AÖF Müşteri ilişkileri yönetimi tüm üniteler

[süleyman bb]

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÜNİTE – 1

GİRİŞ

Müşteri ilişkilerinin özellikleri ve yapısının anlaşılması doğru uygulamalar için temel oluşturacaktır. Bu nedenle ilk bölümde müşteri ilişkileri yönetimi hakkında tanıtıcı bilgiler verilmiştir. Müşteri ilişkilerinin kapsamı, özellikleri ve diğer pazarlama uygulamalarından ayrıldığı noktalar anlatılmıştır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI, TANIMI VE KAPSAMI

Dolayısıyla yapılan tanımların bazılarında MİY kısaca teknoloji paketleri olarak ifade edilmiştir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TANIMLARI

– MİY müşteriler ile ilişkileri yönetmek için geliştirilen stratejilerdir.

– MİY yazılım yöntembilimcilerinin kullandığı ve genellikle girişimcilerin müşteri ilişkilerini yönetmede yardımcı olan internet yetenekleri için kullandıkları bilgi endüstrisidir.

– MİY müşteri bilgisinin toplanarak farklı müşteri gruplarının belirlenmesi ve verimli ilişkiler kurmak için her gruba farklı stratejiler geliştirilmesi sürecidir.

– MİY müşteriyi kazanma, muhafaza etme ve sürekli kılmak için örgüt genelinde yürütülen süreç ve politikalardır.

– MİY müşterilere doğru ürünü, doğru fiyat ile doğru kanallardan ve doğru zamanda sunabilmek için müşterileri tanımlama, kazanma ve muhafaza ederek sadık müşteri kitlesi yaratmak sürecidir.

– MİY fiili ve potansiyel müşteriler ile ilişkiler kurmak ve sürdürmek için satış, pazarlama ve hizmet bilgi sistemlerinin teknoloji ve süreçler ile bileştirilmesi sonucu oluşan faaliyetlerdir.

– MİY kârı maksimum yapmak için müşteriler ile ilişkileri başlatma, kurma ve uzun dönemli hale getirmek için pazar bilgisinden yararlanma sürecidir.

– MİY hedef müşterilere değer yaratarak ve sunarak kâr elde etmek için dışsal ağlar ve içsel süreç ve fonksiyonları birleştiren bir iş stratejisidir. MİY yüksek düzeyde müşteri bilgisine dayalıdır ve bilgi teknolojisi ile yürütülür.

MİY’in kapsamında işletme içi ve dışı birçok unsur yer almaktadır.

Genel olarak bunlar:

. Müşteriler ve ilişkiler,

. Çalışanlar ve örgüt bölümleri arasındaki ilişkiler,

. Tedarikçiler, aracılar ve iş ortakları ile bağlantılar,

. Bağlantı ve ilişkilerin düzenlenmesi yürütülmesinde kullanılacak teknolojik alt yapı,

. Müşteriler ve ilişkideki diğer taraflara yönelik stratejiler,

. Tüm işlemleri yürütmede yararlanılan süreçler yer alır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Ne Değildir?

Müşteri ilişkileri yönetiminin temelini; işletmenin müşterileri ile ilişkilerini geliştirme, verimli ve uzun dönemli hale getirmek oluşturur.

Müşteri ilişkileri yönetiminde de müşteri bilgileri toplanmakta ve veri tabanı oluşturulmaktadır. Ancak toplanan bu bilgiler, müşterileri gruplama ve her grup için farklı strateji oluşturmak ve müşteri değeri yaratmak için kullanılmaktadır.

Sürekli pazarlamada amaç müşterilerin muhafazasıdır. Kârlı bulunan müşterilerin daha fazla satın almaları için yürütülen faaliyetlerdir. Müşterilerle ilişkisini uzun dönemlere yaymayı amaçlayan pazarlamadır.

Sadakat pazarlamasında, özel müşteri grupları üzerinde daha fazla yoğunlaşılır. Bu müşterilere farklı uygulamalarda bulunmak esastır. Havayollarının sık uçan yolcularına yönelik hediye mil uygulaması, kredi kârtlarından alışveriş miktarı ölçüsünde kazanılan puanlar bu duruma örnek verilebilir.

Geleneksel pazarlama Müşteri İlişkileri Yönetiminin farklı özellikleri

GELENEKSEL PAZARLAMA

Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar.

Yeni müşteri kazanmaya odaklanır.

Müşteri tatmin geri bildirimi yapılmaz.

İçsel pazarlamanın önemi sınırlıdır.

Pazarlama kârması 4 P(ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma)

Odak nokta ürün-hizmet özellikleri

Kısa dönemlilik

Sınırlı ve standart müşteri hizmeti

Müşteri ile bağlantı şekli ve noktası sınırlı

Müşteriye sunulan kalite, ürün ile sınırlı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Pazarlama, müşteri değeri sunmada bölümler arası faaliyetleri denetler.

Müşteri muhafazasına odaklanır

Müşteri tatmin geri bildirimi anında yapılılır

İçsel pazarlama başarı için stratejik öneme sahiptir.

Pazarlama kârması 4 C (müşteri için maliyet, iletişim, değer, kolaylık)

Odak nokta müşteri değeri

Uzun dönemlilik

Geniş ve kişiselleştirilmiş müşteri hizmeti

Müşteri ile bağlantı yüksek ve çok noktalı

Müşteriye sunulan kalite, her şey ile ilintili

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞTE ETKİLİ OLAN NEDENLER VE TARİHİ GELİŞİMİ

MİY, değişen pazar yapıları ve tüketici isteklerine getirdiği uygun çözümler ile dikkat çekmektedir. Çünkü değişen pazar yapıları ile MİY’in gelişimi söz konusu olmuştur. MİY’in gelişmesinde rolü bulunan nedenler şu şekilde sıralanabilir:

. Rekabetin giderek artması,

.Kitlesel pazarlama faaliyetinin giderek pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin ekonomik faydalarının açık şekilde kendini göstermesi,

. İletişim teknolojisi ve veritabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler,

. Pazar payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi,

.Birebir pazarlamanın önemli hale gelmesiyle her bir müşterinin isteklerine göre davranma stratejisinin gerekliliğidir.

Müşteri karlılığı, Pazarlama yatırımı, Potansiyel müşteriler, Müşteriler Sürekli, Müşteriler Sadık

Yukârıda sıralanan nedenler yanında MİY’in dikkatleri üzerine çekmesinde belki de en önemli neden ekonomik avantajlarıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini ve bunda etkili olan nedenleri kavrayabilmek için pazar yapılarındaki ve tüketici davranışlarındaki değişimine bakmak faydalı olacaktır.

Doğrudan Satış Dönemi:

Bu dönem sanayileşme öncesini ifade etmektedir. Üretici ürettiği ürünü veya hizmeti doğrudan müşteriye sunabilmektedir. Böylelikle üretici/satıcı müşterinin beklenti ve isteklerini yakından bilmekte ve müşteriye uygun sunumlar yapabilmektedir.

Kitlesel Pazarlama Dönemi:

Sanayileşmenin ve seri üretim tekniklerinin gelişmesi ile geniş pazarlara çok sayıdaki dağıtım kanalları ile ulaşma, çok miktarda ve düşük maliyetli üretim yapabilme olanakları doğdu. Ancak bu oluşum üretici ile tüketici arasındaki mesafenin uzamasına ve sosyal bağların kopmasına neden oldu. Geniş pazarlar ile iletişim kurmak için kitle iletişim araçlarından yararlanılmaya başlandı.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Dönemi:

Pazarlarda yaşanan gelişmeler, kitlesel pazarlama uygulamalarının (pazar payını artırarak, yeni müşteri kazanarak kâr elde etme) sanıldığı kadar kârlı olmadığı anlaşılmıştır. Çünkü işletmeler yeni müşteri kazanmaya odaklanırken var olan müşterilerini ihmal etmekte ve kaybedilen müşteriler yeniden kazanılmaya çalışılmaktadır.

PAZARLAMA GELİŞİM AŞANMALARI ÇIKTISI VAR

Geleneksel pazarlama uygulamaları sadece müşteri odaklı uygulamalarda yetersiz kalmamıştır. Araştırmalara göre, 1940’dan günümüze kadar firmalarda imalat maliyetleri % 50’den % 30’a kadar azaltıldığı halde pazarlama maliyetleri %20’den % 50’ye çıkmıştır. Bunun sebebinin ise yanlış odaklı uygulamalar olduğu ileri sürülmüştür. Geleneksel pazarlama uygulamalarında ürüne çok fazla odaklanıldığı ve müşteri çekmek için az çaba sarf edildiği belirtilmiştir. Müşteri kaybının firmalarda yarattığı zararların ve müşteri sadakatinin sağlayacağı kazançların hiç de küçümsenemeyecek boyutlarda olduğu anlaşılmıştır. Yapılan çalışmalara göre; her yıl tatmin olduğunu ifade eden müşterilerin ortalama olarak %40 ile % 15’i firmayı terk etmektedir. Tatmin olmamış müşterilerin %98’i ise

şikâyet ederek sonuç beklemek yerine satıcıyı değiştirmektedir. Diğer taraftan firmanın müşteri kaybının % 5 oranında azalması kârın %30’dan %85’e kadar artmasını sağlamaktadır. Buna ilave olarak firma müşteri bağlılığını % 2 oranında artırırsa harcamalarını % 10 azalmaktadır. Bu veriler doğrultusunda gerek uygulamacılar gerekse akademisyenler durum ve konumlarını yeniden düşünmeye başlamışlardır. Etkinliği artırmak, maliyetleri düşürmek, farklı ve zor taklit edilen rekabet avantajları yakalamak için müşteri ilişkilerine yatırım yapmanın doğru bir uygulama olduğu anlaşılmıştır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI ve ÖZELLİKLERİ

Önceki kısımda ifade edildiği gibi müşteri ilişkileri yönetimi günümüz pazar koşulları ve müşteri özelliklerine uygun sunumları yaparak üstün bir rekabet avantajı yakalama ihtiyacı ile ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla işletmelerin MİY uygulamasında bir takım amaçları vardır. Bu amaçlar aşağıda açıklanmıştır.

. Müşteri tatmini ile kârların artışı sağlamak,

. Maliyetleri azaltmak,

. Çapraz satış yoluyla müşteriden elde edilen kârları artırmak,

. Müşteri satın alma sürecini sürekli kılmak yani sadık müşteri kitlesi oluşturmak,

. Ürün yönetiminden müşteri yönetimine yönelmek,

. Müşterilere daha etkin sunumlar yapmak,

. İşletmenin bütün süreç ve faaliyetlerini müşteriler doğrultusunda yeniden düzenlemektir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Özellikleri

Müşteri ilişkileri yönetiminin özellikleri ve kapsamı ilk uygulandığı dönemlerde çoğu işletme tarafından tam olarak kavranmamıştır. MİY’in müşteri odaklı uygulamalar olduğu konusunda fikir birliği olmasına karşın hayata geçirilmesinde çok sık rastlanılan yanlış anlamalar vardı. Bunlardan ilki; MİY’i pazarlama bölümünün sorumluluğunda yürütülen müşteri yönlü taktikler olarak görmekti. Yani pazarlama bölümünün müşterileri sıkça araması, çapraz satışlar için ikna çabaları olarak değerlendirildi.

Bunlar şu şekilde sıralanabilir:

.“MİY’de işletme pazara ne sunabilir?” yerine “işletme müşteri beklentilerini nasıl karşılayabilir?” sorusuna cevap aranılır.

. MİY sürekliliği olan bir süreçtir.

. MİY teknoloji ve yazılımlardan daha fazlasıdır.

. MİY müşteri bilgisi doğrultusunda müşteri ile etkileşim temeline dayanır.

. Esnektir, değişen durumlara uyum sağlar.

. Ürün odaklılıktan müşteri odaklılığa yönelmektir.

. Müşteri işletmenin en önemli varlığıdır.

. İşletme için en uygun teknik alt yapının kurulmasına katkı sağlar.

. Açık, anlaşılır ve doğru zamanda bilgi girişine önem verir.

. Müşteri istekleri doğrultusunda geliştirilecek olan sunumlardan tüm organizasyon ve çalışanları sorumludur.

. MİY iş modeline göre geliştirilip, yönetilen süreçlere, işletmenin bütün

bölümlerinin katılımı sağlanır.

. Her müşterinin beklentileri, istekleri ve işletmeye kârlılığı farklıdır. Bu nedenle her müşteri ayrı değerlendirilir.

. Gerçekleştirilen tüm faaliyetler, doğru zaman ilkesine göre yapılır.

. Bir faaliyetin yürütülmesi için gerekli olan önceliklerin belirlenmesi ve elde edilmesine önem verir.

. Çalışanların gelişimi için yapılan yenilikleri destekler.

. Müşterilerin bireysel olarak tanınması ve hatırlanmasını önem verir.

. Müşterinin yaşam boyu değerine önem vererek, işletme açısından kârlı olan müşteriye öncelik verir.

. Müşteri ile tüm işlem ve ilişkilerde müşterinin özel hayatına saygı ve bilgilerin muhafazasına önem verilir. Yürütülen tüm işlemler müşterinin gönüllü katılımı ile yürütülür.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN SAĞLADIĞI FAYDALAR

Müşteri ilişkileri yönetimi genel bir ifade ile müşterilerle yakın bağlar

kurarak beklentilere en uygun sunumu yapmak ve sürekli müşteri sadakati yaratma sürecidir. Buradan anlaşıldığı gibi müşteri ilişkileri yönetimi işletmelerin kâr etmelerine yardımcı olmaktadır. MİY bunun dışında işletmelere birçok fayda sağlamaktadır. Genel olarak ifade edilirse müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere sağladığı faydalar şöyledir;

. Kârı artırmak,

. Maliyetleri düşürmek,

. İşletmenin verimliliğini artırmak,

. Farklılaşma sağlamak,

. Sadık müşteri kitlesi yaratmaktır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ekonomik Faydaları

İşletmelerin MİY uygulama kârarlarında etkili olan nedenlerden biri, sağladığı uzun dönemli finansal faydalardır. Bu faydalar iki noktada toplanabilir:

. İşletme ve müşteri arasındaki uzun süreli ilişkinin işletme için daha kârlı olması,

. Yeni müşteri kazanmanın daha masraflı olmasıdır.

MİY’i uygulamakla firma hali hazırdaki müşterilerine yoğunlaşarak, yeni müşteri kazanmak için katlanacağı maliyetlerden tasarruf sağlayıp, kârını artırabilir. Rosenberg yeni müşteri kazanmak için harcanan paranın var olan müşteriyi muhafaza etmekten 5 ila 10 kat daha masraflı olduğunu belirtmiştir. Örneğin kredi kârtları üzerine yapılan çalışmada, kârt kullanımındaki tekrarlık oranın %5 artması durumunda, firmanın kârının beşinci yılda %60 oranında arttığını tespit etmiştir. Ayrıca geniş kitlelere yönelik tutundurma faaliyetlerinin potansiyel müşterileri fiili müşteri haline getirmesi kesin değildir. Bu durumda MİY’in önerisi şöyledir; mevcut müşteriye yönelerek, süreçteki ikilemleri azaltmak (tutundurma, imalat, kalite, garanti, hizmet) ve daha etkin süreçler geliştirmektir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Sosyal Faydaları

MİY öncelikle müşterileri özelliklerine göre bölümlere ayırmak ile başlanmaktadır. Daha sonra her müşteri grubu için ayrı stratejiler geliştirilmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Örgütsel faydaları

Müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelerin örgütsel yapılarına da önemli katkıları bulunmaktadır. Bunlar;

. Müşteri yönlü anlayışa sahip, aktif personel,

. Öğrenen örgüt yapısı,

. Esnek ve fonksiyonel departmanlardır.

Müşteri ilişkileri yönetiminde iç müşteriler olarak işletme çalışanları ile ilişkilere önem verilmesi gereken konulardan birisidir.

MİY’de her müşteri grubuna göre farklılaşan stratejiler için örgüt esnek, değişime açık ve hızlı hareket edebilen bir yapıya sahip olmalıdır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE BAKIŞ AÇILARI

Buraya kadar olan açıklamalardan anlaşıldığı gibi MİY gerek anlayış gerekse uygulama bakımından oldukça geniş kapsamlıdır. MİY’e yönelik bakış açıları aşağıda açıklanmıştır.

Strateji Olarak MİY

Birçok tanımda MİY’in iş stratejileri olduğu belirtilmiştir. Burada vurgulanmak istenen nokta, MİY’de müşteriler ve diğer ilişki gruplarına yönelik stratejiler belirlendiği ve uygulandığıdır. Stratejik açıdan MİY genel olarak, doğru müşterilerle doğru ilişkileri kurmayı ifade eder.

Felsefe olarak MİY

Bu bakış açısı MİY’in sürekliliği olmayan projeler değil, işletmede müşteri merkezliliği hayata geçirmede yardımcı olan bir iş felsefesi olduğunu öne sürer. Müşterilerle ilişkiler kurulması ve uzun sürelere yayılmasını işletme felsefesi olarak benimsemeyi ifade eder. İşletmeler kopuk, her alışverişte yeniden başlanılan ilişkiler yerine devamlılığı olan ilişkilere yatırım yaparak daha fazla kâr elde edebilmektedirler.

Kapasite olarak MİY

Bu bakış açısına göre başarılı MİY uygulamak isteyen işletmeler, bireysel olarak müşterilerinin istekleri doğrultusunda kendilerine ve faaliyetlerine yön vermelidir.

İşletmenin bu doğrultuda yapabileceği şeyler;

. Müşterilerin değişen ihtiyaçlarını tahmin etme,

. Değişen bu isteklere göre işletmenin değişime gidebilme olarak iki gruba ayrılır.

Teknolojik araç olarak MİY

MİY çoğu zaman teknoloji temelli uygulamalar olarak algılanmıştır. Müşteri hakkında veri tabanları oluşturma, bunlar doğrultusunda stratejiler geliştirme ve müşteri ile bağlantı kurmak için kullanılan teknolojik yazılımlar ile MİY sürecinin tamamlandığına inanılmıştır.

Süreç olarak MİY

Süreç olarak MİY, nihai kullanıcılar ve kanal üyeleri gibi dış pazar üyeleri ile ilişkilerin başlatılması ve geliştirilmesi için yürütülen sürekli faaliyetleri ifade eder. Bu anlayışta MİY makro ve mikro düzeyde olmak üzere iki gruba ayrılmıştır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE TARAFLAR

Müşteri ilişkileri yönetimi sadece işletmeyi değil etrafında yer alan, etkileşimde bulunduğu tarafları da etkiler. Bu kişi veya kuruluşlar, müşteri ilişkileri yönetiminin bir parçası olarak süreçte yer alır ve müşteri odaklı uygulamalar ile ilgilenirler. Günümüzde bu yapı biraz daha genişlemiştir. MİY’e katılan taraflardan bazıları şunlardır:

MİY yazılım işletmeleri: Yazılım satıcıları ile işletme arasında yakın ilişkiler kurulur. Çünkü MİY yazılımı satan işletmeler alıcı işletmeye sistemi kurar, eğitimini verir ve sistemin çalıştırılması süresince hizmet sunar.

MİY hizmeti tedarikçileri: MİY uygulayan işletmeler çoğu zaman müşterilere ulaşmak için bazı hizmet aracılarından yararlanır. Bunlar özellikle internet ortamında müşterilere ulaşmadaişletmelere aracılık hizmeti sunarlar.

MİY donanımı sağlayan firmalar: Bunlar ise işletmenin MİY uygulamaları için gereksinim duyduğu bilgisayar donanımları ve teknik alt yapıyı sunarlar. İşletmelere bilgisayar, çağrı merkezi teçhizatları vb. donanımlarını sağlarlar.

MİY yönetim danışmanları: Bu firmalar işletmeye kapasitesine ve uygulamayı düşündüğü MİY’e göre farklı düzeylerde danışmanlık sunarlar. Teknoloji temelli uygulamalar, örgütsel bütünleşme, proje planlama ve yönetimi gibi birçok konuda hizmet verirler.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PAZARLAMA KÂRMASI

Pazarlama kârması işletmenin pazardan beklediği tepkiyi almak ve pazara yönelik faaliyetlerini sürdürmek için bir araya getirdiği araçlardır.



DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdakilerden hangisi MİY’in gelişmesinde etkili olan nedenlerden değildir?
a) Rekabetin giderek artması
b) Kitlesel pazarlama faaliyetinin giderek pahalı bir müşteri kazanma yolu olması
c) Pazar payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi
d) Daha fazla pazara girme
e) Müşteri memnuniyeti ve sadakatinin ekonomik faydalarının açık şekilde kendini göstermesi
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in amaçları arasında yer almaz?
a) Müşteri tatmini ile kârların artışını sağlamak
b) Maliyetleri azaltmak
c) En yeni teknolojik alt yapıya sahip olmak
d) Ürün yönetiminden müşteri yönetimine yönelmek
e) Çapraz satış yoluyla müşteriden elde edilen kârları artırmak
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in özelliklerinden birisi değildir?
a) Pazarlama bölümünün sorumluluğunda yürütülen faaliyetlerdir.
b) MİY sürekliliği olan bir süreçtir
c) Esnektir, değişen durumlara uyum sağlar
d) Çalışanların gelişimi için yapılan yenilikleri destekler
e) MİY teknoloji ve yazılımlardan daha fazlasıdır
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in sağladığı ekonomik faydalardan birisi değildir?
a) İşletme ve müşteri arasındaki uzun süreli ilişkiler daha kârlıdır.
b) MİY işletmeler için sadece ekonomik avantaj sağlar.
c) Yeni müşteri kazanmak daha masraflıdır.
d) İşletme ve müşterileri ilişkisi ne kadar uzun süreye yayarlarsa,
müşterinin işletme için değeri de o oranda artar.

e) Sürekli aynı işletme ile çalışan müşteri, alternatif arayışına
girmeyeceği için para ve zamandan tasarruf sağlar.

Aşağıdakilerden hangisi MİY’in sağladığı örgütsel faydalar arasında yer almaz?
a) Müşteri yönlü anlayışa sahip, katılımcı personel ile çalışmak
b) Esnek ve fonksiyonel departmanlara sahip olmak
c) Örgütte hiyerarşik yapılanma sağlamak
d) Müşteri merkezlilik doğrultusunda yeniliğe açık süreçler yürütebilmek
e) İşletmede bölümler arası uyum ve işbirliğini artırmak
Aşağıdaki ifadelerden hangisi MİY’e bakış açılarını doğru şekilde açıklamaktadır?
a) Stratejik açıdan MİY, doğru müşterilerle doğru ilişkileri kurmayı ifade eder.
b) Felsefe olarak MİY işletmede sürekli olarak müşteri merkezliliğin benimsenmesi ve uygulanmaya çalışılmasıdır.
c) Kapasite olarak MİY; işletmenin müşteri istekleri ve beklentilerini gerçekleştirebilecek yetenekte olmasını ifade eder.
d) Süreç olarak MİY, nihai kullanıcılar ve kanal üyeleri gibi dış pazar üyeleri ile ilişkilerin başlatılması ve geliştirilmesi için yürütülen sürekli faaliyetleri ifade eder.
e) Hepsi.
Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin MİY uygulamalarına katılan taraflardan birisidir?
a) MİY yazılım işletmeleri
b) MİY uygulama hizmeti tedarikçileri
c) MİY yönetim danışmanları
d) MİY uygulayan işletmelerin müşterileri ve iş ortakları
e) Hepsi
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in pazarlama kârması elemanlarından değildir?
a) Müşteri için kolaylık
b) Müşteri için değer
c) Müşteri ile iletişim
d) Tutundurma
e) Müşteri için maliyet
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in kapsamında yer alır?
a) Süreçler ve stratejiler
b) Hepsi
c) Çalışanlar ve örgüt bölümleri arasındaki ilişkiler
d) Tedarikçiler, aracılar ve iş ortakları ile bağlantılar
e) Bağlantı ve ilişkilerin düzenlenmesi yürütülmesinde kullanılacak teknolojik alt yapı
MİY uygulamaları ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) Sınırlı ve standart müşteri hizmeti sunulur.
b) MİY’de müşteri bilgileri ile veri tabanları müşterileri gruplama ve her grup için farklı strateji oluşturmak için kullanılır.
c) MİY’de amaç, hem alıcı hem de satıcnını sürece aktif olarak katılımını sağlamaktır.
d) MİY ürün yerine “müşteri değeri demeti” kavramını kullanır.
e) Pazarlama bölümü, müşteri değeri sunmada bölümler arası faaliyetleri denetler.
Cevap Anahtarı: 1.D, 2.C, 3.A, 4.B, 5.C, 6.E, 7.E, 8.D, 9.B, 10.



















MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ BİLEŞENLERİ VE MODELLERİ ÜNİTE 2

GİRİŞ

Müşteri ilişkileri yönetiminde sadece müşteriler ile bağlantılar söz konusu değildir. MİY birçok unsur ve alt sistemlerin bütünleşmesi ile hayata geçirilir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ BİLEŞENLERİ

MİY hakkında yapılan birçok çalışmanın odağını MİY’i daha iyi ifade etmek, kapsamını ve özelliklerini açıklamak oluşturmuştur. Bu kavramlar MİY’in parçalarını oluşturmakta ve ancak hepsi bir arada bütünü yani MİY’i meydana getirmektedir.

Strateji: MİY’in müşterileri tanıma, sınıflama ve her gruba farklı stratejiler geliştirmesini ifade eder.

İnsan faktörü: MİY uygulamasında çalışanların önemini ifade eder. MİY temelinde insan ilişkilerine dayalı uygulamalardır. MİY’de çalışanlar müşteriler gibi yatırım yapılması gereken taraftır.

Süreçler: MİY’de süreçler sürekli ve değişkendir. Değişen müşteri beklentilerine göre şekillenir. Bu nedenle bölümlerin faaliyetlerini yürütmelerinde hızlı ve güncel bilgiye ihtiyaç duyulur. Bu nedenle MİY’de süreçler işletme dışı (pazarlar, rakipler, aracılar vb.) ve içi bilgi toplama, sınıflama, yorumlama ve kullanma faaliyetleri olarak ifade edilir.

Teknoloji: MİY faaliyetlerini yürütmek için teknoloji desteğine ihtiyaç vardır. Müşteri-merkezli uygulamalar ancak müşteriyi iyi tanıyarak ve isteklerini anlayarak hayata geçirilebilir. Görüldüğü gibi teknoloji MİY’in hızlı ve doğru kârarlar almasında önemli role sahiptir. MİY’i oluşturan temel bileşenler ve kapsamları Tablo 2.1’de gösterilmiştir.

MİY temel alanları Kapsam Strateji Kârlılık Bölümleme Sadakat Tekrarlı alımlar Yetenekler Müşteri-merkezlilik Ortak vizyon İnsan faktörü Değişim yönetimi Eğitim Takımlar Liderlik İşbirliği Yeniden yapılanma Süreç Bilgi paylaşımı Çok fonksiyonluluk Sürekli süreçler Bilgi yönetimi Öğrenme İşbirliği

Teknoloji ERP Veri tabanı Veri madenciliği Sistemi bütünleştirme Analizler

Anahtar müşteri odağı• (Strateji),

MİY organizasyonu (İnsan),•

Bilgi yönetimi (Süreç) ve•

Teknoloji temelli (Teknoloji)• MİY’dir.

Anahtar müşteri odağı; müşterileri tanıma, özelliklerine göre sınıflama, anahtar müşterileri belirleme ve müşteri bölümlerine uygun stratejiler geliştirmekten oluşur.

Anahtar Müşteri Odağı

İşletmenin müşteri merkezli anlayışı benimsemesi ve tüm faaliyetlerine yansıtmasını ifade eder. Anahtar müşteri odağı; müşterileri tanıma, özelliklerine göre sınıflama, anahtar müşterileri belirleme ve müşteri bölümlerine uygun stratejiler geliştirmekten oluşur.

Müşteri merkezli pazarlama: MİY’de özel müşterileri farklı konumlandırma ve hizmet sunma anlayışı vardır. Pareto ilkesine (80/20 kuralı) göre işletmenin kârının yüzde seksenini müşterilerinin yüzde yirmisi kazandırır.

En değerli müşteriler: Bunlar işletmeye en çok kazanç sağlayan ve büyük bir olasılıkla sadık müşterilerdir. Ancak işletme en değerli müşterisini belirlerken ilk olarak işletmeye getirdiği kâra bakmalıdır.

Gelişme olasılığı yüksek müşteriler: Bunlar işletmenin ilave çabaları ile kâr getirme olasılığı olan tüketicilerdir. Çapraz satışlar aracılığı veya tüketici davranışlarında olan değişmeler ile tüketicinin büyüme potansiyeli ortaya çıkârılabilir.

Sıfırın altındakiler: Bu müşteri grubunun işletmeye sağladığı kâr çoğu durumda katlanılan maliyeti karşılamaz. Bu nedenle işletme için ilave katkıları bulunmaz. Bu müşterilerin gelecekte kâr getirme potansiyeli söz konusu ise işletme, ilişkiyi geliştirme amaçlı yatırımlar yapar.



Göçmenler: Bunlar işletmeye sağladıkları fayda açısından sıfırın altındakiler ve gelişme olasılığı bulunanlar arasında yer alırlar. Yani kârsız müşteri olma kıyısındadırlar.

Anahtar Müşteri Yaşam Boyu Değerini Tanımlama: Müşteri yaşam boyu değeri, müşteri ile bağlantılı olduğunuz süre boyunca elde edeceğiniz kârlardan katlanacağınız maliyetleri çıkârdığınız zaman size getireceği kazançların bugünkü değeridir

Kişiselleştirme: Kişiselleştirme, kitlesel pazarlama uygulamalarından (tek, standart ürün) bire-bir pazarlamaya (kişiye göre ürün) kadar uzanan süreçteki son basamak olarak düşünülebilir. Kitlesel pazarlamada tüketicilerin istekleri tek bir sunum ile karşılanmaya çalışılır.

Miy Organizasyonu

Başarılı MİY uygulamaları için organizasyon genelinde köklü değişimler yapılması gereklidir. MİY organizasyonu içerisinde örgütsel yapı, örgüt genelinde kaynak desteği ve insan kaynakları yönetimi konuları yer alır.

Örgütsel yapı: MİY felsefesinin temelini, örgüt genelinde benimsenen müşteri merkezli kültür oluşturur. Bu nedenle organizasyon şeması müşteri ilişkileri süreçlerini yönetmeye kolaylık sağlayacak şekilde düzenlenmelidir. Geleneksel örgüt şemaları MİY uygulamaları için yeterli değildir.

Örgüt genelinde kaynak kullanımı: Organizasyon yapısı müşteri merkezli şekilde düzenlendikten sonraki aşamada, başarılı müşteri ilişkileri kurmak için tüm bölümlerin yetenek ve kaynakları bir araya getirilmelidir.

İnsan kaynakları yönetimi: MİY’in başarısında çalışanların önemli bir rolü vardır. İç müşteri olan çalışanların desteği ve yardımı ile başarıya ulaşılır. Çünkü MİY özünde insan ilişkileridir. Çalışanların “biz burada müşterilerimiz için varız” anlayışını benimsemeleri ile müşteri yönlü uygulamalar hayata geçirilebilir.

Bilgi Yönetimi

İşletmelerin temel amacı kâr elde etmektir. Bu amaca ulaşmada işletmelerin yürüttükleri faaliyetler pazar hakkında bilgi toplamak (müşteriler, rakipler, son eğilimler, değişen beklentiler, yaşam tarzları vb.), bunları analiz etmek, yorumlamak ve kullanmaktır.

Bilgi yönetimi;

Çok sayıda bilginin nasıl• toplayacağı ve

•Bu bilginin müşteri beklentileri doğrultusunda nasıl kullanacağına cevap arar.

Bilgi yönetiminde işletmenin öncelikle hangi tür bilgiye ihtiyacı olduğunu belirlemesi gerekir.

Bilgiyi öğrenme ve türetme: MİY’de anahtar müşteriler ile öğrenen ilişkiler geliştirmede bilgi kritik öneme sahiptir. Müşteriler hakkında ne kadar çok bilgi toplanırsa o kadar doğru kârarlar alınır.

Bilgiye yanıt verme: Toplanan ve türetilen bilgilerin müşteri beklentilerini karşılamak için kullanımıdır. İncelikle toplanan bilginin hedef müşteri gruplarını belirleme ve gruplara uygun stratejiler geliştirerek, sunumlar yapmak için kullanılmasıdır.

Teknoloji-Temelli MİY

Günümüz MİY uygulamalarının temel bileşenlerinden birisi teknolojidir. MİY’de müşteri beklentisine en uygun sunumu yapmak için öncelikle müşteri hakkında yoğun bilgi toplanması gerekir.

MİY SİSTEMLERİ

MİY uygulamaları için esnek örgüt yapısı ve teknoloji desteği ile müşteri-merkezli uygulamaların hayata geçirilmesi gerekir.

Analitik MİY Sistemleri

İşletmenin müşterilerden bilgi toplama, bunları sınıflama ve kullanılabilir hale getirmede yardımcı olan tüm araç ve süreçleri ifade eder. Analitik MİY yardımı ile müşteriler özellikleri doğrultusunda belirli gruplara ayrılırlar. Bunun yanında analitik MİY şu konularda işletmelere yardımcı olur:

Müşterileri gruplama,•

Müşteri ile iletişim,•

Müşteri yönlülük,•

Müşteri sadakati sağlama,•

Müşteri veri tabanları• oluşturma.

Operasyonel MİY Sistemleri

İşletmenin müşteri ile temasta olan ve olmayan tüm çalışanlarını, bölümlerin faaliyetlerinin eşgüdümlü olmasını sağlar. Yani işletmenin arka ofis ve bölümlerini (muhasebe, imalat, insan kaynakları yönetimi vb.) pazarlama süreçleri ile bütünleştirir, iş süreçlerinin otomasyonunu sağlar. Operasyonel MİY sistemleri içerisinde şu uygulama ve konular bulunur:

ERP (Kurumsal Kaynak• Planlaması)

Sipariş yönetimi•

Tedarik yönetimi•

Müşteri hizmetleri•

Satış otomasyonu•

Mobil satışlar•

İşbirlikçi MİY Sistemleri

Müşteri ile bağlantıda olan tüm iletişim kanallarının karşılıklı etkileşimini sağlar. Buna işletmenin iletişim merkezi olarak da bakılabilir. İşbirlikçi MİY işletmelerin dikkatini şu noktaya çekmeye çalışır:

MİY MODELLERİ

Değer Yaratma Süreci Müşteri stratejisi İş stratejisi Strateji Geliştirme Süreci STRATEJİK MİY Fiziksel ve sanal kanallar Birleştirilmiş Kanal Yönetimi OPERASYONEL MİY Kanaları Bütünleştirme Süreci Ortaklardan elde edilen çıktılar Performans değerlendirme Yönetimi Süreci ANALİTİK MİY

Birleştirilmiş MİY Modeli

Birleştirilmiş MİY modeli Bang (2005) tarafından literatür ve uygulamada yer alan modellerin incelenmesi sonucu geliştirilmiştir. Bang diğer modellerden farklı olarak MİY bileşenlerini de modele dahil etmiştir.

IDIC Modeli

Peppers ve Rogers (2006) tarafından geliştirilen IDIC modeli MİY yaratmak ve yönetmek için uygulanması gereken dört adımı ifade eden bir modeldir. Faliyetler:

Müşteriyi tanımlama (Identify customers): Müşteri ilişkileri birey olarak müşteriler ile yürütülebilir.

Müşterileri ayırmak (Differentiate customers): Her müşteri işletmeye aynı düzeyde kâr sağlamaz. MİY’de müşteriler getirdikleri kâra göre gruplanır. Pareto ilkesi dikkate alınırsa (80-20 kuralı), işletme kendisine en çok kâr sağlayan bu %20’lik müşteri grubunu belirleyerek onlara daha özel ve farklı sunumlar yapmalıdır.

Yazarlara göre model iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm analiz, ikinci bölüm harekete geçilen kısımdır.

Gartner’ın Yetkinlik Modeli

Gartner’ın yetkinlik modeli bilgi teknolojisi ve danışmanlık hizmetleri sunan Gartner şirketi tarafından geliştirilmiştir. Şirket 75 ülkede 1200 çalışanı ile hizmet sunmaktadır. Şirketin çalışmaları arasında MİY araştırmaları önemli yer tutmaktadır.

MİY Vizyonu: Liderlik, Sosyal Değer, Değer Önerme
MİY Stratejisi: Amaçlar, Segmentler, Etkin Bilişim
Değer Temelli Müşteri Uygulaması
•Gereksinimleri Anlamak

•Beklentileri Gözlemlemek

•Memnuniyet karşısında Rekabet

•İşbirliği ve Geri Besleme

Örgütsel İşbirliği
•Kültür ve Yapı

•Müşteriyi Anlamak

•Kişiler: Beceriler, Yetenekler

•Teşvikler ve tazminatlar

•Çalışan iletişimi

•Partnerler ve Tedarikçiler 5. MİY Süreci: Müşterinin Yaşam Boyu, Bilgi Yönetimi

MİY Bilişimi: Veri Analizi, Kanallar arası bilgi iletişimi 7. MİY Teknolojisi: Uygulama, Yapı, Altyapı
MİY Değerlendirilmesi: Hizmet Maliyeti, Memnuniyet, Bağlılık, Sosyal Maliyet
Model müşteri-merkezli uygulamalar yanında örgüt kültürü ve yapılanmasına da dikkat çekmiştir.

MİY Stratejisi ve Uygulama Modeli

MİY stratejileri ve uygulama modeli Payne ve Frow (2006) tarafından geliştirilmiştir. Model iki ana bölümden oluşur. İlki MİY uygulamalarındaki anahtar unsurlar ve ikincisi MİY süreçleridir.

MİY’ehazır olma Süreç

1:Strateji geliştirme SÜRECİ ETKİNLEŞTİRME Süreç

2:Değer yaratma Süreç

3:Çok kanallı bütünleşme Süreç

4:Bilgi yönetimi Çalışan yükümlülükleri Süreç

5: Performans değerlendirilmesi

Ön MİY• planlamada işletme müşteri odaklılık anlayışının organizasyonda benimsenmesini sağlar. Ancak tam anlamı ile gelişmiş MİY projeleri üretemez.

Orta düzeyde• MİY uygulayan işletmeler veri depoları aracılığı ile müşterileri hakkında bilgileri toplar ve veri madenciliği ile bilgileri kullanılabilir hale getirir. Aynı zamanda satış otomasyonu destek sistemleri gibi çalışanların işlerini kolaylaştırıcı araçlardan yararlanır. İyi düzeyde gelişmiş• MİY uygulaması aşamasında bilgi elde edinme ve paylaşımı örgüt genelinde yerleştirilmiştir. Bu aşamada müşteri yönlü stratejiler odak noktadır.

İleri düzeyde gelişmiş• MİY aşamasında birçok uygulama (veri toplama, veri işleme, müşteri bölümleme vb.) rutin işlemler haline gelmiştir ve artık işletme organizasyon içi ve partnerleri ile yoğun teknoloji destekli işlemler yürütür.

MİY değişim yönetimi: İşletmelerin MİY uygulaması için örgüt yapısında köklü değişimler yapması gerekir. Böyle bir değişimin kabul görmesi için öncelikle örgütün kültür yapısı MİY odaklı hale gelmelidir.

MİY proje yönetimi: İşletmeler MİY projesini yürütmeye başladıkları zaman zorlu bir sürece girerler.

Çalışanların yükümlülükleri: Önceden ifade edildiği gibi MİY uygulamalarının başarısında çalışanların kabulü ve katılımı oldukça önemlidir.

MİY Değer Zinciri Modeli

Buttle’ın geliştirdiği model de MİY uygulama aşamaları yanında işletmenin sahip olması gereken yapı ve özellikler yer almıştır.

Modellerin hepsinde bulunan ortak noktaları şöyle sıralayabiliriz:

Müşteri değeri yaratmak ve• yürütmek temel amaçtır.

MİY stratejisi geliştirmek için• farklı süreçlerin eşgüdümlü hareketi söz konudur.

Süreçler süreklidir.•

Her bir süreç diğeri için girdi• oluşturur.

Süreç, insan, strateji ve• teknoloji temel unsurlarıdır.



DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdaki MİY bileşenleri ile ilgili ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) Strateji bileşeni MİY’in müşterileri tanıma, sınıflama ve her gruba farklı stratejiler geliştirmesini ifade eder.
b) Süreçler MİY’de işletme dışı ve içi bilgi toplama, sınıflama, yorumlama ve kullanma faaliyetleri olarak ifade edilir.
c) Strateji bileşeni her müşteri için geliştirilen tek bir strateji sürecini ifade eder.
d) Teknoloji bileşeni, çok sayıda ve detaylı müşteri bilgilerini hızla toplamak, analiz etmek ve bunları işletme geneline yaymak için teknoloji araçlarından yararlanılmasıdır.
e) İnsan faktörü, MİY uygulamasında çalışanların önemini ifade eder.
Aşağıdakilerden hangisinde MİY bileşenlerinin uygulamaya yansıyan şekli yanlış ifade edilmiştir?
a) Anahtar müşteri odağı (Strateji)
b) MİY organizasyonu (İnsan)
c) Bilgi yönetimi (Süreç)
d) Bilgi yönetimi (Strateji)
e) Teknoloji temelli MİY (Teknoloji)
Aşağıdakilerden hangisi Anahtar müşteri odağı bileşeninin alt unsurlarından birisi değildir?
a) Müşteri-merkezli bakış açısı ile işletmelerin özel müşterilerini tanımasını, istek ve beklentilerini anlamasını ve bu doğrultuda hizmet sunmasını önerir.
b) Organizasyon şeması müşteri ilişkileri süreçlerini yönetmeye kolaylık sağlayacak şekilde düzenlenmelidir.
c) İşletme özel müşteri kitlesini belirleme, bunlara yönelik strateji geliştirme ve kişiselleştirilmiş ürün veya hizmet sunma kararını verirken yaşam boyu değerini dikkate alır.
d) MİY’de mümkün olduğunca (ürün veya hizmet sunumda) kişisel isteklerin karşılanmasına, kişiselleştirilmeye çalışılır.
e) Kişiselleştirme; teknoloji, süreci adapte edebilme yeteneği ve tedarikçi-aracıların desteğini sağlama gibi koşullar dikkate alınarak gerçekleştirilir.
Aşağıdakilerden hangisi MİY organizasyonunun alt unsurlarından birisi değildir?
a) Özel müşterilerini tanımasını, istek ve beklentilerini anlamasını ve bu doğrultuda hizmet sunmasını önerir.
b) Organizasyon şeması müşteri ilişkileri süreçlerini yönetmeye kolaylık sağlayacak şekilde düzenlenmelidir.
c) Organizasyondaki tüm bölümlerin yetenek ve kaynakları bir araya getirilmelidir.
d) İşletmeler çalışanların seçimi, eğitilmesi ve işletmeye kazandırılması konularında sorumludurlar.
e) MİY bakış açısına göre ön ofis ve arka ofis bölümleri ve çalışanlarının hepsi müşteri yönlülük konusunda desteklenir.
Aşağıdakilerden hangisi Bilgi yönetimi alt unsurlarından birisi değildir?
a) Bilgiyi öğrenme ve türetme mümkün olduğunca çok müşteri verisi toplama ve bunu kullanılabilir bilgi haline getirmeyi ifade eder.
b) Müşteri odaklı süreçler doğrultusunda bölümler arası bütünleşme ve işbirliğinin yeniden şekillenmesidir.
c) İşletmenin tüm bölümlerinin müşteri bilgisine sahip olması ve bunu süreçlerine yansıtmaları gerekir.
d) Toplanan bilgi hedef müşteri gruplarını belirleme ve gruplara uygun stratejiler geliştirerek, sunumlar yapmak için kullanılır.
e) Bilgi yönetimi çok sayıda bilginin nasıl toplayacağı ve müşteri beklentileri doğrultusunda nasıl kullanacağı sorularına cevap arar.
Aşağıdakilerden hangisi Analitik MİY sisteminin kapsamında yer almaz?
a) İşletmenin müşterilerden bilgi toplama, bunları sınıflama ve kullanılabilir hale getirmede yardımcı olan tüm araç ve süreçler
b) Müşteri veri tabanları hazırlama
c) Birey veya grup olarak müşterileri tanıma
d) İşletmenin müşteri ile temasta olan ve olmayan tüm çalışanlarını, bölümlerin faaliyetlerinin eşgüdümlü olması
e) Müşterileri gruplama
Aşağıdakilerden hangisi İşbirlikçi MİY sistemleri kapsamında yer almaz?
a) Müşteri ile bağlantılı olan tüm iletişim kanallarının karşılıklı etkileşimi.
b) Müşterileri gruplama
c) Çağrı merkezleri, otomatik yanıt servisleri, web sayfaları ve e-postalar vb. ile müşterilerle çok ve sık iletişim kanalları kurma.
d) İşletmenin iletişim merkezi olma.
e) Tamamen kişiselleştirilebilen kanallar ile müşteriler ile doğrudan etkileşime geçebilme.
Aşağıdakilerden hangisi Operasyonel MİY sistemleri kapsamında yer almaz?
a) Arka ofis ve bölümlerini (muhasebe, imalat, insan kaynakları yönetimi vb.) pazarlama süreçleri ile bütünleştirme
b) İş süreçlerinin otomasyonu sağlama
c) İş süreçleri ve bölümlerinde yeniden yapılanma, çapraz bağlantılar kurma
d) İşletmenin müşteri ile temasta olan ve olmayan tüm çalışanlarının eşgüdümlü olması
e) Tamamen kişiselleştirilebilen kanallar ile müşteriler ile doğrudan etkileşime geçebilme
Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Modelleri

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 23

Aşağıdakilerden hangisi MİY modellerinin ortak özelliklerinden birisi değildir?
a) Müşteri değeri yaratmak ve yürütmek temel amaçtır.
b) Süreçler süreklilik göstermez.
c) MİY stratejisi geliştirmek için farklı süreçlerin eşgüdümlü hareketi söz konudur.
d) Her bir süreç diğeri için girdi oluşturur.
e) Süreç, insan, strateji ve teknoloji temel unsurlardır.
Aşağıdakilerden hangisi Anahtar Müşteri Odağı bileşeninin alt unsurlarını doğru göstermiştir?
a) Müşteri-merkezli pazarlama- Anahtar Müşteri Yaşam Boyu Değerini Tanımlama- Kişiselleştirme
b) Müşteri-merkezli pazarlama- Örgüt genelinde kaynak kullanımı- Kişiselleştirme
c) Anahtar Müşteri Yaşam Boyu Değerini Tanımlama- Kişiselleştirme- İnsan kaynakları yönetimi
d) Bilgiyi öğrenme ve türetme- Örgütsel yapı- Kişiselleştirme
e) Kişiselleştirme- Örgüt genelinde kaynak kullanımı- Bilgiyi öğrenme ve türetme
Cevap anahtarı: 1.C, 2.D, 3.B, 4.A, 5.B, 6.D, 7.B, 8.E, 9.B, 10.A





















MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ VE UYGULAMA SÜRECİ ÜNİTE 3

GİRİŞ

İçinde bulunduğumuz dünyada işletmeler yaşamın bütün yönlerini kuşatmış bulunmaktadır. Günlük hayatımızda ihtiyaçlarımızı karşılamak amacı ile birçok işletme ile temas kurup alışveriş yapmakta ve işletmeler sayesinde bu ihtiyaçlarımızı gidermekteyiz.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ SÜRECİ

MİY’e geçiş ve uygulama aşamaları hakkında bilgi sahibi olmak belirsiz noktaların aydınlanmasını sağlar. MİY’e geçiş ve uygulanması 4 ana başlık altında toplanır. Bunlar:

Hazırlık aşaması
Planlama ve Tasarım aşaması
Uygulama
Değerlendirme aşaması
Hazırlık Aşaması

İşletmeler, MİY uygulamalarının sağlayacağı avantajlar nedeni ile yönelirler. Bu değerlendirme için işletmenin;

Biz şu an neredeyiz?•

MİY ile ulaşacağımız• hedeflerimiz nelerdir?

Bu hedefler için nelere• ihtiyaç var? Sorularına cevap araması gerekir.

Burada özellikle üzerinde düşünülmesi gereken bazı konular şöyle sıralanabilir:

MİY hazır olunup olunmadığı,
Hangi düzeyde MİY uygulamasına geçileceği,
İşletmenin müşteri portföyünün belirlenmesi,
Örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve yeteneğinin düzeyi.
MİY hazır olunup olunmadığı ve İşletmenin müşteri portföyünün belirlenmesi:

İşletmelerin MİY uygulama kârarlarında hitap ettikleri pazar (Endüstriyel, tüketici pazarı), ürettikleri ürün (Kolayda, beğenmeli, özellikli ürünler) ve tüketici ile iletişim ve bağ kurabilme olanakları belirleyicidir. Endüstriyel pazarlara hizmet sunan, özellikli müşteri kitlesi olan ve hizmet sunan işletmeler için MİY uygulamak çok daha kolay hatta günümüzde zorunluluktur. Tüketici pazarına hizmet sunan işletmeler de MİY uygulamaya başlamışlardır. İşletmenin müşteri ile etkileşime geçme olanakları ve ürün-hizmetlerini müşteriye göre ayarlama düzeylerine göre işletmelerin uygulayabileceği pazarlama stratejileri .

Hangi düzeyde MİY uygulamasına geçileceği: İşletme MİY’e geçmeye kârar verdikten sonra hangi düzeyde MİY uygulayacağına veya nereden başlaması gerektiği konusunda kârar vermelidir. Bu konuda işletmelere MİY gelişim düzeyleri yardımcı olmaktadır. Bunlar:

Ön MİY planlama: İşletme bu aşamada MİY’i geçişe kârar verir. Ancak henüz geliştirilmiş plan ve stratejiler yoktur.
Veri ambarı kurma: Bu safhada işletme veri tabanı oluşturur. Müşteri bilgilerini toplar. Müşterilerini tanıma ve bölümlemeye başlar.
Orta düzeyde gelişmiş MİY: Bu aşamada işletme veri tabanlarını verimli şekilde kullanır. Müşteri portföyünü net olarak geliştirmiştir.
İyi düzeyde gelişmiş MİY: Bu safhadaki MİY’de organizasyon genelinde bilgi paylaşımı ve katılımı gerçekleştirilmiştir. Tüm çalışanlar müşteri yönlü faaliyete katılmaktadır.
İleri düzeyde gelişmiş MİY: bu safhada olan işletmeler müşteri ile iletişim ve kişiselleştirmede önemli adımlar atmıştır. Kişiselleştirme için ileri düzeyde teknolojiden yararlanır.
Örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve yeteneğinin düzeyi: İşletmenin müşteri ilişkileri yönetimine istekli ve hazır olduğunu değerlendirmesi gerek pazarı ve müşterileri gerekse çalışanları ve örgüt bazında kapasite ve yeteneklerinin değerlendirmesini ifade etmektedir. İşletme ne derecede hazır olduğunu değerlendirmek için bir takım kıstaslardan yararlanabilir. MİY ölçüm alanı Strateji Geliştirme

1.MİY öncülüğü

İşletmem MİY’de başarı sağlayabilir mi? Diğer işletmeler ile kıyaslayarak bunu nasıl gerçekleştirebilirim? Değer Yaratma

2.Müşteri tatmini

Ürün ve hizmetlerim ile müşterilerimi nasıl tatmin edebilirim?

3.Müşteri yaşam boyu değeri

Müşterilerimin yaşam boyu değeri nedir? Bu değeri nasıl artırabilirim? Bölümler Arası 4.Müşteriye ulaşım

Müşterilerin işletme ve bölümleri ile bağlantı kurmasını nasıl etkin hale getirebilirim? Bilgi 5.Müşteri çözümleri ve uygulamaları

Müşterilerin ürünlerimizi almasını sağlamak için nasıl daha etkin müşteri çözümleri ve uygulamaları hayata geçirebilirim?

6.Müşteri bilgisi

Müşterilerimize maksimum değeri sunmak için müşteri bilgisini nasıl oluşturabilir ve kullanabilirim? Performans Değerlendirme

Müşteri süreci
İşletmemizin kaliteli ürün ve hizmet sunmak için müşteriye yönelik süreçleri bulunmakta mıdır?

8.Çalışan standartları

Ürün ve hizmetlerimizi müşterilerimize sunacak yetenekli personelimiz var mı?

9.Performans raporlama

İşletmenin MİY stratejilerini ölçecek uygun bir performans raporlama sürecimiz var mı?

MİY’e geçmeden önce bu konularda işletmelerin hazırlıklarının tamamlanması MİY’in başarılı bir şekilde uygulanmasına yardımcı olur.

Planlama ve Tasarım Aşaması

MİY uygulamalarının bir özelliği, sürekli güncellenmeleri ve hızla hayata geçirilmeleridir. Bu nedenle MİY planları hazırlanırken faaliyetlerin tasarlanması da hayata geçirilir. Bu nedenle MİY uygulamalarında planlama ve tasarımı birbirinden ayırmak pek mümkün değildir.

Uygulama ve Değerlendirme Aşaması

Uygulama ve değerlendirme aşamaları da birbirinden kesin çizgilerle ayrılmayan aksine birbirini tamamlayan süreçlerdir. Müşteri ilişkileri yönetiminde müşteriler ile sürekli ve yoğun iletişim kurulması geribildirimin de kolaylaşmasına yol açar.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİNİN UYGULANMASI

Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanma süreci her zaman aynı özellikleri göstermeyebilir. MİY’in uygulandığı sektöre bağlı olarak süreç değişir. Aşağıda belirtilen aşamalar MİY temel süreçlerini göstermektedir.

MİY uygulama süreci:

Strateji geliştirme süreci•

Değer yaratma süreci•

Organizasyon bölümlerini• bütünleştirme süreci

Bilgi yönetimi süreci•

Performans değerlendirme• süreci aşamaları ile hayata geçirilir.

Strateji Geliştirme Süreci

İşletmeler bu aşamada MİY faaliyetleri ile ilgili kârarlar alırlar ve bu kârarlar doğrultusunda uygulamaya geçerler. Dikkatle ve özenle hazırlanması gereken bir aşamadır.

İş stratejisi

İş stratejisi işletmenin sektör, pazarlar ve müşterileri ile ilgili yürüttükleri tüm faaliyetleri ile ilgili tüm sorumluluklarını içerir.

Müşteri stratejisi

Müşteri stratejisi, var olan ve potansiyel müşterileri inceleyerek en uygun müşteri bölümlerini belirlemeye dayalı faaliyetlerden oluşur.Her müşteri grubunun özellikleri doğrultusunda stratejiler geliştirilerek değer yaratmaya çalışmak MİY’in temel amaçlarından birisidir.

MİY stratejisi oluşturma sürecinin işleyişi şöyle özetlenebilir:

Müşteri belirleme ve seçme
Müşterileri bölümleme
MİY programları oluşturma
Müşteri belirleme ve seçme

MİY’i diğer pazarlama uygulamalarından ayıran en önemli özelliği müşteri kavramının farklı olmasıdır. MİY’de her tüketici işletmenin müşterisi değildir.Hangi sektörde bulunursa bulunsun her işletmenin müşterileri ile ilgili şu bilgilere sahip olması geren bilgiler vardır. Bunlar:

Müşteri işlemleri: Müşterinin alış veriş sürecinde gerçekleştirdiği işlemlerle ilgili örneğin; alım-ödeme-dağıtım şekli, sıklığı, miktarı, teslim tarihi-yeri vb. bilgileridir.
Müşteri bağlantıları: Müşteri ile iletişim kurma veya bağlantıya geçme şekli, sıklığı, nedenleri, iletişim süresi vb. bilgilerdir.
Tanımlayıcı bilgi: Müşterilerin demografik, ekonomik, sosyal ve mümkünse psikolojik özelliklerine ait bilgilerdir.
Pazarlama tepkisine cevap verme: Müşterinin kendisine yönelik sunumlara karşı açık olma, olumlu tutuma sahip olması veya buna hazır olması hakkındaki bilgilerdir.
Müşterileri bölümleme

Pazar bölümleme genel bir ifade ile pazarı benzer özellik gösteren tüketici gruplarına ayırmaktır. Pazar bölümleme stratejileri, kitlesel pazarlamadan bire bir pazarlamaya kadar uzanan süreçtir.

İşletme böyle bir portföy ile müşterilerini tam olarak bölümlemiş sayılmaz. Çünkü aynı bölümde yer alan ancak farklı özellikleri ve beklentileri olan tüketici grupları söz konusudur. Bu gruplara yönelik olarak daha detaylı bölümlemeler yapılması gerekir. Bu doğrultuda işletmeler müşterilerini önem düzeylerini göstermek için şu gruplara ayırırlar:

Altın müşteriler: Sadık ve en değerli müşteriler,
Altın adayı müşteriler: Büyümeye açık, sürekli müşteriler,
Müşteriler: İşletmeden birkaç kez alım yapmış sürekli olmayan müşteriler,
Potansiyel müşteriler: İşletmenin henüz müşteri olmamış ancak kazanılabilecek gruptur.
MİY programları oluşturma

Müşteriler bölümlendikten sonra bölümlere göre işletmenin strateji belirleme ve program geliştirme aşaması gelir. MİY uygulamalarında en çok karşılaşılan hatalardan birisi, MİY’in sadece teknolojik araçlar ile müşteriye sıkça ulaşmak olduğunu düşünmektir. Anahtar müşteriler işletmelerinden daha fazla performans beklerler.

Müşteri Hizmetleri: Müşterilere satış öncesi, anı ve sonrası hizmet sunumu günümüz tüketicisinin beklentilerinin artması ile giderek zenginleşmiştir. Artık birçok durumda (satış sonrası nakliye, garanti, kurulum, vb.) satışın zorunlu parçası olarak görülmeye başlanmıştır. MİY’de müşteri hizmetleri zorunlu sunumların ötesinde ilave fayda sağlayacak özelliktedir.

Sıklık/Sadakat ve Ödül Programları: Sadakat veya sıklık programları olarak isimlendirilen uygulamalarda müşterilerin alım sıklığına göre geliştirilen bir ödül sistemi vardır. Kişiselleştirme: Birey olarak müşteriye yönelik olarak hizmet ve ürün geliştirmeyi ifade eder. Müşteri işletmenin belirlediği standartlar doğrultusunda üründe istediği özellikleri belirterek, ürünün tasarımında etkili olmaktadır. Günümüzde teknoloji ağırlıklı endüstrilerden (Dell bilgisayar) giyime (Levi Strauss, Nike) kadar birçok işletme müşterilerinin bire bir istekleri doğrultusunda üretim yapmaktadırlar. Kişiselleştirme programlarında işletmelerin dikkate alması gereken noktalar vardır. Bunlar:

Müşteri için kişiselleştirme: Ürün veya hizmet müşteri için daha kullanışlı hale gelecek ise kişiselleştirmeye gidilmelidir.
Kişiselleştirme teknoloji ile yakından ilişkili değildir: Kişiselleştirme için teknoloji şart değildir. Küçük ayrıntılar büyük farklar yaratabilir.
Kişiselleştirmeye geçiş zor ancak gereklidir. Bunun için önce müşteriyi anlamak, işletmeyi değerlendirmek ve çalışanları buna hazırlamak gerekir.
Kişiselleştirmeden önce inceleyin: Kişiselleştirmeye geçmeden önce müşteriyi çok iyi anlamak gerekir.
Fazlası yanlıştır: Müşterinin sınırlarını belirleyin. Her zaman daha fazlası iyi değildir.
Topluluk oluşturma: İşletme ile müşteri arasında bilgi değişimi sağlamak amacı ile bağlantı kurmada kullanılan araçlardan birisi de topluluklar oluşturmaktır. Topluluk oluşturmak aslında tüketicilerin ürün-marka ile özdeşleşme ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan bir durumdur. Burada işletmelere düşen tüketicilerin bu ihtiyacını yönetme ve organize etmektir. Müşteriler öncelikle marka ile bağlantı kurarlar.

Değer Yaratma Süreci

Değer kavramı müşterinin bir ürün-hizmet-markadan almayı istediği soyut, somut tüm beklentilerini ifade eder. Daha detaylı olarak değer, müşterinin aldığı faydalar ile katlandığı maliyetlerin kıyaslanması sonucu ortaya çıkan durumdur. Yani tüketicinin ürünü almak için katlandığı maddi-manevi çabalar ile elde ettiği tüm faydaların toplamından oluşur. Pazarlamacıların üzerinde en çok durduğu konulardan birisi müşteri değeridir.

Müşterinin Aldığı Değer

Dolayısıyla müşterilerin işletmedeki konumları doğrultusunda aldıkları öz ürün soyut ve somut bazı unsurlar ile zenginleştirilmelidir. Bu nedenle MİY’de müşterinin aldığı ürün veya hizmet için “sunum” ifadesi kullanılır. Müşteriye yönelik sunumlar ürün veya hizmetin daha fazla değer katılmış halini ifade eder ve garanti, servis, dağıtım, üretim, iletişim vb. birçok açıdan zenginleştirilir.

Ağırlama hizmetleri: Müşteriye gösterilen özendir. Neler yapılabilir: Ücretsiz arama hattı Dönemsel hediyeler (evlilik yıl dönümü, yeni yıl vb.) İlave faydalar sunma (araba kiralama, çekici hizmeti sunma vb.) Müşteri yardım hattı oluşturma Sorumluluk verilmiş çalışanlar Empati kurma

Güven sağlama hizmeti: Ürün-hizmetle veya kullanımı ile ilgili tüm güvenlik uygulamaları ve hizmetleri kapsar.

Faturalama: Ürün-hizmet bedelinin açık, net ve doğru şekilde belirlenmesi ve açıklanmasıdır.

Neler yapılabilir: Hasarsızlık indirimi uygulama İndirim oranlarına diğer sunumları da dâhil etme Alışveriş süresine göre indirim veya hediyeler verme Müşteriye cazip koşullar sunma

Ödeme koşulları: Faturalamadan farklı olarak müşteriye göre ayarlanmış ödeme şekilleridir. Neler yapılabilir: Sadakat programları Düşük faiz uygulamaları Senet imzalatmama

Çünkü her müşterinin değer algısı farklılık gösterir. İşletme anahtar müşteri grubunun değer algını belirledikten sonra sunumuna yön verir. Bu süreci 3 aşamada belirtebiliriz:

Değeri belirleme
Değeri oluşturma
Değeri iletme.
İşletme müşteri gruplarının değer algısını belirledikten sonra ürün veya hizmeti değer algısı doğrultusunda geliştirir. – Ortak

Çapraz Satış

Bir diğer satış şekli ise üst satıştır. Üst satış işletmenin müşterisine pahalı veya az sayıda ürettiği ürününü sunması veya henüz geliştirme aşamasında olan, henüz piyasaya sürmediği ürünü satmasıdır.



İşletmenin Aldığı Değer

İşletme müşteriye değer sunarak, müşteri sadakati sağlama dolayısıyla uzun süreli satışlar yaparak kâr elde etme değeri elde eder. Bu durumun ekonomik avantajlarını ise son dönemlerde fark etmişlerdir. Reichheld ve Sasser (1990, sf.105-111) tarafından yapılan araştırmaya göre müşterinin tekrarlı satın alımlarının % 5 oranında artması bugünkü net kârın %35-40 civarında artışını sağlar. Şekil 3.6’da bazı hizmet türlerinde müşterinin tekrarlı alımlarının %5 oranında artması durumunda sağlayacakları kârlar gösterilmiştir.

Müşterilerin aynı işletmeden sürekli alım yapmalarının sağlayacağı faydalar çok boyutludur. Sürekli aynı işletmeden alım yapan müşteri hem satın alma sürekliliği ile hem satış kaybı olmaması ile hem de yeniden müşteri kazanma

6040200%28%35%125%45%26%35

Müşterinin rakiplere yönelmeden sürekli aynı işletmeden alım yapmasının işletmeye sağladığı diğer faydalar ise şunlardır:

Müşteri tatmin oldukça işletmeden alım miktarı ve çapraz alımları artar.
Müşterinin işletme ile bağları güçlendikçe müşteriye yapılan maliyetler giderek azalır(tutundurma, ikna süreci, ürün deneme vb.).
Sadık müşterilerin fiyat hassasiyetleri azdır. Ufak fiyat artışlarında işletmeyi hemen terk etmezler.
Sadık müşteriler işletmenin ücretsiz tanıtımını yapar.
İşletmenin müşteriden değer elde etme konusunda müşteri yaşam boyu değeri kavramı yardımcı olmaktadır.

Bölümlerarası Bütünleşme Süreci

Bölümler arası bütünleşme, MİY strateji ve programlarının hayata geçirilmesinde önemli role sahip bir süreçtir. Satış öncesi, anı ve sonrası tüm faaliyetlerin yürütülmesi örgütün tüm bölümlerinin (ön ofis-arka ofis) ortak çabaları ve teknoloji desteği ile mümkün olur. Bu süreç örgüt içi personel yanında aracılar ve hizmet sağlayıcıların (finans kurumları, teknoloji sağlayıcılar, sosyal örgütler, medya, yerel yönetimler vb) işbirliği ile gerçekleştirilir.

E-posta, telefon, kısa mesajlar, internet aracılığı ile müşteri bağlantısı, satış ve geri bildirim sağlanır.

Bilgi Yönetimi Süreci

Bilgi yönetimi sürecinin önemi iki noktada toplanabilir. İlki müşteri bilgisini toplama, ikincisi müşteri değeri yaratmak için gerekli olan bölümlere bu bilgiyi iletmektir. Bilgi yaratma ve toplama iç ve dış kaynaklardan bilgileri edinmek ve muhafaza etmektir.

Performans Değerlendirme Süreci

Bu aşamaya gelindiğinde müşteri merkezli değer yaratma ve sunma çabalarının sonuçları değerlendirilir. Bu nedenle MİY performansı değerlendirilirken müşteri odaklı uygulamalara katkısı bulunan herşeyin etki ve başarı düzeylerinin değerlendirilmesi gerekir.

MİY performans ölçümü için birçok ölçüm tekniği ve modelinden yararlanılır. Amaç müşteri değeri yaratmak amaçlı faaliyetlerin planlanan şekilde yürütülüp yürütülmediğini görmektir. Performans değerlendirmesinde değerlendirmeye alınacak unsurları şöyle sıralayabiliriz;

Çalışanlar ve katılımcılar
Süreç
Teknoloji
Müşteri payı ve değeri
İşletmenin aldığı değer.
Önceki bölümlerde MİY uygulamasına başlamadan önce çalışanların müşteri merkezli anlayışı benimsemesi ve bu odak çerçevesinde görevlerini yerine getirecekleri detaylı şeklide anlatılmalı gerekirse eğitim programlarından yararlanılması gerektiği belirtilmişti.





DEĞERLENDİRME SORULARI

İşletmenin müşteri portföyü,
Hangi düzeyde MİY uygulamasına geçileceği,
III. Örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve yeteneğinin düzeyi.

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri işletmelerin MİY’e hazırlık aşamasında üzerinde düşünmeleri gereken konulardan biridir?
a) Yalnız I
b) I ve II
c) II ve III
d) I ve III
e) I, II ve III
Aşağıdaki durumlardan hangisi MİY’e geçişte yapılması gerekenler arasında yer almaz?
a) İşletme MİY’e geçmeye kârar verdikten sonra hangi düzeyde MİY uygulayacağına kârar vermelidir.
b) İşletme MİY uygulamasını birden hayata geçirmelidir.
c) İşletme ürünü, üretim süreci ve müşterileri ile bağlantı kurabilme düzeyine göre MİY’e hazır olup olmadığını değerlendirir.
d) MİY’e geçmeden önce örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve işletmenin yetenekleri belirlenmelidir.
e) MİY’e geçmeden önce MİY ile ulaşılacak hedefler belirlenmelidir.
Aşağıdaki aşamaların hangisinde MİY uygulama süreci doğru şekilde gösterilmiştir?
a) Strateji geliştirme süreci- Değer yaratma süreci-Organizasyon bölümlerini bütünleştirme süreci-Bilgi yönetimi süreci-Performans değerlendirme
b) Organizasyon bölümlerini bütünleştirme süreci – Değer yaratma süreci- Strateji geliştirme süreci -Bilgi yönetimi süreci-Performans değerlendirme
c) Bilgi yönetimi süreci-Strateji geliştirme süreci- Değer yaratma süreci-Organizasyon bölümlerini bütünleştirme süreci-Performans değerlendirme
d) Strateji geliştirme süreci- Bilgi yönetimi süreci -Organizasyon bölümlerini bütünleştirme süreci- Değer yaratma süreci-Performans değerlendirme
e) Değer yaratma süreci -Organizasyon bölümlerini bütünleştirme süreci- Strateji geliştirme süreci-Bilgi yönetimi süreci-Performans değerlendirme
Müşteri İlişkileri Yönetimine Geçiş Ve Uygulama Süreci

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 24

Aşağıdakilerden hangisi müşteri portföy matrisini doğru ifade etmiştir?
a) Müşteri portföy matrisi kazanç ve maliyetler açısından müşterilerin değerlendirilerek tanımlandığı bir matristir.
b) Müşteri portföy matrisi müşterilerin işletmeden alım sıklığına göre hazırlanan bir matristir.
c) Müşteri portföy matrisi müşterilerin işletme ile çalışma sürelerine göre hazırlanan bir matristir.
d) Müşteri portföy matrisi müşterilerin demografik özelliklerine göre hazırlanan bir matristir.
e) Müşteri portföy matrisi endüstriyel müşteriler için hazırlanan bir matristir.
Aşağıdakilerden hangisi MİY stratejileri arasında yer almaz?
a) Sıklık-sadakat programları
b) Kişiselleştirme
c) Topluluk oluşturma
d) Müşteri hizmetleri
e) Sanal reklam
Aşağıdakilerden hangisi işletmenin müşteriden elde ettiği değerlerden biri değildir?
a) Sadık müşterilere daha az yatırım yapılır.
b) Müşteri tatmin oldukça işletmeden alım miktarı ve çapraz alımları artar.
c) Müşterinin işletme ile bağları güçlendikçe müşteriye yapılan maliyetler giderek azalır(tutundurma, ikna süreci, ürün deneme vb.).
d) Sadık müşterilerin fiyat hassasiyetleri azdır.
e) Sadık müşteriler işletmenin ücretsiz tanıtımını yapar.
Aşağıdaki ifadelerden hangisi MİY performans değerlendirmesini yanlış ifade etmektedir?
a) MİY performans değerlendirmesinde çalışanlar, katılımları ve yeterlilik düzeyleri incelenir.
b) MİY’ de performans değerlendirmesi sadece müşteri noktasında gerçekleştirilir.
c) Kullanılan teknolojinin ihtiyaçlara cevap verip vermediğini belirlemek için performans değerlemesinde yer alır.
d) MİY performans değerlendirmesinde müşteri payı dikkate alınır.
e) MİY performans değerlendirmesi işletmenin müşteriden sağladığı kazançlar değerlemeye alınır.
Müşteri İlişkileri Yönetimine Geçiş Ve Uygulama Süreci

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 25

Aşağıdakilerden hangisi MİY’de bölümler arası bütünleşme kapsamında yer alır?
a) Bu süreç örgüt içi personel yanında aracılar ve hizmet sağlayıcıların işbirliği ile gerçekleştirilir.
b) Bölümler arası bütünleşme çalışanların hepsinin satış ve pazarlama görevlerine katılacağını ifade eder.
c) Bölümler arası bütünleşmede elektronik kanallarda dikkate alınır.
d) Bölümler arası bütünleşmede örgüt yapısı geleneksel örgüt yapıları dışında müşterilere göre düzenlenir.
e) Hepsi
Aşağıdakilerden hangisi Kişiselleştirmede dikkate alınması gerekenler arasında yer almaz?
a) Ürün veya hizmet müşteri için daha kullanışlı hale gelecek ise kişiselleştirmeye gidilmelidir.
b) Müşterinin sınırlarını belirleyin. Her zaman daha fazlası iyi değildir.
c) Kişiselleştirme için önce rakiplerin uygulamalarını taklit etmek gerekir.
d) Kişiselleştirme teknoloji ile yakından ilişkili değildir.
e) Kişiselleştirmeye geçmeden önce müşteriyi çok iyi anlamak gerekir.
Müşteri işlemleri
Müşteri bağlantıları
III. Pazarlama tepkisine cevap verme

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri müşteri veri tabanında bulunması gereken müşteri bilgilerindendir?
a) Yalnız II
b) II ve III
c) Yalnız III
d) I ve III
e) I, II ve III
Cevap Anahtarı:

1.E, 2.B, 3.A, 4.A, 5.E, 6.A, 7.B, 8.E, 9.C, 10.E

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI ÜNİTE 4

GİRİŞ

Önceki bölümlerde MİY’in özellikleri, unsurları ve modelleri hakkında bilgiler verilmiştir. Bu bölümde ise müşteri ilişkileri yönetiminin önemli unsurlarından insan ve bilgi teknolojisi hakkında detaylı bilgiler verilecektir. İşletmeler önceden kullanmamışlar ise bilgi teknolojisi konusunda yeterli bilgi ve kapasiteye sahip olmayabilirler.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI

MİY’de bilgi yönetiminin hem veri-bilgi boyutu hem de teknolojik boyutu bulunmaktadır. Benzer şekilde organizasyonel deşiğim içerisinde örgüt vizyonu, kültürü, çalışanlar yer alır. MİY’de süreçlerin hedefler doğrultusunda yürütülmesi için bilgi yönetimi ve insan unsurlarının ayrıca ele alınıp incelenmesi ve kapsamlarının açıklanması gerekmektedir. Şekil

Her bir alt sistemde bulunması gereken bazı özellikler vardır. Ancak bu özelliklere sahip olunursa diğer alt sistemlerle işbirliği içerisinde hareket edebilir ve en önemlisi hedeflenen sonuca ulaşılabilir.

BİLGİ Ve BİLGİ TEKNOLOJİSİ UNSURU

Veri elde edilebilen ve toplanan her şeydir. Bilgi ise belli bir alanda, konu hakkında veya toplamda bilinen şeyler veya gerçeklerdir. Veri, tek başına işletmeler için çok faydalı değildir.

Gizli bilgi, açık olarak ifade edilmeyen, kişisel, ancak sezilen, anlaşılan veya ima edilen bilgidir. Açık bilgi ise ima veya sezgi olmadan direkt olarak ne olduğu ifade edilen bilgidir. İşletmelerin bilgi etkinliğini artırmak, rekabetçi avantaj sağlamak için bilgiyi elde etme, paylaşma ve yeni bilgiler türetmek için oluşturdukları ve kullandıkları sürece ise bilgi yönetimi adı verilir. Günümüzde işletmeler bilgi yönetimlerine yatırım yaparak üstün konum elde etmeye çalışmaktadırlar. İyi bir bilgi yönetimi sürecinin örgütün organizasyonu, teknolojik alt yapısı, öğrenme düzeyi ve liderlik özellikleri ile yakından ilişkisi vardır. Şekil 4.2’de bilgi yönetiminin çerçevesi gösterilmiştir.

Bilgi tek olarak işletmelere fayda sağlamaz. Bilginin değer kazanması için paylaşımı gerekir. Bilginin değerli ve kullanılır hale getirilmesi için:

Bilginin depolanması,•

Dağıtımı,•

Yeni bilgilerin oluşturulması,•

İşbirliği ve kullanımı• gereklidir.

Müşteri merkezli süreçler oluşturulması için doğru ve güncel bilginin sürekli olarak toplanması, işlenerek kullanılabilir hale getirilmesi, gerekli bölümlere dağıtılması ve en önemlisi müşteri sunumu olarak kullanılması gerekir. Müşteri

BİLGİ YÖNETİMİ

Sosyal Politik Devlet Ekonomik Çevresel Faktörler Liderlik İş kültürü Stratejik planlama-Vizyon ve amaçlar İklim Büyüme Bölümleme İletişimler Organizasyon Süreçler Prosedürler Ölçümler TKY İş akışı İletişimler Teknoloji E-Mail OLAP Veri ambarı Karar destek sistemleri Süreç modelleme Yönetim araçlar İletişimler Öğrenme Yenilikçilik Keşif Öğrenme Sanal takımlar Değişim forumları İletişimler Çoklu Disiplinler Sistem mühendisliği Örgütsel Gelişim Sistem Yönetimi Örgütsel davranış

İşletmenin müşteri bakış açısını daha iyi yakalamasında şu gruplama daha aydınlatıcıdır:

1.Müşteri bilgisi: Müşteri hakkında kişisel ve işlemlere dayalı olarak toplanan bilgidir. MİY’de en çok toplanan bilgi türüdür. Müşterinin satın alma sıklığı, miktarı, tercihleri vb. kapsar.

2.Müşteri için bilgi: Müşteri açısından faydalı olarak değerlendirilebilen ürün, hizmet veya organizasyon ile ilgili bilgilerdir. İnternet, çağrı merkezleri veya e-posta aracılığı ile kurulan iletişimlerde müşterilere çeşitli bilgiler sunularak karar verme sürecini geliştirmesinde yardımcı olmak amaçlanır.

Müşteriden bilgi: Müşterinin tercih, şikâyet ve önerilerini tespit etmek için kurulan geri besleme mekanizması ile toplanan bilgilerin işletme için kullanılmasıdır.
Bilgi yönetiminin bir diğer unsuru teknolojidir. Teknoloji MİY’in ayrılmaz parçasıdır ve MİY’in hızlı, güncel ve doğru işlemesini sağlar. MİY’in analitik(müşteri bilgisi toplama ve yayma) operasyonel (ön-arka ofis çalışmalarının bağlantılı olması) ve işbirliği (bilginin iletimi ile kullanımı) boyutlarının yürütülmesinde teknolojiye ihtiyaç vardır

Bilgi teknolojisi kullanmanın işletmeler sağlayacağı avantajlardan bazıları şunlardır:

Müşteri hakkında çok ve• detaylı bilgi toplama

İşletme ile daha fazla• ilişkisi olan müşterilere yoğunlaşma kolaylığı sağlama

Müşterilerle uzun dönemli• bağlantılar kurabilme

Farklı müşterilere gruplarına• uygun programlar geliştirme

Daha az kaynakla daha fazla• sonuç elde etme

Veri Ambarı

MİY’e geçiş için atılması gereken ilk adım bir veri ambarı oluşturmaktır. Veri ambarları müşteri bilgisini toplama, depolama ve kullanma görevini üstlenirler. Bunun yanında veri ambarlarının sağladığı faydaları şöyle sıralanabilir:

İş analizlerinde hız ve• esneklik sağlar.

Organizasyon genelinde veri• ulaşımı ve birleştirilmesinde bir temel oluşturur.

İş süreçlerinin geliştirilmesi• veya inşa edilmesini sağlar.

Müşteri davranışlarının daha• iyi anlaşılmasına yardımcı olur.

Veri ambarı kavramı içerisinde, veri tabanı, veri marketi, veri deposu gibi birçok terim yer alır. Veri tabanları, çağrı merkezleri, yüz yüze veya elektronik satış noktaları, pazar araştırmaları gibi kaynaklardan gelen bilgileri alan ve depolayan bilgisayar yazılımlarıdır. Veri tabanlarında birçok bilgi türü depolanır. İşletmenin hitap ettiği pazar ve müşteriye göre bu bilgiler değişiklik göstermekle birlikte bir veri tabanında genel olarak şu tür bilgiler yer alır:

Müşterinin yaptığı işlem bilgileri: Müşterinin yaptığı alım türü, miktarı, zamanı, dağıtım şekli, indirim, kampanya vb.

Müşteri bağlantı bilgileri: Müşteri ile bağlantı kurma şekilleri (yüzyüze, telefon, internet, çağrı merkezi vb) ve sıklığı.

Tanımlayıcı bilgiler: Müşteriyi bölümleme ve bir gruba atamada yardımcı olacak tüm demografik ve soysa-ekonomik bilgiler.

Pazarlama uyarıcılarına verilen tepki: Müşterinin bağlantı kurma şekli ve yöntemlerine karşılık verme şekli, bu uygulamalara katılım düzeyi.

Veri depoları birbiri ile alakalı veri tabanlarını bir araya getiren ve bu bilgilerin değerini daha da artırmayı sağlayan araçlardır. İşletmenin iş süreçleri ve müşterileri hakkında ilgili bilgileri bir araya toplar. Veri marketleri (Data mart) ise belirli tek bir konu ile ilgili bilgileri bir araya toplayan bölümlerdir.

Veri madenciliğinde yararlanılan yöntemler şu şekilde sınıflanabilir:

-Sınıflama: Büyük miktardaki bilgi topluluğunu örnekler doğrultusunda belirli bir model oluşturacak şekilde gruplamaktır.

-Birleştirme: Verileri belirli özellikleri doğrultusunda bir araya getirip özetlemektir.

-Sonuca dayalı hale getirme: Birleştirilen verilerin farklı varyasyonları olması durumunda bunları bir arar getirir. Örneğin bir yazılım satın alan kişinin yazılımla ilgili parçalara ihtiyaç duyma olasılığını belirleyen ve hazırlayan veri analizidir.

-Kümeleme: Benzer kayıtlar veya bilgilerden yola çıkarak gruplar oluşturur. Müşterileri gruplamada veya yeni gruplar belirlemede çok kullanılır.

-Tahmin: Sınıflama tekniğinin bir türüdür. Eldeki veriler doğrultusunda ileriye dönük çeşitli tahminler türetir.

ERP (Kurumsal Kaynak Planlama)

ERP, 1990’lı yılların başlarında, hâlihazırda var olan uygulamaların (Malzeme İhtiyaç Planlamasına-MRP) işletmelerin ihtiyaçlarını yeterli ölçüde karşılayamaması nedeniyle ortaya çıkmıştır. Kurumsal kaynak planlaması, işletmenin farklı bölgelerde yer alan fabrikalarının, tedarikçilerinin ve dağıtım merkezlerinin kaynaklarını eşgüdümlü olarak planlamasını ifade eder.

ERP ile MİY’in birçok ortak özelliği bulunmaktadır. Bu nedenle MİY’in ERP’nin bakış açısından türetilmiş olduğu belirtilmektedir. Her ikisi de önemli bilgilerin veri ambarlarında toplanması, sınıflanması ve işletme bölümlerinin ulaşım ve kullanımına hazır hale gelmesine yardımcı olmaktadır. ERP, MİY’in birçok fonksiyonunu yerine getirmektedir. Aralarındaki bağlantı ise şöyledir: ERP işletmenin arka ofis uygulamalarının birleştirilmesinde MİY’e yardımcı olan bir sistemdir. Analitik MİY sistemlerinin (Ön ofis-arka ofis uygulamalarının) ERP ile desteklenmesi ile başarılı sonuçlar alınacağı ileri sürülmektedir.

Analitik Araçlar

Analitik araçlar, işletmenin yönetim stratejilerini geliştirmede yardımcı olacak bilginin sınıflandırılma ve anlam verilmesini sağlayan araçlardır. Çok sayıda analitik araç söz konusudur. Aşağıda bunlardan bazıları hakkında bilgiler yer almıştır.

Satış Gücü Otomasyonu (SFA): Birçok işletmede satış gücü işlemleri bilgisayar teknolojisi ile otomatikleştirilir. Müşterilerle olan etkileşimleri, satış, şikâyet, öneri, bilgi alma vb. bütün işlemleri kayıt altına almada yardımcı olur.

Çağrı merkezleri ve yardım masaları yönetimi: Birçok işletme günümüzde müşteri bağlantılarının büyük kısmını çağrı merkezlerinden internete kaydırmıştır. Ancak birçok insan hala birileri ile sesli olarak bağlantı kurmayı tercih etmektedir.

Müşteriler çağrı merkezlerini aradıklarında otomatik çağrı dağıtım sistemi (ACD) ile karşılaşırlar ve yapmayı tercih ettikleri işleme göre sesli yanıt sistemi (IVR) yönlendirilirler.

Pazarlama otomasyonu ve Kampanya yönetim yazılımları: Pazarlama otomasyonu bazı pazarlama işlemlerini otomatikleştirme ve elektronik olarak yürütmeyi ifade eder. Müşteri değer ölçümü, müşterileri bölümleme, aday müşterileri belirleme, müşteri ile bağlantı yönetimi gibi uygulamalar otomatik olarak gerçekleştirilir. Personelin müşteri ile bağlantısında hazır bilgi kaynağı oluşturur.

Kişiselleştirme Motorları: Kişiselleştirme motorları veri deposunda yer alan tüketici bilgi ve profillerinden yararlanarak, müşterilere özel teklifler sunmaya yardımcı olur. E-posta ile veya web sitesini ziyaret eden özel gruplara çeşitli içerik veya ürünleri sunmak için yararlanılan yapıdır.

Müşteri Destek ve Hizmet Çözümleri: İşletmenin müşteri hizmetleri için aramalarını yönetmeye yardımcı olan bir sistemdir. Hem müşteri destek hizmetleri hem de self-servis hizmetlerinden oluşur.

Eşleştirme Motorları: Bu motorlar müşterilerin ihtiyaçları ile ürün veya hizmet tekliflerini eşleştirir. Müşterinin özellikleri doğrultusunda talep edebileceği ürün veya hizmetleri belirler. Ortak filtreleme motoru bunlar arasında en çok kullanılan ve tavsiye edilenidir.

Online Analitik Süreç Araçları (OLAP): Bu araçlar uygulamacının kendi belirlediği konularda süreci inceleyip sonuç üretebilir. Örneğin 30 yaş üstü kadın ve erkek müşterilerinin satın alma davranışlarını ve aralarında farklılık olup olmadığı veya özelliklerine müşteri kayıplarımız ne düzeydedir? gibi spesifik sorularına cevap alabilir.

Müşteri Etkileşim Merkezi (CIC): Müşteri etkileşim merkezleri yeni bir uygulama değildir. Çağrı merkezi yönetiminin günümüz koşulları ile değişmesi sonucu oluşmuştur. “Bağlantı merkezi yönetimi” şeklinde de isimlendirilir.

Bilgi Teknolojisi Kullanım Kararları

İşletmeler MİY’de bilgi teknolojisi kullanma kararı verirken MİY hedefleri ve müşterilerinin özelliklerini dikkate alırlar.

İşletmeler yazılım alırken ve kullanırken şu noktalara dikkat etmelidirler:

Yazılım sürüm yükseltmeleri: Yazılımlar gelişen ve değişen şartlarla birlikte zamanla yetersiz kalırlar ve güncellenmeleri gerekir. Aynı şekilde yeni sürümde ek özellikler bulunduğu veya eski sürüme yazılım firmasının servis desteği sağlamayacağının belirtilmesi işletme yöneticilerini güncelleme yapma konusunda zorlar.

Yazılımların amaçları: İşletme yöneticisi yazılım firmasından sunduğu yazılımın ne amaca hizmet ettiğini net olarak anlatmasını istemelidir.

İşletmenin bilgi teknolojisi bölümünün rolü: İşletmeler MİY yazılımları alım kararlarına işletmenin bilgi teknolojisi bölümü ve çalışanlarını da dâhil etmelidir.

İNSAN (ORGANİZASYONEL YAPI VE DEĞİŞİM)

Birinci bölümde bahsedildiği gibi MİY sadece müşteri ile bağlantı noktalarında geliştirilen yoğun iletişim ağları değildir. Birçok işletme MİY’i işletmenin yerine getirdiği süreçler arasına eklenen yeni bir uygulama olarak görmekte ve başarısız olmaktadır. MİY’den beklenen sonuçların elde edilmesi için işletme tüm fonksiyonlarını ve süreçlerini yeniden gözden geçirmelidir. Örgütsel değişimde özellikle 3 konu üzerinde durulmaktadır.

Bunlar: Strateji, yapı ve sistemlerdir. MİY’e geçişte işletmenin örgütsel yapısını, örgütteki çalışma sistemini ve stratejilerini yeniden yapılandırması beklenir. Yedi S modelinde MİY için örgütsel değişimde dikkate alınması gereken 3 değişim konusuna 4 unsur daha eklenmiştir.

Vizyon

Örgüt vizyonu işletmenin temel inançları, değerleri ve hedeflerini yansıtır. Net ve iyi tanımlanmış örgüt vizyonu çalışanlar arasında ortak değerler yaratılmasını sağlar.

-Neden buradayız?-Amaç

-Uzun dönemde olmak istediğimiz yer neresi? Vizyon

-Hangi inanç ve davranışlar bize bu yolculukta rehberlik eder? Değerler

MİY vizyonu geliştirilirken aşağıda belirtilen noktaların dikkate alınması daha net ve somut vizyon tanımlaması yapmaya yardımcı olur.

•Temel dayanakları belirleme: Bağlantı kurulan herkes (müşteriler, sermayedarlar, aracılar, çalışanlar) dikkate alınarak vizyon ve değerler belirlenmelidir.

•Güçlü vizyon: Vizyon motive edici, hatırlanabilir, açık, müşteri ile ilişkili ve ölçülebilir stratejiler şeklinde ifade edilmelidir.

•Güçlü değerler: Vizyonu destekleyen değerler başarı için anahtar faktördür ve ölçülebilir uygulamalara dönüştürülebilmelidir.

•İletişim: İşaretler, kelimeler ve faaliyetler ile sürekli olarak vizyon iletilmelidir.

•Yerleşik hale getirme: Personel alımı, eğitimi, ödül, kampanyalar, başarılar vb. değerleri yansıtmalıdır.

•Markalama: İşletmenin markası vizyon ve değerlerini ifade etmelidir.

Ölçüm:• Etkin vizyon ve değerler geliştirme ve uygulamada titiz ölçümlerden yararlanılmalı ve düzenli şekilde vizyon ve değerlerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği ölçülmelidir.

Örgüt Kültürü

Örgüt içerisinde yer alan inanç ve değerlerden oluşur. Örgüt kültürü sosyal normlar, paylaşılmış değerler ve sosyal kimlikler aracılığıyla örgüt üyelerinin davranışlarını denetler ve ortak amaçlar doğrultusunda benzer şekilde davranmalarını sağlar.

MİY için organizasyonel yapılanmada örgüt kültürü oluşturulmasında şunlara dikkat edilmesi gerekir:

Olumlu örgüt iklimi•

Pazar odaklı kültür•

Öğrenen örgüt yapısı.•

Örgüt iklimi, kültüre göre daha somut olarak değerlendirilir. Örgütsel iklim örgüte kimliğini kazandıran, örgüt çalışanlarının davranışlarını etkileyen ve onlar tarafından algılanan örgüte ait olan özelliklerdir. MİY açısından düşünülürse işletmenin en önemli veri kaynağı müşteri istek ve beklentileridir. Örgüt bu veriler doğrultusunda süreçlerini ve çalışanların iş tanımlarını belirler.

Öğrenen Örgüt

Öğrenen organizasyonlar, kişilerin arzu ettikleri sonuçları elde etmek için kapasitelerini sürekli olarak geliştirdikleri, yeni zorlayan düşünce şekillerinin ortaya atıldığı, insanların sürekli biçimde ve beraber öğrenmeyi öğrendikleri organizasyonlardır. Öğrenen örgütler, bilgiyi örgüt içinde oluşturarak veya başka yerlerden alarak hayata geçirebilme yeteneğine sahiptirler. Öğrenmeyi tehdit edici olarak görmek yerine, kendi öğrenme yöntemlerinin belirlenmesinde ve uygulanmasında kullanırlar. Bu nedenle öğrenen örgütler gelişime açık ve rakiplerine göre üstün avantajlara sahip işletmelerdir. Öğrenen örgütlerin bazı özellikleri vardır. Aşağıda bunlar açıklanmıştır.

Liderlik

Liderlik genel olarak bir grup insanı belirli amaçlar etrafında toplama ve harekete geçirme yeteneği olarak ifade edilir. Lider ise bu yeteneğe sahip kişidir. Bowers ve Seashare’ın dört faktör liderlik teorisine göre liderlerin özellikleri şunlardır:

•Destek: Lider astlara veya çalışanlara önem verdiğini hissettiren kişidir.

•Karşılıklı etkileşimi kolaylaştırma: Kişiler arası güveni ve anlayışı kurabilen kişidir.

•Amacı belirtme ve geliştirme: Amaçları yönlendiren ve kontrol edebilen kişidir.

İşi kolaylaştırma:• Çalışanların görev ve sorumluluklarını belirleyen, çalışma koşullarını düzenleyen kişidir.

Çalışanlar

Çalışanların desteği alınmadan gerçekleştirilen MİY yüzeysel uygulamalardan öteye gidemez.

MİY sürecinde başarı elde etmek için çalışanlar konusunda işletmelerin dikkate alması gereken noktalar şu şekilde sıralanır:

Çalışanların seçimi,•

Çalışanların eğitimi ve• geliştirilmesi,

Çalışanların teşvik edilmesi• ve yetkilendirilmesidir.

MİY’de hem müşteri ile temas noktasında hem de arka ofis çalışmalarını yürütecek personelin seçimi önemli bir konudur.

Burada daha fazla katkı sağlayacak diğer bir konu çalışanları yetkilendirilmesidir. Çalışanların yetkilendirilmesi, müşteri ile bağlantı kurarken, karar verme ve çözüm önerme yetkisinin olmasıdır. Personel müşteri ile bağlantı halinde iken kendisine yöneltilen öneri, istek veya şikâyetleri çözebilecek, öneri getirebilecek konumda olmalıdır.Bu noktada işletmelere faydalı olacak bazı taktikler ise şunlardır:

-Saygıya dayalı ilişkiler: Çalışanlar ve müşteriler arasındaki ilişki ve iletişimlerde saygı her zaman ön planda olmalıdır.

-Özen ve titizlik: Müşteriye gösterilen özen ve titizlik her aşamada kendisini göstermelidir. Sadece müşteriyi dinleme aşamasında gösterilen özen yeterli tatmin yaratmaz.

-Takım çalışması: Çalışanların takım çalışmasına hazır ve istekli olmaları sağlanmalıdır. Takım çalışmaları çalışanları belirli bir amaç için bir araya getiren ve uzun süreli uygulamalardır.

-Üst yönetim desteği: Üst yönetim MİY’e yönelik çaba, fikir ve faaliyetlerinde destekleyici ve kolaylaştırıcı olmalıdır.

-Çalışanları yetkilendirme: Çalışanların yetkilendirilmesi ve müşteri işlemleri esnasında karar verme alanları genişletilmelidir.

-Çalışanları iş ortağı olarak değerlendirmek: Çalışanların MİY süreci planlama ve geliştirmede katılımlarını sağlamak müşteri merkezli anlayışının benimsenmesini hızlandırır.

DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdakilerden hangisi bilginin değerli ve kullanılır hale getirilmesi için yapılması gerekenler arasında yer almaz?
a) Bilginin depolanması,
b) Sadece bir bölüme yönlendirilmesi
c) Dağıtımı,
d) Yeni bilgilerin oluşturulması,
e) İşbirliği ve kullanımı
Aşağıdakilerden hangisi bilgi teknolojisinden yararlanmanın işletmelere sağlayacağı avantajlardan birisi değildir?
a) İyi bir örgüt yapısına kavuşmak
b) Müşteri hakkında çok ve detaylı bilgi toplama
c) İşletme ile daha fazla ilişkisi olan müşterilere yoğunlaşma kolaylığı sağlama
d) Farklı müşterilere gruplarına uygun programlar geliştirme
e) Daha az kaynakla daha fazla sonuç elde etme
Aşağıdakilerden hangisi veri ambarlarının faydaları arasında yer almaz?
a) İş analizlerinde hız ve esneklik sağlar.
b) Organizasyon genelinde veri ulaşımı ve birleştirilmesinde bir temel oluşturur.
c) İş süreçlerinin inşa edilmesi ve geliştirilmesine yardımcı olur.
d) Müşteri davranışlarının daha iyi anlaşılmasına yardımcı olur.
e) Çalışanları kontrol etmede yardımcı olur.
Aşağıdakilerden hangisi veri madenciliğinde kullanılan yöntemler arasında yer alır?
a) Sınıflama
b) Birleştirme
c) Kümeleme
d) Tahmin
e) Hepsi
Aşağıdakilerden hangisi MİY vizyonu geliştirilirken dikkate alınması gereken konular arasında yer almaz?
a) Bağlantı kurulan herkes (müşteriler, sermayedarlar, aracılar, çalışanlar) dikkate alınarak vizyon ve değerler belirlenmelidir.
b) Vizyon motive edici, hatırlanabilir, açık, müşteri ile ilişkili ve ölçülebilir stratejiler şeklinde ifade edilmelidir.
c) İşaretler, kelimeler ve faaliyetler ile sürekli olarak vizyon iletilmelidir.
d) İşletmenin vizyonu için genel ifadeler seçilmelidir.
e) Personel alımı, eğitimi, ödül, kampanyalar, başarılar vb. değerleri yansıtmalıdır.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Unsurları

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 21

Örgüt içerisinde yer alan inanç ve değerlerden oluşur.
Örgüt üyelerinin davranışlarını denetler ve ortak amaçlar doğrultusunda benzer şekilde davranmalarını sağlar.
III. Çalışanların işi algılayış ve yerine getirme şekillerine, müşteriye yönelik tavırlarına yansır.

Yukarıdaki ifadelerden hangisi veya hangileri örgüt kültürünü açıklamaktadır?
a) Yalnız I
b) I ve II
c) Yalnız III
d) I ve III
e) I, II ve III
Öğrenen örgüt ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) MİY amaçlarına ulaşmak için öğrenen örgüt yapısına sahip olmak gerekmez.
b) Öğrenen örgüt, işletmelerin hatalarını yakalaması ve düzeltmesini sağlar.
c) Bilgiyi örgüt içinde oluşturarak veya başka yerlerden alarak hayata geçirebilme yeteneği kazandırır.
d) Öğrenen bir organizasyonda işletmeye ait bilgiler tüm çalışanlara açıktır.
e) Müşterileri tanımak, gruplamak ve her gruba ayrı süreç geliştirmek için öğrenen örgüt yapısına ihtiyaç duyulur.
Aşağıdakilerden hangisi Liderlik özellikleri arasında yer almaz?
a) Lider astlara veya çalışanlara önem verdiğini hissettiren kişidir
b) Yöneticiler aynı zamanda liderdirler
c) Kişiler arası güveni ve anlayışı kurabilen kişidir
d) Amaçları yönlendiren ve kontrol edebilen kişidir
e) Çalışanların görev ve sorumluluklarını belirleyen, çalışma koşullarını düzenleyen kişidir
Aşağıdakilerden hangisi çalışanlarla ilgili kararlar arasında yer alır?
a) Personelin iş yeterliliği yanında takım ruhuna sahip, empati kurabilen, çözüm odaklı, değişim ve yeniliğe açık olması gerekir.
b) Çalışanlara süreci sadece yürüten değil planlayan, sorumlu kişi olarak davranılmalıdır.
c) Hepsi
d) Personel müşteri ile bağlantı halinde iken kendisine yöneltilen istek veya şikâyetleri çözebilecek, öneri getirebilecek konumda olmalıdır.
e) Çalışanlar daha iyisini yapma konusunda sürekli desteklenmeli ve ödüllendirilmelidir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Unsurları

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 22

Aşağıdakilerden hangisi MİY yazılımı alırken ve kullanırken dikkat edilmesi gereken noktalar arasında yer almaz?
a) İşletmeler yazılım anlaşmalarında sürüm yükseltmelerinin de fiyat içerisine dâhil edilmesine ve bu şekilde fiyatlanmasına dikkat etmelidirler
b) İşletme yöneticisi yazılım firmasından sunduğu yazılımın ne amaca hizmet ettiğini net olarak anlatmasını istemelidir
c) İşletmenin yazılım bağımlısı olmaması için yazılımları net olarak anlaması ve kendisine en uygun olanını seçmesi gerekir
d) İşletmeler uygun fiyatlı yazılımları tercih etmelidir
e) Yazılım firmaları ile anlaşma aşamasında bilgi teknolojileri konusunda uzman personelin fikirlerine de başvurulmalıdır
Cevap anahtarı:

1.B, 2.A, 3.E, 4.E, 5.D, 6.E, 7.A, 8.B, 9.C, 10.D

MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM VE DEĞER YARATMAK ÜNİTE 5

GİRİŞ

İletişim, insanlığın yaşamı ve gelişimi için gerekli olan süreçlerin başında gelmektedir. Dünya üzerinde varoluş gününden devrimize kadar yaşanan zaman dilimi düşünüldüğünde, insanlığın değişimini ve gelişimini iletişime borçlu olduğu açıktır. Çünkü insanın diğer canlılardan en önemli farklarından biri kullandığı zekâsına bağlı olarak iletişim becerilerinin çok daha yüksek olmasıdır.

İLETİŞİM

İletişim Kavramı ve Önemi

Dünyada hızlı bir değişim ve gelişim süreci yaşanmaktadır. Bu sürecin temelinde ise hiç kuşkusuz iletişim vardır. İletişim, bir işletmenin sadece kaliteli ve uygun fiyattan ürün ve hizmet üretmesi ve pazara sunması düşüncesinin ötesinde müşteriye sunulan ürün veya hizmetten alınan geribildirim üzerine odaklanmaktadır. Bu da üretim ve pazarlama sürecinin daha uyum içerinde çalışmasını sağlamaktadır. Ayrıca iletişim bir işletmeyi yerel olmaktan çok küresel düzeyde düşünmeye zorlamaktadır.

Bu tanımlamalara bağlı olarak iletişimin temel özelliklerini aşağıdaki gibi açıklayabiliriz:

İletişim davranışların bir ürünüdür: İletişim, iki birey veya grup arasında gerçekleşen basit bir etkileşim değildir.

İletişim dinamik bir olgudur: İletişim bireysel özelliklere ve çevresel özelliklere bağlı olarak sürekli değişim içerisindedir. Bireyin sosyal-kültürel yaşantısının değişmesi, eğitim düzeyinin gelişmesi onun iletişim biçimini de doğrudan etkileyecektir.

İletişim belirli kalıplara bağlıdır: İletişim, belirli ilke ve kurallar içerisinde veya belirli sistem içerisinde gerçekleşir. İletişim sitemi, genel kültürel yapıya bağlı olarak bireyler tarafından oluşturulur.

İletişim sürecinin sağlıklı bir şekilde yürütülmesi için bu süreçte yer alan unsurların açıkça belirlenmesi gerekir.

İletişim Süreci ve Unsurları

İletişim bir süreçtir. Süreç, bir durumun veya bir olayın belirli/belirsiz koşullar altında gelişimi ve değişimidir. İletişim ise, bireysel ve çevresel koşullardan en çok etkilenen süreçlerden biridir.

Kaynak (Gönderici): İletişim sürecinde taraflardan iletişimi başlatan kişidir. Gönderici hem kendi duygu ve düşüncelerini iletebileceği gibi başkalarına ait duygu ve düşünceleri ileten kişi olarak bilinmektedir. Burada önemli olan bir duygunun bir düşüncenin ve bir fikrin alıcı durumundaki kişiye iletilmesidir.

Mesaj: Karşı tarafa aktarılması düşünülen, duygu ve bilgilerin kaynak tarafından biçimlendirilmiş şeklidir. Mesaj bir olayı veya olguyu aktarmak isteyen kaynağın biçimlendirdiği görsel ve işitsel simgelerden oluşmuş, anlaşılması ve algılanması tasarlanmış somut bir üründür.

Kodlama: İletişimin etkinliği, mesajın alıcıya ulaşmasına bağlı olarak gerçekleşmez. Önemli olan mesajın istenen biçimde ulaştırılmasıdır. Mesaj, belli bir anlam bütünlüğü düşünce sitemidir.

Kanal: Kanal, mesajın göndericiden alıcıya aktarıldığı yoldur. Diğer bir ifadeyle mesajın aktarılmasını sağlayan araçtır. Mesajı aktaran araç, görsel, işitsel ve görsel-işitsel özellikler taşıyabilir.

Gürültü: İletişimin gerçekleştiği anda ortamın iletişimi engellediği boyutudur. Gürültü çeşitli seslerden oluşan istenmeyen ses veya sesler topluluğudur. Gürültüye dayalı olarak, anlatma ve anlama güç kaybı yaşanmaktadır.

Alıcı: Alıcı gönderilen mesajı alan kişidir. İletişim sürecinde alıcı, kaynağın gönderdiği mesajın muhatabı olan kişi, grup ya da kitledir. İşletmelerde işletme içi iletişimde gönderilen mesaj tek olmasına rağmen alıcı birden fazla olabilmektedir.

Geribildirim (Geriye bilgi akışı): İletişim geçerlilik ve güvenirliliğinin test edilmesidir. İletişimin amaç ve hedefine ulaşmadığı geribildirimin alınmasıyla belirlenir. Geribildirimin temel yararlarını ise aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

İletişim sürecinin etkinlik ve• verimliliğini artırır.

İletişim sürecinin bir bütün• olarak kalıcı olmasını sağlar.

Gönderici ve alıcı arasındaki• iletişimi motive eder.

İletişim sürecindeki taraflara• kalıcı davranışlar sağlar.

İletişimin tek yönlü değil• çift yönlü olmasında etkin rol oynayarakişbirliği ve dayanışmayı artırır.

İletişimden beklenen durum ile• gerçekleşen durum arasında karşılaştırma fırsatı sağlar.

İletişim sürecinde kişisel, çevresel• ve araçsal engellerin açığa çıkarılmasına yardımcı olur.

İletişim Türleri

İletişim genel olarak kişi içi iletişim, kişilerarası iletişim, örgüt içi iletişim ve kitle iletişimi olmak üzere dört grupta toplanmaktadır:

Kişi içi iletişim: Bir insanın, duygulanmasını, kişisel ihtiyaçlarının farkına varmasını, kendisine yönelik sorular yöneltmesini, iç gözlem ve öz eleştiri yapmasını, düş ve rüyalarına anlam bulmasına kişi içi iletişim diyoruz. Kısacası kişinin kendi iç dünyası ile kurduğu iletişimdir.

Kişilerarası iletişim: Kişiler arasında kurulan iletişimdir. Karşılıklı etkileşim içerisinde olan bireyler arasında, sahip oldukları, düşünce, fikir, bilgi, deneyim ve tecrübeleri karşılıklı olarak paylaşmalarıdır. Bir iletişimin kişilerarası sayılabilmesi için aşağıdaki özellikleri taşıması gerekir:

Tarafların birbirleriyle• yakınlık içerisinde olması veya karşılıklı yüzyüze ilişki halinde olmalıdırlar.

İletişimin tek yönlü değil• karşılıklı paylaşım içerisinde olması gerekir.

Söz konusu mesajlar, sözlü ve• sözsüz nitelikte olmalıdır.

Kişiler arası iletişimde ortak• benzerliklerden (yaş, cinsiyet, eğitim, sosyal çevre vb) öncelikli olarak yararlanılmalıdır.

Örgütsel iletişim: Bu iletişim biçimi, kurum ve kuruluşların işleyişi, amaç ve hedeflerinin gerçekleştirilmesi ile yakından ilgilidir.

Kitle iletişim: Kitle iletişimi topluma yönelik gerçekleştirilen iletişimdir. Toplumu bilgilendirmek, bir kurum hakkında ilgili kişi ve kuruluşlara bilgi vermek, kurum ve kuruluşların faaliyetlerini takip etmek ve bunları topluma aktarmak kitle iletişimin temel amaçlarıdır.

İşletmelerin İç Müşteriler İle Etkin İletişim Kurma Yolları

İletişim, işletmeler açısından iki boyutla ele alınmaktadır. Birincisi, örgüt içi iletişim, örgütün sınırları içerisinde ve örgüt üyeleri arasında gerçeklerleşen biçimsel veya biçimsel olmayan iletişimdir. İkincisi ise örgüt dışı iletişim, örgüt ile örgütün dış çevresi (müşteriler, devlet, kurumlar, vb.) arasında gerçekleşen biçimsel ya da biçimsel olmayan iletişimdir. Örgüt içi iletişim; örgütün amaç ve hedeflerine ulaşması için üretim, pazarlama, yönetim, insan kaynakları, muhasebe-finans, araştırma-geliştirme, halkla ilişkiler gibi temel fonksiyonlar arsında koordinasyonun sağlanması ve bilgi paylaşım sürecinin oluşturulmasıdır.

Yapılan araştırmalarda örgüt içi iletişimin üç yönü dikkat çekmektedir. Birincisi, yapısı, ikincisi içeriği, üçüncü ise biçimsel veya biçimsel olmayan yönüdür. İletişimin yapısı, iletişim halindeki taraflar arasındaki davranışsal durumu ortaya koymaktadır. İletişimin içeriği ise iletişimin amacını ortaya koymaktadır. İletişimin bir problemin çözümünü veya bir kararın uygulamasına olan katkısıdır. İletişimin biçimi ise iletişimin uygulanma şeklidir. Diğer bir ifadeyle iletişimin, yazılı, sözlü, biçimsel veya biçimsel olmamasıdır.

Örgüt içi iletişimin faydalarını aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:

İletişim, iş ortamında çalışan• ve yöneticilerin anlaşılmasına yardımcı olmaktadır.

Örgütün amaç ve değerlerinin• çalışanlar arasında paylaşımını sağlar.

Örgütsel değişim durumunda• yönetimin güçlü bir liderlik sergilemesine katkıda bulunur.

Müşterilerin istek ve• ihtiyaçlarıyla çalışanların tutum davranışları arasında işbirliğini sağlar.

Örgütsel değerler ve kültür• konusunda çalışanları eğitir.

Yeni program ve politikaların• geliştirilmesi ve açıklanmasına katkı sağlar.

Örgüte gelen yeni personelin• örgütle bütünleşmesine veya sosyalleşmesine yardımcı olur.

Örgütsel değerlerin• oluşturulmasında çalışanların desteğini sağlar.

Çalışanların iç huzuruna katkı• sağlar.

Örgüt içi sosyal ilişkilerin• oluşturulması ve geliştirilmesine yardımcı olmaktadır.

Örgütsel saygı ve güvenin• oluşmasına katkı sağlar.

Örgütlerde iç iletişimi daha etkili hale getirmek için aşağıdaki önerileri dikkate almakta yarar vardır;

Örgüt süreçlerinde yer alan,• farklı görev ve sorumluluklara sahip çalışan ve yöneticiler kapsamlı bir şekilde bilgilendirilmelidir.

Örgütsel süreçlere ilişkin her• türlü bilgi (iyi-kötü) açıkça paylaşılmalıdır.

Bilgilendirme “doğru zamanda”,• “doğru kişiye” yapılmalıdır.

İletişimi güçlendirici• örgütsel ve bireysel güven ortamı sağlanmalıdır.

Gayri resmi dedikodu ve• söylentilerin veya fısıltı gazetesinin önüne geçilmelidir.

Çalışanların güven duydukları• iletişim araçlarından faydalanmalarını kolaylaştırılmalıdır. Diğer bir ifadeyle kuşkulanılan araçların ortadan kaldırılmalıdır.

İletişimde tüm tarafların• saygı çerçevesinde davranmalarına özen gösterilmelidir.

Tüm çalışanlar iletişim• konusunda motive edilmeli ve cesaretlendirilmelidir.

Yüz yüze iletişim öncelikli• olarak tercih edilmelidir.

Karar almada tam katılımın• sağlanmalıdır.

İletişim sürecinde• geribildiriminin her fırsatta öneminin vurgulanmalı.

Açıklık veya şeffaflık• ilkesinin benimsenmeli vb.

Müşterilerle İletişim ve Kullanılan Araçlar

Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşteri beklentilerinin anlaşılması ve bu beklentiler doğrultusunda iletişim karmasının geliştirilmesi, yeni müşterilerin kazanılması, müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi gibi konularda iletişim etkin rol oynamaktadır.

Müşteri ilişkileri yönetiminde müşterilerle iletişimde kullanılacak araçları aşağıda gibi sınıflandırabiliriz:

Kitlesel İletişim Araçları: Bilgi akışını çok yönlü sağlayan araçlara verilen addır. Bu akış, “bireyden çoğula” veya “çoğuldan bireye” yönüyle olan iletişime göre çeşitlenirler. Kitle iletişim araçlarını ise Mısırlı (2008)’e göre şu şekilde sınıflandırabiliriz:

Bilişsel iletişim araçları: Sanal ortamda, bilgi teknolojilerini kullanılarak müşteri(ler) ve müşteri grupları ile gerçekleştirilen, bireysel veya toplu iletişim araçlarıdır. Örneğin e-postalar, formlar, chat’ler, messenger’lar, web kamera’lar, bloglar, vb.

Görsel-İşitsel iletişim araçları: Müşterilerin işitme ve görme duyularına hitap eden iletişim araçlarıdır. Özellikle ürün ve kampanya tanıtımında etkili olmaktadır. Bu araçlara, TV, sinema, tiyatro, radyo vb. araçlar örnek gösterilebilir.

Telekomünikasyon iletişim araçları: Müşterilerin göz ve kulaklarına hitap eden, elektrik, elektronik / elektromanyetik, optik teknolojileri kullanarak gerçekleştirilen iletişim araçlarıdır. Örneğin telefon, cep telefonu, fax, telex, vb.

Kali-Grafik iletişim araçları: Müşterilerle farklı tarzda iletişim kurmayı öngören bir iletişim aracıdır. Gazeteler, dergiler, afişler, el ilanları, tabelalar, mektuplar, notlar, kitaplar, vb.

Organizasyon iletişim araçları: Ekipler aracılığıyla gerçekleştirilen, müşteri veya müşteri gruplarına aktarılacak mesajları tanıtım – eğlence – eğitim – gezme – tüketme adına ileten etkinliklerin sağladığı iletişimin araçlarıdır: Fuarlar, konserler, defileler, konferans, vb.

Sanatsal iletişim araçları: Sanatsal faaliyetlerle hedef müşteriye verilecek olan mesajın aktarıldığı iletişim araçlarıdır. Dans, resim, müzik, şarkı, sergi, konser, tiyatro, defile, heykel, seramik, animasyon, vb. iletişim araçlarıdır.

Kişisel İletişim Kanalları: Herhangi kitle iletişim aracı kullanmadan, müşteri ile yüz yüze veya birebir iletişim kurma imkânı veren araçlar yardımıyla iletişim kurma kanallarıdır.

MÜŞTERİ DEĞERİ

Müşteri Değeri Kavramı ve Müşteri Değerinin Önemi

Değer kelimesinin farklı sözlük anlamları “Bir şeyin önemini belirlemeye yarayan soyut ölçü, bir şeyin değdiği karşılık, kıymet, para ile ölçülebilen karşılık, bedel, paha, valör, üstün nitelik, meziyet” şeklinde sıralanmaktadır. Değer kavramı uzun süredir işletme ve pazarlama faaliyetlerinin konuları arasında yer almaktadır. Örneğin; insanların herhangi bir ürün seçim sürecinde kişisel veya toplumsal değer kavramı etki faktörlerinden biri olarak ele alınmaktadır. İşletmeler ortakları, hissedarları ve çalışanları için en yüksek değeri yaratma amacıyla faaliyet göstermektedirler. Firmaların rakiplerinden farkını ve üstünlüklerini belirlemede firma değeri kavramı kullanılabilmektedir.

Bir müşteriye “Sizin için değer nedir?” sorusu yöneltildiğinde muhtemel olarak şu cevaplardan biri veya bir kaçına ulaşılacaktır:

Değer, düşük fiyattır.

Değer, bir üründen beklediklerimdir.

Değer, ödediğim fiyat karşılığında aldığım kalitedir.

Değer, verilenler karşılığında elde ettiklerimdir.

Tüketici açısından incelendiğinde, bu tanımların her birinin doğru noktalara vurgu yaptığı görülmektedir.

Ürünün müşteri için değeri, toplam maliyetlerle toplam faydaların farkı veya oranı şeklinde karşılaştırılmasıyla ortaya çıkmaktadır.

Sonuç olarak ürünün müşteri için değeri, toplam maliyetlerle toplam faydaların farkı veya oranı şeklinde karşılaştırılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Maliyetleri ve faydayı içeren müşteri değeri kavramını tanımının daha rahat anlaşılması için şu şekilde formül edilebilir:

Müşteri için değer sunma çabası bir işletme veya örgüt tarafından farklı çabaları gerektirir. Bu çabaları gerçekleştirmek değer yaratmak için kurgulanan bir sistem aracılığıyla gerçekleştirilir. Sistemin kurgulanması ve uygulanması değer üretme çabası içinde olan işletme veya örgüt için belirli maliyetlere katlanmayı zorunlu kılar. Sunulan değere ulaşmak ise tüketici belirli bir fiyatı ödemek durumundadır.

•Sistem tarafından yaratılan net değer: Müşterinin bir mal ya da hizmet için belirlediği toplam değer ile değer yaratma sisteminin bu değeri tüketiciye ulaştırmak için katlanacağı maliyet arasındaki farktır.

•Son müşteri tarafından elde edilen net değer: Müşterilerin bir ürüne yüklediği değer ile o ürüne ödediği fiyat arasındaki farktır.

Değer yaratanlar tarafından elde edilen net değer:• Müşteri için yaratılan toplam değer karşılığında müşterinin ödediği fiyat ile bu değeri yaratmak için katlanılan maliyetler arasındaki farktır.

Algılanan Müşteri Değeri

Müşteri değeri, değeri sunan işletme veya örgütlerin tasarlamaları ve varsayımları tarafından değil, müşterilerin algıları tarafından tanımlanmaktadır, çünkü değer müşterilerin algısına göre oluşur. Bu nedenle değer üretenin sunduğu değil, tüketicinin bu sunulandan algıladığı ve anladığı ile alakalıdır.

Müşterinin algıladığı değer ilgili ürünlerin yer aldığı sektördeki alışılagelmiş standartlar ve müşterinin değerle ilgi arzuları temelinde, üç farklı seviyede gerçekleşebilmektedir ve bu üç seviye şu şekilde açıklanabilir:

•Beklenen Değer: Faaliyet gösterilen sektörün özelliğine bağlı olarak sunulan normal değer seviyesidir. Örneğin, şehirlerarası yolcu taşımacılığı yapan bir otobüs firmasından beklenen değer sektörde faaliyet gösteren firmalarının genelinin sunduğu hizmetlere göre belirlenir. Arzulanan Değer:• Bu değer işletme tarafından eklenen ancak sektörün veya firmanın normal standartlarından ötürü tüketici tarafından arzu edilmesine rağmen beklenmeyen özelliklerin sağlanmasıyla ilgilidir.

Umulmayan Değer:• Müşterinin beklentilerinin hatta arzularının ötesine geçen değeri temsil etmektedir. Örneğin, otobüs işletmesinin müşteri beklentilerini de aşarak sağlık sorunu olan yolcuların her birini arzu edilen adrese ulaştırması hizmeti müşteri tarafından umulmayan bir uygulamadır

Müşteri Değeri Modelleri

Müşteri değeri kavramının ele alınması gerek soyut kavramlara dayanmasından gerekse çok farklı faktörlere bağlı olmasından ötürü oldukça farklılaşmaktadır.

Müşteri değerini ele alış şekilleri farklı olan modeller aşağıda yer aldığı gibi temel dört grup altında değerlendirilebilir:

•Değer Bileşenleri Modelleri: Bu tür modellerde müşteri değeri temel değerlerden oluşmaktadır. Bu modellerden birine göre müşteri değeri; saygı değeri, değişim değeri ve ihtiyaçtan oluşabilmektedir.

•Amaç-Araç Modelleri: Bu modellerin temel yaklaşımı gereğince müşteri, ürünü arzuladığı bir amaca ulaşmak için kullanmaktadır. Dolayısıyla müşterinin fayda sağlamaya çalıştığı araçlar mal ve hizmetler iken amaç müşteri için önem arz eden değerlerdir.

•Fayda-Maliyet Oranına Dayanan Modeller: Bu modeller müşteri değerini, müşterinin elde ettiği faydalar ile maliyetlerin farkına veya oranına dayandıran modellerdir. Burada müşterinin katlandığı maliyetler ve ulaştığı faaliyetler hem somut hem de soyut maliyetler olarak değerlendirilmektedir.

Birleştirilmiş Müşteri Değeri Modelleri•: Diğer modellerin sınırlı ve eksik yönleri olduğunu savunan modellerdir. Bu modeller değer değişimini (müşterinin fayda karşılığında maliyetlere katlaması), değer yaratmayı (değer yaratmak için işletmelerin basit ve kapsamlı faaliyetlerini) ve müşteri değer dinamiklerini (müşterinin karar vermek için dikkate aldığı faktörleri ve bu faktörlerin karar almaya etkisini) bir arada kullanan modellerdir(Khalifa, 2004: 647).

Müşteri Değerinin Yönetilmesi ve Müşteri İçin Değer Yaratma

Müşteri değeri temel alındığında, müşterilerin farklı değer algılarına sahip olduğu, değer algılarını etkileyecek beklentilerinin çevresel, psikolojik ve sosyolojik faktörlerdeki değişime bağlı olarak farklılaştığı bilinmektedir.

Müşteri değeri yaratma çabaları yönetim anlayışıyla ele alındığında göre doğru bir şekilde değer yaratmak için şu soruların cevaplanması gerekir:

Değer sunulacak hedef kitle• kimdir ve bu değere ilişkin beklentiler nelerdir?

Sunulacak mal ve hizmetin ne• tür özellikleri değeri artıracak faydalar sunabilir?

Sunulacak değeri belirleyecek• temel etken ürün fonksiyonları mı olacaktır, yoksa ürünün ve/veya firmanın imajı mı?

Değer sağlayacak olan mal ve• hizmetlerden ne tür özellikler beklenmektedir?

Değer sağlayacak mal veya• hizmetin özelliklerinin her biri ne tür değerler sunacaktır?

Değer ne zaman ve nerede• sunulacaktır?

Değer, hedef kitle tarafından• farklı mı algılanmaktadır? Fark var ise bu farkın nedeni ve kaynağı neler olabilir?

Yöneticiler ve çalışanlar ne• kadar müşteri için değer yaratma odaklıdır?

Her bir çalışan ve yönetici• faaliyetlerinin değer algısına nasıl ve ne derece de etki ettiğinin farkında mıdır?

Hedef kitlenin değer algısı ne• şekilde ve neden değişmektedir?

Değer algısındaki bu değişimin• örgüt olarak ne kadar farkındayız ve bu değişime ne kadar uyum sağlayabiliyoruz?

Müşteriyi kazanmak ve korumak, müşterinin neye değer verdiğinin belirlenmesine ve belirlenen değerin sunulmasına dayanan bir sürece odaklanmaya bağlıdır. Müşterinin neye değer verdiğini belirleyebilmek için müşterinin anlaşılması gerekir ve müşteriyi tanıyıp anlamak aşağıdaki aşamalara göre gerçekleştirilir:

Hedef müşteri grubunu belirleme•: Müşteri grubu nihai tüketiciler olabileceği gibi endüstriyel müşteriler de olabilir.

•Müşteri grubuyla ilgili bilgi toplamak için planlamanın yapılması: Hangi unsurlarla ilgili olarak, ne şekilde ve hangi yöntemle bilgi toplanacağının belirli bir zaman sınırlamasına göre planlanması.

Müşteriyle• ilgili bilgi toplama: Planlama doğrultusunda müşteriyle ilgili bilginin toplanması.

•Ölçüm: Müşteriye değer yaratacak kritik başarı faktörlerinin belirlenmesi.

Uygulama:• Ölçümde belirlenen kritik başarı faktörlerini temel alarak müşteriye değer yaratacak stratejilerim seçilmesi ve uygulanması.

Değer yaratımında müşteri odaklı bakış açısının örgütün geneline yayılması gerekir çünkü örgütün faaliyetlerinin bir çoğununun değer yaratmada önemli etkileri mevcuttur. Çünkü pazarlama ve müşteri ilişkiler yönetimi müşteri ile uzun dönemli ilişkileri temel almaktadır. Yaratılan değerin tüketici tercihlerini etkilemesi için rakiplerin

Pazarı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlama

Müşteri yönelimli pazarlama stratejisi tasarla

Üstün değer sunan bütünleşik pazarlama programı oluştur

Karlı ilişkiler oluştur ve müşteri tatmini yarat

Pazarı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak

Müşterileri ve pazarı araştır

Mal ve hizmeti tasarla: güçlü markalar oluştur

Fiyatlandırma: Gerçek değer yarat

Dağıtım: Talebi ve tedarik zincirlerini yönet

Pazarlama bilgisi ve müşteri bilgilerini yönet

Müşteri seç: Pazar bölümleme ve hedefleme

Değer önermesine karar ver: Farklılaştırma ve konumlandırma

Müşteri ilişkiler yönetimi: Seçilen müşterilerle güçlü ilişkiler kur

Ortaklık-ilişki yönetimi: Pazarlama ortaklarıyla güçlü ilişkiler oluştur

Sadık ve tatmin olmuş müşteri yaratın

Yaşam boyu müşteri değeri elde edin

Pazar ve müşteri payını artırın

Global pazara hâkim olun

Pazarlama teknolojilerinden faydalanın

Etik ve sosyal sorumluluk sağlayın

Tutundurma: Değer önermesini ilet

Sunulanlar karşılığında müşteri değeri elde etme

Müşteriler için değer yaratma ve müşteri ilişkileri oluşturma

Müşteri değeri yaratmada başarı, değerin doğru bir şekilde belirlenmiş hedef kitleye en doğru şekilde ve en kısa zamanda iletilmesine dayandırılmalıdır.

İletişimin Müşteri Değeri Yaratmak İçin Kullanımı

Bir ürünün değer sağlayacak özellikleri yeterli, tüketiciye ürünün teması olduğunda algılanan değeri yüksek olabilir. Müşteri ile iletişim kurarak ürünü tanıtma çabalarını sergilemek değer yaratma açısından aşağıdaki nedenlerden ötürü oldukça önemlidir:

İşletmeler• hedef müşteri grubu için tasarladıkları ve sunmayı planladıkları değerle ilgili olarak müşteriyle irtibat halinde olmalıdırlar.

•Müşteri ile kurulan iletişim, firma ile müşteri arasındaki temel bağdır. Bu bağ ne kadar kuvvetli ise tüketicinin kararına etki etme ihtimali o kadar yüksektir.

•Değeri sunmak için kurulacak olan güçlü iletişim bağı müşterinin algıladığı değerin diğer insanlara aktarımını sağlayacaktır.

İletişim çabaları• ile kurulan bağ, algılanan değerin daha yüksek olmasını sağlayabilmektedir. Örneğin satın alınmış bir ürünün televizyon veya diğer medya da reklamını gören/izleyen/duyan bir tüketici sahip olduğu ürünü daha değerli olarak algılayabilmektedir.

Ürünlerin tüketici• açısından değerini belirleyen en önemli unsurlardan biri de ürünün konumlandırmasıdır; yani ürünün diğer ürünlerle karşılaştırmalı olarak tüketici zihninden edindiği algısal pozisyondur.

•Müşterinin değer algısı ürünü kullanmadan önce de şekillenebilmektedir ve kullanım öncesinde oluşan bu değer algısı, potansiyel müşteri tercihlerini ve müşterilerin karşılıklı olarak birbirlerini etkilemelerini belirleyebilmektedir.

İşletmelerin uyguladıkları• iletişim çabaları çerçevesinde ele alınacak olan reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış çabaları düşünüldüğünde, bu çabaların varlığı ve kaliteli bir şekilde hazırlanıp uygulanması doğrudan doğruya işletmenin sunduğu mal veya hizmetlerin tüketici tarafından algılanan değerini etkileyebilmektedir.

İşletmeler, ister değer• yaratmak amacıyla faaliyet yürütsün isterse faaliyetlerinde değer yaratma amaçları olmasın, tüm işletmecilik faaliyetlerinin ve iletişim çabalarının tüketici değer algısını etkilediği bilinmektedir.

DEĞERLENDİRME SORULARI

İletişim sürecinde iletişimin amacına ulaşıp ulaşmadığını aşağıdaki unsurlardan hangisi belirler?
a) Mesaj
b) Kanal
c) Geribildirim
d) Alıcı
e) Çevre
Aşağıdakilerden hangisi iletişim sürecinde yer almaz?
a) Kaynak
b) Mesaj
c) Kodlama
d) Geribildirim
e) Telefon
Aşağıdakilerden hangisi müşteri değeri kavramının özelliklerinden değildir?
a) Müşteri değeri, müşteri tarafından algılanan değerdir.
b) Müşteri değeri, toplam fayda ve toplam maliyetlerin müşteri tarafından oransal algılanmasıdır.
c) Müşteri değerinin oluşmasında faydaların artırılması kadar maliyetlerin minimize edilmesi de önemli rol oynar.
d) Değer, her müşteri tarafından aynı şekilde algılanmaktadır.
e) Müşteri değeri ürün ve hizmetin özellikleriyle birlikte sunuluş şekliyle ve müşteri ilişkileriyle de ilgilidir.
Değer yönetimi ile ilgili aşağıdaki bilgilerden hangisi yanlıştır?
a) Değer yaratacak unsurların belirlenmesi gerekir.
b) Değer, hedef bir müşteri gruba değil, tüm müşterilere göre belirlenmelidir.
c) Değer yaratırken maliyetlerin azaltılması kadar faydanın artırılması da gerekir.
d) Değer yaratımının başarısı, denetleme ile belirlenmektedir.
e) Değer yaratılırken hedef kitlenin değer algısının farklılaşabileceği dikkate alınmalıdır.
İletişimin değere etkisi ile ilgili aşağıdakilerden hangisi doğru verilmiştir?
a) İletişimin, hem değerin oluşturulmasından ve sunumundan önce hem de sunumundan sonra değer yaratma etkisi vardır.
b) Değer yaratmada, iletişim türlerinin hepsinin aynı düzeyde etkisi vardır.
c) Değer yaratmak için doğru iletişim kanalı seçmenin önemi yoktur.
d) Personele iletişimle ilgili eğitim verilmesi yaratılacak değeri etkilemez.
e) Değer yaratmada reklâm, sponsorluk ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlerin etkisi olmaz.
Müşterilerle İletişim ve Değer Yaratmak

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 25

Örgüt içi iletişimin güçlenmesi için aşağıdakilerden hangisine başvurulması doğrudur?
a) Herkesin her konuda ve her zaman bilgilendirmek
b) Yüz yüze iletişimden kaçınmak
c) Çalışanları iletişim konusunda cesaretlendirmek
d) Resmi iletişim kanallarını güçlendirmek
e) İletişimi tek yönlü olarak kurgulamak
Temel iletişim modeline göre aşağıdakilerden hangisi doğrudur?
a) Kaynak mesajı çözümleyendir.
b) Düşünce ya da fikirlerin mesajlara dönüştürülmesi kodlamadır.
c) Gürültü sadece mesajın iletimi aşamasında gerçekleşebilir.
d) İletişimin başarısını belirlemede geri bildirimin önemi yoktur.
e) Geri bildirim olmadan iletişim gerçekleşmez.
Aşağıdakilerden hangisi müşteri tarafından yapılan değer tanımlarından biri değildir?
a) Değer kalitedir.
b) Değer düşük fiyattır.
c) Değer üründen beklenilen özelliklerdir.
d) Değer verilenler karşılığında elde edilenlerdir.
e) Değer maliyetlerdir.
Değerin fayda ve maliyete bağlı olarak belirlendiği düşünülürse hangisi doğrudur?
a) Katlanılan maliyet arttıkça beklenen değer artar.
b) Fayda arttıkça algılanan değerin azalır.
c) Katlanılan maliyet arttıkça beklenen değerin azalır.
d) Fayda azaldıkça algılanan değerin artar.
e) Katlanılan maliyet azaldıkça beklenen değerin artar
Aşağıdaki faaliyetlerden hangisi değer yönetiminde başarı sağlamaz?
a) İşletme açısından değerli olan müşteri grubu için değer yaratmaya odaklanmak
b) Yaratılan değerin sürekli geliştirilmesi için çalışmak
c) Rakiplerden farklı ve üstün değer yaratmaya yönelmek
d) Pazardaki tüm müşteriler için değer yaratmaya çabalamak
e) Örgütün tümünü değer sunacak şekilde yapılandırmak
Cevap Anahtarı:

1.C, 2.E, 3.D, 4.B, 5.A, 6.C, 7.B, 8.E, 9.A, 10.D







ÜNİTE 6 MÜŞTERİYİ KAZANMA, TUTMA VE MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ

GİRİŞ

İşletmelerin uzun vadeli amaçlarını gerçekleştirmesi ve rekabet üstünlüğü sağlaması, müşterileri ile uzun vadeli, kalıcı ve kazançlı ilişkiler kurabilmesine bağlıdır. Müşterilerle ilişkilerin uzun vadeli ve sürekli olabilmesi ise ancak müşterileri elde tutma ile sağlanabilir.

YENİ MÜŞTERİ KAZANMA

Bu nedenlerle varlıklarını sürdürmek ve rekabet üstünlüğü sağlamak isteyen işletmeler, müşteri profillerinde sözü edilen bu değişimleri dikkate almak zorundadırlar. Çünkü müşterilerin ne istediğini anlamadan işletmelerin başarılı olması düşünülemez.

İşletmeler hedef pazarında yer alan tüketicilerin ne istedikleri hakkında bilgi sahibi olduğu ölçüde başarılı olabilmektedir. İşletmeler için gelecekteki amaç ve hedefler tanımlanırken, gelecekteki müşterileri de tanımlamak önemlidir. Bu bağlamda;

Dünya ve ülke ekonomisindeki• makro gelişmelerin işletmeye etkileri araştırılmalıdır.

Başka sektörlerdeki piyasa• araştırmalarına bakılmalıdır.

Yeni tip müşteriler analiz• edilmelidir.

Rakiplerin ürün ve hizmetleri• araştırılmalıdır.

Teknoloji yakından• izlenmelidir

Dolayısıyla yeni müşteri kazanmak isteyen işletme, neden tercih edilmesi gerektiği sorusunu cevaplamalıdır. Başka bir deyişle, yeni müşteri kazanmak isteyen işletme müşterilere beklentilerinin üzerinde fayda ve kalite sunmalıdır.

İşletmeler hedef pazarında yer alan tüketicileri tanıdığı ölçüde kendi müşterisi haline getirebilir. Müşterinin ne isteyebileceği aşağıdaki gibi özetlenebilir.

Kendine• sunulan ürün ve hizmetleri, uygun koşullarda, uygun zamanda, uygun fiyata erişebileceği uygun yerlerden en uygun sevkiyat koşullarıyla elde etmek ister.

Müşteri•, kendisine açık ve net davranılmasını ister. Ürün hakkında doğru ve güvenilir bilgiye sahip olmak ister.

•Alışveriş işlemi sırasında karmaşık ve grift işlerle uğraşmak istemez. Basit bir alışveriş süreci ile karşılaşmak ister.

•Teslimatın zamanında yapılmasını bekler. Teslimat için verilen süreye ve sevkiyat koşullarına uyulmasını bekler

•Kendini güvende hissetmek ister. Alışveriş yaptığı veya bir işlem gerçekleştirdiği işletmeye kendisi hakkında sağladığı bilgiler varsa bu bilgilerin başkaları tarafından görülmesini istemez.

Kendisine• bilgi verilmesini ister. İşletme tarafından kendisine verilen bilginin gerçekten bir değeri olmasını bekler. Bilginin doğru, net, güvenilir, konuyla alakalı ve anlaşılır bir biçimde sunulmasını ister.

Kişiselleştirme• ve özelleştirme ister. Kendisine özel davranılmasını ister. Örneğin kendine göre uyarlanmış sayfalarda kendine özel hizmet ve ürün sunumu ister.

Hızlı• davranış bekler. İsteklerinin, ihtiyaçlarının bir an önce karşılanmasını ve problemlerinin bir an önce çözülmesini sağlar.

•Alternatiflerinin fazla olmasını ister.

•İşletmeyle iki yönlü bir iletişim sistemi kurmak ister(Özmen, 2009: 264-265).

Müşteri• yukarıda kısaca açıklanmaya çalışılan istekleri konusunda oldukça hassas davranabilmektedir.

İşletmelerin yeni müşteriler kazanması, farklı olma üstünlüğü ile de yakından ilişkilidir. Farklı olma üstünlüğünün aşağıda belirtilen kriterlere sahip olması gerekmektedir;

•Müşteri faydası: Farkın müşterilerce, satın alma deneyimlerini iyileştiren bir değer olarak görülmesi gerekmektedir.

•Benzersizlik: Müşterilerin, sunulan faydaların, rakiplerin sunduklarından farklı olduğunu algılamaları gerekmektedir.

Kârlılık:• Şirket, ürünü kâr getirecek fiyatta, maliyette ve miktarda üretebilmelidir.

•Süreklilik: Üstünlüğün rakipler tarafından kopyalanması güç olmalıdır.

MÜŞTERİ TUTMA VE MÜŞTERİ TUTMANIN ÖNEMİ

İşletmelerin rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri için mevcut müşterilerini tutabilmesi, sürekli hale getirmesi ve sonuçta müşteri sadakati sağlaması önemlidir. Son yıllarda rekabetin giderek artmasıyla birlikte, müşteri memnuniyeti sağlama ve müşteri sadakati gittikçe zorlaşmaktadır.

Müşteri sadakati kavramı ile müşteri tutma kavramı birbiri ile aynı değildir. Birçok işletme müşteri sadakatini sağlayabilmek için sadakat programları uygulamaktadır. Müşteri sadakat programları işletmelerin müşterileri tanıması ve ödüllendirmesi için geliştirilmiş bir sistemdir.

Böylelikle işletmeler sürekli güncellenen veri tabanını kullanmak suretiyle ölçümler yapabilir ve strateji geliştirebilirler. Perakendeci mağazaların mağaza kartları aracılığı ile elde ettikleri bilgiler;

Mağaza kartı sahiplerinin kart• kullanma sıklığı

Mağaza kartı sahiplerinin• haftanın hangi günleri ve saatinde alışveriş yaptığı

Mağaza kartı sahiplerinin• kaçının müşteri veritabanına eklendiği, kaçının alışveriş yapmaktan vazgeçtiği

Mağaza kartı sahiplerinin• hangi ürün gruplarında alışveriş yaptığı

Mağaza kartı sahiplerinin• hangi markaları satın aldığı

Müşterilerin satınalma sıklığı• ve miktarındaki değişim (artış ya da azalış) şeklinde ifade edilebilir.

Ancak işletmelerin göz önünde bulundurmaları gereken en önemli konulardan biri yeni müşteriler kazanmaktan ziyade mevcut müşterilerin elde tutulmasıdır. Çünkü;

Yeni müşteriler elde etmenin• İşletmenin•maliyeti, mevcut müşterileri elde tutmaktan daha maliyetlidir. mevcut müşterileri, yeni müşteriler kazanmak için çok önemlidirler. Şöyle ki; işletme mevcut müşterilerini memnun ettiği zaman, bu durum yeni müşteriler kazanmasına yol açabilecektir.

Mevcut müşterilerin satın alma• sıklığı ve miktarı artırılmak suretiyle, işletmenin kârlılığı artırılabilir.

Bilgi teknolojileri sayesinde• işletmeler müşterilerini çok daha yakından tanıyabilmekte ve müşterileri ilişkileri yönetimine etkinlik kazandırmaktır.

İşletmelerin mevcut müşterilerini elde tutabilmek, süreklilik sağlayabilmek ve müşteri sadakati oluşturabilmek amacıyla birbiriyle bağlantılı yedi önemli yönetim ilkesini yerine getirmesi gerekmektedir

İşletmelerin müşterilerini tutabilmek için uygulaması önerilen yedi yönetim ilkesinden biri “müşteriyi işin kalbi olarak görme” dir. Başka bir deyişle müşteriye odaklanmadır. Yönetim gurusu Peter Drucker, müşteriye odaklanmanın önemini şu şekilde ifade etmiştir;

“İşin ne olduğunu belirleyen müşteridir. Ekonomik kaynakları paraya dönüştüren, müşterinin bir ürün ya da hizmet için ödeme yapma istekliliğidir. Üretim, işte, öncelikli önem taşımaz. Müşterinin satın aldığıyla değer olarak düşündüğü şey asla bir ürün değildir. O her zaman faydadır, yani ürünün ve hizmetin müşteri için sağladığı faydadır. Müşteri bir işin kurulmasını ve varlığını korumasını sağlar.”

Müşteriyi elde tutma stratejileri içinde müşteriyle yakın ilişkiler geliştirme ve müşteri tatmini yer almaktadır. İşletmenin mevcut müşterilerini elde tutma

Müşterileri tutma

Müşteriyi işin kalbi olarak görme

İşi müşteri yönünden bakarak yönetme

İşi kaliteli gerçekleştirme

İlişkileri hareketli kılma

Sorunları yumuşatma

Müşteri tatminini kâra çevirme

Neler olduğunu ölçme

Müşteri sadakati sağlayabilmek için müşteri memnuniyetinin sağlanmasının önemli bir unsur olduğu göz ardı edilemez. Ancak müşteri memnuniyetinin tek başına yeterli olmadığı bir gerçektir. Bu nedenle, müşteri sadakati sağlayabilmek için müşteriler ile sıcak ilişkiler kurulmalıdır.

İşletmelerin mevcut müşterileri tutabilmesi için yapması gereken faaliyetlerden bir diğeri de müşteri tatmin düzeyinin ölçümüdür. Özellikle müşterilerin satış sonrasında tatmin olup olmadığının ölçülmesi işletmeler için çok önemli bir konudur.

“Bir müşterisini yeteri kadar tanımayan bir banka bu müşterisine hesap bakiyesinin limit altında olduğunu ve eğer yükseltmezse hesabını kapatması gerektiğini bildirir. Oysa bu müşteri bankanın 30 yıllık yaşlı bir müşterisidir. Senelerdir onlarla çalışan ve zamanında oldukça yüksek bakiyeler tutan bir

müşterisidir. Ancak son dönemlerde hesap bakiyesi çok yüksek değildir. Çünkü tüm ödemelerini yine aynı bankanın oldukça hatırı sayılır bir müşterisi olan oğlu yapmaktadır. Oğluna ait hesaplarda oldukça yüksek bakiyeler bulunmaktadır. O da ailesinin çalıştığı bankayı seçmiştir ve bu bankanın oldukça sadık bir müşterisidir”.

Bankanın anne ve oğlu arasındaki akrabalık ilişkisini bilmeden hareket etmesi ve anneye karşı davranışı, hatırı sayılır müşterisini kaybetmesine yol açabilir. Buna benzer örneklerin sayısı farklı sektörlerde de yaşanmaktadır. Bu nedenle işletmelerin mevcut müşterilerini elinde tutabilmesi için en önemli konuların başında müşterisini tanımak gelmektedir.

Müşteri Tutma Oranı

Bu bağlamda hangi müşterilerin işletmeyi terk ettiği, hangi müşterilerin satın alma miktarında azalmalar yaşandığı, müşterilerin işletmeye sağladıkları kârlılık düzeylerinin ne olduğu ve bu müşterilerin sosyo-demografik özelliklerinin belirlenmesinde fayda vardır. Çünkü işletmeler fiili müşterilerini ve potansiyel müşterilerini tanımak suretiyle onların özellikleri doğrultusunda strateji geliştirebilir.

İşletmelerin müşteri tutma oranını arttırmak için Peter Doyle’nin (2008) önerdiği alternatif stratejiler şu şekilde ifade edilebilir;

Müşteri Seçimi ve Öncelik Sıralarının Belirlenmesi: İşletmelerin müşteri tutma oranını arttırmak için uygulayacakları ilk adım, müşterileri öncelik sırasına göre tanımlamaktır. Her müşteriye aynı davranılmayacağının bilinmesi gerekir. Çünkü bazı müşterileri elde tutmaya çalışmak diğerlerini elde tutmaktan daha

Sunulan Değeri Müşteri İhtiyaçlarına Uygun Hale Getirmek: Müşteri sadakatinin artması, müşterinin ihtiyaçlarının karşılanmasına bağlıdır. Bu nedenle öncelikli olarak işletmelerin müşterilerini dinlemesi ve onların ihtiyaçlarını karşılaması gereklidir.

Sunulan Değeri Zenginleştirmek: İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için müşterilerle, rakiplerle ve teknolojik çevre ile ilgili değişiklikleri yakından izlemek durumundadır.

Şikayetlerin ve Hataların Takibi: Müşteri tatmin ölçütü olarak şikayetlerin kriter alınması, işletmeleri yanıltan bir durumdur. Tatmin olmamış pek çok müşteri şikâyetle uğraşmaz. Şikâyet etseler de ön büro personeli, durumu üst yönetim kademelerine iletmez. Beklentileri karşılanmamış müşterilerin yalnızca %4 kadarının şikâyet ettiği saptanmıştır.

Müşterilerle Ortaklık Kurmak: İşletmeler, müşterilerle alışverişe dayalı ilişkilerden, onlarla ortaklık kurma şeklinde ilişkilere kaymanın müşteri sadakati yaratmanın en iyi yolu olduğunu görmektedirler. Müşterilere resmi bir ortaklık anlaşması götürerek, karşılıklı “kazanma” temeline dayalı ilişkiler kurmaktadırlar..

Müşteri Tatmin ve Sadakatini İzlemek: İşletmelerin geniş ölçekli büyümeyi ve kârlılığı sağlaması bakımından müşteri sadakati ilk adımdır. Bu nedenle müşterilerin tatmin olup olmadıklarının ölçülmesi ve müşteri sadakatine ilişkin araştırmalar yapılması gerekmektedir. Müşteri sadakat programlarının başarısını etkileyen faktörler şunlardır;

Üyelere gerçek bir değer• sunulmalıdır.

Üyelere talep ettikleri ve• istedikleri verilmeye çalışılmalıdır. Üyelerin istemedikleri bileşenler ise azaltılma yoluna gidilmelidir.

Üyeleri mutlu edebilecek, başka• bir yerden elde edemeyecekleri ve kendilerini özel hissedecekleri küçük ekstra faydalar sunulmalıdır.

Müşteriye en uygun yakınlık• derecesinin belirlenebilmesi için müşteri sadakat programının yarattığı maliyet ve ek kârın karşılaştırılması yapılmalıdır.

Müşteri sadakat programları,• müşteri hizmetleri ya da pazarlama departmanı ile sınırlı kalmamalıdır.

Müşteri sadakat programının,• işletmenin hali hazırdaki pazarlama planları ile paralel ve birbirini tamamlayacak nitelikte olması gereklidir.

Müşteri sadakat programını• bütünleştirmek için, üyeler ve müşterilere ait bilgilerin yer aldığı bir veri tabanı oluşturmak ve daha kişiselleştirilmiş pazarlama yaklaşımları için bu veri tabanında yer alan bilgileri kullanmak gereklidir.

Müşteri Tutma Modeli

Odabaşı’nın (2003) önerdiği müşteriyi tutma modeli üç önemli bölüm ve on iki adımdan oluşmaktadır. “Kişileri harekete geçirme ve müşteri tutma için örgütleme” birinci bölümü, “tüm örgütü müşteri tutmaya yöneltme” ikinci bölümü oluşturmaktadır. Kuruluşun bu yeni anlayışa ve kültüre yönelmesi, uyum sağlaması küçük bir iş değildir. Değişim sürecinde, istenmeyen birçok olay ve engelle karşılaşmak her zaman olanaklıdır. Bu konuda istenilecek en önemli güvence daima sonuçlar olacaktır. “Sonuçları bir kere görelim” şeklindeki sözler bu konuda en çok rastlanan ifadelerdir. Üçüncü bölüm “örgütsel bütünleşme”dir ve artık kabullenip yeniden yapılanma söz konusudur. Geleneksel otorite yapıları, iletişim ve ödemeler gözden geçirilerek modelin başarılı uygulanması sağlanmaya çalışılır. Bu modelin adımlarını aşağıdaki gibi ifade etmek mümkündür.

Adım 1 Bu işte hepimiz beraberiz. Ekip ruhunun oluşturulması ve devam ettirilmesi müşteri tutma modelinin en önemli adımlarından biridir ve bu oluşturulmadan diğerlerinin anlamı yoktur.

Adım 2 Müşterileri bilmek onları tutmak demektir. Müşterileri elde tutabilmek için, müşterinin ne istediğini, ihtiyaçlarının neler olduğunu bilmek gereklidir. Müşterilerin ne istediğinin ve ihtiyaçlarının neler olduğunu yani “tüketici davranışlarını” tespit edebilmek amacıyla araştırmalar yapılmalıdır.

Adım 3 En iyi müşterilere odaklanma. Her şirketin müşterileri kendi içlerinde A, B, C ya da çok iyi, iyi, orta diye sınıflandırılır. Çok iyi müşteriler olarak ifade edilen A grubu müşteriler işletme için kârlı müşterilerdir. Burada 80/20 kuralını hatırlamakta fayda vardır. Yani işin %80’i müşterilerin %20’si tarafından sağlanır.

Adım 4 Çalışanlara yetki verme. İşletme, çalışanların durumlarına göre kolaylıkla sorumluluk ve yetki almalarını kolaylaştırmalıdır. Uygulamalardan elde edilecek başarılar tüm çalışanlara duyurulmalı ve herkesin birbirinden bazı şeyleri öğrenmeleri sağlanmalıdır.

Adım 5 İç müşteriler. İşletme iç müşterilerini yani çalışanlarını memnun ettiği takdirde, dış müşterinin yani dış müşterinin memnuniyetini sağlayabilir.

Adım 6 Hata insana özgüdür. Sorunu çözülen müşteri, normal düzeyde hizmetin verilmesiyle tatmin olan müşteriden daha fazla sadık müşteri olma eğilimi taşımaktadır. Öte yandan hatasını bilen ve bu hataların düzeltilmesine yoğunlaşan işletmeler daha başarılı olabilmektedir.

Adım 7 Bağlantıyı sürdürme. Çoğu işletme müşterileri ile uzun vadeli, kalıcı ve kazançlı ilişkiler kurabilmek amacıyla çaba göstermektedir. Müşteriyle bağlantı isteğinin her zaman müşteriden gelmesi beklenmemelidir. İşletme müşterileri ile olan ilişkilerini dinamik ve canlı tutmaya çalışmalıdır.

Adım 8 Müşteriyle çok yönlü ilişki kurma. Müşteriyle ilişkinin sadece biçimsel olması önerilmemektedir. Sosyal ilişkiler geliştirme, sporla ilgilenme, dostluk kurma gibi faaliyetlerle ilişkiler geliştirilip müşteriler ile çok yönlü ilişkiler kurma yoluna gidilebilir.

Adım 9 Önder olun, izleyin ya da yoldan çekilin. Müşteri ilişkilerini sağlıklı bir biçimde yürütebilmek amacıyla atılacak adımlardan biri işin görülmesi ve zamanında bitirilmesidir. Bu amaca ulaşabilmek amacıyla müşteri ile ilişkilerin sadece müşteri ile yüz yüze iletişim kuran çalışanların değil, herkesin görevidir.

Adım 10 Karşılaşılan sorun herkesin sorunudur. Müşteri ilişkilerini sürekli kılıp, müşteriyi tutmanın önemli bir boyutu, hiç kimsenin bir sorun karşısında “bu benim sorunum değil” dememesidir. Müşterinin şikâyetlerini ve sorunlarını duyan ve dinleyen bir çalışan, problem çözümleninceye kadar onun sahibidir.

Adım 11 İyi işin farkında varma. Müşteri memnuniyetinin sağlanması için gerekli çalışmaların yapılması işletmede herkesin görevidir. Bununla birlikte, müşteri memnuniyetinin sağlanması için çaba sarf eden ve bunu yerine getiren müşterilerin hoşnut edilmesi yönetimin görevidir.

Adım 12 Bugün geçerli olan, yarın geçerli olmayabilir. Müşteri tutma oranı artırılmak isteniyorsa, belirli bir düzeyde örgütsel etkinliğin olacağı baştan kabul edilmelidir. Müşteri ilişkilerinde çalışanlar ve müşteri tutmayı amaçlayan kişiler için bilgilerin saklanmaması, eksik sunulmaması gerekmektedir.

MÜŞTERİLERİN İŞLETMEYİ TERK ETME NEDENLERİ

İşletmenin müşterilerini kaybetmesinin en önemli nedenleri; işletmenin müşterilerinden gelen şikâyetleri değerlendirme biçimleri ve sunulan hizmet kalitesinin düzeyidir. Hizmet kalitesi değerlemeleri müşterilerin algılamalarına dayanmaktadır.

İşletmelerin müşterilerine sundukları hizmet kalitesi dışında müşterilerin işletmeyi terk etme nedenleri şunlardır;

Daha düşük fiyat ödeyerek• ihtiyaçlarını karşılayabilmek,

Daha kaliteli bir ürün satın• alabilmek,

Diğer işletmelerin sağlamış• olduğu farklı kolaylıklardan faydalanabilmek,

İşletme çalışanlarının• müşteriler arasında farklılık gözettiğinden ve sonuç olarak müşteri beklentileri karşılanamadığından müşteriler işletmeyi terk edebilirler.

KIZGIN VE KAYBEDİLEN MÜŞTERİLERİN KAZANILMASI

Bir işletme için memnun müşterilerin düşünceleri kadar işletmeye çeşitli nedenlerle kızgın olan ve hatta kaybedilmiş müşterilerin düşüncelerinin

Kızgın olan müşterilerin şikâyet nedenleri, işletmenin hataları ile yüzleşmesine ve bunları telafi edebilmesine neden olur.

Kızgın müşterilere karşı nasıl bir yaklaşım izleneceği aşağıda belirtilmiştir:

Karşınızdaki müşteriyi dinleyin. Müşteri şikâyetini tam olarak ifade edene kadar, sözünü kesmeden dinleyin. Müşterinin, problemin ne olduğunu bütün yönleriyle ifade etmesinin sağlanması önemlidir.

Anlayışlı olun, sorunu paylaşın. Müşterinin sorunu ne olursa olsun, müşteriye karşı güven verici ve saygılı davranın.

Müşteriyi kızdıran nedeni saptayın. Müşterinin şikâyetinin hangi konu ya da konularda olduğunun saptanması gerekir.

Müşterinin problemini çözmek için harekete geçin. Müşterinin kızgınlığına sebep olan faktörler belirlendikten sonra, çözüm için en hızlı ve en pratik adımlar harekete geçirilerek atılmalıdır.

Müşteriye kendinizi tanıtın ve problemini çözmek için güvence verin. Müşteri ilgilendiğinizi açık biçimde görmelidir.

Herhangi bir aksaklık ya da gecikme olup olmadığını izleyin. Müşterinin problemini çözmek için başlatılan sürecin ne aşamada olduğunun, verilen sözlerin ve vaatlerin yerine getirilip getirilmediğinin takip edilmesi gereklidir. Standart kurallar, her zaman uygulanan yöntemler uygulandığı halde müşterinin öfkesi yatıştırılamıyorsa, ilgili kişinin daha üst düzey bir yöneticiden yardım istemesinin zamanı gelmiş demektir. Ancak şikâyet konularında izlenecek adımlara ilişkin süreç standart olmalıdır.

Kızgınlığı süren bir müşteriye yardım etmek amacıyla yönetime başvurulabilir. Sorun çözme işini üstlenen kişi tarafından benimsenen yetki, etkili ve yetkin olmalıdır. Öfkeli bir müşteri, üst düzey bir yöneticiyle konuşmaktan daha çok memnun olacaktır(Odabaşı, 2003: 142).

MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ

Müşteri yaşam boyu değeri, son yıllarda, müşteri ilişkileri yönetimi alanında gerek akademisyenlerin gerekse uygulamacıların dikkat çeken bir konudur. Müşteri yaşam boyu değeri; ölçülmesi, tanımlanması ve yönetilmesi önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Başka bir deyişle müşteri yaşam boyu değeri, işletme için her bir müşterinin değerinin ölçümüdür.

Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin işletme için net şimdiki değeridir.

Bir müşteri, yaşam dönemi boyunca işletme için daha değerli hale gelmektedir.

İşletmeler müşteri kaybetmenin tek bir satışı kaybetmekten daha fazlasını ifade ettiğinin farkına varmışlardır. Çünkü müşteri kaybetmek o müşterinin işletmeden ömür boyu yapacağı alışverişi kaybetmek anlamındadır. Örneğin, bir marketten alışveriş yapan müşteri haftada 100 TL’lık alışveriş yapıyorsa bu müşteriden ayda 400, yılda 4800 TL markete ödeme yapılıyor demektir. Bu müşterinin 10 yıl aynı marketten alışveriş yaptığı varsayılırsa, 4800×10=48000 TL’lık bir alışveriş söz konusu olabilecektir. Bu durum müşterinin yaşam boyu değerini oluşturmaktadır (Korkmaz vd., 2009: 315).

İşletmenin müşterilerini kaybetmesi sadece o anki satın almaları kaybedilmesi anlamını taşımamaktadır. Buradan anlaşılacağı üzere müşterini yaşam boyu satın almaların tümünün kaybedilmesi anlamına gelir.

Müşteri yaşam boyu değerini ölçebilmek için müşteri hakkında aşağıdaki bilgilere ihtiyaç vardır;

Müşterinin satın almalarından• elde edilen tüm gelirler

Müşterinin talebini• karşılarken katlanılan tüm değişken maliyetler

Müşterinin satın alma sıklığı•

Müşterinin işletmenin diğer• ürünlerini satın alma düzeyi ve bu tür satışlardan elde edilebilecek gelirler

Müşterinin, çevresine bizim• için tavsiyelerde bulunma özelliği

Müşterimize yapılan uygun• indirimler.

Müşteri yaşam boyu değerinin ölçülmesinin ve bilinmesinin işletmeler için faydaları şu şekilde ifade edilebilir;

İşletmelerin müşterilerini• tanımasını sağlar.

İşletmelerin müşterilerinin,• işletmeye sağladıkları kârlılık oranına göre değerlendirilmesine yardımcı olur ve müşterilerin gruplandırılmasını sağlar.

İşletmenin pazarlama politika• ve stratejilerinde yol gösterici bir araç olarak kullanılabilir.

Her bir müşterinin işletmeye• olan maliyetinin belirlenmesini sağlar.

Maliyeti yüksek olan ve• işletmeye sağladıkları kârlılık düzeyi düşük olan müşterilerin tespit edilmesini kolaylaştırır ve böylelikle bu müşteri grubuna yönelik geliştirilecek stratejinin belirlenmesini sağlar.

İşletmenin pazar bölümlendirme• stratejilerine temel oluşturur.

Müşterilerin sadakat düzeyinin• belirlenmesine yardımcı olur. Böylelikle işletmeler, müşterilerine yapacağı yatırım miktarını belirleyebilir.

Müşteri şikâyetlerinin• azaltılmasını sağlar ve böylelikle müşteri kaybının azalması sağlanır.

Müşteri yaşam boyu değerinin• hesaplanması, özellikle satış ekibinin çalışmalarına yol gösterici niteliktedir.

İşletmelerin, yaşam boyu değer• sağlaması muhtemel müşterilere odaklanmasını sağlar.

Müşteri yaşam boyu değeri• hesaplanması sürecinde müşterilerin geçmişte satın aldıkları ürün ve hizmetlere odaklanmak yerine, gelecek düşünülerek müşterilerin uzun dönemli kârlılığı değerlendirilebilir.

Örneğin Amerikan Express’in eski başkanı James Putten’e göre, en iyi müşteriler perakende sektöründe diğerlerinden daha fazla harcama yapmakta, restoranlarda diğerlerine göre 13 kat daha fazla para harcamaktadır. Havayolları işinde ise en iyiler diğerlerinden 12 kat daha fazla harcama yapmaktadır.

DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin mevcut müşterilerini tutmak için yapabileceği faaliyetlerden biri değildir?
a) Müşteri tatminini kâra çevirme
b) İşi kaliteli gerçekleştirme
c) İşi müşteri yönünden bakarak görme
d) Müşterilerle ilişkileri hareketli kılma
e) Problemi olan müşterilerin sadece yöneticilerle görüşmesini sağlama
Aşağıdakilerden hangisi müşteri yaşam boyu değeri bileşenlerinden biri değildir?
a) Gelir
b) Maliyet
c) Müşteri ömrü
d) İşletmenin kârı
e) Müşteri elde tutma oranı
Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğru olarak verilmiştir?
a) Müşteri sadakati ve müşteri tutma kavramları birbirinin yerine kullanılır.
b) Müşteri yaşam boyu değeri müşterinin kazanılması, ona hizmet edilmesi ve elde tutulabilmesi için katlanılan maliyetlerle, müşteriden müşteri yaşam süreci boyunca elde edilen gelir arasındaki farktır.
c) İşletmeler için kaydebilen müşterilerin bir daha geri kazanılma şansı yoktur.
d) İşletmeler için mevcut müşterileri ve eski müşterileri ile ilgili analizler yapmak yeterlidir.
e) İşletmelerin müşterileri bir ortak olarak görmesi mümkün değildir.
Aşağıdakilerden hangisi kaybedilen müşterilerin yeniden kazanılması için uygulanabilecek stratejilerden biri değildir?
a) Hatayı düzeltme fırsatlarını tahmin etme
b) Müşteriyle yüz yüze ilişkisi olan personele yetki ve sorumluluk verme
c) Müşterilere ilişkin veri tabanı oluşturma
d) Deneyimlerden öğrenmeyi gerçekleştirme
e) Müşteri sorunun çıktığı yerde ele alınması
Müşteriyi Kazanma, Tutma ve Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 23

Aşağıdakilerden hangisi müşteri tutma oranını arttırmak için uygulanacak stratejilerden biri değildir?
a) Müşteri seçimi ve öncelik sıralarının belirlenmesi
b) Sunulan değeri işletme ihtiyaçlarına uygun hale getirmek
c) Sunulan değeri zenginleştirmek
d) Şikâyetlerin ve hataların takibi
e) Müşteri tatminin izlenmesi
Aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) Müşteri tatmini kavramı ile müşteri tutma kavramı birbirinden farklıdır
b) Pazarlama yöneticileri yeni müşteriler çekmekten ziyade mevcut müşterilerini ellerinde tutma konusunda özen göstermelidir
c) Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin işletme için net şimdiki değeridir
d) Günümüzde işletmelerin tüketicilere ulaşması geçmişe oranla daha da kolaylaşmıştır
e) İşletmelerin mevcut müşterileri tutabilmesi için yapması gereken faaliyetlerden biri, müşteri tatmin düzeyinin ölçümüdür
Düşük hizmet kalitesi
Daha kaliteli ürün satın almak
III. Daha düşük fiyatlı ürün bulmak

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri müşterilerin işletmeyi terk etme nedenlerinden biridir?
a) I, II ve III
b) I ve II
c) Yalnız III
d) Yalnız I
e) I ve III
Müşteriyi Kazanma, Tutma ve Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 24

Müşteri yaşam boyu değeri ile ilgili olarak aşağıda verilen ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) İşletmenin çabalarını yeni müşteriler bulmak ve kazanmak yerine, mevcut müşterilerin elde tutulması ve sadık müşteri haline getirmesi konusuna yoğunlaştırması temeline dayanır.
b) Müşteri yaşam boyu değerini ölçebilmek için müşterinin satın alma sıklığının bilinmesi gerekir.
c) İşletmenin müşterilerini kaybetmesi sadece o anki satın almaları kaybedilmesi anlamına gelir.
d) Müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması, işletmelerin kârlı müşterileri ile kârlılık potansiyeli olan müşterilerini belirlemesine yardımcı olur.
e) Müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması pazar bölümlerinin sadakatinin değerlendirilmesini sağlar.
İyi işin farkına varma
Müşteriyle çok yönlü ilişkiler kurma
III. En iyi müşterilere odaklanma

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri “müşteri tutma modeli”nin bileşenlerindendir?
a) Yalnız III
b) I ve II
c) Yalnız II
d) II ve III
e) I, II ve III
Müşterinin sağladığı gerçek değer ve stratejik değerin toplamı hangi kavram ile ifade edilir?
a) Müşteri payı
b) Müşteri yaşam boyu değeri
c) Müşteri kârlılığı
d) Müşteri özdeğeri
e) Müşteri sadakati
Cevap anahtarı:

1.E, 2.D, 3.B, 4.C, 5.A,6.D, 7.A, 8. C, 9. E, 10.B



ÜNİTE 7 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE TARAFLARLA İLİŞKİLER

GİRİŞ

İşletmeler pazarlarda yalnız değildirler, birçok kurum, kuruluş veya kişilerle çalışırlar. Bu dışsal tarafların katılımı ile ürün veya hizmetlerini pazarlarına ulaştırırlar. Dolayısıyla işletmenin pazara beklenen faydayı ulaştırmasında bu tarafların da payı vardır. İşletmelerin başarılarındaki etkileri nedeni ile iş ortakları ile ilişkiler her zaman önemini koruyan bir konu olmuştur. Müşteri ilişkileri yönetimi açısından bakıldığında iş ortakları ile ilişkiler daha da hassaslaşmaktadır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE İLİŞKİLER AĞI

İşletmeler pazarda tek başlarına değildirler, pazara ürün/hizmet sunmalarında birçok işletme ile birlikte çalışırlar. Bunlar, işletmelere ürün için gerekli hammadde, yarı mamul veya yardımcı malzeme tedariğini sağlamak, finansına, tanıtımına yardımcı olmak gibi birçok hizmet sunarlar. İşletmelerin müşterilerine sundukları vaatlerini doğru, zamanında ve verimli şekilde gerçekleştirmelerinde dışsal iş ortaklarının önemli rolü vardır. Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşteri merkezlilik anlayışından hareketle, işletmenin iş ortakları ile oluşturduğu şebeke ağının merkezde müşteri yer alır

FİRMA VE TEDARİKÇİLERLE İLİŞKİLER

Tedarikçiler çeşitli açılardan sınıflandırılırlar. Tedarikçiler, firmalarla alışveriş ilişkilerine göre şu şekilde sınıflanabilir:

-Ürün sunan tedarikçiler

-Hizmet sunan tedarikçiler.

Ürün sunan tedarikçiler işletmelere hammadde, yarı mamul, tamamlanmış mamul sunan firmalardır. Bazen ürün yanında hizmet de sunarlar. Ancak alıcı firmalarla alışveriş ilişkilerinde değişime konu olan şey üründür.

Müşteri Partnerler Çalışanlar Odak işletme yatırımcılar Tedarikçiler

TZY müşteriye uygun maliyetli ve üstün değer sunmak için tedarikçi, aracı, işletme ve tüketici bağlantılarının yönetimini ifade eder.

Örneğin tedarikçilerin ISO 9000* kalite belgesine sahip olması istenebilmektedir. Bunun dışında işletmeler tedarikçilerini kendi sistemleri hakkında eğitebilir. Birçok küresel işletme tedarikçisi ile çalışmadan önce kendi imalat sistemi ve koşulları hakkında bilgiler vermekte, onları eğitmektedir.

Aşağıda bu uygulamalardan en kapsamlısı olan ve günümüzde çok tercih edilen tedarik zinciri yönetimi hakkında bilgiler verilmiştir.

Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY)

Tedarikçiler ile ilişkileri düzenlemede yararlanılan uygulamalardan birisi tedarik zinciri yönetimidir. Tedarik zinciri yönetimi pazara verimli sunumlar yapmak için alıcı ve tedarikçinin bütünleşmesidir.

* Uluslar arası kalite standartlarını ifade eden ISO 9000 kalite belgeleri bir seri halinde olup, imalat ve hizmet işletmelerinin belirli standartlar dâhilinde kaliteli üretim yaptıklarını gösteren belgedir.

•Maliyet Düşüşü: İşletmeler tedarik zinciri yönetimi sayesinde üretim, nakliye, depolama vb faaliyetlerini daha az maliyetle gerçekleştirebilmektedirler.

•Uzmanlaşma: TZY ile her işletme kendi uzmanlık alanında faaliyet göstermektedir. Sadece üreci işletme değil tedarik sürecindeki tüm işletmeler uzmanlıklarını birleştirir.

•Hızlı, Doğru ve Etkili Sistem: İşletmenin tedarik zincirini başarı ile yürütmesi için tedarikçileri ile ortak hedefler doğrultusunda hareket etmesi gerekir. Bu da beraberinde tedarikçiler ile işletmenin ortak kararlar almasını gerektirir.

Daha Fazla Esneklik:• Tedarikçileri ile işbirliği içerisinde olan işletme değişimlere tedarikçilerinin de katkısı ile daha çabuk uyum sağlar.

Daha Düşük Stok Seviyeleri:• TZY ile işletme fazla stok yükünden ve maliyetinden kurtulur.

•Daha Yeni Teknoloji: Kendi alanında uzman tedarikçilerle çalışan işletme teknoloji konusunda yeni uygulamalardan daha çabuk haberdar olur.

Daha İyi Pazar Bilgisi:• Tedarikçiler bulundukları pazarlar açısından işletme için iyi bir bilgi kaynağıdır. Gerek rakipler gerekse müşteriler ve pazar yapısı ile ilgili bilgileri işletmeye sağlarlar.

•Temel Yetenekler Üzerinde Daha Çok Odaklaşma: İşletme asıl faaliyetleri yanında uzmanlığı olmayan konulardan uzaklaşarak hem maliyetlerde tasarruf sağlar. Hem de yetenekleri ve enerjisini asıl alanına yönlendirir.

Bu nedenle Küresel Tedarik Zinciri Forumu (The Global Supply Chain Management) tedarik zinciri yönetiminde gerçekleştirilen faaliyet ve akışları dikkate alarak süreçlerini sekiz bölüme ayırmıştır. Bunlar:

•Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tedarik zinciri yönetiminde (TZY) tedarik süreci üstlenilen işletmeler ile müşteri merkezli ilişkiler kurmak esastır. Yani her işletme ayrı bir müşteridir ve bu müşteriler ile yakın, yoğun iletişime dayalı, ortaklık şeklinde alışveriş ilişkileri gerçekleştirmek hedeflenir.

•Müşteri Hizmet Yönetimi: Müşteri hizmet yönetimi, ürün-hizmet yönetiminin uyumunu ifade eder. Müşteriden alınan doğru ve zamanında bilgi ile müşterinin istediği şekilde ve zamanda işlemlerin yerine getirilmesidir.

•Talep Yönetimi: Talep yönetimi belki de TZY’nin en önemli unsurlarından birisidir. Alıcı işletmenin talep yapısı ve özellikleri doğrultusunda ürün dağıtımının hazır hale getirilmesidir.

•Sipariş İşleme: Sipariş işleme, alıcı işletmenin imalat, dağıtım ve nakliye işlemlerinin etkin ve uyumlu şekilde yürütülmesidir. Sipariş işleme alıcının isteklerini tam zamanında karşılamak için önemli bir süreçtir.

•Üretim Akış Yönetimi: Üretim akış yönetiminde hammadde ve yarı mamuller ihtiyaç duyulan miktarda üretim noktasına getirilir. Böylece gereksiz hammadde ve yarı mamul yığılması engellenir. Aynı zamanda üretim sürecinde yapılacak esnekliğe daha çabuk uyum sağlanır.

Tedarikçi ilişkileri Yönetimi:• Tedarikçi ilişkileri yönetiminde imalat akışına katkıda bulunan tedarikçiler ile stratejik planlar hazırlanır. Amaç imalat sürecini daha etkin, verimli ve daha düşük maliyet ile gerçekleştirme yolları bulmaktır.

•Ürün Geliştirme ve Ticarileştirme: Ürün geliştirme ve ticarileştirme sürecinde eğer yeni ürün geliştirme söz konusu ise tedarikçiler ve alıcı firma tüketici teklifleri doğrultusunda ortaklaşa hareket ederek ürün geliştirme ve ticarileştirme aşamalarını gerçekleştirirler.

İadeler:• İadeler, ürünlerin çeşitli nedenlerle işletmeye geri gönderilmesidir. İadeler TZY için önemli bir veri kaynağıdır. Alınması gereken önlemler ve hatalar konusunda önemli ipuçlarını gösterirler. Ürünlerin tüketiciye doğru etkin akışı kadar geri dönüşü de hızlı ve kolay olmalıdır.

İşletmeler tedarik zinciri yönetimini işletmelerinde verimli şekilde başlatmak ve sürdürmek için bazı önemli noktaları dikkate almalıdır. Bunlar;

İşletme kendi stratejisi ile• tedarik zinciri stratejisini uyumlu hale getirmelidir. İşletmenin MİY anlayışı çerçevesinde geliştirdiği plan ve stratejileri ile TZY stratejileri uyumlu olmalıdır.

MİY doğrultusunda belirlenen• amaçlar tedarik zinciri yönetimi için açık ve anlaşılır hale getirilmelidir. TZY’de belirlenen bu amaç ve hedefleri kendi hedefleri olarak benimsemelidir.

Stratejik dış kaynak kullanımında vurgulanan konu tedarikçi ile işletmenin sadece alışveriş yapmaları değil, stratejik boyutta bağlantılar geliştirmeleridir.

MİY’de sürekli değişen ve• yenilenen yapılanmalar söz konusudur. Tedarik zincirinin bu değişimlere uyum sağlaması için yoğun ve sürekli bilgi akışı sağlanmalıdır. Ancak karşılıklı ve yoğun bilgi akışı ile süreçlerin uyumu sağlanabilir.

Tedarik zincirinden sorumlu• firmanın müşteri yönlü dağıtım yapmasını sağlamak için müşteri bilgi sistemi ve müşteri dosyaları paylaşılmalıdır.

Tedarik zinciri ile ortak• takımlar oluşturulması daha hızlı kararlar alınmasına yardımcı olur.

İşletmenin tedarik zincirini• değerlendirmesinde bazı ölçüt ve kıstaslara sahip olması tedarik zincirinin geliştirilmesi ve veriminin artırılmasında faydalı olur.

MİY’de tedarikçi ile kurulacak ilişki rekabetçi yaklaşım yerine “ortaklık” şeklinde olmalıdır.

FİRMA VE ARACILARLA İLİŞKİLER

Aracılar ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan kişi ve işletmelerdir. Toptancılar, perakendeciler, komisyoncular bunlara örnek verilebilir. Bazı işletmeler çok sayıda ve türde aracılar yararlanırlar. Örneğin tüketim malı üreticileri yoğun dağıtım politikası izlemelerinden dolayı çok sayıda aracıdan yararlanırlar.

Teknolojideki bu gelişme “satın alma motorları” denilen yeni bir aracı türü ortaya çıkarmıştır. Satın alma motorları, internet üzerinden tüketicilere çok sayıda ürün ve markayı düşük kar marjı ile satmaktadırlar. Bir diğer gelişme ise işletme ve aracı firmalar arasındaki stratejik iş ortaklıklarıdır. Stratejik iş ortaklıkları, aracılar ve işletmelerin risk algısını azaltan bir uygulamadır. Çünkü geleneksel dağıtım kanallarında imalatçılar çok sayıda aracı ile çalışarak riski dağıtmak isterler. Bu ortaklıklarda ise az sayıda hatta bazen tek aracı ile yoğun ilişkiler kurulmaktadır.

Aracılar, işletmenin pazar ile bağlantı noktasını oluştururlar. Bu nedenle müşteriye ilave değer sunmada önemli roller üstlenirler. İşletmeler hitap ettikleri pazar ve sundukları ürün doğrultusunda dağıtım kanallarının yapısı hakkında kararlar alırlar. Bunun yanında sadece internet, TV, telefon ile satış yapan işletmeler de söz konusudur.

•Çoklu dağıtım kanalı: Bu seçenekte müşteriye hem geleneksel hem de internet gibi kanallar ile ulaşılır. Bazen müşteriler ürün hakkında internetten bilgi toplarlar. Ancak ürünü görmek ve denemek isterler. Bu durumda işletmeler hem internet üzerinden hem de geleneksel aracılar ile ürününü pazara ulaştırabilir.

İşletme ve dağıtım kanalı müşteriye üstün değer sunacak şekilde bir araya getirilmelidir. Bunun için uygulanabilecek aşamalar şöyledir:

Amaç belirlenme: İlk adım olarak, dağıtım kanalı oluşturulurken öncelikle amaç belirlenmelidir. Dağıtım kanalı stratejisinin amacı, MİY vizyon ve hedefleri ile örtüşecek ve dağıtım kanalı hedefleri ile uyumlu olacak şekilde belirlenmelidir. Dağıtım kanalı hedefleri genellikle en uygun maliyetle ve en uygun sürede dağıtımın gerçekleştirilmesidir. Dağıtım kanalına yönelik hedefler belirlenirken aracıların hedefleri ile müşteri beklentilerinin en uygun şekilde birleştirileceği kanal yapısı da belirlenebilir. Müşteri gruplarına en uygun hizmetin en doğru aracılarla yürütülmesi için işletme farklı aracılar için farklı taktikler belirleyebilir. Anahtar müşterilere yönelik dağıtımı üstlenen aracıların amaçları ile diğer müşterilere dağıtım yapacak aracıların amaçları aynı olmayacaktır.

•Kanal yapısı ve üyeleri belirleme: İkinci olarak belirlenen kanal hedefleri ile kanal yapısı ve üyeleri belirlenir. Çoklu veya tek kanaldan tüketiciye ulaşma seçenekleri değerlendirilir.

•Üyeleri değerleme: Üçüncü aşamada kanal üyeleri değerlendirmesi yapılır. Bu değerlendirmede kanal üyeleri maliyet-karlılık açısından değerlendirilir. Aynı zamanda kanal üyelerinin yeniden yapılandırılması veya güncellenmesi de söz konusu olabilir.

•Kanal yönetim stratejisi: Son aşamada ise bütünleştirilmiş kanal yönetim stratejisi geliştirilir. Bu safhaya kadar işletme amaçları ve hedef müşterileri doğrultusunda kendisine en uygun kanal stratejisini belirlemiştir

Partnerler (İş Ortakları)

İş ortakları işletmenin müşteri değeri yaratma sürecine katkı sağlayan, müşteri merkezli faaliyetlerine yardımcı olan taraftır. İşletmeler çok çeşitli partner ile çalışırlar.

Ortak girişim: Ortak girişimcilikte işletmeler belirli bir amaç doğrultusunda ortak kaynak kullanımı, faaliyetleri birleştirme veya bazı görevleri ortaklaşa üstlenme gibi konularda beraber hareket ederler.

Kategori takımları: Kategori takımları kategori yönetimi ile ilgili bir kavramdır. Kategori yönetimi birbiri ile ilintili veya birbirinin yerine kullanılabilen bir grup ürünün yönetimini ifade eder

Kıyaslama: İşletmenin iyi örnek oluşturan firma uygulamalarını inceleyerek kendi süreç ve faaliyetlerini sürekli olarak iyileştirmeye ve geliştirmeye çalışmasını ifade eder.

Düzenleyiciler: Bazı endüstri ve sektörlerde düzenleyici kurum veya organizasyonlar bulunur. Bankacılık, sigorta, konut vb. gibi birçok sektörde

Müşteri dayanışma grupları: Tüketici haklarını korumak ve gözetmek amacıyla hareket ederler. İşletmeler, tüketici dernekleri ve gruplarının desteğini alarak tüketici yönlü, olumlu imaj yaratmaya çalışırlar.

Sponsorluk: Bazı spor, kültür, sağlık ve eğitim gibi olayları ya da kuruluşları desteklemek için yürütülen faaliyetlerdir.

Acente: Bir kuruluşa bağlı olmaksızın işletme adına belirli bir yer ve bölge içinde işletmeyi ilgilendiren işlerde aracılık eden kişidir.

Komisyoncu ise belli bir komisyon karşılığında alıcı ve satıcı arasında aracılık yapan kişidir. Komisyoncu alıcı ya da satıcı adına hareket eder ve alım satım sırasında aktif rol üstlenir. Yönetim müteahhitleri: Bunlara yönetim üstlenicileri de denilir. Yönetim üstlenicileri, işletmelerin yönetim faaliyetlerinin bazılarını üstlenen uzman firmalardır

Konsorsiyum: Belirli bir amacı gerçekleştirmek veya belirli bir iş için konularda uzmanlaşmış ve güçlü işletmelerin bir araya gelerek birlikler veya ortaklıklar kurmalarıdır

İmtiyazlı acentelik: Geleneksel acenteliğe benzemekle beraber farklı özellikleri bulunmaktadır.

İmtiyazlı acentelikte acenteye ana firma tarafından sunulan koşullar sınırlayıcı ve belirleyicidir.

Lisanslı satışçılık: Teknoloji, bilgi, isim veya semboller gibi soyut değerlerin kullanım hakkının başka işletmeye verilmesidir.

ÇALIŞANLAR İLE İLİŞKİLER

Müşteri ilişkileri yönetiminin başarılı bir şekilde yürütülmesinde çalışanların büyük bir önemi vardır. Çünkü MİY özünde insan ilişkilerine dayalıdır. Müşterilerle ilişkiler kurmak için iyi bir teknolojik alt yapı çalışanların işlerini kolaylaştıran, doğru karar vermelerine yardımcı olan önemli ve gerekli bir araçtır. Ancak müşterilerle güven, özen ve dikkate dayalı ilişkiler yürütmek için müşteri merkezli kültüre sahip çalışanlara ihtiyaç vardır. Müşteriler ile soyut, karşılıklı, yoğun duygusal bağlar ancak insan ilişkileri ile kurulabilir. Çalışanların iş sürecinin başarısındaki rolü kâr zinciri modelinde gösterilmiştir. Model, personel etkileşimi

Bunun için işletmelerin dikkate alabilecekleri iki uygulama söz konusudur.

Bunlar içsel pazarlama ve çalışanı güçlendirmedir.

İçsel Pazarlama

Çalışanların işletmelerin kârlılığındaki önemli rolüne sadece müşteri ilişkileri yönetimi dikkat çekmemiştir. 1980’li yıllarda çalışanların müşteri memnuniyetinde büyük katkısı olduğu vurgulanarak çalışanların iç müşteri olduğu belirtilmiştir.. İçsel pazarlama kısaca çalışanların kazanılması, muhafaza ve motive edilmesidir. İçsel pazarlama anlayışında sadece müşteri ile bağlantılı olan çalışanların tatmini

Pazarlama stratejilerinin temel adımları şu şekildedir; pazarlama amaçlarının belirlenmesi, pazar bölümleme ve hedefleme, konumlama ve pazarlama karmasının belirlenmesidir. İçsel pazarlamada da bu adımların izlenmesi daha net uygulamaların hayata geçirilmesine yardımcı olur.

Pazarlama amaçlarının belirlenmesi: Pazarlama amaçları belirlenirken çalışanlara yönelik olarak ulaşılmak istenilen hedefler tanımlanır. İşletme, çalışanlardan beklentileri doğrultusunda amaçlarını belirleyecektir.

Pazarı bölümleme ve hedefleme: Pazarı bölümleme ise çalışanları bazı özelliklerine göre benzer bölümler altında toplamaktır. En sık rastlanılan gruplama çalışanların müşteri ile bağlantılarına göre ayırmaktır.

Yani asıl görevleri yanında tüm çalışanlar müşteri merkezli faaliyetlerden de sorumludurlar.

Pazarı konumlama: Her bir çalışan bölümünde MİY felsefesinin nasıl yerleştirileceğini ifade eder. Çünkü her bölümün görev ve sorumlulukları farklıdır. Bu nedenle her bir bölümüm MİY’e katkısı da farklı olacaktır.

Pazarlama karması: Çalışanlardan beklenen tepkileri alabilmek için işletmenin faydalanacağı araçlardır. Geleneksel pazarlama karmasından (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma) farklı olarak çalışanlarla yoğun iletişim belki de en

İçsel pazarlama çabalarının sonuç vermesi için bazı noktalara dikkat edilmesi gerekir. Bunlar:

•Örgüt yapısı: Örgütsel yapının çalışanların katılımını destekleyici ve geliştirici şekilde düzenlenmesi gerekir.

•Düzenli şekilde çalışanların görüş ve önerilerinin alınması: Çalışanlar ile yapılan resmi veya yarı resmi toplantılar, anketler ile örgüt içerisindeki iklim ve kültür hakkında bilgi alınması yapı ve sorunlar hakkında bilgi verir.

•Çalışanların sürekli bilgilendirilmesi ve eğitimi: Çalışanlar bilgi sahibi oldukça güvenleri ve işe katılımları artar.

Çalışanların ödüllendirilmesi:• Çalışanların gösterdikleri performansa göre ödüllendirilmeleri motivasyonlarını artırır.

•Çalışanlara yetki devrinde bulunma: Çalışanlar işleri ile ilgili kararlara katılmaları durumunda daha fazla sorumluluk almakta ve istekle süreci yürütmektedir.

•Çalışanlar ile destekleyici ilişkiler kurmak: Çalışanların gerek üst yönetim gerekse birbirleri ile güvene dayalı ilişkiler kurması iş yerinde uyum ve işbirliğini artırır.

•Güvenilir ve geçerli performans ölçütleri: Çalışanların değerlendirilmesinde sadece sayılarla ifade edilen performans ölçümleri eksik bilgi verir.

Personel Güçlendirme

Hem içsel pazarlama hem de başarılı ve etkin MİY süreçleri gerçekleştirmelerinde önemli rolü olan konulardan birisi de çalışanların güçlendirilmesidir. Güçlendirme, çalışanlara bazı görevleri yürütme ve kararları alabilme hakkının verilmesidir.

Çalışanın güçlendirilmesinin farklı düzeyleri vardır. Bunlardan birisi tam güçlendirmedir. Tam güçlendirme, çalışanın müşteri tatmini sağlamak için her şeyi yapabilme hakkının olmasını ifade eder. Bir diğeri ılımlı güçlendirmedir. Burada ise çalışanın karar vermeden çok öneride bulunması söz konusudur. Çalışan öneride bulunur. Kesin kararı vermek üst yöneticinin görevidir. Bir başka güçlendirme ise göreve bağlı güçlendirmedir. Bu güçlendirmede çalışana işini yapma konusunda karar verme hakkı tanınır. Çalışan işini yapma şekli konusunda belirleyicidir. Çalışan daha verimli ve başarılı olacağını düşündüğü şekilde işini yeniden yapılandırabilir.

Güçlendirmenin çalışanların yetenek ve iş tatminlerini artırdığı bilinmektedir. İşletmelere birçok faydası vardır. Ancak her işletme farklı yapıya sahiptir. Bu nedenle işletmeler özellikleri ve yapıları doğrultusunda en uygun çalışan güçlendirme düzeyine karar vermelidir. Her işletmenin çalışanlarını güçlendirmesi gerekmez. Bununla birlikte MİY uygulayan işletmelerin başarılı olması için müşteri yönlü, esnek ve değişime ayak uyduran süreçler geliştirmeleri gerekir. MİY uygulayan işletmelerde değişimi öğrenen ve uygulayan çalışanların karar alma yetkilerinin bulunması zorunluluk olabilir.

DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdakilerden hangisi Tedarik Zinciri Yönetiminin işletmelere sağladığı faydalardan biri değildir?
a) İşletmeler üretim, nakliye, depolama vb faaliyetlerini daha az maliyetle gerçekleştirirler.
b) Sadece üreci işletme değil tedarik sürecindeki tüm işletmeler uzmanlıklarını birleştirir.
c) İşletme fazla stok yükünden ve maliyetinden kurtulur.
d) İşletmenin örgütsel yapılanmasına yardımcı olur.
e) Tedarikçi ve işletme arasındaki bu işbirliği daha hızlı ve etkin sistemler kurulmasını sağlar.
Aşağıdakilerden hangisi dağıtım kanalı stratejileri geliştirmede dikkate alınan unsurlardan biri değildir?
a) Amaç belirleme
b) En düşük maliyetli kanalı seçme
c) Kanal yapısı ve üyeleri belirleme
d) Üyeleri değerleme
e) Kanal yöntemi stratejisi geliştirme
Aşağıdakilerden hangisi Küresel Tedarik Zinciri Forumunun belirlediği TZY süreçlerinden biri değildir?
a) Müşteri ilişkileri Yönetimi
b) Marka imajı oluşturma
c) Talep Yönetimi
d) Üretim Akış Yönetimi
e) Ürün Geliştirme ve Ticarileştirme
Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin tedarik zinciri yönetimini verimli şekilde sürdürmek için yapmaları gerekenler arasında yer almaz?
a) İşletmeler tedarik zinciri üyeleri ile müşteri bilgilerini paylaşmamalıdır.
b) İşletme kendi stratejisi ile tedarik zinciri stratejisini uyumlu hale getirmelidir.
c) MİY doğrultusunda belirlenen amaçlar tedarik zinciri yönetimi için açık ve anlaşılır hale getirilmelidir.
d) Tedarik zincirinin değişimlere uyum sağlaması için yoğun ve sürekli bilgi akışı sağlanmalıdır.
e) Tedarik zinciri ile ortak takımlar oluşturulması daha hızlı kararlar alınmasına yardımcı olur.
Müşteri İlişkileri Yönetiminde Taraflarla İlişkiler

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 20

Aşağıdakilerden hangisi İçsel Pazarlama çabalarının sonuç vermesi için dikkate alınan uygulamalardan biri değildir?
a) Sadece müşteri ile temasta olan çalışanların ödüllendirilmesi
b) Örgütsel yapının çalışanları destekleyici ve geliştirici şekilde düzenlenmesi
c) Çalışanların sürekli bilgilendirilmesi ve eğitimi
d) Çalışanlara yetki devrinde bulunulması
e) Çalışanlar ile destekleyici ilişkiler kurulması
Yetki devri ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) Yetki devri, çalışanların daha kaliteli ve hızlı hizmet sunumunda karar alma insiyatiflerinin bulunmasıdır.
b) Sadece üst orta düzey yöneticilere yetki devredilir.
c) Yetki verilen çalışanın kendine olan güveni artar, sorumluluk duygusu gelişir ve işinden daha fazla tatmin duyar.
d) İşletme, çalışanlarını yetkilendirerek büyük ölçüde zaman tasarrufu sağlar.
e) Yetki devredilen çalışan, müşteriye yönelik faaliyet ve uygulamalarda aktif rol üstlenir.
Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin çalışanlarına yönelik geliştirmesi gereken stratejilerinden biridir?
a) Pazarlama amaçlarının belirlenmesi
b) Pazarı bölümleme ve hedefleme
c) Pazarı konumlama
d) Pazarlama karması
e) Hepsi
Çalışan bölümleri ile ilgili aşağıdaki eşleştirmelerden hangisi yanlıştır?
a) Bağlantı kuranlar – Müşteri ile doğrudan ve sık bağlantı içerisinde olanlar
b) Ara elemanlar – Müşteriler ile oldukça az doğrudan ilişki kuran ve genellikle yüz yüze olmayan bağlantıları olanlar
c) Etkileyiciler – Müşteri ile doğrudan bağlantısı olmayan ancak müşteriler ile ilgili kararlarda etkisi bulunan çalışanlar
d) Etkileyiciler – İşletme dışında yer alan kişiler
e) İzole çalışanlar – Müşteri ile hiç bağlantısı olmayanlar
Müşteri İlişkileri Yönetiminde Taraflarla İlişkiler

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 21

Aşağıdakilerden hangisi “değer yaratan” iş ortakları arasında yer almaz?
a) Ortak girişim
b) Komisyoncular
c) Kıyaslama takımları
d) Müşteri dayanışma grupları
e) Sponsorlar
MİY’in dışsal paydaşlara bakış açısı ile ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?
a) MİY’de, iş ortakları ile bağlantıların kurulması ve geliştirilmesi önemli bir konudur.
b) Pazara ürün/hizmet sunumu, işletme ve alan iş ortaklarının karşılıklı ilişkilerinden oluşan şebeke ağı şeklinde gerçekleşir.
c) MİY’de sadece müşteriler ile kurulan ve geliştirilen bağlar yer alır.
d) İş ortaklarının katkılarını benimsemek ve daha da verimli bir yapıya kavuşturmak anlayışı vardır.
e) İşletme iş ortakları ile paylaştığı süreçlerin müşteri değeri yaratmak amacı ile gerçekleştirildiğinin farkındadır.
Cevap Anahtarı:

1.D, 2.B, 3.B, 4.A, 5.A, 6.B, 7.E, 8.D, 9.B, 10.C

































ÜNİTE 8 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN DİĞER KAVRAMLARLA OLAN İLİŞKİSİ

GİRİŞ

Toplam kalite yönetimi, Veri tabanlı pazarlama, Pazar odaklılık, Örgüt ve pazarlama kültürü, Halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi ile ilişkilerinin net bir şekilde ortaya konması hedeflenmiştir. Bu hedef doğrultusunda ilgili kavramların her biri mahiyetleri itibariyle izah edilerek müşteri ilişkileri yönetimi ile ilişkileri ayrıntılı olarak ortaya konmuştur.

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ, TEMEL ÖZELLİKLERİ, MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLE İLİŞKİSİ

Toplam Kalite Yönetimi (TKY) ise 1950’lerde Japonya’da ortaya çıkan, 1980’li yıllarda yaygınlaşan bir yönetim yaklaşımıdır. Bu yönetimin amaçları esas olarak iki noktada ele alınabilir: Herkesin işini ilk seferinde ve tam zamanında doğru olarak yapması ve sürekli gelişmeyi tüm örgüte yaymak.

Toplam Kalite Yönetiminin Tanımı ve Temel Özellikleri

TKY’nin ne anlama geldiğini ifade etmeden önce ne olmadığını, bir başka deyişle hangi kavramlarla karıştırıldığını anlatmakta yarar vardır.

KALİTE

MUAYENE

KALİTE

KONTROL

•ne

•İstatistik yöntemler

KALİTE GÜVENCESİ

•Önleme

•ISO 9000

•Belgelendirme

TKY

•Yaşam biçimi

•Katılımcılık

•Müşteri odaklılık

•Sürekli iyileştirme

•Sorun çözme

•Süreç geliştirme

•Yetki devri

Buna göre Toplam Kalite Yönetimi:

•Çağdaş bir yönetim türü anlamında geçici bir moda değildir.

•Yalnızca Japonlara özgü bir sistem değildir.

•Felsefesi Türk toplumuna ters değildir.

•ISO 9000, ISO 14000 demek değildir.

•Üst yönetim tarafından alt kademelere zorunlu uygulatılabilecek bir olgu değildir.

•Tepeden verilen kararlarla kökten bir değişim yapmak demek değildir.

•Kalite çemberleri ya da balık kılçığı tekniği değildir.

•Temeli 1950’lere dayanan eskimiş bir anlayış değildir.

•Örgütlerde oluşturulacak kalite koordinatörlüğüne ya da kalite komitesine bırakılacak bir iş değildir.

TKY; bir kuruluştaki çalışanların tamamının katılımı ile süreçlerin, ürün ve hizmetlerin sürekli iyileştirilmesi suretiyle iç ve dış müşterilerin kalite gereksinimlerinin karşılanması ve müşteri tarafından tanımlanan kaliteyi ürün ve hizmet yapısında oluşturmaya çalışan bir yönetim biçimidir. Toplam Kalite Yönetiminin sahip olduğu özellikleri ise şu şekilde sıralamak mümkündür:

•İşletmenin Kalite Amaç ve Politikalarının Belirlenmesi

•Çalışanların Tümünün Müşteri Tatminine Öncelik Vermesi

•Çalışmaların İleriye Yönelik ve Bilinçli Bir Biçimde Programlanması

•Sürekli Eğitim Faaliyetlerinin Gerçekleştirilmesi

•İstatistiksel Yöntemler ve Süreç Kontrol Çalışmaları

•Kalite Çemberlerinin Oluşturulup Çalıştırılması

•Verimlilik (Çıktı/Girdi) Ölçümlerinin Yapılması

•Toplam Kalite Maliyetlerinin Hesaplanması

•Planlı ve Önleyici Bakım Çalışmalarının Yapılması

•Satıcılarla İşbirliğine Yönelik Uzun Vadeli İlişkiler Geliştirilmesi

•Periyodik Kalite Denetimlerinin Yapılması (Bardakçı ve Ertuğrul, 2003, 212-213).

Toplam Kalite Yönetiminin Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlişkisi

Toplam Kalite Yönetiminde tüm süreçlerin, ürünlerin ve hizmetlerin tam katılım yoluyla geliştirilmesi, iç ve dış müşteri tatminin arttırılması ve müşteri bağlılığının yaratılmasının sağlanması amacıyla işletmede elde edilen sonuçların sürekli iyileştirilmesi esas alınır. Bu da doğrudan müşteri ilişkileri yönetimini ifade eder. Toplam Kalite Yönetimi müşteri odaklı bir yönetim tarzıdır. Bir başka deyişle hem TKY’nin, hem de Müşteri İlişkileri Yönetiminin temel hareket noktasını “müşteri” oluşturmaktadır. Diğer taraftan hem TKY’nin, hem de MİY’in hedefinde; işletmenin kârlılığını artırmak ve pazar payını en üst düzeye çıkarmak vardır. Dolayısıyla yöneticiler, işletmelerini pazarda daha üst noktalara taşımaya

VERİTABANLI PAZARLAMA KAVRAMI, AMAÇLARI, UYGULAMA ALANLARI VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLE İLİŞKİSİ

En geniş şekliyle müşteri merkezli yapılandırma olarak tanımlanabilen MİY’in odak noktası, müşteri ile karşılıklı etkileşim sonucunda elde edilen bilgilerin gerçek zamanlı olarak analiz edilerek; müşteri alışkanlık, ihtiyaç ve tercihleri doğrultusunda uygun ürün ve pazarlama stratejilerini geliştirmek ve bunları müşteriler ile ilgili bilgilerdeki değişime bağlı olarak sürekli güncelleştirme becerisine sahip olmaktır. MİY’i başarılı bir şekilde uygulayabilmek konusunda bir örgütün temel kaynağı bilgidir.

Veri Tabanlı Pazarlama Kavramı, Amaçları ve Uygulama Alanları

Veri tabanlı pazarlama genel olarak; müşterilerin demografik, sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri iletişim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir..

Veri tabanlı pazarlamanın amaçları şu şekilde sıralanabilir:

•Veri tabanı geliştirme konusundaki temel amaç, pazarlama bölümüne, müşteri verilerinin ilgili bölümlerini ulaştırarak en uygun ilişki yönteminin belirlenmesidir.

•Veri tabanları aracılığıyla müşterinin kredi durumunu incelemek mümkündür.

•Veri tabanı, pazar planlamacıları için etkili bir araçtır. Birtakım bilimsel temelli programların kullanılması veri tabanının alt kümelerine de ulaşılmasını sağlar.

•Yeni ürünlerle birlikte, yeni tabloların yaratılması da söz konusu olabilir. Müşteri veri tabanının belirli bazı bölümlerine bakılmak suretiyle müşteri profili elde edilebilmektedir.

•Büyük pazarların yeni bölümlere ayrılması, müşterilerin artan gelirleri ile ihtiyaç dışı yeni ürünler istemeleridir.

•Müşteri ile bireysel bir diyaloga girildiği zaman değişik tepkiler beklenir (Pira ve Baytekin,

Veri tabanlı pazarlama, veri tabanı teknolojisini ve doğrudan pazarlama yöntemleriyle birleştirilmiş sofistike analitik teknikleri kullanır.

Veri tabanındaki bilgiler, “hangi hedef kitleye, hangi pazarlama karmasıyla ulaşılacağı, ürünün hangi pazar bölümüne uygun olduğu” gibi noktaları saptamak için kullanılır.

•Her mevcut ya da olası müşteri veri tabanında bir kayıt olarak yer alır. Pazarlar ya da pazar bölümleri basit olarak topluluk verileri ile tanımlanmışlar ve tek tek müşterilere göre bölümlenmişlerdir.

•Her müşteri kaydı kimlik ve erişim bilgileri yanında, bir dizi pazarlama bilgisini de içerir. Bu bilgiler müşteri ihtiyaçlarî ve özelliklerini, her bir ürünün olası alıcılarını ve satış için gereken yaklaşımları belirlemek için kullanılır.

•Müşteri ile her bir pazarlama işlemi süreci sırasında, müşteri ihtiyacına nasıl karşılık verileceğini belirleyecek bilgiler bulunabilir.

•Veri Tabanlı Pazarlamanın interaktif iletişime dayalı olmasından dolayı pazarlama çabalarının sonuçları kolaylıkla ölçülebilir. Bu amaçla, veri tabanı müşterinin şirket kampanyaları ve iletişim çabalarına verdiği karşılıkların kayıt edilmesi için kullanılabilir.

•Veri tabanı ileride pazar araştırmasının yerini alabilecek bir yöntemdir.

•Veri tabanı içerisinde bulunan bilgilere istenildiği an ulaşılabilir ve çıktılar alınabilir

Sonuç olarak müşteri bağlılığı kazanmak üzere Veri Tabanlı Pazarlama şu alanlarda kullanılabilir: müşteri tanımlama, hedef pazar seçimi, müşterilerle ilişki halinde olma, satışların analizi, satış fırsatlarını kullanma, tepkileri değerlendirme, kampanya değerlendirme, yeni ürünün pazara sunulması, pazarlama elemanının işe alınması, satış yönlendirmenin türetilip değerlendirilmesi, pazar ve müşteri araştırması, ürün dağıtım politikasının değerlendirilmesi, teşvik programlarının düzenlenmesi, fiyat politikasının saptanması vb.

Veri Tabanlı Pazarlamanın Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlişkisi

Müşterilerle ilgili her türlü güncel bilgi aracılığıyla, tüm müşteri ilişkileri etkin biçimde yapılabilir, değerlendirilebilir ve ölçme-değerlendirme aracılığıyla sürekli öğrenme ve değişim gerçekleştirilebilir.

Veri tabanlı pazarlama yardımıyla geliştirilecek müşteri yönetim programları üç temel amaca hizmet eder:

Uygun müşterilerin kazanılması
En iyi müşterilerin sürekli kılınması
İşletmeyi terk etmiş müşterilerin geri dönüşünün sağlanması
Yukarıda sıralanan üç husus, aynı zamanda müşteri ilişkileri yönetiminin temel hedeflerini ifade etmektedir. Dolayısıyla işletmelerin müşteri ilişkilerini geliştirerek nihai hedeflerine ulaşmalarında veri tabanlı pazarlama vazgeçilmez bir araçtır.

Daha spesifik olarak müşteri veri tabanları ve veri tabanlı pazarlamanın işletmeye, özellikle işletmenin müşteri ilişkilerini geliştirme çabalarına sağladığı katkılar şu şekilde sıralanabilir:

Müşterinin tanınmasına ve veri tabanlı pazarlama özelliklerinin belirlenmesine olanak sağlar.
Değişik pazar dilimleriyle farklı iletişim kurma şansı doğar. Kullanım sıklığı az olan müşterilerin tekrar satın almasını sağlayacak mesajlar oluşturulurken, sık sık ürün alan kişilerin marka bağımlılıklarının pekiştirilmesine yönelik mesajlar gönderilir.
Müşteri veri tabanları aracılığıyla müşteri memnuniyetinin artmasını da sağlamak mümkün olur. Elde bulunan bilgiler çerçevesinde müşterinin ürün ya da hizmetten hoşnut kalıp kalmadığını öğrenmek, iletişim kurup istek ve beklentileri hakkında fikir sahibi olmak mümkün olur.
Müşteri ile birebir ilişki söz konusu olduğundan, rakiplerin pazarlama çalışmaları hakkında düşünce sahibi olmaları zorlaşır, hatta imkânsızlaşır.
Müşteri veri tabanları sayesinde, işletmelerin çapraz satış olayını gerçekleştirmesi söz konusu olabilir.
Özel promosyon ve hediyelerin müşterilere doğrudan iletilmesi söz konusu olabilir. Müşteri veri tabanları ve veri tabanlı pazarlama yardımıyla
PAZAR ODAKLILIK KAVRAMI, BİLEŞENLERİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLE İLİŞKİSİ

Pazar odaklılık, işletmenin sahip olduğu örgütsel kültür ve pazarlama kültürüyle doğrudan ilgilidir. Sürdürülebilir müşteri ilişkileri geliştirmenin ve yönetmenin rekabet avantajı sağlamadaki etkisinin hemen her işletme tarafından kabul gördüğü günümüzde işletmelerin pazar odaklı olmayan bir pazarlama kültürüne sahip olmaları düşünülemez.

Pazar Odaklılık Kavramı ve Bileşenleri

Pazar odaklılıkla ilgili olarak literatürde kabul edilmiş olan çalışmalar, pazar odaklılığın önemli bir boyutunun müşterilere odaklanmak olduğunu vurgulamaktadır. Hatta birçok yazar pazar odaklı olmayı, müşterilere yakın olma şeklinde ifade etmektedir.

Müşteri odaklı hareket etmeye çalışan bir işletme;

•Organizasyonda müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesini amaçlamalı,

•Reorganizasyon yaparak, organizasyondaki hiyerarşik yapıya son vermeli ve tüm çalışanların müşterinin ihtiyaçlarına cevap vermesini sağlamalı,

•Ürün ve hizmet kalitesini geliştirmeyi amaçlamalı,

•Elektronik bilgi iletişiminden yararlanarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlamalı,

•Müşteri ile yakın ilişkilerde olan departmanlarda çalışanların eğitimini sağlamalı,

•Üretim, dağıtım, satış ve tutundurma vb. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişimi sağlayarak müşteriye daha iyi hizmet sunmalı,

•Müşteri ihtiyaçlarını yerinde ve zamanında karşılamayı amaçlamalıdır.

Pazar Odaklılığın Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlişkisi

Sonuçta her ikisi için de pazara ilişkin bilgi, uzun dönemli odaklanma ve müşterilerin uzun dönemde bağlılıklarının kazanılmasıyla kârlılığın artırılmasının önemi vurgulanabilir. Müşteri ilişkileri yönetimi için yapılan tanımlara ve MİY’in amaçlarına bakıldığı zaman bunlarda en fazla dikkat çeken kavramın müşteri olduğu görülmektedir.

ÖRGÜT KÜLTÜRÜ, PAZARLAMA KÜLTÜRÜ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLE İLİŞKİSİ

Kültür; bir topluluğun üyelerinin müşterek deneyimlerinden ortaya çıkan ve nesilden nesile aktarılan paylaşılmış değerler, inançlar, tutumlar, yorumlar olarak tanımlanmaktadır. Her toplumun kendine özgü bir kültürü vardır. Kültür özellikleri yalnız uluslara göre değişiklik göstermez.

Örgüt Kültürü

Bu gereklilik, bazı örgütlerin ortak bir geçmişi olmadığı ve üyelerinde çok sık değişim olduğu için, bunların birleştirici bir kültürleri olmadığı anlamına gelmektedir.

Örgüt kültürü şu öğelerden oluşmaktadır:

•Temel sayıltılar (varsayımlar)

•Değerler, İnançlar, tutumlar

•Normlar

•Hikaye ve masallar

•Törenler

•Dil

•Liderler ve kahramanlar

•Semboller

•Adetler (ritüeller)

•Fiziki çevre

•Davranış kuralları

Örgüt kültürü pek çok yolla oluşturulabilir. Ancak genel olarak şu 4 aşama geçilerek örgüt kültürü oluşturulmaktadır:

•Birinci aşamada, tek bir kişi yani örgütün veya organizasyonun kurucusu, yeni bir girişim fikrine sahip olur.

•İkinci aşamada, örgütün kurucusu bir ya da daha çok anahtar kişiyi örgüte getirir ve görüşlerini bu grupla paylaşır. Bu getirilen kişiler, işletme kurucusunun bakış açısını taşırlar. •Üçüncü aşamada, kurucunun oluşturduğu bu grup, örgüt için bina, yer, fon vb. bulmaya çalışır.

•Son aşamada ise, pek çok kişi örgüte dâhil edilir ve genel örgüt kültürü hikâyesi inşa edilmeye başlanmış olur.

Pazarlama Kültürü

Çağdaş anlamda pazarlama kültürü, işletme yönetici ve çalışanlarının pazarlamayı belirli kişilerin (pazarlama departmanının) sorumluluğunda ve sadece onların yürütmeleri gereken bir eylem olarak görmeyip, işletmedeki herkesin kendisini pazarlama konusunda sorumlu hissetmesi ve aynı zamanda müşteriyi pazarlama faaliyetlerinin odağında görmesidir.

Başarılı bir pazarlama kültürü geliştirmek isteyen bir işletmenin atması gereken adımlar şunlardır:

İşletmenin tepe yöneticisinin diğer yöneticileri müşteri yönlü olmaları gerektiği konusunda ikna etmesi
İşletmede üst düzey bir pazarlama yöneticisinin ve pazarlama ekibinin seçilerek göreve getirilmesi
Pazarlama ekibinin, işletmenin pazarlama kültürünü oluşturmada uzman danışmanlık firmalarının yardım ve rehberliğinden faydalanması
İşletme içi ödüllendirme sisteminin, firma içi departmanların davranışlarının arzu edilen yönde değişmesini sağlayacak şekilde yeniden düzenlenmesi
İşletme dışından (lider pazarlama firmalarından) üst düzeyde görev alacak yetenekli pazarlamacılar transfer edilmesi
İşletme içinde pazarlamadan sorumlu her düzeydeki çalışan ve yöneticiler için kapsamlı pazarlama eğitim programları geliştirilmesi
Özellikle pazarlama yöneticilerinin pazarlama felsefelerinin idealize edilebilmesi için modern bir pazar odaklı pazarlama planlama sisteminin oluşturulması
Her yıl düzenlenecek bir pazarlama başarı (mükemmeliyet) tanıtma programının geliştirilmesi (işletme içerisinde oluşturulacak bir komitenin, yıllık olarak işletme birimlerinin pazarlama hedeflerini gerçekleştirme düzeylerini inceleyerek başarılı olanları bir seremoni eşliğinde ödüllendirmesi)
İşletmenin bir bütün olarak ürün odaklılıktan uzaklaşıp pazar odaklılığa geçecek şekilde yeniden organize edilmesi (Kotler, 1994: 735-736).
Pazarlama Kültürünün Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlişkisi

Etkin müşteri ilişkileri, sadece çalışanların bilgi ve becerilerine dayanmaz aynı zamanda çalışılan işletmenin kültürüne dayanır. İşletme kültürünün yansıması, yönetim stratejisi, işletme politikaları, kalite ve davranışların, açık işletme talimatlarına ve pazarlama yaklaşımlarına dönüştürülmesi şeklinde olabilir.

HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI, AMAÇLARI, TÜRLERİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLE İLİŞKİSİ

Halkla ilişkiler genellikle kurum ve çevresiyle ya da kamuoyuyla onların görüşlerini etkilemek, ilişkiler kurmak, ikna etmek amacıyla bir takım iletişim tekniklerinin yönetimi olarak görülür.

Halkla İlişkiler Kavramı

Ülkemizde 1960’lı yıllardan itibaren kendisini göstermeye başlayan halkla ilişkiler kavramını belli bir tanımla çerçevelendirmek oldukça güçtür. Örneğin bir başka tanıma göre halkla ilişkiler; hakkında olumlu konuşulması için örgüt tarafından çeşitli kamuoyu gruplarıyla iyi ilişkiler geliştirilmesi, iyi bir örgüt imajı oluşturulması ve olumsuz olayları, dedikoduları ve hikâyeleri karşılamak ve çözmek için faaliyetler yürütülmesidir.

Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Amaçları

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde temel amaç; işletmenin halkla ve daha özelinde müşterilerle iyi ilişkiler kurması, geliştirmesi ve bu ilişkileri sürdürmesidir. Bu temel amaç yanında halkla ilişkilerin diğer amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

İyi niyet iletmek
Bir mal ya da hizmeti tutundurmak
İçe dönük iletişimi sağlamak
İşletmeyi, hakkında çıkarılan olumsuz haberlere karşı savunmak
Lobi yapmak
Tavsiyede bulunmak ve danışmanlık vermek
Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Türleri

Halkla ilişkiler faaliyetleri iki ana kısımda ele alınmaktadır.

Genel Halkla İlişkiler: İşletme içi personele ve bazı kamuoyu gruplarına dönük yönetimsel ilişkilerdir.
Pazarlama Ağırlıklı Halkla İlişkiler: Marka bilinci yaratmak, işletmeye ve markalarına yönelik tutumları geliştirmek ve satın alım davranışını etkilemek amacıyla yapılan halkla ilişkiler faaliyetleridir. Kendi içerisinde iki alt gruba ayrılmaktadır. Bunlar;
Proaktif Halkla İlişkiler (Önceden Önlemli Olmak): Bu türün başlıca rolü yeni ürün lansmanlarında ve ürün revizyonlarındadır. Proaktif halkla ilişkiler, ürüne ek bir görüntü, haber değeri ve kredibilite sağlamak için diğer promosyon araçlarıyla entegre şekilde kullanılır.
Reaktif Halkla İlişkiler: Piyasalardaki ya da çevredeki bir takım olaylar ve gelişmeler karşısında işletmenin olumsuz bir pozisyona düşmesinden dolayı giriştiği halkla ilişkiler faaliyetleridir.
Halkla İlişkilerin Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlişkisi

Müşteri halkın bir parçasını ifade etmektedir. Dolayısıyla müşteri ile halk bir bütündür. Bu noktada müşterileri ile ilişkilerini geliştirmek isteyen bir işletmenin halkı veya halkla ilişkileri görmezden gelmesi mümkün değildir.

DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdakilerden hangisi kalite anlayışının evriminde geçilen aşamalardan biri değildir?
a) Kalite muayene
b) Kalite kontrol
c) Kalite güvencesi
d) Kalite algısı
e) TKY (Toplam Kalite Yönetimi)
Aşağıdakilerden hangisi Toplam Kalite Yönetiminin (TKY) sahip olduğu özelliklerden biri değildir?
a) Kalite çemberlerinin oluşturulup çalıştırılması
b) Çalışanların tümünün müşteri tatminine öncelik vermesi
c) Çalışmaların ileriye yönelik ve bilinçli bir biçimde programlanması
d) Sürekli eğitim faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi
e) Tutundurma faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi
Aşağıdakilerden hangisi veri tabanlı pazarlama sürecinin aşamalarından birisi değildir?
a) Müşteri adaylarının saptanması
b) Müşteri veri tabanlarının oluşturulması
c) Pazar bölümlerinin ayrıştırılması
d) Verilerin analizi
e) Koordineli müşteri iletişiminin oluşturulması
Aşağıdakilerden hangisi bireysel seviyedeki bir veri tabanının içermesi gereken bilgilerden birisi değildir?
a) Müşterilerin rakip sektörlerle olan ilişkileri
b) Demografik / psikografik bilgiler
c) Müşterilerin markayla olan ilişkileri
d) Girdi, çıktı / satın alma geçmişi
e) Veri tabanı üyeleri arasındaki bağlantılar
Aşağıdakilerden hangisi müşteri odaklı olma sürecinde yapılması gereken faaliyetlerden birisi değildir?
a) Yönetimin kararlılığı
b) Kamusal destek sağlanması
c) Pazar araştırması
d) Çalışanların yönetime katılması
e) Kıyaslama ve standartların oluşturulması
Aşağıdakilerden hangisi müşteri odaklı hareket etmeye çalışan bir işletmenin yapması gereken faaliyetlerden birisi değildir?
a) Organizasyonda müşteriye olan eski davranış ve kuralların tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı
b) Ürün ve hizmet kalitesini geliştirmek amaçlanmalı
c) Ürünlerin yaşam sürelerini en üst düzeye çıkarmak amaçlanmalı
d) Elektronik bilgi iletişiminden yararlanarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı
e) Müşteri ile yakın ilişkilerde olan departmanlarda çalışanların eğitimi sağlanmalı
Aşağıdakilerden hangisi bir işletmede örgüt kültürünü oluşturan öğelerden birisi değildir?
a) Temel sayıltılar (varsayımlar)
b) Değerler, inançlar, tutumlar
c) Hikâye ve masallar
d) Normlar, Törenler, Dil
e) Mitler, Örgüt genetiği
Aşağıdakilerden hangisi başarılı bir pazarlama kültürü geliştirmek isteyen bir işletmenin atması gereken adımlardan birisi değildir?
a) İşletmenin tepe yöneticisinin diğer yöneticileri müşteri yönlü olmaları gerektiği konusunda ikna etmesi
b) İşletmenin bir bütün olarak pazar odaklılıktan uzaklaşıp ürün odaklılığa geçecek şekilde yeniden organize edilmesi
c) Pazarlama ekibinin, işletmenin pazarlama kültürünü oluşturmada uzman danışmanlık firmalarının yardım ve rehberliğinden faydalanması
d) İşletmede üst düzey bir pazarlama yöneticisinin ve pazarlama ekibinin seçilerek göreve getirilmesi
e) İşletme dışından (lider pazarlama firmalarından) üst düzeyde görev alacak yetenekli pazarlamacılar transfer edilmesi
Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçlarından birisi değildir?
a) İyi niyet iletmek
b) Bir mal ya da hizmeti tutundurmak
c) İçe dönük iletişimi sağlamak
d) Ürün ya da hizmet kalitesini geliştirmek
e) İşletmeyi, hakkında çıkarılan olumsuz haberlere karşı savunmak
Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler faaliyetlerinin türlerinden birisi değildir?
a) Özel Halkla İlişkiler
b) Genel Halkla İlişkiler
c) Pazarlama Ağırlıklı Halkla İlişkiler
d) Proaktif Halkla İlişkiler
e) Reaktif Halkla İlişkiler
1-D, 2-E, 3-C, 4-A, 5-B, 6-C, 7-E, 8-B, 9-D, 10-A





ÜNİTE 9 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE E-TİCARET

GİRİŞ

Bunlara ilaveten, yeni ekonominin en önemli unsurunun hız olduğu söylenebilir. Yeni ekonomide işletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için hızlı olmak durumundadır.

Bu bölümün amacı; elektronik ticaret kavramını tüm yönleriyle açıklamaktır. Burada taraflarına göre e-ticaret türleri, işletmelerin elektronik dönüşümler gerçekleştirebilmek için alması gereken idari ve teknik kararlar, e-ticaretin gerek müşterilere gerekse işletmelere sağlayabileceği avantajlar hakkında bilgi verilecektir. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetimi, izinli pazarlama ve e-ticaret arasındaki ilişki de ayrıntıları ile irdelenecektir. Bunlara ilaveten yeni bir kavram olan elektronik müşteri ilişkileri kavramı açıklanmaya çalışılacaktır. Bu bağlamda elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin faydaları, geleneksel müşteri ilişkileri yönetimi ile arasındaki farklılıklar dile getirilecektir.

ELEKTRONİK TİCARET (E-TİCARET)

Yeni ekonomi, yeni iş modellerinin ve kavramlarının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Ayrıca pazarlama uygulamaları da dikkat çekici bir biçimde değişmektedir. Pazarlama uygulamalarında meydana gelen değişimi ifade eden kavram, “işin idaresinde elektronik ortamlardan faydalanmak” olarak tanımlanan e-iştir. Aslında e-iş kavramı ile e-ticaret zaman zaman birbirinin yerine kullanılsa da e-ticaret kavramı e-iş kavramından daha spesifiktir.

Teknolojide meydana gelen değişimler, işletmelerin iş yapma biçimlerini ve pazarlama uygulamalarını değiştirmektedir. Bu bağlamda eski ekonomi ile yeni ekonomiyi işletme ve pazarlama uygulamaları itibariyle karşılaştırmak faydalı olacaktır.

Elektronik ticaret, işletmenin satış faaliyetlerini internet ve diğer iletişim teknolojileri aracılığı ile yürütmesi olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda web siteleri sadece işletmeyi tanıtmakla kalmayıp, ürün ve hizmet siparişinin verildiği dinamik bir özelliğe de sahiptir. Web siteleri incelendiğinde, birçok sitenin internet kullanıcılarına sadece işletme hakkında bilgi verdiği görülmektedir. Bununla beraber www.hepsiburada.com, www.gittigidiyor.com gibi web siteleri e-ticaret özelliğine de sahiptir.

Bu açıdan bakıldığında aşağıdaki kategorileri e-ticaret içinde tanımlamak mümkündür;

• Pazarlama

• Satış

• İnternetten ürün ve hizmet alma

• Bankacılık

• On-line kamu hizmetleri

• Gümrük ve dış ticaret işlemleri

Ürün ve hizmetleri müşterilere internet üzerinden satmanın yanı sıra, elektronik olarak yapılan her tür iş, elektronik ticaret kapsamında değerlendirilmektedir

Elektronik Ticaretin Türleri

Elektronik ticareti farklı şekillerde sınıflandırmak mümkündür. Ancak genel olarak kabul gören ve en sık karşılaşılan, elektronik ticaretin taraflarına göre yapılan sınıflandırmadır. E-ticaret taraflarına göre aşağıdaki gibi tanımlanabilir;

İşletmeden tüketiciye elektronik ticaret (b2c- business to customers)

İşletmelerin sanal ortam aracılığı ile tüketicilere satış yapabilmesi olarak tanımlanabilir ve tüketiciler pazarı olarak isimlendirilebilir.

İnternet ortamında tüketiciler pazarının gelişmesinde, internet kullanımının yaygınlaşması, kişisel bilgisayar ve internet bağlantısının yaygınlaşması, kredi kullanım oranının artışı ve özellikle tüketicilerin yaşam tarzlarında meydana gelen değişimlerin etkili olduğu söylenebilir.

İşletmeden işletmeye elektronik ticaret (b2b- business to business)

İşletmeden işletmeye e-ticaret (B2B), işletmeler arası yapılan e-ticareti tanımlamak için kullanılan bir kavramdır. Elektronik ticaretin önemli bir bölümü (yaklaşık olarak %80) işletmeler arasında gerçekleşmektedir. Elektronik ticaretin en hareketli olduğu alan işletmeler arasında yapılan faaliyetlerdir.

İnternet ortamında endüstriyel pazarın hızla gelişimini sağlayan faktörler şöyle ifade edilebilir;

İşlem maliyetlerine karşın müşterilere sunulan hizmet kalitesinin artması: Küçük çapta işletmelerin bir araya gelerek alım yapmaları, satıcıların fiyat düşürmelerini sağlamıştır. Hem alıcı hem de satıcı tarafın yönetim giderlerinde ve harcadıkları zamanda sağlanan tasarruflarla işlem maliyetleri büyük ölçüde azalmıştır.
İnternet kullanımı ve internette pazarlama uygulamalarının benimsenme sürecinin hızlı olması: İnternet kullanımının dünyanın hemen yerinde hızlı bir şekilde artması ve buna bağlı olarak internet kullanımına yatkın insanların istihdam edilmesi de ticaret hacminin artmasına yol açmıştır.
Maliyet, etkinlik ve verimlilik açısından internetin sağladığı üstünlük: İnternetin diğer elektronik ticaret uygulamalarıyla birlikte kullanıldığında önemli tasarruflar sağlaması, iş süreçlerinde verimlilik artışı sağlaması nedeniyle her türden işletme tarafından kullanılmaktadır
Tüketiciden tüketiciye elektronik ticaret (c2c- customers to customers)

Tüketiciden tüketiciye elektronik ticaret, son yıllarda gittikçe yaygınlaşan ve son kullanıcılar arasında işlem yapılmasını sağlayan iş modelleridir. Bu e-ticaret yöntemine örnek olarak ikinci el ürünlerin satıldığı siteler ve açık arttırma siteleri verilebilir.

Satacak bir malı olan ve talebi olan tüketicileri bir araya getiren, uyguladığı model açısından tüketiciden tüketiciye (C2C) olarak da adlandırılan bir dot.com firmadır.

Ebay.com (C2C ve B2C Pazaryeri)

• Sitede binlerce kategoride milyonlarca ürün satışa sunulmaktadır.

• Geleneksel açık artırma yönteminin yanı sıra sabit satış fiyatıyla da alışveriş işlemi yapılmaktadır.

• Tüketiciden tüketiciye ticaret sitesi olan half.com (yarı fiyatına) firmasını Temmuz 2000’de ebay.com almıştır.

Tüketicilerin kendi aralarında yapmış oldukları ticaret hacmi işletmeden tüketiciye yönelik (B2C) gerçekleştirilen e-ticaret hacminden daha fazladır. Ülkemizde özellikle küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin yoğun bir biçimde kullandıkları bir yaklaşımdır.

Tüketiciden işletmeye elektronik ticaret (c2b- customers to business)

Tüketiciden işletmeye elektronik ticaret, tüketiciden işletmeye yönelik gerçekleştirilen e-ticaret faaliyetlerini kapsamaktadır. Tüketicilerin işletmeye teklif sunması biçiminde oluşturulan modeldir. Bu iş modeline örnek olarak Priceline.com sitesinin işleyişi verilebilir.

Priceline e-iş modelinde elektronik toplama sistemi uygulanmaktadır. Firma buna “kendi modelini kendin ver” adını vermiş ve bu sloganın kullanım hakkını almıştır. Komisyona dayalı bir gelir modeli kullanmaktadır.

Devletin yönlendirdiği pazarlar

Eğitimden sağlığa, güvenlikten adalete farklı alanlarda hizmet üretmek ve sunmak zorunda olan devletin bu hizmetleri yerine getirirken en çok karşılaştığı sorun hizmeti alan vatandaşlara kaliteli ve hızlı sunum yapmakta yetersiz kalışıdır.

Devletin taraf olduğu e-ticaret uygulamaları e-devlet kapsamında değerlendirilmektedir.

Elektronik Ticarette İdari ve Teknik Adımlar

E-ticaret dikkatli bir şekilde planlanması ve yürütülmesi gereken bir süreçtir. E-ticaret sürecinde atılması gereken idari ve teknik adımlar bulunmaktadır. Özmen (2009) e-ticaret ve e-dönüşüm için yapılması gerekenleri aşağıdaki gibi ifade etmiştir;

İdari Kararlar

Bilişim teknolojileri yatırım kararı,
İhtiyaç analizi (Web sitesi ve fonksiyonu ne olacak? Bilişim teknolojileri hangi ihtiyaçlar için kullanılacak?),
“E” uygulamaların işletmenin hangi amaç ve stratejileri için uygun görüldüğü,
Bilişim teknolojilerinden sağlanacak faydanın ve maliyetin tespiti,
Uygun e-uygulamaların seçimi, yönetilmesi ve kontrolüne ilişkin kararlar.
Teknik Kararlar

Bilgisayar ve çevre birimlerinin seçimi,
İnternet ve diğer ağ bağlantılarının seçimi ve kurulumu,
Web sitesinin kurulum ve yönetimine ilişkin kararlar,
Kullanılacak e-uygulama alternatiflerinin teknik uygunluğunun değerlendirilmesi,
Güvenlik politikasına uygun teknolojilerin belirlenmesi,
Ödeme altyapısına ihtiyaç olacaksa ödeme altyapısı ve sanal POS kurulumu.
Elektronik Ticaretin Avantajları

Elektronik ticaret, gerek işletmelere gerekse tüketicilere önemli avantajlar sağlamaktadır. Elektronik ticaretin işletmelere sağladığı avantajlar aşağıdaki gibi ifade edilebilir.

1.Global pazarlara erişim: Elektronik ticaret özellikle internet, işletmelerin global pazarlara ulaşmasında fırsat eşitliği sağlayabilmektedir. İşletme internet ortamında pazarlama faaliyetlerini yürütebilmek için gerekli teknolojik altyapıyı ve fiziksel dağıtım sistemini kurduktan sonra, ulusal ve uluslararası pazarlara ulaşmada bütün işletmeler bakımından fırsat eşitliği sağlanabilmektedir. E-ticaret, işletmelere çok kısa sürede geniş kitlelere ulaşabilme imkânı sunmaktadır.

2.Pazarlama maliyetlerinden tasarruf: İşletmeler yoğun ve dinamik bir rekabet ortamında faaliyetlerini sürdürmektedir. İşletmelerin tutundurma faaliyetleri için önemli harcamalar yaptığı bilinmektedir. Bu bağlamda e-ticaret araçlarından özellikle internet, işletmelerin tutundurma bütçesi için önemli tasarruflar sağlamaktadır.

Zaman Tasarrufu: İnternet, işletmelerin müşterilerine 7 gün 24 saat ulaşabilmesini sağlayan bir e-ticaret aracıdır. Bu durum global pazarlara ulaşan işletmeler için çok önemli avantajlar sağlayabilmektedir. İnternet, global pazarlara ulaşan işletmeler bakımından saat farkından kaynaklanan sıkıntıları ortadan kaldırır.
İşletmeler arası veri transferinde kolaylık: Yeni ekonomi, iş yapma biçimlerinin ve iş kültürünün değişmesine neden olmuştur. Yeni ekonomide, işletmeler arasında çatışma anlayışının yerini ortak iş yapma kültürü ve paylaşma kültürünün aldığı söylenebilir. Bu bağlamda özellikle internet, işletmeler arası veri değişimini ve veri transferini kolaylaştırmaktadır.
E-ticaretin tüketicilere sağladığı avantajlar aşağıdaki gibi ifade edilebilir;

Alternatiflerin artması: E-ticaretin tüketicilere sağladığı en önemli avantajlardan biri, ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetlerini satın alabilecekleri işletme sayısının artmasıdır. Gerek geleneksel ortamda ve gerekse internet ortamında faaliyet gösteren işletmeler arasındaki rekabetin artması, tüketicilere önemli avantajlar sağlamaktadır.
Kişiselleştirilmiş Ürünler: E-ticaret, kitlesel pazarlamadan ziyade tüketicilere özel kişiselleştirilmiş ürünlerin sunulmasını sağlamaktadır. İnternet, tüketicilerin ürün geliştirme sürecine dâhil edilmesini sağlamaktadır. Tüketicilerin istekleri dikkate alınarak ürün geliştirilmesi söz konusudur.
Düşük fiyat: E-ticaretin sağladığı avantajlar nedeniyle pazarlama bütçesinden önemli tasarruflar sağlanması mümkün olabilmektedir. Özellikle internet ortamında pazarlama bütçesinden sağlanan tasarruf nedeniyle işletmeler
düşük fiyat stratejisi uygulayabilmektedir. Pazarlama bütçesinden sağlanan tasarruf, tüketiciler için önemli fiyat avantajı sağlayabilmektedir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ, İZİNLİ PAZARLAMA VE E-TİCARET İLİŞKİSİ

İşletmeler ile müşteriler arasındaki iletişimi sağlayan, iletişim sürecine katkıda bulunan teknolojilerin giderek daha fazla kullanıldığı dikkat çekmektedir. Bilindiği üzere müşteri ilişkileri yönetiminin temel amacı, işletmenin en önemli varlıklarından biri olan müşteriler ile ilişkilerin daha iyi yönetimini sağlayabilmektedir. İzinli pazarlama, tüketicilerin bir işletmenin faaliyetleri ile ilgili bilgi almaya istekli oldukları zaman bilgi aldıkları bir yaklaşımdır. Seth Godin, izinli pazarlamayı tacizkar pazarlamanın tam tersi bir kavram olarak tanımlamıştır. Tacizkar pazarlama, kitleye yönelik olarak uygulanan bir yaklaşımdır. Tüketicilerin dikkatini çekebilmek amacıyla onlara her zaman ve her yerde pazarlama iletişim kanalları vasıtasıyla ulaşmaya çalışılmaktadır. Tacizkar pazarlamanın tersine izinli pazarlama bireyseldir, anlamlıdır ve kişiye özeldir. Seth Godin’e göre izinli pazarlama;

İzinli pazarlama bir ürünü ya da hizmeti sunmak ve satmak, yeni fırsatlar hakkında bilgi vermek ve müşteriyi takip etmek için izin istemektedir.

Seth Godin izinli pazarlamayı bir evliliğe benzetmiş ve izinli pazarlama sürecinde müşteriyle flört etmenin beş aşamasını aşağıdaki gibi açıklamıştır;

• Müşteri adayına gönüllülüğü teşvik edecek bir ödül önerisinde bulunma: Müşteriye sunulan teşvik, bilgiden eğlenceye, indirimlere ve hatta doğrudan ödemelere kadar uzanabilir. Burada önemli olan müşteriye önerilen teklifin açık, net ve belirgin olmasıdır.

• Zaman içerisinde işletmeye ilgi gösteren müşteriye detaylı bilgi aktarılması: Müşteri adayının ürün ve hizmetlere dikkati çekildiği zaman, ayrıntılı bilgilendirme yapılabilir. İzinli pazarlama yaklaşımını benimseyen işletmeler ürünün faydalarına, özellikle de ürünün müşteri adayına nasıl fayda sağlayacağına odaklanmalı ve iletişim mesajlarında vurgu yapılmalıdır.

• Tüketicinin verdiği izni koruyabilmek ve sürdürebilmek için ödül sisteminin yenilenmesi: Bu aşama teşvik pekiştirme aşaması olarak adlandırılabilir. Zaman içerisinde başlangıçta önerilen teşvik anlamını yitirebilir. Sürekli tekrar edilen aynı fırsat karşısında müşteri adayı sıkılabilir.

• Daha fazla izin almak için ek ödül önerilerinde bulunma: Burada amaç, tüketicinin özel hayatı, hobileri ve ilgi alanları hakkında bilgi toplayabilmek için daha fazla izin vermesini sağlamaktır. Bununla beraber, tüketiciye yeni bir ürün sunmak için izin alınabilir.

• Zaman içinde tüketicinin verdiği izinle satın alma davranışını kâra dönüştürmek için harekete geçme: Zaman geçtikçe, izinli pazarlama yaklaşımını benimseyen işletmeler müşterilerden elde ettiği izni kullanarak tüketicinin satın alma davranışı etkilenmeye çalışılmaktadır.

• Müşterilerin ihtiyaçları ve isteklerinin ne olduğunu belirlemek: Müşteriler ihtiyaçlarını karşılayabilecek ürünleri ister geleneksel ortamdan isterse internet ortamından satın alsınlar beklentileri genel olarak aynıdır.

• Elektronik ticaretin, işletme ve müşteriler arasındaki ilişkileri nasıl etkilediğini anlamak: Günümüzde yaşanan teknolojik değişme ve gelişmeler işletme ve müşteriler arasındaki ilişkileri etkilemektedir. Yaşanan teknolojik gelişmeler işletmelerin yeni müşteriler kazanmasını, mevcut müşterilerini elinde tutmasına farklı bir boyut kazandırmıştır.

• Erişim ve ürün seçiminde ön plana çıkan unsurlar: Erişim açısından bakıldığında müşterilerin talepleri oldukça belirgindir. İhtiyacı olduğu anda ürün ve hizmetlere erişebilmek, müşteri için son derece önemlidir. Özellikle ürün seçiminde; müşterilere uygun ürün ve hizmetin sunulması, doğru ürünün seçimi için yardım olanakları, seçmek ve sipariş etmek için harcanan zaman gibi etkenlere dikkat edilmelidir.

• Müşterilerin yeni hizmet kanallarından beklentilerini karşılamak, “sanal ortamda” işletmelere sağladıklarını ortaya koymak





ELEKTRONİK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (E-MİY)

İşletmelerin yeni müşterilere ulaşması zor olduğundan, mevcut müşterileri memnun etmek ve müşteri yaşam boyu değerini maksimize etmenin önemi giderek artmaktadır. Bununla beraber müşteri profilinin değişmesi de, işletmelerin işini zorlaştırmıştır. On-line ortamda mevcut müşterileri elde tutmak ve müşteri sadakati sağlamak hiç kolay bir iş değildir.

Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi kavramının ortaya çıkmasına sebep olan çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bunlar;

• Müşteri profilinin değişmesi: Müşteriler geçmişe göre daha bilgili ve bilinçlidirler.

• On-line müşteri sadakati oluşturmak kolay değildir. Bu nedenle özellikle internet ortamında müşterilerin satın alma davranışını etkileyebilmek ve müşteri sadakati oluşturabilmek amacıyla, işletmelerin müşterilerle etkileşimli ilişkiler kurması gerekmektedir.

• İnternet, işletmeler ile müşterileri arasındaki iletişimi düşük maliyetli ve hızlı bir şekilde sağlayan bir ortamdır. Bu nedenle işletmeler, yeni müşteriler bulabilmek, mevcut müşterileri elinde tutabilmek ve müşteri sadakati sağlayabilmek amacıyla internetten yoğun bir şekilde faydalanmaktadır

• İnternet, işletmelerin global pazarlara açılmasında tüm işletmelere fırsat eşitliği sağlamaktadır. Bu bağlamda işletmelerin küçük ya da orta büyüklükte olmasının önemi kalmamaktadır.

• İşletme yöneticilerinin alacakları kararlardaki riski azaltabilmek amacıyla daha fazla veri ve bilgiye ihtiyaç vardır. İşletmeler veri ve bilgi ihtiyacını çeşitli yollarla oluşturdukları veri tabanları aracılığı ile elde edebilmektedir.

Elektronik müşteri ilişkileri kavramının bir işletmenin bünyesine uygulanabilmesi için çok ciddi stratejik adımlar atılması gerekmektedir. Bu adımlar şunlardır;

• Müşteri merkezli, ilişki temelli bir strateji oluşturulmalı (müşteri stratejisi, kanal ve üretim stratejisi ve altyapı stratejisi) ve müşteri ile etkileşim süreci yeniden tanımlanmalıdır.

• Organizasyon yapısı, firma işlevleri, iş görenlerin rolleri ve iş süreçleri yönetsel bir değişim amacıyla yeniden tanımlanmalıdır.

• Teknoloji destekli bir değişim projesi başlatılmalıdır.

• Gerekli insan kaynağı yapısı oluşturulmalı ve ihtiyaç duyulan eğitimlerin verilmesi sağlanmalıdır (Kırım, 2003: 65).

E-MİY internete erişim araçlarının artması sonucu artan müşteri ihtiyaçları, istekleri ve beklentileri karşılayabilmek amacıyla işletmelerin müşteri ilişkileri yönetimini internet aracılığı ile etkileşimli ve gerçek zamanlı olarak gerçekleştirme faaliyetlerini ifade eden bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetiminin Sağladığı Faydalar

Elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin faydaları; müşteri açısından, işletme operasyonları açısından ve işletmeye olan getirileri açısından ele alınabilir.

Müşteri Açısından

– Elektronik hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme

– Hizmet süresinin kısalması

– Taleplerin daha hızlı bir şekilde işlenmesi ve taleplere ulaşabilme

– İletişimin daha kolay kurulabilmesi ve geri beslemenin ölçülebilmesi

– Bedava ya da düşük maliyetli hizmetler

İşletme Operasyonları Açısından

– Müşterilerine 24 saat hizmet verebilme

– Veri transfer teknolojisinin verimini arttırarak daha az maliyetli iletişim

– Otomatize satış sistemleri

– Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı

– Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık



İşletmeye Olan Getirileri Açısından

– Müşteri tatmin düzeyini arttırmak

– Çevrim içi ortamın sağladığı daha geniş pazar imkânları

– Ölçüme dayalı analitik araçlar

– Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş

– Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satışlar

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi Arasındaki Farklar

Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi, aslında e-ticaret ve müşteri ilişkileri yönetiminin kombinasyonu olarak düşünülebilir. Elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin amacı ile müşteri ilişkileri yönetiminin genel amaçları ve prensipleri birbirine benzer niteliktedir. Her iki yaklaşımda müşteri odaklılık, müşterilerle güçlü, kazançlı, uzun vadeli ve kârlı ilişkiler kurmak amaçlanmaktadır. Bununla birlikte iki yaklaşım arasında farklılıklar vardır.

Müşteri Verisi

– Müşteri bilgisi

– Ürün bilgisi

– Etkileşim geçmişi

– Müşteri bilgisi

– Ürün bilgisi

– Etkileşim geçmişi

– Web hareketleri

– İçerik bilgisi

Müşteri Özelliklerinin Analizi

Etkileşim analizi

– Müşteri profili

– Geçmiş etkileşimler

Etkileşim analizi

– Müşteri profili

– Geçmiş etkileşimler

– Faaliyet analizi

– Keşfedici faaliyetler (araştırma, satınalma gibi)

Müşteri

Hedef pazarlama

– Statik hizmet

– Tek yönlü hizmet

– Zaman ve yer kısıtları

Bire bir pazarlama

– Gerçek zamanlı hizmet

– İki yönlü hizmet

– Her zaman yer yerde

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimini Kurma Aşamaları ve Araçları

Pan ve Lee (2003) elektronik müşteri ilişkileri yönetimini kurabilmek için temel olarak beş adım atılması gerektiğini belirtmiştir. Bu adımlar;

• İşletmedeki müşteri ilişkileri yönetiminin bütün süreçlerinin tanımlanması,

• Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi vizyonu ve stratejisinin formüle edilmesi,

• Üst yönetimin desteğinin güvence altına alınması,

• Uygun teknoloji ortağının seçimi,

• Mevcut bilgi sistemlerinin ölçülmesi ve yeni ölçüm standartları geliştirilmesidir.

Hamid (2005) çalışmasında önermiş olduğu elektronik müşteri ilişkileri yönetimi modelinde üç temel adımdan söz etmiştir. Bunlar; müşteriler ile ilgili bilgi edinme, müşterileri farklılaştırma ve onlarla ilişki kurmadır. Bu bağlamda işletmenin müşterileri ile ilgili bilgi edebilmek amacıyla müşteri veri tabanı oluşturması ve veri madenciliği/analizi önerilmektedir.

Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi, geleneksel müşteri ilişkileri yönetiminin elektronik ticaret ile bütünleşmiş hâli olarak tanımlanabilir.

• Müşterilere ilişkin veri depolama ve analizi: Veri depolaması ve veri madenciliğinden, offline ortamdaki uygulamaları, online ortamdaki veri akışını daha güçlü hale getirebilmek için yararlanılabilir.

• Kişiselleştirme araçları: Kişiselleştirme araçları, belli müşterilere belli bir zamanda kendi ürün özelliklerini geliştirmesi imkânı verir.

• İçerik Yönetimi: İçerik, çevrim içi müşteri ilişkileri yönetiminin yaşamsal kaynağını oluşturmaktadır.

• Yayın araçları: İnternet, mobil araçlar, dijital televizyon, elektronik posta ve çağrı merkezi gibi araçlar müşterilere ulaşmayı ve müşteri deneyimleri oluşturmaya aracılık etmektedir.

• Etkileşim araçları: Etkileşim araçlarından kastedilen ödeme mekanizmalarıdır.

• İş akış yönetimi: Müşteri hizmetlerinde yüksek kaliteli hizmet sunabilecek sistemlerin kurulmasını ifade etmektedir. kullanılacak araçlar aktif, pasif ve interaktif araçlar olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır.

Aktif Araçlar

• Sohbet odaları

• Forumlar

• İnternet ortamında yapılan pazarlama araştırmalarında kullanılan internet anketleri

• Tartışma grupları

Pasif Araçlar

• Haber grupları

• Cookies

• Sohbet odaları

• Posta listeleri

• Bülten panoları

İnteraktif Araçlar

• Elektronik posta

• Forumlar

• Araştırma panelleri

• Açık arttırmalar

• Çevrim içi odak grupları

• Canlı/anında müşteri yardımı desteği

• İnteraktif çevrim içi görüşmeler

E-MİY, müşteri elde tutma oranını, müşteri tatminini ve sanal mağazanın ziyaret edilme sıklığını artıran bir uygulama olsa da E-MİY uygulamaları bazen başarısızlıkla sonuçlanmaktadır.

İşletmelerin elektronik müşteri ilişkileri yönetiminde hedeflerine ulaşabilmelerini engelleyen bazı nedenler vardır. Bunlar;

• Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi teknolojilerinden çok şey beklemek,

• Elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin uygulamalarının yalnızca bireysel müşteriye yönelik bir strateji olarak algılanması,

• İşletmenin bütün düzeylerinde katılımın sağlanamaması,

• Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi projelerine işletme bütçesinden yeterli payın ayrılmaması,

• Teknolojik bir ürünün ne yaptığının yanı sıra nasıl yaptığına da dikkat edilmemesi,

• Satış ve pazarlama süreçlerinin otomasyonunun finans bölümündeki ile aynı olacağını düşünmek,

• Süreçleri, satın alınan teknolojiye uydurmaya çalışmak,

• Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi proje ekibinin her bir üyesinin aktif destek ve katılımının olmaması,

• Müşteri bilgilerinin ayrıntılı olarak toplandığı ve düzenli olarak güncellendiği bir veri tabanı oluşturulamamasıdır.



DEĞERLENDİRME SORULARI

İşletmelerin kime ulaşacağına, ne zaman ulaşacağına, gönderilecek mesajların sırasına, işletmelerin tüketicilere sunacakları vaatlere göre net olarak karar verebildikleri yaklaşıma ne ad verilir?
a) Veri tabanlı pazarlama
b) İzinli pazarlama
c) Elektronik pazarlama
d) Müşteri ilişkileri yönetimi
e) Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi
Aşağıdakilerden hangisi elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin “işletme operasyonları” açısından sağladığı faydalardan biri değildir?
a) 24 saat hizmet verebilme
b) Otomatize satış sistemleri
c) Müşteri tatminini arttırmak
d) Veri transfer teknolojisinin verimini arttırmak
e) Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık
Aşağıdakilerden hangisi bir işletmenin e-ticaret adımlarını atarken vermesi gereken teknik kararlardan biridir?
a) Bilişim teknolojileri yatırımı
b) İhtiyaç analizi
c) Bilişim teknolojilerinden sağlanacak faydanın ve maliyetin tespiti
d) Uygun e-uygulamaların seçimi
e) Web sitesinin kurulum ve yönetimi
Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?
a) E-MİY’in en son aşaması, müşteriyi tanımaktır.
b) E-ticaret ve MİY aynı anlama gelen iki kavramdır.
c) Veri tabanlı pazarlama ile MİY aynı anlama gelir.
d) E-ticaret kapsamında devletin yönlendirdiği pazarlar bulunmaktadır.
e) B2C nihai tüketiciler arasındaki ticareti tanımlamak için kullanılır.
Aşağıdakilerden hangisi elektronik müşteri ilişkileri yönetimini destekleyen teknolojik gereklilikten biri değildir?
a) İç kontrol sistemi
b) Kişiselleştirme araçları
c) Yayın araçları
d) Müşterilere ilişkin veri depolama
e) İş akış yönetimi
Aşağıdakilerden hangisi elektronik müşteri ilişkileri yönetiminde kullanılan interaktif araçlardan biri değildir?
a) Elektronik posta
b) Forumlar
c) Canlı/anında müşteri yardımı desteği
d) Açık arttırmalar
e) İnternet anketleri
Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin sanal ortam aracılığı ile tüketicilere satış yapmasını ifade eder?
a) B2B
b) B2C
c) C2C
d) C2B
e) C2G
Aşağıdakilerden hangisi elektronik müşteri ilişkileri yönetimi kurma aşamalarından biri değildir?
a) İşletmedeki müşteri ilişkileri yönetiminin bütün süreçlerinin tanımlanması
b) Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi stratejisinin formule edilmesi
c) Pazarlama araştırmasının yapılması
d) Üst yönetimin desteğinin güvence altına alınması
e) Uygun teknoloji ortağının seçimi
Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin müşterileri ile güçlü ve kalıcı ilişkiler kurabilmesi için internet tabanlı teknolojilerden yararlanmasını ifade eden bir kavramdır?
a) E-MİY
b) E-ticaret
c) MİY
d) Veri tabanlı pazarlama
e) İzinli pazarlama
Aşağıdakilerden hangisi elektronik müşteri ilişkisi yönetiminin başarıya ulaşması önündeki engellerden biri değildir?
a) Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi teknolojilerinden çok şey beklemek
b) İşletmenin bütün düzeylerinde katılımın sağlanması
c) Elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin uygulamalarının yalnızca bireysel müşteriye yönelik bir strateji olarak algılanması
d) Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi projelerine işletme bütçesinden yeterli payın ayrılmaması
e) Satış ve pazarlama süreçlerinin otomasyonunun finans bölümündeki ile aynı olacağını düşünmek


Cevap anahtarı: 1.B, 2.C, 3.E, 4.D, 5.A, 6.E, 7.B, 8.C, 9.A, 10.B













ÜNİTE 10 MÜŞTERİ İTİRAZLARI VE ŞİKÂYET YÖNETİMİ

GİRİŞ

Müşteri itiraz ve şikâyetleri günlük yaşam ve iş hayatında sıkça karşılaşılan bir olgudur. Şikâyet nedenleri çeşitlilik göstermekte ve çoğu zaman taraflar hata için birbirlerini suçlamaktadırlar.

MÜŞTERİ İTİRAZLARI ve KARŞILANMASI

İtiraz sözlük anlamı ile bir düşünce, bir karar veya bir teklifi benimsemeyerek karşı çıkma tutumu şeklinde tanımlanmaktadır. İtirazlar satın alma işlemi gerçekleşmeden, satış görüşmesi tamamlanmadan, daha sunum aşamasındayken ortaya çıkarlar. İtiraz sözlük anlamı ile bir düşünce, bir karar veya bir teklifi benimsemeyerek karşı çıkma tutumu olarak ifade edilir. Müşteriler çok değişik nedenlerle itiraz ederler. Müşteri itirazları aşağıda sayılan hususlardan kaynaklanabilir:

• İhtiyaç şiddetinin zayıflığı,

• Satış elemanından ve işletmesinden memnun olmaması, güven duymaması,

• Zamanının veya parasal durumunun uygun olmaması,

• Kendisine sunulan ürün ve alternatifler hakkında bilgisinin yetersiz olması,

• Ürünün fiyatını ve bazı niteliklerini uygun bulmaması,

Satış elemanları açısından önemli olan itirazın arkasındaki nedenleri anlamak ve her itiraza uygun şekilde karşılık vermektir.

İtiraz Türleri

Müşteri itirazları çeşitli şekilde gruplandırılabilir. Gerçek itirazlar, gizlenmiş itirazlar, fiyat itirazları, özellikli itirazlar, yavaşlatma itirazları gibi Aşağıda çeşitli itiraz türleri anlatılmaktadır.

Fiyat İtirazları: Müşteri fiyatı uygun bulmadığında itiraz eder. İtirazlarının bir kısmı ürünün değeri ile bir kısmı ise tüketicinin parasal durumu ile ilgilidir.

Ürün İtirazları: Ürünün çeşitli özelliklerine müşteriler itiraz edebilirler. “Yeterince beyazlatmıyor” veya “çok kısa sürede bozuldu” şeklindeki itirazlar ürün itirazlarına örnek verilebilir.

Zaman İtirazları: Müşteriler satın almayı yavaşlatmak için “henüz karar veremedim” veya “düşünmem lazım” ya da “eşimle birlikte tekrar geleceğim” gibi itirazlarda bulunurlar.

İşletme İtirazları: Müşterinin işletmeyi ya hiç ya da yeterince tanımamasından kaynaklanırlar.

Hizmet İtirazları: Ürünle birlikte sunulan hizmetleri öğrenmek veya sunulan hizmetlerin yetersizliğini ifade etmek için müşteriler zaman zaman itirazlar edebilirler. “Ürünüm arıza yaptığında bir yetkili bulamıyorum”, “sigorta eksperi çok geç geliyor”, “siparişler gecikiyor” gibi şikâyetler bu guruptandır.

Satış temsilcisi ile ilgili itirazlar: Satış temsilcisi ile ilgili itirazlar satış personelinin dış görünüşü, sunum şekli ve vücut dili ile ilgili olabileceği gibi ürün bilgisi hakkında da olabilir.

İhtiyaç İtirazları: Bazen müşterilerin kendisine sunulan ürüne ihtiyacı olmayabilir.

İtirazların Karşılanması

İtirazlar karşısında yapılacak ilk şey, itirazı ciddiye alıp dikkatle dinlemektir. Bu dinleme esnasında müşteriye dinlendiğini göstermek önemlidir.

İtirazların karşılanmasında satışçıların kullanabileceği karşılama yöntemleri şunlardır;

Beş Aşama Yöntemi: Bu yönteme göre satışçı itirazları karşılarken;

• Müşterileri dinlemeli

• Soracağı sorularla itiraza netlik kazandırmalı

• İtirazın nedenlerini öğrenmeli

• İtirazları anlayışla karşılamalı

• Müşterileri açık, dürüst ve bilimsel verilerle bilgilendirmelidir.



Evet, – Fakat Yöntemi: Bu yönteme dolaylı reddetme metodu da denilir. Önce müşteriye hak verip daha sonra müşterinin itirazının karşılanması usulüdür.

Farz Edelim ki: Müşteriye manevra imkânı vermeyen bir itiraz karşılama usulüdür. “İstediğiniz koşulları sağladığımız da satın alacak mısınız?” gibi sorularla müşterinin gerçek niyeti ortaya çıkarılabilir.

İhmal Etme: Bazen itirazları hemen o an cevaplamamak başka konulara geçiş yapmak daha uygun olabilir.

Erteleme: Satışçı müşterinin itirazını hemen o an karşılamak istemiyorsa, sonra karşılık vermek amacıyla cevabını erteleyebilir.

Geri Çevirme: Bumerang yöntemi olarak da isimlendirilir. Müşterinin ileri sürdüğü itiraz gerekçesi müşteriye gore uyarlanarak ortadan kaldırılır.

Yumuşatma Yöntemi: Satışçı, itirazı yumuşatarak veya itirazın bir kısmının doğru ama bir kısmının doğru olmadığını vurgulayarak, kendi haklılığını gösteren kanıtlar ileri sürer.

Hamburger Yöntemi: Ürün veya hizmetle ilgili itirazlarda, satışçı ürüne ait bilgileri ile itirazları karşılar. Hamburger benzetmesinde; hamburgerin üstü ürünün özelliklerini, ortadaki köftesi itirazları, alttaki ekmek dilimi ise ürünün faydalarını gösterir.

ŞİKÂYET YÖNETİMİ

Şikâyet, satın alma eylemi gerçekleştikten, ürün ya da hizmet kullanıldıktan sonra ortaya çıkan müşteri memnuniyetsizlikleridir. Şikâyet; “müşterinin beklentilerinin karşılanmaması” şeklinde de tanımlanabilir. Bir işletmenin müşteri şikâyetlerine verdiği önem, o işletmenin müşteri odaklı olup olmadığının bir göstergesidir. Satın aldığı bir ürün ya da hizmetten beklentilerine ulaşamayan bir müşteri, çeşitli davranışlar gösterir. Bu bağlamda;

• Ürünü hemen iade edebilir.

• Markayı bir daha almayabilir.

• Memnuniyetsizliğini şikâyetle dile getirebilir.

• Şikâyetini ilgilisine iletmez, çevresindeki insanlarla paylaşabilir.

Yapılan araştırmalara göre müşterilerin %25 inin yaptığı satın almadan memnun olmadığı ancak %5 inin şikâyet ettiği belirlenmiştir.

Bunlara ilave olarak şu nedenler şikâyetçi olma eğilimini artırmaktadır:

Tüketicinin tatminsizlik düzeyi; Tüketicinin üründen beklediği ile aldığı fayda arasındaki fark ne kadar yüksek ise, şikâyetçi olma eğilimi o kadar artmaktadır.

Tüketicinin şikâyetini bildirme konusunda eğilimi; Tüketicinin şikâyetçi olduğunda aktif olarak bildirme eğilimi yüksek ise, şikâyetçi olma eğilimi yüksektir.

Şikâyeti bildirme sonucunda elde edilecek fayda; tüketici şikâyetçi olduğunda önerilecek çözüm yolu ürünü almaktan daha fazla yarar sağlıyor ise, şikâyetçi olma eğilimi artmaktadır. Şikâyetin oluşmasında suçlu kişi/firma; Araştırmalara göre, şikâyet nedeni üretici firmadan kaynaklandığında şikâyetçi olma eğilimi artmaktadır.

Ürünün tüketici için önemi; Alınan ürünün kişi için maddi veya manevi (kişisel, toplumsal) önemi yüksek olduğunda da şikâyetçi olma eğiliminin arttığı görülmektedir.

Bu nedenle işletmeler, bütün şikâyetleri kayıt altına almalı, ciddi olarak incelemeli, çözmeli ve cevabı süratle müşterilerine bildirmelidir.

ŞİKÂYET SÜRECİ

Şikâyet süreci müşteriler ve işletmeler açısından ayrı ayrı yönetilir. Müşteriler açısından süreç

• Müşteri beklediği ve aldığı performansı değerlendirir. Beklentiler karşılanmamış ise tatminsizlik yaşanır.

• Hoşnut olmayan müşteri şikâyet edip etmeyeceğine karar verir.

• Şikâyet etmeye karar veren müşteri şikâyetinin uygun olarak çözümlenip çözümlenmeyeceğini merak eder.

• Müşteri şikâyetine doğru ve adil bir çözüm getirilmediğine inanırsa o işletmenin müşterisi olmaktan vazgeçer.

• Başka markaları tercih eder.

Sadece tatmin olmamış müşteriler değil, tatmin olmuş ama işletmenin daha ileri gitmesini, daha iyi olmasını isteyen müşteriler de ufak tefek şikâyette bulunabilirler.

DEĞİŞTİRME ŞİKAYET ETME

İşletmelerde şikâyet yönetimi için özel bölümler oluşturulur ve birtakım düzenlemeler yapılır.

• İlk aşamada; müşterilerin şikâyetleri belirli bir formata göre alınır, kayda geçirilir,

• Şikâyet bütün departmanlara duyurulur ve ilgilisi tarafından çözümlenir,

• Müşteriye kısa sürede cevap verilir ve müşteri devamlı izlenir.

İşletmelerde şikâyet yönetiminden sorumlu birimler, şikâyetlerin hangi bölümlere iletileceğini, o şikâyete hangi yetkilinin cevap vereceğini, işletme içinde bilgi akışının nasıl sağlanacağını belirlemiş olmalıdırlar.

Etkili bir şikâyet yönetimi için işletmelere yardımcı olacak adımlar şöyledir:

• Ürün veya hizmet sunumu için hedeflenen standartları belirlemek,

• Bu standartlardan sapma olasılığı olan konuları belirlemek,

• Standarda ulaşılamaması sonucu yaşanan tatminsizliğin nasıl giderileceğini belirlemek ve

• Şikâyet veri tabanı oluşturarak güncel tutmak.

İşletmeler standartlar belirleyerek yetenekleri ve müşterilere vaatleri hakkında daha doğru tespitlerde bulunurlar.

Bu nedenle işletmeler müşterilerinin şikâyet süreçlerini kolaylaştıracak düzenlemelerde bulunmalılar. Bunlardan bazıları şöyledir:

• Müşterilerin işletmeye hemen ulaşabileceği kanallar oluşturulmalıdır. Bu kapsamda özel telefon numaraları, e – posta, şikâyet ve dilek kutuları, geri bildirim kartları vb. kullanılabilir.

• Müşteriler şikâyet etmeye teşvik edilmeli ve şikâyet ettikleri için teşekkür edilmelidir. Çünkü şikâyeti cevaplandırılan müşteri kendisini çok özel, çok değerli olarak kabul ederken; şikâyetine cevap verilmeyen müşteri ise uzun süre tepki göstermeye devam eder.

• Şikâyet işletmeye ulaştığında, müşteriye derhal şikâyetinin alınıp kayda geçirildiği ve en kısa sürede sonuçlandırılacağına ilişkin cevap verilmelidir.

Bir işletmenin çalışanları ve özellikle satışçıları müşteriler şikâyet ettiğinde;

• Müşteriyi dikkatle dinlemek,

• Müşteri ile tartışmaya girmemek ve sözünü kesmemek,

• Çok pasif ve çok agresif olmamak,

• Hiçbir şey saklamamak ve gerçekleri ortaya çıkarmak konusunda özel bir eğitimden geçirilmelidirler.

İşletmeler şikâyetleri çözümlerken belirli bir formatta hareket ederler. Aşağıda yapılacak işler sırasıyla ifade edilmiştir.

• Hızlı hareket; işletmenin şikâyeti ele alma hızını ifade eder.

• Şikâyet etmeyi kolaylaştırma; müşterilerin şikâyetlerinin kolay ve hızlı şekilde ilgilisine ulaştırabilmesi konusunda yapılan düzenlemeleri kapsar.

• Müşteri zararlarını karşılama; müşterinin uğradığı zararları tazmin etmeyi,

• Özür dileme; işletmenin müşteriye yaşattığı sıkıntıyı kabul ettiğini,

• Sonuç hakkında bilgilendirme; işletmenin müşterisine açıklama yapmasını, ifade eder.

İşletmelerin müşteri sorunlarını, şikâyetlerini çözerken yaptığı davranışlar müşteriler tarafından değerlendirilir ve sonucun adil olup olmadığına karar verilir.

ŞİKÂYET EDEN MÜŞTERİLERİN ÖZELLİKLERİ

Pazarlama literatüründe müşterilerin şikâyetlerine ilişkin olarak çeşitli ülkelerde yapılmış araştırmalar ve sonuçları yer almaktadır.

DEĞERLENDİRME SORULARI

Fiyat itirazı
Zaman itirazı
III. İhtiyaç itirazı

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri müşterilerin itiraz türlerindendir?
a) Yalnız II
b) Yalnız III
c) I ve III
d) I,II ve III
e) II ve III
Aşağıdakilerden hangisi “müşterinin ürüne ihtiyacı olmadığı durumda” ortaya çıkan itiraz türüdür?
a) Satış itirazı
b) İşletme itirazı
c) İhtiyaç itirazı
d) Hizmet itirazı
e) Fiyat itirazı
Aşağıdaki itirazı karşılama yöntemlerinden hangisi önce müşteriye hak verip daha sonra müşterinin itirazının karşılanması içerir?
a) Beş aşama yöntemi
b) Erteleme
c) Hamburger yöntemi
d) Evet-Fakat yöntemi
e) Yumuşatma yöntemi
Aşağıdakilerde hangisi “müşterinin işletmeyi ya hiç ya da yeterince tanımamasından” kaynaklanan itiraz türüdür?
a) Fiyat itirazı
b) Hizmet itirazı
c) İşletme itirazı
d) Zaman itirazı
e) Ürün itirazı
Aşağıdakilerden hangisi şikâyetleri çözümlerken yapılacak işlerden değildir?
a) Şikâyeti hızlı bir şekilde ele alma
b) Şikâyet etmeyi kolaylaştırma
c) Özür dileme
d) Tüketicinin yasal yollara başvurmasını bekleme
e) Sonuç hakkında bilgilendirme
Hoşnut olmayan müşteri şikâyet edip etmeyeceğine karar verir.
Müşteri şikâyetine doğru ve adil bir çözüm getirilmediğine inanırsa o işletmenin müşterisi olmaktan vazgeçer.
III. Müşteri aynı markayı kullanmaya devam eder.

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri müşterilerin şikâyet sürecinde gerçekleşen faaliyetlerdendir?
a) Yalnız I
b) I ve II
c) Yalnız III
d) I ve II
e) I, II ve III
Aşağıdakilerden hangisi İtirazların karşılanmasında satışçıların kullanabileceği karşılama yöntemlerinden değildir?
a) Evet – Fakat Yöntemi
b) İhmal Etme
c) Tekrar ettirme
d) Geri Çevirme
e) Yumuşatma Yöntemi8. Aşağıdakilerden hangisi satın aldığı bir ürün ya da hizmetten beklentilerine ulaşamayan müşterinin davranışlarından değildir?
a) Ürünü iade edebilir.
b) Markayı bir daha almayabilir.
c) Ürünle ilgili problemin tekrar etmesini bekleyebilir.
d) Memnuniyetsizliğini şikâyetle dile getirebilir.
e) Şikâyetini ilgilisine iletmez, çevresindeki insanlarla paylaşabilir
Aşağıdakilerden hangisi müşteri şikâyetleri karşısında işletme çalışanlarının yapması gerekenlerden biridir?
a) Müşterinin sözünü keserek müşteriyi bastırmak
b) Müşteriye karşı agresif olmak
c) Müşteriyi dikkatle dinlemek
d) Müşterinin ilgisini başka bir konuya çekmek
e) Müşteri haklı bile olsa işletmeyi korumak amacıyla gerçekleri saklamak
Aşağıdakilerden hangisi müşterilerin itiraz etme nedenlerinden değildir?
a) Müşterinin ürüne yönelik ihtiyacının şiddetinin zayıf olması
b) Müşteriye ürünü değiştirme imkânının sunulması
c) Müşterinin zamanının veya parasal durumunun uygun olmaması
d) Müşterinin ürün ve alternatifler hakkında yeterince bilgisinin olmaması
e) Müşterinin ürünün fiyatı ile niteliklerini uygun bulmaması


Cevap anahtarı:

1.D, 2.C, 3.D, 4.C, 5.D, 6.D, 7.C, 8.C, 9.C, 10.B































ÜNİTE 11 MİY’DE BAŞARISIZLIK NEDENLERİ

GİRİŞ

Müşteri ilişkileri yönetimi işletmelere yönelik çözümleri ve vaatleri ile iş dünyasında büyük bir hızla kabul görmüştür. Bununla birlikte hayata geçirilen MİY uygulamalarının hepsi beklenen başarıyı elde edememektedir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARISIZLIK NEDENLERİ

Ancak çoğu işletme beklenen olumlu sonuçları elde edememiştir. CSO Insight şirketinin uluslararası 1337 şirket üzerinde yaptığı araştırmaya göre bu şirketlerin %25’i MİY uygulamalarından beklenen performansı sağlamıştır. Forrester’ın yaptığı araştırmaya göre MİY uygulamalarının %30 ila %75’i yatırımın geri dönüşünü sağlamamış ve başarısız olmuştur. 2003 yılına kadar toplam 100 milyar dolarlık satış yapılmıştır. Forrester araştırma şirketi, verilerden yola çıkarak 2010 yılında sadece MİY yazılımları için 8.4 milyar dolarlık harcama yapılacağını ileri sürmüştür. Çok sayıda küresel ölçekli işletme MİY uygulamalarında başarısız sonuçlar almıştır. Örneğin yazıcı ve yazıcı aksanı imal eden Lenxmark şirketi 2002 yılında MİY uygulamalarında yaşadığı başarısızlık nedeni ile 15.8 milyon dolarlık kaybı olduğunu ifade etmiştir. Bununla birlikte oldukça başarılı MİY hikâyeleri de vardır

Forsyth şirketi tarafından 700 şirket üzerinde yapılan çalışmaya göre MİY uygulayan şirketlerin başarısızlık nedenleri ve yüzdeleri

%29

Organizasyonel değişime gitmeme

%22

Şirket politikaları / ataleti

%20

MİY’i az anlama

%6

Zayıf MİY becerileri

Bunlardan yola çıkarak MİY’de başarısızlık nedenleri şu şekilde sıralanabilir:

• MİY uygulamadan önce stratejik planlar hazırlanmaması,

• Müşteri merkezli bakış açısının kazanılmaması,

• İşletmenin örgüt yapısının müşteri merkezli şekilde örgütlenmemesi,

• MİY’i stratejiden ziyade teknolojik yatırım olarak görmek,

• MİY faaliyetlerinin doğru şekilde ölçülmemesi,

• Müşteri yaşam boyu değerini doğru belirleyememe ve doğru müşteri portföyü oluşturamama,

• Üst yönetimin MİY uygulamalarını yeterinde desteklememesi,

• İş süreçlerinin yeniden yapılandırılmaması,

• Müşteri bilgisinin öneminin anlaşılmaması, veri tabanları, veri işleme ve pazarlama çabaları arasında bağlantı kurulamamasıdır.

Yukarıda belirtilen MİY başarısızlık nedenleri belirli başlıklar altında toplanmış ve aşağıda detaylı bilgi verilmiştir.

• Yetersiz tanımlama: MİY çoğu zaman “müşterilerle yakın bağlantılar kurmak ve sürdürmek” şeklinde oldukça dar açıdan tanımlanır.

• Yetenek eksikliği: İşletmelerin yetenek eksiklikleri birkaç konuda kendini gösterir. Bunlar:

Müşteri bilgisi ve bunları kullanma eksikliği: MİY, müşteriler ile ilişkiler kurma ve geliştirme temeline dayanır.

Teknolojiyi kullanma eksikliği: Her düzeydeki MİY uygulamasında bilgi teknolojilerinden yararlanılır. Yoğun kapsamlı analitik MİY uygulamaları (Veri madenciliği, ERP vb.) ve daha dar kapsamlı bilgi yönetimlerinde (Çağrı merkezi yönetimi, Otomatik cevap sistemi vb.) işletmeler bilgi yönetimi araçlarından yararlanmak zorundadırlar.

Süreçler ile teknolojiyi uyumlaştıramama: MİY yeteneklerinin hayata geçirilmesinde karşılaşılan bir diğer başarısızlık nedeni işletme süreçlerini teknolojik altyapıya uydurmaya çalışmaktır. Birçok işletme bu alternatifi seçer çünkü uygulaması daha kolay görünür.

• Yetersiz yatırımlar: MİY’e yönelik yatırımlar sadece bilgi teknolojileri kapsamında değildir. MİY bilgi teknolojileri büyük bir maliyet unsurudur.

• Veri miktarının az ve kalitesiz olması: İşletmelerin doğru MİY stratejileri geliştirmeleri için çok miktarda veriye ihtiyaçları vardır.

• Yanlış beklentiler: İşletmelerin MİY ile ilgili çeşitli konularda yanlış beklentileri vardır. Bunlardan ilki MİY teknolojisinden beklentilerdir. Çoğu durumda MİY teknolojisi bütün sorunların çözümü olarak görülmektedir.

• Fonksiyonel sınırlar: MİY örgüt yapısı ve departmanlar arası ilişkiler, geleneksel organizasyon şekillerinden oldukça farklı özelliklere sahiptir. Bölümler arası çapraz bağlantıların kurulduğu, esnek bir yapıya sahiptir.

• Üst yönetim desteği eksikliği: MİY uygulamalarında üst yönetime büyük görev ve sorumluluklar düşmektedir. Üst yönetimin kararlılığı ve planlı hareket etmesi çalışanları yönlendirir.

• Yetersiz ölçüm yöntemleri: MİY uygulamaları hayata geçirildikten sonra başarı düzeyi çeşitli kıstaslar aracılığı ile ölçülmelidir. Böylece sorun yaratan noktaları veya hataları düzeltme fırsatı yakalanır.

MİY’DE KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ

Başarısız olan MİY uygulamalarında birçok çaba ve paranın harcanması, gerek işletmeler, gerek araştırmacılar, gerekse yazılım ve danışma şirketlerinin dikkatini konu üzerine çekmiştir. Bu faktörlere MİY’de başarılı olmak için zorunlu koşullar olarak bakılabilir. Bunlar:

• Müşteri odaklılık: MİY’de kritik başarı faktörlerinin ilki ve belki de en önemlisi müşteri odaklıdır. MİY uygulamalarına başlarken işletmelerin ürün odaklı bakış açısından sıyrılması ve müşteri odaklılığa geçmesi gerekir.

• Uzun dönemlilik: Müşteri ilişkileri yönetiminde müşterilerle kurulan ilişkiler tek bir alışveriş ile sınırlı değildir. Geleneksel bakış açısı ile müşterilerle alışveriş ilişkisi kopuktur ve her defasında yeniden başlatılır.

• Örgüt genelinde kültürel değişim, isteklilik ve işbirliği: Örgüt genelinde kültürel değişim, isteklilik ve işbirliği için işletmelerin yapması gereken en önemli ve öncelikli uygulama çalışanlarla yapılacak görüşmelerdir.

• Bölümler arası bütünleşme: Bölümler arası bütünleşme için MİY takımları oluşturulması ve bu takımların çalışmalarından sorumlu kişinin tayin edilmesi bölümlerin katılımını hızlandırır.

• İyi bir veri tabanı oluşturmak: Verileri toplama, işleme, eleme ve veri madenciliği için iyi bir veri tabanı oluşturulmalıdır.

• Müşteri veri sistemi ve alt yapısı oluşturma: Veri tabanları ile bir araya getirilen müşteri veri sisteminin kullanılabilir bilgiler üretmesi için güncellenmesi gerekir.

• MİY teknolojik alt yapısı hakkında eğitim: Müşteri ilişkileri yönetimi ile işletmelerde bilgi yönetimi ve teknolojilerinin kullanımı söz konusu olacaktır.

• Üst yönetim desteği: İşletmenin MİY kültürünü kazanmasında yönetimin büyük sorumlulukları vardır. Müşteri merkezli olmak işletme içerisinde büyük düzeyde yenilenmeyi gerektirir.

• MİY felsefesine uygun örgüt yapısı: MİY felsefesinin özünü müşteri yönlülük oluşturmaktadır.

• Değişim yönetimi odaklı olmak: MİY hayata geçirilirken işletmede temel değişimler yapılır. Bu değişimler; müşteriler, çalışanlar, iş ortakları, örgüt yapısı ve süreçlerde yapılır.

• Teknoloji ile stratejileri uyumlu hâle getirmek: Müşteri ilişkileri yönetiminde veri tabanları, otomatik satış gücü yönetimi, çağrı veya müşteri hizmetleri gibi birçok bilgi teknolojilerinden faydalanılır.

• Amaç ve beklentileri net olarak ifade etmek: MİY amaçları ve beklenenler ,açık ve ölçülebilir şekilde ifade edilmelidir.

• Yeterli ve kaliteli veri toplamak: Başarılı MİY doğru müşteriye doğru sunumun yapılması ile mümkündür.

• MİY ölçüm araç ve yöntemlerini doğru belirlemek: MİY’in analitik, operasyonel ve işbirlikçi boyutları ile işletme içi ve dışında kapsamlı uygulamaları vardır.

• Dönemsel olarak MİY performansını ölçmek: MİY uygulamaları hayata geçirildikten sonra işletmeler başlangıçtaki hedeflerine ulaşıp ulaşmadıklarını görmek amacı ile ölçümler yaparlar.

• MİY için yeterli yatırım yapmak: MİY yatırımları denilince akla çoğunlukla MİY yazılım ve donanımları gelmektedir.

BAŞARILI VE BAŞARISIZ MİY UYGULAMALARINA ÖRNEKLER

Yukarıda belirtildiği gibi MİY’de başarısızlıklar, işletmelerin önemli konuları ihmal etmeleri sonucu yaşanmıştır. İşletmelerin yaptıkları yanlışlar daha verimli ve başarılı MİY uygulamaları için girdi oluşturmuştur

CIGNA Sağlık Sigortası Hizmetleri

CIGNA Sağlık Merkezi 2002 yılının Ocak ayında 3,5 milyon üyesi ile yeni bir süreç olan müşteri hizmet sistemlerini uygulamaya başladı.

Hershey Şirketi

Hershey Amerika’da tanınmış bir şeker imalatçısıdır. İşletmenin önemli günlerde (cadılar bayramı, yılbaşı) perakende noktalarına şeker dağıtabilmesi oldukça önemlidir.

Crm Başarı Öyküsü* Akbank ve CRM

Akbank Türkiye’nin lider özel bankalarındandır. 900’ü aşkın şube ve 15000’i aşkın çalışanı içeren güçlü ve yaygın yurtiçi dağılım ağıyla Akbank, İstanbul’daki Genel Müdürlüğü ve 20 Bölge Müdürlüğü tarafından yönetilmektedir.

Satış ve pazarlama süreçlerinde verimlilik – 360o Müşteri görünümü

Daha önce müşterinin 360 derece görünümüne ulaşabilmek amacıyla farklı sistemlere gidilmesi gerekiyordu.

Satış sürecinin standartlaştırılması ve bu sürecin teknoloji ile desteklenmesi

Yeni geliştirilen MİY sistemi kapsamında, müşterinin davranışlarının doğru anlaşılması ve doğru müşteri için doğru zamanda en uygun aksiyonun alınması için gerekli altyapının kurulması sağlanmıştır.

Kampanya yönetimi

MİY pazarlama sisteminin kurulmasından önce herhangi bir pazarlama kampanyasının hayata geçirilmesi için bir çok ekibin farklı araçlar üzerinde oldukça çok sayıda manuel iş yapması gerekmekteydi.

Gerçek zamanli pazarlama

Müşterilere, belirlenen bir hedef kitlede olması durumunda, daha önceden belirlenmiş bir işlem sonrasında, yapmış olduğu işlemin hemen arkasından ilgili teklif sunulmasına verilen isimdir.

Müşteri uyarıları / Anketler

Müşterilerimizin finansal işlemleri için önemli günlerin ve aksiyonların geç olmadan kendilerine hatırlatılabilmesi için çeşitli uyarı mekanizmaları kurulmuştur.

Temas tarihçesi

Müşteri ilişkileri yönetiminin önemli bir kısmı, müşteriyle daha önceki temasların kaydının tutulmasıdır.

Kanal entegrasyonu

Yeni MİY sistemi tüm kanallarla entegre olmuş böylece herhangi bir kanalda yapılan işlemin, teklifin, temasın diğer kanallardan da gözükmesi mümkün kılınmıştır.

Satış fırsatı yönetimi

Satış fırsatları, ürün ya da hizmetin satışı için müşteriye en uygun zamanda ulaşmak amacıyla bir tür planlanan takip aksiyonudur ve sistemsel olarak kayıt altında olup, kurumsal hafıza oluşmasına yardımcı olmaktadır.

Portföy yönetimi

Bir portföy, benzer özellikler gösteren bir grup müşteriyi içeren bir birimdir. Akbank, Müşteri ilişkileri yöneticilerinin portföyün bütün evrelerini yönetebildikleri, herhangi bir portföyün oluşumunu ve performansını gerçek zamanlı bir perspektifle izleyebildikleri bir konumda olmak istemektedir.

Raporlama

Akbank, raporlama projesi ile beraber birçok konudaki yetkinliklerini artırmayı başarabilmiştir.

Sonuç

Bu proje Haziran 2010 tarihiyle tamamlanmış olup, 2011 yılında Bütünleşik Pazarlama dalında ‘Gartner CRM Mükemmellik Ödülü’ ne layık görülmüştür.



DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdakilerden hangisi MİY’in tarihsel gelişimi ve özelliklerini yanlış ifade etmektedir?
a) Giriş dönemi- Pahalı yatırımlar yapılmıştır.
b) Günümüz- MİY otomasyonu üzerinde durulmuştur.
c) Günümüz- EMİY dönemi. İnternet uyumlu MİY yazılım paketleri hayata geçirilmiştir.
d) Büyüme- İşletmeler web aracılığı ile müşteri bağlantılarını kendileri kurabilmeye başlamıştır.
e) Büyüme- Web hayatın içinde yerini almıştır.
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in kritik başarı faktörlerinden biri değildir?
a) Üst yönetim desteği
b) Bölümler arası bütünleşme
c) Müşteri veri sistemi ve alt yapısı oluşturma
d) Örgüt genelinde kültürel değişim, isteklilik ve işbirliği
e) MİY değerlemesinde ölçüm araçlarından en düşük maliyetli olanını seçme
Aşağıdakilerden hangisi MİY’deki başarısızlık nedenlerinden “Yetenek eksikliği” kapsamında yer alır?
a) Müşteri __________bilgisi ve bunları kullanma eksikliği
b) Teknolojiyi kullanma eksikliği
c) Müşterilerine uygun strateji geliştirememesi
d) Süreçler ile teknolojiyi uyumlaştıramama
e) Hepsi
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in kritik başarı faktörlerinden biri değildir?
a) Amaç ve beklentileri net olarak ifade etmek
b) Teknoloji ile stratejileri uyumlu hale getirmek
c) Sadece ön ofis çalışanlarına bilgi aktarımı yapmak
d) Değişim yönetimi odaklı olmak
e) MİY felsefesine uygun örgüt yapısı geliştirmek
MİY’deki başarısızlık nedenlerinden “fonksiyonel sınırlar” ile ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?
a) Çalışanlar değişime çoğu zaman direnç gösterirler.
b) Çalışanlara iş tanımlarının net olarak açıklanmaması engel yaratabilir.
c) MİY uygulayan birçok organizasyonda örgütsel değişime gerek duyulmaz.
d) Çoğu işletmede yerleşmiş yapılanmalar söz konusudur.
e) İşletme departmaları değişime ayak uydurmakta zorlanırlar.
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in kritik başarı faktörlerinden biri değildir?
a) MİY için yeterli yatırım yapmak
b) Sadece teknoloji için yatırım yapmak
c) Dönemsel olarak MİY performansını ölçmek
d) MİY ölçüm araç ve yöntemlerini doğru belirlemek
e) Yeterli ve kaliteli veri toplamak
MİY değerlendirmesinde örgütsel değişim, iş ortakları ile ilişkiler, süreç geliştirme gibi ölçümler yer alır.
MİY’i değerlendirmede satış miktarı ve müşteri payı yeterlidir.
III. MİY ölçümlerinin; müşteri, çalışanlar, iş ortakları ile ilişkiler, işletme stratejisi ve süreçlerini ölçecek şekilde yapılması gerekir.

MİY’deki başarısızlık nedenlerinden “yetersiz ölçüm yöntemleri” ile ilgili yukarıdaki ifadelerden hangisi veya hangileri yanlıştır?
a) Yalnız I
b) Yalnız II
c) I ve II
d) I,II ve III
e) I ve III
Aşağıdakilerden hangisi “ değişim yönetimi odaklı olmak” kapsamında yer almaz?
a) MİY’de müşteriler, çalışanlar, iş ortakları ve süreçlerde değişimler yapılır.
b) Müşteri merkezli örgüt kültürünün tüm çalışanlara yansıtılması gerekir.
c) İş ortakları ve partnerlerle olan ilişkilerde değişim yönetimi odaklılık gereklidir.
d) Müşteriye yönelik değişimlerde maliyet, önemli ve belirleyici unsurdur.
e) Üst yönetimin değişimleri görme; çalışanların ise buna ayak uydurma yeteneği olmalıdır.
Yetersiz bilgi ile çalışma
MİY teknolojisinden çok şey bekleme
III. İşletme amaçlarını açık ve net olarak belirlememe

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri MİY’deki başarısızlık nedenlerinden “yanlış beklentiler” kapsamında yer alır?
a) Yalnız I
b) Yalnız II
c) I ve III
d) I ve II
e) I, II ve III
Aşağıdakilerden hangisi MİY’in başarısızlık nedenlerinden birisi değildir?
a) MİY uygulamadan önce stratejik planlar hazırlanmaması
b) MİY’in stratejiden ziyade teknolojik yatırım olarak görülmesi
c) Müşteri-merkezli bakış açısının kazanılmaması
d) Düşük fiyatlı MİY yazılımları alınması
e) Örgüt yapısının müşteri merkezli şekilde örgütlenmemesi
Cevap anahtarı:

1.B,2.E,3.E, 4.C, 5.C, 6.B, 7.B, 8.D, 9.E, 10.D



ÜNİTE 12 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE SATIŞ YÖNETİMİ

GİRİŞ

Müşteri ilişkileri yönetiminde tüm çalışanlar kısmi pazarlamacı olarak değerlendirilirler. Müşteri ile temasta olan veya olmayan tüm çalışanlar müşteri odaklılık anlayışı ile görevlerini yürütürler.

SATIŞ YÖNETİMİ KAVRAMI ve PAZARLAMA YÖNETİMİNDEKİ YERİ

Satış, pazarlama faaliyetleri içerisinde işletmeye gelir getiren tek faaliyet olduğu için işletmeler açısından özel bir önem taşımaktadır.

Satış en basit tanımıyla; “alıcı ve satıcı arasında meydana gelen bir ikna etme faaliyeti” olarak tanımlanmakla beraber, daha geniş olarak; “bir ürün hizmet veya faydanın en uygun yerde, en uygun zamanda, en uygun kişiye, en uygun yöntemle ve uygun bir bedel karşılığında aktarılabilmesi için yapılması gerekli olan bütün çabalar” olarak da tanımlanmaktadır.

Satış, pazarlama eylemlerinden sadece birisidir.

SATIŞ YÖNETIMININ KAPSAMI VE GÖREVLERI

Satış yönetimi; işletmenin hedeflediği satış hasılatına ulaşmasını sağlamak için satış gücü faaliyetlerinin planlanması, yönlendirilmesi, yönetimi ve denetimi olarak tanımlanmaktadır. Aşağıda satış yönetiminin başlıca görevleri özet olarak anlatılmıştır.

Planlama

Planlama çalışmalarına durum tespiti yapılarak başlanmalıdır. Şu anda işletme nerede bulunmaktadır? Nereye ulaşmak istemektedir? Bu hedeflere nasıl ulaşılacaktır? Bu sorulara cevap verilebilmesi satışın planlanmasını gerektirir.

Organizasyon

Satış gücünün büyüklüğü, kaç kişiden oluşacağı, işletmenin örgüt şeması içindeki yeri, ne tip satış elemanına ihtiyaç duyulduğu ve hangi coğrafik alanlarda faaliyette bulunulacağı belirlenmelidir.

Satış Gücünü Oluşturma ve Geliştirme

Satış gücü oluşturulurken; sıra ile önce işin tanımı yapılmalı, boş kadrolar ilan edilmeli, başvurular alınmalı ve değerlendirilmeli ve son olarak seçim ve atama yapılmalıdır.

Motivasyon

Her gün değişik müşterilerle yüz yüze gelindiği zaman zaman müşterilerin sitemleri ve aşağılayıcı tutumlarına maruz kalındığı için satış gücünün morali bozulabilmektedir.

Satış Kontrolü ve Denetim

Satış kontrolü, planlanmış hedeflere ulaşılıp ulaşılamadığını, ulaşılmamışsa nedenlerini ortaya çıkarmak için yapılmalıdır. Örneğin; çalıştığı gün sayısı, ziyaret ettiği müşteri sayısı, aldığı siparişlerin sayı ve büyüklüğü gibi…

İŞLETMELER AÇISINDAN KİŞİSEL SATIŞIN ÖNEMİ

Kişisel satış; “işletmenin satış görevlisi ile müşteri arasında yüz yüze kurulan, sıcak, canlı ve iknaya dönük bir tutundurma faaliyetidir”. Ancak tutundurma bileşenleri içerisinde en pahalı olanıdır. Çünkü her tüketici ile ayrı ayrı kişisel ilişki kurulmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin her tüketiciye göre farklılaştırılması gerektiğinde kişisel satışın önemi artmaktadır.

SATIŞ GÜCÜNÜN OLUŞTURULMASI

Pazarlama yönetimi kavramının ortaya çıkması ile birlikte işletmelerde ilgi, satış yerine pazarlama üzerinde toplanmış bu konuyla ilgili en üst yöneticilerin adları Pazarlama Müdürü veya Pazarlama Departman Sorumlusu olarak değiştirilmiştir. Ayrıca işletmelerin geleneksel örgütlenme yapıları içerisinde başka bölümlere ait olan bir takım görevler de pazarlama departmanına aktarılmıştır.

İşletmelerde satış örgütleri dört esasa göre oluşturulmaktadır:

Satış Gücünün Bölge Esasına Göre Oluşturulması: Bu örgütlenme biçiminde belirli bir bölgedeki satış elamanları bir bölge müdürüne bağlı olarak faaliyette bulunurlar. Bölgedeki pazarlama faaliyetlerinin sorumluluğu bölge müdürüne aittir.

Mal Esasına Göre Örgütlenme: Bu örgütlenme biçiminde işletmenin ürettiği mallar gruplara ayrılır ve her grup mal için ayrı bir satış örgütü oluşturulur.

Alıcılara Göre Örgütlenme: Müşterilere göre işletmenin satış örgütünün oluşturulmasıdır. Örneğin; toptancılar, süpermarketler veya bağımsız perakende işletmeleri için ayrı ayrı satış örgütü kurulabilir.

Karma Örgütlenme: Çok geniş coğrafi alanlara yayılmış pazarlarda ve çok çeşitli malların satılması söz konusu olduğunda bu örgütlenme biçimi kullanılabilir.

SATIŞ ELEMANI TÜRLERİ VE ÖZELLİKLERİ

Satışçı kavramı ile satıcı kavramı arasında fark vardır. Satışçı; belirli bir ücret karşılığında bir işletmenin ürün ve hizmetlerini bireysel veya kurumsal müşterilere benimsetmek ve satmak için faaliyet gösteren meslek mensubudur.

Perakendeci satış elamanları; işletmenin dışında satış yapan elemanlar ile bir satış noktasında satış yapan elemanlar olarak sınıflandırılmıştır.

Toptancı Satış Elemanları: Satış tutundurucular olarak adlandırılan bu elemanlar, yeni ürünlerin satışının sağlanması için toptancılar ve nakliyatçılarla sürekli olarak görüşür onları ikna ederek sipariş alır, satışı gerçekleştirirler.

Perakendeci Satış Elemanları: Satış noktalarında satış yapan tezgâhtar türü elemanlar ile işletmenin dışında mal satan satış personelinden oluşurlar. Prof. Dr. Mehmet Oluç satışçıları; sipariş getiriciler, sipariş alıcılar ve destek personeli olmak üzere üç gruba ayırmaktadır.

•Sipariş Getiriciler: Potansiyel müşterileri satın alma konusunda ikna eden, yeni müşteriler bulan, mevcut müşterilerle iletişimi sürdüren satışçılardır.

•Sipariş Alıcılar: İşletmenin müşterileri ile ilişkisini sürdürürler. Sipariş alırlar ve siparişi yönetirler.

•Destek Personeli: Fiilen satış yapmayan, satışları kolaylaştıran, müşterileri ikna eden, eğiten personeldir.

Satış Elemanlarının Görevleri

Satış elemanlarının satışla ilgili çeşitli görevleri vardır. Bunlardan en temel olanlar aşağıda anlatılmaktadır.

Plan – Program Yapma: Satış elemanları etkin ve başarılı olmak için planlı hareket etmek zorundadırlar.

Temsil: Satışçı görevi gereği her zaman işletmenin mevcut ve potansiyel müşterileri ile ilişki kurmaktadır.

Gözlem – Pazar Araştırması: Satış elemanları pazarlarda meydana gelen değişimleri gözlemleyip pazar koşullarında, müşteri tutum ve davranışlarında, rakip işletmelerin politikalarında ve uygulamalarında ortaya çıkacak değişimleri takip etmeli, gözlem ve araştırma sonucu elde ettiği bilgileri analiz etmeli ve üstlerine iletmelidirler.

Müşteriyi İkna Etme: Satış elemanları bazen alçak, bazen yüksek, bazen dengeli basınç uygulayarak müşterilerini etkilemeli ve satın almaya ikna etmelidirler.

Sorun Çözme: Satış elemanının esas görevi yüz yüze ilişki kurduğu müşterilerin isteklerine doğrudan cevap vermek, şikâyetlerini dinlemek, itirazlarını anlamak ve belirlediği problemi çözmektir.

Rapor Yazma: Satış elemanları günlük, haftalık veya aylık dönemlerde yaptığı tüm faaliyetleri bir rapor halinde üstlerine sunmalıdır.

Satış Elemanlarında Aranan Özellikler

Bir satış elemanında, etkili bir ses tonu, ortanın üzerinde boy, fiziksel bir özrünün olmaması, güzel bir yüz gibi özellikler aranır. Bu fiziki özelliklerin yanında, satış elemanlarından, eğitimle kazanılan bir formasyona da sahip olması istenir. Bu bağlamda satışçıların, müşteri, ürün, işletme, sektör hakkında bilgisi olmalıdır. Bunların yanında, eğitimle satış tekniklerini, konuşma, beden dilini kullanma, kılık kıyafet gibi işinin gerekliliklerini de öğrenmelidir.

Satış Yöneticisinin Rolü ve Özellikleri

. Bütün bu sorumlulukları yerine getirebilmesi için satış yöneticisinin bir takım özelliklerinin bulunması gerekir. Bunları dört başlık altında toplayabiliriz;

Bilgi Sahibi Olmak ve Kendini Geliştirmek: Satış yöneticisi çalıştığı işletmeye, piyasaya, müşterilere, rekabete ilişkin bilgileri sürekli olarak öğrenmek ve bunları kullanmak zorundadır.

Yeteneklerini Geliştirmek: Yetenek; doğuştan var olan, eğitim ve tecrübe ile geliştirilebilen ve her insanda farklı olan bir niteliktir.

Yönetim Görevi: Satış yöneticisinin diğer yöneticiler gibi klasik görevleri de vardır. Bu görevler; hedef belirleme, planlama, örgütleme, eş güdüm, araştırma, strateji geliştirme ve denetlemedir.

Önderlik: Bütün yöneticiler astlarının düşünce ve davranışlarını etkilerler. Satış yöneticisi de hem kendisine bağlı satışçıları hem de müşterileri ve üstlerini de etkileyebilmektedir.

SATIŞ SÜRECİ

Satış psikolojik bir süreçtir. Müşterilerin psikolojisi, satışçıya yaklaşımlarını ve satış görüşmesinin sonucunu belirlemektedir. Bir satış görüşmesi sırasında satışçı müşterinin o anki tutumuna, itirazlarına göre görüşmeyi yönlendirecek, her ne şekilde olursa olsun iletişimi sürdürecektir.

SATIŞTA İLETİŞİMİN ROLÜ

Satış; satıcı ile alıcı arasında gerçekleşen psikolojik ikna, inandırma ilişkisidir. İletişim bir mesajın doğru bir şekilde aktarılmasını ve tüketici tarafından doğru şekilde algılanmasını ifade eder. İletişimin başarısı mesajın hem doğru aktarılmasına hem de müşteri tarafından doğru anlaşılmasına bağlıdır. İletişim süreci konusunda bilgi ve deneyim sahibi olan satışçılar bu iletişimi olumlu yönde etkileyebilirler.

İletişimde Dikkat Edilmesi Gereken Konular

•İletişim bir değişim olayıdır. Taraflar birbirlerine mesajlar aktarırlar. Dolayısıyla iletişim iki yönlüdür. Tek yönlü mesaj gönderilmesi durumunda iletişimin amacına ulaşılamaz.

•İletişim yardımıyla taraflar arasında gerçekleşme ihtimali olan olaylara ortam hazırlanır.

•İletişim kişiler arası ilişkilerin devamı açısından vazgeçilemez bir unsurdur.

•İletişimin etkin olabilmesi için belirli koşulların ve ortamın sağlanması gereklidir.

•İletişimin meydana gelebilmesi için mesaj aktarımının belirli bir sıraya göre yapılması lazımdır.

İletişim Süreci

Satış yönetimi açısından iletişim süreci; satış temsilcisinin müşterilerine hem kendisinin hem de müşterilerinin anlayabileceği şekilde bilgi vermesi, açıklama yapması, düşüncelerini aktarması ve onu harekete geçirmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Gönderen ve alıcının beklenti ve algılarının benzer olabilmesi için mesajlar açık, kısa, anlaşılır bir ifade ve üslup kullanılarak iletilmelidir.

İletişim Türleri

İki tür iletişim vardır: Sözlü iletişim ve sözsüz iletişim. İnsanlar arasındaki iletişimin sadece %7’lik kısmı sözlü, geri kalan %93’lük kısmının ise sözsüz iletişimden oluştuğu ifade edilmektedir. Özellikle satış görüşmelerinde sözsüz iletişimin rolü daha da fazladır.

Sözlü iletişim

Satış görüşmelerinde sözlü iletişimde iki öğe öne çıkmaktadır. Bunlar; konuşma ve dinlemedir. İletişimde 80/20 kuralına göre, satış sürecinde iletişimin %80’i dinleme, kalan %20’si ise konuşma ve soru sorma şeklinde gerçekleşmektedir. Satış görüşmelerinde dinleme, konuşma kadar önemlidir. Araştırmalar insanların dakikada 100–150 kelimeye kadar konuşma, 600 kelimeye kadar dinleme özelliğine sahip olduğunu göstermiştir. İnsanlar dinleme sürecinde 30 saniye kadar sürekli ve bilinçli dinlemekte sonra 1–2 saniyelik kopmalar olmaktadır. Önemli olan kopmalardan sonra tekrar aynı konuya dönebilmektir.

Sözlü iletişimde dikkat edilecek unsurlar

kavramların ve konuların özellikle kullanılması veya kullanımından kaçınılması doğru olacaktır. Bunlar:

•Uygun ve rahat bir ortamın oluşturulması,

•Her iki tarafın da ilgisini çekecek konuların belirlenmesi.

•Aynı veya benzer terminolojiyi ve kavramları kullanmaya özen gösterilmesi,

•Samimi ve güven veren bir atmosfer oluşturulması,

•Çok sık olamayan tekrarlar,

•Ben sözcüğünü kullanmamak,

•Doğru, en iyi, özel, süper, çok güzel, verimli ve buna benzer sözcüklerin mümkün olduğu kadar az kullanılması,

•Satmak, almak, satış gibi sözcüklerin yerine sahip olmak, yardımcı olmak, çözüm üretmek gibi kavramların tercih edilmesi

•Pozitif anlamlar çağrıştıran sözcükleri kullanmak,

•Ürünün özellikleri, kullanım kolaylığı, garanti, ekonomik ömür, bakım, montaj, teslimat kolaylıklarının ifade edilmesidir.

Sözsüz iletişim

Satış iletişiminde sadece sözlü iletişim değil, sözsüz iletişimde önemli bir yer tutmaktadır. En çok bilinen ve en güçlü sözsüz iletişim aracı; vücut, yüz ve göz hareketlerinden oluşan beden dilidir.

Sözsüz iletişimin unsurları

Sözsüz iletişimin çeşitli elemanları vardır. Günlük yaşamamızda kurduğumuz iletişimin büyük çoğunluğu sözsüz iletişim şeklindedir. Yapılan araştırmalarda mesajların %7’sinin sözcüklerle, %38’inin ses tonu ve vurguyla, %55’inin beden diliyle verildiği belirlenmiştir.

Beden dili açısından göz temasının özel bir önemi vardır. İletişimde taraflardan birinin yüz hatlarının normal durumunda kalması o kişinin tarafsızlığının işaretidir. Gülümseme, satışta olumlu bir işaret olarak algılanır ve dostluk, samimiyet, ilgi ve memnuniyet ifadelerine gelir. Başın duruş şekli de çeşitli anlamlar taşır. Başın yukarıda olması tarafsızlığın göstergesi olarak kabul edilir. Başın sağa ya da sola düşürülmesi konuşmaya ilgi duyulduğunun bir göstergesi anlamındadır. Başın aşağıya eğik olması ise tavrın olumsuz olduğunu gösterir.

El, kol, bacak hareketleri; el ve kol hareketleri hem müşteri hem de satışçı açısından önemlidir. Selamlama, onaylama, kabul veya ret etme işaretleri herkes tarafından bilinir. El, kol ve bacak hareketlerinin söylenen sözlerle uyumlu olması iletişimin başarısı açısından çok önemlidir. Başın kaşınması dinleyicinin sıkıldığının bir göstergesidir. Yine parmaklarla davul çalınması veya ayakların yere vurulması can sıkıntısının işaretleri olarak kabul edilir. El ile ağzın kapatılması yalanı bastırma anlamına gelir. İki el ile tokalaşma içtenlik, güven ve sevginin ifadesi olarak kabul edilir. Yalan söyleyen kişilerin burunlarını kaşıdığı belirlenmiştir. Taraflardan biri olumsuz düşünceler içindeyken işaret parmağı ile gözünü ovuşturur. Çene okşama hareketi dinleyicinin karar vermekte olduğunu gösterir.

Satış görüşmesinde taraflar arasındaki mesafe de önemlidir. Mahrem alan, kişisel alan, sosyal alan ve kamu alanı olarak dört mesafeden bahsedilir. Satış elemanlarının yaklaşabileceği en yakın mesafe, kişisel alan olup 0,45 ile 1,25 metrelik alanı kapsar.

Müşteri iletişimi standartları

İşletmelerde satış örgütünde farklı görevler vardır. Örneğin; reyon veya bölüm sorumlusu, satış yöneticisi, satış elemanı, kasiyerler gibi. Bu çalışanların tümü müşterilerle çeşitli biçimlerde iletişim kurmaktadırlar.

Müşterilerle iletişim konusunda geliştirilebilecek bazı standartlar şunlar olabilir;

•Her müşteri aynı nezaketle karşılanır ve selamlanır: Tüm müşteriler değerli bir konuk gibi karşılanmayı ve selamlanmayı beklerler.

•Her müşteriye güler yüzle yardım teklif edilir: Satışçı; müşteriye onunla birlikte olmaktan mutlu olduğunu ifade eden söylem ve jestlerde bulunmalıdır.

•Çalan telefon hemen açılır ve her müşteriye aynı ifade kullanılır: Telefon zilinin üçten fazla çalmasına izin verilmemeli ve zorunlu olmadıkça müşteri telefonda bekletilmemelidir. •Telefonda bekletilen müşteriye kısa aralıklarla bilgi verilmelidir: Müşterilerin çoğu bekletilmekten değil, neden bekletildiklerini bilmemekten dolayı rahatsız olurlar. •Müşterinin arzu ve ihtiyaçlarını anlamak için her müşteriye kendisine uygun sorular yöneltilmelidir:

•Müşterinin konuşması asla kesilmemeli, sonuna kadar ilgi ile dinlenmelidir: Müşteriler satışçının pür dikkat içinde ve sözlerini kesmeden kendisini dinlemesini beklerler.

•Müşterinin istekleri mutlaka kayda geçirilmelidir: Müşterinin hangi saatte aradığı, ne için aradığı, ne istediği, mutlaka kayıt altında olmalı, gerektiğinde müşteriye hemen geri dönülmelidir.

•Müşteri ile mümkünse göz teması kurulmalıdır: Göz teması ve beden dilinin doğru kullanımı iletişimin etkinliğini hemen arttırmaktadır.

•Müşterilere verilen değeri ifade etmek için; izninizle, sizce uygunsa, müsaade ederseniz gibi ifadeler kullanılmalıdır:

•Müşteriyle görüşme esnasında başka bir şeyle ilgilenilmez: Çünkü müşteriler iletişim sürecinde satışçının başka şeylerle ilgilenmesinden, dikkatinin bölünmesinden ve konunun dağılmasından hoşlanmazlar.

•Mekâna veya ortama bir başka müşterinin de girmesi durumunda yeni müşteriye biraz sonra ilgilenileceği hissettirilmelidir:

•Her müşteriye yaptığı arama, alışveriş veya ziyaret için mutlaka teşekkür edilmeli ve böyle uğurlanmalıdır.

SATIŞ EKİBİNİN OLUŞTURULMASI

Bir işletmenin satış fonksiyonunun başarılı olabilmesi için ekip çalışması gerekir. Giderek hem üretim hem pazarlama eylemleri daha karmaşık hale gelmektedir.

Satış Elemanlarının Seçimi

Bir satış örgütünde satışçılar ve yöneticiler bulunur. Satışçıları, satış müdürleri, bölge müdürleri, işletmenin merkezindeki insan kaynakları yönetimi örgütü seçebilir. Her seçim şeklinin çeşitli fayda ve sakıncaları vardır. İşletmenin merkezinde seçim yapılması, konusunda uzman kişiler tarafından seçim yapılacağından daha uygun olur. Ancak acil durumlarda bölgelerde, bölge müdürleri tarafından da satışçıların seçimi yapılabilir.

Satış Elemanlarının Eğitimi

Satışçılık; doğuştan var olan yeteneğin, özel eğitim ve deneyimle geliştirilmesi sonucu elde edilebilen bir sanat ve bir meslek olarak kabul edilmektedir. Temel eğitim; işletme ve işletmenin ürünlerinin tanınması, pazarın ve sektörün tanınması ile satış teknikleri konusunda yoğunlaşmaktadır. Yenileme eğitiminde ise; yeni ürünler, yeni girilen pazarların özellikleri, yasal çevrede meydana gelen değişiklikler gibi konularda bilgiler verilmektedir. Satış teknikleri başlığı altında satışçının, kılık kıyafeti, satış görüşmesine nasıl başlanılacağı, müşteri dikkatinin nasıl çekileceği, itirazları karşılamanın yolları ve satış görüşmesinin nasıl sonuçlandırılacağı konusunda hem teorik hem de uygulamalı bilgiler verilir.

Zaman kullanma teknikleri, satışçıların eğitim programlarında önemli bir yere sahiptir. Satışçının zamanının olabildiğince az kısmının seyahat ve bekleme ile geçmesi arzu edilir. Satış görüşmesine gidilirken izlenecek rota, yanında bulundurulacak araç – gereç ve doküman seçimi, rapor düzenlenmesi de eğitim programları kapsamınadır. Eğitimler grup eğitimi veya bireysel eğitim şeklinde yapılır. “Rol oynama” en çok kullanılan eğitim tekniğidir.

Satışçıların eğitimi işletmenin üst düzey yöneticileri veya kurmayları tarafından verilebileceği gibi, bu alanda uzman profesyonel eğitim kuruluşlarınca da verilebilir.

Satış Elemanlarının Ücretlendirilmesi

Üstün niteliklere sahip satışçıları elde tutmak ve bağlılıklarını sağlamak için satışçıların diğer personele kıyasla farklı kriterlere göre ücretlendirilmesi gerekir. İşletmeler satışçıların üst pozisyonlara terfi etmesi, becerilerinin geliştirilmesi, kariyerleri ile özel yaşamlarını dengeleyecek ücretlendirme sistemleri geliştirilmesine dikkat etmelidirler.

Satış Elemanlarının Performansının Değerlendirilmesi

Satışçıların değerlendirilmesinde kullanılan başlıca kriterler;

•Satış Miktarı: Satışçıların değerlendirilmesinde en çok kullanılan değerlendirme kriteridir. Ancak her zaman en fazla satış yapan, kotasını dolduran satışçı iyi satışçı olmayabilir.

•Satışçının yaptığı satış miktarının yanında, işletmenin pazar payı içerisinde ki yeri de önemlidir. Pazar payını yükselten satışçı başarılı satışçıdır.

•Her satışçının faaliyet dönemi sonunda işletmenin kârlılığına yaptığı katkı da bir değerlendirme kriteridir.



DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdakilerden hangisi satış örgütleri oluştururken kullanılan değişkenlerden değildir?
a) Bölge esasına göre örgütlenme
b) Mal esasına göre örgütlenme
c) Alıcılara göre örgütlenme
d) Dağıtıcılara göre örgütlenme
e) Karma örgütlenme
Satış temsilcisinin müşterilerine hem kendisinin hem de müşterilerinin anlayabileceği şekilde bilgi vermesi, açıklama yapması, düşüncelerini aktarması ve onu harekete geçirmesine ne ad verilir?
a) İletişim süreci
b) Kod çözme
c) Kodlama
d) Şifreleme
e) Mesajı alma
Aşağıdakilerden hangisi satış yöneticisinin görevlerinden değildir?
a) Alanı hakkında bilgi toplamak
b) Sahip olduğu yetenekleri geliştirmek
c) Şikayetleri çözümlemek
d) Yönetim faaliyetlerini yürütmek
e) Önderlik etmek
Satışçıların eğitimi ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) Satışçıların eğitim programlarında zaman kullanma teknikleri önemli bir yere sahiptir.
b) Satışçıların eğitimi; temel eğitim ve yenileme eğitimi olmak üzere farklı şekillerde yapılmaktadır.
c) Satışçıların temel eğitiminde yeni ürünler, yeni girilen pazarların özellikleri, yasal çevrede meydana gelen değişiklikler gibi konularda bilgiler verilmektedir.
d) Eğitimin süresi, işin niteliğine bağlı olarak değişmekte, ürünler veya pazarlar karmaşıklaştıkça eğitim süresi uzamaktadır
e) Satışçılar eğitilirken hem teorik hem uygulamalı bilgiler verilir.
Aşağıdakilerden hangisi satış elemanlarının satışla ilgili görevlerinden değildir?
a) Plan program yapma
b) Temsil
c) Yönetim
d) Gözlem
e) Müşteriyi ikna etme
Aşağıdakilerden hangisi satış yönetiminin görevlerinden değildir?
a) Planlama
b) Organizasyon
c) Satış gücünü oluşturma
d) Motivasyon
e) Satışçı ücretini belirleme
Bir ürün hizmet veya faydanın en uygun yerde, en uygun zamanda, en uygun kişiye, en uygun yöntemle ve uygun bir bedel karşılığında aktarılabilmesi için yapılması gerekli olan bütün çabalara ne ad verilir?
a) Satış
b) Müşteri tatmini
c) Sadakat
d) Ürün yönetimi
e) Dağıtım
Aşağıda satış ile ilgili verilen ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) Satış kendiliğinden gerçekleşmez.
b) Satış ile pazarlama aynı şeyi ifade eder.
c) Satış faaliyetlerinin başarısı, pazarlamanın ve işletmenin başarısı anlamına da gelir.
d) Satış fonksiyonun yönetimi, bir işletmede en önemli yönetim fonksiyonlarındandır.
e) Müşterinin beklentilerine cevap alınmasıyla satış sonuçlanır.
Müşterilerin hiçbir soru sormadan ve ilgisiz görünerek mesajları dinlediği ve eksikleri bularak bunları gerektiği yerde kullandığı dinleme türü aşağıdakilerden hangisidir?
a) İtirazcı dinleme
b) Seçici dinleme
c) Fırsatçı dinleme
d) Yüzeysel dinleme
e) Dikkatli dinleme
Aşağıdakilerden hangisi iletişimde dikkat edilmesi gereken konulardan değildir?
a) İletişim yardımıyla taraflar arasında gerçekleşme ihtimali olan olaylara ortam hazırlanır.
b) İletişimin etkin olabilmesi için belirli koşulların ve ortamın sağlanması gereklidir.
c) İletişim bir değişim olayıdır
d) İletişimin meydana gelebilmesi için sözlü olması gerekir
e) İletişim kişiler arası ilişkilerin devamı açısından vazgeçilemez bir unsurdur.
Cevap Anahtarı:

1.D, 2.A, 3.C, 4.C,5.C,6.E,7.A,8.B,9.C,10.D









ÜNİTE 13 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) SEKTÖR UYGULAMALARI

GİRİŞ

MİY’de amaç müşterileri daha iyi tanıyarak ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetler sunmak ve müşteri memnuniyetini sağlayarak, sadakati arttırmaktır. Ancak MİY uygulamaları her sektörde farklılık göstermektedir.

SEKTÖRLERE GÖRE ÖRNEK MİY UYGULAMALARI

Kamu Sektörü ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları

Geleneksel olarak kamu kuruluşlarında, arz yönelimli bir eğilim hâkimdir. Bu çerçevede çoğunlukla tekel konumunda olan kamu kurumlarında, bürokratik ve merkezileşmiş bir yapı içinde, hizmetlerden yararlananların istek ve beklentilerine duyarsız hizmet sunumu üzerinde odaklanılmaktadır. Bu noktada, kurumların faaliyetlerini nasıl yürütmesi gerektiğini müşterilerinden öğrenmesi olarak tanımlanan vatandaş odaklılık, önemli bir süreç durumuna gelmektedir. Burada önemli olan; hizmet verilen pazarların veya müşterilerin bu kamu kurumunun sunmuş olduğu ürün ya da hizmetlerden ne kadar tatmin oldukları, çalışanlardan ne kadar ilgi gördükleri, insanların bu işletmeleri, tekrar tercih edip etmedikleridir. Çağdaş bireyler, kendilerine hizmet veren kurumların daha aktif, daha hızlı, daha açık, daha doğru ve daha az maliyetle çalışmalarını istemekte ve beklemektedirler.

İlk elektronik iletişim ağının 1969 yılında ABD Savunma Bakanlığı ve dört Amerikan üniversitesinin uzaktaki bilgisayarların birbirleri ile iletişimini sağlayan, bilgisayar ağının geliştirilmesi sayesinde internet yaygınlaşamaya başlamıştır. 1970’li yıllarda, yazılım sektörünün ilerlemesi ve internet ağının genişlemesi ile beraber de E-devlet uygulamaları başlamıştır.

E-devlet uygulamalarında, Kanada, Singapur ve ABD ilk üç arasında bulunan ülkelerdir. Kanada, e-devlet uygulamalarını vatandaşına anlatmak için reklam ve tanıtım faaliyetlerine başlamıştır. Singapur’da, düzenli internet kullanıcıları %41,55 olmakla beraber hemen her türlü hizmet elektronik ortamda verilmeye başlanmıştır. ABD’de ise, kamu gelirleri tahsilatı, kamu satın alımları vb. hizmetler web üzerinden yapılarak maliyetlerde önemli düşüşler sağlanmıştır. Almanya’da, vatandaşa verilen hizmetlerin %70’i internet ortamına taşınmış durumdadır. Birleşmiş Milletler verilerine göre halen dünyadaki devletlerin %89’u, hizmet sağlamak ve bilgi vermek amacı ile internetten yararlanmaktadır. İnterneti çok kullanan diğer devletler, Hindistan ve Avustralya dâhil olmak üzere çeşitlilik göstermektedir. Böyle bir ortamda elektronik devlet maliyet tasarrufu, vatandaş güvenini sağlama ve saydamlık açısından önemli fonksiyonları yerine getirmektedir.

12 Nisan 1993’de Ankara-Washington 64K’lık internet bağlantısı sayesinde Türkiye, internetle tanışmıştır. 1996 yılında kapatılan TÜVAKA (Türkiye Üniversite ve Araştırma Kurumları Ağı)’nın desteği ile ODTÜ-TÜBİTAK-Bilkent-İTÜ-Yıldız Üniversiteleri arasında, TCP/IP çalışmaları başlamıştır. 1993 yılından sonra ise, internet ağı ve sağlayıcıları daha da genişleyerek günümüzdeki kullanımı, 2007 yılı Nisan-Haziran ayları verilerine göre bireylerin bilgisayar ve internet kullanım oranları sırasıyla, yüzde 29,46 ve yüzde 26,67 olarak belirlenmiştir (TÜİK Haber Bülteni, 2007). İnternet pazarlama alanında faaliyet gösteren bir firmanın hazırladığı rapora göre dünya nüfusunun %16.9’u (1.001.275.000 kişi), internet kullanmaktadır. Yine bu rapora göre Türkiye, 16.007.200 internet kullanıcı sayısı ile 16. sırada yer almaktadır.

Bakanlığının uyguladığı Milli Eğitim Bakanlığı Bilişim Sistemleri (MEBSİS) ile öğrencilere yönelik işler bir otomasyon sisteminden yürütülmektedir. Aynı şekilde Milli Eğitim Bakanlığının personele yönelik Bilgi sistemi olan İLSİS’te personelin tayin, terfi, hizmet, atama gibi bilgilerinin takibi temelli kurulmuş bir otomasyon sistemidir. Yine ülkemizde sağlık alanında son yıllarda ciddi bir elektronik veri tabanlı yapılanma gerçekleştirilmiştir. SSK, Bağkur, Emekli Sandığı gibi sosyal güvenlik kurumlarının SGK adı altında birleştirilerek tek bir veri tabanı üzerinden vatandaşlara hizmet sunması da yine bir MİY alt yapısı olarak tanımlanabilir. Adalet Bakanlığı bünyesindeki UYAP veri tabanı ile Emniyet Müdürlüğü’nün veri tabanı arasındaki bütünleşme ile vatandaşların TC kimlik numaraları üzerinden GBT cihazlarından kişisel verilere ulaşım, toplum güvenliği açısından oldukça önemli bir yapılanma olarak görülmektedir.

Bürokratik işlemlerin uzunluğunun yanında, toplumdaki hızlı değişime ayak uydurabilmek, farklı ihtiyaçlara hızla yanıt verebilmek de devletlerin çözmesi gereken en önemli konuları arasında yerini almıştır. E-devlet kuram ve uygulamalarına kaynaklık eden etmenler, kısaca üçe ayrılabilir:

• Çevresel Etmenler: Dünyanın gelişmiş ekonomilerinin lokomotifi metaya (üretim odaklılık) dayalı olmaktan çok giderek bilgiye dayalı üretim haline gelmiştir. 1973’deki petrol krizi ile başlayan süreç sonucunda ortaya çıkan mali kriz ortamı, dünya ekonomisinin yapısı ile birlikte, refah devleti uygulamasını da kademeli olarak erozyona uğratmıştır. Kamu kaynaklarının azaldığı böyle bir ortamda “az kaynak ile çok iş yapmak” ilkesi, e-devlet söylemlerinde kendine önemli bir yer edinmiştir.

• Yönetsel Etmenler: Birçok kamu kuruluşundaki katı bürokratik yapı ve vatandaşların ihtiyaçlarına hızlı ve etkin cevap verme konusundaki yetersizlikler, yöneticileri alternatif arayışlar içine itmiştir. Örneğin, banka işlemlerini, internet ortamında haftanın 7 günü, günün 24 saati yapabilen bir kişi, benzer bir hizmet standardını devlet örgütlerinden de talep etmektedir.

• Politik Etmenler: Şeffaf ve hesap verir hale gelen devletlerin halkın siyasi alana katılım ve güvenini artırdığını gözlemlemek mümkündür. Bu noktada“yönetim reformu- yeni kamu yönetimi” (YKY) hareketinin de e-devlet kuram ve uygulamasına büyük ölçüde temel oluşturduğunu belirtmek gereklidir.

İlaç Endüstrisinde MİY Uygulamaları

İlaç endüstrisi diğer sektörlerden farklı olarak kendine özgü birtakım özelliklere sahiptir. Bu nedenle de ürün odaklı anlayış ve uygulamalardan müşteri odaklı anlayış ve uygulamalara geçişte düşünülmesi gereken birtakım unsurlar bulunmaktadır. Oysa e-MİY kullanılarak, müşteri odaklılığın artması ile finansal hizmet modeline yakınlaşmayı sağlayabilecektirler. Gelişmiş bir e-MİY sistemi ile ilaç şirketleri, müşterilerini (doktor, hasta ve tüketicileri) bölümlendirme yaklaşımlarını güçlendirmektedirler.

ABD ve Avrupa’daki ilaç şirketleri, doktor ve tüketicilerle iyi ilişkiler kurmak ve bu ilişkiyi uzun dönemli güvene dayanan bir temele oturtmak, geliştirmek ve satın alma davranışlarını şirket lehine değiştirmek amacıyla kendi web sitelerini urmuşlardır. Şirketler internet üzerinde; e-MİY kapsamında üç ana faktörü göz önünde bulundurmaktadırlar. Bunlar;

• Ürüne Özel Web Sitelerinin Kurulması: Doktor ve tüketiciler için şirket web sitesi içerisinde kapsam ve terminoloji açısından farklı modül ve menüler bulundurulması ve web sitesinin buna yönelik olarak tasarlanmasıdır.

• Hastalık Yönetimi Web Sitelerinin Kurulması: Tüketicilere ulaşmak ve onları bilgilendirmek için düşünülen bir projedir. Amaç, hastaların doktorları ile temas kurabildikleri yeni bir iletişim kanalı yaratmaktır.

• Üçüncü Şahıslarla Bağlantı Sağlayan Web Sitelerinin Kurulması: Geniş kullanıcı grupları bulunan sağlık portalları ile kurulan ortaklıkların ilaç şirketlerine getirisi, hedef gruplara (doktor grupları) erişim olanağının sağlanmasının yanı sıra uzun süreli ilişkiler kurulmasının gündeme gelmesidir.

Sağlık sektöründe birden fazla kanalın etkilenmesi gerekliliği bir dizi pazarlama stratejisi ve yatırımına ihtiyaç doğurmaktadır ve buna ilaç satış temsilcilerinin geleneksel kullanımı da dâhildir.

İlaç endüstrisinde yeni iş ve müşteri eğilimleri beraberinde yeni fırsat ve problemleri de getirebilmektedir.

Bunlar:

• Güvenlik ve gizlilik sorunları : MİY modeli kapsamında müşterilere ait verilerin toplanması, işlenmesi ve saklanması süreçlerinde belirli risk faktörleri ortaya çıkabilmektedir. Gizlilik ve güvenlik stratejileriyle birlikte gerçekleştirilen teknoloji sistem uygulamaları bu risklerin ortadan kaldırılmasını amaçlamaktadır.

• Yatırımların beklenen geri dönüşü getirmeme riski taşıması: Ar-Ge yatırımları, ilaç şirketleri açısından ticari anlamda risk taşıdığından, şirketler Ar-Ge haricindeki yatırım kararlarında çekingen davranmaktadırlar.

• Bölümlenmiş kanal ve temas noktalarının e-uyumlu olmaması: MİY’in diğer endüstrilerdeki başarısı daha basit iş akışı ve daha fazla e-uyumlu kanalları içermesine dayanmaktadır. Sağlık bakımı alanında ise doktor muayenehanesi ve eczaneler gibi değer zinciri üyeleri e-uyumlu olmayabilmektedir.

Bu belirsizlik nedeniyle ilaç şirketleri, müşteri bazında teknoloji uygulamalarını geliştirirken aşağıdaki faktörleri göz önünde bulundurmalıdırlar:

• Üst düzey yönetici desteği ve sorumluluklarının tespit edilmesi

• Şirket içi ağ yapısının oluşturulması ve ölçeklendirilmesi

• Bütün müşteri temas noktalarının e-uyumlu hale getirilmesi

• E-pazar felsefesinden oluşan bir anlayışın sağlanması

• Alternatif çözüm ve stratejilere yatırım yapılması

• Yeni teknolojilere yatırım yapılması

Hastanelerde MİY Uygulamaları

Kamu ve özel hastaneler üzerine yapılan araştırmalarda, müşteri (hasta) ilişkilerinin yönetim sisteminin geliştirilmesinde diğer sektörler kadar etkin olmasa da birçok uygulamanın hayata geçirildiği belirlenmiştir. Sağlık sektöründe reklam yapmak yasak olduğu için yasalara uygun bir çerçevede hastaneler hizmetlerinin tanıtımı için çaba göstermektedirler. Hastanelerde uygulanan Müşteri İlişkileri Yönetiminin en önemli öğelerinden biri, hastane çalışanlarının süreç hakkında bilgilendirilmesi, hasta şikâyeti ile karşılaşıldığında ne yapacağını bilmesi, hızlı ve doğru çözümü üretebilmesi için ayrıntılı eğitimlere tabi tutulmasıdır.

Hastanelerde müşteri ilişkileri yönetim fonksiyonunu hasta ilişkileri birimi yerine getirir.

Lojistik Hizmetlerinde MİY Uygulamaları

Kurumsal müşterilerle çalışan lojistik şirketlerinin müşteri ilişkilerine ve bu ilişkiyi sağlayan iletişim kanallarına, bireysel müşterilerle çalışan şirketler kadar önem vermediği saptanmıştır.

Lojistik şirketlerinde de yeni müşteri kazanma maliyetlerinin, eldeki müşterileri tutma maliyetinden fazla olduğu bilinmektedir. Buradan yola çıkarak yeni müşteri edinme stratejisinden çok mevcut müşterileri koruma stratejisini izleyerek, rekabetçi bir avantaj elde etmeye çalıştıkları gözlenmiştir.

Perakendecilik Sektöründe MİY Uygulamaları

Perakende sektörü, oldukça hızlı gelişen değişikliklere açık ve dinamik bir sektör görünümündedir. Özellikle, 1990’lar sonrasında sektörde gözle görülür bir hareketlenme yaşanmıştır. Rekabet avantajı yaratmak için rakip işletmelerden farklı ve özgün rekabet stratejileri üretmek gerekmektedir. Michael Porter’e göre, rekabet stratejilerinin amacı, rekabet kurallarına uyabilmek ve daha ilerisinde, bu kuralları işleterek, işletmeye rekabet avantajı kazandırmaktır. Bu bağlamda, işletmelerin rekabet güçlerini belirleyen beş rekabetçi güç söz konusu olup, bu güçler;

a) potansiyel rakipler,
b) mevcut rakipler arasındaki rekabet,
c) müşterilerin pazarlık güçleri,
d) tedarikçilerin pazarlık güçleri
e) ikame ürün ve hizmetlerin tehdidi olarak sıralanmaktadır.
Beş rekabet gücü ile başa çıkmada, sektördeki diğer rakip işletmeleri rekabet dışı bırakmak için potansiyel olarak başarılı olacak üç genel stratejik yaklaşım bulunmaktadır.

Bu yaklaşımlar ve MİY kapsamında değerlendirilmesi şöyledir;

Farklılaşma Stratejisi: Rekabetçi üstünlük sağlamak için farklılaşma stratejisi izleyen bir işletme, maliyet durumunu sıkça gözden geçirmeli ve farklılaşma stratejisini etkilemeyecek tüm alanlardaki maliyetlerini azaltma yoluna yönelmelidir. İşletmelerin farklılaşma stratejilere örnek olarak, Koç Grubu’nun müşteri ilişkileri yönetimi alanında geliştirmiş olduğu yeni iş modelini göstermek mümkündür.

Maliyet Liderliği; Müşteri için o işletmenin ürün ya da hizmetine sahip olmanın ve bunu kullanmanın getirdiği tüm maliyetler bir arada düşünüldüğünde, diğer işletmelerin sunamayacağı kadar iyi bir teklif sunulmasıdır. Örneğin, Wal-Mart ve Price/Costco rakip işletmelerin uygulayamayacakları kadar düşük fiyatlar sunarak, müşterilerini sürekli olarak şaşırtmaktadır.

Odaklanma Stratejisi; Beş rekabet gücü ile başa çıkmada en son genel stratejidir. Düşük maliyet ve farklılaşma stratejileri, amaçlarını tüm sektör genelinde gerçekleştirmeyi amaçlamış olmalarına rağmen odaklanma stratejisinin tamamı, belirli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet vermek temelinde oluşturulmaktadır. Odaklanma stratejisini gerçekleştiren işletme, potansiyel olarak, sektör açısından ortalamanın üzerinde getiriler elde edebilmektedir. Perakendecilik sektöründe sıklıkla uygulanan MİY yöntemleri; Yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi ve sunulması (perakendeci markalı ürünler), müşteriyle yüz yüze görüşme, yeni teknolojilerin tedarik edilmesi, satış gücü otomasyonu, hedefle ilişkili pazarlama, kampanya yönetimi, club kartlar, satış acenteleri ve distribütörlerden yararlanma, bayii/servis otomasyonu, MİY’e ilişkin bilgisayar paket programları ve yazılımların tahsisi, müşterilere yönelik web siteleri, veri ambarı ve veri madenciliği, entegre edilmiş e-ticaret uygulaması ve çağrı merkezleri vb. şeklinde sıralanabilir.

Konaklama İşletmelerinde MİY Uygulamaları

Konaklama, evden uzaktayken seyahat edenlerin çeşitli hizmetlerle ihtiyaçlarını karşılamak için kalacak yer sağlayan turizm sektörünün en önemli unsurlarından birisidir. Konaklama tesisleri büyük şehirlerdeki binlerce odalı geniş otellerden, kırsal yerlerdeki sadece yatak ve kahvaltı bulunan küçük otellere kadar çeşitlilik göstermektedir. Toplam oda stoğunun %30’unu kontrol etmelerine rağmen otel zincirleri, konaklama sektörüne hâkim olmakta ve sanayi işletmeleri üzerinde performanslarıyla iyi bir etki bırakma eğilimindedirler. Konaklama endüstrisi içinde bulunanlar, gittikçe rekabetçi bir piyasayla karşı karşıya kalmaktadırlar.

Örneğin, The Boulders’lar 10 “köşe taşı” prensibini geliştirmişlerdir. Bu prensipler:

Mesafeye dikkat, (Misafir sizden 5 adım uzaklıkta, göz kontağı kurma, önce (ilk) konuşma, gülümseme ve misafire ismiyle hitap etmek 2. Misafirin isteklerine sahip çıkma 3. Mali sorumluluk 4. Elçi 5. İmaj 6. Telefon etiketi 7. Temizlik 8. Önceliklere saygı 9. Tecrübeyi kişiselleştirmek 10. Keyif alma’dır.
Cincinnati Marriott Northeast ise 12 maddeli programını geliştirmiştir. Bu programın içeriği; 1. Mümkünse her misafire ismiyle hitap etmek 2. Yirmi adım içerisinde olan misafirle göz kontağı kurmak 3. On adım içerisinde olan misafire gülümseme 4. Misafire cevap verirken “Rica ederim” yerine, “Benim için bir keyiftir” demek 5. Misafire yolu tarif edeceğine, ona eşlik etmek 6. Çalışan, misafirin isteğini sahiplenir, başka bir çalışana devretmez 7. Çalışanın “yapamam”dan ziyade “yapabilirim”e konsantre olması; 8. Telefonun en fazla dört kez çalmasını sağlamak 9. Herhangi bir kazada departman yöneticilerini uyarmak 10. Her daim düzgün bir üniforma, isimlik, parlayan ayakkabılar ve oniki maddelik taahhüt kartı ile dolaşmak 11. Beklenen saatte ulaşmak 12. Her daim diğer çalışanlara saygı göstermek ve onlarla yakın çalışmaktır.İçin Metotlar

Ashley House Otelleri-Keswick Hall

Çalışanlar İçin Kaliteli Hizmet Yönetimi Programı

2 aşamalı, hizmet kalitesine dahil olan uygulama, çalışanların misafir deneyimlerini anlamak için iş başında oryantasyon ve diğer eğitimlere tabi tutulmasıdır.

Her bir çalışan için haftalık olarak tasarlanmış, “Kaptan Kalite” çalışması. Bu rol ile çalışan, bir misafir gibi her bir departmanı ziyaret eder. Yıl boyunca bütün çalışanlar, iletişim ve atmosfer (ses, ışık…) üzerine eğitilir.

Boulders’lar (The Boulders)

Köşetaşı (Cornerstone) Programı: Geliştirilmiş Bir Hizmet Kültürü

10 ilke tarafından desteklenerek, mükemmel misafir hizmetinin bakış açısı yaratılmıştır. Eğitmenler, oryantasyon, hizmet içi eğitimler ve çalışan tanıma programın birer parçasıdır.

Carlson Hospitality Worldwide

Online veritabanı ve Yetkilendirilmiş Çalışan aracılığı ile Toplam Misafir Memnuniyeti

Misafir problemlerini çözmek için yetkilendirilmiş çalışanlar, misafir memnuniyetini garanti altına alanlar olarak tanımlanmışlardır.

Cincinnati Marriott Northeast

Misafirlere ailenin bir ferdiymiş gibi davranılması

Çalışan tanıma programı, enerji toplantıları ve taahhüt kartlarının dâhil olduğu 12 noktalı misafir hizmet programı geliştirilmiştir.

Doubletree’nin Club Oteli

Çalışan “Care” Komiteleri

Biri misafir ilişkileri biri çalışan ilişkileri için kurulmuş olan iki alt komiteden oluşan “Care” komiteleri geliştirilmiştir.

Dahlman Mülkleri (Properties)

İş çevrelerini geliştirmek ve işgören devir hızı oranını azaltmak

Hizmet alanlarını ve çalışan eğitimlerini arttırmak için değişik bir girişim, bir hareket planı ile geliştirilmiştir.

Four Season&Ragent Otelleri ve Resort’ları

Misafirler için çalışanların yüksek oranda (fazla sayıda) olması geliştirilmiştir.

Özenle seçilmiş ve hizmet kültürü üzerine oryante edilmiş, misafirler için yüksek oranda çalışan bulundurulmaktadır.

The Inn at Essex

Toplam Misafir Memnuniyetinin Sağlanması

Felsefesi, misafir taleplerinin hiçbirine hayır dememektir.

Bir sayfalık bir taahhüt manueli, rastgele üniformalar, iş tanımlamaları yok, içerden destek (herkes birbirine destek oluyor), çalışan ödülleri, diğer misafir taleplerini yerine getiren oteller gibi olan New England otelleri ile değişim programı kullanmaktalar.

Promus Hotel Corporation

Garantili Misafir Memnuniyeti

Misafirler için tam anlamıyla memnuniyet sağlamaya söz vermişlerdir. Bir şikâyette veya sorunda otel sorgusuz sualsiz hiçbir ücret almamaktadır.

Ritz-Carlton Otel Şirketi

Misafir hizmetlerini maksimize etmek

Üst düzey misafir memnuniyetini sağlamak için birtakım prensipler temellendirilmiştir. Eğitilmiş, dikkatli seçilmiş personel benimsenmiştir.

The Waldorf=Astoria

Misafir geribildirimlerini almak ve performansı kodlamak

Her bir hizmet kontak noktasında misafirler için verilen kalite sorgulamaları (quiz’leri) ile operasyonun gelişimi için yollar tanımlamak ve sonuçları kod şeması ile izlemektir.

Windsor Court Otel

Entelektüel Misafir Tanıma Programı

Temel olarak misafir tanıma ve çalışan yetkilendirmesi programlarıdır. Her çalışanın misafir istekleri üzerinde yetkisi vardır.

Winegardner&Hammons

Yeni otel özellikleri için açılış öncesi el kitabı

Otel açılışlarına rehberlik eden ve hizmet standartlarını gösteren bir el kitabı geliştirmişlerdir. Bu el kitabı, küçük malların maliyetinden, çalışan seviyelerine kadar 35 alanı kapsamaktadır.

Bankacılık Sektöründe MİY Uygulamaları

Bankacılık sektöründe MİY uygulaması müşterilere ilişkin verilerin farklı müşteriyle temas noktalarından elde edilmesi ve bu veriler doğrultusunda müşterilerin tanımlanması, müşterilerin sınıflandırılması ve hedef pazarlarını hangi müşteri grubuna ne hizmet vereceğinin saptanması ve her bölüm için kârlılık analizlerinin yapılması, müşteri önceliklerinin belirlenmesi ve bu önceliklere uygun pazarlama karmasının tasarlanması ve buna uygun müşterilerin yönetimidir

Başarılı olmak için her sektör kendi ihtiyaçlarına göre MİY uygulamalarını planlamalıdır.

Dünyada MİY uygulamasına örnek olarak ABD’de faaliyet gösteren Capital One Bank ve First USA Bank verilecektir. Capital One Bank’da bankaya gelen müşteri şikâyetleri için müşterilerin işlerini yaptırırken zaman kaybetmelerini dikkate alarak çağrı merkezi kurulmuştur. Daha sonra çağrı merkezlerinin, maliyetleri yükseltmesiyle birlikte “Maliyetleri nasıl minimize ederiz? sorusuyla yola çıkılmıştır. Banka yaptığı araştırmalarda müşterilerin fiyattan çok hizmete önem verdiğini belirlemiştir. Bu programda sadece 50 kişi çalışmıştır. Bunlar; sadakat programları (hedef puan gibi), para iade programları (alışverişin bir miktarını iskonto olarak hesaptan düşmek) ve ortak kart programları gibi. Özellikle büyük bankalar, kredi kartlarına yeni özellikler ilave etmeleri, çeşitli markalarla işbirliği yaparak çok markalı hale gelmeleri ve harcamaların taksitlendirilmesine imkân tanımları, bu alandaki rekabetin daha da yoğunlaşmasına ve bankaların müşteri ilişkileri uygulamalarına önem vermelerine neden olmuştur. Bu bağlamda standartlaştırılmış ürün özellikleriyle tüm kartlar, kolay kopya edilebilir yeniliklerle rekabet etmek için banka hizmetlerinde farklı kart özelliklerini bir araya toplayan “ortak kart”a dönüştürülmüşlerdir.

DEĞERLENDİRME SORULARI

First USA Bank’ın Richard Vague ile başlayan MİY uygulamaları hangi mesaj ile başlamıştır?
a) Her şey sizin için
b) Siz isteyin biz yapalım
c) Memnuniyetiniz bizim için önemli
d) Emrinizdeyiz
e) 7 gün 24 saat
Konaklama işletmelerinden The Boulders’lar MİY uygulamalarına yönelik kendilerine özgün geliştirdikleri prensip aşağıdakilerden hangisidir?
a) 10 köşetaşı prensibi
b) Müşteri üçgeni prensibi
c) 12 maddeli program
d) Müşteri memnuniyeti prensibi
e) 7 gün 24 saat
Dünyada e-devlet uygulamalarının öncü ülkeleri aşağıdakilerden hangisidir?
a) Kanada-Singapur-ABD
b) İngiltere-Fransa-Türkiye
c) Almanya-İsviçre-Avusturalya
d) Almanya-İngiltere-Rusya
e) Türkiye-Rusya-ABD
Amazon.com’un uygulaması beş rekabet gücü ile başa çıkmada uygulanan stratejilerden hangisine örnek gösterilebilir?
a) Maliyet liderliği
b) Odaklanma stratejisi
c) Farklılaşma stratejisi
d) Genelleştirme stratejisi
e) Kârlılık stratejisi
MİY’de Club Card uygulamalarının temel amacı aşağıdakilerden hangisidir?
a) Müşterilere fiyat avantajı sağlamak
b) Müşterileri daha iyi tanımak ve farklı hizmetler sunmak
c) Prestij sağlamak
d) Güven vermek
e) Diğer işletmelerle rekabet etmek
Capital One Bank’ın çağrı merkezlerini kurmasındaki temel amacı nedir?
a) Müşterilere zaman kazandırmak
b) Bankaya prestij kazandırmak
c) Rekabette üstünlük sağlamak
d) İstihdama katkıda bulunmak
e) Karlılığı arttırmak
Carlson Hospitality Worldwide’in MİY uygulamalarındaki temel felsefesi aşağıdakilerden hangisidir?
a) Müşteriler ile sürekli iletişim
b) Müşteri veri tabanının sürekli güncellenmesi
c) Müşteri problemlerinin çözümünde çalışanların yetkilendirilmesi
d) Müşteri problemlerinde üst yönetimin kararlarına bağlılık
e) Uzman personel istihdamı
Lojistik şirketlerinin MİY uygulamaları ile ilgili olarak verilen aşağıdaki bilgilerden hangisi yanlıştır?
a) Her bir lojistik şirketinin MİY uygulaması birbirinden farklıdır.
b) Kurumsal müşteriler ile çalışan lojistik şirketleri, bireysel müşteriler ile çalışan şirketlere göre MİY’e daha az önem vermektedir.
c) Rekabet çok dinamik olduğundan MİY uygulamaları gittikçe önem kazanmaktadır.
d) Genel MİY yazılımları lojistik şirketlerinin ürün ve müşteri çeşitliliği nedeniyle ihtiyaçlara cevap vermede yetersiz kalmaktadır.
e) Müşteri temsilcilerinin görev alanları belirlenirken, her bir müşteri temsilcisinin farklı alanlardaki müşterilerle ilgilenmesi MİY açısından daha verimlidir.
Aşağıdakilerden hangisi hastanelerdeki hasta ilişkileri bölümünün amaçlarından biri değildir?
a) Hasta yakınlarının hastanenin sadık müşterisi olmasını sağlamak
b) Hastaların ve hasta yakınlarının şikayetlerini almak, araştırmak ve çözüm üretmek
c) Hasta yakınlarına ve hastalara güven vermek
d) Muayene ve refakatçi ödemelerini belirlemek
e) Otopark hizmetlerinden sağlık hizmetlerine kadar tüm hizmetleri hasta ve yakınlarına sunmak
İlaç endüstrisinde MİY uygulamalarında aşağıdakilerden hangisi öncelikli değildir?
a) Müşterilerle diyalog geliştirmek
b) Hasta odaklı düşünmek
c) Doktor ve eczacılarla yakın ilişkide bulunmak
d) Tedavi merkezli hareket etmek
e) Promosyonlar ile hastaları cezp etmek D, 2.A, 3.A, 4.B,5.B, 6.A, 7.C, 8.E, 9.D, 10. E
ÜNİTE 14 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN ÖLÇÜLMESİ veYATIRIMIN GERİ DÖNÜŞÜ (ROI)

GİRİŞ

Her işletme, hedeflerine ulaşmak için faaliyetlerine yön verir. Belirlenen hedeflerin ve elde edilen sonuçların tutarlı olması doğru kararlar alındığını gösterir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ ve ÖLÇÜM KISTASLARI

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulayan işletmeler, her işletmede olduğu gibi süreçlerini ve elde ettikleri sonuçları çeşitli kıstaslar açısından ölçerler.

MİY değerlendirmesinde çalışanlar, süreçler, örgüt yapısı ve müşteri ölçümleri yer alır.

• Satışlar (Miktar ve para birimi olarak)

• Maliyetler

• Kar payı

• Pazar payı

• Hizmet süresi

• Kalite standartlarına uyumdur (fire, hurda, geri dönüşüm oranı)

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ÖLÇÜMÜNDE KULLANILAN TEKNİKLER

Müşteri ilişkileri yönetiminin ölçümünde çok çeşitli ölçüm teknikleri vardır. Bunların büyük kısmı müşterilerle bağlantıları değerlendirmek amacı ile kullanılır.

Müşteri Bağlantılı Ölçüm Teknikleri

İlk grup teknikler doğrudan müşteriler ile bağlantı kurularak toplanan bilgiler ile yapılan ölçümlerdir.

Aşağıda bunlar hakkında bilgiler verilmiştir.

Odak grup görüşmeleri

Odak grup görüşmeleri, önceden belirlenmiş bir konu hakkında az sayıda katılımcının bir araya gelerek yapılandırılmamış (önceden belirlenmemiş) tartışmaların yapıldığı bir süreçtir. Odak grup çalışmaları, konu ile ilgili deneyim, görüş veya beklentiye sahip kişilerin katılımı ile yürütülür.

Derinlemesine mülakat

Derinlemesine mülakat birçok yönü ile odak grup görüşmelerine benzer. Önceden soruların belirlenmediği esnek görüşmelerdir. Tek fark, toplantının topluluk ile değil tek tek kişiler yapılmasıdır.

Anket uygulamaları

Anketler, araştırma birimlerinden (kişi, kuruluş, gruplar vb.) bilgi toplamada oldukça sık kullanılan bir yöntemdir. Odak grup ve derinlemesine mülakat yöntemlerinin aksine anketlerle çok sayıda kişiden kısa zamanda bilgi toplanabilir.

Bu aşamaya kadar karşılaşılan sorunlar önceki aşamalara dönülerek düzenlenir. Böylece anket formu ön test için hazırdır.

1.Amaçları soruya dönüştürme 2.Anket yönteminibelirleme 3.Soruların İçeriğini belirleme 4.Soruların cevaplanmaŞeklini belirleme 5.Soruların ifadelendirilmesi 7.Soru formunun Fiziksel görünüşünüve kodlamasını belirleme 8.Gerekli ise 1.ve 7. adımlar arasını yeniden düzenleme 9.Soru formunun Ön testi ve gerekli ise düzeltilmesi 6.Soruların sırasını belirleme

Gerekli düzeltmeler yapılır ve forma son hali verilir.

Örgütsel Ölçüm Teknikleri

İşletme verilerinin de dikkate alındığı ölçümler ile müşteri verilerinin birleştirilmesi ile daha doğru tespitler yapılabilir. Aşağıda müşteri ilişkileri yönetiminde işletme verileri doğrultusunda kullanılan ölçüm yöntemlerinden bazıları hakkında bilgiler verilmiştir.

Performans karnesi (Balanced scorecard)

Kaplan ve Norton (1992) tarafından geliştirilen performans karnesi işletmenin faaliyetlerini ve uygulamalarını çok boyutlu olarak ölçmede yardımcı olan bir yöntemdir. Performans karnesi, performans ölçümünde genel olarak 4 perspektiften yararlanır. Bunlar:

• Müşteri perspektifi: Müşterinin işletmeyi nasıl gördüğü ve değerlendirdiği

• Finansal perspektif: İş ortakları ve aracıların işletmeyi nasıl gördüğü

• Öğrenme ve gelişme perspektifi: Organizasyonun değer yaratma ve geliştirmede nasıl odaklandığı

• İçsel perspektif: İşletme çabalarını nasıl yürütüldüğü

Performans karnesi birçok işletme tarafından kullanılmaktadır. Ancak özellikle müşteri merkezli işletmelerin daha fazla tercih ettiği bir yöntemdir.

Müşteri ilişkilerini değerlendirme aracı (CMAT)

MİY konusunda danışmanlık ve eğitim hizmeti veren QCi şirketi tarafından geliştirilen CMAT, işletmenin müşterileri ile ilişkilerini yönetimini değerlendirmelerinde yardımcı olan bir araçtır. CMAT modeli sekiz unsuru kapsayan 250 soru ile işletmelerin MİY performanslarını değerlendirir. Bu unsurlar:

• Analiz etme ve planlama

• Teklif

• İnsan ve organizasyon

• Bilgi teknolojisi

• Süreç yönetimi

• Müşteri yönetimi faaliyetleri

• Sonuçları ölçme

• Müşteri deneyimi

Müşteri işlemleri performans merkezi (COPC)

COPC standartları özellikle müşteri hizmet merkezleri ve çağrı merkezlerinin performansını değerlendirmek amacı ile geliştirilmiş özel bir ölçüm aracıdır. COPC-2000 standardı müşteri ile bağlantı kurma işlemlerinde standart sağlamak ve daha kaliteli hizmet üretebilmek amacı ile geliştirilmiştir. COPC standartlarında dikkate alınan dört anahtar kriter vardır. Bunlar:

• Performans standartları: Müşteri tatmini, hizmet kalitesi, çalışan tatmini ve tedarikçi performansı

• Süreçler: süreç kontrolü, tedarikçi yönetimi, içsel kalite kontrolü ve ürün geliştirme

• İnsanlar: Çalışanların ortamı, geliştirilmesi ve muhafazası

• Planlama ve liderlik: liderlik, planlama ve performans değerlendirmesi.

Sony, Apple, Citibank, HP, Microsoft gibi çok sayıda küresel işletme, müşteri ve aracı bağlantılarında COPC şirketi ile çalışmış ve hizmet standardı belgesi almıştır.

Kıyaslama (Benchmarking)

Bir işletmenin süreçlerini iyi performans gösteren başka bir işletmenin süreçlerini dikkate alarak değerlendirmesi, “kıyaslama”dır. Kıyaslama yapmak isteyen işletmeler çeşitli süreç ve uygulamalar açısından en iyi tanınan işletmeleri belirlerler ve onların uygulamalarını kendi bünyelerinde hayata geçirirler.

Kıyaslamanın oldukça geniş kapsamı vardır. Ancak kıyaslama kendi içerisinde üç grup altında toplanabilir. Bunlar:

• Ürün ile ilgili kıyaslama,

• Stratejik kıyaslama ve

• Süreç kıyaslamasıdır.

Kıyaslama yapmaya karar veren işletmeler bir takım aşamaları tamamlayarak uygulamaya geçebilirler.

MİY PROJELERİNDE YATIRIMIN GERİ DÖNÜŞÜ (ROI)

Yatırımın geri dönüşü genel bir ifade ile işletmenin yapmış olduğu yatırımın işletmeye dönüşünü gösteren bir kavramdır. İşletmenin herhangi bir yatırımı karşılığında elde ettiği kazancı gösteren bir orandır. Formül olarak ifadesi ise şöyledir:

MİY projelerinin ROI’lerinde daha gerçekçi hesaplamalar için hesaplamalara şu unsurların da dâhil edilmesi gerekmektedir.

• MİY uygulamaları için alınan donanım, yazılımlar yanında her türlü danışmanlık hizmetleri

• Planlanan MİY projelerinin uygulamasının gecikmesi durumunda bekleme süresince karşılaşılan maliyetler

• İşletme içerisinden kullanılan kaynaklar

İşletmeler genellikle birim ve para cinsi olarak ifade edilen kalemleri ROI hesaplarında kullanırlar. MİY için alınan donanım, yazılım ve teçhizatları ROI hesaplamalarına dâhil etmek nispeten kolaydır. Bu nedenle birçok işletme, MİY’in ROI hesaplamaları hakkında karar verirken çoğu zaman şu göstergeleri dikkate alır:

• Artan müşteri tatmini ve kârlılığı: MİY uygulamalarından sonra müşterilerin tatmin düzeyleri artırılmış ise müşterilerin kârlılığı da artmış demektir.

• MİY adaptasyonu yapılmış sistemlerdeki geri dönüşler: İşletmenin özellikle teknoloji temelli MİY yatırımlarının geri dönüşlerini belirlemek daha kolaydır.

• İşletmenin tüm performanslarındaki genel değişim: İşletmenin performans düzeyindeki değişimi ölçmek veya birimlerle ifade etmek çok kolay değildir.

• Azalan maliyetler: MİY uygulamalarına başlanması ile işletmelerin maliyetleri artacaktır. Ancak MİY’in hayata geçirilmesi ile pazarlama maliyetlerinde azalma olması veya artan kârlar beklenir.

DEĞERLENDİRME SORULARI

Aşağıdakilerden hangisi MİY’İ değerlendirmede kullanılan ölçütlerden değildir?
a) Müşterilerin dağıtım kanalları ile deneyimleri
b) Müşteri şikayetleri
c) Müşteri bölümlerinin kârlılığı
d) Rakip müşteri değeri
e) Müşteri yaşam boyu değeri
Aşağıdakilerden hangisi odak grup görüşmelerinin özelliklerinden birisi değildir?
a) Odak grup çalışmaları, konu ile ilgili deneyim, görüş veya beklentiye sahip kişilerin katılımı ile yürütülür.
b) En az katılımcı sayısı 6 olarak belirtilmekle birlikte bazı özel durumlarda 4-5 kişi ile de yürütülebilir.
c) Katılımcıları sınırlandırmayan, rahatça düşüncelerini ifade etmelerini sağlayan, oldukça esnek bir yöntemdir.
d) Yönetici (Moderatör) tartışmalara müdahale eder ve yönlendirir.
e) Özellikle araştırmacının konu hakkında detaylı, yoğun ve çok miktarda bilgiye ihtiyacı olduğu durumlarda kullanılır.
Aşağıdakilerden hangisi derinlemesine mülakatın özelliklerinden biri değildir?
a) Derinlemesine mülakatta en az katılımcı sayısı 6’dır.
b) Derinlemesine mülakat önceden soruların belirlenmediği esnek görüşmelerdir.
c) Derinlemesine mülakatın amacı katılımcının gerçek düşüncelerini gizlemesini engellemektir.
d) Derinlemesine mülakatta projektif tekniklerden de yararlanılır.
e) Derinlemesine mülakat çok sayıda ve yoğun bilgi sağlayan ve esnek bir yöntemdir.
Aşağıdakilerden hangisi internette anket yönteminin özellilerini yanlış ifade etmiştir?
a) Bilginin içeriği/miktarı-Sınırlı
b) Kompleks sorulara uygunluk-Sınırlı
c) Tamamlanma hızı-Hızlı
d) Esneklik-Sınırlı
e) Farklı kitlelere uygulanabilirlik-Yüksek
Aşağıdakilerden hangisi Performans Karnesinin “Öğrenme ve gelişme perspektifi”ni açıklamaktadır?
a) Öğrenme ve gelişme perspektifi, müşterinin işletmeyi nasıl gördüğü ve değerlendirdiğidir.
b) Öğrenme ve gelişme perspektifi, İş ortakları ve aracıların işletmeyi nasıl gördüğüdür.
c) Öğrenme ve gelişme perspektifi, organizasyonun değer yaratma ve geliştirmeye nasıl odaklandığıdır.
d) Öğrenme ve gelişme perspektifi, işletmenin çabalarını nasıl yürüttüğüdür.
e) Hiçbiri
Aşağıdakilerden hangisi Performans Karnesinin (Balanced Scorecard) özelliklerinden biridir?
a) İşletmenin stratejilerini çeşitli ölçüm birimleri olarak ifade eden ve bu doğrultuda işletmenin performansını değerlendiren bir yöntemdir
b) İşletmenin stratejik hedeflerini sayısal olarak ölçme ve değerlendirme fırsatı sağlar.
c) İşletmenin stratejilerinin birbirleri ile ilişkilerini görme ve değerlendirmesini sağlar.
d) Performans karnesi farklı kriterleri ile (öğrenen organizasyon olma, yenilikçilik, güvenirlilik, sorumluluk, vb.) ölçüm ve değerlendirme yapar.
e) Hepsi
Performans standartları: Müşteri tatmini, hizmet kalitesi, çalışan tatmini ve tedarikçi performansı
Süreçler: süreç kontrolü, tedarikçi yönetimi, içsel kalite kontrolü ve ürün geliştirme
III. Planlama ve liderlik: liderlik, planlama ve performans değerlendirmesi

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri “Müşteri İşlemleri Performans Merkezinin (COPC)” standart kriterlerindendir?
a) Yalnız II
b) Yalnız III
c) I ve II
d) I, II ve III
e) II ve III
Kıyaslama(Benchmarking) ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) Kıyaslama yapma işletmelere sadece örnek uygulamaları alıp uygulama faydası sağlar.
b) Bir işletmenin süreçlerini iyi performans gösteren başka bir işletmenin süreçlerini dikkate alarak değerlendirmesi, kıyaslamadır.
c) Kıyaslama ürün, strateji ve süreç olarak üç kategoride yapılır.
d) Kıyaslama, işletmeye rekabeti yakalama konusunda istek ve esneklik kazandırır.
e) Kıyaslama yapan işletmeler hedef belirleme konusunda daha titiz davranırlar.
MİY için alınan donanım, yazılım
Geciken MİY projelerinden doğan maliyetler
III. İşletme içerisinde kullanılan kaynaklar

Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri MİY projelerinin yatırımın geridönüşümünde (ROI) dikkate alınması gereken maliyet unsurlarındandır?
a) Yalnız II
b) I, II ve III
c) II ve III
d) Yalnız III
e) I ve IIII
Aşağıdakilerden hangisi MİY’e yapılan yatırımların geridönüşü hakkında karar verirken dikkate alınan göstergelerden biridir?
a) Artan müşteri tatmini ve kârlılığı
b) MİY adaptasyonu yapılmış sistemlerdeki geri dönüşler
c) İşletmenin tüm performanslarındaki genel değişim
d) Azalan maliyetler
e) Artan tutundurma çabaları
1.D, 2.D, 3.A , 4.E, 5.C,6.E ,7.D ,8.A ,9.B,10.E