AÖF Medyada dil kullanımı ders notu 1.ve 4.üniteler

[ahmet gnc]

1. ÜNİTE
MEDYADA ANLAM İNŞASI: DİL KÜLTÜR VE TEMSİL
Klasik yaklaşımlar içerisinde kültür, belirli bir halkın veya topluluğun genel yaşam tarzı yani onları diğer topluluklardan ayıran özellikler olarak kabul edilir.
Popüler kültür kavramı “yaygın olarak beğenilen”, “tüketilen” anlamına gelir. yüzeysel düşünme ve irdeleme, kültürel kalıp yargıları benimseme ve toplumsal sorunlardan uzaklaşmaya sevk etmekle eleştirilir.
Kavramın kökeni 18. Yüzyıla kadar dayandırılıp “halkın begendiği ve yaptığı her şeyi kapsayan” bir anlama sahip olsa da günümüzde kültürel üretimin ticarileşmesi ile ilişkili ele alınmakta ve bu nedenle de olumsuz bir anlam yüklenmektedir.
Dolayısıyla kültüre ve kültürel üretimin tamamına seçkinci ya da elitist bir şekilde yaklaşılarak bu beklentileri karşılamayan üretimler, kitle kültürü ve popüler kültür olarak tanımlanır.
ve kültürel/ sanatsal üretim alanında etkin olmasıyla “halka ait” olma tanımından uzaklaşarak, “geniş kalabalıklar tarafından sevilen veya tercih edilen” anlamına dönüşmüştür.
Örneğin çok seyredilen bir televizyon dizisi bir popüler kültür ürünüdür. Kolay yayılabilen ve kolay tüketilebilen popüler kültür, yaratıcı ve yenilikçi olma yerine kitlelere kültürel tüketimi kolay olan ürünler sunar.
Yeni yaklaşıma göre, kültür bir anlamlandırma sistemi olarak ele alınır. Bu anlamıyla artık kültür, geleneksel sanatları veya entelektüel üretim biçimlerini kapsayacak şekilde tanımlanmamakta, aynı zamanda bu karmaşık ve zorunlu olarak genişlemiş alanı kuran bütün anlamlandırma süreçlerinde de (dilden sanat dallarına, felsefeden gazetecilik, moda ve reklamcılığa kadar uzanan çok geniş bir yelpazede) tanımlanır (Williams, 1993: 10-12).
Kültür, Toplumun üyeleri arasında nesnelere, olaylara, bireylerarası ilişkiler gibi toplumsallığın tümüne bir anlam atfetme ve bu anlamları almadır. Aynı kültür içerisinde iki bireyin katı şekilde olan-bitene aynı anlamı yüklemeleri veya hayatı benzer tarzda yorumlamalarıdır. Dolayısıyla kültür topluluk üyelerinin etraflarında olan biteni aynı şekilde anlamlandırmaları ve daha geniş anlamıyla da dünyayı benzer tarzda algılamalarıdır.
Klasik ve daha uzun bir geçmişe sahip olan yaklaşımlar içerisinde kültür, belirli bir halkın veya topluluğun genel yaşam tarzı yani onları diğer topluluklardan ayıran özellikler olarak kabul edilir. kültür gelişkin bir zihin durumu, üst düzey bir estetik algıya erişim olarak tanımlanır.
“Yüksek” sanat insanları özgürleştiren, ütopik hayaller kurduran ve estetik bir hazla onları eğiten de ürünlerdir.
Kültür, bir “anlam üretme ve değişim edimi” olarak tanımlanır.
Medya gücünden kuşku duyulmamasının iki nedeni vardır:
1- Matbaa basımı ve elektronik iletişimin ardından medya, çok geniş bir coğrafya ve insan kitlesine erişim kapasitesine sahiptir.
2- Medya zihinleri etkileme ve yönlendirme potansiyeline sahiptir; bu anlamda “etki” ise anlam üretimi ve kültürün karmaşık ilişkisi içerisinden kurulur.
Medya, toplumdaki bir gruba değin algı, kadın veya erkek olarak toplumsal kimliğe bakış, ülkede yaşanan bir olayın nasıl yorumlanması gerektiği artık önemli oranda medya vasıtasıyla öğrenilmektedir.
Medyada anlam yaratmak veya anlamları inşa etmekten söz edilir çünkü medya program içerikleri ya da metinleri doğada verili olarak bulunan şeyler değildir. Medyada çalışan profesyoneller tarafından üzerinde çalışılarak üretilirler. Dolayısıyla okur, izleyici veya dinleyici olarak kültürel tüketimi yapılan medya metinleri, tamamen dilin olanakları içerisinden bir yapılandırma veya inşa süreci sonrasında meydana gelen ürünlerdir. Medyanın dili yazı, ses, söz gibi tek bir dil ögesini içerebileceği gibi çok daha karmaşık sembollerle örülü, ışık, renk, müzik gibi pek çok ögeyle harmanlanmış bir anlatı da olabilir.
Örneğin sarı tonların hâkim oldugu siyah-beyaz bir fotoğraf geçmişi ve eski zamanları çağrıştırarak daha duygusal bir etki yaratırken renkli, filtreler kullanılmış bir fotoğraf modern zamanları hatta sosyal medyanın renkli ama uçucu üslubunu hatırlatabilir. Dolayısıyla medyanın dili yazı, ses, söz gibi tek bir dil ögesini içerebileceği gibi çok daha karmaşık sembollerle örülü, ışık, renk, müzik gibi pek çok ögeyle harmanlanmış bir anlatı da olabilir.
Sofistler de dili bir sistem olarak ele almışlar, dilbilimsel ve dilbilgisel konularla ilgilenmişlerdir. Onlara göre, dil kuramının asıl işlevi konuşma/söylev sanatının geliştirilmesidir.
Demokritos ise dilin insanın duygusal dünyasındaki belli seslerden kaynaklandığını öne süren ilk düşünürdür. Bu görüşe göre dilin ortaya çıkıp gelişimi insan duygularının bilinçsiz anlatımları ve ünlemlerine dayanmaktadır.
İnsanlar iletişim kurabilmek için tüm duyularını kullanır; ancak özellikle işitme ve görme daha çok kullanılır. El-kol harekeleri olmak üzere beden dili ve yüz mimikleri olarak jestler de iletişimi destekleyen ve zenginleştiren diğer iletişim edimleridir.
Sözü mekâna bağlayan yazıdır; yazı, dilin gücünü çok daha fazla pekiştirir. Sözlü anlatım, yazısız da var olur ancak yazı sözlü anlatım olmaksızın var olamaz
Yazı ve matbaa kavramlarının varlığını bilmeyen yalnız konuşma dilinden oluşan kültürler birincil sözlü kültür olarak adlandırılır.
Günümüz ileri teknolojisiyle yaşantımıza giren telefon, radyo ve televizyon gibi diğer elektronik araçların sözlü nitelikleri üretimi ve işlevi önce yazı ve metinden çıkıp sonra konuşma diline dönüştüğü için ikincil sözlü kültür olarak adlandırılır.
Dil-söz ayrımı yapan ilk düşünür olan dilbilimci Ferdinand de Saussure’e göre dil toplumun tüm bireylerini kuşatan soyut bir sistemdir;
toplumsal ve kültürel olarak yapılandırılan bir sistemdir;
söz ise konuşma ile ilişkilendirilebilir ve dilin bireysel kullanımıdır.
dil toplumsal bir yapıdır, toplumsal, kültürel ve ekonomik yapıların belleğini içinde barındırır ve yeni nesillere taşır;
söz ise bellek olarak işlev gören bu soyut sistemin parçasıdır, dilin bireyler tarafından somut kullanımıdır.
Saussure, dilin yapısını oluşturan ögeleri gösterge olarak adlandırır.
Gösterge kendinden başka şeyi temsil eden kavram, simge, nesne vb. her şeydir.
Gösterge, gösteren ve gösterilen olmak üzere ikiye ayrılır
Gösteren bir söz, simge veya nesne olabilir;
gösterilen ise zihinlerde kurulan anlamdır.
Gösteren ve gösterilen bir kâğıdın iki ayrı yüzü gibidir; birbirinden ayrılamaz;
buradaki sadece analitik bir ayrımdır. Gösteren bir söz, simge veya nesne olabilir; gösterilen ise zihinlerde kurulan anlamdır. Gösteren ile gösterilen arasındaki ilişki nedensizdir ve toplumsal uzlaşıya dayanır.
Bir göstergenin üç temel niteliği vardır:
1- Fiziksel bir biçimi olması gerekir
2- Kendisinden başka bir şeye gönderme yapması gerekir
3- İnsanlar tarafından bir gösterge olarak kabul edilmesi ve kullanılması gerekir
Pierce göstergeleri görüntüsel gösterge, belirtisel gösterge ve simge olarak üçe ayırmaktadır.
Görüntüsel gösterge: temsil ettiği nesnesini doğrudan benzerlik taşır ve onu canlandırır.
Belirtisel gösterge: nesnesiyle doğrudan ve varoluşsal bağı olan göstergelerdir.
Simge: bir şeyi temsil eden ama onunla doğal bir ilişkisi olmayan bir semboldür.
Barthes anlam üretiminin iki düzeyde gerçekleştiğini belirtir ve bunları da:
düz anlam ve yan anlam olarak adlandırır.
Düz anlam, anlamlandırmanın birinci düzeyini oluşturur. Barthes’ın düz anlam olarak ifade ettiği bu düzey, toplumsal uzlaşıyı ifade eder. ama onunla doğal bir ilişkisi olmayan bir semboldür.
Yan anlam, Barthes tarafından anlamlandırmanın ikinci düzeyi için kullanır. Yan anlam göstergenin, dış dünyada temsil ettiği nesnesi ve onu kullanan insanlarla ilişkisini tanımlar.
Barthes, göstergelerin ikinci düzeyde isleyişine ilişkin olarak üç yoldan ikincisinin mit olduğunu belirtir. Düşünür mit kavramını “bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı görünümlerini açıklaması veya anlamasını sağlayan bir öykü” olarak tanımlar. İlkel mitler yasam ve ölüm, insan ve tanrılar, iyi ve kötü hakkındadır. Modern dönemlerin mitleri ise erillik ve dişilik yani kadın ve erkek kimliği, aile, başarı, kariyer, statü vb. üzerinedir.
Harfler yani alfabe yazılı dilin paradigmasını oluştururlar.
Paradigmanın iki temel özelliği vardır:
1. Bir paradigmanın tüm özelliklerine sahip olmaları gerekir, yani o paradigma aidiyeti belirleyen nitelikleri paylaşmak durumundadır. Türkçe’nin 29 harften oluşan bir alfabesi vardır; bu bir paradigmadır. % veya & isareti bu paradigmanın içinde yer almaz, çünkü bu işaretler harferden farklı bir özelliğe sahiptirler.
2. Paradigmadaki her birimin, diğer birimlerden kolaylıkla ayırt edilmesi gerekir. Bir paradigmadaki göstergelerin arasındaki farkı, onların gösterenleri ve gösterilenleri açısından söylenebilmesi gerekir. Bir göstereni diğerinden ayırt etmeye yarayan gösterenin ayırt edici özelliği denir.
Medyada Temsil
Medya çalışmalarında temsil olgusu bir şeyin yerine geçmesi amacıyla kurulan anlam veya bir şeyin medyada sunumu olarak tanımlanır. Temsil edilen bir insan, grup, devlet, sivil toplum örgütü veya etnik bir kimlik gibi çok farklı şeyler olabilir. Dolayısıyla tüm bu özne ya da aktörlerin medyadaki gösteren olarak temsilidir.
Medyada temsil üretimini birer anlam üretimi olarak kabul etmek gerekir. Sözcükler, görsel ve müzik gibi tüm diğer ögeler olgu ve olayları tanımlama ve etiketlemede kullanılır. Temsil, bir seçme veya eleme işlemi sonucunda bazı ögeleri dâhil etme, bazı ögeleri de ihmal ederek olaya/konuya/öznelere veya nesnelere ilişkin kurulan anlamlardır. Medyanın insanları/devletleri/kurumları sunum tarzıdır.
Teknolojinin olanaklarıyla “gerçek”in yeniden üretimi veya birebir benzerinin medyada sunulması, bir temsil üretimidir. Medyada temsiller sözcükler, görsellik ve müzik gibi pek çok farklı dilsel aracın kullanımıyla mümkündür.
Temsiller iki boyutludur:
Birincisi “ne”lerin medyada betimlendiği
ikincisi de “nasıl” betimlendiği veya nasıl sembolleştirildiğidir.
Medya programlarında insanlara içinde yaşadıkları dünya ile ilgili bilgi ürettikleri öne sürülür; haber, tartışma programları, belgesel gibi türlerde, verilen bilgilerin kaynağı gerçek yaşamdaki olaylardır. Ne var ki medyada sunulan, gerçeğin yeniden üretimidir ve bu üretimde “gerçek”in ne olduğu medya kanallarının yayıncılık politikası ve ülkenin politik kültürüne bağlı olarak farklılık gösterebilir.
Medya ve Söylem
Discursus klasik Latincede “tartışma, konuşma ve koşuşturma” anlamına gelir. Söylem kavramın sözlüklerde anlamı “düzenli düşünce, ussallık, düşüncelerin sözel olarak aktarılması, konuşma, bir konuya ilişkin resmi, düzenli ve uzunca düşünce aktarımı” anlamına gelir. Günümüzde ise dilbilimin etkisiyle bağıntılı konuşma ya da yazma birimi anlamına gelir.
Söylem kavramının günlük dildeki kullanımı ise söz alma, belirli bir konuda metotlu bir şekilde bir dinleyici kitlesi için sesli olarak dile gelen konuşma eylemini tanımlar.
Edebiyat söz konusu olduğunda Belli bir konuyu isleyen öğretici bir edebi yazım biçimi olarak nitelenir.
Söylem kavramının dilbilimde daha farklı bir anlamı vardır: Konuşan bir öznenin dil kullanımına işaret eder. Söylemin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre de tanımı değişir.
Doğrudan söylem bir anlatıcının bir başkasının sözlerini özgün haliyle aktardığında ortaya çıkan söylem biçimidir. Bu durumda anlatıcı konumundaki kişi başkasının sözlerini kendi konuşmasında ya da yazdığı metinde tırnak içinde kullanır.
Dolaylı söylemse anlatıcının başkasının sözlerini kendi ele aldığı konunun gerekliliklerine uygun dilbilim kurallarını kullandığında ortaya çıkan söylem biçimidir.
Söylem kavramı önce dilbilim, antropoloji ve felsefe disiplinleri içerisinde kullanılmaya başlanmış; 1970’lerden sonra ise iletişim, psikoloji ve sosyal psikoloji gibi sosyal bilim dallarında kullanımı yaygınlaşmıştır.
Söylem analizinin tanımında ortak olan üç nokta: Cümlenin ötesinde bir şey olarak düşünmek gerekir. Dil kullanımını içerir. Dilsel olmayan ve dilin özel olmayan aşamalarını içeren hayli geniş bir alanda toplumsal pratik olarak ele almak gerekir.
Söylem, anlamın dil içerisinde hareket etmesi ile ortaya çıkan şey olarak tanımlanabilir.
Tüm medya metinleri birer söylemdir ve ideolojiler söylemde ifade edilir ve harekete geçirilir.
İdeoloji beş farklı tanımını:
• İdeoloji yanlış bilinçtir,
• Bir grubun üyelerinin köklü inançlarıdır,
• Yanlış düşünceler veya inançlardır,
• Fikir sistemleridir,
• Bir grubun dünyayı algılama ve yaşama şeklidir.
Ideoloji her zaman görünen ya da isaret edilen şeyler içerisinde değildir;
medya metinlerinde yer verilmeyen, toplumda böyle bir sorun yokmuş gibi davranılan durumlar da pekâlâ ideoloji içerebilir; tıpkı Roman/Çingenelerin sorunlarının dizilerde hiç görünmeyişi gibi.
Ayrımcılık, bir gruba veya grubun üyelerine karsı ön yargılardan beslenen olumsuz tutum ve davranışların tümüyle ilgili bir süreçtir.
Medya söyleminde ideolojinin harekete geçirilmesinde ayrımcılık en yoğun karşılaşılan sorunlardandır.
İdeolojinin söylem aracılığıyla maddi bir varlık kazanması ya da ifade edilmesi ve yeniden üretiminde bazı söylem teknikleri kullanılır. Bu tekniklerden en fazla kullanılanı ise “biz ve onlar” ikiliği kurmak ve “biz” öznesini olumlu değerler, “onlar” öznesini ise olumsuz değerlerle bezemektir.
ulaşıma dayalı iletişim modelinden iletime dayalı modele geçiş
Güvercinlerle taşınan notlar, fermanların atlı süvarilerce taşınması, kil tabletler, broşürler ya da kitaplar... Tüketilebilir elektriğin ortaya çıkmasıyla iletişim araçları ve yapısında da önemli bir dönüşüm yaşanır. McLuhan’ın belirttiği gibi telgraftan itibaren mesajlar artık habercilerden daha hızlı yol almaktadır.
Katharsis kavramı (Antik Yunan’da bir tür “ruh dönüşümü” ruhun kötülüklerden arındırılması olarak kabul edilir.)
Türkçede arınma olarak da kullanılan kavram, bilinç dışına itilmiş duyguların yaşanıp boşalım olanağına kavuşturularak insanların sağlıklı olmayan, zararlı olabilecek duygulardan kurtarılması anlamına gelir.
4. ÜNİTE
HALKLA İLİŞKİLERDE DİL KULLANIMI VE İKNA
Halkla ilişkiler, iletişim sürecinin iki yönlü doğasının vurgulandığı bir iletişim fonksiyonudur.
Halkla ilişkiler, kurumlar ve kamular arasında karşılıklı anlayış ve iyi niyetin kurulması ve sürdürülmesiyle ilişkilidir.
Halkla ilişkiler, bir kurum ve onun kamusu için potansiyel sonuçları olabilecek, çevredeki eğilim ve sorunları analiz eden ve yorumlayan bir bilgi toplama fonksiyonu olarak hizmet eder.
Halkla ilişkiler, kurumların amaçlarını ortaya koymalarında ve başarmalarında, böylece ticari zorunluluklar ve sosyal sorumluluk davranışı arasında bir denge yakalamalarında yardımcı olmayla ilişkilidir.
Halkla ilişkilerin temelinde, iletişim, ikna, tutum, retorik ve algı kavramları yer alır.
Halkla ilişkilerdeki iletişimin temel amacı iknadır. Bu bakımdan iyi bir halkla ilişkiler personeli, ikna konusunda da uzmanlaşmalıdır. İkna sürecinde aşılması gereken engellerden en önemlisi, mesaj (ileti) oluşturmaktır; yani ne söyleneceğinin tespiti.
Halkla ilişkilerle benzer kimi çalışma alanlarında da iletişim ikna edici niteliktedir. benzerlikleri bulunmaktadır. Pazarlama, Reklam ve Propaganda faaliyetlerinde de iletişim ikna edici niteliktedir. Halkla ilişkiler; pazarlama, reklam ve propagandayla benzer bir alandır. Halkla ilişkilerin kâr amacı gütmemesi, doğrudan satış amacının bulunmaması, başarı ölçümünde satış veya gelirleri temel almaması; pazarlamadan ayrılan en önemli yönleridir. Reklamcılıktan; hedef kitlesinin çok daha geniş olması ve iletişim araçlarından ücretsiz yararlanması gibi özellikleriyle farklılaşır. Propagandadan ise; doğruluktan asla sapmaması, çift yönlü iletişime dayalı olması ve sosyal sorumluluğu temel alması gibi özellikleriyle ayrışmaktadır
Geliştirdiği iki yönlü asimetrik modelde, iknanın başarısı için psikoloji bilimiyle halkla ilişkiler ilişkisini vurgulamıştır.
“Simgesel Eylem Olarak Dil (1966)” eseriyle ve “Aristo Retoriği”ni güncele uyarlanması çalışmalarıyla tanınan ünlü edebiyat kuramcısı ve eleştirmen Kenneth Burke (1986), “İnsanlar sembol üreticileri, kullanıcıları ve onları istedikleri şekilde kötüye kullanan sembol yaratıcılarıdır” yorumuyla insanın anlam üretme ayrıcalığını vurgulamıştır.
Figürasyon: Çeşitli maddelerin biçimsel imkânları ile birbirleri arasındaki düzen ilişkilerini araştırma işi.
Etkili ve yaratıcı kullanma ise dilin biçimsel (figüratif) ve biçimsel olmayan özellikleriyle mümkün olabilir. Örneğin, semboller iknanın çok temel, işlenmemiş araçları; sözcükler ise sembolik anlamların ana taşıyıcısıdır.
Retorik, kurallarla ilgilidir, ikna ise bu kuralların uygulanmasıdır.
Halkla ilişkiler: bir strateji doğrultusunda belirlenen amaçlara ulaşmak için ilgili ya da ilgili olunması istenilen iç ve dış hedef kitleye bilgi vermek ve onlarda olumlu etki yaratmak için gerçekleştirilen ve geri beslemenin önem taşıdığı planlı çalışmalardan oluşur. Halkla ilişkiler bir kuruluş ile hedef kitlesi arasında ilişki kurma, güçlendirme ve korumaya yönelik etkinlikleri içerir.
İkna edici iletişim için dikkat edilmesi gereken konular Cicero tarafından şöyle tanımlanmıştır:
• kanıt ve savların saptanması, oluşturulması,
• söz konusu kanıt ve savların yeniden düzenlenmesi,
• artistik olarak yeni bir görünüme kavuşturulması,
• kaynağın bunları ezberlemesi,
• bunların ustaca alıcıya aktarılmasıdır.
İkna edici iletişim:
kaynak,
ileti (mesaj),
kanal-araç,
alıcı (hedef kitle),
geri bildirim (yansıma, tepki
gürültü ögelerinden oluşur.
Edward Bernays
(1891-1995) Amerika Birleşik Devletleri’nde modern propaganda ve hakla ilişkilerin kurucu isimlerindendir. Kitle psikolojisini iyi çözümleyerek ve ikna yöntemlerini etkili kullanmayı başarmıştır; New York’ta ilk tanıtım bürosunu kurmuştur.
Betûl Mardin
Türkiye’de halkla ilişkilerin kurucu isimlerdendir. Mardin, 1995 yılında Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği başkanı seçilerek bu dernekte başkanlığa kadar yükselen ilk Türkiyeli kadındır. Ayrıca Mardin halkla ilişkiler alanında ulusal ve uluslararası pek çok ödül sahibidir.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinietkin yürütebilmeleri için kaynağın, inanılır, güvenilir, saygın, uzman, sevilen, sunduğu fikrin akla uygun, mesajın açık, net ve etkin bir ekilde sunması, önerdiği fikrin uygulanabilir olması gerekir.
Halkla İlişkilerde Hedef Kitle
Temelde kurum veya kuruluşlar için çalışanlar ve kurumla ilişkili tüm diğer kurumlar, kuruluşlar, kişiler halktır.
Seitel’e göre, halkla ilişkiler çerçevesinde bir kurum için hedef kitle olabilecek gruplar
• Kurumun çalışanları
• çalışanların aileleri,
• yöneticiler,
• basın yayın organları ve bu medya örgütlerinin yapımcı,
• yayıncı pozisyonundaki personeli (muhabirler, editörler, köşe yazarları, program yapımcıları vb.),
• hissedarlar, paydaşlar,
• finans sektöründen ilgililer (banka, borsa, sigorta),
• yatırımcılar,
• rakipler,
• tedarikçiler,
• ulusal ve uluslararası topluluklar ve sivil toplum örgütleri,
• yerel çevre,
• ticari birlikler,
• tüketiciler,
• satıcılar ve aracılar,
• siyasi otorite,
• belediye,
• kamuoyu önderleri,
• akademik çevreler,
• sendikalar,
• yönetim
• kurulu üyeleri,
• halkla ilişkiler ve ilişkili sektörlerin temsilcileridir.
Bu nedenle de halkla ilişkiler kitlesini oluşturan insanların demografik ve psikografik özellikleri araştırılarak; kitleye uygun bir dil ve araç tercih edilmelidir.
Psikografikler, hedef kitlenin yaşam tarzını belirleme çalışmasıdır. Tüketicilerin boş zamanlarını nasıl geçirdikleri, ne tür sportif, sanatsal, kültürel etkinliklerde bulundukları, ilgi alanlarının –dekorasyon, ahşap boyama, seramik vb.- neler olduğunun tespit edilmesi ile belirlenir. Ayrıca, belirli konu veya sorunlar hakkında –örneğin çevre, feminizm, hayvan hakları gibi- fikirleri üzerine niceliksel veriler toplanarak hedef kitle daha kolay tanınabilir.
Böylelikle hedef kitleye uygun mesaj geliştirilebilir.
Çalışma hayatı, sosyal olaylar, tatiller, hobiler, eğlence ve topluluk halinde yapılan faaliyetler, alışveriş etkinlikleri ve sportif faaliyetler psikografik gruplandırma için kullanılan özelliklerdir.
İkna edici iletişimde hedef kitlede iknanın oluşması üç aşamada gerçekleşir.
Bu aşamalar:
• Hedef kitlelerin bilgi düzeyinde bir değişiklik yaratmak,
• hedef kitlelerin tutumlarında değişiklik yaratmak,
• hedef kitlelerin davranışlarında değişiklik yaratmak.
Farklı bir anlatımla, bilgide meydana gelen bir değişim tutumda değişkliğe yol açar, tutumdaki değişim ise davranış değişikliği ile sonlanır.
Tutumlardaki değişim; varolan tutumun pekiştirilmesi, değişmesi ve yeni bir tutum oluşması şeklinde gerçekleşir.
Tutum, insanlardaki düşünce duygu-davranış eğilimi bütünleşmesidir. Davranış bireyin gözlenebilen davranışları olmakla birlikte tutumlar gözlenemez; onlar duygu ve davranışlara veren itkilerdir.
Dil insanların ve toplumun bilgi ve duygularını anlatmanın temel aracıdır. Dil, kişi veya toplumun bilgi ve duygu düzeyinde kendini açıklayabilme düzeyidir. Dilin kullanılma biçimi, kelime çeşitliliği, en küçük ayrıntıların belirtilmesi, bilgi ve düşüncelerin ifade edilmesi dilin değeri ile doğru orantılıdır. Halkla ilşkiler faaliyetleri, hedef kitlenin anladığı, kullandığı dil üzerinden ve bu dilin kodlarıyla planlanır, uygulanır.
Halkla İlişkilerde İleti (Mesaj)
Halkla ilişkilere konu olan metinlerde gözlemlenen dil kullanımları, dilin farklı düzeylerinde, ilgili konuya, amaçlara ve hedef kitleye göre; özel, dolaylı, yalın veya detaylı niteliklerde gerçekleşebilir. Halkla ilişkiler, aynı zamanda, dil kullanımında estetik gerektiren bir iletişimi de içerir. Dolayısıyla, halkla ilişkilerde dil kullanımı, bazı kullanımlarıyla estetiğin bir yan alanıdır.
Halkla İlişkiler Araç ve Ortamları
Nitelikleri ve sayıları günden güne değişiklik gösteren dergiler, gazeteler, televizyon ve radyo yayıncılığı, İnternet, dijital mecralar, sosyal medya halkla ilişkiler açısından hem fırsat hem de zorluk demektir. Bu kadar çok medya aracının arasından seçim yapabilmek için, her aracın mesajı hangi etkiyle ve oranda hedef kitleye ulaştıracağını bilinmesi gerekir.
Halkla ilişkiler uzmanları tarafından televizyon kanallarının izlenme oranları, gazete ve dergilerin satış rakamları, internet sitelerinin ziyaretçi sayıları bu açıdan büyük bir dikkatle takip edilmelidir.
Halkla ilişkiler reklamdan farklı olarak, medyada ücret ödemeksizin yer almak; haber, tanıtım veya köşe yazısı yayınlatma anlamına gelir. Bununla birlikte halkla ilişkiler uzmanlarının medyaya ulaştırdığı her dosyanın haber veya farklı yazım türleri şeklinde yayınlanması garanti değildir. Bunun nedenleri farklılaşabilir; medya kuruluşuyla olan ilişkinin zayıflığı, gündemin yoğunluğu, mesajın gerekli tekniklerden noksan şekilde yapılandırılması gibi. Tüm bu olumsuz etkenler halkla ilişkiler mesajlarının yayınlanma şansını azaltır. Başarılı bir halkla ilişkiler uzmanı, kuruluşla ilgili mesajların yayınlanma şansını yüksek tutmak zorundadır. Medya kuruluşlarındaki önemli pozisyonlardaki insanlarla ilişkilerini kuvvetlendirmek, gündemi çok yakından takip ederek en doğru zamanlamayı yapmak, kitle iletişim araçlarının teknik diline hâkim olmak, halkla ilişkiler uzmanının başarısının ardında yatan önemli faktörlerdir.
Halkla ilişkiler, planlı, programlı; iknaya yönelik, devamlılığı olan iletişim süreçlerini içermektedir.
Temel halkla ilişkiler ortamları, yüz yüze görüşmeler; basın bültenleri, basılı ve elektronik ortamlardaki süreli yayınlar, yıllıklar, kurum içi yayınlar, broşürler, kitapçıklar, panolar; sponsorluk, konferans, panel, sempozyum, seminer, festival, fuar, yarışma, sergiler, eğitimler, toplantı, basın gezisi, yıldönümü, açılışlar, konserler, kutlamalar gibi etkinlikler; yıllıklar, kurum içi yayınlar, olarak sıralanır.
Halkla ilişkiler yazarı basın bülteni haricinde, kurumum internet sayfası, konuşma metinleri, reklam metinleri, yıllık rapor, kurum içi yayınlar, broşür haber mektupları metinlerinden sorumludur.
İlk modern basın bülteni Ivy Lee tarafından yaratılmıştır. Terimin yaygınlaşarak kullanılması halkla ilişkilerin öncüsü Edward Bernays tarafından yapılmıştır.
Basın bülteni: Haber mektubu, basın videosu (video news release -VNR), basın açıklaması, basın bildirisi, medya açıklaması gibi tanımlamaları olan ve haber değeri bulunan her şeyin ilgili medya mensuplarına yazılı veya görüntülü şekilde kayıtlı olarak duyurulmasında kullanılan araca verilen isimdir.
Her basın bülteninde, başlık, giriş, tarih, gövde, klişe, kapanış ve iletişim bilgileri mutlaka bulunur.
Basın bülteni, (5N, 1K Kuralı) sorularının cevabını içermelidir.
Her basın bülteninin antetli kağıda yazılması önemlidir çünkü kurumsal bir kimlik kazandırılmış olur.
Basın bültenlerinin sahip olması gereken nitelikler üç başlık altında toplanır. Bunlar:
1. Her basın bülteni, belirgin bir iletişim durumunu tanımlar: Kriz, kişilerle ilgili bir olay, kuruluşla ilgili bir karar, yıldönümü, açılış, bilgilendirme, davet, vb.
2. Basın bülteni görsel ve sözel unsurlarla şekillendirilmiş birimlerden oluşur: Logo (antetli kâğıtta), konuyla ilgili fotoğraf, grafik vb. görsel ögeler, cümleler, paragraflar.
3. Her basın bülteni bir anlam taşıyıcısıdır: Görsel ve sözel ögeler ve bu ögelerin birlikteliği bir özgün içeriktir. Basın bülteni kurumu, kurumun önceliklerini, sosyal sorumluluk anlayışını kısaca kimliğini yansıtan özgün unsurların taşıyıcısıdır.
Halkla ilişkiler yazarının kaleminden çıkan basın ilanının sahip olması gereken özellikler alıcıda (editör, muhabir, genel yayın yönetmeni, program yapımcısı, vb.), yaratması gereken etkilere göre şu beş temel başlıkta toplanır. Bunlar:
1. Dikkat çekme
2. İlgi uyandırma
3. İstek uyandırma
4. İnandırma
5. Eyleme geçirme, olarak sıralanır
Başarıya ulaşmış bir halkla lişkiler çabası iknayı gerçekleştirilmiş, başarıya ulaşmamış bir çaba da doğal olarak iknayı gerçekleştirememiş olarak itelenmektedir.
Halkla ilişkilerde iknayı etkileyen unsurlar şu şekilde sıralanabilir:
Güvenilirlik: Halkla ilişkiler faaliyetleri için seçilen dil, temsil edilen kurum, kişiler veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirmenin ön koşuludur. İknada güvenilirlik, kaynağın şahsen ve sunduğu içerikte, sunuş biçiminde dinamizm, dürüstlük, uzmanlık, yetenek gibi faktörlerle ilgilidir. İkna sürecinde yer alan kaynakların; inanılır, toplumda saygın ve güvenilir bir yerinin olması, kimi zamanda tanınmış kimseler olması iknayı başarılı kılan önemli unsurlardır.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde ünlü kişi kullanılması, kanı önderleri olarak ünlü kişi kullanımı ve sponsorlukta (destekleme faaliyetlerinde) ünlü kişi kullanımı olmak üzere iki farklı şekilde gerçekleşir.
Koşullar ve Bağlam: Halkla ilişkiler çalışmasının gerçekleştiği dönemdeki yaygın kişi, durum, düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bunların akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir çabanın başarılı olabilmesi için gereklidir. Mevcut zamansal, ekonomik ve politik koşullara göre halkla ilişkiler çalışmaları tasarlanır, uygulanır ve ölçümlenir.
Retorik, belli bir durumda halihazırda sahip olunan inandırma yollarını gözlemleme yetisidir. Yunanca rhētorikos (ῥητορικός) “hitabet” kavramından türemiştir. Kavram, güncel kullanımda “etkileyici ve ikna edici olmakla beraber içtenlikten veya anlamlı içerikten yoksun lisan” anlamında da kullanılır.
Retorik, kurallarla ilgilidir, ikna ise bu kuralların uygulanmasıdır.
İkna, inandırma yeteneğidir. İknanın hem sanatsal hem de bilimsel yönleri bulunmaktadır.
İkna, düşüncelerin ve duyguların, hedeſte istenilen etkiyi yaratması için canlı bir şekilde ifade edilmesidir;
İkna olmak kuramsal bir kesinlik içermektedir, tamamıyla zihinsel bir olaydır. İnsan bir geometri ispatının doğruluğundan ikna olur; inanma uygulama düzeyindedir, beraberinde bir karar vardır. İkna olmuş insan biliyorum der; inanmış insan ise istiyorum, der.
Retorik, birisini bir şeye inanmaya, bir fikri benimsemeye ya da bir davranışı sergilemeye yazılı ya da sözel olarak ikna etme girişimidir. Bu gerçekleştirilirken, inanç, kabul ya da davranış için güçlü kanıtlar ileri sürmek ve kullanılan sözcüklerin etki gücünden yararlanmak şeklinde iki temel yaklaşımı kullanır.
Eski retorik, iknanın üç temel kaynağını, “logos, ethos ve pathos” kavramlarıyla açıklamıştır.
Logos: Kaynağın, hedef kitlenin mantıksal yönüne hitap etmesidir. Analitikdüşünceden, akıl yürütmeden ve kıyaslardan yararlanarak alıcıların ikna edilmesidir. Kanıtlar, deliller ve bunlar kullanlarak yapılan ispat, logos ile ilgilidir. İspat için toplumsal doğruların(topos) kullanılması da retorik yaklaşımın sonucudur.
Ethos: Kaynağın dürüstlüğüyle, davranışlarıyla, hâl ve tavrıyla, sözlerinin etkililiğiyle dinleyiciler üzerinde iyi bir izlenim bırakmasıdır. Bunlar kendisine güvenilmesini ve dolayısıyla sözlerine inanılmasını sağlar. İkna edebilmenin ikinci yolu budur.
Pathos: Temelinde değer ve duygular yer almaktadır. Hatibin topluluğu ikna edebilmek için onların duygularını, tutkularını, heyecanlarını, isteklerini harekete getirecek sözler kullanmasıdır. Halkla ilişkilerde ikna amaçlı olarak duygularla ilgili
ögelerden yararlanılmaktadır. Kimi zaman korku, kimi zaman mizah, kimi zaman da cinsellikle ilişkili duygular uyandırarak, hedef kitlelerde istendik yönde bir etki yaratılmaktadır.
Halkla ilişkilerde retorik unsurların kullanımıyla, kurum, hedef kitle ve mesaj arasında karşılıklı ilişkiler geliştirilmektedir.
Retorik figürleri ilk olarak Eski Yunan filozofları Aristo ve Quintillian tarafından tanımlanmıştır. Bir retorik figürü, ifadede gerçekleştirilmiş ‘sanatsal olarak yapılandırılmış bir sapma’yı ifade etmektedir. Retorik disiplininin odak noktası, verili durumlarda ifadenin en etkili biçimde nasıl aktarılabileceğinin bulunmasıdır. Aristo, Retorik adlı eserinde düzyazının ritminden söz eder. Ona göre, dilin biçimi ölçülü olmalıdır, öte yandan da hiç ritimsiz olmamalıdır.
Retorik figürü, sanatsal olarak yapılandırılmış bir sapma’yı ifade etmektedir.
Retorik unsurların, halkla ilişkilere konu olan alan içinde özel bir iletişim görevini gerçekleştirmeyi amaçlayan, araçsal bir biçim olduğunu ifade etmek gerekir.
FİGÜRATİF ÖZELLİKLER
Metafor (Mecaz) ve Eğretileme
Kaynak ikna için kullandığı dilin duygulara, sezgilere hitap etmesine özen göstermelidir. Çünkü hedef kitle de kendini, çevresini benzetmeler, mecazlar ve metaforlar kullanarak anlatır.
“Mecaz” sözcüğü Türkçeye en geç 1300’lü yıllarda, Arapça “macāz” sözcüğünden geçmiştir. Bu sözcük Arapçadaki cwz (geçit, köprü) kökünden gelir. Mecaz, ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamının dışında kullanılan kavram için kullanılan terimdir.
Metafor (mecaz), eğretilemeden daha başka, hatta daha geniş, daha kapsamlı bir kavramdır. Genellikle benzetme olarak bilinir fakat benzetmeyle arasında fark vardır.Bir sorunu başka bir şekilde ifade etmek için kullanılır. Eğretileme, bir şeyi başka şey ile benzetmeye, kıyaslamaya, anlatmaya yarayan mecazlardır. Eğreltileme daha çok, sözlü dil ağırlıklıdır; görsel dilde daha nadir kullanılmaktadır.
Örneğin Orhan Pamuk 2006 yılında Stokholm’de yaptığı Nobel Edebiyat Ödülü’nü almadan önce yaptığı konuşmasının başlığı “Babamın Bavulu”dur. Buradaki bavul gerçek bir bavul değil; yazarın babasından edindiği değerler ve onu rol modeli olarak almasıdır.
Bir çocuk babasını profesyonel bir meslek sahibi veya bir uzman olarak görmek değil onu koruyan, kollayan ve her daim sevgisi ile sarmalayan kişidir. İşte Orhan Pamuk’ta bavul metaforu ile babasının bir -her yaşa rağmen- bir çocuk olarak ondaki karşılığını anlatmaktadır.
Türkçeye Fransızcadan geçen, Antik Yunancada “taşıma, transfer etme” anlamlarınagelen “metafor” sözcüğü, Aristoteles tarafından “mecaz” anlamında kullanılmış, Antik Çağ’ın sonlarına doğru ise anlam daralmasına uğrayarak Türkçedeki “istiare, eğretileme” kavramları karşılığında kullanılmaya başlanmıştır. Bir şeyin kendi anlamı dışında, türlü yönlerden benzediği bir başka şeyin adıyla anılmasına “ eğretileme” denir.
Metafor kavramına atfedilen anlamlar birden fazladır
• Metafor, mecaz (değişmece) demektir.
• Benzetmeyi içeren her aktarma metafordur.
• Metafor, benzetme yönünün eksiltilmesiyle oluşmaya başlar.
• Benzetmenin ilgeçsiz kuruluşu metaforu oluşturmaya başlar.
Söze güzellik, güçlülük, canlılık, zarafet, derinlik veya genişlik verir.
Zaltman (2009) ve ekibi, otuzdan fazla ülkede binlerce derinlemesine görüşme yaparak hemen her sektör, marka ve ürünle bağ kurabilecek 7 temel metafor olduğunu saptamışlardır:
Denge, dönüşüm, yolculuk, kap, bağlantı, kontrol ve kaynak olarak tarif etikleri bu mega metaforlar yardımıyla bir paket makarna satın alma davranışının da siyasi tercihlerin de açıklanabileceğini öne sürüyorlar.
Eğretileme ve düzdeğişmece, değişmece kullanılarak, diğer bir deyişle sözcüğün kendi anlamı dışında kullanılması yoluyla yapılan söz sanatları içerisinde yer almaktadır.
Düzdeğişmece (Metonim)
Düzdeğişmece, bir parça veya unsurun, bütünü temsil etmek için kullanıldığı bir iletişim biçimidir. Düz değişmecede benzetme yoktur.
Eski retorik çalışmalardan itibaren incelenen düzdeğişmece, anlatımı kolaylaştırmak ve güçlendirmek için kullanılır.
Düzdeğişmece, iki biçimde gerçekleşir.
Bunlardan ilki, bütün yerine parçanın anılmasıdır. Televizyon yerine ekran, tiyatro yerine sahne, sinema için perde veya beyaz perde denildiğinde anlamı bütün yerine parçasıyla ifade etmiş olunur. Tenisçi yerine raketten söz edilmesi (Ör. Yabancı raketler başarılı oldu) ya da yelkenli tekne yerine yelken sözcüğünün kullanılması (Ör. Yelken yarışları) bütün yerine parçadan bahsedilen ad aktarması biçimidir. (Aksan, 2009: 70).
İkincisinde ise, bir nesnenin bütünün, onun bir parçasıyla kullanılması, bir sanatçının eserini onun adıyla anılması söz konusudur. Akşam Orhan Pamuk okudum veya Mozart dinledim gibi ifadeler, ad aktarımının ikinci biçimine örnektir.
17 Ağustos 1999 Marmara Depremi sonrası yapılan, “Depreme Karşı Bilinçlendirme Kampanyasında”, Deprem Dede denildiğinde Ahmet Mete Işıkara’nın hatırlanması bir benzetmedir. Yine Deprem Dede özelinde, Marmara Depremi’nin, o depremle ilgili olumlu olumsuz tüm detayların, depreme yönelik bilgilendirici tüm çalışmaların akla gelmesi ise bir düzdeğişmecedir. Parçadan bütün hatırlanmaktadır.
Metinlerarasılık
Bir metnin kendinden önce yazılmış başka metin/metinlerle yapmış olduğu lışveriştir. Yani bir A metninin, B metni içinde yer alan herhangi bir mevzuyu, durumu, olayı, olguyu vb. şeyleri kendi metni içinde çeşitli ilişkiler, yöntemler ve imgelerle yer vermesidir. Kısacası iki metin arasındaki bir tür konuşma veya alışveriştir. oluşturmasıdır. Herhangi bir metin, öncelikle, bir “alıntılar mozaiğidir”. Bir metin, öteki metinlerin, özümsenerek tek bir metin içerisinde birleştirilmesinden başka bir şey değildir.
Söz Dizimi
Bir cümledeki kelimelerin yahut cümleciklerin yerini söz dizimi kurallarına aykırı olacak biçimde değiştirmek anlamda farklılık yartamak için kullanılır. (Ör. “Gelelim şimdi sizin geçen gün anlattığınız meseleye.”)
Sözde Soru
Bir düşünce figürüdür. Bir cevap almak amacıyla değil de yalnız üslûba bir canlılık ve heyecan getirmek için sorulan sorudur. Çeşitli ruh hâllerini ifade etmek için soru cümlelerinden yararlanılır. Buna karşılık sözde soru (istifam)’da sorulan sorunun amacı, bir cevap almak değildir. Konuşan kişinin cevabını bildiği bir şeyi soru şeklinde ifade etmesidir. Bu sorular muhataba, canlı ve cansız varlıklara da yöneltilmiş olabilir.
Dilde Figüratif Olmayan Özellikler (Düz Anlam)
Düz anlam, anlamlandırmanın birinci düzeyidir ve aşikar anlama gönderme yapmaktadır. Yan anlam ile birlikte, onu kullananın duyguları, kültürel değerleri ön plana çıkar, öznel bir yapısı vardır ve ideolojik düşünceleri kapsar. Yan anlam mit ve çağrışım boyutlarına da sahiptir. Öznel yorumlar, duygular, fikirler, sosyo-kültürel değerler yer almaktadır. Düz anlam ve yan anlam ile birlikte mit kavramları Roland Barthes ile yer edinmiştir. Barthes’a göre, yeme, içme, giyinme, tatile gitme, reklam gibi gösterge sistemlerinin ‘mit’ olarak adlandırılan başka bir adlandırma sistemi tarafından yönlendirildiğini ileri sürer.
Yalınlık
Konuşmada ve yazı dilinde, anlamı oluşturan ögelerin birleşik, karmaşık veya ayrıştırılamaz olmama durumu, yalınlık olarak tanımlanır. Yalınlığın diğer bileşenleri, tutarlılık ve tümü kapsayıcılıktır.
Basın bülteninde seçilen kelimelerin, kurulan cümlelerin herkesçe anlaşılabilir olması; edebi veya figüratif dil kullanımından kaçınılması; mesleki terimlerin kullanımından kaçınılması; kısa cümleler ve paragraflar oluşturulması; her bültende kuruluşla ilgili tek bir habere yer verilmesi; basın bülteninin bir sayfayı geçmemesi, seçilen yazı stilinde sadeliğin tercih edilmesi; bültende metinle dengeli olarak fotoğraf, grafik vb. görsel ögelere yer verilmesi; bülten için tercih edilen görselde kompozisyon ve renk bakımından gözü yoracak unsurların düzenlenmesi konuları; yalınlığın sağlanması için şarttır.
Retorikte Toplumsal Doğrular
Retorik bilimine göre ikna için en geçerli yaklaşım, kaynağın kendi düşüncelerini herkes tarafından bilinen ve doğru olarak kabul edilen fikirler, kavramlar, vecizeler ve atasözleri üzerine kurmasıdır. Retorik açısından, kaynağın kendisini hedef kitlesi tarafından benimsenen fikirler, kavramlar üzerinden anlatmasına, toplumsal doğrular (topikler veya toposlar) adı verilir. Toplumsal doğrular, sadece vecizeler ve atasözlerinden ibaret değildir. Hedef kitle tarafından benimsenen her türlü akıl yürütme, hayal etme, duyuş ve hissediş tarzlarının tamamı toplumsal doğrular içinde yer alır. Topluma ve dile mal olmuş bütün çağrışım sistemleri de toplumsal doğrular içindedir (Ör. Anadolu’da beyaz rengin saflığı ve Yunus Emre’nin sevgiyiçağrıştırması). Ancak bu noktada dikkat edilmesi gereken bir retorik kuralı vardır: Toplumsal doğruları yansıtan anlatım ögeleri; söz ve deyimler yersiz
olarak ve çok sık olarak kullanılırsa beklenilen etkiyi yaratmaz, hatta bayağı, basmakalıp bir iletişim etkisi yaratır. Bundan dolayı onların yerinde ve özenle kullanılması gerekir.
“Çok söz yalansız, çok para haramsız olmaz.”, “Düşenin dostu olmaz.”, “Eli açık, eli ağır, eli boş, eli bayraklı, eli uzun, eli çabuk, eli böğründe..” gibi atasözleri ve deyimler toplumun akıl yürütme, hayal etme, duyuş ve hissediş tarzlarını yansıtan toplumsal doğru(topik veya topos) örnekleridir.
Toplumsal doğrulara dayanarak bulunmuş başlıca akıl yürütme biçimleri
• Dengelilik kuralı: Benzer şeylerden benzer sonuçlar çıkarma yolu: “Çok gülen çok
ağlar.” “Ne kadar ekmek o kadar köfte.”
• Tersiyle ispatlama: “ağlamaktansa gülmek iyidir.”
• Tersini muhataba buldurma:“Bana ateşte yanmayan odun bulunuz.”
• Üçüncü bir ihtimalin olmaması: “ ya hep ya da hiç”
• Eylem ile şahıs arasındaki ilişki: “öldüren, canidir. “doğru söylemeyen, yalancıdır.
• Ayrılamazlık ilkesi: “Yumurtayı kırmadan omlet yapılamaz.”
• İlgililik sınırı: “Papadan fazla katolik olunamaz.”, “Kraldan fazla kralcı”
• Yönelme: “Bir defa boyun eğen daima boyun eğmek zorunda kalır.”
İknaya yönelik olarak toplumsal doğruların üç temel özelliği olduğu söylenebilir:
1. Toplumsal doğrular, basmakalıp bir delillendirme biçimidir.
2. Toplum tarafından onaylanan hükümlerdir.
3. Basmakalıp ve popüler terimlerdir.
Modern kitlesel üretim tarzının öncüsü olarak Amerikan sanayicisi Henry Ford kabul kabul edilir; Ford’un fikirleri ve geliştirdiği üretim tarzı da Fordizm olarak adlandırılır. Fordizm, yarı otomatik montaj hatlarını, iş bölümüne ve ayrımlarına ilişkin “Taylorist” biçimleri kullanan, genel bir seri üretim sistemine dayalı yoğun sermaye birikimi rejimidir. Bu sistemde ölçü; tek biçimlilik ve kestirilebilirlik ilkeleriyle beraber, yüksek ücret, seri üretim ve kitle tüketimine dayalı bir ekonominin olasılığını açarak, ücretli sınıfların yaşam şekillerinde yapısal dönüşümler yapabilmektir.