere karşı yükümlülüklerin zamanında yapılabilmesi bakımından önemlidir.














KONU 9. MALİYETLER
1. GİRİŞ
Dokuzuncu konuda amaç, maliyetlerin niteliğini ve karar verme ve rekabet avantajı kazanmadaki önemini araştırmaktır. Üzerinde duracağımız ana başlıklar şunlardır:
• Kısa ve uzun dönem iktisadi maliyet kavramları,
• Yöneticilerce kullanılan maliyet kavramları,
• Ölçek, kapsam ve öğrenme ekonomileri,
• Maliyetler ve rekabet avantajı.
2. KISA DÖNEM MALİYET EĞRİLERİ
Ekonomik analiz yapılırken kısa dönemde üretim faktörlerinden bir tanesinin, genellikle sermayenin sabit kaldığı varsayılır. Böyle bir durumda, toplam üretim eğrisi ve verili sermaye ve işgücü fiyatları için eş maliyet eğrileri kullanılarak her bir üretim noktasında toplam maliyetin hesaplanması yoluyla bir toplam maliyet eğrisi çıkartılabilir. Bu ilişkiler Şekil 9.1’de ortaya konulmuştur.
Kısa dönem toplam maliyet eğrisinin iki bileşeni vardır:
• Sabit maliyetler: Bunlar üretim başlamadan önce gerekli sermayenin satın alınmasının maliyetidir. Bu maliyetler üretim miktarından etkilenmez ve genel olarak üretim başlamadan önce karşılanması gereken tüm maliyetleri içerir.
• Değişken maliyetler: Bu maliyetler, genel olarak, üretim miktarıyla birlikte değişen tüm maliyet kalemlerini kapsar; hammadde, işçilik, enerji, vb.
Toplam sabit maliyetler(TFC) ile toplam değişken maliyetlerin(TVC) toplamı firmanın toplam maliyetlerini verir. Şekil 9.1(b)’de toplam sabit maliyetler yatay bir doğru ile gösterilmektedir, çünkü üretim miktarıyla birlikte değişmemektedirler. Toplam değişken maliyet eğrisi pozitif eğimlidir, üretim miktarı arttıkça artar.
Şirket kararları alınırken kullanılan ortalama sabit maliyetler, ortalama değişken maliyetler, ortalama(toplam) maliyetler ve marjinal maliyetler toplam maliyet eğrisinden çıkartılabilir.
• Ortalama sabit maliyetler (AFC), toplam sabit maliyetler üretim miktarına bölünerek bulunur. Ortalama sabit maliyet eğrisi negatif eğimli bir eğridir, üretim arttıkça azalır(Şekil 9.2).
• Ortalama değişken maliyetler (AVC), toplam değişken maliyetler üretim miktarına bölünerek bulunur. Ortalama değişken maliyet eğrisinin şekli toplam değişken maliyet eğrisinin şekline bağlıdır. Ortalama değişken maliyet eğrisinin U biçiminde olduğu, üretim artışıyla birlikte önce azaldığı, sonra arttığı kabul edilmektedir(Şekil 9.2).
• Ortalama toplam maliyetler (ATC): Ortalama sabit maliyetlerle ortalama değişken maliyetlerin toplamıdır. Ortalama toplam maliyet eğrisi de U biçimindedir; eğimi önce negatif sonra pozitiftir (Şekil 9.2).

(a) Toplam Ürün Eğrisi

(b) Toplam Maliyet Eğrisi
Şekil 9.1 Kısa Dönem Toplam Üretim ve Toplam Maliyet Eğrileri
• Marjinal maliyetler (MC): Bir birim daha fazla ürün üretildiğinde toplam maliyette meydana gelen artışı göstermektedir. Sabit maliyetler üretim miktarıyla birlikte artmadığı için, marjinal maliyet, üretimin bir birim daha artırılması halinde, toplam değişken maliyette meydana gelen artışı göstermektedir. Marjinal maliyet eğrisi önce azalmakta, daha sonra artmakta ve ortalama toplam maliyet ve ortalama değişken maliyet eğrilerini en düşük noktalarında kesmektedir(Şekil 9.2).









Şekil 9.2 Ortalama ve Marjinal Maliyet Eğrileri
2.1.Kısa Dönem Maliyet Eğrilerinin Belirleyicileri
Firmanın kısa dönem maliyetleri aşağıdaki etkenler tarafından belirlenir:
• Seçilen üretim teknolojisi: Üretim teknolojisi ne kadar sermaye yoğunsa, sabit maliyetler değişken maliyetlere oranla o ölçüde yüksek, üretim teknolojisi ne kadar işgücü yoğunsa değişken maliyetler sabit maliyetlere oranla o ölçüde önemli olacaktır. Sermaye miktarı sabitken kullanılan işgücü miktarı artırılarak üretimin artırılması halinde, ortalama ve marjinal maliyetler önce azalır, ancak sermaye aşırı kullanılmaya başladıkça artar.
• Artan işgücü ihtiyacını karşılama biçimi: Siparişleri karşılamak amacıyla firma daha fazla üretmek için ya daha fazla işçi istihdam eder ya da mevcut işçilere fazla mesai yaptırır. Bu iki seçenek maliyetleri farklı ölçülerde etkileyebilir.
• Yönetim becerileri: Maliyetler, firmalar arasında, yöneticilerin üretimi organize etme ve çalışanları güdüleme becerilerine bağlı olarak farklılaşabilir. Daha etkin yönetimler, daha yüksek verimliliği ve daha düşük maliyetleri yakalayabilirler.
Kısa dönem maliyet eğrisinin U biçiminde olduğu varsayılmaktadır. Maliyetin düştüğü bölüm, sabit ya da bölünemez üretim faktörlerinin daha etkin kullanımıyla açıklanır. Çoğu kaynak bir ölçüye kadar bölünemezdir ve ancak daha yüksek bir üretim düzeyinde tam olarak kullanılabilir. Yükselen bölüm sabit faktörlerin aşırı kullanımıyla açıklanır. Sabit faktörlerin aşırı kullanımı onların etkinliğini düşürür ve birim maliyet artar.


3. UZUN DÖNEMDE ÜRETİM-MALİYET İLİŞKİSİ
Uzun dönemde bütün faktörler değişkendir. Dolayısıyla, firma üretim planlarını en etkin biçimde gerçekleştirmek için en etkin işletme büyüklüğünü seçebilir. Teorik olarak seçilebilecek işletme büyüklükleri sonsuz sayıda olabilir.
Maliyet ile üretim miktarı arasındaki ilişki maliyetin üretim esnekliği ile ölçülebilir. Maliyetin üretim esnekliği, toplam maliyette meydana gelen yüzde değişikliğin toplam üretimde meydana gelen yüzde değişikliğe oranıdır. Maliyetin üretim esnekliğini ECQ gösterip sembollerle ifade edersek, şöyle yazabiliriz;
ECQ = ya da ECQ =
İkinci ifadede kesrin payı marjinal maliyeti, paydası ortalama maliyeti gösterdiğine göre, maliyetin üretim esnekliği marjinal maliyetin ortalama maliyete bölümüne eşittir(MC/AC). Bu son orandan hareketle aşağıdaki ilişkileri ifade edebiliriz:
• Eğer ECQ 1’den küçükse, marjinal maliyet ortalama maliyetten küçüktür ve maliyet fonksiyonu ölçeğe göre artan getiri özelliği gösterir. Ölçek büyütülerek ortalama maliyet düşürülebilir.
• Eğer ECQ 1’den büyükse, marjinal maliyet ortalama maliyetten büyüktür ve maliyet fonksiyonu ölçeğe göre azalan getiri özelliği gösterir. Ölçeğin büyümesi halinde ortalama maliyet artar.
• Eğer ECQ 1’e eşitse, marjinal maliyet ortalama maliyete eşittir ve maliyet fonksiyonu ölçeğe göre sabit getiri özelliği gösterir. Ölçeğin değişmesi ortalama maliyeti etkilemez.
4. BİRDEN ÇOK ÜRÜN ÜRETEN FİRMALARDA MALİYETLER
Şu ana kadar firmanın tek bir ürün ürettiği varsayılmıştır. Gerçek hayatta çoğu firma birden fazla ürün üretmektedir. Tek ürün üreten bir firmadan çok ürünlü firmaya geçerken bazı maliyet kavramlarının değiştirilmesi ya da hatta terk edilmesi gerekir.
Tek ürünlü firmalar ile çok ürünlü firmalar arasındaki bazı farklılıkları göstermek amacıyla firmanın, aynı sermaye donanımını kullanarak iki ürün, ürün 1 ve ürün 2’yi ürettiğini varsayalım. O zaman toplam maliyet(TC) sabit maliyet ve iki ürünün ortalama değişken maliyetleri(c1 ve c2) ile üretim miktarlarının (Q1 ve Q2) çarpımının toplamına eşit olacaktır. O halde toplam maliyeti şöyle yazabiliriz,
TC = F + c1Q1+c2Q2
Her bir ürünün ortalama maliyeti ancak sabit maliyetlerin iki ürün arasında nasıl paylaştırılacağı biliniyorsa hesaplanabilir. Sabit maliyetlerin ürünler arasında dağıtımında en çok kullanılan yönetmeler şunlardır:
• Bütün sabit maliyetlerin firmanın ana ürünü olarak bilinen tek bir ürüne yüklenmesi.
• Sabit maliyetlerin, iki ürüne, sabit tesislerin her birisi için kullanılma sürelerine ya da ya da her bir üründen üretilen miktara göre yüklenmesi.
• Sabit maliyetlerin keyfi olarak iki ürün arasında bölüştürülmesi.
4.1.Ağırlıklı Ortalama Maliyet
Firma için ürünlerin toplam ortalama maliyeti, ürünlerin toplam üretim içindeki paylarının bilinmesini gerektirmektedir. Eğer iki ürün sabit oranlarda üretiliyorsa, o zaman ağırlıklı ortalama maliyet kavramı kullanılabilir. Ancak ortalama maliyet, toplam üretime ve üretimin bileşimine göre değişecektir.
Ürünlerin üretim içindeki payları biliniyorsa ağırlıklı ortalama maliyet (ACW) aşağıdaki gibi hesaplanır:
ACW(Q) =
Burada c1 ve c1 1 ve 2nci ürünlerin ortalama değişken maliyetleri, X1ve X2, ürünlerin üretim oranları ya da ortalama maliyet hesaplanırken kullanılan ağırlık ve Q toplam üretimdir. Eğer iki ürün başlangıçta eşit miktarlarda üretiliyorsa ve değişken maliyet birinci ürün için 2Qı, ikinci ürün için 3Q2, sabit maliyet 200, toplam üretim 100 ise toplam maliyet şöyle hesaplanır,
TC = 200+2(0,5*Q)+3*(0,5*Q)
TC = 200+2(0,5*100)+3(0,5*100) = 450
Ortalama ağırlıklı maliyet ise (450/100) 4,5’dir. 200 birimlik aynı orandaki bir üretimin toplam maliyeti 700 ve ortalama ağırlıklı maliyeti 3,5 olurdu.
4.2.Marjinal Maliyet
Birden fazla ürünün üretilmekte olduğu durumda bir ürünün marjinal maliyetinin, yalnızca diğer ürünün üretim miktarı sabit tutulduğunda bir anlamı vardır. Eğer birinci ürünün üretimi sabit tutulursa, ikinci ürünün üretiminin artırılmasından doğan maliyet ikinci ürüne atfedilebilir ve onun marjinal maliyeti olarak görülebilir.
5. EKONOMİK MALİYET VE MUHASEBE MALİYETİ
İktisatçıların kullandıkları maliyet kavramı muhasebecilerin maliyet kavramıyla aynı değildir. Muhasebeciler için harcanan paraların muhasebe defterlerine kaydedilmesi gerekir. İktisatçılar içinse esas kavram fırsat maliyeti ya da alternatif maliyettir. Bir mal ya da hizmetin üretiminde kullanılan bir girdinin maliyeti, parasal olarak ifade edilsin ya da edilmesin, aynı girdinin başka bir yerde kullanılması halinde gerçekleştirilebilecek olan üretimdir. Eğer finansal kaynaklar banka hesabında %5 kazanabiliyorsa bu, kaynağın başka bir yerde kullanılmasının alternatif maliyetinin bir göstergesidir. Ne var ki, alternatif kullanımlar her zaman kolayca saptanamaz ve parasal olarak ifade edilemez. En basit çözüm piyasa fiyatlarını kullanmaktır. Ne var ki, piyasa fiyatı ancak eğer marjinal maliyete eşitse alternatif maliyeti yansıtır.
5.1.Açık ve Örtük Maliyetler
Muhasebe maliyeti ile ekonomik maliyet arasındaki başka bir fark, açık ve örtük maliyet ayrımıdır. Açık maliyetler harcama gerektirirken örtük maliyetler harcama gerektirmez. Örneğin, perakende satış yapan bir firma birisi kendi malı diğeri kiralık iki mağaza çalıştırıyor olsun. Maliyet açısından baktığımızda firmanın sahibi olduğu mağaza için kira ödenmezken kiralanmış olan mağaza için kira ödenir. Bu iki mağazanın maliyetlerinin karşılaştırılabilmesi için, firmanın kendi malı olan mağazanın alternatif maliyetinin, yani başkalarına kiraya verilmesi halinde getireceği kira bedelinin, dikkate alınması gerekir.
5.2.Doğrudan ve Dolaylı Maliyetler
Eğer maliyetler doğrudan belli bir faaliyete yüklenebiliyorsa bu tür maliyetler doğrudan maliyetler olarak adlandırılır. Ama bu şekilde belli faaliyetlere yüklenemeyen maliyetler dolaylı ya da diğer maliyetler olarak adlandırılır. Örneğin, bir işletme içinde hammadde, doğrudan işçilik ve enerji giderleri gibi giderler üretilmekte olan ürünlere kolayca yüklenebildiği halde yönetim giderleri için bu yapılamaz.
5.3.Tarihsel Maliyetler ve Yerine Koyma(Yenileme) Maliyetleri
Tarihsel maliyetler girdinin satın alındığı tarihte yapılmış olan ödemelerdir. Yenileme maliyetleri ise girdinin bugünkü fiyatını, satın alma ya da yenilenme maliyetini göstermektedir. Yenilenme ya da yerine koyma maliyeti şirketin envanterinde bulunan üretim aracı ya da kaynakların kullanılmasının alternatif maliyetini daha iyi yansıtır.
5.4.Dönüşü Olan ve Olmayan (Dönüşlü ve Dönüşsüz) Maliyetler
Bağlı maliyetler, tesis ya da makine gibi varlıkların satın alınması ya da reklam harcaması yapılmasının doğurduğu ve satış ya da başka bir işe tahsis yoluyla daha sonra vazgeçilemeyecek maliyetlerdir. Genellik bu tür maliyetler daha önceden alınmış bir kararın sonucunda ortaya çıkarlar. Örneğin, havayolu işletmeciliğine girilmesi uçak alımını, destek hizmetleri oluşturulmasını ve yeni hatların reklamının yapılmasını gerektirecektir. Eğer girişim başarısız olursa uçaklar satılabilir ve başlangıç maliyetlerinin önemli bir kısmı kurtarılabilir, yalnızca belli bir kısmı batar; ancak kuruluş maliyetlerinin pek çoğu kurtarılamaz, çünkü bunlar o işletmeye özgüdür. Genel kural olarak, varlıklar ne kadar belli bir kullanıma özgü ise(yani alternatif kullanım alanları ne kadar sınırlıysa) dönüşü olmayan maliyet de o kadar yüksek olur.
5.5.Ek Maliyet
Üretimin bir birim artırılması halinde ortaya çıkan maliyete marjinal maliyet dendiği biliniyor. Ek maliyet, benzer bir kavramdır. Marjinal maliyetten farkı, üretimde meydana gelen değişmenin yarattığı toplam maliyeti ifade etmesidir, yalnızca bir birimlik değişmenin değil. Örneğin, firmanın yeni bir ürünün üretimini başlatması firma için hem yeni kapasiteyi kurma maliyeti ve hem de değişken maliyet yaratır. Ek maliyetler bir karar sonucunda ortaya çıkmış olan maliyetler olup, kararın uzun dönem marjinal maliyeti olarak düşünülebilir.
5.6.Maliyetler ve kâr
Tıpkı maliyet kavramında olduğu gibi kâr kavramına yüklenen anlam bakımından da muhasebeciler ile iktisatçılar arasında fark vardır. Aslında kârın tanımı aynıdır; gelirle maliyet arasındaki fark. Ancak maliyet kavramları farklı olduğu için kâr kavramları da farklılaşır. İktisadi analizde toplam gelir toplam maliyete eşit olduğunda normal kâr edilmiş olur. Çünkü maliyetler alternatif maliyetleri de içerir. Bu anlamda normal kâr, aynı kaynakların en iyi alternatiflerinde kullanılmaları halinde elde edilebilecek olan kârdır. Yani, başka bir yerde normal kârdan daha fazlasının elde edilmesi beklenmez. Normal kârı aşan kâr, aşırı kâr olarak adlandırılır. Muhasebe kârından hareketle iktisadi anlamda kârı hesaplayabilmek için, karşılığında bir ödeme yapılmayan alternatif maliyetlerin muhasebe kârından düşülmesi gerekir.
6. MALİYET KAVRAMLARI VE STRATEJİK AVANTAJ
Ortalama maliyetinin daha düşük olması firmaya rakipleri karşısında rekabet avantajı sağlar. Firma faaliyet gösterdiği sektörde en düşük maliyetli üretici olmak ister. Bunu başardığı takdirde ya müşterilerinden daha düşük fiyat uygulayarak kâr etmeye devam eder ya da fiyatını değiştirmeyerek daha yüksek kâr elde eder. Bu kısımda kârlılığı artırmada üç avantaj kaynağı üzerinde duracağız; ölçek ekonomileri, kapsam ekonomileri ve öğrenme.
6.1.Kapsam Ekonomileri
Kapsam ekonomileri birden fazla ürün aynı girdiler kullanılarak üretildiğinde ve ürün çeşitlendirme maliyet tasarrufu sağladığında ortaya çıkar. Üretici bir firma makinelerini üretim sürecinde birbirlerini tamamlayıcı nitelikte olan birden çok ürün üretmekte kullanarak etkinliğini artırabilir. Bunu yapabilme potansiyeli firmanın kârlılığını yükseltebilir. Örneğin, otobüs işletmeciliğinde tek bir otobüsü tek bir hatta çalıştıran firmaların işletme maliyeti bakımından dezavantajları olmayabilir. Bununla birlikte, birbiriyle bağlantılı bir yol ağında faaliyet gösteren bir otobüs firması, hatlar arasında bağlantılar kurarak ya da bilet satış politikasıyla yolcu sayısını artırabilir. Bir ağda faaliyet göstermek, aynı zamanda, pazarlama ve tarifeler konusunda yolcuları bilgilendirmede maliyet avantajları sağlayabilir. Bilgi iki ayrı ama çoğu kez bağlantılı üretim sürecinin ortak girdisi olabilir. Üretim tekniklerinin, tek bir firmanın ürünlerinin ayrı ayrı üretilmesi haline göre daha iyi kullanabileceği bazı ortak özellikleri olabilir.
Farklı alanlarda faaliyet gösteren bir firmanın ne ölçüde kapsam ekonomisi sağlayabildiği bir kapsam endeksi yardımıyla tahmin edilebilir. Üç ayrı faaliyeti olan bir firmanın kapsam endeksi aşağıdaki gibi yazılabilir;
S =
Burada, S kapsam endeksi; C1+C2 +C3, üç faaliyetin ayrı ayrı gerçekleştirilmesi halindeki maliyetlerinin toplamı; C1+2+3, bu faaliyetlerin birlikte gerçekleştirilmeleri halindeki maliyettir. Üç faaliyetin S negatif ise ayrı tesislerde, S pozitif ise aynı tesiste birlikte gerçekleştirilmeleri daha iyidir. Kapsam ekonomilerini tahmin etmenin başlıca sorunu, aynı girdiler kullanılarak birden çok ürünün üretildiği durumlarda maliyet fonksiyonunu tanımlamanın güç olabilmesidir. Kapsam ekonomisinin olması, birden fazla ürünün aynı tesiste üretilmesinin daha etkin olması demektir. Kapsam ekonomisi yalnızca üretim alanı için değil pazarlama gibi alanlar için de söz konusu olabilir. Örneğin, farklı finansal hizmetlerin aynı mekândan pazarlanması daha ucuza gelebilir.
6.2.Ölçek Ekonomileri
Ölçek ekonomileri uzun döneme özgü bir olgudur. Ölçek ekonomileri varsa işletme ölçeği büyüdükçe ortalama üretim maliyeti azalır. En düşük birim maliyetlere en erken ulaşılan ölçek en düşük etkin üretim ölçeği olarak adlandırılır. Maksimum etkinlikle ya da minimum maliyetle çalışmak isteyen firmalar bunu en düşük ölçekte sağlamalıdırlar. En küçük etkin ölçeğin altında çalışan firmalar yüksek maliyete mahkûmdurlar.
Ölçek ekonomilerine, fabrika ölçeği büyüdükçe kullanılan girdilerden tasarruf sağlayarak ya da firma büyüdükçe girdiler daha ucuza satın alınarak ulaşılır. İlki reel ölçek ekonomileri, ikincisi parasal ölçek ekonomileri olarak adlandırılır. Reel ölçek ekonomileri firmanın farklı faaliyetlerinde sağlanabilir ve ölçek büyüdükçe sermaye, işgücü, pazarlama, nakliye ve depolamadaki tasarruflar ile yönetimdeki ölçek ekonomilerinden doğar.
Daha düşük uzun dönem maliyetleri, işçilerin yapılan işte uzmanlaşmasından ve işe alışmasından doğan işbölümünden kaynaklanabilir. İşçilik tasarrufları, otomasyon ya da işçilerin daha fazla sermaye ile çalışmalarının sonucu da olabilir. Böylelikle, üretim ikiye katlanırken, işgücü talebi diyelim ki %80 artar ve ortalama maliyetlerin düşmesine yol açar.
Sermaye kullanımında sağlanan teknik ekonomiler de maliyetleri düşürebilir. Daha düşük kuruluş maliyeti, daha düşük yedek parça ihtiyacı, büyüklük ya da hacim ilişkileri teknik ekonomi örnekleridir. Bir küp ya da silindir hacminin ikiye katlanması yüzey alanının ve dolayısıyla kullanılan malzemenin de ikiye katlanmasını gerektirmez. Çünkü petrol rafinajı gibi proses sanayilerinde alan yüzer yüzer büyürken hacim biner biner büyür ve sonuçta 0,6 kuralının bir sonucu olarak, tesisin büyüklüğü ikiye katlanırken sabit sermaye maliyetindeki artışı %60’ta kalır.
Artan üretimle birlikte birim satış ya da pazarlama maliyeti de düşer. Reklam harcamalarının üretim hacmiyle birlikte artmadığı varsayılmaktadır. Maliyet bir ölçüde ürün satılmadan önce doğmaktadır, çünkü tüketici malın varlığından haberdar ve malı satın almaya ikna edilmelidir. Dolayısıyla, üretim arttıkça birim ürün başına reklam maliyetleri düşer.
Yönetimde de ölçek ekonomileri sağlanabilir. Firma büyüdükçe yönetimde uzmanlaşma artar ve bu olgu yönetim işlevinin gelişmesine ve ortalama yönetim maliyetlerinin azalmasına yol açar, yönetimde ölçek ekonomileri sağlanmış olur.
Araştırma ve geliştirme, bazı firmaların yeni ürünler geliştirebilmeleri, ürün güvenilirliğini ve kaliteyi yükseltebilmeleri bakımından yaşamsal önem taşır. Eğer ARGE bütçelerinin sonuç alabilmek için bir asgari büyüklüğe ulaşması gerekliyse, ancak belli büyüklükte firmalar bunu yapabilir. Ayrıca, eğer ARGE sabit bir maliyet olarak kabul edilirse, firma büyüdükçe parça başına düşen ARGE maliyeti de azalacaktır.
Finansal ekonomiler de sağlanabilir. Büyük firmalar daha ucuza mali kaynak sağlayabilirler. Bu tür firmalar, daha küçük ve yeni firmalara göre daha az risklidirler. Büyük firmalar faaliyet alanlarını küçük firmalara göre daha çok çeşitlendirebilirler. Bu nedenle de, faaliyet alanlarından herhangi birisindeki bir başarısızlık firmanın finansal olarak yaşayabilirliği bakımından küçük firmalarda olduğu kadar önemli bir tehdit oluşturmayabilir. Büyük firmalar ayrıca, küçük firmaların kolayca erişemediği ucuz finansman kaynaklarından yararlanabilirler, hisse senedi piyasaları gibi. Küçük firmalar da borsaya girebilmekle birlikte, büyük tutarda hisse senedi ihracının maliyeti daha düşüktür.
6.3.Öğrenme Eğrisi ve Deneyim Eğrisi
Bazı özel üretim süreçlerinde ortalama üretim maliyetlerinin, çalışanlar üretim prosesini öğrendikçe ve daha etkin hale geldikçe, zaman içerisinde düşme eğiliminde olduğu gözlenmiştir. Bu süreç yaparak öğrenme süreci olarak adlandırılmıştır. Öğrenme eğrisi öğrenme hızındaki değişikliğin grafiksel olarak ifadesidir. Öğrenme ile yapılan iş arasında ilginç bir ilişki vardır. İş ilk yapıldığında öğrenme daha hızlıdır ve yapılan iş tekrarlandıkça öğrenme hızı yavaşlar. Öğrenme ile birlikte birim işgücü maliyeti ve dolayısıyla birim üretim maliyeti azalmaktadır. Deneyim eğrisi ise öğrenme eğrisinden daha geniş kapsamlıdır, üretim hacmiyle birlikte deneyim arttıkça yalnızca birim işgücü maliyetindeki düşüşü değil toplam üretim maliyetindeki düşüşü de gösterir. Genel olarak, deneyim eğrisi öğrenme eğrisinden daha geniş kapsamlı maliyetleri içerir.
Tablo 9.2 Öğrenme Eğrileri
Birim Maliyet
Üretim Eğri 1 (90%) Eğri 2(80%)
10 500 500
20 450 400
40 405 320
80 365 256
160 328 205
320 295 164
640 266 131
1.280 239 105
2.560 215 84
Kaynak: Jones(2004)
Tablo 9.2’deki verilere dayalı farazi öğrenme eğrileri Şekil 9.6’da verilmektedir. Şekilde, birim maliyet dikey eksende ve birikimli üretim yatay eksende gösterilmektedir. Birinci eğri birim maliyetin 10 birim için 500TL olduğu noktadan başlamakta ve üretim ikiye katlandıkça birim maliyetler bir önceki düzeyinin %90’ına inmektedir; böyle bir eğri %90’lık öğrenme eğrisi olarak adlandırılmaktadır. İkinci eğri %80’lik bir öğrenme eğrisidir, üretim ikiye katlandıkça birim maliyet bir önceki düzeyin %80’ine düşmektedir. Öğrenme eğrisinin eğimi ne kadar dikse, üretimin ikiye katlanmasıyla sağlanan maliyet tasarrufu o ölçüde yüksektir.
Öğrenme, maliyetleri düşürmektedir. Maliyetlerin düşmesine yol açan nedenler arasında şunlar vardır:
• İşçiler ile yönetimin üretim sürecini daha iyi tanımaları,
• Artan üretimle birlikte ortalama genel maliyetlerin düşmesi,
• Üretim daha akılcı hale geldikçe stokların azalması,
• Proseslerdeki iyileşmenin birim işgücü maliyetleri düşürmesi,
• İşgücünün uzmanlaşması ve işbölümünün daha etkin çalışmaya ve daha düşük maliyetlere yol açması.
Ampirik çalışmalar birçok üretim sürecinde birim maliyetlerin zaman içinde reel olarak düşme eğilimi gösterdiklerini ortaya koymaktadır. Maliyet azalış hızı başlangıçtaki üretim artışı sırasında en yüksektir. Zaman içinde maliyetlerdeki azalma hızı düşerek önemini kaybetmektedir. Uygulamada, öğrenme etkisi ile ölçek ekonomileri gibi maliyetleri düşüren nedenleri birbirinden ayırmanın güçlüğü ampirik tahminleri zorlaştırmaktadır.












Şekil 9.6 Öğrenme Eğrileri
Öğrenmenin en olumlu sonuçları ileri teknoloji kullanan ve sermaye yoğun faaliyetlerde verdiği düşünülmektedir. Bununla birlikte, öğrenmenin sonuçları montaj işlemleriyle sınırlı değildir ve işletmenin, tekrarın bilgiye dayalı sonuçlar yarattığı, herhangi bir kısmında gerçekleşebilir. Yöneticilerin, rakipleri karşısındaki maliyet avantajlarını değerlendirirken, öğrenme eğrisi hakkında bilgi sahibi olmaları önemlidir. Öğrenme, erken başlayanlara, sonradan gelenlerin belli bir süre kapatamayacakları bir maliyet avantajı sunmaktadır. Ayrıca, firmanın belli bir üretim hacmine ve piyasa payına ulaşmasını ve kârlı konumunu koruyabilmesini sağlamaktadır.
Bir sektöre erken giren üreticiler, geç gelen rakiplere göre daha büyük deneyimleri nedeniyle, birim maliyetler bakımından ilk gelenin avantajına sahiptirler. Ama öte yandan, daha sonra gelenlerin daha büyük üretim hacimleriyle başlamaları, eski firmaların hatalarından kaçınmaları ve daha hızlı öğrenmeleri halinde, sektöre erken girmiş olmak bir dezavantaja dönüşebilir. Sonuçta, yeni gelen firmalar mevcut lideri yakalamakla kalmazlar onun deneyimini tekrarlamak zorunda kalmadan onu geçebilirler.
7. MALİYET YÖNETİMİ
Bir işletmeyi maliyetleri minimize edecek şekilde yönetmek önemli bir iştir. Uygulamada maliyetleri minimize etmek zordur ve maliyet düzeyiyle ilgili kaygılar ancak firmanın fiyat-maliyet marjının daralması ya da yöneticilerin, rakiplerin daha düşük maliyetleri ve daha yüksek kârları yakalamakta olduklarını fark etmeleri durumunda ortaya çıkabilir. Bu farkındalık, firma, etkinsizliğin kaynaklarını ve en iyi uygulamaları saptayabilmek ve başka yerlerde daha iyi yapılan işlerin kendi işletmelerine uyarlanıp uyarlanamayacağını görebilmek için rakipleriyle karşılaştırılarak kazanılabilir.
Maliyetlerin en iyi uygulamalara göre daha yüksek olmasının nedenleri arasında şunlar sayılabilir:
• Hammaddeler: Aşırı kulanım, daha yüksek fiyat ödenmesi ve üretim düzeyine göre aşırı stok tutulması.
• İşgücü: Gereğinden fazla kişi çalıştırılıyor, işgücü etkin bir biçimde kullanılamıyor ve ortalama ücret düzeyinden daha yüksek ücret ödeniyor olabilir.
• Girdilerin kalitesi: İşçiler başka yerlerde çalışanlara göre daha az becerili ve daha eğitimsiz, sermaye daha eski ve çalışır halde tutulması zor olabilir.
• Üretim hacmi: Ortalama maliyet üretim hacminin bir fonksiyonudur ve çok düşük ya da çok yüksek üretim düzeyi üretim maliyetlerini yükseltebilir.
• Genel giderler: Gereğinden daha kalabalık bir yönetim kadrosu, gereksiz binalar ve makineler de yüksek maliyete yol açabilir.
• Dışarıda iş yaptırma(outsourcing): Bazı işlerin firma içinde yapılmakta olması maliyet bakımından doğru olmayabilir. Eğer bu işler dışarıda daha ucuza yaptırılabilirse üretimlerine son verilebilir.
Maliyeti azaltmak önemli olmakla birlikte, yalnızca belli ürünlerin maliyetini dikkate alan basit bir mantıkla maliyet azaltmaktan kaçınılmalıdır, çünkü belli bir ürünün üretiminden vazgeçilmesi, kapsam ekonomileri nedeniyle diğer ürünlerin maliyetini ve geliri olumsuz etkileyebilir. Eğer gelir, maliyet düşürme işleminden olumsuz etkilenirse, maliyet-fiyat marjı yeniden yakalanamayabilir; örneğin, eğer ürünün kalitesi ya da satış sonrası hizmetler aksarsa tüketiciler rakip satıcılara kayabilirler. Benzer şekilde, reklam ya da satış promosyon bütçesinin kısılması, satışları ve daha yüksek bir fiyat uygulama gücünü olumsuz etkileyebilir. Maliyet düşürme, aşırı maliyete neden olan ana etken saptanarak uygulanmalıdır.
























KONU 10. FİYATLANDIRMA VE PİYASA YAPISI; TEORİK MODELLER
1. GİRİŞ
Firmanın önemli kararlarından bir tanesi de ürettiği mal ve hizmetlerin fiyatını belirlemektir. Fiyatlar satış miktarını ve dolayısıyla satış gelirini belirler. Gelirden maliyetler düşüldüğünde de kâra ulaşılır. Onuncu konuda amaç, fiyat belirlemeyi teorik bir bağlamda incelemektir. Bu kapsamda tam rekabet, tekelci rekabet ve oligopol piyasalarında fiyatın belirlenişi ele alınacaktır.
2. TAM REKABET
Tam rekabetçi piyasanın varsayımları şunlardır:
• Çok sayıda küçük firma ve çok sayıda tüketici vardır, bu satıcı ve tüketiciler tek başlarına fiyatını etkileyememektedirler.
• Karar vericiler akılcıdırlar ve tam bilgiye sahiptirler.
• Tüm firmalar homojen bir malı üretmektedirler.
• Firmaların piyasaya giriş ve piyasadan çıkışları serbesttir.
• Firmaların sahipleri ve yöneticileri bireysel girişimcilerdir.
• Firma sahiplerinin amacı kâr maksimizasyonudur.
• Tüketicilerin amacı fayda maksimizasyonudur.
Bütün bu varsayımlar altında piyasa fiyatı, üretici ve tüketiciler arsındaki rekabetin sonucunda belirlenir. Tam rekabetçi piyasada firma kendi denetiminde olmayan bir fiyattan satış yapar ve fiyatı kesinlikle etkileyemez. Böylesi firmaların piyasa güçleri yoktur ve piyasa fiyatını kabullenirler.Piyasa fiyatı verili iken firma yöneticileri firmalarının kârını maksimize edecek üretim düzeyini seçerler. Bu durum Şekil 10.1’de gösterilmektedir.










Şekil 10.1 Tam Rekabet; Fiyat ve Üretim
Tek bir üreticinin karşı karşıya olduğu talep eğrisi yatay ortalama gelir (AR) eğrisidir. Bu eğri aynı zamanda firmanın marjinal gelir (MR) eğrisidir. Firmanın maliyet yapısı ortalama ve marjinal maliyet eğrileri ile gösterilmektedir. Bu maliyet eğrilerinin normal kârı içerdiği varsayılmaktadır. Normal kâr firmanın piyasada kalması için gerekli olan en düşük kârdır. Eğer uzun dönemde kâr normalden düşükse firma bulunduğu piyasayı terk eder ve kaynaklarını başka yerlerde değerlendirir. Firma, marjinal maliyetin marjinal gelire eşit olduğu üretim düzeyinde kârını maksimize eder. Fiyat OP ise üretim OQ kadardır ve firma yalnızca normal kâr elde eder. Eğer fiyat OP1 ise firma OQ1 kadar üretir ve P1ABC kadar aşırı kâr elde eder, çünkü fiyat firmanın ortalama maliyetinden yüksektir.
3. TEKELCİ REKABET
Tekelci rekabet ya da aksak rekabet piyasalarında firmalar bir ölçüde piyasa gücüne sahiptirler. Bir piyasanın tekelci rekabet piyasası olabilmesi için gerekli varsayımlar şunlardır:
• Çok sayıda küçük üretici ve tüketici vardır.
• Firmalar farklılaştırılmış ama birbiri yerine kullanılabilen ürünler üretmektedir.
• Firmalar serbestçe piyasaya girip çıkabilirler.
• Firmalar, sahipleri olan girişimciler tarafından yönetilirler.
• Karar vericiler akılcıdırlar ve tam bilgiye sahiptirler.
• Firma sahiplerinin amacı kâr maksimizasyonudur.
• Tüketicilerin amacı fayda maksimizasyonudur.
Tam rekabetçi piyasa ile tekelci rekabet piyasaları arasındaki esas fark, tekelci rekabet piyasalarında farklılaştırılmış ürünler üretiliyor olmasıdır. Tekelci piyasalarda tüketiciler herhangi iki ürünü birbirinin tam ikamesi olarak görmediklerinden, firmaların karşı karşıya oldukları talep eğrileri negatif eğimlidir. Farklılaştırılmış ürünün fiyatındaki bir artış tüketicilerin firmayı tümüyle terk edip daha ucuz ve benzer ürünler almalarına yol açmaz. Ortalama gelir eğrisinin (talep eğrisinin) eğimi, üreticinin kendi ürününü rakiplerinin ürünlerinden ne ölçüde farklılaştırabildiğine bağlıdır. Bir firma fiyatını artırdığında, o ürünü satın almaktan vazgeçen tüketici sayısı ne kadar azsa, talep eğrisi o kadar az esnek demektir.
Firmanın üretim olasılıkları Şekil 10.2’de gösterilmektedir. Şeklin (a) kısmında, firma P1 fiyatını uygulamakta ve OQ1 kadar üretmektedir. Kısa dönemde firma P1CDB kadar aşırı kâr elde etmektedir. Bu aşırı kârın varlığı uzun dönemde yeni firmaların piyasaya girmelerine ve mevcut firmanın satışlarının bir kısmının bu firmalara kaymasına yol açar. Şeklin (b) kısmında, firma talebin bir bölümünü piyasaya yeni giren firmalara kaptırır ve ortalama gelir eğrisinin ortalama maliyet eğrisine teğet olduğu B noktasında üretim yapar hale gelir. Firmanın uyguladığı fiyat P2, üretimi OQ2 kadardır ve normal kâr eder; yani ortalama gelir ortalama maliyete eşittir. Uzun dönemde firmanın hem uyguladığı fiyat hem de üretimi kısa dönemde olduğundan daha düşüktür. Bu piyasa yapısında firma kısa dönemde kendi fiyatını belirler ama uzun dönemde, yeni rakipler ortaya çıktığından bu gücü sınırlanabilir.










(a) Aşırı kâr










(b) Normal kâr
Şekil 10.2 Tekelci Rekabette Firmanın Uyguladığı Fiyat ve Üretim Miktarı
OLİGOPOL
Oligopol endüstrilerin ayırt edici özelliği firmaların az sayıda olmaları ve gerek hareket biçimlerinin gerekse ürettikleri ürünün niteliğinin birbirlerine bağlı olmasıdır.
4.1. Karşılıklı Bağımlılık
Oligopoller piyasanın önemli oyuncularıdır. Fiyatı ya da üretim miktarını değiştirme yolunda attıkları her adımın rakipleri üzerinde etkileri olacaktır. Bu nedenle firma, fiyatı kararlaştırırken rakiplerinin potansiyel tepkilerini dikkate almalıdır. Daha fazla ürün satmanın bir yolu satış fiyatını düşürmektir. Eğer üretmekte olduğu ürün rakiplerinin ürettiği ürünlerden önemli ölçüde farklılaştırılmışsa, o zaman fiyatı düşürmesine gerek kalmayabilir. Alıcılar farklılaştırılmış ürünü tercih edebilirler. Eğer ürettiği ürün diğer firmaların ürettiklerine çok benzerse, alıcılar daha ucuz olan alternatifi satın alacaklarından bir firmanın fiyat kırması halinde, diğer firmalar, müşterileri fiyat kıran firmanın malını almaktan vazgeçirmek için kendi fiyatlarını da düşürerek söz konusu firmanın fiyat kırmasını karşılamış olurlar.
Bir oligopol firma piyasaya arz ettiği ürün miktarını değiştirerek de fiyatı etkileyebilir. Piyasaya egemen olan oligopollerin piyasa güçleri vardır ama aynı zamanda daha küçük rakiplerinin tepkilerinin de farkında olmalıdırlar. Belli bir hareket biçimine karşı rakiplerin vereceği tepkilere ilişkin değişik tahminlerin olabilmesi, fiyatlandırma davranışı konusunda farklı sonuçlara yol açan değişik modellerin geliştirilmesinin yolunu açmıştır. Aşağıda bu modellerden bazılarını ele alacağız.
4.2.Dirsekli Talep Eğrisi Modeli
Dirsekli talep eğrisi modeli oligopol piyasalarda fiyatların neden katı olduğunu açıklamayı ve firmaların talebi etkilemek için neden fiyat dışı rekabet yollarına başvurduklarını anlamayı kolaylaştırmaktadır. Model, fiyatın nasıl saptandığını açıklamamakla birlikte neden değişmediğini açıklamaktadır. Dirsekli talep eğrisi modeli bir fiyat tahminine ve farklılaştırılmış ürünlere dayanır. Fiyat tahmini fiyattaki bir düşüş ya da yükselmeye karşı rakiplerin tepkilerini değerlendirir.













Şekil 10.3 Dirsekli Talep Eğrisi
Fiyat kırma: Eğer birinci firma fiyatını düşürürse, benzer ürünler üreten diğer tüm firmalar ya mevcut fiyatlarını uygulamaya devam edecekler ya da fiyatlarını azaltacaklardır. Bu modelde firma, rakiplerinin fiyatlarını düşüreceklerini varsaymaktadır. Çünkü rakipler, satışlarının bir kısmını daha ucuza satacak olan rakiplerine kaptırmaktan korkmaktadır. Şekil 10.3’te birinci firma başlangıçta AR2 talep eğrisi üzerinde B noktasındadır, OP fiyatını uygulamakta ve OQ birim ürün satmaktadır. Eğer birinci firma daha çok mal satabilmek için fiyatını düşürmeyi düşünürse, rakiplerinin tepkilerinin farkında olmalıdır. Başka hiçbir firma birinci firmanın hareket tarzını izlemezse, o zaman birinci firmanın AR2 talep eğrisi üzerinde B noktasından K noktasına hareket etmesi ve piyasa payını önemli ölçüde artırması beklenir. Eğer rakipleri birinci firmanın fiyat düşürmesi karşısında fiyatlarını azaltırlarsa, birinci firmanın BH talep eğrisi üzerinde B noktasından J noktasına doğru kayması beklenir.
Fiyat artışı: Eğer birinci firma fiyatını artırmış olsaydı, o zaman benzer ürünler üreten diğer tüm firmalar fiyatlarını sabit tutar ya da artırırlardı. Eğer birinci firma Şekil 10.3 üzerinde fiyatını OP’nin üzerine çıkarırsa ve diğer firmalar da fiyatlarını yükseltirlerse, birinci firma AR1 talep eğrisi üzerinde B noktasından N noktasına doğru kayacaktır. Diğer firmaların fiyatlarını artırmaları talep esnekliğini azaltacak ve birinci firmanın piyasa payı fiyat artışından daha az etkilenecektir.
Eğer rakipler fiyatlarını değiştirmezlerse, o zaman birinci firmanın AR2 talep eğrisi üzerinde B noktasından A noktasına doğru kayması beklenir. Diğer firmaların fiyat artırmamaları halinde talep eğrisi daha esnektir, birinci firmanın fiyat artırması pazar payının hızla azalmasına yol açar.
Eğer birinci firmanın yöneticileri, rakiplerinin kendilerini, fiyat düşürmeleri halinde izleyeceklerini ama fiyat artırmaları halinde izlemeyeceklerini tahmin ediyorlarsa, o zaman firmanın beklenen talep eğrisi, B noktasında dirsek yapan ABH olacaktır. Bu durumda birinci firma OP fiyatını düşürme ya da yükseltme konusunda isteksiz olabilir. Çünkü talep eğrisinin kırılma noktasının(B noktasının) üzerinde olan kısmı, kırılma noktasının altındaki kısma göre görece daha esnektir. Fiyatı düşürmenin satışı artırıcı etkisi düşük, buna karşılık fiyatı yükseltmenin satışı azaltıcı etkisi güçlüdür.
Ortaya çıkan dirsekli talep eğrisinin marjinal gelir eğrisi bakımından da sonuçları vardır. OP’nin üzerindeki fiyatlar için talep eğrisi ABK ve buna karşılık gelen marjinal gelir eğrisi AEL’dir. P’nin altındaki fiyatlar için talep eğrisi NBH ve buna karşılık gelen marjinal gelir eğrisi NFG’dir. Böylelikle, ABH dirsekli talep eğrisine karşılık gelen marjinal gelir eğrisi AEFG olmaktadır. Marjinal gelir eğrisinin AE bölümü ABK talep eğrisine karşılık gelirken FG bölümü NBH talep eğrisine karşılık gelmektedir. EF bölümü, marjinal gelir eğrisindeki devamsızlığı temsil etmektedir, çünkü ABK talep eğrisi üzerindeki B noktasında talebin fiyat esnekliği, NBH talep eğrisi üzerindeki aynı B noktasında olduğundan daha yüksektir.
Kâr maksimizasyonu yapan oligopol bir firma marjinal geliri marjinal maliyete eşitleyecektir. MC1 marjinal maliyet eğrisiyle kârı maksimize eden fiyat, MC2 talep eğrisiyle olacağı gibi, OP’dir. EF bölümünde marjinal gelir eğrisinin devamsızlığı, fiyatın, marjinal maliyetin MC1’den MC2’ye çıkması halinde bile değişmeyeceği anlamına gelmektedir. Modelin bu özelliği firmanın, zorlayıcı nedenler olmadıkça, OP fiyatını değiştirme konusundaki isteksizliğini güçlendirme eğilimindedir. Bu durum rakipler için de geçerlidir.
4.3. Oligopolde İşbirliği ve Hile
Az sayıda firmanın egemen olduğu bir piyasada firmaların açıktan ya da örtük bir biçimde işbirliği yapmalarını özendiren nedenler olabilir. Bir düopolde(iki satıcının bulunduğu bir piyasada), iki firmanın tekel kârını bölüşmeleri kendileri bakımından, rekabet etmeleri durumuna göre, çok daha avantajlıdır. Bununla birlikte, iki firma da kârı maksimize edecek üretim düzeyine ulaştıklarında, firmaların hileye başvurması için nedenler vardır. Hileye başvurarak biraz daha fazla üretmek her bir firmanın çıkarına olacaktır.
4.4.Oyun Teorisi
Oyun teorisi, birbirlerine bağımlı karar vericilerin nasıl karar verdiklerini konu edinmektedir. Oyunda oyuncular, stratejiler ve kararlar vardır. Her firma, rakiplerinin kendisinin herhangi bir hareketi karşısında nasıl davranabileceklerini saptamaya çalışır. Burada kolaylık bakımından yalnızca iki firmanın olduğu oyunlar ele alınacaktır. Konuya ilişkin temel kavramlar şunlardır:
• Strateji: Firma ya da oyunculardan birisi tarafından kararlaştırılan özel bir hareket tarzıdır.
• Politika değişkenleri: Fiyat, ürün farklılaştırması ve reklamdır.
• Karşı stratejiler: Rakiplerden birisinin benimsediği stratejiye karşılık diğer tarafın benimsediği stratejilerdir.
• Kazançlar matrisi(pay-off matrix): Bu matrise rakiplerin, benimsedikleri her bir stratejiler ve karşı stratejiler kümesinden sağlayacakları net kazançları kaydedilir.
• Hâkim strateji: Rakibin seçmiş olduğu stratejilerden bağımsız olarak diğer tüm stratejilerden daha başarılı olan stratejidir.
• Sıfır toplamlı oyun: Bir firmanın kazançlarının diğer firmaların kayıplarıyla dengelendiği oyundur.
• Pozitif toplamlı oyun: Oyundaki tüm oyuncuların kazançlı çıkabileceği bir oyundur.
• Bilgi(information): Bilgi mükemmel ya da eksiksiz olabilir ya da olmayabilir.
• Nash dengesi: Rakibin tercihi verili iken, taraflardan birisi zarar görmeden değiştirilemeyecek olan durumdur. Nash dengesi, her bir firmanın kârını maksimize etme stratejisini benimsediği bir durumda ve oyundaki diğer firmanın stratejisi verili iken gerçekleşir.
4.5. Sıfır Toplamlı Olmayan Oyun
Sıfır toplamlı olmayan bir oyunda toplam kazanç her firmanın seçmiş olduğu stratejilere göre değişir. Herhangi bir piyasada bireysel firmalar ve bütün endüstri tarafından kazanılan kâr, endüstrinin üretim miktarına ve her bir firma tarafından uygulanan fiyata bağlı olacaktır. İki oyunculu bir oyundaki kazançlar Tablo 10.2’de gösterilmektedir. Tablo oluşturulurken, kârlar satılan mal miktarına bağlı olmak üzere, her iki firmanın yüksek ya da düşük fiyat uyguladıkları varsayılmaktadır.

Tablo 10.1 Sıfır Toplamlı Olmayan Bir Oyunda Kâr(TL)
Firma 2
------------------------------------------------------------------------------------
Yüksek fiyat Düşük fiyat
Firma 1 Düşük miktar Yüksek miktar
Yüksek fiyat 120 20
Düşük miktar 120 150
Düşük fiyat 150 80
Yüksek miktar 20 80
Kaynak: Jones(2004)
Oyun mükemmel bilginin olmadığı bir oyundur, çünkü oyuncular stratejilerini eş anlı olarak seçmekte ve hareket etmektedirler. Eğer iki firma da yüksek fiyat stratejisini seçmişlerse her birisi 120TL ve toplamda endüstri 240TL kâr eder. Eğer her ikisi de düşük fiyat stratejisi seçerse, her birisi 80TL kâr eder ve toplam kâr 160TL olur. Eğer firmalardan bir tanesi yüksek fiyat stratejisini seçerken diğeri düşük fiyat stratejisini benimserse, düşük fiyat uygulayan firma 150TL kâr elde ederken yüksek fiyat uygulayan firmanın kârı 20TL olur. Yüksek fiyat uygulayan firmanın satışlarının sıfırlanmamasının nedeni ürün farklılaştırmasıdır. Tüketicilerin bir kısmı yüksek fiyata rağmen farklılaştırılmış üründen almayı sürdürürler.
İkinci firmanın karşı karşıya olduğu, birinci firmanın tercihlerine bağlı olan strateji seçenekleri aşağıdaki gibidir:
• Eğer birinci firma yüksek bir fiyat saptarsa o zaman ikinci firma ya düşük fiyat uygulayarak 150TL ya da yüksek fiyat uygulayarak 120TL kâr eder.
• Eğer birinci firma düşük bir fiyat saptarsa o zaman ikinci firma ya düşük bir fiyat uygulayarak 80TL ya da yüksek bir fiyat uygulayarak 20TL kâr eder.
Birinci firma hangi stratejiyi uygularsa uygulasın ikinci firmanın mutlaka düşük bir fiyat uygulaması gerekir, çünkü ya 150TL ya da 80TL kazanacaktır. Oysa yüksek fiyat uygulaması halinde elde edeceği kâr 20TL ya da 120TL olacaktır. Dolayısıyla düşük fiyat uygulamak ikinci firma için bir hâkim stratejidir, çünkü yüksek fiyat uygulaması halinde kârı 20TL’ye düşebilecektir. Kazanç matrisi tam simetrik olduğundan, birinci firmanın hâkim stratejisi de düşük fiyat uygulamaktır. O halde iki firma da düşük fiyat uygulayarak 80TL kâr elde edeceklerdir. Bununla birlikte, eğer, iki firma da yüksek fiyat politikası uygulayarak 120TL kâr elde ederlerse daha iyi bir konuma gelmiş olurlar. Ne var ki, yüksek fiyat uygulama konusunda işbirliği yapsalar bile, firmalardan birisi için her zaman fiyatını düşürerek 150TL kazanma seçeneği vardır. Oyunun bu temel özelliği tutuklu ikilemi (prisoner’s dilemma) olarak da bilinir, çünkü birlikte ve bağımsız hareket etme arasındaki çelişkiye işaret eder.
4.6. Fiyat Katılıkları
Fiyat katılıkları oligopol piyasaların önemli bir özelliğidir. Fiyat katılıkları, fiyatların, maliyet ve piyasa koşulları fiyat artışı ya da düşüşünü gerektirdiği durumlarda bile, sıkça değişmediği anlamına gelir. Fiyat katılıklarının açıklaması hem yukarıda ele aldığımız teorik modellerde ve hem de uygulamadaki gerekçelerde bulunabilir.
Fiyat katılıkları teorik olarak dirsekli talep modeli ve oyun teorisi ile açıklanabilir. Dirsekli talep modelindeki davranış tahmini (yani, rakiplerin fiyat düşürmeye aynı tepkiyi gösterirken fiyat artırmaya karşı tepkisiz kalmaları) mevcut fiyatların yapışkanlığını artırır. Fiyat düşürmenin tehlikesi rakibin, aynı oranda fiyat düşürme ile yetinmeyerek fazlasıyla karşılık vermesi ve yıkıcı bir fiyat savaşını başlatması olasılığıdır. Rakibin bir fiyat değişikliğine nasıl tepki göstereceği konusundaki belirsizlik de fiyatların katılığını artırabilir. Örneğin, rakipler, kendi ürünlerini korumak ve fiyat düşüren firmanın durumunu kötüleştirmek amacıyla, ürün farklılığını daha fazla vurgulayan reklamlarını artırarak tepki gösterebilirler. Dirsekli talep modeli, maliyet değişikliklerinin etkisinin neden sınırlı olduğunu da açıklar. Firmaların Nash dengesinden uzaklaşmakta isteksiz oldukları oyun teorisinde, başka teorik açıklamalar da bulunabilir.
Firmaların fiyatlarını sık sık değiştirmek istememelerinin pratik nedenleri de olabilir. Bunlar arasında fiyat değiştirmenin maliyeti, yeni fiyat listelerinin ya da katalogların yayınlanması, müşterilerin bilgilendirilmesi, müşteri nezdinde iyi niyet ve uygulanan fiyatlandırma yöntemi bakımından güven kaybına uğranılması sayılabilir. Örneğin, fiyat değişiklikleri üçer aylık ya da yıllık olarak yapılabilir. Böylelikle, değişen koşullar belli fiyat ayarlamalarının yapılmasını gerektirse bile, fiyatlar sıklıkla değiştirilmemiş olur.
4.7.Oligopolde İşbirliği
Oligopol teorisi bireysel firmaların stratejik hareketlerini koordine etmelerindeki güçlüğe vurgu yapar. Yanlış hareketler ya da yanlış anlaşılan hareketler, rakiplerin fiyat savaşı gibi saldırgan davranışlarına yol açabilir. Oligopol firmalar, rakipleriyle eşgüdümlü biçimde hareket edebilmek için davranış kuralları ya da iletişim kanalları oluşturarak fiyat düşüşüne yol açacak sonuçlardan kaçınmanın yollarını arayabilirler. Potansiyel iletişim kanalları enformel (örtük) ya da formel (açık) olabilir. Örtük kurallar fiyat değişiklikleri için el yordamı kuralı (rule of thumb) ve/veya fiyat liderliği olarak sınıflandırılabilir. Formel düzenlemelerden bir tanesi kartellerin kurulmasıdır. Oligopol firmaların faaliyetlerini koordine etme yetenekleri piyasanın özelliklerine bağlıdır. Koordinasyonu kolaylaştıran ve güçleştiren özellikler Tablo 10.3’te sıralanmıştır.
Tablo10.2 Firmaların Faaliyetlerini Koordine Etmelerini Etkileyen Etkenler
Eşgüdüm ya da işbirliğini kolaylaştıran Eşgüdümü engelleyen
Az sayıda satıcı Çok sayıda satıcı
Birbirine yakın ve büyük satıcılar Farklı büyüklükte satıcılar
Homojen ürünler Farklılaştırılmış ürünler
Sık küçük siparişler Sık olmayan büyük siparişler
Sabit maliyet/toplam maliyet oranı düşük Sabit maliyet/toplam maliyet oranı yüksek
Teknik ilerleme yavaş Teknik ilerleme hızlı
Taraflar arasında şeffaflık Gizlilik ve izinsiz indirimler
Kaynak: Jones(2004)
Firmaların sayı ve büyüklükleri faaliyetlerini koordine etme yeteneklerini etkiler. Bir piyasada faaliyet gösteren firma sayısı ne kadar az ve büyüklükleri ne kadar birbirine yakınsa koordinasyon o ölçüde kolay olur. Firmaların sayısı ne kadar çok ve firma büyüklükleri ne ölçüde farklı ise koordinasyon da o ölçüde güçleşir. Eğer piyasaya tek bir büyük firma egemense, küçük firmalar ona diş bileyebilirler ve onu zayıflatmaya çalışırlar. Öte yandan, iki firmanın aralarında anlaşması her zaman 20 firmanın anlaşmasından daha kolaydır.
Üretilmekte olan ürünün niteliği de firmaların faaliyetlerini koordine etme yeteneklerini etkiler. Ürünler ne ölçüde farklılaştırılmış ise bireysel firmaların rakiplerinden bağımsız olarak fiyat belirleme olanakları o ölçüde artar. Üretilmekte olan ürün ne ölçüde homojense firmaların bağımsız hareket etme şansları o ölçüde düşer. Sık ve küçük siparişler koordinasyonu kolaylaştırırken, daha seyrek ve büyük siparişler firmaların dişe diş rekabetlerine yol açabilir. Toplam maliyetlerin büyük bir kısmı sabit maliyetlerden oluşuyorsa, firmalar ortalama sabit maliyeti en aza indirebilmek için üretimi en üst düzeyde tutmaya çalışacaklardır. Talebin düşmesi rekabeti yoğunlaştırabilir. Önemli bir teknik değişmenin olmadığı endüstrilerde fiyatın sabitlenmesi daha kolaydır. Maliyetleri düşüren ya da yeni ürünlerin doğmasına yol açan hızlı teknik gelişmeler, teknoloji liderini daha açıktan rekabet etme yönünde cesaretlendirir. Son olarak, taraflar arasındaki güven ve açıklığın derecesi önemlidir. Eğer firmalar arasında güven ve bilgi paylaşımı varsa, koordinasyon güvensizlik durumuna göre daha kolay gerçekleştirilebilir.
4.8.Karteller
Kartel üreticiler arasındaki formel bir anlaşmadır. Kartelin amacı rakiplerin hareketleri konusundaki belirsizliğin ortadan kaldırılması ve toplam endüstri kârının maksimize edilmesidir. Bu amaca ulaşmak için kartel, üretimi denetler ya da kısıtlar ve çok işletmeli bir tekel gibi hareket eder, tekel ürününü tekelci fiyattan satarak toplam kârı maksimize etmeye çalışır. Kartel, kartelin olmadığı bir oligopol piyasa dengesine göre daha düşük üretim ve daha yüksek fiyatla sonuçlanır.
Kartel için en uygun üretim düzeyini belirlemek amacıyla, etkinlik düzeyleri farklı iki firmanın olduğunu varsayalım. Kartel, ortak kârı artırabilmek için daha etkin olan firmanın daha çok üretim yapmasını sağlar. İki firmanın marjinal maliyetlerini yatay olarak toplar, elde edilen piyasa marjinal maliyet eğrisinin piyasa marjinal gelir eğrisiyle kesiştiği noktada üretim yapar. Tekelci fiyat böylece saptanabilir. Firmalardan, toplam üretime marjinal maliyetlerine göre katkıda bulunmaları istenir.
İki firmanın da kâr etmesi gerekir. Eğer firmalardan hiçbirisinin kartel öncesi duruma göre daha kötü durumda olmamasını sağlayacak bir kâr paylaşım planı yoksa maliyeti daha düşük olan diğer firmadan daha fazla kâr elde eder. Eğer daha az kâr eden firma sonuçtan memnun değilse, yüksek kârlı firma kârının bir kısmını onu kartel oluşturmaya ikna etmek için ona aktarabilir. Ancak, eğer firmalar maliyetlerini minimize ve kârlarını maksimize etmek istemezlerse, her bir firmanın kotasını belirlemek üzere başka bir kural uygulanabilir.

4.9.Kartellerin İstikrarsızlığı
Karteller işin doğası gereği istikrarsızdırlar. Çünkü kartel üyelerinin çıkarları er ya da geç çatışır. Bütün üyeler için kabul edilebilir bir üretim kotası saptamak uygulamada pek kolay değildir. Böyle bir kota saptanmış olsa bile uygulanması kolay değildir. Firmaların diğer kartel üyelerine karşı hileye başvurma eğilimleri vardır. Kartel tarafından oluşturulan fiyat her bir firmanın marjinal maliyetinden yüksek olduğundan, üyeler satışlarını küçük miktarlarda artırarak kârlarını yükseltebilirler. Eğer hileye başvuran firma üretimini artırmasının, artışın küçük olması ya da diğer firmaların kendi kotalarından daha azını satmaları nedeniyle piyasa fiyatını etkilemeyeceğini varsayıyorsa, potansiyel kârı artacaktır.
Ancak eğer bir firmanın üretimini artırması, fiyatın, kartel tarafından belirlenmiş olan fiyatın altına düşmesine yol açarsa, o zaman üretim artışının kâr üzerindeki etkisi talebin fiyat esnekliğine bağlı olacaktır.
Hileyi önleyebilmek için kartelin etkin politikalar saptayıp uygulanmasını sağlayabilecek bir mekanizma kurması gerekir. Böylece, hileye başvuran firmalar saptanmaya ve kendilerine verilmiş olan kotaya uygun üretim yapmaları sağlanmaya çalışılır. Eğer kota marjinal maliyetler dikkate alınarak oluşturulmuşsa, firmaların maliyetlerini doğru biçimde hesaplamamakta çıkarları olabilir. Firmaların maliyet yapılarının farklı olması güçlüğü daha da artırabilir. Her bir firmanın maliyetleri, doğru biçimde saptanamayabilir ya da girdi fiyatlarındaki değişikliklerin firmaların maliyetlerini farklı oranlarda etkilemesi nedeniyle maliyetler sürekli değişebilir. Ayrıca, ölçek ekonomileri önemliyse ya da sabit maliyetler toplam maliyetlerin önemli bir kısmını oluşturuyorsa, o zaman üyelerin ortalama sabit maliyetleri düşürmek ve kârlarını yükseltmek için üretimi artırmaları çıkarlarına olacaktır.
Kartellerin denetlenmesi ve kurallarının uygulanması zor bir iştir. Anlaşmaya uymayan üyelere karşı harekete geçmeden önce hilenin saptanması gerekir. Cezalandırma tehditleri, firmaları gönüllü olarak katıldıkları kartelden ayrılmaktan vazgeçirme bakımından anlamlı olmalıdır. Yasa dışı kartellerde kuralların uygulanmasının yasal yollardan sağlanması güçtür. Bu nedenle, diğer üyelerin, kuralları ihlal eden şirketin kendilerince elde edilen bir kazançtan yoksun kalacağını göstermeleri gerekir. Bu, en iyi şekilde, diğer üyelerin kendi üretimlerini artırarak fiyatı, üretimini artırarak hileye başvuran firmanın beklediğinden daha fazla düşürme tehdidiyle sağlanabilir.
4.10. Örtük(Gizli) İşbirliği
Formel işbirliğinin alternatifi oligopol firmaların koordinasyonunu enformel ya örtük anlaşmalar ile sağlamaktır. Örtük işbirliğinin en bilinen örnekleri bir tür fiyat liderliği ile olur. Böylelikle, diğer firmaların fiyatları fiyat liderine paralel olarak ve kısa bir gecikme ile değişir. Fiyat lideri fiyatını değiştirdiğinde tüm rakiplerinin kendisini izlemesini bekler. Fiyat liderliğinin, hâkim firma liderliği ve barometrik fiyat liderliği de içinde olmak üzere birkaç çeşidi vardır.

4.10.1.Hâkim Firma Fiyat Liderliği
Hâkim firma fiyat liderliği, oligopol piyasadaki diğer firmaların piyasadaki en büyük firmanın gerçekleştirdiği fiyat değişikliklerini kabul etmesini gerektirir. Bir endüstride hâkim firmanın satışların önemli bir kısmını denetlediğini, kalan kısmın ise az sayıda küçük firma tarafından gerçekleştirildiğini varsayalım. Böyle bir piyasada hâkim firmanın fiyatı belirleyebilir ve diğer küçük firmalar belirlenen fiyatı kabul ederler. Küçük firmalar fiyat alıcısı olarak davranırlar ve marjinal maliyetlerini fiyata eşitleyerek kârlarını maksimize ederler.
Hâkim firmanın maliyetleri küçük firmaların maliyetlerinden daha düşüktür. Hâkim firmanın fiyatını ve üretim düzeyini belirlediği ve küçük firmaların kalan bakiye üretimi gerçekleştirdiği varsayılmaktadır. Eğer hâkim firma küçük firmaların ortalama maliyetlerinden daha düşük bir fiyat belirlerse, bu durumda küçük firmalar bir şey üretemezler, hâkim firma tüm arzı gerçekleştirmiş olur.
4.10.2.Fiyat Lideri Kim Olur?
Hâkim firmanın fiyat liderliğinde, piyasa payı bakımından en büyük firmanın liderliği üstlenmesi ve fiyatı değişen ekonomik koşullara göre ya da yıllık olarak değiştirmesi beklenir. Fiyat lideri en büyük firma olması nedeniyle diğer firmaları etkileme gücüne sahiptir, çünkü diğer firmalar lideri izlememeleri halinde misilleme yapmasından korkarlar.
Eğer hâkim firma, bu konumunu kaybeder ve benzer büyüklükteki bir grup büyük firma endüstriyi koordine ederse, böylesi bir durum anlaşmalı fiyat liderliği olarak adlandırılır. Önemli olan liderliği kimin yaptığı değil ama diğerlerinin ilk hareketi yapanı izlemeleridir. Liderin mutlaka en büyük piyasa payına sahip olan firma olması gerekmez, en düşük maliyetli ya da öteden beri piyasaya öncülük eden bir firma da olabilir. Firmalar liderliği sırasıyla da yapabilirler.
Koordinasyonun başka bir biçimi, barometrik fiyat liderliği olarak adlandırılmaktadır. Burada, endüstrideki tüm firmaları etkileyen maliyet değişiklikleri nedeniyle fiyatını değiştiren hâkim olmayan bir fiyat liderinin fiyat değişikliğine, endüstrinin ayak uyduracağı varsayılmaktadır. Barometrik lider daha büyük ve daha önemli firmaların kendisini izleyecekleri beklentisiyle ilk adımı atar. Ancak, liderin zamanlaması diğer firmalarca kabul edilmezse, onu izlemeyebilirler ve hatta koordinasyon başarısız olabilir. Gerek anlaşmalı fiyat liderliği gerekse barometrik fiyat liderliği, piyasayı koordine etmenin ve tüm firmaların lideri izlemesini sağlamanın, hâkim firma modeline göre daha az etkili yollarıdır. Fark, hâkim lider, hareketleriyle piyasayı disipline edebilirken daha küçük liderlerin bunu yapamamasıdır.





KONU 11 UYGULAMADA FİYATLANDIRMA
1. GİRİŞ
Bir önceki konuda firmanın fiyat belirleme kararını kuramsal olarak ele aldık. Onbirinci konuda, firmanın, gerçek hayatta en yaygın piyasa biçimi olan aksak rekabet piyasalarında fiyatı nasıl kararlaştırdığını ele alacağız. Rekabetçi piyasalarda firma genellikle piyasa tarafından belirlenmekte olan fiyatı aynen kabul etmek durumunda olduğundan fiyat konusunda karar vermek durumunda değildir. Çoğu piyasa yapılarında ise, belli kısıtlar altında da olsa, firmanın fiyat oluşturma gücü vardır. Firma fiyatı kararlaştırırken, talep koşullarını ve maliyetleri dikkate almak zorundadır. Bazı durumlarda, fiyatın kararlaştırılmasındaki belirleyici etken talep koşulları iken, başka durumlarda maliyetler daha etkili olabilir. Ana başlıklarımız şunlardır:
• Fiyatın niteliği
• Tekelde fiyatlandırma uygulamaları, fiyat farklılaştırması
• Maliyet artı fiyatlandırma
• Stratejik avantaj sağlamaya dönük fiyatlandırma uygulamaları.
2. FİYATIN NİTELİĞİ
Fiyat, bir birim mal ya da hizmetin değişim değerinin parasal ifadesidir. Ücretler, tarifeler, primler, harçlar ve faiz oranları çeşitli fiyat türleridir. Çoğu durumda belli bir ürünün fiyatı tüm satışlarda aynı olurken, başka bazı durumlarda tek bir ürünün farklı fiyatları olabilir. Örneğin, aynı giysinin fiyatı normal mağazalar ile ucuzluk mağazalarında birbirinden çok farklı olabilir.
Fiyatlar açıkça görülebilir olduğunda, alıcı fiyatlara bakarak ürünü alıp almamaya karar verebilmektedir. Ancak, bazı fiyatlar bu kadar basit olmayabilir. Örneğin, trenle seyahat ücretleri çok karmaşıktır; seyahatin tarihine, saatine, sınıfına ve biletin ne kadar önceden alındığına bağlı olarak değişebilmektedir. Ayrıca, belli bir sürenin üzerinde bilet alan yolculara ek indirimler sağlanabilmektedir. Böylesi durumlarda ikili ya da çoklu bir fiyat yapıları ortaya çıkabilmektedir.
Bazı fiyatlar satın alınan malın miktarına göre saptanmakta ve satın alınan miktar arttıkça birim fiyat düşmektedir. Bu türden uygulamalar miktar indirimi olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca, liste fiyatı ile uygulanan fiyat arasında fark olabilmektedir. Yine, toptan ve perakende satış fiyatları arasında fark vardır. Dolayısıyla fiyat, ürüne ya da duruma bağlı olarak çok geniş kapsamlı bir kavramdır.
Fiyatlandırma davranışının niteliği ve karmaşıklığı rekabetin türüne ya da piyasa yapısına, ürünün yenilik derecesine, alıcıların tüketici mi yoksa sanayici mi olduklarına, tek bir ürünün mü üretildiği yoksa birden fazla ürünün bir arada mı üretildiğine ve üretim kapasitesinin yaşına ve kullanım derecesine bağlı olarak değişir.
3. TEKEL FİYATLANDIRMASI VE TÜKETİCİ ARTIĞI
Tekel gibi davranan, kâr maksimizasyonunu amaçlayan ve tek bir fiyat uygulayan hâkim bir firma, marjinal gelirin marjinal maliyete eşit olduğu üretim düzeyini ve bu üretim düzeyine karşılık gelen fiyatı seçecektir. Bu firma, hiçbir rekabetle karşılaşmayacağı için uzun dönemde aşırı kâr edecektir. Şekil 11.1’de firma negatif eğimli bir talep eğrisiyle karşı karşıyadır ve alışıldık bir marjinal maliyet eğrisi vardır. Kârını maksimize edecek olan firma OPM fiyatını uygular, OQM miktarını satar ve PMBEC kadar kâr eder. Ancak, firmanın sattığı ürünü PM fiyatından satın almış olan alıcıların önemli bir kısmı ürün için bu fiyattan daha yüksek fiyatlar ödemeye hazırdırlar. Talep eğrisi (ortalama gelir eğrisi, AR) PM fiyatının üzerindeki fiyat düzeylerinde tüketicilerin ne kadar ürün olmaya hazır olduklarını göstermektedir. Örneğin OA fiyatını ödeyerek ilk birimi satın almaya hazır olan alıcının fiyatıyla OPM fiyatı arasında APM kadar fark vardır. Bu fark satın alınan ilk birim için tüketici artığı olarak adlandırılmaktadır. Satılmış olan tüm birimler için tüketici artığının genel toplamı talep eğrisi ile fiyat doğrusu arasındaki farktır, yani ABPM üçgeni. Eğer OQM birimin tüketiciler için değeri OABQM ise o zaman, yalnızca OPMBQM kadarını almış olan tekel, kalan tüketici artığını ele geçirmek için stratejiler geliştirecektir. Bu stratejiler fiyat farklılaştırmasını gerektirir.











Şekil 11.1 Tekel Fiyatlandırması(Tek Fiyat Uygulaması)
4. FİYAT FARKLILAŞTIRMASI
Fiyat farklılaştırması, aynı ürünün, üretim maliyetinden kaynaklanmayan nedenlerle farklı fiyatlardan satılabilmesini mümkün kılan talep özelliklerinin satıcı lehine kullanılmasını amaçlar. Uygulamada, aynı ürünün farklı birimleri aynı tüketiciye ya da aynı mal ya da hizmet farklı tüketicilere farklı fiyatlardan satılabilir. Fiyat farklılaştırmaları birinci, ikinci ve üçüncü dereceden fiyat farklılaştırmaları olarak üçe ayrılmaktadır.
4.1.Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması
Birince derece fiyat farklılaştırmasında satıcı sattığı her birim için farklı fiyat uygular. Böylelikle, her ek birimin fiyatı firmanın marjinal gelirini oluşturur. Şekil 11.1’de OQM tekelci üretim düzeyinde firma satılan her birim için farklı fiyat uygulayabilir ve daha önce tüketici artığı olarak tanımladığımız ABPM alanını gelir ve kârına katar. Böylece kâr, PMBEC alanından ABEC alanına yükselir. Birinci derecede fiyat farklılaştırmasında satılan her birim farklı fiyattan satıldığından, yani daha fazla satmak için fiyat düşürüldüğünde daha yüksek fiyattan satılan birimlerin fiyatları değişmediğinden, marjinal gelir eğrisi ortalama gelir eğrisiyle aynıdır. Eğer firma yeni marjinal gelir eğrisini(AR) marjinal maliyete eşitlerse, yeni denge F noktasında oluşur ve üretim OQD rekabetçi üretim düzeyine yükselir ve kâr artarak AFGC alanına eşit hale gelir. Şimdi tüm tüketici artığı, satıcının çıkarı doğrultusunda tekel kârına dönüşmüştür. Ancak, bu sonuca varılmasını sağlayacak mekanizmaların bulunması güçtür. Tam fiyat farklılaştırmasının en çok bilinen örneği kişisel hizmetlerdir, hizmet sağlayıcı her bir müşteriye, müşterinin isteklilik derecesine ya da ödeme gücüne göre fiyat uygulayabilmektedir. Diğer bir örnek açık artırma ile saptanan fiyatlardır, üçüncü nesil mobil telefon lisans satışında uygulanan açık artırma örneğinde olduğu gibi.
4.2.İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması
İkinci derece fiyat farklılaştırması tekelin, aynı ürünün farklı miktarlarına ya da bloklarına farklı fiyatlar uygulamasıyla olur.












Şekil 11.2 İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması
Şekil 11.2’de ilk blok OP1 fiyatından satılırken daha sonraki bloklar daha düşük fiyatlardan satılmaktadır. Böylelikle basamaklı bir P1BHCJDKELF marjinal gelir eğrisi oluşmaktadır. Eğer firma marjinal geliri marjinal maliyete eşitler ve kâr maksimizasyonu gerçekleştirirse, toplam üretim OQ5 olacaktır ki bu miktar tek fiyat uygulamasındaki QM üretiminden daha yüksektir, çünkü burada en düşük fiyat marjinal maliyete eşitken tekelci tek fiyat marjinal maliyetten yüksektir(bakınız, Şekil 11.1). Bu durumda tüketici daha yüksek üretimden çıkar sağlamakta ve tüketici artığının bir kısmını elde edebilmektedir. Blok tarifelerinin örnekleri elektrik ve gaz gibi hizmet sanayilerinde görülebilmektedir. Tüketicilere, tüketin miktarıyla birlikte değişen fiyatlar uygulanmakta ve tüketilen ilk birimin fiyatı tüketilen son biriminkinden daha yüksek olmaktadır.
4.3.Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
Üçüncü derece fiyat farklılaştırması tekelin müşterileri iki ya da daha fazla gruba ayırabildiği ve sonra da her birine aynı ürün için farklı fiyatlar uyguladığı durumlarda gerçekleşmektedir. Böylesi bir piyasa ayrıştırması yapabilmek için, tüketicilerin daha pahalı fiyat uygulanan piyasa bölümünden daha ucuz fiyat uygulanan bölüme geçmesinin ve ayrıca, ürünü ucuza alanların ucuza aldıkları ürünü piyasanın daha yüksek fiyat uygulanan bölümünde satmasının engellenmesi gerekir. Ayrıca, piyasayı bölmenin kârlı olabilmesi için, farklı piyasa bölümlerinde talep esnekliğinin farklı olması gerekir.











Şekil 11.3 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
Şekil 11.3’te tekel, talebi, talep esneklikleri farklı iki ayrı piyasaya ayırabilmektedir. Birinci piyasadaki tüketicilerin talep esneklikleri göreceli olarak daha az, ikici piyasadaki tüketicilerin talep esneklikleri ise göreceli olarak daha yüksektir. İki piyasaya satılan mallar birlikte üretildiğinden tek bir marjinal maliyet eğrisi vardır ve şekil üzerinde marjinal maliyet=OT=OV=OR. Birinci ve ikinci piyasadaki marjinal gelir eğrileri toplam marjinal gelir eğrisini (∑MR) bulmak amacıyla yatay olarak toplanmaktadır. Birleşik marjinal gelir eğrisinin GH kısmı, MR1’in AE kısmıdır. Birleşik marjinal gelir eğrisinin HZ kısmı, birinci marjinal gelire eğrisinin E noktasının altında kalan kısmıyla ve MR2 eğrisinin toplamıdır, bu nedenle (a)’daki TU ile (b)’deki VL’nin toplamı RZ’yi vermektedir.
Firma, piyasa genelinde birleşik marjinal geliri marjinal maliyete eşitlemekte ve OQM kadar üretmektedir. Bu üretim iki piyasa arasında, üretimin marjinal maliyeti her bir piyasadaki marjinal gelire eşit olacak şekilde paylaştırılmaktadır. Böylece,
• Birinci piyasada arz miktarı OQ1 ve fiyat OP1,
• İkinci piyasada arz miktarı OQ2 ve fiyat OP2 olmaktadır.
Başka hiçbir bileşim kârı maksimize edemez. Eğer üretim bir birim artırılırsa, marjinal maliyet marjinal geliri aşar, böylelikle bu ek birimin üretiminden zarar edilmiş olur. Benzer şekilde, piyasalardan birisinde bir birim daha fazla satılması marjinal maliyetin marjinal geliri aşması anlamına gelecektir.
Üçüncü derece fiyat farklılaştırması, talep esnekliğinin düşük olduğu piyasada daha yüksek, talep esnekliğinin yüksek olduğu piyasada ise daha düşük fiyat uygulanmasını ima etmektedir. MR = P(1+1/e) olduğunu biliyoruz(Konu 6). Burada P fiyat, MR marjinal gelir ve e talebin fiyat esnekliğidir. Kâr maksimizasyonu her iki piyasada da marjinal gelirin ortak marjinal maliyete eşitlenmesini gerektirmektedir. Dolayısıyla MC = P1(1+1/e1) = P2(1+1/e2) yazabiliriz. Eğer e birinci piyasada ikinci piyasada olduğundan daha düşükse, (1/e) ikinci piyasaya göre daha büyük ve talebin fiyat esnekliğinin negatif olduğu dikkate alındığında, (1+1/e) ikinci piyasaya göre daha düşük olur. Bu durumda eşitliğin sağlanabilmesi için, fiyatın birinci piyasada, ikinci piyasada olduğundan daha yüksek olması gerekir. Örneğin, eğer iki piyasada da marjinal gelir 10, talep esnekliği birinci piyasada -2 ve ikinci piyasada -4 ise, birinci piyasada uygulanan fiyat 20, ikinci piyasada uygulanan fiyat 13,3 olacaktır.
Üçüncü derece fiyat farklılaştırması birçok endüstride ve özellikle de taşımacılıkta görülmektedir. Demiryolu firmaları belli bir seyahat için seyahatin sınıfına, gününe, mevsimine, saatine ve yerin seyahatten ne kadar önceden ayrıldığına bağlı olarak farklı fiyatlar uygulamaktadırlar. Düşük fiyat uygulayan havayolu şirketleri de önceden ayrılan yerler için daha düşük fiyatlar uygularken, seyahat tarihi yaklaştıkça ve boş koltukların sayısını da dikkate alarak fiyatları artırmaktadırlar. Biletlerini seyahat zamanına yakın almak isteyen yolcular yüksek fiyat ödemek durumunda kalmakta ve talep esneklikleri düşük olmaktadır.
5. İKİ PARÇALI TARİFELER
Tekellerin çok kullandıkları alternatif bir strateji, ikinci derece fiyat farklılaştırmasında değişiklik yapmak ve iki parçalı bir tarife ya da fiyatlandırma sistemi uygulamaktır. Bu sistemde fiyat sabit bir kısım ile ona eklenen değişken bir kısmın toplamından oluşmaktadır. Bu fiyatlandırma biçimi doğrusal olmayan fiyatlandırma olarak da anılmaktadır. Böyle bir fiyatlandırma sisteminin farklı biçimleri telefon, elektrik ve gaz piyasalarının yanı sıra, üyelik aidatına ek olarak yararlanma süresine endeksli bir ücret uygulayan spor kulüplerince de yaygın olarak kullanılmaktadır. Sistem, sabit bir ücrete yararlanma ücretinin eklenmesi biçiminde çalışmaktadır. Sabit fiyat arttıkça birim tüketim ücreti daha düşük olmaktadır. Bu fiyatlandırma sisteminde ek tüketim özendirilmektedir, çünkü ek tüketimin marjinal maliyeti tek tarifede olduğundan daha düşüktür. Bu uygulamanın aşırı bir şekli, ücretin yalnızca sabit bir kısımdan oluşması ve kullanımın ücretlendirilmemesidir. Sınırsız internet abonelerine bu türden bir ücretlendirme uygulanabilmektedir.
Basit bir iki parçalı tarife Şekil 11.4’de gösterilmektedir. Tüketici, tüketim yapsın ya da yapmasın sabit bir OF (giriş) ücreti ödemektedir. Eğer satın alınan tüm birimler sabit bir fiyattan satılıyorsa, toplam harcama fonksiyonu pozitif eğimli FE doğrusudur. Tüketici tarafından ödenen ortalama ücret, tüketim arttıkça sürekli olarak azalmakta ve FP eğrisi tarafından gösterilmektedir.
İki parçalı fiyatlandırma stratejisi genellikle hizmet endüstrilerinde uygulanmakta olup, ücretin sabit kısmının sabit maliyetleri, değişken kısmının ise tüketimin marjinal maliyetini karşılaması amaçlamaktadır. Bu uygulama, özellikle sabit maliyetleri yüksek, ortalama maliyetleri artan satışla birlikte azalan ve atıl kapasitenin bulunduğu endüstrilerde ek tüketimi özendirmektedir. Ne var ki, marjinal fiyat marjinal arz maliyetini daha doğru yansıtıyor olabilmekle birlikte, bu yöntemin az miktarda tüketenler aleyhine bir gelir dağılımı etkisi vardır, özellikle de bu tüketicilerin toplumun yoksul kesimleri olması halinde.











Şekil 11.4 İki Parçalı Tarife
6. AŞIRI YÜK FİYATLANDIRMASI
Eğer bir mal ya da hizmete olan talep günün, haftanın ya da yılın farklı zamanlarında önemli ölçüde değişiyorsa ve arz maliyeti talep miktarıyla artıp azalıyorsa, böylesi durumlarda fiyat, maliyet değişmelerini yansıtacak ya da kapasite yatırımlarını sınırlandıracak şekilde ayarlanabilir. Örneğin berberlere olan talep Cumartesi ve Pazar günleri diğer günlere göre çok daha fazla olabilir ve kurulu kapasiteyi aşabilir, oysa haftanın diğer günlerinde talep kurulu kapasiteden çok daha düşük olabilir. Berber için talebi kapasite ile uyumlu hale getirmenin bir üç yolu vardır.
Birincisi, Pazartesi-Cuma günleri düşük, hafta sonu yüksek fiyat uygulamaktır. Bu örnekte, yoğun zamanlarda fiyatı artırmak talebi sınırlandırmayı amaçlamaktadır, dolayısıyla yoğun saatlerde uygulanan fiyat maliyetle doğrudan bağlantılı değildir. Bir berberin böyle bir fiyatlandırma sistemi uygulayabilme gücü müşterilerinin sadakatine ve diğer berberlere gitmemesine bağlı olabilir.
İkincisi, hafta sonunda daha çok sayıda kişi çalıştırıp kapasiteyi büyüterek daha yüksek bir talebi karşılamak berberin çıkarına olabilir.
Üçüncüsüi, hafta sonunda talebi kapasite ile sınırlandırmak amacıyla firma, yalnızca düzenli müşterilerini ya da önceden randevu alan müşterilerini kapsayan bir tayınlama sistemi oluşturabilir.
Elektrik dağıtımında dolu ve boş saatlere göre fiyatlandırma yapılması maliyet değişimine bağlanabilir. Çünkü elektrik santrallerinde elektrik üretimi dolu saatlerde daha pahalıdır. Demiryollarındaki fiyatlandırma berberdekine benzer. Talebin daha yoğun olduğu sabah saatlerinde yüksek fiyat uygulayarak talep kapasiteyle sınırlandırılmaya çalışılırken, doluluğun düşük olduğu saatlerde düşük fiyat uygulanarak kapasite kullanımı artırılmaya çalışılır. Elektrik sektöründe fiyat farkları maliyet farklarına bağlanabildiğinden fiyat farklılaştırması olarak görülmezken, demiryollarında maliyet farklarını yansıtmayan farklı fiyatlandırma fiyat farklılaştırması olarak görülür.
7. AKSAK PİYASALARDA FİYATLANDIRMA
Aksak piyasalar az sayıda rakip firmanın farklılaştırılmış ürünler ürettikleri, firmaların kendi fiyatlarını saptamakta bir ölçüde esnekliğe sahip oldukları ama bu esnekliğin rakiplerin fiyatlandırma davranışlarına ilişkin kaygılar nedeniyle kısıtlandığı piyasalardır. İktisatçılar fiyat belirlemede iki rakip yöntemden söz etmektedirler. Birincisinde, firma fiyatını üretim maliyetine göre ayarlayabilir. En basit haliyle bu yöntemde firma, gelirleriyle maliyetini karşılamayı ve bir miktar kâr elde etmeyi arzular. Bu türden uygulamalar maliyet-artı yöntemi olarak adlandırılır. En karmaşık halinde bu uygulama, kârını maksimize etmeye çalışan bir firmanın marjinal gelirini marjinal maliyetine eşitlemeye çalışması gerektiğini ima eder. İkincisinde, firma fiyatı talebe ve talep eğrisinin durumu ve eğimine bakarak belirler. Firmaya kendi fiyatını belirleme gücünü veren talep eğrisinin negatif eğimli olması, fiyatı marjinal maliyetin üstüne çıkarma gücünü veren ise talep esnekliğinin düşük olmasıdır. Yani, fiyatı kararlaştıran yönetici ürettiği ürünün üretim maliyetini, karşı karşıya olduğu talep eğrisini, ürününün ne ölçüde vazgeçilmez olduğunu ve kaç tane rakibinin bulunduğunu bilmelidir.
7.1.Ortalama Maliyet Fiyatlandırması
Ampirik çalışmalar iki ayrı ortalama maliyete dayalı fiyatlandırma modelinin varlığını ortaya koymaktadır. Bunlardan ilki olan tam maliyet yönteminde, belli bir üretim miktarı ya da normal üretim miktarı için önce ortalama değişken (ortalama doğrudan) maliyet tahmin edilmekte, sonra ortalama sabit (ortalama dolaylı) maliyet ve bir kâr marjı ona eklenmektedir. Yöneticiler tecrübelerine dayanarak bir sektördeki ortalama uygun kâr marjını bilmektedirler. Böylece hesaplanan fiyat sermayeye “adil” bir getiri sağlamalı, firma, endüstriye özgü riskler verili iken, yatırımları finanse etmek için gerekli sermayeyi sağlayabilecek ya da ödünç alabilecek bir konumda olmalıdır. Yukarıda belirtilen üç ayrı öğe de, fiyat tarafından karşılanmaları anlamında maliyet olarak görülmektedir. İkinci yöntemde, belirli bir ürün miktarı ya da normal üretim miktarı için ortalama değişken (ortalama doğrudan maliyet) tahmin edilmekte ve buna ortalama sabit maliyetleri ve bir kâr marjını kapsayacak bir marj eklenmektedir.
Her iki yöntem bakımından da maliyet fonksiyonu ve daha da önemlisi ortalama değişken maliyet eğrisi, kritik önem taşımaktadır. Ampirik çalışmalar, geçerli üretim aralığında kısa dönem ortalama değişken maliyet fonksiyonunun sabit olduğunu ortaya koymaktadır. Kısa dönem marjinal maliyetler ile kısa dönem ortalama değişken maliyetler, her ikisi de sabit olduğunda eşitlenmektedir(AVC=MC). Ortalama toplam maliyet, ortalama sabit maliyet ile ortalama değişken maliyetin toplamıdır.
Eğer firma tek bir ürün üretiyorsa, o zaman ortalama sabit maliyet kolayca hesaplanabilir. Eğer birden fazla ürün üreten bir firma söz konusu ise sabit maliyetlerden her bir ürüne pay verirken bazı keyfi kararlar verilmek durumundadır; bu, genellikle el yordamıyla, örneğin birlikte üretilmekte olan iki ürünün toplam üretim içindeki göreceli paylarına bakılarak yapılmaktadır. Eğer sabit maliyetlerin farklı ürünlere dağıtımında, üzerinde anlaşılmış olan bir kural yoksa o zaman her bir ürün için ortalama toplam maliyet hesaplanamaz. Bu nedenle, bir firma için ortalama değişken maliyetleri hesaplamak ve satılan malların toplam sabit maliyetlerini karşılamak üzere buna belli bir maliyet marjı eklemek daha kolay olur. Bu uygulama bazen katkı yaklaşımına yol açar; ürünlere sabit maliyetlerden bir pay verilerek kâra sağlamaları beklenen katkı bulunur.
Önce ortalama değişken maliyetler tahmin edilerek sonra ona sabit maliyetler ile kârı kapsamak üzere bir marj eklenmesi, mark-up fiyatlandırması olarak adlandırılmaktadır. Eklenen marj bir dizi farklı etkiyi yansıtmaktadır. Belli bir sektördeki deneyim ve geleneği yansıtabilir, böylelikle genel giderlerden ürünlere pay verilmiş ve normal bir kâr sağlanmış olur. Alternatif olarak, firmanın kendi talep eğrisi tahminini ve fiyatı ortalama maliyetlerin üzerine çıkarma gücünü yansıtabilir. Talep esnekliği düşük olan ürünlerin, talep esnekliği yüksek olan ürünlere göre daha yüksek bir marj içermeleri beklenir.
Eğer doğru mark-up seçilirse firma o zaman kârını da maksimize edecektir, çünkü marjinal gelirin ortalama değişken maliyete, onun da marjinal maliyete eşit olduğu varsayılmıştır. Eğer firmalar mark-uplarını, deneme yanılma yoluyla piyasa koşulları doğrultusunda değiştirmek isterlerse, talep eğrisinin durumu hakkında bilgi sahibi olmasalar bile en uygun mark-up’a erişebilirler.
7.2.Maliyet Artı Fiyatlandırmasında Maliyet, Talep ve Vergiye Uyum
Maliyet artı fiyatlandırması yapan bir firma, değişken maliyetlerde küçük değişiklikler olması halinde fiyatını hemen değiştiremez. Bu değişiklikler kısa dönemde firma tarafından fiyatı değiştirme nedeni sayılmayabilir, ama izleyen gözden geçirme döneminde fiyat değişikliğine yol açabilir. Eğer maliyetler önemli oranda artmış ve bu artış endüstrideki tüm firmalar için söz konusu ise, o zaman maliyet değişmesi endüstrideki tüm firmalar için fiyat değiştirme nedeni olur. Katma değer ve satış vergileri gibi vergilerdeki artışlar tüm firmaları etkileyen bir maliyet artışı olarak düşünülür ve dolayısıyla fiyatların hemen değişmesine yol açar, çünkü ortalama değişken maliyet artmış olacaktır. Eğer maliyet artışı yalnızca firmayı etkiliyorsa, kuralların mekanik bir biçimde uygulanması izleyen fiyat revizyonunda fiyatın değişmesine yol açacaktır.
Talepte kısa dönemli artışlar fiyatı etkilemeyecektir. Eğer firma talepteki artışı karşılayacak şekilde üretimi artıramazsa, o zaman mevcut üretimi alıcılar arasında paylaştırmak üzere bir tayınlama ya da kuyruk sistemi uygulayabilir. Eğer talep kısa dönemde arzı aşarsa, o zaman fiyat izleyen fiyat revizyona kadar korunur ve ürünler (örneğin araba) tüketicilere kuyruk sırasına göre satılır. Böyle bir tepki, adil bir fiyat uygulandığı ve talep değişikliğinin geçici olabileceği gerekçesiyle doğru bulunabilir. Daha uzun dönemde, eğer firmalar piyasa koşullarına duyarlı iseler ve ortalama değişken maliyetler artmışsa, fiyatlar yukarıya doğru ayarlanabilir ve firmanın normal üretimi gözden geçirilebilir. Eğer firma sıkı bir maliyet fiyatlayıcısıysa, ortalama değişken maliyetler değişmedikçe fiyat ayarlanmayacaktır. Eğer talep düşmüş olsaydı firma fiyatını düşürmeyecekti. İzleyen fiyat ayarlamasında, maliyet artı fiyatlandırması yapan bir firma normal üretimini düşürmüşse fiyatını artırma eğilimine girecektir, çünkü ortalama değişken ve ortalama toplam maliyetler artmış olacaktır.
7.3.Maliyet Artı Fiyatlandırması ile Marjinalizmin Bağdaştırılması
İktisatçılar yöneticilerin fiyatlandırmada marjinalist kalıbı kullanıp kullanmadıklarını araştırmışlar ve fiyata ilişkin kararların marjinal maliyetin marjinal gelire eşitlenmesiyle değil de el yordamı ile verildiği bulgusuna ulaşmışlardır. El yordamı önemlidir, çünkü yöneticiler yalnızca akıllarıyla hareket etmezler, tam bilgiye sahip değillerdir ve rakiplerinin kendi fiyat davranışlarına nasıl tepki göstereceklerini kestiremezler. Genellikle en kesin bilgileri kullanırlar; cari dönemdeki ortalama değişken üretim maliyeti, daha önceki satışlara ilişkin bilgiler ve kâr marjları gibi. Yöneticiler, gelecek döneme ilişkin fiyatları kararlaştırırken, beklenen üretimi ve beklenen ortalama değişken maliyetleri hareket noktası olarak alırlar. Beklenen ya da geçmiş satışların normal üretim tercihini açıkça etkilemesine rağmen, tam maliyet fiyatlandırması yapan firmaların, fiyatları belirlerken ya da hatta ayarlarken talebi pek dikkate almadıkları görülmektedir. Mark-up fiyatlandırmasını uygulayan firmalar, talebin etkisini, piyasa koşullarına bağlı olarak ya kârı artırmak ya da fiyatların rakiplerin fiyatlarıyla uyumlu olmasını sağlamak için mark-up’ı ayarlayarak dikkate alırlar.
Mark-up fiyatının kârı maksimize eden fiyata eşit olması için, normal üretimle kârı maksimize eden üretimin çakışması ve mark-up’ın marjinal gelir ile talep eğrisi arasındaki farka eşit olması gerekir. Bu durum, eğer firma, deneme-yanılma yoluyla, kârı maksimize eden fiyata yaklaşmak amacıyla, mark-up’ını satışlar ile kâra ilişkin bilgilerin ışığında ayarlamaya istekli ise gerçeklebilir.
8. FİYATI KARARLAŞTIRIRKEN DİKKATE ALINAN DİĞER ETKENLER
8.1.Fiyat Aralığı
Şu ana kadar fiyatların belirlenmesinde maliyetlerin rolü vurgulanmıştır. Fiyatın maliyeti belirlediği tersi bir durum da söz konusu olabilir. Birçok fiyatlar uygun aralıklarda belirlenmektedir(örneğin, 9,99TL gibi belli noktalarda). Böyle uygulamaların geçerli olduğu durumlarda bir firma fiyatını, tam maliyet ya da mark-up fiyatlandırma kuralı gerektirse bile, 10.03TL olarak saptamaz. Piyasa geleneği benimsenecek ve fiyat 9,99TL olarak saptanacaktır. Ürünlerin önceden belirlenen fiyatlardan satılmasına niyetlenildiğinde, firmalar sabit maliyetler ve kâr marjının karşılanmasını sağlayacak şekilde doğrudan üretim maliyetlerini ayarlar. Tipik örneklerden bir tanesi bisküvi üreticileridir. Bisküvi üreticileri bir pakete konulacak olan bisküvi sayısını ayarlar ya da bisküvileri küçültür.
8.2.Göreceli Fiyatlandırma
Firmalar ürettikleri ürünlerin fiyatlarını benzer ama farklı ürünlere göre konumlandırmaya çalılaşabilir. Eğer ürünün tüketicinin cazip bulduğu bir dizi nitelikleri varsa, firma o zaman ürün için gösterge fiyattan daha yüksek bir fiyat uygulayabilir. Eğer ürün özellikleri o kadar arzulanır değilse o zaman daha düşük bir fiyat uygun olabilir. Bu nedenle, elektrikli süpürge ya da çamaşır makinesi gibi dayanıklı tüketim mallarından bazılarının daha çok arzulanır özellikleri olduğu algısı oluşur ve bunlar için, daha az arzulanan ürünlere göre bir fiyat farkı uygulanabilir.
8.3.Çoklu Ürün Fiyatlandırması
Bir üreticinin bir dizi ürün(örneğin farklı piyasa bölümleri için otomobiller) ürettiği durumlarda, firma yalnızca bir tek ürünün fiyatıyla değil üretmekte olduğu bütün ürünlerin fiyatlarıyla ilgilidir. Firma, ürünlerden bazıları diğerlerinin alternatifi olarak görülebileceğinden, tek tek markalar arasındaki ilişkileri dikkate almak zorundadır. Ürünlerden birisinin fiyatında meydana gelen bir değişiklik hem kendi firmasının hem de diğer firmaların ürünlerini etkiler. Ürünlerin tamamlayıcı olması durumunda, firmalar bir fiyatlandırma sistemi kararlaştırmak ve ürünleri ayrı ayrı mı yoksa paket halinde mi satacaklarını belirlemek zorunda kalabilirler. Klasik bir örnek demiryollarıdır. Başlangıçta hat ile lokomotif ve vagonlar, tüketicileri ürünü almaya özendirmek için paket haline getirilir. Ancak, ürün ve hat ayrı ayrı da satılabilir, öyle ki paket halinde alanlar herhangi bir bileşenden daha fazla satın alabilirler. Ayrı satılan ürünlerin birim fiyatlarını daha yüksek saptama eğilimi vardır, çünkü özellikle istenen aksesuara olan talebin esnekliği orijinal paketinkinden daha düşüktür.
8.4.Yeni Ürünler
Yeni ürünler için fiyat saptanması daha zordur, çünkü bu ürünlerin üretim maliyeti ya da olası talebe ilişkin geçmiş deneyim yoktur. Üreticilerin stratejileri iki türlü olabilir. Birincisi kaymak fiyatlandırması (skimming price) olarak adlandırılır. Bu stratejide ürüne yüksek değer biçen az sayıda müşteriden yüksek gelir sağlayan yüksek bir fiyat uygulanır. Talep artıp birim maliyetler düştükçe, fiyatların piyasaya yeni müşteriler çekecek şekilde düşmesine izin verilir. İkinci strateji giriş(pay kapma) fiyatı (penetration price) olarak adlandırılan bir fiyat uygulamaktır. Başlangıçta mümkün olduğu kadar çok müşteri çekebilmek amacıyla düşük bir fiyat uygulanır. Bazen başlangıç fiyatı, ürün bir kez alındığında tüketicilerin aynı ürünü daha yüksek fiyattan almaya devam edecekleri beklentisiyle, tüketicileri cesaretlendirmek amacıyla üretim maliyetinin altında belirlenebilir. Büyük hacimli satışlar, tesisin kapasite kullanım oranı arttıkça maliyet avantajına da yol açabilir.
8.5. Saldırgan (Predatory) Fiyatlandırma
Bazı durumlarda firmalar piyasa paylarını artırmak ve rakiplerini piyasa dışına itmek amacıyla onlardan daha düşük fiyat uygulayabilirler. Saldırgan fiyat kırımını yapan firma maliyetlerinin daha düşük olduğunu ve fiyatın düşük maliyetleri yansıttığını iddia edebilir. Ancak, eğer fiyatlar ortalama değişken maliyetlerin altında saptanmışsa, firma ne doğrudan maliyetlerini karşılayabilir ve ne de sabit maliyetlere bir katkıda bulunabilir ki bu durumda firmanın yıkıcı fiyat uyguladığı kabul edilir. Bu türden bir fiyatlandırma uygulamasına piyasaya yeni giren otobüs firmalarında rastlanabilmektedir. Rakip piyasa dışına itildiğinde ya da firmalar arasında anlaşmaya varıldığında fiyat değişken ve sabit maliyetleri kapsayacak şekilde yükseltilmektedir.











KONU 12. REKLAM
1. GİRİŞ
Reklam, bir firma tarafından ürün ya da hizmetlerinin satışını teşvik etmek amacıyla gerçekleştirilen harcamalar anlamında kullanılmaktadır. Reklamın bedeli ödenen en yaygın biçimleri yazılı basında, radyoda, televizyonda ve internette yer almaktır. Reklamın amacı tüketicinin tercihini reklam yapanın ürün ya da hizmetleri doğrultusunda etkilemektir. Bu derste ele alacağımız ana başlıklar şunlardır:
• Reklamın niteliği,
• Tüketici tercihlerinin değiştirilmesinde reklamın rolü,
• Reklamın talep ve maliyetler üzerindeki etkisi,
• Optimal reklam düzeyi,
• Reklamın maliyetlere etkisi,
• En fazla reklamı yapılan ürünler.
2. REKLAMIN ROLÜ
Reklamın iki farklı rolünden söz edilebilir. Birincisi, bir ürünün özellikleri, fiyatı ve ulaşılabilirliği konusunda tüketicilere olgusal bilgiler sunmaktır. Bu türden reklamlar tüketicilerin bilgilendirilmesini sağlar. İkincisi, belli bir ürün ya da hizmetin niteliklerini ön plana çıkartarak ya da belli bir yaşam biçimiyle ilişkilendirerek tüketicileri onu satın almaya ikna etmektir. Böylesi reklamlar bazen karşılaştırmalı niteliktedir. Bir üretici, ürününü başkalarının ürünleriyle karşılaştırarak kendi ürününün daha üstün görünmesini sağlamaya ve marka sadakati yaratmaya çalışır. Birinci tür reklamlar bilgilendirici, ikinci tür reklamlar ise ikna edici reklam olarak nitelenebilir. Gerçekte bu ikisini ayırmak güç olabilir.
Sonuç olarak, firma daha çok satış yapmak ya da ürününü daha yüksek bir fiyattan satmak ister. Ayrıca firma, daha fazla üretip satarak ortalama maliyetlerini azaltabilir ve kârını artırabilir.
3. TÜKETİCİ TERCİHLERİNİN REKLAM YOLUYLA DEĞİŞTİRİLMESİ
Reklam, tüketici tercihini reklamı yapılan ürünler doğrultusunda değiştirmek üzere tasarlanır. Şekil 12.1’de bir tüketicinin A ve B malları arasındaki tercihi bir kayıtsızlık paftası şeklinde gösterilmektedir. Reklam öncesi kayıtsızlık eğrisi IC1’dir. Tüketici, DE bütçe doğrusuyla IC1 kayıtsızlık eğrisinin teğet olduğu K noktasında dengededir ve OA1 kadar A malı ve OB1 kadar B malı satın almaktadır. Dengede iki mal arasındaki marjinal ikame oranı iki malın fiyatları oranına ve ürünlerin marjinal faydalarının oranının tersine eşittir(Konu 5).
MRS =
A malının üreticisinin reklam yaparak tüketiciyi kendi malının B malından daha üstün olduğuna ikna ettiğini varsayalım. Bir birim A malı tüketiciye şimdi eskisine göre daha fazla fayda sağlayacaktır. Bu, aynı zamanda, malların göreceli fiyatları verili iken eskisine göre daha çok A malı alınacağı anlamına gelmektedir. Tüketici A’dan bir birim daha fazla alabilmek için B’den fedakârlıkta bulunmaya isteklidir. Başlangıçta fiyat eğrisine K noktasında teğet olan IC1 kayıtsızlık eğrisi, tüketicinin A ile B malları arasındaki tercihindeki değişmeyi yansıtmak üzere dönecek ve yeni bir IC1A kayıtsızlık eğrisine dönüşecektir. Kayıtsızlık kümesindeki diğer kayıtsızlık eğrilerinde de benzer bir değişiklik olacaktır. Daha yüksek IC2A kayıtsızlık eğrisi üzerindeki L noktasında yeni bir denge oluşacaktır. Bu yeni dengede tüketici (A2-A1) kadar daha çok A ve (B1-B2) daha az B alacaktır. Reklam kampanyası ne kadar etkiliyse, A ile B arasındaki marjinal ikame oranındaki artış o ölçüde büyük olur. Yeni dengenin daha yüksek bir kayıtsızlık eğrisi üzerinde olmasının mantığı, tüketicinin mallar arası tercihinin ancak böyle bir durumda değişecek olmasıdır. Eğer yeni denge aynı ya da daha düşük bir fayda düzeyinde gerçekleşecek olsaydı tüketicinin tercihini değiştirmesi için bir neden olmazdı.













Şekil 12.1 Kayıtsızlık Eğrisi Analizi ve Reklam
4. REKLAM; FİYAT VE TALEP
Reklam, genellikle firmalarca, ürünler arasında tüketicilerce algılanan farkı büyütmek ve marka sadakati yaratmak için kullanılan başlıca yöntemdir. Dolayısıyla, reklam, özellikle de fiyat gibi diğer rekabet silahlarıyla birlikte kullanıldığında, önemli bir rekabet aracıdır. Bazı oligopol piyasalarda, reklam harcamalarındaki değişmenin belli bir üründen daha fazla satmak için fiyattan daha önemli olduğu düşünülmektedir.
Talebi uyarmak ve dolayısıyla da talebin fiyat esnekliğini düşürmek amacıyla reklam yapılmaktadır. Eğer tüketiciler belli bir maldan her fiyat düzeyinde daha fazla satın almaya ikna edilmişlerse, talep eğrisi sağa kayar ve tüketiciler mevcut fiyattan daha fazla mal satın alırlar. Doğrusal bir talep eğrisinde talebin fiyat esnekliği düşmüş olur. Başka bir anlatımla, firma aynı üretim düzeyi için daha yüksek bir fiyat uygular(bakınız, Konu 6). Şekil 12.2’de firmanın başlangıçtaki talep eğrisi DD1’dir. Firma daha sonra başarılı bir reklam kampanyası gerçekleştirmekte ve D2D3 yeni talep eğrisi ortaya çıkmaktadır. Yeni talep eğrisi eskisinin sağında yer almakta ve her fiyat düzeyinde talep edilen miktar artmaktadır. Alternatif olarak, yeni bir D2D1 talep eğrisi çıkartılabilir. Bu yeni talep eğrisinin miktar eksenini kestiği nokta değişmezken fiyat eğrisini kestiği nokta yükselmektedir.













Şekil 12.2 Reklamın Talep Eğrisi Üzerindeki Etkisi
Tablo 12.1’de bu talep eğrileri nicel olarak ifade edilmiş ve reklamın miktarlar üzerindeki etkisi ve fiyat esnekliği hesaplanmıştır. Eğer ürünün mevcut fiyatı 12 ise, firma geçerli talep eğrisi DD1 iken 8 birim, D2D3 iken 18 ve D2D1 iken 12 birim satacaktır. Fiyat 12 olduğunda eğer talep eğrisi D2D1’den D2D3’e kayarsa talebin fiyat esnekliği aynı kalır, her iki eğrinin dikey ekseni kestiği nokta aynıdır. Eğer yeni talep eğrisi başlangıçtaki (DD1) talep eğrisinin tümüyle dışında D2D3 ya da D4D5 gibi bir eğri ise, o zaman fiyat esnekliği -1,5’den -0,67’ye ve sonra da-0,52’ye düşecektir.
Talep eğrisindeki kayma firmaya, eğer böyle bir tercihte bulunursa, başlangıç miktarı olan 8 için de daha yüksek bir fiyat uygulama olanağı vermektedir. Talep eğrisi D2D3 olduğunda uygulanacak fiyat 22, D2D1 olduğunda uygulanacak fiyat 18 ve talep eğrisi D4D5 olduğunda uygulanacak fiyat 27 olacaktır(Şekil 12.2 üzerinde H, G, F ve E noktaları). Fiyat 17,5 ve miktar 17,5 olduğunda gelir maksimize olmaktadır.
Tablo 12.1 Reklamın Satışlar ve Talebin Fiyat Esnekliği üzerindeki Etkileri
Talep denklemleri DD1 D2D3 D2D1 D4D5
P= 20-Q P= 30-Q P= 30- 1,5Q P= 35- Q
Model.1: Fiyat sabit, miktar artıyor
P = 12 Q = 8 Q = 18 Q = 12 Q = 23
Fiyat esnekliği (12/8)*1 (12/18)*1 (12/12)*(2/3) (12/23)*1
e = -1,5 e = -0,67 e = -0,67 e = -0,52
Model.2: Miktar sabit, fiyat artıyor
Q = 8 P = 12 P = 22 P = 18 P = 27
Fiyat esnekliği (12/8)*1 (22/8)*1 (18/8)* (2/3) (27/8)*1
e = -1,5 e = -2,75 e = -1,5 e = -3,375
Model.3: satış gelirini maksimize eden miktar ve fiyat
Fiyat P = 10 P = 15 P = 15 P = 17,5
Miktar Q = 10 Q = 15 Q = 10 Q = 17,5
Gelir R = 100 R = 225 R = 150 R = 306,25
Kaynak. Jones(2004)
5. REKLAM VE MALİYETLER
Reklamın bir başka amacı, daha çok satarak ortalama üretim maliyetlerini düşürmektir. Kısa dönemde U biçiminde bir maliyet eğrisi olan firma, ortalama maliyet eğrisinin negatif eğimli olduğu bölümünde faaliyet göstermesi kaydıyla, daha fazla sattığı takdirde maliyetlerini düşürebilecektir. Örneğin, Şekil 12.3’te firmanın kısa dönem ortalama maliyet eğrisi, (ACP) eğrisidir. Üretimini OQ1’den OQ2’ye çıkarabilen bir firma, ortalama üretim maliyetini OC1’den OC3’e düşürecektir. Eğer firma uzun dönem ortalama maliyet eğrisinin negatif eğimli bölümü üzerinde ise, o zaman satışlardaki önemli bir artış daha büyük üretim tesisleri kurulmasına ve ortalama üretim maliyetinin daha da azalmasına olanak sağlayabilir.
Reklam aynı zamanda bir harcamadır ve birim satış başına reklam harcaması daha çok satmanın yol açtığı ortalama maliyet düşüşünü aşabilir. Eğer bir reklam kampanyasının maliyeti sabit maliyet olarak değerlendirilirse, o zaman Şekil 12.3’teki ortalama üretim birimi başına reklam maliyeti (ACA) azalır. Ortalama reklam maliyeti, ortalama toplam maliyet eğrisinin ACP’den ACP+A’ya kaymasına yol açar. Eğer reklam kampanyası üretimi en azından QıQ3’ü aşacak bir düzeye kadar artırabilirse, o zaman ortalama toplam maliyet, OQ1 üretim düzeyinde olduğundan daha düşük olacaktır.















Şekil 12.3 Reklam ve Maliyetler
6. REKLAM VE SATIŞLAR
Satışlar ile reklam harcamaları arasındaki ilişki bir oran olarak ifade edilebilir. Ortalama oran S/A ile ölçülebilir. Burada S toplam satışları, A toplam reklam harcamalarını göstermektedir. Satışlarla reklam harcamaları arasındaki marjinal ilişki ∆S/∆A ile verilmektedir. (Marjinal satış/reklam) oranı pozitif ve bir’den büyükse, reklam kampanyası başarılı olmuş demektir. Gerçekte, reklam kampanyaları başarısız olabilir. Bu başarısızlık iki biçimde ifade edilebilir. Birincisi, pozitif ancak bir’den küçük bir satış/reklam oranıdır. Bu durumda satış geliri reklam harcamalarından daha az artar. İkincisi, negatif satış/reklam oranıdır, anlamı reklam harcamalarındaki artışın satışları düşürmesidir.
Reklamın başlangıçta 1’den oldukça büyük bir ∆S/∆A oranı ortaya çıkarması, ancak harcamalardaki artışlarla birlikte bu oranın giderek azalması beklenir. Talebin reklam harcamalarındaki değişikliğe karşı duyarlılığının azalması aşağıdaki nedenlerle açıklanabilir:
• Ürün çevriminin varlığı: tüketicilerin üründen ilk çıktığı zaman bir tane almaları ve ondan tatmin oldukları için ancak yenileme amacıyla yeniden almaları nedeniyle satış ve üretim artışının yavaşlaması.
• Rakiplerin, tüketicilerin marka sadakati nedeniyle bir markadan başka bir markaya geçmek istememeleri nedeniyle, gerileyen bir piyasada paylarını korumak ya da artırmak için reklama büyük harcamalar yapmaları gerektiği algısı.


7. OPTİMAL REKLAM DÜZEYİ
Aksak rekabet piyasalarında firmalar arası rekabetin başlıca araçları reklam, fiyat ve ürün özellikleridir. Eğer firma fiyat ve reklam harcamalarını ayarlayabiliyorsa, bu ikisinin bileşimini rakipleriyle rekabet etmek amacıyla kullanabilir. Firma kârını maksimize etmek için, reklam yapsa da yapmasa da marjinal gelirini marjinal maliyete eşitleyecektir. Şekil 12.4’de ACA eğrisi reklamın ortalama maliyetini göstermektedir. Reklam maliyeti ortalama toplam maliyeti ACP’den ACP+A’ya yükseltmekte, ancak reklam giderleri sabit maliyet olarak kabul edildiğinden, marjinal maliyeti değiştirmemektedir. Bununla birlikte reklam talep eğrisini(ortalama gelir eğrisini, AR) ve dolayısıyla marjinal gelir eğrisini sağa kaydırarak, marjinal gelir eğrisinin marjinal maliyet eğrisini daha yüksek bir üretim düzeyinde kesmesini ve kâr maksimizasyonunun daha yüksek üretim düzeyinde gerçekleşmesini sağlamaktadır. Firma OP fiyatından OQ kadar ürün satarak kârını maksimize etmektedir. Ortalama reklam maliyeti QG ya da EF kadardır. Her reklam harcaması düzeyi için, kârın maksimize olduğu durum, fiyat, miktar ve ortalama reklam maliyeti belirlenebilir.












Şekil 12.4 Reklam ile Kâr Maksimizasyonu
Reklam harcamaları hem satış miktarını hem de satış fiyatını artırmaktadır. Ortalama ve marjinal maliyet eğrilerinin U biçiminde olduğu hatırlanırsa, reklam giderlerini de içeren ortalama maliyet eğrisinin azalmakta olduğu bölgede bu durum, artan reklam harcamasıyla birlikte kârın da artması anlamına gelecektir. Oysa ortalama maliyet eğrisi artmaya başladığında durum değişir. Artan reklam harcamalarının talebi ve dolayısıyla fiyatı ve üretimi artırıcı etkisi giderek zayıflarken, ortalama maliyet yükselecektir. O halde firma için en uygun reklam miktarı, ek reklam harcamasının yarattığı gelir artışını, reklam harcamalarını da içeren toplam maliyetlerdeki artışa eşitleyen miktardır. Böyle bir eşitlik sağlandıktan sonra da reklam harcamaları artmaya devam ederse, maliyetteki artış gelir artışını aşacağından, kâr azalacaktır.
Optimal reklam miktarı; fiyat-marjinal maliyet ilişkisine, fiyatın talep esnekliğine ve talebin reklam esnekliğine bağlıdır.
Optimal reklam yaklaşımının uygulanabilmesi için firmanın, maliyet ve gelir fonksiyonlarının niteliklerini bilmesi gerekir. Oysa uygulamada bu, veri yokluğu ve böylesi bilgileri sağlamanın maliyeti nedeniyle, ender olarak mümkün olabilmektedir. Ayrıca, bu yaklaşımda firma, ancak rakiplerinin tepkilerini dikkate almaksızın karar verebilmektedir.
8. FİRMALAR HANGİ ÜRÜNLERİN REKLAMINI YAPARLAR?
Reklamın teorik analizinde firmanın reklam harcamasını, talep esnekliğine bağlı olarak üründen ürüne değiştirmesi gerektiği sonucuna varılmaktadır. Fiyat esnekliği düşük olan ürünlerin reklam/satış oranının, fiyat esnekliği yüksek olan ürünlere göre daha büyük olması beklenir. Bununla birlikte, reklamın amaçlarından birisinin de, bir ürünün talep esnekliğini düşürmek ve marka sadakatini artırmak olduğu unutulmamalıdır. Dolaysıyla burada neden ile sonuç iç içe geçmektedir.
8.1.Sanayi Ürünleri ve Reklam
Sanayi ürünlerinin genel olarak reklam satış oranları çok düşüktür. Bunun nedeni sanayi ürünleri ile bunların alıcılarının niteliğinde yatmaktadır. Ürünler genellikle başka mal üretme özel amacıyla satın alınan ara mallarıdır. Mevcut alternatifler hakkında bilgi sahibi olan az sayıda alıcı tarafından satın alınırlar. Bu nedenle de, reklam ve satış promosyonları ticari gazeteler ve kişisel ilişki üzerinde yoğunlaşmaktadır.
Tüketim malları ise, tersine, genellikle tam bilgi sahibi olmayan geniş bir tüketici kitlesine satılmaktadır. Dolayısıyla üreticiler, ürünleri ya da hizmetleri konusunda tüketicileri bilgilendirmek için, tüm potansiyel müşterilere ulaşmak amacıyla reklam yapmak zorundadırlar.
8.2. Tüketim Malları ve Reklam
Reklam düzeyinin yoğunluğu satılan tüketim mal ya da hizmetinin türüne göre değişir.
Dayanıklı ve dayanıksız mallar: Beyaz eşya gibi dayanıklı malların reklam-satış oranları genel olarak çikolata gibi dayanaksız mallarda olduğundan daha düşüktür. Dayanıklı malların yüksek fiyatları dikkate alındığında, tüketicilerin mevcut ürünler hakkında daha ayrıntılı araştırmalar yaptıkları ve daha önce incelediğimiz karar verme süreçlerine uygun hareket ettikleri öne sürülmektedir. Alıcılar yalnızca satıcıların kendilerine vermiş oldukları bilgilerle yetinmezler ve bu bilgilerin doğru olup olmadığını başka kaynaklardan da araştırırlar.
Göreceli olarak ucuz olan mallarda tüketicilerin ciddi bir araştırma yapma olasılıkları düşüktür. Hatalı davranmanın alternatif maliyeti öylesine düşüktür ki tüketici malı dener ve ondan yeniden alıp almamaya karar verir. Reklam yoluyla tüketicilerin satın almaya ikna edilmeye çalışıldıkları malların genelde sık alınan mallar olduğu öne sürülmektedir. Tüketicilerin ürünleri satın almaya devam etmelerini sağlamak amacıyla ikna edici reklama ihtiyaç vardır. Eğer tüketiciler sürekli olarak piyasaya girip çıkıyorlarsa ya da ucuz oldukları için ürün değiştiriyorlarsa, o zaman yüksek bir müşteri hareketliliği var demektir. Böylesi durumlarda, bir ürün için yapılan reklam harcamalarının daha az hareketli olan ürünlere göre daha yüksek olması beklenir. Hareketlilik düşürülebilirse, reklam harcamaları azaltılabilir.
Araştırma ve deneme malları: Tüketim malları, araştırma niteliği ve deneme niteliği ağır basan iki ayrı gruba ayrılabilir. Biçim, beden, renk ve ağırlık gibi araştırma nitelikleri ağır basan ürünler satın almadan önce değerlendirilebilir. Lezzet, his ve tüketicinin işine yararlık gibi deneme nitelikleri ağır basan ürünler ise tüketilmeden değerlendirilmez, tüketiciler ancak tüketim deneyimiyle birlikte ürünlerin beklentilerini karşılayıp karşılamadığını anlarlar. Tuvalet malzemeleri, gıda ve içecekler deneme mallarına örnektir. Deneme malları için daha yoğun reklam yapılması beklenmelidir, çünkü tüketicinin ürünler hakkında olgusal bilgi kaynakları yoktur, deneme kişiseldir ve satıcılar tüketicileri kendi mallarının istenilen niteliklere sahip olduğuna ikna etmeye çalışırlar. Öte yandan, araştırma mallarının ölçülebilir özellikleri vardır ve satıcıların bilgilendirici reklama başvurmaları daha muhtemeldir. Alıcılar da araştırma mallarındaki fiyat değişikliklerine karşı, yoğun biçimde reklamları yapılması olasılığı yüksek olan deneyim mallarında olduğundan daha fazla duyarlı olabilirler.
Deneme mallarında yüksek derecede ürün farklılaştırması olabilir, bu nedenle de tüketiciler diğer malları, satın aldıkları malın yakın ikamesi olarak algılamayacaklardır. Dolayısıyla, eğer bir firma tüketicileri başka bir malı almaktan vazgeçirecekse, tüketicilerin diğer benzer malları denemeye isteksiz olmaları nedeniyle yoğun reklam yapmak zorunda kalabilir. Ürün farklılaştırmasının başka bir yönü ürünün markalanmasıdır. Markanın tüketicilerin alternatif markalara kayması önünde engel oluşturması olasıdır, çünkü tükettikleri markalarla kendi özel hayat tarzları arasında yakın bir bağ oluşmuştur.
Yapılmış olan ampirik çalışmalar deneme mallarının araştırma mallarına göre daha fazla reklamının yapıldığını destekler niteliktedir. Bu çalışmaların bulgularına göre reklam-satış oranı küçükten büyüğe doğru aşağıdaki sıraya göre artmaktadır: araştırma malları, deneyimin çok az önem taşıdığı mallar, kısa dönemli deneme gerektiren mallar ve uzun dönemli deneme gerektiren mallar.
8.3.Yeni Ürünler
Firmalar, müşterileri ürünün varlığından, özelliklerinden ve mevcut ürünlere göre üstünlüğünden haberdar etmek için yeni ürünler için çok reklam harcaması yapmak zorunda kalabilirler. Eğer yeni ürünler yeni piyasa oluşturuluyorsa, o zaman reklam başlangıçta hem bilgilendirici hem de ikna edici olacaktır. Ancak, piyasa büyüyüp satıcılar arasındaki rekabet yoğunlaştıkça, reklamın ikna edici yönünün giderek önem kazanması beklenecektir. Eğer yeni ürün mevcut bir piyasada satılırsa, o zaman reklam esas olarak ikna edici nitelikte olabilir, çünkü tüketicileri ürün değiştirme yönünde cesaretlendirmek gerekir.

9. REKLAM VE PİYASA YAPISI
Firmanın reklam harcamasının düzeyini belirleyen başka bir etken piyasadaki rakiplerin büyüklüğü ve sayısıdır. Eğer firma tam rekabetçi bir piyasada homojen bir mal satıyorsa, reklam gereksiz olur. Ancak, eğer tüketiciler tam bilgiye sahip değillerse, o zaman endüstri ölçeğinde reklam bu eksikliği gidermek bakımından anlamlıdır. Diğer uçta, tekel reklama pek











Şekil 12.5 Reklam ve Piyasa Yapısı
gerek duymayabilir çünkü tüketicinin başka ürün kaynağı olmayacaktır. Uygulamada, tekel, tüketicileri genel olarak başkalarının mallarını değil de özellikle kendi malını almaları için cesaretlendirmek üzere reklam yapabilir. Dolayısıyla, reklamın önemli bir rekabet aracı olmasının beklenebileceği piyasa yapıları, tekelci rekabetten düopole kadar uzanan, ürünlerin farklılaştırıldığı ve göreceli olarak az rakibin bulunduğu piyasalardır.
Tekelci rekabet piyasalarında, ürünler farklılaştırılmıştır. Bu, çok sayıda rakip olmakla birlikte, her bir firmanın ürününn diğer üreticilerin üretmekte oldukları ürünlerin tam ikamesi olmadığı anlamına gelmektedir. Her firmanın ürününe olan talebin fiyat esnekliği, daha rekabetçi piyasalardakinden daha düşük olma eğilimindedir ve reklam/satış oranı daha yüksek olacaktır. Farklılaştırılmış ürünlerin bulunduğu oligopol piyasalarda benzer eğilimler geçerlidir. Dolayısıyla, beklenti, reklam/satış oranlarının tam rekabetçi piyasalar ile tekelde düşük, ürünlerin farklılaştırıldığı aksak rekabet piyasalarında ise yüksek olacağıdır. Bu ilişki Şekil 12.5’te gösterilmektedir. Şekilde piyasa yoğunlaşması yatay eksende ve reklam/satış oranı dikey eksende yer almaktadır.
9.1.Karşılıklı Bağımlılık ve Rakiplik
Onuncu konuda oligopolün dirsekli talep modeli tartışılmıştı. Modelin ampirik verilerle desteklenen ana iması, rakiplerin fiyat değişikliklerine karşı beklenen tepkileri nedeniyle, fiyatların yapışkan olabilecekleridir. Eğer bir firma fiyatı rekabet aracı olarak kullanmaya istekli değilse, ürünün satışını desteklemek için reklam yapması daha olasıdır. Firma fiyatını kırarsa, rakipleri çabucak cevap verebilirler. Oysa rakibin, bir reklam kampanyasına karşılık vermesi kolay değildir, çünkü kampanyayı planlamak ve uygulamak zaman alır. Bir malın özelliklerini rakiplerin kolayca taklit edemeyecekleri biçimde değiştirmek de benzeri avantajlar sağlayabilir.
Birbirleriyle rekabet eden firma sayısı ne kadar azsa, rakiplerinin pazar payını ele geçirmeye dönük politikalar izleme yönündeki eğilim o ölçüde güçlü olacaktır. Oligopollerde hem rekabet ve hem de açıkça ya da örtülü olarak işbirliği eğilimi vardır. Reklam dürtüsü piyasa payı elde etmeye dönük iken reklamdan kaçınmanın nedeni reklam kampanyasının maliyeti, sonucun belirsizliği ve rakiplerle tüm sektörün yararına olacak şekilde birlikte olma arzusudur.
İki düopolist arasındaki karşılıklı bağımlılık Tablo 12.3 yardımıyla açıklanmaktadır. İki firma da üç reklam düzeyi seçebilmektedir, yıllık 4, 6 ve 8 milyon TL. Herhangi bir reklam harcaması düzeyinde beklenen kâr rakipler tarafından seçilmiş olan reklam düzeyine bağlıdır. Dolayısıyla, firma I’in kârı, 4 milyon TL’lık bir reklam düzeyi seçmiş olması ve firma II’nin de 4 milyon liralık reklam yapması halinde 12 milyon TL; 6 milyon TL’lık reklam yapması halinde 10 milyon TL ve 8 milyon TL reklam harcaması yapması halinde yalnızca 5 milyon TL olur. Firma I’in kârı ve sonuç olarak piyasa payı, firma II’nin firma I’e göre göreceli reklam harcaması arttıkça azalacaktır ve bunun tersi de doğrudur. Firma I, kendisi 8 ve rakibi 4 milyonluk reklam harcaması yapmaları halinde, kârını maksimize ederken; firma II, kendisi 8 milyon ve rakibi 4 milyon TL harcadığında kârını maksimize etmektedir.
Tablo 12.3 Düopolde Reklam Harcamaları Verili İken Kârlılık Matrisi
Firma I’in reklam harcamaları(milyon TL/yıl)
Firma II’nin reklam harcamaları(milyon TL/yıl)
4 6 8
4
12
12 10
17 5
18
6 17
10 16
16 14
15
8 18
5 15
14 13
13
Kaynak: Jones(2004)
Tablo 12.3’deki beklentiler verili iken firmalar hangi harcama düzeyini seçmelidir? Eğer iki, firma da risk sevmez iseler her biri 6 milyon TL harcarlar. Çünkü Firma I için bu, firma II hangi harcama düzeyini seçerse seçsin, 17 milyon, 16 milyon ve 14 milyon kârı garanti edecektir. Dolayısıyla, firma I için en kötü sonuç 14 milyondur. Bu “mimi-maks” ya da kötünün iyisi stratejisidir(bakınız, Konu 4).
Eğer firma mümkün olan maksimum kârı elde edeceği bir fırsat isterse, 8 milyon harcamayı seçecektir, çünkü 18 milyon kâr elde etme fırsatı vardır. Bununla birlikte, ikinci firmanın seçimine bağlı olarak, 15 milyon ve 13 milyon kâr da edebilir. Bu strateji seçimi “maksi-maks” ya da “en iyinin en iyisi” olarak tanımlanmaktadır ve risk peşindeki bir firmanın izlemeye hazır olacağı bir stratejidir.
9.2.Reklam ve Piyasaya Giriş Engelleri
Eğer bir firma hızla büyüyen bir piyasada piyasa payını reklam yoluyla artırıyorsa, büyüyecektir. Aynı zamanda piyasada güç kazanması ve daha yüksek bir fiyat-maliyet marjına sahip olması beklenecektir. Dolayısıyla, büyük firmalar küçüklere göre daha yüksek bir kâr oranına sahip olacaklardır. Reklam/satış oranını artırarak daha yüksek kârlara ulaşmış olan firma reklam satış oranını artırmaya devam edebilir, çünkü daha başarısız rakiplerinin piyasadaki konumlarını korumalarını güçleştirmektedir. Küçük firmaların ayak uydurmakta zorlanacakları yüksek reklam/satış oranları, potansiyel piyasa girişlerini de caydırabilir. Bu durum piyasaya girmeyi düşünenler önünde bir engel oluşturur.
10. REKLAM VE YATIRIM
Reklam harcamaları tüketici tercihlerini ve satışları bir dönemden daha uzun süre etkileyebilir. Bazı tüketiciler reklam kampanyasının mesajlarına anında tepki gösterirken, başkaları daha yavaş hareket edebilirler ve reklamın içeriğini ancak gelecek bir zamanda malı satın almayı düşündüklerinde hatırlayabilirler. Örneğin, sık satın alınmayan kalemler yalnızca artık işe yaramadıklarında ya da moda değiştiğinde yenilenirler. Pek az aile mutfak ya da banyosunu sık sık yeniler, ama bunu yapacakları zaman daha önce izlemiş oldukları reklamları hatırlarlar. Dolayısıyla bir dönemde yapılmış olan reklam gelecek dönemlerdeki satışları etkileyebilir, çünkü reklam tüketicilerde ürün ya da firmaya hakkında sürekli bir aşinalık oluşturur. Tüketicilerin her bir reklam kampanyasına karşı gecikmiş tepkilerinin değerlendirilmesi satışları artırabilir.
Daha önce ortaya konulmuş olan optimal reklamın koşulları, reklamın etkisinin bir dönemde ortaya çıktığı varsayımına dayanıyordu. Açıkçası, reklamın bir dönemdeki etkisi ne kadar büyükse o analiz o ölçüde geçerlidir, ancak reklamın izleyen dönemlerdeki etkileri ne kadar büyükse analizin geçerliliği o ölçüde azalacaktır. Reklamın gelecek dönemlerdeki etkilerinin dikkate alınması, birinci dönemde yapılacak reklam miktarının, tek dönem modelinin öngördüğünden daha yüksek olmasını destekleyecektir.
11. MARKALAMA
Bir marka ismi tek bir ürüne ya da bir ürünler grubuna, bu ürün ya da ürünleri tüketicilerin belleğinde daha kolay yer etmesi için verilmiş olan bir ad ya da etikettir. Ürünler ile markalar, bu iki terim sıklıkla birbiri yerine kullanılsa da, genellikle birbirinden ayrılır. Örneğin, “Persil” hem bir ürün ve hem de bir temizlik ürünleri dizisidir. Bazı markaların çok uzun bir geçmişleri vardır ve bu süre içerisinde gelişen teknoloji ya da moda doğrultusunda ürün üzerinde çok sayıda değişiklik yapılmış olabilir. Öte yandan, bazı markalar hem bir firmanın ismidir ve hem de çok farklı alanlardaki çok sayıda ürünü kapsar.
Marka başarımını belirleyen dört ayrı etmenden söz edilebilir; kalite, yenilik, üstün hizmet ve ürün farklılaştırması. Bu etmenlerin her biri diğerleriyle ilintilidir. Örneğin kalite; saygınlık, başarım ve kalıcılık gibi özellikleri kapsar ve kendisi de proses ve ürün yenilemenin ve aynı zamanda satış öncesi ve sonrası hizmet faaliyetlerinin bir fonksiyonudur. Etkin markalama, ürünlerin farklılaştırılmasının bir öğesi ve tüketicilerin sadakatini kazanmanın ve böylesi bir korumadan yoksun olan rakip ürünlere karşı koruma sağlamanın bir yoludur. Dolayısıyla markalama ile alıcıların fiyat duyarlılığı azaltılmaya çalışılır.
Reklam, bir marka imajının oluşturulması ve güçlendirilmesinde, arzulanan ürün imajı ve kalite saygınlığının yaratılıp sürdürülmesinde pazarlama faaliyetlerinin önemli bir bileşenidir. Tüketiciler bir kez belli bir ürünü almaya alıştığında(ve böylelikle elde edildiğinde), genellikle sadık kalmakta ve markalı ürünlere, benzeri markasız ürünlere olduğundan daha fazla ödemeye istekli olmakta ve böylelikle, satış ve kârların artmasına yol açmaktadırlar. Bu ister bir algı isterse bir gerçek olsun, markalar genellikle yüksek kalite ile ilişkilendirilirler. Ancak, belli bir marka kapsamındaki ürünlerden bir tanesi beklenen kalite standardını tutturamazsa, marka kapsamındaki diğer ürünler de bundan zarar görür.























KONU 13. FİRMANIN YATIRIM KARARI; PROJE DEĞERLENDİRME YÖNTEMLERİ VE FİZİBİLİTE
1. GİRİŞ
Yatırım kavramı farklı anlamlarda kullanılabilmektedir. Bunlardan bir tanesi de makine-teçhizat ve bina gibi fiziksel sermaye stokuna yapılan yatırımlardır. Fiziksel sermaye stokuna yapılan yatırımlar sermaye stokunun eskiyen kısımlarının yenilenmesi demek olan yenileme yatırımları ya da sermeye stokunun büyütülmesi için yapılan yeni yatırımlar olabilir. Yeni yatırım mevcut tesislere ekleme biçiminde olabileceği gibi yeni tesisler kurulması biçiminde de olabilir.
Yatırım stoku uzun süre kullanıldığından yatırım kararları kapsamlı bir değerlendirmeyi gerektirir. Yatırımın gerçekleştirilmesi için başlangıçta büyük miktarda nakit harcama yapılır. Bu toplu nakit çıkışının şirketin uzun dönem kârlılığı üzerinde önemli sonuçları olacağından, başlangıçtaki bu çıkışın kâr-zarar çözümlemesi bağlamında doğruluğunun gösterilmesi gerekir. Yatırımın başlangıç maliyeti kesine yakın bir biçimde bilinmekle birlikte, gelecekteki piyasa koşulları tam olarak bilinmediği için yatırımın getirisi belirsizdir. Ayrıca, yatırımdan beklenen nakit akışları uzun bir dönem yayılıdır. Dolayısıyla, nakit akımlarının değerlendirilmesinde paranın zaman değeri dikkate alınmalıdır.
2. PROJE DEĞERLENDİRMENİN BAŞLICA AŞAMALARI
Proje değerlendirme aşağıdaki adımların bazılarını ya da tümünü içerir.
2.1.Amaçların Tanımlanması
Firmanın amacı kâr elde etmek ve/veya yönetici ve sahiplerinin tercihlerini tatmin etmektir. Yatırımların amacı da aynıdır. Ancak, firma, tıpkı hangi ürünü üreteceğine karar vermek zorunda olması gibi, kâr elde etme amacına hizmet edecek yatırım projesi türünü de kararlaştırmak zorundadır. Projeler aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir:
• Yenileme yatırımı: Üretimin devam edebilmesi için donatımın yenilenmesi gerektiği zaman yenileme yatırımı yapılır. Eski donatım, benzer bir donatımla değil de daha yeni makinelerle değiştirilirse firma, böylelikle etkinliğini artırabilir ve üretim maliyetini düşürebilir.
• Genişleme yatırımı: Firmanın mevcut ürününe artan talebi karşılamak ya da yeni, ürünler üretmek ya da yeni piyasalara girmek üzere kapasitesini artırmak istemesi halinde yaptığı yatırımdır.
• Diğer yatırımlar: Sağlık ve güvenlik ya da çevresel nedenlerle yapılan yatırımlardır.
2.2.Seçeneklerin Belirlenmesi
Yatırım programının amacı belirlendikten sonra firma, amacın gerçekleştirilebileceği farklı yolları değerlendirebilir. Eğer yatırım basit bir yenileme yatırımı ise, tesisin bir bütün olarak uyumlu çalışabilmesi için mevcut seçenekler benzerin benzerle değiştirilmesi ile sınırlı olabilir. Eğer eski donatım daha yeni bir donatımla yenilecek olursa, o zaman daha geniş bir seçenekler kümesi söz konusu olabilir.
2.3. Seçeneklerin Maliyet, Kazanç, Zamanlama ve Belirsizliklerinin Saptanması
Seçenekler belirlendikten sonra, projenin yaratacağı maliyet ve gelir akımlarının zaman ve büyüklükleri sayısal olarak ifade edilmelidir. Projenin her yılı için, harcamalar ve beklenen geliri gösteren bir tablonun hazırlanması gerekir. Projenin başlangıç maliyeti kesin olarak bilinebilir, ancak net gelir akımları gelecekteki ekonomik koşullara bağlı olacaktır. Öngörülen piyasa koşullarına bağlı olarak farklı gelir akımlarını ya da geçerli olacak farklı koşulların olabilirliğini tahmin etmek gerekebilir. Satışları değerlendirmekte kullanılacak olan fiyatlardaki değişmeler de hesaba katılarak reel değişmeler dikkate alınmalıdır. Ayrıca, projenin beklenen ömrünün de belirlenmesi gerekir.
2.4.Proje Değerlendirme Yönteminin Seçilmesi
Yatırım projelerini değerlendirme yöntemlerini üç ana başlık altında toplayabiliriz; muhasebe kârlılığına dayalı değerlendirme yöntemleri, nakit akımlarına dayalı değerlendirme yöntemleri ve indirgenmiş nakit akımlarına dayalı değerlendirme yöntemleri.
Teorik olarak en güvenilir proje değerlendirme yöntemi indirgenmiş nakit akım teknikleridir. Bununla birlikte, böyle bir analiz için veri ihtiyacı yöneticileri diğer iki yöntemden birisini kullanmaya yöneltebilir.
2.5.Sermayenin Maliyetinin Seçilmesi
Sermayenin maliyeti proje değerlendirmede çok önemli bir değişkendir. Kullanılacak kaynakların fırsat maliyetlerini temsil edecek değerin seçilmesi önemlidir, çünkü çok yüksek ya da çok düşük bir değer belirlenmesi tercihleri saptıracaktır.
2.6.Yaşayabilirlik Testi
Tüm bilgiler toplandığında, projelerden her birinin gerçekleştirilmeye değer olup olmadığını anlamak için değerlendirilmeleri ve kabul edilebilirlik derecesine göre sıralanmaları gerekir. Projelerin kabul edilebilmesi için, sermayenin maliyeti verili iken, beklenen gelirin beklenen maliyeti aşması gerekir.
2.7.Sonuçların Sunumu
Projelerin bugünkü değerleri, projelerin firma bakımından istenilirlik derecesine göre sıralama olanağı verecek şekilde, karar vericilere sunulmalıdır. Tahminlerdeki belirsizliklere ilişkin bilgiler ya da önemli varsayımlar da belirtilmelidir.
3. MUHASEBE KÂRLILIĞI YÖNTEMİYLE PROJE DEĞERLENDİRME
Ortalama muhasebe kârlılığı(OMK), yıllık vergi sonrası net faaliyet kârı yatırımın (sermayenin) ortalama defter değerine bölünerek hesaplanmaktadır. Sermayenin ortalama yıllık defter değeri yılbaşı ve yılsonu değerlerinin ortalamasıdır. Projenin faydalı ömrü boyunca ortalama değeri ise yıllık ortalama değerlerin ortalamasıdır. Örneğin, yatırımın tutarı 1.000 TL, ortalama ömrü 10 yıl olsun. Basit amortisman yöntemi uygulanıyorsa yatırım tutarının onda biri olan 100 TL her yıl defter değerinden düşürülecektir. Bu durumda sermayenin ortalama defter değeri birinci yıl 950 TL [(1000+900)/2] ikinci yıl 850, onuncu yıl ise 50 TL olur. OMK iki şekilde hesaplanabilir. Birincisi, yatırımın faydalı ömrü boyunca beklenen yıllık ortalama vergi sonrası net kârın, sermayenin(sabit değerin) ortalama defter değerine bölünmesidir. Bu yöntemde önce yatırımın faydalı ömrü boyunca beklenen yıllık net kârlar hesaplanır sonra bunların ortalaması alınarak yatırımın(sermayenin) ortalama değerine bölünür. Örneğimizde sermayenin ortalama defter değeri 500 TL’dir. Ortalama yıllık net kâr da örneğin 50 TL ise OMK (50/500) %10 olur.
İkinci yol, önce beklenen yıllık net kârların sermayenin (yatırımın) o yılki defter değerine bölünmesiyle her yıl için kârlılığın ayrı ayrı bulunması sonra da bunların ortalamalarının alınmasıdır. Yukarıdaki örneğimizde, eğer birinci yılda beklenen net kâr 114 TL ise o yılın net kâr oranı (114/950) %12 olacaktır. Bu şekilde bütün yılların sermaye kârlılıkları hesaplandıktan sonra ortalamaları alınarak OMK hesaplanır.
Projeler bu şekilde hesaplanan ortalama kârlılık oranlarına göre karşılaştırılarak daha yüksek kârlılığı olan tercih edilir. Tek bir proje için kabul koşulu ise OMK’nın piyasa faiz oranından ya da eşik olarak kabul edilen başka bir orandan yüksek olmasıdır.
Bu yöntem basit bir yöntemdir ve ortamla kârlılık kolaylıkla hesaplanabilmektedir. Ancak paranın zaman değeri dikkate alınmamaktadır. Örneğin, bugünkü 5 lira ile 10 yıl sonrasının 5 lirası aynı kabul edilmektedir. Öte yandan bu yöntemde nakit akım verileri değil stok değerleri kullanılmaktadır.
4. NAKİT AKIMLARINA DAYALI PROJE DEĞERLENDİRME YÖNTEMLERİ
Yatırımın muhasebe kârı ile nakit akışı farklıdır; amortismanlar ve diğer nakit çıkışı gerektirmeyen giderler nakit akışını etkilemediği halde muhasebe kârlılığını düşürür. Dolayısıyla, projeler yalnızca muhasebe kârlılığı bakımından değil nakit akışı bakımından da değerlendirilmelidir. En yaygın olarak kullanılan nakit akımlarına dayalı karar yöntemleri sermayenin nakit getiri oranı ve geri ödeme süresidir. Uygulamada bu iki yöntem firmalarca sıklıkla kullanılmaktadır.
4.1.Sermayenin Nakit Getiri Oranı (SNGO):
Önce, nakit çıkışı gerektirmeyen giderler vergi sonrası net kâra eklenerek nakit faaliyet geliri(kârı) bulunur. Nakit faaliyet geliri yatırımın ortalama defter değerine bölünerek SNGO elde edilir.
SNGO = (nakit faaliyet kârı)/(sermayenin ortalama defter değeri)
SNGO sermayenin maliyetinden(faiz oranından) büyükse proje kabul edilir, değilse reddedilir.
Nakit getiri yöntemi, nakit ödeme gerektirmeyen giderleri kâra ekleyerek nakit akışı konusunda daha sağlıklı bilgi vermekle birlikte, sermaye stokunu çalışır durumda tutmak için yapılan bakım ve onarım giderleri dikkate alınmadığı gibi kullanılan işletme sermayesi de hesaba katılmadığından yatırımın getirisini olduğundan daha yüksek gösterir. Öte yandan, nakit girişleri yatırımın nakit değerine değil de defter değerine orantılanmaktadır. Bu yöntem, sermayenin nakit değeri ile defter değeri farklılaştığı ölçüde yanıltıcı sonuçlar verir.
Ayrıca, SNGO yöntemi sermaye yoğun yatırımları özendirir. Çünkü başlangıç yatırım tutarı arttıkça ayrılan amortisman ve dolayısıyla da nakit faaliyet geliri yüksek görünür.
4.2.Geri Ödeme Süresi (GÖS)
Bu yöntemde projenin başlangıç yatırımını ne kadar çabuk geri ödediğine bakılır. GÖS şirketin başlangıçtaki yatırım tutarını nakit girişleri ile geriye aldığı zaman parçasıdır. Proje kendisini ne kadar kısa sürede geri öderse, GÖS sonrasındaki kârlılığı o ölçüde yüksek olur. Ayrıca, bu tür projeler daha az risklidir. GÖS, projeden her yıl beklenen net nakit akımları (vergiden sonraki kâr + amortismanlar) yatırım maliyetine eşit oluncaya kadar toplanarak bulunur. Örneğin, 15 bin liraya satın alınan bir makinenin yıllık net nakit akımları birinci yıldan itibaren sırasıyla 6.000, 5.000, 4.000, 6.000, … lira biçimindeyse bu makinenin geri ödeme süresi üç yıldır (6.000+5.000+4.000=15.000). Bütün projeler bu şekilde hesaplanan geri ödeme sürelerine göre sıralanır ve geri ödeme süresi daha kısa olanlar tercih edilir.
Bu yöntem de kolay olmakla birlikte projenin faydalı ömrü ile paranın zaman değerini dikkate almamaktadır. Ayrıca, yukarıdaki örnekte verilen yıllık net nakit akışı ilk üç yıl için örnektekinin tam tersi yani 4.000, 5.000 ve 6.000 biçiminde olmuş olsaydı bu yöntem açısından fark etmeyecekti. Ama iki farklı nakit akışının üç yıllık toplamı aynı olsa bile nakit yönetimi bakımından çok farklı sonuçlar yaratacakları açıktır. Projenin faydalı ömrünün tümü dikkate alınmadığından geri ödeme dönemi sonrasındaki nakit akışı göz ardı edilmektedir. Geri ödeme dönemleri aynı olan iki projenin faydalı ömürleri farklı ise bu dikkate alınmamaktadır. Bu yöntem firmaların çok kısa süreli bir bakış açısı edinmelerine ve yalnızca ödenen sermayeyi çok kısa sürede geri ödeyecek projeleri dikkate almalarına yol açmaktadır. Önemli ve firma açısından değerli projeler, sırf ödenen sermayeyi geri kazanmaları daha uzun süre aldığı için reddedilebilmektedir.
5. İNDİRGENMİŞ NAKİT AKIM YÖNTEMLERİ
İndirgenmiş nakit akım yöntemlerinde hem muhasebe kârı yerine nakit akımı kullanılır hem de paranın zaman değeri dikkate alınır. Yaygın olarak kullanılan iki indirgenmiş nakit akım yöntemi net bugünkü değer ve iç getiri oranıdır. Bu iki yönteme geçmeden önce paranın zaman değeri üzerinde kısaca duralım.
5.1.Zaman ve Paranın Değeri
Para, zamanın belli bir anında değeri olan bir kaynaktır. Faiz ise, paranın belli süre ödünç alınması karşılığında ödenen bedeldir. %10 yıllık faiz oranı üzerinden bir yıl süre ile bankaya yatırılan 100TL’nin vade sonundaki değeri 110TL olacaktır. Eğer para bir yıl daha hesapta tutulursa değeri 121TL’ye çıkacaktır (yani, 110TL artı 11TL faiz). Bu birikim biçimi bileşik faiz olarak adlandırılmaktadır. Bileşik faiz hesabı aşağıdaki gibi ifade edilebilir:
• 0 yılının başlangıcında 100TL mevduat yatırılmaktadır.
• Bir yıl sonra toplam değer T = 100*(1+0,1) ya da T = 100(1+r) olur. Faiz oranı r, ondalık olarak yazılmıştır.
• İki yıl sonra toplam değer 100*(1+r)*(1+r) ya da 100*(1+r)2 olur.
• N yıl sonra toplam değer T = 100*(1+r)n olacaktır.
Dolayısıyla, paranın bugünkü değeri ile gelecekteki değerinin oranını ifade eden bir zaman değeri vardır. Yukarıdaki örneğimizde bugünkü 100TL’nin iki sonraki değeri 121TL, ya da iki yıl sonraki 121TL’nin bugünkü değeri 100TL’dir. Eğer bir firma, yatırımını finanse etmek üzere borç almayı düşünürse, parayı şimdi alır karşılığında yıllık r oranında bir faizle birlikte, gelecekte elde edeceği gelirlerle geri öder. Ödünç alınan para karşılığında ödenen faiz paranın bugünkü değeri ile gelecekteki değeri arasında bir değişim oranı oluşturmuş olur. Ödünç alınan ya da ödünç verilen paranın fiyatı, faiz oranıdır.
5.2. Net Bugünkü Değer Yöntemi(NBD)
Yatırımın yol açtığı gelecekteki maliyet ya da gelirler, paranın zaman değeri dikkate alınarak bugünkü değere dönüştürülmelidir. Bu işlem indirgeme olarak bilinmektedir. Farklı yıllara ilişkin tüm toplamları karşılaştırılabilir yapmak için, gelecekteki tüm parasal girişler ve çıkışlar bu güne göre indirgenmeli ve nakit akımlarının bugünkü değeri hesaplanmalıdır.
Tablo 13.1’de aktarılan iki projenin 0 yılındaki (bugünkü) harcamaları ve gelecek 11 yılda, bugünkü para cinsinden ifade edilmesi gereken nakit akımları vardır. Bir net nakit akım serisinin bugünkü değerini bulmak için, her yılın getirisi sermayenin maliyetini yansıtan bir faktörle indirgenmektedir. Projenin sıfır yılındaki net bugünkü değeri cebirsel olarak aşağıdaki gibi ifade edilebilir:
NBD = -K0 +
Ya da NBD =
Burada St, t yılındaki satış gelirini; Ct, t yılındaki maliyetleri; K0 başlangıçtaki sermaye maliyetini, Kn tesisin ömrü sonundaki hurda değerini ve r, indirgeme oranını göstermektedir. Bir projeyi finanse etmek için gerekli tüm sermayenin maliyetinin r olduğu varsayımıyla, projenin uygulanabilmesi için net bugünkü değerinin pozitif olması gerekir. Bu kural firmanın uygulayabileceği tüm projelere uygulanabilir; net bugünkü değerleri pozitif olan projeler uygulanırken, net bugünkü değerleri negatif olan projeler reddedilmelidirler.
5.4.İç Getiri (Verim) Oranı (İGO)
Alternatif bir indirgeme işlemi iç getiri oranının kullanılmasıdır. İç getiri oranı, nakit akımının net bugünkü değerini sıfıra, başka bir anlatımla projelerin yıllık nakit akımlarının bugünkü değerleri toplamını sermayenin maliyetine eşitleyen indirgeme oranıdır.
İGO şöyle hesaplanır,
K0 =
Farklı projeler için bu şekilde hesaplanan iç verim oranları, yani (r) değerleri, karşılaştırılarak en yüksek olanı seçilir. Tek bir proje söz konusu ise İGO piyasa faiz haddinden yüksekse proje kabul edilir, değilse reddedilir.
İndirgenmiş nakit akım yöntemlerinin en önemli üstünlüğü farklı yıllara ait nakit akışlarının bugünkü değerini bularak onları anlamlı bir biçimde toplanabilir hâle getirmesidir. Sakıncası ise farklı ömrü olan projelerin bu farklılığının dikkate alınamaması ve uzun ömürlü ve nakit akışı yıllar itibariyle dalgalanma gösteren projelerde kârlılığın hesaplanmasındaki güçlüktür.
İndirgenmiş nakit akım yöntemlerinden NBD yöntemi sermaye kısıdı olmayan firmalar için en uygun yöntemdir. Sermaye kısıdı olan firmalar için İGO daha iyi bir seçenektir. Bu iki yöntem çoğu kez benzer sonuç verir. Ancak, NBD yönteminde mutlak değerler karşılaştırılırken İGO yönteminde karşılaştırma oranlar üzerinden yapılır. Farklı büyüklükteki yatırım projeleri, NBD’lerine göre sıralanıp içlerinden seçim yapılamaz.
NBD’in pozitif olması yatırımın getirisinin indirgeme oranından daha yüksek olduğunu gösterir. Bu yöntem, kullanılan indirgeme oranı önceden bilindiği için iç verim oranı yöntemine göre daha kolay uygulanır. Ama burada indirgeme (beklenen kârlılık) oranının belirlenmesi sorunu vardır. Cari faiz oranı (sermayenin maliyeti) indirgeme oranı olarak alınabilir. Eğer zaman içerisinde faiz oranının değişmesi bekleniyorsa farklı yıllar için farklı indirgeme oranları kullanılabilir.











Şekil 13.1: A ve B Projelerinin Net Bugünkü Değeri
Yukarıda sayılan aşamaların, bir elektrik üreticisinin beklenen talep artışını karşılamak üzere yeni bir elektrik santrali kurma kararı vermesi örneği yardımıyla, nasıl uygulandığını açıklayalım. İlk olarak, kapasitede öngörülen artışı sağlayacak mevcut alternatif teknolojiler incelenmelidir. İkinci olarak, her alternatif planın maliyeti tahmin edilmelidir. Tesis işletmeye geçtiğinde, projenin beklenen ömrü boyunca elektrik üretiminin yakıt, işgücü ve yönetim giderleri dâhil değişken maliyetleri ve beklenen gelirler, beklenen üretime dayalı olarak tahmin edilmelidir. Bir projenin nakit akışını tahmin ederken kullanılan dört önemli değişken sermaye(kuruluş) maliyeti, işletme maliyeti, gelirler ve kapatma maliyetidir.
İki projeye ilişkin farazi veriler Şekil 13.1 ve Tablo 13.1’de verilmektedir. A ve B projeleri için sıfır yılında sermaye harcaması yapılmakta ve bunu işletme gelir ve harcamalarının olduğu 10 faaliyet yılının izlemektedir. Örneğimizde, projeyi sonlandırmak için sermaye harcaması olarak kabul edilen son bir harcamanın yapıldığı (hurda değerinin negatif olduğu) varsayılmaktadır.
Tablo 13.1: A ve B Projelerinin Net Nakit Akışı(Milyon TL)
Yıl Sermaye maliyeti İşletme maliyeti Gelir Net nakit akımı
A Projesi
0 -150 -150
1 120 100 -20
2 120 120 0
3 125 160 35
4 130 180 50
5 135 185 50
6 130 185 55
7 130 190 60
8 125 190 65
9 115 180 65
10 115 175 60
11 -60 -60
Toplam -210 1.245 1.665 210
%10’dan NBD 41,04
B Projesi
0 -150 -150
1 115 175 60
2 115 180 65
3 125 190 65
4 130 190 60
5 130 185 55
6 135 185 50
7 130 180 50
8 125 160 35
9 120 120 0
10 120 100 -20
11 - 60 -60
Total -210 1.245 1.665 210
%10’dan NBD 112,46
Kaynak: Jones(2004)
İki projenin net nakit akımları aynıdır, 210 milyon TL(Tablo 13.1). Bu bağlamda iki proje de aynı derecede arzulanırdır. Ancak, projelerin nakit akımlarının zamana göre dağılımı farklıdır. Eğer iki projenin net gelir akımları sermayenin firmaya maliyeti olan %10 üzerinden indirgenirse, net bugünkü değerler A projesi için 41,04 milyon, B projesi için 112,46 milyon TL’dir. Dolayısıyla, B projesinin net bugünkü değeri daha yüksektir ve A projesine göre daha öncelikli bir projedir.
İki projenin net bugünkü değeri kullanılan indirgeme oranına göre değişir. Şekil 13.1’de indirgeme oranı yatay eksende, net bugünkü değer dikey eksende gösterilmektedir. PA eğrisi A projesinin %0-36 aralığındaki indirgeme oranlarına göre net bugünkü değerlerini göstermektedir. Projenin net bugünkü değeri %15’e kadar olan indirgeme oranlarında pozitif, %15’i aşan oranlarda ise negatiftir. PB eğrisi benzer bilgiyi B projesi için vermektedir. B projesinin net bugünkü değerleri %35’e kadar olan indirgeme oranlarında pozitif, daha sonra ise negatiftir. Sıfır yılından donra PB her zaman PA’nın üzerindedir; yani, indirgeme oranı ne olursa olsun B projesinin net bugünkü değerleri A projesinden daha yüksektir.













Şekil 13.2: C ve D projelerinin Net Bugünkü Değerleri
İndirgeme oranı ne olursa olsun, bir projenin diğer projeye hep üstün olması her zaman olan bir durum olmayabilir. Şekil 13.2’de C ve D projelerinin net bugünkü değerleri PC ve RD eğrileri ile verilmektedir. Bu iki projenin nakit akımları Tablo 13.2’de olduğu gibidir. %9’a kadar olan indirgeme oranlarında C projesi, %9’u aşan indirgeme oranlarında ise D projesi tercih edilmektedir. %15’lik indirgeme oranında C ve D projelerinin net bugünkü değerleri sırasıyla 205,19 milyon ve 251,18 milyon TL’dir ve D projesi tercih edilmektedir. Bu karşılaştırma, hangi projenin daha yüksek net bugünkü değere sahip olduğunun belirlenmesinde indirgeme oranı ve net gelir akımının yapısının önemini göstermektedir. Net bugünkü değerler arasındaki farklar, akımların zaman yapısına bağlıdır. C projesinin başlangıçta önemli negatif getirileri, daha sonraki yıllarda ise pozitif getirileri vardır. Dolayısıyla, daha yüksek indirgeme oranlarının daha sonraki yılların getirileri ve net bugünkü değer üzerindeki etkisi daha önemlidir. D projesinin toplam nakit akımı daha düşüktür, ancak projenin uygulandığı ilk yıllarda gerçekleşmektedirler. Bu nedenle de, indirgeme oranı yükseldikçe bu projenin önemi artmaktadır.
Tablo 13.2: C ve D Projelerinin Net Nakit Akımları(Milyon TL)
Yıl C Projesinin net nakit akımı D Projesinin net nakit akımı
1 -100 60
2 -100 150
3 80 50
4 70 30
5 60 30
6 50 30
7 50 30
8 50 30
9 50 5
10 50 - 60
Toplam nakit akımı 510,00 355,00
%5’ten NBD 368,02 314,98
%15’ten NBD 205,19 251,18
Kaynak: Jones(2004)
6. PROJELERİN SIRALANMASI VE SERMAYE HARCAMA PLANI
Eğer çok sayıda proje söz konusu ise karar vermede kural, projeleri net bugünkü değerlerine göre büyükten küçüğe doğru sıralamaktır. Pozitif net bugünkü değeri olan tüm projeler, eğer fon sağlamada bir sorun yok ise, gerçekleştirilebilir. Eğer iç getiri oranı kuralı kullanılıyorsa, projeler iç getirisi en yüksek olandan en düşük olana doğru sıralanır. İç getiri oranı şirketin sermaye maliyetinden yüksek olan projeler, fon bulmada sorun yoksa gerçekleştirilebilir.
Tablo 13.3 İki Projenin Farklı Kriterlere Göre Sıralanması(Milyon, TL)
Nakit akışı E Projesi F Projesi
Yıl 0: Sermaye harcaması -9.000 -9.000
Yıl 1: Net nakit akışı 3.000 6. 000
Yıl 2: Net nakit akışı 5.000 4.000
Yıl 3: Net nakit akışı 6,000 3.000
1. Yıldan 3. Yıla net nakit akışı 14,000 13.000
%10’dan net bugünkü değer 2.367 2.014
İç getiri oranı (%) 22,5 24
Geri ödeme (yıl) 3 2
Muhasebe yıllık getiri oranı (%) 51,9 48,1
Kaynak: Jones(2004)
Net bugünkü değer ve iç getiri oranı ölçütleri dikkate alınarak yapılan sıralamalarda projeler aynı sırayla sıralanmayabilir, çünkü farklı indirgeme oranları kullanıldığından her bir projenin indirgenmiş değerleri bundan etkilenmektedir. Bu durum, E ve F projelerinin karşılaştırıldığı Tablo 13.3’te görülmektedir.
İç getiri oranı kullanıldığında ikinci bir sorun, nakit akımlarının iki değer yaratmasıdır; bu durum, akımların başlangıçta negatif, sonra pozitif ve daha sonra yeniden negatif olması halinde ortaya çıkar. Bu nedenle, projelerin sıralanmasında tercih edilen yöntem, firmanın sermaye maliyetinin indirgeme oranı olarak kullanıldığı net bugünkü değer yöntemidir.
Uygulamada, yatırım projelerinin değerlendirilmesinde indirgenmiş nakit akım yöntemlerinin kullanılmasına yapılan itirazlar bunların çok miktarda kapsamlı veri ve karmaşık hesaplamaları gerektirmesidir. Yöntem, bütün bir projenin her yıl için tahmini nakit akımlarıyla ortaya konulmasını gerektirmektedir; bu, sahte bir doğruluk izlenimi verebilir, oysa ortaya çıkan değer, varsayımların ve kullanılan verilerin doğruluğu ölçüsünde doğrudur. Bu sorunlar, duyarlılık analizi yapılarak aşılabilmekle birlikte, yöneticilerin indirgenmiş nakit akımları yönteminden vazgeçip alternatif yöntemler kullanmalarına yol açabilir(duyarlılık analizi için bakınız, aşağıda 9.2 alt başlığı).
7. SERMAYE TAHSİSİ VE SERMAYE HARCAMA PLANI
Şimdiye kadar, firmanın sermaye maliyetine göre net bugünkü değeri pozitif olan tüm projeleri uygulayacağını varsaydık. Projelerin göreceli büyüklüklerine bakılmadı. Ne var ki, firmaların sermaye bütçeleri sınırlıdır. Bütün projeler uygulanamaz ve en çok arzu edileni en önce uygulansın diye, projeleri sıralamak için bazı ölçütlere gerek vardır. Önerilen yöntem, projelerin, göreceli büyüklüklerini dikkate almak amacıyla, net nakit akışının başlangıçtaki sermaye harcamasına oranına göre sıralanmasıdır.
Tablo 13.4 Projelerin Değişik Ölçütlere Göre Sıralanması(Milyon TL)
Proje Sermaye Net bugünkü Net bugünkü Birim sermaye Birim sermaye
Harcaması değer değer sıralaması başına net başına net
bugünkü değer bugünkü değer
sıralaması
G 120 70 2 0.58 2
H 80 60 3 0,75 1
J 200 90 1 0.45 3
Kaynak: Jones(2004)
Tablo 13.4’te, başlangıçta net bugünkü değerlerine göre sıralanan üç proje yer almakta ve projeler J, G ve H olarak sıralanmaktadır. Bu projelerin uygulanması 400 milyon TL’lık toplam harcama gerektirmektedir. Oysa firmanın harcayabileceği toplam tutar 200 milyon TL’dir. Önerilen yöntem projelerin net bugünkü değerlerinin sermaye harcamasına bölünerek sıralanmasıdır. Bu işlem sonucu sıralama H, G ve J biçiminde olmaktadır. Daha sonra firma, projeleri yeni sıralamaya göre bütçesi bitinceye kadar uygular. Tablo 12.4’te firma H ve G projelerini gerçekleştirdiğinde bütçe bitmektedir. Firmanın toplam net bugünkü değeri 130 milyon TL olmaktadır. Oysa eğer J projesine 200 milyon TL harcanmış olsaydı, firmanın ulaşacağı net bugünkü değer 90 milyon TL olacaktı.
8. RİSK VE BELİRSİZLİĞİN MODELE DÂHİL EDİLMESİ
Yatırım kararları geleceğe ilişkindir ve bu nedenle de belirsizliklerle kuşatılmıştır. Gelecekteki gelir ve maliyet tahminleri, tahmin olmaktan ileri gitmezler ve az ya da çok hata içerirler. Toplam talep bilinemeyeceği gibi rakiplerin tepkileri de belirsizdir. Birbirini etkileyen iki firma aynı beklentilerle, bu kararı veren yalnızca kendileriymiş gibi hareket ederek, kapasiteyi aynı anda önemli ölçüde artırabilirler.
Belirsizliğin başlıca nedenleri, piyasa koşullarındaki gelir ve maliyet akımlarını etkileyen değişmelerdir. Piyasa koşullarındaki değişmenin kaynakları şunlar olabilir:
• Tüketici zevklerinde değişme,
• Yeni ürünlerin piyasaya girişi, eski ürünlerin işe yaramaz hale gelmesi,
• Ürünlerin ve girdilerin göreceli fiyatlarında değişme,
• Aşırı yatırım nedeniyle arz fazlasının ortaya çıkması,
• Üretim faktörleri arzındaki yetersizlik nedeniyle faktör fiyatlarında artış,
• Yeni üretim teknolojilerinin tesisi işe yaramaz hale getirmesi,
• Güvenilmez verilerin kullanılması, verilerin yanlış yorumlanması ve taraflı değerlendirilmesi.
Bu türden etkiler basit bir matrisle kolayca gösterilebilir. Dikkate alınan iki etken elverişli ya da elverişsiz piyasa koşulları ile firmanın ürününün rakipleri karşısında kabul edilebilirliğidir. Bu, Tablo 13.5’te gösterilmektedir. Tabloda, indirgenmiş nakit akımları en elverişli koşullardaki 1.500TL ile en elverişsiz koşullardaki -400TL arasında değişmektedir. Karar vermekte olan şirket yönetiminin sorunu, bu sonuçlardan hangisinin olma olasılığının en yüksek olduğudur. Eğer yönetim kendi ürünün türünün mükemmel bir örneği olduğuna inanıyorsa, o zaman iki olumlu olasılığı, 1.500TL ya da 400TL, dikkate alacaktır. Eğer ürünün firmanın beklediğinden daha az kabul gören bir ürün olduğu ortaya çıkmışsa, o zaman yönetim ya 200TL’lık pozitif ya da -400TL’lık negatif sonucu dikkate alacaktır.
Tablo 13.5 Farklı Piyasa Koşullarında İndirgenmiş Nakit Akımları(Milyon TL)
Ürünün kabul edilebilirliği Piyasa koşulları
Elverişli Elverişsiz
Yüksek 1.500 400
Düşük 200 -400
Kaynak: Jones(2004)
9. BELİRSİZLİKLE BAŞA ÇIKMAK
Belirsizliğin bir yatırım projesi üzerindeki etkisi iki şekilde dikkate alınabilir; net kazançların ya da indirgeme oranlarının uyarlanması.
9.1.Kazançların ya da Beklenen Net Bugünkü Değerin Uyarlanması
Belirsizliğe rağmen karar verici potansiyel sonuçlardan hangisinin gerçekleşmesinin en muhtemel ya da en az muhtemel olduğuna karar verebilir. Bunun yapılması, karar vericinin gelecek olayların olasılıklarını değil ama olabilirlik tahminini yapmasını gerektirir. Bu tahminler, geçmiş olaylardan çıkarılan olasılıklar gibi objektif değil ama sübjektiftirler, karar vericinin bilgi ya da beklentilerini yansıtırlar. Bu, bir ölçüde, karar vericilerin kendi yargılarını desteklemelerini gerektirir; çünkü kaçınılmaz olarak, projeye kendi taahhüt ve inançlarını yansıtan bu senaryolara yüksek değer biçeceklerdir.
Eğer olabilirlik değerleri sonuçlarla eşleştirilebilirse, o zaman beklenen değerler hesaplanabilir. Her yıl için net nakit akışları ilintili bir olabilirlik değeriyle bulunabilir. Her olası sonuç, gerçekleşmesinin olabilirliğine ve tek tek toplamlar bir araya getirilerek bulunan ortalama getiriye göre ağırlıklandırılır. Ayrıca, getirilerin dağılımı da, varyans ve standart sapma ölçülerek gözlenebilir (hesaplama yöntemi için bakınız, Konu 4).
Tablo 13.6’da L ve M projelerinin beklenen değerleri aynıdır, 340TL. Ancak, iki projenin getirilerinin dağılımı çok farklıdır. L projesinin dar bir pozitif getiriler aralığı varken, M projesi negatiften pozitife uzanan geniş bir getiri aralığına sahiptir. İki dağılım ölçüsü, varyans ve standart sapma hesaplanmaktadır. Bu ikisi de L projesinde risk ya da belirsizliğin M projesine göre daha düşük olduğunu göstermektedir, L projesinin varyans ve standart sapması daha düşüktür.
Tablo 13.6 Belirsizliğin Etkisinin Tahmini(TL)
L Projesi M Projesi
--------------------------------------------------- -------------------------------------------------------
Olası sonuçlar Her bir sonucun Olası sonuçlar Her bir sonucun
Olabilirliği olabilirliği
(O) (L) (O) (L)
100 0,2 -400 0,2
200 0,2 200 0,2
400 0,4 400 0,4
600 0,2 1.100 0,2
Toplam 1,0 Toplam 1,0
Beklenen değer 340 340
Varyans 30.400 230.400
Standard sapma 174,4 480
Kaynak: Jones(2004)
9.2.Duyarlılık Analizi
Belirsizlikle başa çıkmanın bir başka yolu, anahtar değişkenleri belirlemek ve ölçülen net değerlerin bunların değerlerindeki değişikliklere karşı duyarlılığını ölçmektir. Fiyat ve satışlar ile işgücü ve hammadde maliyetleri iki anahtar değişken olabilir. Örneğin, petrol fiyatları yüksekse potansiyel alternatif enerji kaynaklarına olan ilgi artar. Anahtar değişkenler için bir değer aralığı belirleyip sonra da bütün girdi bileşimlerinin ve çıktıların sonuçları hesaplanabilir. Seçilen çeşitli fiyat ve maliyet düzeylerine olabilirlik değerleri verilerek, sonuç aralığı analitik amaçlarla daraltılabilir.
Örneğin, eldeki proje samandan ya şeker kamışından yakıt elde etmekle ilgiliyse, kritik değişkenler samanın ya da şeker kamışının sağlanabilirliği, bunları toplayıp santrale teslim etmenin maliyeti ve petrol fiyatı olabilir. Eğer saman ve şeker kamışı halen tarlada yakılıyorsa bu, alternatif kullanımlarının olmadığı ve dolayısıyla da değersiz oldukları anlamına gelir. Ancak, bu ikisi yalnızca mevsimlik olarak bulunabilir ve onları toplayıp santrale ulaştırmak pahalı olabilir. Santralin yaşayabilirliği alternatif ürünün kabul edilebilirliğine, onun fiyatına ve alternatif ham petrolün fiyatına bağlı olacaktır. Eğer yeni ürünün fiyatı petrolün fiyatından düşükse, proje pozitif net bugünkü değer, eğer petrolün fiyatından yüksekse negatif net bugünkü değer yaratır. Açıkçası, projenin yaşayabilirliği petrol fiyatının ürün fiyatından yüksek olmasına bağlıdır.










Şekil 13.3 Duyarlılık Analizi
Projenin net bugünkü değerinin petrol fiyatına duyarlılığı Şekil 13.3’te gösterilmektedir. Şekilde, petrol fiyatı dikey eksende ve net bugünkü değer yatay eksende ölçülmektedir. Karar vericilerin ham petrolün fiyatı konusunda fikir sahibi olmaları gerekir. Eğer, ham petrol fiyatının her zaman varil başına 35 doların üzerinde olacağına inanıyorlarsa, proje üzerinde çalışmaya devam etmelidirler; eğer fiyatın 35 doların altına olacağı bekleniyorsa, projeden vazgeçilmelidir.
9.3.Getirilerin Simülasyonu
Similasyon modelleri anahtar değişkenlerde meydana gelen değişikliklerin etkisini değerlendirmeye çalışır. Fiyat ve maliyet bileşimleri ender olarak net gelir verisi türetir. Her bir maliyet ya fiyatın olma olasılığıyla eşleştirilmiş olan olabilirliklerle, bir olası sonuçlar dağılımı elde edilebilir. Daha sonra bu veriler belli olabilirlik düzeylerindeki potansiyel nakit akımları aralığının bulunmasında kullanılabilir. Eldeki projeler için beklenen değerler, varyans
Tablo 13.7 Kârlılık Simülasyon Modeli
(a) Fiyat Matrisi, maliyet, olabilirlikler ve kâr marjları
Fiyat 10 20 30 40
Maliyet Olabilirlik 0,1 0,4 0,4 0,1
Kâr marjları (fiyat-maliyet)
10 0,1 0 10 20 30
15 0,4 -5 5 15 25
20 0,4 -10 0 10 20
25 0,1 -15 -5 5 15
(b) Proje sonuçları ve olabilirlikler
Olabilirlik Fiyat Maliyet Birim kâr Satışlar Toplam kâr
0,01 10 10 0 150 0
0,04 10 15 -5 150 -750
0,04 10 20 -10 150 -1.500
0,01 10 25 -15 150 -2.250
0,04 20 10 10 120 1.200
0,16 20 15 5 120 600
0,16 20 20 0 120 0
0,04 20 25 -5 120 -600
0,04 30 10 20 100 2.000
0,16 30 15 15 100 1.500
0,16 30 20 10 100 1.000
0,04 30 25 5 100 500
0,01 40 10 30 80 2.400
0,04 40 15 25 80 2.000
0,04 40 20 20 80 1.600
0,01 40 25 15 80 1.200
(c) Kâr düzeyinin gerçekleşme sayısı(her 100 örnekte)
Gerçekleşme sayısı Kâr
1 -2.250
4 -1.500
4 -750
4 - 600
17 0
4 500
16 600
16 1.000
5 1.200
16 1.500
4 1.600
8 2.000
1 2.400
Beklenen değer 687,5
Standart sapma 918,9
Kaynak: Jones(2004)
ve standart sapma ölçülebilir. Sonuçta, kara vericiye tek bir getiri (pay-off) değil, farklı olabilirlik düzeylerindeki bir getiriler (payoffs) demeti sunulmuş olur.
Tek dönemlik beklenen değer eğrisini elde etmenin kolay bir örneği Tablo 13.7’de gösterilmektedir. Tablo 13.7(a)’daki matris, her birisinin olabilirlik düzeyiyle birlikte 4 fiyat ve 4 maliyeti göstermektedir. Eğer her bir fiyat ile maliyeti bir araya getirirsek, olabilirlikleriyle birlikte 16 olası sonuç vardır. Bunlar Tablo 13.7(b)’de gösterilmektedir. Basit bir fiyat talep ilişkisi varsayıyoruz; fiyat 10TL olduğunda 150 birim, fiyat 20TL olduğunda 120 birim, fiyat 30 olduğunda 100 birim ve fiyat 40 olduğunda 80 birim satılmaktadır. Birim başına kâr/zarar sütun 4’de ve toplam kâr (satışlar çarpı birim kâr) Tablo 13.7(b)’nin son sütununda gösterilmektedir. Bazı kâr düzeyleri birden fazla gerçekleşmektedir. Gerçekleşen her bir kâr düzeyinin olabilirliklerini bir araya getirdiğimizde, her bir kârın kaç kez gerçekleşeceğini görürüz (Tablo 13.7(c)). Dolayısıyla, her 100 örnekten 16’sında 1000TL kâr gerçekleşmesi beklenmektedir. Her 100 örnekten 13’ünde zarar ve 70’inde pozitif kâr gerçekleşecektir. Ortalama kâr 687,5TL ve standart sapma 918,9’dur.
9.4.Uyarlanmış İndirgeme Oranı
Belirsizliği dikkate almada kullanılan üçüncü bir yöntem indirgeme oranını uyarlamaktır. Belirsizlik arttıkça indirgeme oranı yükseltilmektedir. Daha yüksek indirgeme oranları daha uzak gelecekteki nakit akımları aleyhine, yakın gelecekteki nakit akımları lehine bir durum yaratmaktadır. Böylelikle, karar vericilere, yakın gelecekteki nakit akımlarının belirsizliğinin daha az olduğu izlenimi verilerek bunlara ağırlık verilmiş olmaktadır.
Finansal piyasalarda projelerin ya da müşterilerin risk derecesi arttıkça faiz oranı da artmaktadır. Ancak, yatırım projeleri için söz konusu olan belirsizlik bu türden bir belirsizlik değildir. Çünkü yatırım projeleri sermayenin maliyeti üzerinde değil nakit akışı üzerinde durmaktadır. Sorun, her bir proje ve tüm projeler için uygun bir risk priminin nasıl belirleneceğidir.
9.5.Geri Ödeme Zamanının Kısaltılması
Belirsizliği dikkate almada kullanılan son bir yöntem, risk ya da belirsizlikle başa çıkabilmek için geri ödeme süresinin kısaltılmasıdır. Bu yöntem, yakın gelecekteki nakit akımlarının belirsizliğinin daha uzak gelecekteki nakit akımlarından daha az olduğunu ima etmektedir.
10. SERMAYENİN MALİYETİ
Bu derste tartışılan proje değerlendirme tekniklerinde, projenin kabul edilip edilmemesine karar verirken genellikle sermayenin firmaya olan maliyetine bakılmaktadır. Dolayısıyla, sermayenin maliyetinin doğru ölçülmesi önemlidir. Firmanın gerçek sermaye maliyetinden daha düşük bir indirgeme oranı kullanmak aşırı yatırıma yol açar, yani projelerin marjinal kazançları bu projeleri sermayenin gerçek maliyeti üzerinden gerçekleştirmenin marjinal maliyetinden daha düşük olur. Sermayenin firmaya gerçek maliyetinden daha yüksek bir indirgeme oranının kullanılması ise çok az sayıda projenin kabul edilmesiyle sonuçlanacaktır, çünkü reddedilen projelerin marjinal kazançları, sermeyenin gerçek marjinal maliyetlerinden daha büyüktür.
Şimdiye kadar sermayenin firmaya tek bir maliyeti olduğunu, yani borç alınan miktara göre maliyetin değişmediğini varsaydık. Uygulamada, firmanın ödünç aldığı para miktarı arttıkça sermayenin maliyeti de artmakta ve artan yatırımla birlikte azalan bir getiri eğrisi söz konusu olmaktadır. Şekil 13.4’te OR sermaye maliyeti üzerinden optimal yatırım düzeyi OD’dir, sermayenin getiri ve maliyet eğrileri E noktasında kesişmektedirler.










Şekil 13.4 Optimal Yatırım Düzeyi
10.1.Fon Kaynakları
Firmanın yatırımları finanse etmekte kullandığı fonlar firma içi ya da firma dışı kaynaklardan sağlanabilir. Firma içi kaynaklar, dağıtılmayan kârlar ile birikmiş amortismanlardan oluşur. Bu iki kaynağın bir muhasebe maliyeti yoktur, ama alternatif maliyetlerinin hesaplanması önemlidir. Dışsal fon kaynakları tahvil ihracı yoluyla borçlanmayı, bankalardan ya kamusal kaynaklardan kredi kullanımını ve hisse senedi ihracını içerir. Hisse senedi ihracı dışındaki yabancı kaynak kullanımı faiz ödemeyi gerektirir. Hisse senedi ihraç edildiğinde, ortaklara ödenecek olan kâr payları firmanın kârlılığına bağlıdır. Ancak, hisse alımında kullanılan fonların ortaklar bakımından bir alternatif maliyeti vardır.
10.2.Borçlanma Maliyeti (RD)
Şirketin borçlanabilmesi için, potansiyel borç verenlere, onları borç vermeye yönlendirecek bir faiz ödemesi gerekir. Tahvil ya da menkul kıymet piyasalarının varlığında, borçlanmanın maliyeti faiz oranı olacaktır. Her bir firmanın risklilik düzeyindeki farklılıklar dikkate alındığında, uygun maliyet ölçüsü firmanın borç alabilmek için ödediği efektif faiz oranıdır. Tahvil yoluyla borçlanmada efektif faiz oranı, faiz kuponunun borçlanma tutarına oranı biçiminde belirtilir. Eğer, 100TL’lık bir tahvil %5’ten ihraç edilmişse, o zaman eğer tahvilin cari değeri 50TL ise efektif faiz oranı %10 olacaktır, yani tahvile 50TL ödeyen 5TL ya da %10 faiz kazanacaktır. Eğer tahvilin cari değeri 200TL ise o zaman da efektif faiz oranı %2,5 olacaktır. Bu oran, firmanın yeniden borçlanabilmesi için ödemek durumunda kalacağı en düşük orandır (borç miktarıyla birlikte faizin yükseleceği varsayılıyor). Daha yüksek bir oran ödeyip ödemeyeceği, firmanın toplam sermayesi içinde borçlanmanın payına ve fonun kullanılacağı projeye bağlı olacaktır. Eğer faiz maliyetinin bir kısmı vergi tarafından telafi edilebilirse, o zaman borç alınan paranın maliyeti RD = r(1-t) biçiminde hesaplanır. Burada RD borçlanmanın maliyeti, r ödenen faiz oranı ve t marjinal vergi oranıdır.
10.3.Hisse İhracının Maliyeti(RE)
Eğer firma yeni hisse senedi ihraç ederek sermaye sağlıyorsa, hisse senedini alanlar risksiz faiz oranı artı bir risk primi kadar kâr payı almayı beklerler. Hisse senedinin doğru fiyatı gelecekteki kâr paylarının indirgenmiş değerini yansıtacaktır.
Risksiz faiz oranı artı risk priminin gerekçesi şudur: Borç veren, hisse senedine yatırım yapmakla vazgeçtiği tüketim nedeniyle uğradığı kaybı telafi edecek bir getiri oranı(RF) ister. Hisse senedi riskli bir yatırım olduğundan ayrıca bir risk primi(RR) de ister. O halde, istenilen getiri oranı (RF+RR) olur. Risk priminin ödenmesinin nedeni bir şirketin hisse senedine yatırım yapmanın devlet borçlanma kâğıtlarına yatırım yapmaktan daha riskli olmasıdır, çünkü kâr payı değişebilir ve şirketin iflas etmesi halinde yatırılan paranın tümünün kaybedilme tehlikesi vardır. Yine, tahvil ya da bono ile karşılaştırıldığında hisse senedi yatırımının riski daha büyüktür, çünkü tahvil alanlar hisse senedi alanlardan daha önemli kredi kaynağıdırlar. Firma tahvillere yasal olarak faiz ödemek zorundayken, kâr payı dağıtmak için yasal bir zorunluluk yoktur. Eğer firma iflas ederse, önce tahvil alacaklılarının alacağı ödenir ve sonra hisse sahiplerine sıra gelir. Bu nedenle, eğer risksiz faiz oranı %5 ve risk primi %8 ise o zaman hisse senedinin firmaya beklenen maliyeti %13 olacaktır.
Hisse senedi arz etmenin maliyetinin alternatif bir açıklaması kâr payı değerlendirme modelidir. Yatırımcının tam bilgiye sahip olduğu varsayımıyla, bir hissenin fiyatı gelecekte beklenen kâr paylarının indirgenmiş değerine eşittir.
BD =
Burada Dt hisse başına kâr payı ve ri yatırımcının indirgeme oranıdır.
11. SERMAYE YATIRIMI İÇİN RİSK PRİMİ VE İNDİRGEME ORANI
Eğer bir projenin riski yoksa o zaman uygun indirgeme oranı risksiz hazine bonolarının faiz oranıdır. Sermaye yatırımının riskli olması kaçınılmazdır. Dolayısıyla, riski de içeren bir indirgeme oranı, şirket için bir projedeki riski dikkate almanın bir yoludur. Risk priminin bir açıklaması Sermaye Fiyatlandırma Modelinde (the Capital Asset Pricing Model, CAPM) bulunmaktadır.


11.1.Sermaye Fiyatlandırma Modeli(CAPM)
CAPM projelerin riskini sermaye maliyetine eklemek için kullanılmaktadır. Modele göre indirgeme oranı iki bileşenden oluşmalıdır; risksiz faiz oranı ve genel piyasa ile karşılaştırıldığında proje getirilerindeki dalgalanmanın gerektirdiği bir risk primi.
Eğer yatırımcının bir finansal varlıklar cüzdanına sahip olduğunu varsayarsak, tek bir şirketin hisselerinden oluşan bir cüzdanın riski, iki şirketin hisselerinden oluşan bir cüzdanın riskinden daha yüksektir. Çünkü hisselerin birisinin fiyatındaki düşüşün diğerinin fiyatındaki yükselişle telafi edilme olasılığı vardır. Bir yatırımcı, hisse senedi piyasasında genel olarak bir risk olsa bile, şirkete özgü riskleri farklı hissellerden oluşan bir cüzdan oluşturarak azaltabilir.
Hisse senedi bulundurmanın riski iki risk öğesine ayrılabilir; şirketten kaynaklanan ve piyasadan kaynaklanan risk. Yatırımcılar piyasadan kaynaklı risklerden kaçınamazlar, dolayısıyla bu riske karşılık daha yüksek bir getiri oranı isterler. Firmanın göreceli riski, aşağıdaki gibi ölçülen beta katsayısıyla ifade edilir:
• Belli bir firmanın hisselerinin getirisi piyasadaki tüm hisselerle birlikte değişiyorsa beta 1’e eşittir.
• Firma hisselerinin getirisi genel piyasa getirisinden daha fazla değişiyorsa betanın değeri 1’i aşar. Beta 1,5 ise, piyasanın genel getirisi %1 aşağı ya da yukarıya doğru değişiğinde firmanın hisselerinin getirisindeki değişme %1,5 olur.
• Firma hisselerinin getirisi tüm hisselerin getirisinden daha az değişiyorsa o zaman betanın değeri 1’den küçüktür. Betanın 0,5 olması, piyasanın genel getirisi %1 değiştiğinde firma hisselerinin getirisinin %0,5 değiştiği anlamına gelir.
Riske göre uyarlanmış indirgeme oranı şöyle hesaplanır:
RE = RF + β(RM-RF)
Burada RE riske uyarlanmış oranı, RF risksiz oranı, RM varlık cüzdanının beklenen getirisini ve β belli bir projenin piyasa geneline göre göreceli riskini göstermektedir.
Sonra, hesaplanan gerekli getiri oranı projelerin nakit akımlarının indirgenmesinde kullanılmaktadır.
Riske uyarlanmış indirgeme oranı hisse senedinin beklenen getirisinin varlığın risklilik derecesiyle nasıl bağlantılı olduğunu göstermektedir. (RM-RF) piyasa risk primi ya da ortalama hissenin risk primidir. Dolayısıyla, eğer RM= %15, RF=%10 ve β=0,5 ise hisse senedinin sermaye maliyeti aşağıdaki gibi hesaplanır:
KE = 10+0,5(15-10)= %12,5
Eğer β=1,5 ise ,
RE= 10+1,5(15-10) = %17,5


11.2. Ağırlıklandırılmış Sermaye Maliyeti
Bir firmanın yatırımı iç fonlarını kullanarak, borçlanarak ve hisse senedi ihraç ederek finanse ettiği varsayımıyla, maliyetin bunların ortalamasını yansıtması gerektiği iddia edilmektedir. Dolaysısıyla, ağırlıklı maliyet şöyle hesaplanır:
RT = W1R1+WDRD + WERE
Burada RT sermayenin firmaya bileşik maliyetini, W1 iç finansmanın payını, R1 iç fonların maliyetini, WD borç alınan kaynakların oranını, RD borçlanmanın maliyetini, WE hisse senedi arzından sağlanan kaynakların oranını ve RE hisse senedinin maliyetini göstermektedir.
Dolayısıyla, eğer iç kaynaklar, borçlanma ve hisse senedi ihracının toplam içindeki oranları sırasıyla yüzde 20, 20, 60 ve maliyetleri yüzde 8, 10 ve 15 ise sermayenin ağırlıklı ortalama maliyeti;
(0,08*0,2) + (0,10*0,20) + (0,15*0,6) = 0,126 ya da %12,6 olur.
Bir yatırımın finansmanında optimal sermaye yapısı piyasa koşullarına ve firmanın faaliyetlerine atfedilen risk derecesine bağlıdır. Firma her üç kaynağı genel ortalama sermaye maliyetini en aza düşürecek şekilde kullanmalıdır. İç fonlar ile borç alınan fonların avantajı, bunların maliyetinin hisse senedi ihracına göre daha düşük olmasıdır. Firma eğer mümkünse iç kaynak kullanacaktır. Borç alındığında firma gelirlerinden bir kısmı öncelikle faiz olarak ödenir. Daha pahalı olmakla birlikte hisse senedinin avantajı, kâr edilmediği zaman kâr payı ödenme zorunluluğunun olmamasıdır. Ne var ki, firmanın toplam kaynakları içinde borçların öz kaynaklara oranı ne kadar yüksekse hisse senedinin maliyeti o kadar yüksek olur.
12. YATIRIM PROJELERİNDE YAPILABİLİRLİK(FİZİBİLİTE) İNCELEMELERİ
Yatırım projelerinde yapılabilirlik incelemelerinin amacı, projelerin mevcut koşullarda gerçekleştirilmesinin mümkün ve kârlı olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu incelemeler teknik, ekonomik ve mali olmak üzere üç başlık altında yapılır.
12.1. TEKNİK İNCELEME
Yatırım projelerinin hazırlanmasında teknik inceleme üretim girdileri ile üretilecek malların teknik niteliklerinin belirlenmesi, kuruluş yerinin seçimi, üretim kapasitesinin belirlenmesi, üretim teknolojisi ile makine ve donatımın seçimi, fabrika yerleşim planlarının hazırlanması ve üretim maliyetinin hesaplanması konularını kapsar.
12.1.1. Üretim Girdileri ve Üretilecek Malların Niteliklerinin Belirlenmesi
Teknik yapılabilirlik incelemelerinde öncelikle üretim için zorunlu hammadde, malzeme, enerji, su, arazi, işgücü, ulaştırma hizmetleri vb. girdilerin miktarının, maliyetinin, niteliklerinin, sürekli ve güvenilir bir şekilde elde edilebilme olanaklarının belirlenmesi gerekir. Bu hususlar olası bütün kuruluş yerleri için ayrı ayrı incelenmelidir. Yurt içinden sağlanamadığı için ithal edilmesi gereken girdilerin olası kuruluş yerlerine ulaştırılması için gerekli giderler de dikkate alınmalıdır.
Öte yandan, hammadde kaynakları seçilecek üretim yöntemini de önemli ölçüde belirleyeceğinden girdilere ilişkin araştırmaların kuruluş yeri ve üretim yöntemi seçme çalışmalarıyla birlikte yürütülmesi gerekir.
12.1.2. Kuruluş Yeri Seçimi
Bir projenin yapılabilirliği seçilen kuruluş yeri ile yakından ilgilidir. Çünkü farklı kuruluş yerleri için mevcut girdilerin miktarı ve maliyetleri farklıdır. Yer seçiminde işletmenin çalışacağı işkolunun birincil gereksinimlerinin ne olduğu önemlidir. Bir işletmenin kurulması kararı uzun yılları kapsayan bir karar olduğundan yer seçiminde yapılacak hata daha sonra düzeltilemeyebilir ya da bu hatanın düzeltilmesi pahalıya mal olabilir.
Teknik yapılabilirlik incelemelerinde olası kuruluş yerlerinden her birisi için girdilerin miktarını, kalitesini ve maliyetini gösteren karşılaştırmalı bir inceleme yapılmalıdır. İlke olarak ürün başına ortalama maliyetin en düşük olacağı yer kuruluş yeri olarak seçilmelidir.
Kuruluş yeri seçimini etkileyen başlıca faktörler şunlardır:
a. Hedef Pazara Yakınlık: Pazara yakınlık faktörü özellikle taşınması zor, pahalı ve tehlikeli olan mallar üreten, modaya duyarlı olan ve bu yüzden teslim zamanı çok önemli olan mallar üreten kuruluşlar ve danışmanlık hizmeti veren kuruluşlar için çok önemlidir. Hammaddeleri kolaylıkla ve ucuza taşınabilen mallar üreten işletmeler için pazara yakınlık daha önemli bir karar ölçütü haline gelir. Örnek olarak, petrol ürünleri, patlayıcı ve radyoaktif maddeler, hazır giyim üreten işletmeler sayılabilir.
b. Hammadde Kaynaklarına Yakınlık: Taşınması zor ve pahalı olan, üretim sırasında ağırlığı büyük ölçüde kaybolan ve kolaylıkla bozulabilen hammaddeleri kullanan işletmelerin yer seçiminde hammadde kaynaklarına yakınlık önem kazanır. Şeker, konserve, demir-çelik, et ve süt ürünleri ve elektrik üreten işletmeler hammadde kaynağına yakınlığın özel önem taşıdığı işletmelere örnek olarak gösterilebilir.
c. İşgücünün Yeterliliği ve Maliyeti: Emek yoğun teknolojiler kullanan işletmeler işgücünün bol ve ucuz olduğu yerlerde kurulmalıdır. Nitelikli işgücü kullanan işletmeler ise işgücün hem sayıca ve hem de nitelikçe bol olduğu yerleri yeğlerler.
d. Enerji ve Yakıt Yeterliliği ve Maliyeti: Enerji ve yakıtı çok kullanan işletmeler için bunların bol ve ucuz olduğu yerler kuruluş yeri seçiminde önem kazanır. Elektrik enerjisinin uzaklara taşınmasını kolaylaştıran teknolojilerin gelişmesi elektrik üretim merkezlerine yakınlığın önemini azaltabilmekle birlikte ucuz yakıt kaynaklarına yakınlık önemini korumaktadır.
e. Taşıma Giderleri: Hem pazara hem de hammadde kaynaklarına yakınlık taşıma giderlerini etkilemektedir. Yer seçimi yapılırken işletmenin hammaddelerinin mi yoksa ürünlerinin mi daha kolay ve ucuza taşınabileceği önem taşır. Ürünü taşımak hammaddeyi taşımaktan daha kolay ve ucuzsa o zaman hammadde kaynaklarına yakınlık daha önemli hale gelir. Önem taşıyan birden fazla hammadde kullanılıyorsa karar verirken yine taşınması daha zor ve pahalı olan hammadde kaynağına daha yakın olan yerler seçilecektir.
f. Su: Kuruluş yeri seçiminde, işletme için gerekli miktarda ve kalitede suyun uygun maliyette bulunup bulunmadığı araştırılmalıdır. Sanayi, işletmelerinde su; proses, soğutma, yıkama ve temizleme gibi amaçlarla kullanılmaktadır. Seçilmesi düşünülen kuruluş yerindeki sular aranan nitelikte değilse ve bir dönüştürme işlemi gerekliyse bunun maliyeti de dikkate alınmalıdır.
g. Diğer Faktörler: Kuruluş yeri seçiminde yukarıdaki faktörlere ek olarak elverişli bina ve arazilerin varlığı, uygun altyapının olup olmaması, vergi ve teşvik mevzuatı, atıkların sorun yaratıp yaratmayacağı, arıtma tesislerinin varlığı, işletmenin ayrı bir arıtma tesisi kurmak durumunda olup olmadığı gibi hususlar da dikkate alınmalıdır. Bunlardan her birisi seçilmesi düşünülen yerde işletme kurmanın mümkün olup olmadığı ve maliyetler açısından önem taşır.
Yer seçiminde önce çalışılacak iş kolu için önemli olan faktörler önem derecelerine göre sıralanmalı sonra da seçilmesi düşünülen yerlerin her bir faktör açısından ne ölçüde uygun olduğu gösterilmelidir. Faktörlerin önemi belli bir katsayı ile ağırlıklandırılarak ortaya konulabilir. Örneğin; zorunlu 3 puan, çok önemli 2 puan, az önemli 1 puan ve önemsiz sıfır puan gibi. Yine olası kuruluş yerleri de her bir faktöre göre belli bir rakam ile gösterilebilir. Örneğin; çok elverişli 3 puan, elverişli 2 puan, az elverişli 1 puan ve elverişsiz sıfır puan gibi.
Daha sonra da ilk iki aşamada her faktör için belirlenen rakamlar birbirleriyle çarpılarak, her bölge için ağırlıklı bir toplam rakam hesaplanmış olur. Düşünülen bölgelerin öncelikle zorunlu olarak değerlendirilen faktörler bakımından “çok elverişli” ya da “elverişli” olmaları koşulu aranır. Bu koşulu sağlayan bölgeler arasında da hesaplanan ağırlıklı toplam puanı en büyük olanlara öncelik verilir.
12.1.3. Üretim Kapasitesinin Seçimi
Kapasite, bir işletmenin sahip olduğu üretim faktörlerini tam ve etkin olarak kullanması halinde belli bir faaliyet döneminde ulaşabileceği maksimum üretim miktarıdır. Üretim kapasitesi işletme büyüklüğü olarak da ifade edilebilir. İşletme büyüklüğü belirlenirken şu hususlar dikkate alınmalıdır:
a. Üretilmesi düşünülen malda toplam yurt içi talep miktarı, bunun ne kadarının yerli üretimle ve ne kadarının ithalatla karşılandığı.
b. İthalatı ikame etme ve ihracat yapabilme olanakları.
c. Söz konusu üretim alanında teknik olarak zorunlu en küçük ve üretim maliyetini minimumlaştıracak optimum işletme büyüklüğü,
d. Üretim için zorunlu girdilerin seçilen kuruluş yerinde ne ölçüde bulunduğu,
e. Proje için sağlanabilecek finansman kaynaklarının miktarı.
Kuruluş aşamasında optimum büyüklükteki bir işletmenin üretimini massedecek büyüklükte pazar yoksa girişimci, işletmeyi optimum ölçekte kurarak talep tam kapasitede kullanımı mümkün kılacak düzeye gelinceye kadar eksik kapasitede çalışmak ya da işletmeyi başlangıçta optimum ölçeğin altında kurarak talepteki artışla birlikte zaman içinde optimum ölçeğe ulaşma arasında tercih yapacaktır. Bu tercih yapılırken pazarın beklenen büyüme hızı, finansman olanakları ve en önemlisi de maliyetler dikkate alınacaktır.
12.1.4. Üretim Teknolojisi ile Makine ve Donatımın Seçimi
Kurulacak işletme için teknoloji ile makine ve donatımın seçiminde yatırımın maliyeti, düşünülen üretim ölçeğine uygunluk, finansman biçimi, yapılacak seçimin ürün kalitesi ve maliyetine olan etkileri, daha önce denenip denenmediği gibi faktörler etkili olur. Olabildiği ölçüde toplam maliyeti daha düşük olan, düşünülen üretim ölçeği ile uyumlu, satıcısı tarafından uygun finansman olanakları sunulan, daha önce denenmiş ve başarılı olmuş, gerek öngörülen üretim süreci ve gerekse kullanılacak girdiler bakımından üretilecek ürünün maliyetinin düşük olmasını sağlayacak teknolojiler ve makine parkı seçilmeye çalışılır.
12.1.5. Fabrika Yerleşim Planlarının İncelenmesi ve Üretim Maliyetlerinin Hesaplanması
Fabrika yerleşim planlarının incelenmesi teknik bir konu olduğu ve üretim maliyetlerinin hesaplanması başka derslerin alanına girdiği için üzerinde durmayacağız.
12.2. MALİ İNCELEME
Yatırım projeleri mali yönden olduğu gibi ekonomik yönden de incelenir. Ekonomik inceleme pazar araştırması, ekonomik kârlılık ve projenin ulusal ekonomiye yapacağı katkıyı kapsar. Pazar araştırması diğer derslerde konu edildiğinden burada üzerinde durmayacağız. Projenin ulusal ekonomiye katkısı ise proje sahibini doğrudan ilgilendiren bir durum değildir. Özel yatırımcılar için birincil amaç kâr etmektir. Projelerin teşvikinde ise geçmişte ulusal ekonomik hedeflerle uyumluluk koşulu aranırken günümüzde yalnızca biçimsel koşullara bakılmaktadır. Hükümetlerin de müdahil oldukları çok büyük projeler ile kamusal yatırım projeleri bakımından ulusal ekonomiye katkı bir ölçü olabilir. Ancak, özel projelerin çoğu için böyle bir değerlendirme kriteri kullanılmadığından üzerinde daha fazla durmayacağız.
Projelerin mali incelemesi toplam yatırım tutarının hesaplanması, yatırım harcama ve finansman planlarının hazırlanması, tahmini gelir, gider ve fon akım tablolarının düzenlenmesi, borç ödemelerini karşılama oranının bulunması, kâra geçiş analizi, geri ödeme süresinin ve mali kârlılığın hesaplanmasını kapsar.
12.2.1.Yatırım Tutarının(Proje Maliyetinin) Hesaplanması
Proje maliyeti, sabit varlıkların maliyet bedeli ile net döner sermaye tutarının toplamı olarak hesaplanır. Proje maliyetinin doğru hesaplanması projenin sağlıklı yürütülebilmesinin önkoşuludur. Yatırım tutarını oluşturan başlıca maliyet kalemleri şunlardır:
-Kuruluş giderleri(kuruluşa ilişkin personel giderleri, hukuksal vb giderler),
-Etüt ve Proje Giderleri(etüt, proje, mühendislik, danışmanlık giderleri),
-Arsa Bedeli,
-Arazinin Düzenlenmesi ve İnşaat Giderleri,
-Ulaştırma Yatırım Giderleri,
-Makine ve Donatım Giderleri(mal bedeli nakliyesi ve gümrük giderleri dâhil),
-Montaj Giderleri,
-Genel Giderler(iletişim, kırtasiye, seyahat, damga vergisi gibi),
-Taşıt Araçları Alım ve İşletme Giderleri,
-İşletmeye Alma giderleri(deneme üretimi dönemindeki giderler),
-Diğer Giderler(önceden tahmin edilemeyen diğer giderler),
-Yatırım Dönemi Faizleri,
-İşletme sermayesi.
İşletmenin üretime geçebilmesi için gerekli işletme sermayesinin üç aylık parasal faaliyet giderleri kadar olacağı söylenebilir.
Yatırım harcamaları ve finansman kaynaklarına ilişkin tabloların düzenlenmesi, işletme dönemi gelir ve giderlerinin hesaplanması ile projenin borç ödeme gücünün ölçülmesi gibi konular başka derslerde ele alınmakta olduğundan burada üzerlerinde durmayacağız.
12.2.2.Kâra Geçiz Analizi
Kâra geçiş analizi ile satış gelirleri, maliyet ve kâr arasındaki ilişki belirlenmektedir. Bu analiz yapılırken maliyetler üretim miktarından etkilenme derecelerine göre sabit, değişken ve yarı değişken giderler olarak gruplandırılabilir.
Sabit giderler, üretim miktarından bağımsız giderlerdir, üretimdeki değişmeden etkilenmezler. Amortismanlar, emlak vergileri, kiralar, faiz giderleri, bazı sigorta giderleri sabit gider örnekleridir. Üretim miktarı arttıkça birim ürün başına düşen sabit giderler azalır.
Değişken Giderler, üretim miktarına bağlı olarak artıp azalan giderlerdir. Üretim yapılmadığında değişken giderler sıfırdır. Hammadde, yardımcı madde, ambalaj giderleri ile satış komisyonları ve satış indirimleri bu tür giderlere örnektir. Ürün miktarı değişse de değişken giderlerden birim ürüne isabet eden tutar sabit kalır.
Yarı değişken giderler ise işçilik, personel, enerji, su, bakım ve onarın giderleri yarı değişken giderlerdir.
Kâra geçiş analizinin sağlıklı yapılabilmesi için giderlerin bu sınıflandırılmasının doğru olması gerekir.
Kâra geçiş noktasında sabit ve değişken giderler toplamı satış gelirine eşittir. Bu noktanın üzerinde satış miktarı arttıkça kâr oranı da artar. Çünkü üretim ve satış miktarı artıkça ortalama sabit maliyet düşer, ortalama değişken maliyet ile satış fiyatı sabit kabul edildiğinden kâr oranı yükselir.
Örnek: Sabit giderler toplamı(S) 200 bin TL, ortalama değişken maliyet(D) 50 TL, satış fiyatı 100 TL ise kâra geçiş noktasında üretim miktarı(Qk)ne kadardır?
Kâra geçiş noktasında toplam satış geliri toplam maliyete eşittir.
P. Qk = S + D.Qk
Qk((P-D) = S , Qk = S/(P-D)= 200.000/(100-50) = 4.000 birim.
Kâra geçiş noktasındaki satış geliri = 4.000x 100 = 400.000 TL
İşletmenin tam kapasitesi 10.000 birim ise kâra geçiş noktasındaki kapasite kullanım oranı (4.000/10.000= %40) demektir. Kâra geçiş noktasındaki kapasite kullanım oranını(KGKKO) şöyle de hesaplayabiliriz,
KGKKO = (Sabit Giderler)/(Tam kapasitedeki satış geliri- tam kapasitedeki değişken
giderler)= (Sabit Giderler)/(Sabit giderler + tam kapasitedeki kâr)
KGKKO= (200.000)/[(10.000x100)-(10.000x50)]
=200.000/(100-50)x10.000= %40
Kâra geçiş noktası bu yöntemle hesaplanan bir işletmenin gelir, maliyet ve kârını bir grafik üzerinde görelim.
Sabit giderler 176.905 TL
Değişken giderler 315.595 TL
Toplam giderler 492.500 TL
Tam kapasite üretim düzeyinde yıllık toplam gelir 815.630 TL
KGKKO = 176.905/(815.630-315.595)= %35.4
Projenin geri ödeme süresinin ve mali kârlılığının(iç verim oranı ve net bugünkü değer yöntemleriyle) nasıl hesaplandığını daha önce gördüğümüzden burada ayrıca üzerinde durmayacağız.


Şekil 13.5 Kâra Geçiş Analizi
Cevapla
  • Benzer Konular
    Cevaplar
    Görüntü
    Son mesaj

“Üniversiteler” sayfasına dön

  • Bilgi
  • Kimler çevrimiçi

    Bu forumu görüntüleyen kullanıcılar: Hiç bir kayıtlı kullanıcı yok ve 2 misafir