Pazarlar ve Davranışlar
TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetleri kullanmasına tüketim denir. Ürün ve hizmetleri kullanmak üzere satın alma kararı veren ve satın alıp kullanarak tüketen kişiler tüketici olarak kabul edilir. Bir kişi ya da kurum adına ürün ve hizmet alanlar alıcı olarak tanımlanırken bir mağazanın ya da şirketin ürününü, markasını satın alana müşteri denilmektedir. Bu açıdan her tüketici, lıcı ve müşteri olmayabilir. Kişinin ya da ailenin ihtiyaçlarını gidermesini için satın alınıp tüketilen ürünlere tüketim ürünleri denir.
Pazarın Tanımı ve Özellikleri
Pazar, arz ve talebin buluşmasını sağlayan ve köprü görevi gören bir mekanizmadır. “Alıcı ve satıcıların buluştuğu, ürünün alıcıların kabul edebileceği fiyat ve koşullarda satışa sunulması ve mübadelesidir”.
Pazarın varlığından söz edebilmek için bazı özelliklerin var olması gereklidir:
• Ölçülebilirlik • Erişilebilirlik • Kârlılık • İstikrar
Tüketici Pazarı
Tüketici pazarları, ürün ve hizmetlerin kişisel tatmin ya da kullanım için satın alındığı pazarlardır.
Tüketici pazarındaki satın alma rolleri açısından dört önemli rolden söz edilebilir:
• Satın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.
• Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olandır.
• Satın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştırandır. Ebeveynlerin çocukları için tüketilecek gıdaya karar vermeleri, örnek gösterilebilir.
• Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi ya da kişilerdir.
Pazar Özellikleri
Tüketici pazarı, diğer pazar türlerinden önemli farklılıklar getirir. Bunlar:
• Geniş coğrafi dağılım,
• Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı,
• Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi,
• Çok aşamalı dağıtım kanalları,
• Satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi,
• İletişimde reklamın öne çıkması,
• Küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar.
Tüketici Satın Alma Davranışı ve Etkileyen Faktörler
Tüketici satın alma davranışını etkileyen üç ana faktör bulunmaktadır. Bunlar; kişisel faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve kültürel faktörlerdir.
Kişisel Faktörler
Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, gelir, aile yaşamı eğrisi, meslek, etnik köken gibi özelliklerdir.
Durumsal Faktörler: Satın alma karar sürecini etkileyen tüketicinin içinde bulunduğu durumdur.
Zaman en önemli durumsal faktördür. Örneğin; yağmur yağdığında şemsiye ve yağmurluk satın alınması gibi.
İlgilenim Düzeyi: İlgilenim, tüketicinin ürün, marka ve satın alma kararına verilen önemin
derecesidir.
Psikolojik Faktörler
Psikolojik faktörler; öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişiliktir.
Öğrenme: Bilinen ve genellikle kabul edilen anlamı ile öğrenme, davranışlarda oluşan kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir.
Güdülenme: Güdü, davranışı amaca doğru harekete geçiren, yönelten güçtür. Bu nedenle güdüleme ile ihtiyacın tatmin edilebilmesi için güdüler aracılığıyla davranışta bulunulması gerekmektedir.
Algılama: Belirli bir olayı belirli bir yönde 5 duyuyu kullanarak fark etmektir.
Tutum: Nesne ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir biçim de tepkide bulunmaya tutum denir.
Tutum üç bileşenden oluşmaktadır:
Bilişsel Bileşen: Bilinç ve bilinçli düşünme süreci ile ilgilidir. Düşünce, bilgi ve inançları oluşturur.
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Duygusal Bileşen: Tüketicinin ürüne verdiği duygusallık ile ilgilidir. Marka ya da ürün hakkında oluşan olumlu ya da olumsuz duygular ve düşünceleridir.
Davranışsal Bileşen: Tutumun sözlü ya da planlı eylemsel ifadesidir.
Kişilik: Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir.
Sosyal ve Kültürel Faktörler
Satın alma kararının verilmesinde etki eden sosyolojik faktörler tüketiciye uyum göstermesi, bir grupla psikolojik yakınlık kurması ve bir gruptan bilgi edinmesi konusunda etkide bulunabilmektedir.
1. Ekonomik işlev: Ekonomik ihtiyaçların karşılanması için ailede kadın dâhil çalışarak gelir elde edilir.
2. Toplumsallaşma işlevi: Aile bireylerinin toplumsal gruplarla ilişkisini düzenler.
3. Duygusal işlev: Aile bireyleri arasında mutluluk, sevinç, üzüntü gibi duyguları oluşturur.
4. Uygun yaşam biçimi işlevi: Tüketicinin yapılarını da etkileyecek bir yaşam biçimini aile üyeleri için oluşturur.
5. Süzgeç işlevi: Çevreden gelen mesajlar ve davranış normları süzgeçten geçirilir ve yorumlanır.
Danışma Grupları: Tüketicinin davranış ya da tutumlarını değiştiren herhangi bir kişi ya da grup, danışma grubu olarak bilinir. Günlük iletişimin ve doğrudan, sık ilişkilerin olduğu grup birincil gruptur. İlişkileri sınırlı ve daha fazla biçimsel ve açıkça tanımlanmış olduğu gruplar ise ikincil grupları oluşturur.
Sosyal Sınıf: Eşit toplumsal duruma sahip olan insanlar kümesi olarak tanımlanabilir. Bazı özelliklere sahiptir:
• Hiyerarşik olma özelliği vardır. Bu özellik, toplumun genellikle dikeyine gruplandırılarak
incelenmesine olanak sağlar. Amerikalı sosyolog W. L.Warner sosyal sınıf kavramını; aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri olan, davranışsal benzerliklere sahip olanların oluşturduğu bir sosyal yapı olarak açıklar. Çevre ve evin tipi gibi değişkenler kullanarak en üstten alta doğru sıralanabilecek altı sınıf belirlenmiştir:
1. En üst (sosyal elit tabaka)
2. Üstün altı (yeni zenginler)
3. Ortanın üstü (meslek sahipleri ve yöneticiler)
4. Ortanın altı (beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş sahipleri)
5. Altın üstü (mavi yakalı çalışanlar ve kalifiye işçiler)
6. Altın altı (kalifiye olmayan çalışanlar)
• Benzer davranış biçimlerine sahip olunmasıdır.
• Danışma grubu olarak işlev görür.
• İstikrarlı ve uzun süreli bir sosyal gruplanmadır.
• Katı bir yapıda olabilir.
Kültür: Nesilden nesile geçen ve toplumun üyeleri tarafından paylaşılan inanç, değer ve gelenekler bütünüdür. Kısaca kültür:
1. Öğrenilmiş davranışları içerir.
2. Toplumun üyeleri tarafından paylaşılır.
3. Zaman içerisinde değişebilir.
Farklı toplumlarda farklı kültürlere rastlanabildiği gibi, aynı toplumun faklı gruplarında da farklılaşmış kültürlerden söz edilebilir. Buna “alt kültür” denir.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Problemin Farkına Varma
Tüketici için bir şeyin eksikliğinin olması durumu, problemin farkına varılmasıdır.
Seçenekleri ve Bilgi Arama
• İçsel arama, (kişisel deneyimler ve bilgiler) benzer durum hakkındaki geçmiş deneyimlerin hazırlanmasına yardımcı olur.
• Dışsal arama (çevreden elde edilen bilgiler), ticari ve ticari olmayan biçimlerde tüketicinin kendi deneyimleri dışındaki bir çevrede gerçekleşen aramadır.
Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Tüketici, arama sonucu elde ettiği bilgiler ışığında hangi ürünlerin ihtiyacını tatmin edebileceğini değerlendirmeye çalışır. Ürünün çeşitli özellikleri ve kalite gibi unsurları dikkate alınır.
KAMPÜS AKADEMİ PAZARLAMA YÖNETİMİ
Satın Alma
Değerlendirme sonucu ne kadar olumlu ve uygun olursa olsun, satın alma kararı verilemeyebilir. Satın alma kararı şunları kapsayabilir: Ürün-marka seçimi, aracı seçimi, ödeme tutarı ve zamanı, ödeme biçimi.
Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Tüketici satın alma eylemini gerçekleştirip ihtiyacını karşılamaya çalıştığında bunun başarılı mı, başarısız mı olduğuna karar verir. Beklenen ile gerçekleşen arasındaki karşılaştırma sonucu tatmin olmuştur, kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır.
Satın Alma Karar Tipleri
Karar Tipleri: Rutin satın alma yoğun ya da kapsamlı satın alma.
Rutin ya da Otomatik Kararlar
Bu tür kararlar tüketicilerin, sıradan, günlük olarak sık sık verdiği alışagelmiş davranışa dayalı kararlardır. Bu kararların verilebilmesi için fazla bir zihinsel ve fiziksel çaba gerekli değildir.
Sınırlı Karar Verme
Ara sıra satın alınan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür. Tüketici, sık sık almadığı ancak bilgi sahibi olduğu ürün için, bilgi sahibi olmadığı marka için ek ve yeni bilgilere ihtiyaç duyar.
Yoğun Karar Verme
En karmaşık zihinsel süreçleri gerektiren satın alma karar türüdür. İlk defa bir ürün ya da marka, riskli ve yüksek fiyatlı ya da yeni ve bilinmeyen bir ürün ya da marka alınacağı zaman karşılaşılan karar türüdür. Uzun bir zaman diliminde, oldukça yoğun ve karşılaştırmalı bilgilere ihtiyaç duyulur.
ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIŞI
Endüstriyel pazar, faaliyetlerinde kullanmak, diğerlerine yeniden satmak ya da kendi ürünlerine hammadde ve materyal olarak kullanmak için ürün ve hizmet satın alan bütün gruplardan oluşur.
Endüstriyel pazar kavramı ile örgütsel pazar kavramı sıklıkla birbirinin yerine kullanılan kavramlardır çünkü endüstri, örgütsel pazarın en gözle görülür unsurudur.
Endüstriyel Pazarın Özellikleri
Bununla birlikte örgütsel pazar, tüketiciler pazarından birçok açıdan farklıdır. Bu farklılıkları dikkate alarak endüstriyel pazarın niteliklerini dört temel başlık altında toplanır:
Pazar Yapısı ve Talep
• Endüstriyel pazar, daha az sayıda ancak büyük alıcılardan oluşur.
• Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır.
• Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar.
• Endüstriyel pazardaki talep elastik değildir, dolayısıyla bu pazardaki talep kısa dönemli fiyat değişikliklerinden etkilenmez.
Karar Türleri ve Karar Süreci
• Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma kararlarıyla karşılaşırlar.
• Kurumların satın alma süreci daha biçimseldir.
• Kurumların satın almalarında, alıcılar ve satıcılar birlikte daha yakın bir şekilde çalışır ve uzun dönemli yakın ilişkiler kurar.
Satın Alma Biriminin Yapısı
• Endüstriyel satın alma sürecinde birçok ilgili kişi vardır.
• Kurumların satın almaları tüketicilerin satın alma çabalarına göre daha uzmanlaşmış satın alma çabasını gerektirir.
Diğer Nitelikler
• Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine (toptancı ya da perakendeci gibi) üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı tercih eder.
• Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz edenler arasında karşılıklık ilişkisi vardır.
• Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak yerine kimi zaman kiralamayı tercih edebilir.
Endüstriyel Pazar Türleri
Endüstriyel pazar müşterileri, üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmeler pazarı ve devlet pazarı olarak beş farklı gruba ayrılır.
Üreticiler Pazarı
Başka ürünlerin üretiminde ya da üretim eylemlerini yürütmede kullanarak bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan kişilerden oluşur.
İşletmeler Pazarı
Üretim eylemleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için ürün ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur.
Aracılar Pazarı
Aracılar, diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Bunlar toptancıları ve perakendecileri kapsar.
Kâr Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı
İşletmelerin dışında kalan ve kâr amacı gütmeyen örgütlerden oluşur; dernek, sendika, siyasal parti vb.
Devlet Pazarı
Devlet de bir alıcı olarak ayrı bir pazar oluşturur. Devletin satın aldığı ürünler ve hizmetler çok çeşitlidir.
Yiyecek ve giysilerden savunma gereçlerine kadar çok çeşitli ürün, devlet pazarında yer alabilir.
Endüstriyel Alıcı Kararlarını Etkileyen Faktörler
Rasyonel Olmayan Karar Vermeye Karşı Rasyonel Karar Verme Alıcı İlgilenimi Algılama, Öğrenme ve Tutumlar Kişisel Etkiler Sosyal Etkiler Fikir Liderliği ve Söylentiler Yoluyla İletişim
Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Süreci
Şu aşamalarla yapılmaktadır:
İhtiyacın Farkına Varılması
Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyacın farkına varılmasıdır.
Ürüne İlişkin Niteliklerin Belirlenmesi
İşletme içinde bir ihtiyacın farkına varıldığında satın alma departmanı, ihtiyaç duyulan ürünün niteliklerini ve miktarını tanımlayan genel bir “ihtiyaç” tanımı hazırlar. Ayrıntılı teknik niteliklerin belirlenmesi sorumluluğunu işletme içindeki uzman ekipler üstlenir. Tedarikçiler ürüne ilişkin bu teknik nitelikleri geliştirmek için kimi zaman müşteri işletmelerle karşılıklı etkileşimi olanaklı duruma getiren bir çalışma ortamı içinde bulunabilirler.
Tedarikçilerin Tanımlanması ve Tekliflerin Alınması
Müşteriler, genellikle potansiyel tedarikçileri, onların beklentilerini karşılayıp karşılayamadıklarını görmek için inceler. Uygun teklif verenler listesine bir tedarikçinin eklenmesinde kullanılan ölçüt, genel olarak üretim kapasitesini, konumunu ve üretim kalitesini kapsar.
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Gerçekte burada iki tür değerlendirme yapılır: İlk değerlendirme ürünle ilgilidir. Bu değerlendirme sırasında, ürün önerisinin istenen niteliklerle benzerlik gösterip göstermediğine bakılır, teklif edilen ürün fiyatıyla tahmin edilen ürün maliyetleri karşılaştırılır. İkinci değerlendirme ise tedarikçi işletme ile ilgilidir. Tedarikçi işletmenin güvenirliliği, itibarı, ünü, satış, ödeme ve sevkiyat koşulları ile ilgili önerileri bu değerlendirmede ele alınır.
Satın Almanın Yapılması
Satın alma kararı verildiğinde ya da verildikten sonra siparişin verilmesi ile teslim ve ödeme koşulları gibi konuların müzakere edilmesi (görüşülmesi) işletme içindeki satın alma departmanının sorumluluk alanı içindedir. Müşteri işletme tek bir kaynaktan ya da birden fazla kaynaktan satın alma kararı verebilir.
Ürün ve Tedarikçi Performansının Değerlendirilmesi
Seçilen tedarikçi işletme ya da işletmeler söz verdikleri zamanda teslimat yaptı mı? Ürün, işletmenin istediği niteliklere sahip mi? Ürün beklendiği gibi sorunu çözdü mü? Bu ve benzeri önemli soruların yanıtlarının gelecekteki satın almaları belirlenmesi ve değerlendirmesinden ötürü ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesinde biçimsel bir süreç izlenir.
Endüstriyel Satın Alma Yöntemleri
Satın alma, ürün türüne bağlı olarak değişir. Endüstriyel alıcılar, satın almada genellikle dört yöntemden birini kullanırlar. Bunlar:
• Satın alınacak her bir ürünün incelenmesi ya da tetkik, ürün standart olmadığında kullanılır. Alıcı, istenen ürün için rakip işletmelerin verdiği teklifleri inceler ve inceleme sonunda elde edilen sonuçlara göre tedarikçi seçilir.
• Bir bütünü temsil eden örneklere bakılması ya da örneklendirme, tek bir kalitedeki bir üründen çok miktarda satın alındığında kullanılır.
• Tanımlama ya da yazılı nitelikleri temel alan satın alma, büro donanımları gibi standart ürünlerde kullanılır. Alıcı genellikle, bir katalogdan ya da broşürden yararlanarak sipariş verir.
• Müzakere edilmiş sözleşmeler, müşterinin isteğine göre hazırlanmış ürünler sipariş edildiğinde kullanılır ve sözleşmede genel ürün nitelikleri belirtilir
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 4.Ünite Ders Notları
PAZARLAMA VE YÖNETİM
Pazarlama yönetimi; pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama plan ve programlarının uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir süreç olarak tanımlanabilir.
PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
Pazarlama yönetimi üç temel aşamadan oluşan bir süreçtir. Planlama, uygulama ve kontrol aşamaları yönetime ilişkin tüm süreçlerin üç temel aşamasıdır.
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI
Stratejik pazarlama planlaması, işletmenin tüm ürün-pazar bileşimlerini bütün hâlinde değerlendirerek işletmenin vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılır.
• Misyonun açıkça tanımlanması,
• Stratejik iş birimleri ya da kâr merkezlerinin belirlenmesi,
• Her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımının yapılması
• Yeni işlerle gözden çıkarılacak işlerin belirlenmesi
Stratejik pazarlama planlama süreci; durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç aşamayı içerir.
Stratejik pazarlama planlamasının bu üç temel aşamayı içerir.
Durum Analizi
Durum analizi ile işletme ve pazarlama yönetimleri, sektör ve rekabete ilişkin fırsat ve tehditleri algılamaya çalışırken, kendi varlık ve yetenekleri açısından da rakiplerine göre farklı, güçlü ve zayıf yönlerini keşfetmeye çalışır. Başka bir deyişle aslında işletme, durum analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımanın yollarını aramaktadır. Durum analizinin belirtilen amaca uygun gerçekleştirilmesi bakımından iki temel yaklaşım kullanılmaktadır. Bunlar; portföy analizi ve SWOT (strengths/güçlü yönler, weaknesses/zayıf yönler, opportunities/ fırsatlar ve threats/tehditler) analizlerini esas alan yaklaşımlardır.
Portföy Analizi
Portföy analizi bir işletmenin yeni ürün ve pazarlara açılma, ürün ya da pazarlarını geliştirme veyapiyasadan çekme kararlarını verebilmek amacıyla faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan analiz tekniklerinden biridir.
Portföy analizi teknikleri şunlardır: BCG (Boston Consulting Group-Boston Çalışma Grubu) büyüme/pazar payı matrisi, Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli, PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies-Pazarlama stratejilerinin kâra etkisi) programı ve Shell yönlü politika matrisidir.
BCG Büyüme /Pazar Payı Matrisi
BCG büyüme/pazar payı matrisi, Boston Danışmanlık Şirketince 1970’lerin başında geliştirilmiş olup, bu matrise göre bir işletmenin tüm SİB’leri iki değişkenin (Pazar büyüme oranı ve göreceli Pazar payının) fonksiyonu olarak dört kategoride değerlendirilmektedir. Bu matristeki dört alan; yıldızlar, soru işaretleri, sağmal inekler ve köpekler şeklinde isimlendirilmiştir.
Yıldızlar: Boston danışmanlık şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki yüksek büyüme oranı ve yüksek Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Planlama
Stratejik planlama
Taktik (Operasyonel)
planlama
Uygulama
Pazarlama stratejilerininuygulanması
Pazarlama taktiklerinin uygulanması
Kontrol
Pazarlama stratejilerininkontrolü
Pazarlama taktiklerinin kontrolü
Soru İşaretleri: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki yüksekbüyüme oranı ve düşük Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Köpekler: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki düşük büyüme oranı düşük Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Sağmal İnekler: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki düşük büyüme oranı yüksek Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Stratejik iş birimleri için uygulanabilecek belli başlı dört temel strateji şu şekilde sıralanabilir:
1. Geliştirme: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması için kısa vadeli kazançlardan bir
süreliğine vazgeçilebilir. Yıldızlar konumuna getirilmek istenen soru işaretlerindeki işler için uygun bir stratejidir.
2. Elde Tutma: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması veya korunması temel amaçtır. Daha çok nakit inekleri konumundaki işler için geçerli bir strateji olduğu söylenebilir.
3. Hasat Alma: Bu stratejinin asıl amacı, stratejik iş biriminin kısa vadeli nakit akışını hızlandırmaktır.
Geleceği çok fazla parlak olmayan ve kendisinden hâlâ önemli miktarda nakit beklenen zayıf nakit inekleri konumundaki işler için uygundur.
4. Tasfiye Etme: Elde edilecek gelirleri işletmenin daha iddialı olabileceği işlerde kullanmak amacıyla stratejik iş biriminin satılması veya tasfiye edilmesi olup köpek pozisyonundaki işler açısından uygun olan stratejidir.
SWOT Analizi
Durum analizinde kullanılan ikinci bir yaklaşım SWOT analizidir. SWOT stratejik iş birimi açısından güçlü ve zayıf yönlerle sektör ve pazara ilişkin fırsat ve tehdit değerlendirmesine dayalı bir analizdir.
Lehte Faktörler Aleyhte Faktörler
İç Faktörler
GÜÇLÜ YÖNLER
• Pazarda bilinen ve itibarlı birmarkaya sahip olunması
• Konut yapım teknolojisinde gelişimlere hızlı ayak uydurulabilmesi
• Yönetim ve pazarlama becerilerinin gelişmiş olması
ZAYIF YÖNLER
• Özellikle orta gelir düzeyindeki pazara yönelik tanıtım çabalarının yetersizliği
• İşletmenin son dönemde teslim ettiği konutlara ilişkin yaşanan olumsuzluklar
Dış Faktörler
FIRSATLAR
• Orta gelir düzeyindeki pazarda konut talebindeki hızlı
artış
• Bankaların konut kredi faizlerindeki düşüş
• Kentsel dönüşüm projesinin hükümet politikası olarak
Ortaya çıkmış olması
TEHDİTLER
• Pazara girme potansiyeli olan güçlü rakiplerin bulunması
• Ekonomik trendlerdeki değişime paralel olarak konut kredi faizlerindeki artış
beklentisi
• Pazarda konut üretimine ilişkin arsa bulmadaki zorlukların artması
Pazarlama Amaç ve Hedefleri
Amaç hedefe göre daha üst düzeyde bir tanımlama, hedefe göre çerçeve konumundadır. Hedef ise daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaşmak bakımından daha kısa süreler için belirlenmiş performans kriteri olarak değerlendirilebilir. Pazarlama hedeflerinin tamamının sayısallaştırılabilir, yani nicel olarak ölçülebilir olması gerekmektedir. Başka bir deyişle pazarlama amaçlarının bazısı sayısallaştırılamaz. Müşteri memnuniyeti, marka imajı, dağıtım ve reklam etkinliği, pazarlama bilgi sisteminin etkinliği, ürün konumlandırması ve müşteri ilişki kalitesi vb. çok sayıda nitel pazarlamaamacı belirlenebilir.
Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma
Pazar bölümlendirme (market segmentation); pazardaki potansiyel alıcıları onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabası olarak tanımlanabilir. Pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel bazı özellikler şu şekilde sıralanmaktadır:
• Ölçülebilirlik
• Ulaşılabilirlik
• Ayırt edilebilirlik
• Yeterli talep büyüklüğü.
Pazarda başarılı olabilmenin yolu uygun bölümlendirme ve hedef pazar seçiminden geçer.
Pazardaki muhtemel alıcılar; demografik, coğrafi, davranışsal, psikolojik ve benzeri yönleriyle tanımlanmaya çalışılır.
Pazar bölümlendirmesi ile ilgili özen gösterilmesi gereken konular şunlardır:
1. Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak,
2. Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde tanımlamak,
3. Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları belirlemek,
4. Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek,
5. Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek.
Hedef pazarın seçilmesiyle birlikte pazarlama çabaları oluşturulur ve uygulanır.
İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörler etkili olur:
• İşletmenin kaynakları
• Ürünün özellikleri
• Ürün hayat eğrisindeki yeri
• Pazarın yapısı
• Rekabet durumu.
Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi vardır:
1. Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde farklılaştırılmamış pazarlama,
2. Farklı pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde farklılaştırılmış pazarlama,
3. Tek bir pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak
isimlendirilmektedir.
Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Bu strateji, pazarın hemen hemen tamamında yer alan alıcıların ilgili ürün ihtiyacı ve alıcı davranışları bakımından önemli ölçüde homojenlik gösterdiği varsayımı ile hareket eder. Farklılaştırılmamışpazarlama stratejisi üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Elde edilecek ölçek ekonomisi sayesinde hem mikro ölçekte işletme özelinde hem de makro ölçekte ekonomi genelinde kaynak tasarrufları sağlanabilir. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinin uygulanma şansı daha yüksektir. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşer. Pazardaki ani değişiklikler işletmeyi sarsabilir.
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Pazardaki Alıcı İhtiyaçlarının Tanımlanması
Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci
• Pazar bölümlerindeki muhtemel alıcıların tanımlanması
• Farklı grupların satın aldığı ürünlerin belirlenmesi
• Pazar-ürün tablosu geliştirilmesi ve pazar büyüklüğünün tahmin edilmesi
• Hedef pazar bölüm ya da bölümlerinin seçilmesi
• Hedef pazarlara uygun pazarlama çabalarının geliştirilmesi
Uygun Pazarlama Programının Seçimi
Üründen beklenen fayda değiştiğinde, tüketici ihtiyaçları farklılaştığında ve yeterli talep
görüldüğünde, işletmeler farklılaştırma yoluyla bu stratejiyi izler. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi işletmelere daha fazla satış yanında, riski azaltıcı katkı da sağlar. Farklı pazar bölümlerinde ortaya çıkabilecek dalgalanmalara karşı işletmeler varlık ve kaynaklarını daha etkili değerlendirebilir. Ancak bu stratejinin başarılı sonuçlar verebilmesi işletmenin farklılaştırma becerisine ve farklılaştırmanın pazarda kabulüne bağlıdır.
Farklılaştırmanın getireceği yüksek maliyetler ve bunun sonucunda alıcının fiyatı kabul etmekte zorlanması veya işletmenin kâr kaybına uğramayı göze alarak maliyetlerin bir kısmını kendisinin üstlenmesi söz konusu olabilir. Öte yandan farklılaştırma, pazarlama kararlarını daha karmaşık hale getirebilir. Farklılaştırma rakipler tarafından kısa sürede taklit edilebilir ve/veya anlamsız duruma getirilebilir. Bu durumda farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, beklenenin tam tersine olumsuz sonuçlar üretebilir.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
İşletmenin kaynak, kapasite ve yeteneklerinin sınırlı olması durumunda veya pazarda fark edilen boşluklar söz konusu olduğunda tek bir pazar ya da pazar boşluğuna odaklanma ile uygulanır.
Yoğunlaşma stratejisi, doğru ve zamanlı pazar bölümünü seçmekle daha başarılı olabilir. Yoğunlaşmastratejisi, doğru ve zamanlı pazar bölümünü seçmekle daha başarılı olabilir. Ancak bu stratejiseçilirken muhtemel rakiplerin talebin yeterli büyüklükte olup olmayacağı ve işletme yeteneklerininuygunluğuna özellikle dikkat etmesi gerekir. Aksi halde beklenenin aksine olumsuzluklar yaşanabilir.
Konumlandırma
Konumlandırma; rekabet avantajı sağlamak amacıyla ürüne ilişkin beklenti ya da fayda içeren birözellik çerçevesinde, tüketici zihninde işletme, ürün ya da marka bağlamında yer edinme çabası olaraktanımlanabilir. Konumlandırma önemli bir rekabet aracıdır. Konumlandırma ile rakip ürünlere oranladaha avantajlı bir özelliğe vurgu yapılır ve tüketici zihninde bunun önemi ve yararına ilişkin algı oluşturulmaya çalışılır.
Pazarlama Stratejileri
Pazarlama stratejileri; büyüme, sürdürme ve geri çekilme şeklinde sınıflandırılabileceği gibi ürünpazar alternatifi bağlamında da sınıflandırılabilir. Ürün-pazar bağlamında pazarlama stratejileri ise aslında genel olarak büyümeye dönük stratejilerdir.
Ürün
Mevcut Yeni
Pazar Mevcut Pazara Nüfuz Etme Ürün Gelifltirme Yeni Pazar Gelifltirme Çeflitlendirme
Mevcut ürünler ile mevcut pazara hitap edilmesi durumunda büyüme stratejisi, pazara nüfuz etme olarak isimlendirilmektedir. Pazara nüfuz etme stratejisi ile işletme üç şekilde pazar payını artırabilir.
İlk olarak mevcut ürünü kullanmayan potansiyel tüketicileri fiili tüketici hâline getirmeye çalışabilir.
İkinci yolu, ürünü kullananların kullanım miktar ya da sıklıklarını artırmaya odaklıdır. Üçüncü yolu ise rakip markaları kullanan tüketicileri kazanmaya çalışmaktır. Tüketicinin marka değiştirmesini yada işletmenin markasını tercih etmesini sağlamanın yolu ise kendisine sunulacak teklifin, rakip ya da rakiplerden daha değerli olduğu konusunda iknadan geçer. Mevcut ürünle yeni pazarlara açılma söz konusu olduğunda büyüme stratejisi pazar geliştirme olarak isimlendirilir. Bu stratejideki esas amaç zaten başarılı olunduğu düşünülen bir ürünle bu ürüne talep olacağı varsayılan yeni pazarlara açılmaktır. Büyümenin daha da ilerletilmesi bakımından uygun olan strateji ise çeşitlendirmedir.
Çeşitlendirme stratejisi işletmenin mevcut ürün ve pazarlarıyla ilişkili olarak uygulanması durumunda ilişkili çeşitlendirme, ilişkisi olmaması durumunda ise ilişkisiz çeşitlendirme olarak adlandırılır.
Pazarlama stratejileri, savunmacı ve saldırgan stratejiler olarak da sınıflandırılabilmektedir. Genel olarak pazar lideri, öncü ya da pazarda güçlü olunan konumlar için saldırıya yönelik stratejiler daha uygun gözükmektedir. Ancak izleyici ya da daha güçsüz konumda olunan durumlarda gerilla stratejisi şeklinde saldırgan strateji de uygulanabilir. Savunmaya yönelik stratejiler ise genellikle, zayıf olunan konumlar için ya da rakiplerin saldırgan stratejilerine karşı savunma amaçlı uygulanır.
Pazarlama Taktikleri
Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinden sonra pazarlama taktikleri ya da bir başka ifadeyle pazarlama programının oluşturulması gerekir. Pazarlama programı; pazarlama karması elemanları veya pazarlama bileşenleri olarak isimlendirilen ürün fiyat, pazarlama iletişimi ve dağıtıma ilişkin karar ve uygulamaları kapsar. Ürüne ilişkin ürünün özellikleri, ürün tasarımı, ürün standartları, ambalaj ve etiketler, markalama, ürün zenginleştirme ve farklılaştırma ile yeni ürün geliştirme kararları bağlamında pazarlama taktikleri geliştirilir ve uygulanır. Fiyat konusunda ise fiyatın amacı, fiyat farklılaştırma ve nihai fiyata ilişkin değişiklikler ile yeni ürünlerin fiyatlandırılması bakımından pazarlama taktikleri geliştirilir. Pazarlama iletişiminde reklam, satış teşvik, halkla ilişkiler ve kişisel satış ile doğrudan pazarlama araçları yoluyla pazarlama taktikleri oluşturulur.
Pazarlama Kontrolü
Pazarlama hedefleri çerçevesinde istenilen sonuca ulaşılıp ulaşılamadığının kontrol edilmesi varsa farklılıklarının sebebinin araştırılarak doğru hedefler belirlenmeye çalışılması sürecidir. Şayet kontrol olmazsa amaçların hedeflerin etkinliği ve verimliliği denetlenemez.
Pazarlama kontrolünün çeşitleri:
• Yıllık plan kontrolü,
• Kârlılık kontrolü,
• Etkinlik kontrolü,
• Pazarlama denetimi.
Yıllık plan kontrollerinde, yıllık, 6 veya 3’er aylık dönemler itibariyle hedeflenen performanslara ulaşılıp ulaşılmadığı kontrol edilmeye çalışılır. Kârlılık kontrolleri de hem genelde hem de ürün grubu, satış bölgesi, müşteri grubu ve benzeri gibi stratejik iş birimi bağlamında önemli bir diğer pazarlama kontrol türüdür. Etkinlik kontrollerinde ise özellikle pazarlama iletişim araçları ile dağıtıma ilişkin pazarlama taktiklerinin etkin bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediklerine bakılır. Pazarlama denetimi; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla işletme ya da stratejik iş biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi süreci şeklinde tanımlanabilir
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 5.Ünite Ders Notları
Ürün Yönetimi
ÜRÜN İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR
Ürün, hizmetler, etkinlikler, insanlar, düşünceler, organizasyonlar, yerler gibi kavramları ve bunların karışımını içerirken, ürün kavramı beş temel katmandan oluşur. Ürünün beş temel katmanının ilki temel üründür. İkincisi baz ürün, üçüncüsü beklenilen ürün, dördüncüsü zenginleştirilmiş ürün ve beşincisi potansiyel üründür. Her bir katman tüketiciye daha fazla değer sunarak ürünü en güzel noktaya götürmek için pazarlama yöneticilerince kullanılırlar. Bu beş katman “tüketici değer hiyerarşisi” olarak adlandırılır.
ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI
Dayanıklılık Yönü ile Ürün Sınıflaması
Dayanıklılık ürünün kullanım süresini ifade eder. Ürünlerin satılmasını izleyen süre içinde ne kadarlık ömrü olacağı, müşterinin ne zaman yeni bir satın alma sürecine gireceği pazarlama yöneticileri için önemli bir karar değişkenidir. Bu nedenle sıklıkla kullanılan dayanıklılık sınıflaması içinde iki tür vardır:
Dayanıklı Ürünler: Bu ürünlerin uzun bir zaman tükenmemeleri beklenir. Bir kere değil, tekrar tekrar kullanılırlar. Örneğin, çamaşır makinesinden uzunca bir süre performans göstermesi beklenir.
Dayanıksız Ürünler: Bu ürünler satın alınmalarının hemen ardından tükenirler. Dayanıklı değillerdir.
Örneğin; kahve biter, çamaşır yıkama deterjanı kullandıkça azalır.
Somutluk Yönü ile Ürün Sınıflaması
Somut Ürünler Müşterilerin görmesi, dokunması ve tecrübe etmesi gibi fırsatlar sunarlar. Elinizde tuttuğunuz kitap, not aldığınız kalem, oturduğunuz koltuk somut ürün örneğidir.
Soyut Ürünler -Hizmetler: Elle tutulup gözle görünmeyen her ürün soyuttur. Pazarlama yazını soyut ürün yerine hizmet kavramını kullanır. Hizmetler saklanamaz / depolanamaz.
Tüketim Ürünlerinde Ürün Sınıflaması
Tüketicilerin kişisel tüketimleri için satın aldıkları ürünlerdir. Alıp satmak, kâr amacı ile almak gibi amaçlar olmaksızın satın alınırlar. Bu ürün sınıflandırması ise dört farklı başlık altında ele alınır: Kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler.
Kolayda Ürünler
Bu ürünler müşterilerin düzenli olarak aldığı ve satın alırken üzerinde çok az düşündüğü mallardır.
Fiyatları düşüktür ve kolayca ikame edilebilirler. Günlük alınırlar ya da sıklıkla alınırlar. Sakız, gazete, su gibi. Güçlü bir markalaşma sürecine, rakiplerinden ayırt edilecek tasarımlara ihtiyaçları vardır.
Kolayda ürünleri de kendi içinde bazı sınıflara ayırmak mümkündür.
• Plansız alınan ürünler: Alınmadan önce planlanmazlar, anlık dürtülerle alınırlar. Örneğin; kasada beklerken gözünüze çarpan sakız.
• Temel ürünler: Düzenli olarak alınırlar. Süt, kahve, şampuan gibi. Ürünü çok sık ve düzenli olarak kullandıkları için de özelliklerini çok iyi bilirler.
• Acil ürünler: Düzenli olarak alınmayan ancak kısa vadede acilen ihtiyaç duyulan ürünlerdir.
Örneğin; yağmurlu günde yağmurluk veya şemsiye almak, yara bandı gibi alımlar acil alımlar içinde değerlendirilebilir.
• Rutin alınan ürünler: Tüketicisinin belirli bir rutin ile alım yaptığı ürünlerdir. Gittiği her şehirden buzdolabı mıknatısı alanlar, her Kanlıca gezisinde yoğurt yiyenler,
Beğenmeli Ürünler
Alıcının seçme ve satın alma aşamasında uygunluk, kalite, fiyat ve tasarım bakımından karşılaştırma yaptığı ürünlerdir.
• Homojen beğenmeli ürünler: Kaliteleri benzer ama fiyatları önemli ölçüde farklıdır. Çamaşır makinesi, mobilya, yastık, TV gibi ürünler homojen beğenmeli ürün örneklerindendir.
• Heterojen beğenmeli ürünler: Ürünlerin birbirine benzeyen özellikleri olmasına rağmen tüketiciler ürünleri farklı algılar, görürler. Saç kesimi, doktor seçimi, çalışma masası alımı örnek olarak verilebilir.
Özellikli Ürünler
Özellikli ürünler özenle satın alınan, muhtemelen oldukça pahalı ve niş pazarlarda satılan ürünlerdir.
Özellikli ürünlere örnek olarak klasik otomobiller, özel üretim cep telefonları, özel tasarım
mücevherler verilebilir.
Aranmayan Ürünler
Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler de normal olarak almayı düşünmedikleri; almayı düşünseler de nereden alacaklarını bilmedikleri; yahut alımı en sona erteledikleri ürünlerdir.
Endüstriyel Ürünlerde Ürün Sınıflaması
Yeniden satılmak, başka ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere alınan ürünlere endüstriyel ürün denilir.
Hammaddeler: Başka ürüne dönüştürülecek temel ürünlerdir. Salça imalatı için domates
bulundurmak.
Ana ekipman: Satın alıcısının işinin yürütülmesinde kullandığı makine ve ekipmanlardır.
Demirbaşlar, makine ve binalar gibi dayanıklı ürünlerdir.
Süreç malzemeleri: Ürünlerin yapımında kullanılan ancak hammaddelerden daha karmaşık, çoğunlukla daha önce bir üretim sürecinden geçerek bu sürece yeniden katılmış malzemelerdir. Uçak yapımındaki özel koridorlar ya da özel yapım plastikler gibi.
Aksesuar ekipman: Bu ürünler demirbaşlarla benzerlik gösterirler. Ofis malzemeleri, masalar sandalyeler aksesuar ekipman olarak görülebilir.
Hazır parçalar: Son ürünün oluşturulmasında kullanılan bitmiş parçalardır. Takım elbiseye dikilecek düğme,
Kullanılan ürünler: Endüstriyel alıcı tarafından kullanılıp tüketilen ancak üretilen nihai ürünün parçası olmayan ürünlerdir. Endüstriyel temizleme ürünleri, kullanılan ürün örneği olabilir.
Endüstriyel hizmetler: İşletmeler tarafından kullanılan hizmetledir. Muhasebe, hukuk, ilaçlama hizmetleri gibi. Bazı işletmeler bu hizmetleri kendileri üretirken bazıları dışarıdan almayı tercih ederler.
ÜRÜN KARMASI KARARLARI
Rekabetin yüksek olduğu günümüzde pek çok işletme çok sayıda ürün ile pazarda var olmaya çalışıyor. Bir işletmenin satışa sunduğu tüm ürünler işletmenin ürün karmasını oluşturur.
Ürün Hattı ve Derinliği Kavramları
Özellikleri benzer, aynı gruptaki müşterilere aynı tür marketlerde satılan, aynı fiyat aralığında olan birbiri ile yakın olarak ilgili/ilişkili ürünlerdir. Otomobil örneğinden gidersek sedan otomobiller bir hattı oluştururken cabrio otomobiller bir diğer hattı oluşturur. İşletmenin farklı ve birden çok ürün hatlarına sahip olması hattın genişliği olarak isimlendirilir. Her bir hattın içinde sunulan ürünler ise hattın derinliğini verir. Ürün hattının genişliğine ve derinliğine karar verirken göz önünde bulundurulan en önemli değişkenin rekabettir. İşletmeler, rekabette işletmeyi koruma isteğine ek
olarak;
• Kârları ve büyümeyi yükseltebilmek için, • Satış dalgalanmalarına engel olmak için, • Pazarda daha büyük etki yaratabilmek için, • Kaynaklarını etkin kullanabilmek için, • Uzun ömürlü olabilmek için ürün hatlarını genişletir ya da ürün hattını derinleştirirler.
Ürün Hattını Genişletme ve Derinleştirme Kararı
İşletmeleri yeni hatlar aramaya ve üretmeye motive eden değişkenler:
• Rekabet, • İşletmenin amaçları, • Pazarda görülen fırsatlar, • Talepdeki değişmeler, • Üretim olanakları (örneğin fazla kapasite), • Pazarların çekiciliğidir.
• Ürün hattının derinleştirilmesi: Hâlihazırda bulunan ürün hattına yeni bir ürün eklenir.
• Ürün hattının uzatılması: Şirketin ürün hattını geleneksel olarak genişlettiği alanların dışına çıkarmasıdır.
ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ KAVRAMI
Ürün yaşam süreci kavramı, bir ürünün üretime başladığı andan itibaren pazardan çekilinceye kadar olan yaşamını ve gelişimini anlatır.
1. Pazara giriş,
2. Büyüme,
3. Olgunluk,
4. Gerileme (ölüm, çöküş, düşme denildiği de olur)
Pazara Giriş Evresi
Pazara giriş evresinde işletme pazara yeni bir ürün sunmaktadır. Ürün pazarda hiç olmayan yepyeni bir ürün olabileceği gibi mevcut olanların yeni ve üst bir modeli, farklılaştırılmış ya da mevcut ürünleri tamamlayacak bir ürün de olabilir. En riskli ve en maliyetli dönemdir. Çünkü bu evre, gelecek dönemlerde yaşanacakları ve işletmenin pazarlama performansını etkiler. Ürünün kabulünü sağlamak için itme stratejisi kullanılır. İtme stratejisi; ürünün dağıtımını yapan kurumların işletmenin ürünlerini raflarda bulundurması ve tüketiciye daha fazla satmalarını teşvik etmeye yönelik izlenen pazarlama
iletişimi stratejisidir. İşletmelerin bu aşamada kullanabileceği bir diğer strateji çekme stratejisidir.
Çekme stratejisi; tüketicilere yoğun olarak uygulanan iletişim çabaları sonucunda, dağıtımı yapan aracı kurumların sipariş vermeleri ve işletmenin ürünlerini satmak durumunda kalmalarını sağlamaya yönelik stratejidir.
Gelişme Evresi
Ürün tanınmaya başlar, satışlar hızla yükselir, dolayısıyla kâr da yükselir. Kârların yüksek olması, diğer işletmeleri de pazara çeker, bu nedenle rekabet artmaya başlar. Artan satışlar maliyetleri azaltır.
Rakiplerin bazıları ürünü taklit ederken diğerleri ürünün daha iyi türevlerini üretip satışa sunar.
İşletmelerin bu evrede alacağı kararlar;
• Pazarda ürünü denememiş olanları da ele geçirmek amacıyla benimsetme ve ürüne farkındalık yaratma çabalarını sürdürmek,
• Dağıtım kanallarına nüfuz etmek için çekme stratejisine yoğunlaşmak,
• Reklam ve halkla ilişkileri arttırmak,
• Artık ürün tanındığı ve satışlarda yükselme yaşandığı için fiyat indirimlerini daha az kullanmak,
• Marka bağlılığını teşvik eden pazarlama iletişimi etkinliklerine önem vermek,
• Olumlu ağızdan ağza iletişimi teşvik etmek.
Olgunluk Evresi
Pazar artık ürünü gerçekten iyi tanır, satışlar yükselmeye devam eder ancak; pazarın doymaya başladığı da yavaş yavaş hissedilmeye başlanır. Bu aşama kârların düşmeye başladığı aşamadır.
İşletmeler bu evrede pazarlama kararlarını;
• Markalarını farklılaştırmaya yoğunlaşma,
• Rekabet çevresi gerektiriyorsa yeniden konumlandırma üzerinde düşünme,
• Hem müşterileri sadık tutmaya hem de rakip markaların tüketicilerini çekmeye yönelik satış tutundurma çabalarına yönelme,
• Tüketicilerin zihninde taze kalabilmek için hatırlatıcı reklamlara başvurma,
• Kullanım miktarını ve sıklığını arttırmaya yönelik satış tutundurma etkinliklerine odaklanma çerçevesinde verirler.
Gerileme Evresi
Satışlar düşmeye başlar, ürün bilinir, tanınır ancak; pek de arzulanmaz. Değişik nedenlerle ürünler gerileme evresine girer. Bu nedenlerin başında tüketicilerin, teknolojinin, modanın değişmesi sayılabilir. Bu dönemi yaşayan bir işletmeler;
• Markayı pazardan çekmeden önce yapılabiliyorsa markayı tazeleme, yeniden konumlandırma, yeni kullanıcılara sunma gibi uygulamaları gözden geçirme,
• Markanın yeni, geliştirilmemiş versiyonlarını ortaya çıkartma,
• Pazarlama iletişimi çabalarını kısma,
• Yapılan yatırımları kısma,
YENİ ÜRÜN KAVRAMI VE YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ
Yeni Ürün Tanımı
Pazarlamada yeniliği; • Dünyanın hiç bilmediği yepyeni olan ürünler, • Mevcut ürünün geliştirilmiş hâli, • Mevcut ürünün değiştirilmiş hâli, • Yeni markalar şeklinde görmek mümkündür.
Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Yeni ürünleri geliştirme süreci temel olarak altı aşamadan oluşur. Bu aşamalar:
1. Fikir yaratılması,
2. Fikirlerin elenmesi,
3. Kavram geliştirme ve test etme,
4. Ürün geliştirilmesi,
5. Pazar testi,
6. Pazara sunum.
Fikir Yaratılması Aşaması
İşletmeye pek çok kaynaktan (iş görenler, müşteriler, rakipler, dağıtım kanalı üyeleri, profesyonel olarak çalışan endüstriyel tasarımcılar vb.) yeni ürün fikirleri gelebilir.
Fikirlerin Elenmesi Aşaması
İşletmeye ulaşan yeni ürün düşünceleri teknoloji, tüketici ve rekabet vb. araştırmaların verileri dikkate alınarak değerlendirilir ve işletme için uygun olmayanlar elenerek kavram geliştirme aşamasına geçilir.
Kavram Geliştirme ve Test Etme AşamasıÇeşitli kaynaklardan gelip elemeyi geçen yeni ürün fikirleri işletmenin geliştireceği yeni ürüne yönelik iyi bir kavramın oluşmasına yardımcı olur. Kavram geliştirme aşaması tüketicilerin ürün fikrini değerlendirdikleri ve genel fikirleri ürün haline dönüşebilecek kavramlara uyarladıkları aşamadır.
Ürün Geliştirilmesi Aşaması
Bu aşamada üretim süreci netleşir, maliyetler daha iyi ortaya çıkar. Prototipler laboratuar koşullarında ya da gerçek kullanım şartları altında kullanım testine tabi tutulur. Ürünün tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi karşılayacak versiyonunun yaratılmasına çalışır.
Pazar Testi Aşaması
Yapılan testleri başarıyla geçen yeni ürünler, bir veya birkaç parti hâlinde üretilir, markalanıp ambalajlanır ve gerçek pazar koşullarını temsil eden bir pilot bölgede teste tabi tutulurlar. Bu aşama geliştirilen yeni ürünün kabul görüp görmeyeceğinin test edilmesini amaçlar.
Pazara Sunum Aşaması
Pazar testini de olumlu sonuçlar elde ederek geçen yeni ürün için artık yapılması gereken uygun bir fiyat, en iyi dağıtım kanalını belirlemek ve reklam, satış çabasını ve duyurumu içeren bir iletişim kampanyasıyla pazara girmektir.
Yeni Ürün Geliştirme Sürecinde Karşılaşılan Sorunlar
• İşletmenin uzmanlık alanı dışındaki alanlarda yeni ürün geliştirmeye çalışması,
• Üst yönetimin yeni ürüne yeterli desteği vermemesi,
• Ürünün kalitesinde yetersizlik,
• Pazarlama araştırmalarının iyi yürütülmemesi,
• Yeni ürün ile diğer pazarlama karması elemanlarının uyumsuz olması,
• Pazara giriş zamanının iyi belirlenmemesi,
• Maliyetlerin iyi analiz edilmemesi,
• Yeni ürün satar düşüncesiyle kaynak ayrılmaması, yeterli satış çabasının yapılmaması,
• Yeni ürüne fazlaca güvenilmesi, eksik yönlerinin görmezden gelinmesi,
• Yanlış satış tahmini yapılması,
• Yanlış konumlandırma yapılması,
• Rakiplerin tepkisinin iyi tahmin edilmemesi,
• Teknik problemlerle karşılaşılması, mesela ürünü kitle üretmek için uygun teknolojinin
yaratılamaması olarak sayılabilir.
ÜRÜNLERLE İLGİLİ KARARLAR:
MARKA, AMBALAJLAMA, ETİKETLEME
İşletmelerin ürün yönetiminde ele aldıkları ve karar alanları kapsamındaki konulardan diğerleri marka, ambalajlama ve etiketleme üzerine odaklanır.
Marka Kavramı
Marka tam anlamı ile fark yaratmaya dayalı bir kavramdır. Bir satıcının (ya da bir grup satıcının) ürün ya da hizmetlerini rakiplerininkinden ayıran isim, terim, işaret, sembol, tasarım, dizayn ya da bunların bileşimine marka denir. Günümüzde renk, ses ve kokuların da fark yarattığı ve bu nedenle markaya dahil edildiği görülmektedir. Nokia telefonlarındaki zil sesi, Vakko mağazalarının kendine ait kokusu gibi.
Markanın Sunduğu Yararlar
Markanın işletmeye sunduğu yararlar:
1. Pazarlama iletişimi harcamalarında yüksek etkinlik sağlar.
2. Yeni pazarlara girmenin düşük maliyetle ve kolay yapılabilmesi mümkün olur.
3. İşletmenin dağıtım kanalında etkinlik artırımı sağlar. Daha yüksek pazarlık gücü verir.
4. Yönetsel kargaşa azalır.
5. Daha yüksek fiyatlama ve fiyat rekabetinden korunma imkanı sunar.
6. Daha yüksek satış miktarı ve pazar payı sağlar.
7. Firma imajının güçlenmesini sağlar.
Markaların tüketicilere sundukları yararlar ise;
Satın alma kararında tüketiciye kolaylık sağlarlar.
Çok sevilir ve bilinirler.
‘Güçlü görünür kimlikleri’ vardır. Tüketicinin benliğini zenginleştirirler.
Arkaları da güçlüdür. Markadan memnun olunmadığında çözüm aranabilir.
Pazarlarında geleneksel bir güce, yılların deneyimine sahiptirler.
Markalar kaliteye önem verirler.
Geniş ürün hatları vardır, neye ihtiyaç olsa akla gelirler.
Sürekli iyileştirilirler, daha yeni daha iyi olurlar.
Marka ile İlgili Bazı Kavramlar
Yerel, Bölgesel, Ulusal ve Küresel Markalar
Yerel markalar ülkenin bir bölgesindeki tüketicilere hitap ederler. Bunlara yöre markası denildiği olur.
Yöresel ürünleri üreten ve belirli bir marka altında tescil ettirmiş olan markalar yöre markasıdır. Bu tür ürünler “coğrafi işaret” tescili ile koruma altına alınabilirler. Ulusal markalar, yerel markalardan daha geniş alana ulaşırlar. Bölgesel markalar ise bir ülkenin bulunduğu bölgede tüketicisine ulaşır. Orta Doğu, Güney Amerika, Kafkas Bölgesi gibi belli bir uluslararası bölgede tüketiciye aynı marka kimliği ile ulaşan markalar bölgesel markalardır. Küresel markalar ise dünyanın hemen hemen her yerinde aynı kişilik, kimlik özellikleriyle yaşamaya devam eden markalardır.
Marka İmajı
Tüketicilerin marka hakkındaki inanışlarının bütününe marka imajı denir. Tüketiciler değişik deneyimleri sonucu markalara yönelik bazı zihinsel resimlere sahip olurlar. Tüketici için bir marka imajını oluşturan konular: Markanın Özellikleri, değerleri, etiketi, kültürü, kişiliği
Marka Bağlılığı
Markanın tercih edilme gücüne marka bağlılığı denir. Zaman zaman sadakat kelimesinin kullanıldığı da olur. Marka bağlılığı, belirli dönemler itibariyle fiyat ve benzeri etkenler göz önüne alınarak tekrarlanan satın almalarla belirlenir.
Logo ve Amblem
Kurumsal kimliğin önemli bir öğesi olan logo, bir kurumun ve markanın iletişiminde o kurumu temsil edecek şekilde şekil, işaret ve marka adının yazı karakteri ile düzenlenmiş hâlidir. Amblem ise, bir logo dahilinde yazı karakterine ek olarak kullanılan simge ve işarettir.
TM İşareti (Trademark): Bu işaret bu marka adı altında sadece fiziksel ürünlerin üretildiğini anlatır.
Bu işaretin hizmet sektöründeki karşılığı SM’dir. SM işareti olan markalar sadece hizmet sektöründe faaliyette bulunuyor demektir. R işareti (Registered): Bu işaret markanın koruma altına alındığını ve ilgili tescil kurumlarına başvurularak markanın kayıt altına alındığını anlatır.
Ambalajlama
Bir ürünü tüketiciye ulaşana kadar dağıtım ağında koruyan, uygun koşullarda saklama kolaylığı sağlayan, kullanım kolaylığı sunan, diğer ürünlerden ayrılmasını (kısacası tanımasını) sağlayan, bilgilendirme ve satış faaliyetlerini destekleyen, kullanımdan sonra elden çıkarmayı ve atılmayı kolaylaştıran tüm kaplama, sargı malzemelerine ve kaplarına, örtülere ambalaj denir.
Ambalajlamanın Yararları:
• Satın alma sonrasında kullanma yararları sağlar.
• Yaratıcılığı yansıtarak imaj geliştirmeye yardımcı olur.
• Tüketici ile iletişim kurar, dikkat çeker ve farkındalık yaratır.
• Yeni kullanıcıları özgün şekil ve büyüklüğü ile cezp eder
• Dağıtım kanalının desteğini sağlar.
• Yasal bilgi talebini yerine getirir.
Etiketleme
Etiketler ürünü satın alma kararı vermesinde ve tüketme sürecinde tüketicilere ihtiyaç duydukları bilgileri sağlarlar. “Ürün ne sıklıkta, ne miktarda kullanılacaktır? Nasıl kullanılsa iyi olur?
Kullanılırken püf noktaları var mıdır?” sorularıyla kullanılırken yapılabilecek hatalar tanımlanır ve yanlış kullanımlarda ne yapılabileceği önerilir. Üç etiket türleri:
Marka etiketi: Ürün ya da ambalajın üzerine konulan ve markayı ortaya koyan etikettir. Yumurtaların ve elmaların üzerindeki etiketler gibi.
Tanımlayıcı etiket: Ürünün yapısı, kullanılması, korunması, performansı ve diğer önemli özellikler hakkında bilgi veren etiket türüdür.
Sınıflandırma etiketi: Ürünün belirlenen kalitesinin harfle, rakamla ya da kelimeyle tanımlanmasını ifade eder. Enerji sınıflarının verilmesi, büyüklük sınıflarının verilmesi gibi. Kalite belgelerine ait bilgiler de bu kapsamda düşünülür.
OKUMALI: AÖF Ders notları-Hukuk, suç ve toplum
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 6.Ünite Ders Notları
Fiyat ve Fiyat Kararlarının Yönetimi
PAZARLAMA KARMASINDA FİYATIN YERİ VE ÖNEMİ
Fiyat: Tüketicilerin değişim sürecinde satın aldıkları mal ya da hizmetler için ödedikleri değerdir.
Fiyatı önemli kılan nedenler:
• İşletmelerde fiyatlamanın başarı ya da başarısızlığı etkileyen başlıca faktörlerden biri olması,
• Kârlılığı belirlemede önemli bir öğe olması,
• Mal ya da hizmetin değeri ile ilgili tüketiciye bilgi vermesi,
• İşletme için uygun fiyatın pazarda rekabet etmede önemli bir araç olması ve olası rakiplerin piyasaya girişlerini engelleyebilmesi,
• Değişim standardı olarak kullanılması,
• Farklılaşma aracı olarak fiyatın kullanılması,
• Fiyatın ölçülebilme kolaylığı taşıması,
• Fiyatın serbest rekabete dayalı ekonomilerde kıt kaynakların rasyonel olarak bölüştürülmesinde ve arz/talep arasındaki dengeyi kurmada öne çıkması.
Fiyat ve Ürün Bileşeni
Pazarlama karması bileşenlerinden ürün ile fiyat birbiriyle yakından ilgilidir. Fiyat, bir ürünün bedeli olduğundan dolayı ürünler için saptanan fiyat düzeyi, bu ürünü üretmede katlanılan işletme giderlerinin de bir belirleyicisidir. Bir ürünün fiyatı bu ürünün üretimi için işletme maliyetlerini de içermektedir.
Fiyat ve Dağıtım Bileşeni
Ürünlerin satışında yeterli ölçüde kazanç sağlayabilmek için fiyatlama kararlarında dağıtım bileşeni önem taşımaktadır. Öncelikle dağıtım kanalının uzunluğu ve aracı kurumların niteliği maliyetleri dolayısıyla ürünün fiyatını etkilemektedir. Örneğin, dağıtım kanalının uzunluğu arttıkça ürüne ilişkin maliyetler ve ürünün fiyatı da artmaktadır.
Fiyat ve Pazarlama İletişimi Bileşeni
İşletmeler pazarlama iletişimi çabaları ile ürünü tüketicilere tanıtmaya ve ürünün satışını arttırmaya uğraşır. İşletmeler genel olarak kendilerine yeterli ölçüde tanınırlık sağlayan pazarlama iletişimi çabalarına fon ayırmaktadır.
PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA
Piyasa yapısı, ürün ya da hizmet için piyasadaki rekabet ortamıdır. Piyasa belirli bir ürünü satma ve alma isteği ve gücü olan bütün işletmeleri ve bireyleri içermektedir. Piyasa yapısı hem piyasada yer alan işletme ve bireyleri hem de o piyasaya girmeyi planlayan işletme ve bireyleri etkilemektedir.
Piyasalar; tam rekabet piyasası, tekelci piyasa, tekelci rekabet piyasası ve oligopolcü rekabet piyasası olmak üzere dörde ayrılmaktadır.
Tam Rekabet Piyasası
Tam rekabet piyasası aslında gerçek anlamda uygulamada çok sık kimilerine göre hiç- rastlanılmayan ancak belirli varsayımlar altında teorik olarak olabilirliği kabul edilen piyasadır. Bu varsayımlar şu şekilde sıralanabilir: Çok sayıda işletmenin bulunması, özdeş ürünlerin üretilip satılması, kaynakların serbest dolaşımı, pazara giriş ve çıkışlarda sınırlama olmaması, ticarette kısıtlama olmaması, piyasa oyuncularının (alıcı ve satıcı) piyasaya ilişkin bilgilerinin tam olması. Bu piyasada genel arz ve talebe göre oluşan fiyat, işletmelerin uygulayacağı fiyattır. Tam rekabet piyasasında yer alan işletmeler, pazarda oluşan fiyatı kabul etmek durumundadır. Ayrıca işletmelerin kendilerine özgü bir fiyat politikası izleme şansı yoktur.
Tekelci Piyasa
Tekelci piyasalarda ürün arzı tek bir işletme elindedir ve bu ürünü ikame edecek başka ürünler bulunmamaktadır. Tekelci işletmeler, ürünün tek satıcısı olmaları nedeniyle yer aldıkları endüstriyi temsil ederler. Bu piyasada yer alan işletmelerin karşı karşıya kaldıkları rakipleri bulunmamaktadır.
Bu nedenle de piyasa fiyatı üzerinde kesin kontrole sahip fiyat belirleyici olarak kabul edilirler. Tekel konumuna ulaşma belli bir maliyete katlanmayı gerektirmektedir. Tekel gücünü elinde tutan işletme, ürünlerinin fiyatını belirleme ve üretimini kontrol etme gücüne sahiptir. Böylece tekelci işletme fiyat belirleyici ya da yapıcı olarak da tanımlanabilir. Talebin fiyat esnekliği: Bir ürünün fiyatının değişmesi karşısında, bu üründen talep edilen nicelikte ortaya çıkan değişim.
Tekelci Rekabet Piyasası
Tekelci rekabet piyasası, belirli ölçülerde birbirlerinden farklılaştırılmış ürünler üreten birçok işletmenin rekabet ettiği ve günümüzde en çok rastlanılan piyasa türüdür. Bu piyasanın başlıca ayırt edici özellikleri şunlardır: Çok sayıda alıcı ve satıcı bulunmaktadır, pazara serbestçe girilebilir, pazar bilgisi tam veya tama yakındır. Bu piyasada belirli ürün kümelerini üreten endüstriler bulunmaktadır ve ürünler birbirinden çeşitli derecelerde farklılaştırılmıştır. Ürünler farklılaştırıldığı ölçüde esneklikleri diğerlerine göre azalır böylece; tekelciye benzeyen bir güç oluşturma çabası ortaya çıkmış olur. Tekelci rekabet piyasasındaki işletmeler marjinal gelirin marjinal maliyete eşit olduğu noktada denge fiyatını ve niceliğini hesaplar.
Oligopolcü Rekabet Piyasası
Çok sayıda alıcı sayısına karşın az sayıda satıcının karşı karşıya olduğu ve gerçek yaşamda çok karşılaşılan bir piyasa biçimidir. Fiyatlar işletmeler arası etkileşim ve ürünün farklılaştırılmasına bağlı olarak değişir.
FİYATLANDIRMA AMAÇLARI
Bir işletme fiyat kararlarını alırken elde etmeye çalıştığı genel işletme ve pazarlama amaçlarının en önemlileri:
• Kâr Sağlama Amacı,
• Rekabete Dönük Amaçlar,
• Yaşamını Sürdürme (Ayakta Kalma) Amacı,
• Satış Hacmini Arttırma Amacı (Satış Maksimizasyonu).
Kâr Sağlama Amacı
Genellikle işletmeler fiyat kararlarını alırken kârlarını en yükseğe çıkarma amacı gütmektedir.
İşletmeler ürüne olan talebi ve ürünün farklı fiyat düzeylerinde işletmeye maliyetini öngörerek en yüksek kârı, nakit akışını ya da yatırımın getirisini yüksek tutan fiyat düzeyini belirler. Yüksek kâr sağlama amacı, fiyatı belirlemede talep ve maliyet faktörlerinin rollerini ve etkilerini içerir. Bunların yanı sıra uygulamada sınırlıklar bulunmaktadır. Bu sınırlılıklar:
1) Pazarlama karması bileşenleri durağan sayılarak etkileri dikkate alınmamaktadır. Oysa değişik fiyatlarda pazarlama bileşenleri de farklı etkiler yaratmaktadır.
2) Rakiplerin fiyatlarını değiştirmediği kabul edilmektedir ancak rakipler işletmenin değişik fiyatlarına karşılık kendileri de fiyatlarında değişiklik yaparak karşılık verebilir.
3) Pazarlama sisteminde yer alan diğer grupların değişen fiyatlara tepkileri göz ardı edilmekte yalnızca tüketici tepkisi temel alınmaktadır.
4) Talep ve maliyetle ilgili kestirimlerin doğru ve eksiksiz yapıldığı öngörülmektedir.
Ancak bu kestirimlerin doğru yapılması oldukça zordur.
Rekabete Dönük Amaçlar
İşletmede fiyatlandırma kararlarında dayanak rekabet etmek olduğunda, fiyatlar belirlenirken rakipler temel alınır. Genel olarak işletmeler, pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak onları Pazar dışına atmayı ya da onların pazarlarını daraltmayı amaçlar. rekabete dönük amaçlar işletmelerin varlıklarını devam ettirmelerine, rakiplerini ortadan kaldırmalarına ya da rakipleriyle eşit bir konum sürdürmelerine hizmet etmektedir.
Yaşamını Sürdürme (Ayakta Kalma) Amacı
İşletmelerin faaliyet gösterdikleri pazarda yoğun bir rekabet yaşanmakta ya da tüketici talebinin yapısı çok hızlı değişiyorsa temel amaç hayatta kalabilmektir. Ürün fiyatları, değişken maliyetleri ve değişmez maliyetlerin bir bölümünü karşılayabildiği sürece işletme varlığını sürdürebilir. İşletmelerin zor dönemlerde (kriz vb.) hayatta kalabilmeleri önemli bir problemdir. Bu durumda fiyatlandırma hayatta kalabilme aracı olarak kullanılmaktadır. İşletmenin belli bir dönemi piyasadan çıkmak zorunda kalmadan sürdürebilmelerini sağlamaktır. Bununla birlikte hayatta kalabilme kısa süreli bir çabadır.
İşletme uzun vadede, değer yaratmak zorundadır, aksi takdirde işletme piyasadan çekilmek durumunda kalabilir.
Satış Hacmi Arttırma Amacı (Satış Maksimizasyonu)
Satış hacmini artırma, satışların ve pazar paylarının maksimizasyonu üzerine odaklanmaktadır. Satış hacmini arttırmada amaç belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. İşletmeler, çeşitli faaliyetlerle yüksek satış düzeyi amacına ulaşabilirler, ancak bu durum her zaman yüksek kârlılığa yol açmayabilir. Amaçlardan ikincisi ise pazar payını en yükseğe çıkarmaktır. Pazar payı ve kârlılık arasındaki ilişki nedeniyle uygulanan fiyat stratejileri ile pazar payını arttırmak amaçlanır.
FİYATLANDIRMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇIKAR GRUPLARI
• Aracı Kuruluşlar,
• Rakipler,
• Üretim Faktörleri Sahipleri,
• Devlet,
• İşletmenin Diğer Bölüm Yöneticileri.
Aracı Kuruluşlar
İşletmelerin fiyat kararlarını alırken sadece son tüketicileri değil; aracı kuruluşlar olan dağıtıcıları, toptancıları, perakendecileri ve bayileri de göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.
Rakipler
İşletmelerin fiyatlandırma kararlarını alırken belirleyeceği fiyata rakiplerinin tepkilerini de göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. İşletmenin belirleyeceği fiyata, rakipler kendi fiyatlarını ayarlayare tepki gösterebilir. Rakipler, yüksek fiyatlarını düşürebilir ya da düşük fiyatlarını yükseltebilirler.
Üretim Faktörleri Sahipleri
İşletmeye hammadde, malzeme, makine, iş gücü ve sermaye sağlayan üretim faktörleri sahiplerinin de fiyatlandırma kararlarında göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Fiyatın yüksek belirlenmesi, üretim faktörleri sahiplerinin işletmeye sundukları hammadde, malzeme ve işçilik fiyatlarını yükseltmelerine neden olabilir. Ürünün maliyetini oluşturan bu faktörler fiyatın belirlenmesini doğrudan etkilemektedir.
Devlet
Devletin fiyatlar üzerindeki doğrudan etkileri farklı biçimlerde oluşur. İlk olarak devlet, bazı ürünlerin fiyatları için bir alt sınır koyar ve bu alt sınırlardan daha düşük bir fiyatta satış yapmayı yasa yoluyla önler. Bu sınırın üzerinde satış yapmak ise serbesttir. İkinci olarak devlet fiyatları belirlerken işletmelerin belirli bir düzeyin üstüne çıkmalarını önlemek amacıyla bazı ürünlerin fiyatlarına bir üst sınır koyabilir. Bu üst sınır geçilmemek şartıyla fiyatlar belirlenebilir.
İşletmenin Diğer Bölüm Yöneticileri
Fiyatlama kararlarına muhasebe, finansman, insan kaynakları ve üretim gibi işletmenin diğer bölümlerinin yöneticileri de etki etmektedir. Fiyatlar bu bölümler için de önem taşımakta ve bu bölümlerin başarısını etkilemektedir.
FİYATLAMADA GÖZ ÖNÜNDE TUTULMASI GEREKEN ETKENLER
• Maliyetler,
• Rakipler,
• Talep,
• Dağıtım Kanalı,
• Ürünün niteliği.
Maliyetler
Maliyetler; üretim, dağıtım, pazarlama iletişimi ve fiyatın belirlenmesinde oldukça önemli bir değişkendir. Bir ürünün fiyatı, uzun dönemde ürünün maliyetlerini içermesinin yanı sıra işletmeye yeterli düzeyde kâr da sağlamalıdır. Ayrıca rakiplerin, alıcıların ve üreticilerin maliyetleri de işletmelerde fiyatlama kararlarını etkilemektedir.
Rakipler
Rakiplerce uygulanan fiyatlar ve fiyat değişimlerine yönelik rakiplerin tepkileri de fiyat kararları üzerinde etkili olmaktadır. Bir kural olarak fiyatlandırma kararları yeni bir satışı gerçekleştirmek ya da kısa dönemde fiyatlandırma amaçlarına ulaşmak üzere verilmemelidir.
Talep
Değişik fiyat düzeylerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir. Normal şartlar altında, talep ile fiyat arasında ters bir ilişki bulunduğundan, talep eğrisi azalan eğime sahiptir.
Fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim talebin fiyat esnekliği olarak isimlendirilmektedir. Fiyat esnekliği, tüketicilerin ürün fiyatına karşı ya da fiyatta meydana gelecek bir değişime karşı göstermiş oldukları duyarlılığını ya da tepkinin şiddetini ifade etmektedir.
Dağıtım Kanalı
Fiyatlamada, dağıtım kanalının uzun ya da kısa oluşu önemli bir etkendir. Kısa dağıtım kanalı kullanıldığında fiyatlama kolay olurken kanal uzadıkça etkileyici etmenler artar ve fiyat esnek olur.
Fiyat değiştirme kararı alındığında dağıtım kanalının tüm aşamalarındaki fiyatların yeniden saptanması gereklidir.
Ürünün Niteliği
Ürünlerin dayanıklı-dayanıksız oluşu fiyatlamada en belirleyici etmendir. Dayanıksız ürünler, üretim yerine yakın pazarlarda ya da pahalı ulaşım araçlarıyla uzak pazarlarda satılır. Uzun süre
saklanamadığından, bu tür ürünlerin fiyatları ilk günler yüksek olur. Mevsim geçtikçe fiyatlar düşer.
Dayanıklı ürünlerde ise arz ve talep arasındaki farklar, üretim ve stok programlarıyla kapatılır. Bu ürünlerin üretiminde ve fiyatlamasında talep tahminlerinin önemi büyüktür.
FİYATLAMA YÖNTEMLERİ
• Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi,
• Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi,
• Talebe Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi (Değer Temelli Fiyatlandırma).
Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi
Maliyetleri temel alan ve maliyete belirli bir miktar kâr oranı eklenmesi ile fiyatlandırmanın yapıldığı en basit fiyatlandırma yöntemi, maliyete dayalı fiyatlandırmadır. İki tür maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi bulunmaktadır. Bu yöntemler, maliyet artı (kâr marjı) yöntemi ve hedef kâr yöntemi. Maliyet artı (kâr marjı) yöntemi: Maliyet artı (kâr marjı) en çok kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. Ayrıca bu yöntem, hem satıcı hem de alıcı açısından en adil fiyatlandırma yöntemidir. Birim maliyetin hesaplanması ise aşağıdaki formüle göre yapılmaktadır:
Birim maliyet = Değişken maliyet + (Toplam sabit maliyet / beklenen satış düzeyi)
Maliyet artı (kâr) fiyatı = Birim maliyet * (1 + kâr marjı %’si)
Hedef kâr yöntemi: Bu yaklaşımda, işletme öngörülen bir satış düzeyinde belirli bir kâr miktarına ulaşmayı istemektedir. Bu amaç doğrultusunda fiyat, amaçlanan kâr düzeyini sağlayacak bir düzeyde belirlenir. Ancak bu yöntemde fiyatın belirlenebilmesinde başa baş noktası önem taşımaktadır.
Başa baş noktası bir işletmenin satışlarında maliyetlerini kurtarıp kâra geçeceği minimum satış- düzeyini göstermektedir. Başa baş noktası işletmenin sıfır kâr ettiği (yani ne zarar ne de kâr ettiği satış düzeyi) noktayı göstermektedir. Bu noktanın üzerinde işletme kâr elde etmeye başlamaktadır. Başa baş noktasını elde etmek için toplam sabit maliyetlerin kâr marjına bölünmesi gereklidir. Bu yöntem daha çok üretici işletmelerce benimsenmektedir.
Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi
Rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminde işletmeler, benzer ürünler üreten işletmelerin fiyatlarını göz önünde bulundurarak karar verirler. Tüketiciler için rakip ürünler arasında yapılan fiyat ve nitelik karşılaştırması satın almada etkili olduğu için işletmeler rakiplerinin fiyatlarını göz önünde tutarlar.
Başlıca iki uygulama şekli vardır:
• Cari Fiyatı Temel Alma Yöntemi
• Teklif Alarak Fiyatlandırma Yöntemi
Cari Fiyatı (Piyasa Fiyatını) Temel Alma Yöntemi: Rekabete yönelik fiyatlandırmanın en çok
kullanılan biçimidir. İşletme, ürün fiyatını pazarda görülen ortalama fiyat düzeyinde tutar. Yaygın olarak kullanılma nedenleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:
• Maliyetleri hesaplama da yaşanan sorunlara oranla daha kolay uygulanan bir yöntem olması,
• Uygulanan fiyatın sektörle benzer ve normal kazanç sağlayan bir fiyat düzeyinde olması,
• Sektördeki diğer işletmelerle rekabeti arttırıcı olmaması.
Teklif Alarak Fiyatlandırma Yöntemi: Örgütsel pazarlarda büyük alımlar yapılırken teklif alarak ürün alım yöntemidir ve ihtiyaç duyulan ürünü üreten ve/veya pazarlayan işletmelere çeşitli yollarla duyurum yapılır. İhaleye giren işletmeler, aynı zamanda ve birbirlerinden habersiz fiyat teklifine girerler.
Talebe Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi (Değer Temelli Fiyatlandırma)
Talebe dayalı fiyatlandırma ya da değer temelli fiyatlama yönteminin temelinde ürünlerin tüketici gözündeki değeri ve algısı yatmaktadır. Burada önemli nokta fiyatın belirlenmesi değil, tüketiciye sunulacak olan değer paketinin belirlenmesidir. Değer temelli fiyatlandırma yöntemine göre fiyat tüketicinin algıladığı değere göre belirlenir. Belirlenen fiyata bağlı olarak maliyetler ve ürün tasarımı ortaya çıkmaktadır. Kısaca tüketici ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda ortaya çıkan değere bağlı olarak fiyat belirlenmektedir.
Değer temelli fiyatlamanın yararları
• Bir işletmenin ürününü rakiplerinden ayıran özellikleri belirlemeye yardımcı olur,
• Bu değişikliklerin tüketici için gerçekte ne kadar değeri olduğunu anlamayı sağlar,
• Rakip işletmelerin fiyatının ne kadar üzerinde bir fiyatın oluşturulabileceğini ve sürdürülebileceğini anlamaya yarar,
• Tüketici açısından hangi özelliklerinin iyileştirilmesiyle değer yaratılacağını saptamaya yardımcı olur,
• Ürünün karşılaştırmalı üstünlüğünü elde edebilmesi için nasıl konumlandırılacağı ve
tutundurulacağıyla ilgili önemli veriler sağlar. Doğru fiyatlandırma ancak bütün etkenlerin titiz ve sürekli bir biçimde yönetilmesi ile gerçekleştirilebilir.
YENİ ÜRÜN FİYATLAMA STRATEJİLERİ
İşletmeler için yeni ürün geliştirme ve pazara sürme temel işlerin başında gelmektedir. Yeni ürün iki şekilde incelenmesi gereken bir kavramdır. Bunlardan birincisi, diğer işletmeler tarafından sunulan fakat; işletmenin kendisi için yeni olan ürünlerdir. İkincisi ise pazara ilk kez sunulan gerçek anlamda yeni ya da önemli ölçüde yeni bir ürünün işletme tarafından sunulmasıdır Yeni ürün fiyatlandırma da izlenebilecek iki strateji bulunmaktadır. Bu stratejiler aşağıdaki gibidir:
• Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi,
• Pazarı Ele Geçirme Stratejisi.
Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi
Pazarın kaymağını alma stratejisi, fiyatı yüksek tutarak kârı arttırmayı amaçlar.
• Ürün yaşam eğrisinin ilk aşamasında, tüketicilerin, ürünü diğer ürünlerle karşılaştırma olanağı bulunmadığı için talep esnek değildir. Bu nedenle ürün fiyatının düşürülmesi satışlarda artışa neden olmaz.
• Gelir düzeyi yüksek tüketicilerin fiyata karşı duyarlılıkları yüksek olmadığı için yüksek fiyatla pazar kolaylıkla ele geçirilebilir. Bu pazar, belirli doygunluğa ulaştıktan sonra, daha düşük düzeyindeki tüketicilerden oluşan Pazar bölümlerine ulaşmak için fiyat düşürülür. Bu stratejiyi uygulayan işletmeler, başlangıçta yüksek olan ar-ge, dağıtım ve pazarlama iletişimi yatırımlarını kısa zamanda geri aldığı gibi yatırım üzerinden yüksek geri dönüş oranı da sağlanır. Bununla birlikte, başlangıçta elde edilen yüksek kârlılığa dayanarak pazara girecek rakipler karşısında fiyat indirilip pazar çekiciliği azaltılabilir.
Pazarı Ele Geçirme Stratejisi
Pazarı ele geçirme stratejisi, başlangıçta düşük fiyat uygulayarak pazara derinliğine girme ya da yüksek pazar payı stratejisidir. İşletmenin pazara sunduğu yeni ürüne karşı talep esnekliği yüksekse başlangıçta düşük fiyatla başlamak gerekmektedir. Ürün yaşam eğrisinin her aşamasında kolaylıkla uygulanabilen bu strateji, daha başlangıçta rakiplerin pazara kolaylıkla girişlerini engelleyebilir.
OKUMALI: AÖF Ders notları-Strateji ve güvenlik
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 7.Ünite Ders Notları
Dağıtım Kanalları ve Lojistik
PAZARLAMA KANALLARINA GENEL BİR BAKIŞ
Etkin bir dağıtım ürünlerin üreticiden tüketiciye akışının koordine edilmesini gerektirir. Dağıtım kanalında yer alan aracı kuruluşlar dağıtım sistemi içinde depolama, malzeme elleçleme, ürünlerin bir noktadan diğerine taşınması gibi fiziksel hareketleri kapsayan ürün akışını etkin kılabilmek için çok sayıda fonksiyonu düzenler ve yerine getirirler.
Dağıtımda Stratejik Karar Alanları
Dağıtım kanalı (pazarlama kanalı) ürünlerin tüketicilere doğru akışını sağlayan birbiri ile eşgüdümlü bir grup kişi ya da işletmeden oluşur. Dağıtım kanallarını kanalda yer alan kişi ya da işletmeler arasında gerçekleşen değişim faaliyetlerin sonucunda oluşan ilişkiler ve bu ilişkilerin yarattığı sonuçlar açısından aracısız ve aracılı kanallar olmak üzere iki biçimde açıklanır.
Aracısız Dağıtım Kanalları
Aracıların bulunmadığı bir dağıtım kanalında, üreticiler ve tüketiciler arasındaki değişim ilişkileri aracılara gerek kalmadan ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasını sağlar. Aracıların devre dışı bırakılması çoğu kez işletme açısından maliyetlerde, müşteriler açısından da fiyatlarda olumlu yansımalar yaratabilir. Ancak üreticiler ve tüketiciler arasında oluşan yoğun ve karmaşık trafik çoğu zaman elde edilen bu avantajı önemli ölçüde azaltır.
Aracılı Dağıtım Kanalları
Aracılı dağıtım kanal seçeneği tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde etmeleri için gereken ilişki sayısının sınırlanmasına olanak tanımaktadır. Üretici ve tüketici arasında yer alan aracı/aracılar sayesinde taraflar arasındaki işlem sayısındaki azalma önemli maliyet tasarrufları sağlayacaktır.
DAĞITIM KANALI İŞLEVLERİ
Dağıtım kanal üyelerinin bu amaçları; tüketici ve pazar araştırmaları, sık satın alma, stok taşıma, pazarlama iletişimi, müzakereler, finanslama ve hizmet sağlama. Dağıtım kanalın bu işletmelere sağladığı faydalar:
• Pazarlama çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama,
• Pazara sunulan ürünler için tanıtım ve pazarlama iletişimi,
• Alıcılarla ilişki kurma,
• Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma,
• Alım-satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme,
• Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım,
• Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama,
• Üreticilerden tüketicilere olan süreçte risk taşıma.
Dağıtım Amaçları
Kanal Türleri Arzulanan Müşteri
Hizmet Düzeyi
Stok Seviyesi
Taşımanın Düzenlenmesi
Gereksinim Duyulan
Tesisler
Gereksinim Duyulan Bilgi
Teknolojisi
Doğrudan Dolaylı
Pazara Yayılma
Derecesi (Yoğun,
Seçimli,
Özel- imtiyazlı)
Aracılar/
Kolaylaştırıcılar
Kanalda
İlişkilerin
Yönetimi
DAĞITIM KANALI TÜRLERİ
Tüketim ürünlerine yönelik kanallar, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını ele almaktadır.
Endüstriyel ürünlere yönelik dağıtım kanalları ise ürünlerin (malzemeler, parçalar ve benzerleri) üreticilerden endüstriyel işletmelere ya da başka ürünlerin üretiminde veya günlük faaliyetlerini yürütmede kullanacak olan işletmelere doğru akışını ele almaktadır.
Tüketim Ürünlerine Yönelik Kanallar
KANAL 1 ÜRETİCİ TÜKETİCİ
KANAL 2 ÜRETİCİ PERAKENDECİ TÜKETİCİ
KANAL 3 ÜRETİCİ TOPTANCI PERAKENDECİ TÜKETİCİ
KANAL 4 ÜRETİCİ ACENTE TOPTANCI PERAKENDECİ TÜKETİCİ
Endüstriyel Ürünlere Yönelik Kanallar
KANAL 1 ÜRETİCİ ENDÜSTRİYEL
ALICI
KANAL 2 ÜRETİCİ ENDÜSTRİYEL
DAĞITICI
ENDÜSTRİYEL
ALICI
KANAL 3 ÜRETİCİ ACENTE ENDÜSTRİYEL
ALICI
KANAL 4 ÜRETİCİ ACENTE ENDÜSTRİYEL
DAĞITICI
ENDÜSTRİYEL
ALICI
Çoklu Kanallar
Çoklu kanallar, işletmeleri bir ya da birden çok Pazar bölümüne çok sayıda dağıtım kanalı ile ulaştıran sistemlerdir
KANAL YÖNETİMİYLE İLGİLİ TEMEL KONULAR
İşletme her bir kanalı ayrı bir birim olarak değerlendirmeli ve o kanalın içindeki her bir üyeyi -acente, dağıtıcı firma, toptancı ve/veya perakendeci- dikkatle ele alarak analiz etmelidir.
Uygun Dağıtım Kanalı Tasarımı
Mevcut bir dağıtım kanalı yoksa ya da mevcut kanalların değişikliğe ihtiyacı varsa, pazarlamacılar
kanal tasarımı geliştirmek durumundadırlar. Bu nedenle, kanal tasarımı fiyat, ürün ve pazarlama iletişimi hakkındaki kararlar gibi ayni doğrultuda bir ön karar vermeyi gerektirir.
Pazarlama kanallarının tasarımında, yöneticilerin şu dört soru üzerinde düşünmeleri gerekir:
1. Dağıtım hedefleri nelerdir?
2. Ürünün yapısal özellikleri nedir ve kanal gerekliliklerini nasıl etkiler?
3. Hedef pazarın yapısı ve ihtiyaçları nelerdir ve hangi kanallar bu ihtiyaçları karşılar?
4. Hangi kanallar ve aracılar en verimli ve en etkin biçimde yukarıdaki ihtiyaçları karşılar?
Kanal Tasarımında Temel Konular
Kanal Amaçlarını Belirleme: Kapsama – Hizmet – Görünürlük
Hedef Pazarın Yapısını ve İhtiyaçlarını Belirleme: Pazar Büyüklüğü – Pazar Yoğunluğu – Satın Alma Sıklığı —
Satın Alma Miktarı
Ürün Özelliklerini İncelemek: Büyüklük ve Ağırlık – Bozulabilirlik – Arzu Edilen Kontrol
Olası Seçeneklerin Seçimi
Kanal Hedeflerini Belirleme
Kanal hedefleri, işletmenin tüm pazarlama hedeflerine ulaşmada kanaldan hangi rolü oynamasının beklendiğini tanımlar. Bu nedenle kanal hedeflerinin ilgili hedef pazara sunacağı hizmetin istenilen düzeyine göre belirlenmesi gerekir. Dağıtım hedeflerini belirlemede önemli olan, istenen Pazar kapsamını belirlemektir. Pazar kapsamının üç ana düzeyi; yoğun, seçimli ve özel dağıtımdır. Yo¤un
dağıtımda, ürünün uygun görülen tüm satış noktalarına dağıtımı yapılır. Yoğun dağıt›m, kolayda ürünler için oldukça uygundur. Seçimlik dağıtımda, sadece uygun bazı satış noktaları ürün dağıtımı için seçilir. Seçimlik dağıtım, genellikle beğenmeli ürünler ve temel ev gereçleri, dayanıklı tüketim ürünleri ve benzerleri için kullanılır.
Özel dağıtımda ise ürün, nispeten büyük bir coğrafi alanda tek bir satış noktası aracılığı ile dağıtılır.
Özel dağıtım ise bazı özellikli ürünler ve lüks ürünler için kullanılır. Bu kanalla dağıtılan ürünler genellikle nadiren alınır ve çok uzun süre kullanılırlar. Özel dağıtım, aynı zamanda, bir ürünü satmak ya da kullanmak için çok özel hizmet ya da eğitim gerektirdiğinde de uygundur.
Hedef Pazarın Yapısı
Pazarlama yöneticisinin hedef pazarın yapısını değerlendirmek için, nüfusun yoğunluğuna ve büyüklüğüne bakması gerekir. Pazar büyüklüğü ilgili hedef pazardaki tüketicilerin sayısını ifade eder. Genel anlamda hedef pazarda ne kadar çok tüketici varsa aracı kullanımı da o oranda artar.
Hedef pazarın belli bir coğrafi bölgede toplanmasına pazar yoğunluğu adı verilir. Pazar yoğunluğu özellikle belirli coğrafi alanlarda toplanma eğilimi gösteren endüstrilerin bulunduğu yerlerdeki endüstriyel ürün pazarları için oldukça önemlidir.
Hedef Pazarın İhtiyaçları
Pazarlama yöneticileri, hedef pazarın ihtiyaçlarını değerlendirmek için şu iki önemli alanı göz önünde bulundururlar: -Satın alma miktar ve sıklığı, -tüketicilerin beklediği hizmet düzeyi. Genel anlamda satın alma miktarı ne kadar küçük ve satın alma ne kadar sıksa kanal da o kadar uzun olur. Sık ve küçük miktarda satın alınan ürünlerin toptancı ve perakendeciler aracılığı ile satılması gerekir.
Ürünün Yapısı
Bir ürün ne kadar büyük ve hacimli ise elleçleme ve depolama maliyeti de o kadar yüksek olur. Sonuç olarak bu tür büyük ve hacimli ürünler genellikle doğrudan kanallar kullanılarak daha verimli satılabilir. Büyük makineler veya mobilyalar doğrudan kanallarla ya da tek aracılı kanallar kullanılarak satılır. Bozulabilir ürünlerin tüketiciye çabuk ulaşımı için de doğrudan kanallar tercih edilir.
Kanal Seçimi
Her pazarlama kararında olduğu gibi, kanal seçiminde de maliyet önemli bir faktördür. Bu yöntemde amaç en düşük maliyetli kanalı kullanmak değildir. Çünkü ucuz kanal gereken hizmetleri sağlamayabilir ve müşteri memnuniyetsizliği ile satışlarda kayıplar ortaya çıkabilir. Amaç en etkin dağıtım kanalını oluşturmaktır.
DİKEY PAZARLAMA SİSTEMLERİ
Yeni bir kanal koordinasyon şekli olan -dikey pazarlama sistemleri- daha mükemmel bir düzenleme sunar. Dikey pazarlama sistemleri profesyonel olarak yönetilir ve tek bir pazarlama kanalı üyesi tarafından merkezden kontrol edilir. Dikey pazarlama sistemleri, dağıtım kanalında yer alan tüm işletmeler arasında işbirliğinin bulunması demektir. Üç tür dikey pazarlama sistemi vardır: Ortaklık, sözleşmeli ve yönetilen. Ortaklık şeklindeki dikey pazarlama sistemleri üretim ve dağıtım fonksiyonlarını tek bir sahiplik altında toplar. Sözleşmeye dayalı dikey dağıtım sistemleri, üretim ve dağıtım işletmelerinin çabalarını bir sözleşme esasına dayalı olarak bütünleştirirler. Son zamanlarda sıkça rastlanan bu sistemleri de üç kategoride toplayabiliriz. -Toptancı destekli gönüllü zincirler, – Perakendeci destekli kooperatifler ve -Franchise sistemler.
Yönetilen sistemlerde kanaldaki üyeler bağımsız kalmaktadır. Dağıtım kanalı, kanalın bir üyesi tarafından yönetilmektedir. Kanalın bu üyesi diğerleriyle kıyaslandığında büyük bir iş hacmi ve etkiye sahiptir. Bu sistem, kanal liderliği sistemine benzemektedir ancak, burada kanal üyelerinin daha uzun dönemli bir taahhüdü söz konusudur. Dağıtım kanallarında dikey bütünleşme, bir kanal üyesinin ilişkide olduğu diğer kanal üyelerinin yönetim ya da denetimini belli bir ölçüde etkilemek üzere baş vurduğu, değişik stratejiler ya da birden fazla üyenin aralarında anlaşarak aynı amaçlarla davranması şeklinde de açıklanabilir.
PAZARLAMA LOJİSTİĞİ
Pazarlama lojistiği (veya fiziksel dağıtım): Belirli bir kârlılıkta müşteri beklentilerini karşılamak üzere malların, hizmetlerin ve bunlarla ilgili enformasyonun üretim noktalarından tüketim noktalarına fiziksel akışının planlanması, yürütülmesi ve denetimidir.
Pazarlama Lojistiğinin Yapısı ve Önemi
Pazarlama lojistiği –kimi zaman fiziksel dağıtım olarak da adlandırılmaktadır- müşteri beklentilerini karşılayabilecek bir faydayı yaratmak üzere üretim noktalarından tüketim noktalarına dek malların, hizmetlerin ve bunlarla ilgili enformasyonun fiziksel olarak akışının planlanması, yürütülmesi ve denetimini kapsamaktadır. Kısaca lojistik, doğru ürünlerin, doğru müşterilere doğru yer ve zamanda kazandırılmasıdır diyebiliriz. Tedarikçilerden sağlanan malzemelerin organizasyon içindeki hareketleri “gelen yük lojistiği”, işletmeden müşterilere doğru yapılan malzeme hareketleri ise “giden yük lojistiği” olarak adlandırılırken işletme organizasyonu içindeki malzeme hareketleri “malzeme yönetimi” kavramı ile ifade edilir. Gelen yük lojistiği (Inbound Logistics), hammaddelerin
tedarikçiden toplanmasını, depolanmasını ve üretimini tedarik zinciri yönetimi çerçevesinde düzenleyen faaliyettir. Faaliyet, tamamen üretim öncesi gerçekleştirilerek, kaynakların üretim hattına taşınmasına hizmet etmektedir.
Lojistik Sistemin Amaçları
Bazı işletmeler lojistik amaçlarını en düşük maliyetle en yüksek müşteri hizmeti sağlamak şeklinde ifade ederler. Hiçbir lojistik sistem müşteri hizmetlerini maksimize ederken dağıtım maliyetlerini minimize edemez. Pazarlama lojistiğinin amacı en düşük maliyetle yeterli bir müşteri hizmet düzeyi sağlamayı hedeflemektir. İşletme önce müşterileri için çeşitli dağıtım hizmetlerinin önemini araştırmalı ve sonra da her pazar dilimi için istenilen hizmet düzeyini oluşturmalıdır. Amaç satışları değil kârları maksimize etmektir.
LOJİSTİK FAALİYETLERİN ORGANİZASYONU
Lojistik organizasyonu, işletme planlarının yürütülmesinde öncelikle göz önünde tutulması gereken faaliyetlerden birisidir. Planların yürütülmesinde yararlanılan biçimsel yetki ve sorumluluk hatlarını, iş gören ilişkileri ve iletişim hatları lojistik organizasyon yapısı ile oluşturulabilir.
LOJİSTİK KAPSAMINDA YER ALAN İŞLEVLER
Lojistik faaliyetler ürünlere değer ekleyen üç işlemi kapsamaktadır, bu işlemler:
• Konum: Ürünlerin, müşteri açısından daha düşük değerli olduğu yerlerden, daha yüksek değerli olduğu yerlere taşınması ve bu sayede konum değerinin artırılmasıdır. Bu işlem, taşıma maliyetlerini de kapsamaktadır.
• Zaman: Ürünlere ihtiyaç oluncaya kadar bunların depolanması ve tüm süreçlerin daha verimli yapılması ile gerçekleşmektedir. Bu işlem, envanter bulundurma maliyetlerini de kapsamaktadır.
• Yapı: Ürünlerin istenilen miktarlarda ve özelliklerde düzenlenerek, bunlara sipariş değeri
eklenmesidir. Belirtilen üç işlem ile lojistik faaliyetlerde, stok yönetimi, depolama ve taşıma fonksiyonları temel faaliyetler kapsamında incelenirken, bazıları da, ambalajlama, müşteri hizmetleri, sipariş işleme, elleçleme, bilgi yönetimi, talep tahmini/planlama, satış sonrası servis desteği, fabrika ve depo yer seçimi, satın alma, gümrükleme, parça atık yönetimi gibi diğer faaliyetler kapsamındadır.
Taşıma
Taşıma, lojistik sistem içinde ihtiyaç duyulan ürünlerin ve üretimle ilgili girdilerin akışını sağlayan bir fonksiyondur. Taşıma fonksiyonunun temel araçlarını; demiryolu, karayolu, suyolu, hava yolu ve boru hattı oluşturur. Lojistik sistemi görüş açısından taşıma hizmeti kapasitesinin oluşturulmasına verilen önem üç temel faktör etrafında toplanır. Bunları:
• Taşımanın maliyeti,
• Taşımanın hızı ve
• Taşıma fonksiyonunun uyumluluğu
Stok Yönetimi
Stok, gelecekteki ihtiyaçları karşılamak amacıyla depolanan, girdilerin ya da işlerin bir tıkanıklıkla karşılaşmadan, etkin ve verimli olarak akışını sağlamak için elde tutulan ürünlerdir. “stok” kapsamı içinde sözü edilen unsurlar:
• Hammaddeler,
• Yarı bitmiş ürünler ve
• Bitmiş ürünlerdir.
Sağlıklı işleyen bir stok programının oluşturulabilmesi aşağıda sıralayacağımız faktörlere bağlıdır. Bu faktörler:
• İşletme müşterilerinin nitelikleri,
• Ürün nitelikleri,
• Taşıma etkinliğinin durumu,
• Üretime ilişkin faaliyetler ve
• Rakiplerin uygulamaları.
Stoklar belirli bir dönem sonunda giderek azalır. Bu durum, işletmenin elinde kalan stoklarının yeni bir siparişte bulunmayı haklı kılacak düzeyinin belirlenmesini sağlar. Yeni bir siparişin verilmesi için stokların inmesi gereken düzeye “yeniden sipariş verme noktası” denir. Sipariş zamanı belirlendikten sonra ne miktarda sipariş verileceğinin de saptanması gerekir. Sipariş verme önemli bir maliyet unsurudur, bu yüzden iyi analiz edilmesi gerekir. İşletmeler bu amaçla “Ekonomik Sipariş Miktarı” kavramını geliştirmiştirler. ESM, ürünü elde bulundurmak ile sipariş verme maliyeti arasında denge kurulmasını amaçlamaktadır.
Depolama ve Ambalajlama
Lojistik sistemin en önemli fonksiyonlarından birisi olan depolama, ürünlere zaman faydası sağlaması açısından oldukça önemlidir ve taşıma ile birlikte birbirini bütünleyen iki temel fonksiyon olarak kabul edilir. Depolamanın temel amacı, en düşük maliyetle en yüksek yararı sağlama ve işletme ürünlerini istenilen zamanda tüketici ya da kullanıcıya ulaştırmaktır.
İşletmede depolamayı gerekli kılan nedenler:
• Bunların başında, mevsimlik olarak üretilen ancak tüketimi yıl boyunca süren ürünlerin saklanması zorunluluğu gelmektedir.
• yıl boyunca üretimi yapılan, ancak, kullanımları mevsimlik olan (kış ve yaz spor ve eğlenceleri ile ilgili ürünler, mevsimlik giysiler vb.) ürünlerle ilgilidir. Çünkü bu gruba giren ürünlerin üretim ve pazarlama çabaları için kullanılan emek ve sermaye süreklilik gösterir.
• Depolamayı gerekli kılan üçüncü neden; kimi ürünlerin taşınmasında uygun iklim koşullarına gerek duyulmasıdır.
• Depolamayı gerektiren dördüncü neden ise spekülatif amaç güdülerek fiyatların yükseleceği umudu ile depolama fonksiyonuna ihtiyaç duyma şeklinde gösterilebilir.
Malzeme Aktarımı
Endüstriyel süreç içinde insan ya da makinelerden çok malzemeler yer değiştirmektedir. Üretimde kullanılan malzemelerin; üretim süreci öncesinde, üretim aşamaları sırasında ve üretim sonrasında yer değiştirmeleriyle ilgili hareketlerine “malzeme aktarımı” denilmektedir. Lojistik sistemin önemli bir parçası olan malzeme aktarımı, yoğun işgücü kullanım alanlarından birisidir. Buna ek olarak malzeme aktarımının bir diğer önemli özelliği de fiziksel dağıtımın her aşamasında tekrarlanmasıdır. Bu iki husus dağıtımda maliyetleri önemli ölçüde arttırır.
Müşteri Hizmetleri ve Sipariş İşleme
Lojistikle ilgili müşteri hizmetleri genellikle sipariş girişiyle başlayan ve müşteriye ürünün teslimiyle biten -bazı durumlarda donanım, bakım, onarım ve diğer teknik desteklerle süren- dağıtım faaliyetleri zincirini kapsamaktadır. Müşteri hizmeti, işletmenin denetim altında tutabileceği, talebe ilişkin faktörlerin bütünleşik bir toplamıdır.
Lojistik yöneticisinin faaliyet alanı içine giren müşteri hizmet alanları:
• Sipariş işleme süresi
• Sipariş birleştirme süresi
• Teslim zamanı
• Stok güvenirliliği
• Sipariş büyüklüğünü sınırlama
• Kabul edilebilir birleştirme
• Uyumluluk
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 8.Ünite Ders Notları
Pazarlama İletişimi Yönetimi
İLETİŞİM VE İLETİŞİM SÜRECİ
İletişim bir mesajın göndericisi ile mesajın alıcıları arasında düşünce ve anlam ortaklığı kurma sürecidir. Gönderici ve alıcı arasında bilginin ulaştırılması fikirlerin değişimi olarak da görülebilir.
İletişim sürecinin unsurları:
Mesajın Kaynağı/Göndericisi
Gönderici ya da kaynak başka bir insanla ya da insan grubuyla paylaşacak bilgiye sahip olan kişi ya da kurumdur.
Kodlama ve Mesaj
Mesajın kodlanması, fikirlerin ve bilginin sembolik biçime konması, anlamına gelir. Mesaj; yazılı, sözlü, sembolik ya da sözsüz olabilir.
Kanal
İletişim kanalı mesajın kaynak ya da göndericiden alıcıya yolculuk yöntemidir. İletişim sürecinde kişisel ya da kişisel olmayan kanallar kullanılabilir. Kişisel iletişim kanalları hedef kişi ya da gruplarla doğrudan ve yüz yüze gerçekleşir. Satış elemanları bir alıcıya satış mesajlarını gönderirken kişisel iletişim kanallarını kullanırlar. Kişisel olmayan iletişim kanalları kitlesel iletişim kanalları olarak bilinir ve mesaj birçok insana televizyon, radyo, gazete gibi kitlesel kanallar aracılığıyla bir defada gönderilir.
Alıcı
Alıcı mesajı gönderenin bilgi ya da düşüncelerini paylaşmak istediği kişi ya da kişilerdir. Diğer bir değişle hedef pazarı ya da izleyiciyi oluşturan, mesajı okuyan, gören, dinleyen ve mesajın kodunu açan kişilerdir.
Gürültü
İletişim süreci içinde birçok dış etken mesajın doğru biçimde alınmasını bozabilir ya da mesaja müdahale edebilir. Mesajı gönderenin planı dâhilinde olmayan bu müdahale bozulma ya da gürültü olarak bilinir.
Tepki ya da Geri Bildirim
Pazarlama yöneticileri geri bildirim ile ilgilenirler; çünkü geri bildirim alıcının tepkisinin göndericiye iletilen kısmıdır.
PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Pazarlama iletişimi karması ya da tutundurma karmasının temel işlevi mevcut ve potansiyel müşterilerle iletişim kurmaktır. Tutundurma ya da pazarlama iletişimi karmasının beş aracı aşağıdaki gibi tanımlanabilir.
Reklam: Mesajların kimliği belirli bir kaynak tarafından gönderildiği, bir örgüt, mal, hizmet ya da fikir hakkında belirli bir ücret ödenerek gerçekleştirilen ve kişisel olmayan iletişim biçimidir.
Satış Tutundurma: Bir mal ya da hizmetin satışını ya da satın alınmasını teşvik eden kısa dönemli teşviklerdir.
Kişisel Satış: Satış yapmak ve müşteri ilişkileri oluşturmak amacıyla bir işletmenin satış gücü tarafından gerçekleştirilen kişisel sunuşlardır.
Halkla İlişkiler: Haber değeri olan olumlu duyurumlar çıkmasını sağlayarak iyi bir kurum imajı inşa ederek ve işletme hakkında çıkan olumsuz söylentilerle, olaylarla mücadele ederek bir işletmenin çeşitli halklarıyla olumlu ilişkiler kurmaktır.
Doğrudan Pazarlama: Dikkatlice seçilmiş müşterilerle hem anında bir tepki elde etmek hem de süregelen müşteri ilişkileri oluşturmak için doğrudan bağlantılar kurmaktır.
REKLAM
Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre reklam herhangi bir malın, hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek kişisel olmayan biçimde yapılan tanıtım faaliyetidir
Reklam; Tüketicileri ikna etme, bilgilendirme ve hatırlatma amaçlarıyla yapılan ve mesajların bedeli ödenerek ve kişisel olmayan bir biçimde iletildiği tanıtım faaliyetidir.
Reklam aynı zamanda bir işletme ya da marka için imaj ve sembolik anlam yaratmak için
kullanılabilir. Popüler reklam kampanyaları tüketicinin dikkatini çeker ve satış oluşturmaya yardımcı olur.
Reklam Faaliyetlerinin Yönetimi
Bir işletmenin reklamlardan arzuladığı faydayı sağlayabilmesi için reklamdan beklediği amaçları netleştirmesi, bu amaçlara ulaşabilecek mesaj ve medya stratejilerine karar vermesi ve reklamın amacını yerine getirip getirmediğini değerlendirmesi gerekir.
Reklam Amaçlarının Belirlenmesi
Bir reklam amacı belirli bir hedef kitlede belirli bir dönemde başarılması gereken spesifik bir iletişim görevinin tanımlanmasıdır. Üç genel amaç; bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatmadır .
Reklamlar aşağıdaki konularda bilgilendirmek amacını gerçekleştirebilirler:
• Pazara yeni çıkan bir ürün hakkında bilgi vermek
• Bir ürün için yeni kullanım biçimleri önermek
• Pazarı bir fiyat değişikliği hakkında bilgilendirmek
• Ürünün nasıl kullanılabileceğini açıklamak
• Var olan hizmetleri tanımlamak
• Yanlış izlenimleri düzeltmek
• Alıcının korkularını azaltmak
• Bir işletme imajı oluşturmak ikna etmek genel amacı ise aşağıdaki alt amaçları içerir:
• Marka tercihi yaratmak
• Reklamı yap›lan markaya geçiş için tüketicileri cesaretlendirmek
• Ürün özelliklerine ilişkin müşteri alg›lamalarını değiştirmek
• Müşteriyi hemen satın alması için ikna etmek
• Müşteriyi bir satış çağrısı almaya ikna etmek(bir satış temsilcisi ile görüşmek üzere)
Reklamlar hatırlatma yaparak aşağıdaki amaçları yerine getirebilir:
• Tüketicilere ürüne yakın bir gelecekte ihtiyaç duyabileceklerini hatırlatmak
• Müşterilere ürünü nerelerden alabileceklerini hatırlatmak
• Ürünün kullanım sezonu dışında da tüketicilerin zihninde kalmasını sağlamak
• Zihinde ürünün farkında olma durumunu sürekli kılmak.
Mesaj Stratejisi
Etkili reklam mesajları yaratmadaki ilk adım tüketicilere hangi genel mesajın iletileceğine karar vermek yani bir mesaj stratejisi planlamaktadır. Reklamda mesaj, reklam aracılığıyla verilmek istenen bilgiyi içerir. Mesaj stratejisi reklam stratejisinin çok önemli bir kısmıdır; çünkü mesajın tüketicileri ikna etmesi gereklidir. Mesajın tüketicilere ürünü niçin almaları gerektiğini, ürünün hangi açılardan özel olduğunu, niçin faydalı ya da avantajlı olduğunu, sunduğu değeri iyi anlatması gerekir.
Medya Stratejisi
Tüketicilere reklam aracılığı ile gönderilecek mesajların hangi iletişim ortamlarında gönderileceği medya stratejisi ile ilgilidir. Medya seçiminde izlenecek temel adımlar:
• Ulaşma, sıklık ve etkiye karar vermek
• Temel medya çeşitleri arasında seçim yapmak
• Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak
• Zamanlamaya karar vermek
Medya seçiminde reklam amaçlarına ulaşabilmek için ihtiyaç duyulan sıklık ve ulaşım oranını belirlemek gereklidir. Ulaşım belirli bir dönemde bir reklama maruz kalan kişi ya da hane sayısını ifade eder. Sıklık hedef pazardaki ortalama bir kişinin bir mesaja kaç kez maruz kaldığının ölçüsüdür.
Medya planlaması yapabilmek için her bir medya seçeneğinin ulaşım, sıklık ve etki özelliklerini bilmek gereklidir. Medya planlayıcıları medya seçiminde pek çok faktörü göz önüne alırlar. Hedef tüketicilerin medya izleme alışkanlıkları medya seçimini etkiler.
Reklamın Etkilerinin Değerlendirilmesi
Reklamın amaçlarına ulaşıp ulaşmadığının belirlenmesi yani reklamın etkilerinin ölçülmesi önemlidir.
Reklamın iletişim etkileri ve satış etkileri düzenli olarak ölçülmelidir. Tutum testlerinde bir reklam kampanyasının ardından tüketicilerin ürüne yönelik tutumlarında bir değişiklik olup olmadığı öğrenilmeye çalışılır.
SATIŞ TUTUNDURMA
Satış tutundurma; para ya da benzer biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak mal ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir. Satış
tutundurma faaliyetlerinin temel özelliği teşvik olmalarıdır. İşletmeler tüketicilere ürün dışında ek faydalar sunarak onları satın almaya teşvik etmektedirler. Bu teşvikler kuponlar, para iadeleri, geçici
KAMPÜS AKADEMİ PAZARLAMA YÖNETİMİ
46 fiyat indirimleri gibi maddi nitelikte olduğu gibi; yarışmalar, çekilişler, armağanlar gibi maddesel teşvikler de olabilir. Satış tutundurma faaliyetlerinin genel özellikleri: -Etki -Deneme -Maliyet
-İmaj erozyonu
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçları
• Mevcut ürünlerin, diğer bir değişle pazarda bir süredir bulunan ürünlerin satışını arttırabilir.
• Ürünü kullananların tekrar satın almalarını teşvik edebilir.
• Mevcut ürünlerin yeni kullanıcılar tarafından denenmesini teşvik edebilir.
• Yeni ürünlerin tanıtılmasına yardımcı olur.
• Rakiplerin gelecekteki pazarlama iletişim faaliyetlerinin etkisini azaltabilir.
• Rekabetçi pazarlama iletişim faaliyetlerine karşılık vermek amaçlı kullanabilir. (rekabetçi
hareketlerden sonra)
• Ürün kullanımını artırabilir.
• Marka bağımlılığını teşvik edip/markalar arası geçişi azaltabilir.
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları
İşletmeler yaratıcılıklarına ve amaçlarına göre çok çeşitli satış tutundurma araçları kullanabilirler. Bu araçlar:
Örnek Ürün Dağıtımı
Örnek ürün dağıtımında ürün gerçek boyutuyla ya da denenmesi amacıyla tasarlanmış daha küçük bir boyutta tüketicilere ulaştırılır. Tüketiciler finansal bir riske katlanmadan ürünü denerler.
Kupon Dağıtımı
Kuponlar üzerinde belirli bir parasal değer yazan ve belirtilen ürünü satın aldığında tüketiciye o değer kadar fiyat indirimi sağlayan bir tekniktir. Gazeteler, dergiler kupon dağıtımı için sıklıkla kullanılır.
Armağanlı Paketler (Çoklu Ürün Paketleri)
Bu satış tutundurma tekniğinde tüketici ürünün normal boyuttaki fiyatını ya da daha azını ödeyerek daha fazla miktarda ürün satın alır. Ürünün ekstra olarak sunulan miktarı tüketiciye ürünü satın aldığı için verilen bir armağan olarak düşünüldüğünden armağanlı paketler olarak adlandırılır.
Armağan Dağıtımı
Armağanlar ürünü satın alan tüketiciye parasız ya da düşük fiyatla sunulan maddesel teşviklerdir.
İşletmeler ürüne ek olarak verilen armağanlarla ürünlerin satın alınmasını tüketici açısından daha cazip ve çekici kılmaya çalışırlar.
Fiyat İndirimleri
Fiyat indirimlerinde ürünün perakende fiyatı üzerinden indirim yapılır ve indirim miktarı paket ya da etiket üzerinde bildirilir. İndirim kısa bir süre için geçerli olur. Genellikle fiyat indirimleri tüketicilerin daha pahalı markalara geçişini teşvik eder.
Para İadeleri
Yarışma ve Çekilişler
Yarışma ve çekilişler az sayıda tüketiciye değerli armağanlar kazanma fırsatı veren uygulamalardır.
Olimpiyatlar, dünya kupası gibi etkinlikler işletmelerin ve tüketicilerin çekiliş kampanyalarına olan ilgisini artırmaktadır. Yarışmalar ise yemek tarifi, resim, fotoğraf gibi belirli temalarda açılarak marka imajına da katkıda bulunmaktadır.
Sıklık Programları
Sadakat programları ya da devamlılık programları olarak da bilinen sık kullanıcı programları satış tutundurma alanında en çok büyüyen tekniklerden biridir. Pazarlamacılar bu tür programlar ile mal/hizmetlerinin sürekli kullanımı için tüketicileri teşvik etmek ve güçlü müşteri bağlılığı geliştirmek istemektedir. Bu tür programlar havayolu şirketleri, benzin istasyonları ya da oteller gibi hizmet işletmelerinde uzun süredir kullanılmaktadır.
Etkinlik Pazarlaması
Son yıllarda çok popüler olan tüketici promosyonlarından biri de etkinlik pazarlamasıdır. Etkinlik pazarlaması işletmenin ya da markanın bir etkinlikle bağlantılı olduğu ya da temalı bir etkinliğin tüketicilerde deneyimler yaratmak amacıyla ya da malları/hizmetleri tutundurmak amacıyla geliştirildiği türdür. İşletmeler ürünlerini spor, konser, fuar, festival gibi bazı popüler etkinliklerle ilişkilendirirler.
Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçları
İşletmelerin toptancılar ve perakendeciler gibi mal/hizmetlerinin satışında aracılık eden kurumlara yönelik satış tutundurma faaliyetleri çok yaygındır ve genellikle aşağıdaki amaçları taşır:
• Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı olmak
• Ürünün dağıtımını teşvik etmek
• Raflarda elde edilecek yeri artırmak
• Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini sağlamak
• Aracıların ürünü özel bir şekilde sergilemelerini teşvik etmek
• Rakip ürünlere karşı aracılara ekstra teşvikler sunmak
• Aracıların satış gücünün motivasyonunu artırmak
• Aşırı stoklama problemlerinin ya da hareketi yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek
• Kısa dönemli satış hedeflerine ulaşmaya yardımcı olmak örneğin, erken sipariş vermeyi teşvik etmek
• Müşterilerin ödemelerinin yönetilmesine yardımcı olmak örneğin, erken ya da hemen ödemelerini sağlamak
• Müşteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına yardımcı olmak
HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler hem iç hem de dış müşterilerle iletişim kurarak bir kurumun ya da ürünün imajını güçlendiren, koruyan ya da yeniden inşa eden ve çoğunlukla medyaya parasal ödeme gerektirmeyen iletişim biçimidir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedeflediği gruplar içsel olarak çalışanlar, çalışanların aileleri, sendikalar ve hissedarlardır. Kamu ilişkileri açısından ise genel halk, yerel topluluklar, hükümet, ticari birlikler ve baskı grupları halkla ilişkilerin hedeflediği gruplar arasındadır.
Yatırımcılar, bankalar, borsa da hedeflenen finansal gruplardır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemli bir hedef kitlesi de televizyon, radyo ve basındır. Pazarlamayla ilgili hedeflenen gruplar ise tedarikçiler, dağıtımcılar, rakipler, toptancılar ve perakendecilerdir. Bütünleşik pazarlama iletişimi içinde; halkla ilişkiler faaliyetleri bir markayı tutundurmak için kullanıldığında pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olarak bilinir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, halkı bir mal, hizmet ya da işletme hakkında bilgilendirmek için basın ya da yayın medyasını ücret ödemeden kullanır. Halkla ilişkiler faaliyetleri şu temel amaçları yerine getirir: İyi niyet iletmek Bir mal ya da hizmeti tutundurmak içe dönük iletişimi sağlamak İşletmeyi hakkında çıkan olumsuz haberlere karşı savunmak Lobi yapmak
Ö¤üt ve danışmanlık vermek
Halkla İlişkiler Araçları
İşletmeler farklı hedef gruplara yönelik olarak farklı halkla ilişkiler araçları ve kanalları kullanırlar.
İşletmelerin çeşitli spor, sanat, eğitim ya da çevresel faaliyetlere maddi destek sağladığı sponsorluk
faaliyeti hem kamuya yönelik bir halkla ilişkiler faaliyetidir hem de işletmenin pazarlama amaçlarının yerine getirilmesinde önemli bir katkısı vardır. Diğer bir halkla ilişkiler türü ise lobicilik olarak bilinir ve kurumların ikna, inandırma ve tanıtma tekniklerini kullanarak karar alıcıların kararlarını etkilemeye yönelik girişimlerden oluşur. Kurumsal reklamlar da hem kamuyu etkileme hem de pazarlama amaçlarını destekleme görevi görürler. Duyurum halkla ilişkilerin önemli araçlarından biridir ve ücret ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak işletme, yöneticileri, mal ve hizmetleri hakkında haber niteliği taşıyan bilgiler vermektir. Duyurumun yaygın olarak basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler şeklinde uygulandığı görülmektedir. Basın bültenleri kuruluşların faaliyetlerini basına periyodik olarak duyurmak amacıyla hazırladıkları duyurulardır.
KİŞİSEL SATIŞ
Kişisel satış bir ürünü alan ve satan arasındaki iletişime dayalıdır. Bu süreçte, satışçı muhtemel alıcıların işletmenin bir malını/hizmetini satın almasında yardımcı olur ve/veya ikna eder. Kişisel satışın en önemli üstünlüğü etkisidir. kişisel satışın başlıca amaçları:
• Satış işini gerçekleştirmek
• Mevcut müşterilere hizmet sunmak
• Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak
• Müşterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisindeki diğer alanlardaki değişikliklerden haberdar etmek
• Ürünlerin satışında müşterilere yardımcı olmak
• Özellikle karmaşık ürünler için olmak üzere müşterilere teknik bilgiyi ve gerekli yardımı sağlamak
• Aracılara kendi satış personellerini eğiterek yardımcı olmak
• Pazar hakkında bilgi toplamak ve bunları rapor etmek
Kişisel Satış Süreci
Kişisel satış süreci; aday müşteri bulma ve yeterliliğine karar verme, müşteriye yaklaşma, ihtiyaç analizi, satış sunuşu, itirazların karşılanması, satışı kapatma ve izleme ve hizmet aşamalarını içerir.
Satış Öncesi Satış Aşaması Satış Sonrası
• Aday müşterilerin bulunması ve yeterliliklerine karar verilmesi
• Ziyaret öncesi planlama
• Yaklaşma
• İhtiyaç keşfi
• Sunuş
• İtirazların ele alınması
• Kapatma
• İzleme ve hizmet
DOĞRUDAN PAZARLAMA
Doğrudan pazarlama herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepki almak ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir.
Bu tanım göz önüne alındığında doğrudan pazarlamanın üç temel amaç için kullanılabileceği ortaya çıkar: En yaygın kullanım amaçlarından biri müşteriyle bir satışı kapatmak için araç olmasıdır.
Doğrudan pazarlama için ikinci amaç gelecekte ilişki kurmak için aday müşteriler bulmak ve seçilmiş müşterilere derinlemesine bilgi vermektir. Doğrudan pazarlama teknikleri:
Doğrudan posta
İnternet Araçları, E-posta ve Metin Mesajları
Tele pazarlama
Kataloglar
Televizyonda Doğrudan Tepki Pazarlaması
Kiosk Pazarlaması: Bazı işletmeler kiosk adı verilen bilgi ve sipariş makinelerini mağazalara, otellere, hava alanlarına yerleştirerek bu kanaldan faydalanmaktadırlar. Kiosklar bankalar tarafından da yaygın olarak kullanılmaktadır.
AÖF Pazarlama Yönetimi Ders Özeti
-
- Benzer Konular
- Cevaplar
- Görüntü
- Son mesaj
-
- Bilgi
-
Kimler çevrimiçi
Bu forumu görüntüleyen kullanıcılar: Hiç bir kayıtlı kullanıcı yok ve 3 misafir