KURUMSAL İLETİŞİM VE SPONSORLUK
Kurumların en temel gereksinimi varlıklarını hissettirmektir. Bu tür bir arayışın sonucu olan kurumsal iletişimin güven ve saygınlık oluşturma çabası içinde değerlendirilen özünde karşılıklı fayda ilkesine dayanan sponsorluk görünür, duyulur dolayısı ile bilinir olma çabasının bir ürünü olarak spor, gezi, sanat gibi toplumsal ve kültürel etkinliklerin kurumsal olanaklar ölçüsünde desteklenmesi ya da bir başka deyişle bu tür etkinliklerin gerçekleşmesini mümkün kılacak maddi ya da fiziksel gereksinimlerin karşılanmasıdır. Sponsorluk sürecinin temel ögesi, gerçekleştirilecek bir etkinliğin var olması ve bu etkinliğin desteğe ihtiyaç duymasıdır. Desteğin finans, bilgi, araç-gereç ya da hizmet olarak sağlanmasını görsel ya da işitsel materyallerle kurumun tanınırlığı, bilinirliği, saygınlığına yönelik yararın sağlanmasına bağlayan karşılıklı fayda ilkesi kurumsal iletişim politikaları doğrultusunda sponsorluğu hayırseverlik, yardım, bağış, iyilik yapmak gibi kavramlardan ayırarak sınırlarını çizer daha da önemlisi kurumsal çıkarların öne alınması ile de bir bakıma etik bir çerçeve sunar.
SPONSORLUK: KAVRAM VE SÜREÇ
Reklam, halkla ilişkiler, pazarlama daha özelinde imaj, kimlik oluşturma, değiştirme ya da pekiştirme gibi amaç ve politikalarına göre kullandığı bir araç, ticari anlaşma ve aslında başlı başına bir kurumsal iletişim etkinliği olarak sponsorluk “pozitif değerleri ölçebilen, topluma değer katarken destek olana da ticari menfaat sağlayan etkinliktir”.
Head’a göre ise sponsor ile sponsor olunan kişi ya da kurum arasında karşılıklı olarak birbirine yarar sağlayan anlaşmadır.
Gelişim seyrine bakıldığında sanat ve bilimin desteklenmesi ya da korunması olarak ortaya çıkan mesenlik kavramından bugünkü anlamıyla sponsorluk kavramına geçilmesinde etkili olan üretim ve tüketim sistemlerinde değişimler ile kurumların sayısındaki artışa bağlı olarak artan rekabetin belirleyici olduğu karşılıklı fayda ya da çıkar beklentisidir.
Sponsorluğun ilk şekli olarak kabul edilen Mesenlik köken olarak M.Ö. 70-80 yılları arasında yaşamış, İmparator Augustus’un yakın arkadaşı olan Maecenas’ın, zamanın ünlü sanatçılarını hiçbir karşılık gözetmeden desteklemesi ve daha sonra bu uygulamanın destekleyenin adı ve unvanı saklı tutularak kurumsallaşmasına dayanmaktadır. 19. yüzyıla gelindiğinde sanatı ve bilimi kapsayan bu uygulama İngiltere’de kurumların tenis, at yarışı, kriket gibi spor etkinliklerine verdikleri destek karşılığında kendi tanıtım amaçlarını reklam yoluyla gerçekleştirmeye başladıkları bir etkinliğe dönüşmüş, bugünkü anlamıyla 1970’li yıllarda önce ABD, İngiltere ve diğer kıta Avrupa’sı ülkelerine yayılmıştır.
Benzer biçimde kitle iletişim araçlarının nitelik ve niceliksel açıdan yaşadığıteknolojik değişimler, sponsorluğun kurumsal iletişimi etkili kılan bir araç olarak işlevsellik kazanmasında son derece etkilidir. İlk olarak spor etkinliklerinde reklam olanağı kısıtlanan alkol, sigara gibi ürünlerin yeni bir tanıtım aracı olarak ortaya çıkan sponsorluk, reklam maliyetlerinin yüksek olması, medyada daha çok yer alma olanağı gibi nedenlerle kurumların daha çok tercih ettiği bir araç haline dönüşmüştür.
2000’li yıllarla birlikte internetin günlük hayatta kullanımının artması ve bilgisayarların dışında cep telefonları hatta doğrudan televizyon ile ulaşılabilir olması her etkinlik gibi sponsorluğun da uygulama olanağının çeşitlenmesine neden olmuştur. Sonuç olarak küreselleşme ya da yerelleşme özelinde ekonomik, toplumsal ve kültürel unsurlar sponsorluğun son yıllarda hızla gelişen bir iletişim uygulaması olarak gelişmesine neden olmuştur.
Sponsorluğa yönelik ilginin bir göstergesi olarak dünya genelinde sponsorluk harcamalarının 1984’te 2 milyar Dolar iken, 1997’de 18.1 milyar dolar seviyesine yükseldiğini belirtmek gerekir.
Rekabetin belirleyiciliğinde farklılaşma arayışının bir sonucu olan sponsorluk, her ne kadar satıştan çok hedeflenen kitle ile arasındaki bağın iyi niyet ve uzlaşı temelinde kurularak anlayış ve saygınlık oluşturma gayreti içinde değerlendirilse de, kurumun öncelikli amaçlarına bağlı pazarlama iletişimi yöntemlerinden biri olarak, marka konumlandırma, hedef pazara ulaşma, satışları artırma, örnek ürün dağıtma, iş ilişkileri gibi pazarlama amaçlarına da hizmet eder.
Sponsorluk etkinliğinin öncelikli hedefi gerek etkinliği izleyenler gerek kitle iletişim araçları yolu ile haberdar olanlar gerekse kurumun hedeflediği kitle, çalışanlar üzerinde yaratılan farkındalığın, iyi niyet, saygınlık, güven temelli bir algının oluşturularak kurumsal imaj, kimlik, felsefe ve kültüre katkı sağlamaktır.
Sponsorluk süreci, Şekil 11.1.’de ayrıntılı biçimde sunulmuştur.
Şekil 11.1. Sponsorluk Süreci
Sponsorluğun desteklenen etkinliklerde ürünlerin kullanımına dönük olarak gerçekleşmesi hiç kuşkusuz, gelecekteki satışları arttıracak, dolayısı ile ekonomik açıdan yarar sağlayacaktır. Sponsorluğu müşterilik kavramı açısından ele alan ve müşteriler üzerinde bıraktığı etkiyi ortaya koymaya yönelik çok farklı kuramlar mevcuttur.
Meenaghan çalışmasında, bu etkiyi sosyal kimlik ve tasarım uyumluluğu kuramlarını kullanarak açıklamıştır. Sosyal kimlik kuramı, insanların ait olma gereksinimi üzerine temellenir. İnsanlar kendilerini bir grubun üyesi olarak hissettiklerinde ya da bu çerçevede tanımladıklarında ilgilenme, benimseme ve onaylama eğilimi gösterirler. Tasarım uyum teorisi ise, tüketicinin zihninde kurum ile ürün ya da hizmet arasında imajın geçişlilik kazanmasıdır. Yani kurumun imajının ürünlerine ya da ürünlerin imajının kuruma yansıması dolayısıyla bağ ya da ilişki kurma potansiyelidir.
Kurumsal imaj sürecinde sponsorluk kurumsal iletişiminhedeflediği kitlelerle bağın kurulmasına yardımcı bir araçtır.
Kurumsal imaj sürecinde sponsorluk,kuruma dair bilgi üretme, bilginin yargının olumlu yönde oluşmasına hizmet edecek nitelikte olmasını sağlama, hem de olanaklar ve hizmetlerin toplumsal, kültürel, siyasal ve ekonomik alanlarda yetersiz olduğu anlarda devreye girerek kurumsal iletişimin hedeflediği kitlelerle bağın kurulmasına yardımcı bir araçtır.
SPONSORLUKTA AMAÇ BELİRLEME, UYGULAMA VE SONRASI
İletişim sürecinin en önemli ögesi mesajdır. Kurumsal iletişim bağlamında değerlendirildiğinde kurumların hedeflediği kitlelere sistemli ya da sistemsiz kontrollü ya da kontrolsüz ilettiği tüm mesajlar onlar hakkındaki görüşlerin toplamı olarak istenilen ya da istenilmeyen imajların oluşmasına ya da oluşturulmasına neden olur. İmaj görüntü ve izlenim oluşturur. Genel bir söyleyişle kurumsal imaj da kurumun insanların zihnindeki resmidir. Kurum kültürü, kurum kimliği ile kurumsal dizayn, davranış ve kurumsal iletişimden oluşan kurum felsefesinin bir toplamı olarak kurumsal imaj bireyin bilgilenme, yargılama ve kültürel, siyasal, ekonomik ve toplumsal koşullara göre biçimlenen hizmet ya da olanakları doğrultusunda oluşur.
Dolayısıyla sistemli, kontrollü ve istenilen imajın gerçekleşmesi için oluşturulan mesajların görsel, işitsel, yazılı, sözlü olarak iletilmesinde halkla ilişkiler, reklam ya da pazarlama etkinlikleri gibi kurumsal iletişimin tüm enstrümanları ile uyum ve bütünlük içinde olmak zorundadır. Benzer bir uyum ve bütünlük ilişkisi hedeflenen kitlenin algısı ve sonucunda imaj üzerinde etkili olarak benzerlerinden ya da diğerlerinden farklılığın vurgulanması açısından desteklenen etkinlik ile kurumun ürettiği mal, ürün ya da hizmet arasında da bulunmalıdır. Sponsorluğun başarısını etkileyen farkındalık, satın alma niyeti gibi etkenlerden biri olan imaj sponsorluk etkinliği için başlı başına bir değer olduğu gibi sponsorlukla marka, ürün, hizmet dolayısıyla kuruma transfer edilebilen, tutumu yönlendirerek satın alma niyeti oluşturan bir faktör olarak, destek verilen konu ile rasyonel ve çift yönlü bir uyum da mevcut ise, sponsorun ürün ya da hizmetlerinden yararlanılma düzeyini daha çok yükseltir.
örneğin piyasaya yeni çıkacak bir ürünün tanıtımında en etkili araç reklam iken yeni pazarlar ve imaj söz konusu olduğunda sponsorluk öne çıkmakta dolayısı ile destekleyen ile desteklenen arasında doğrudan bir uyum var ise ticari, diğer türlü bir durumda ise imaj yönü ağırlık kazanmaktadır.
Tablo 11.1. Sponsorluk Unsurları (Sponsorluk İletişim Modeli – A-ERIC)
Bağlantı Kurumun Etkinlik ile ilişkili olması, uyumu, bütünleşmesi ve bu bütünlüğün hedef kitleye aktarılması. Maruz bırakma Marka, logo ya da mesajının hedeflenen kitleye aktarılması.İlişki Doğrudan hedef kitle ile ilişki kurmak ve geliştirmek .
Bütünleşik iletişim Medya ve diğer iletişim etkinlikleri ile uyum, bütünlük ve tutarlılık, sinerjiEtkinlik ile kurum arasında oluşturulacak uyum ya da bütünlük noktasında dikkat edilmesi gereken en önemli unsur etkinliğin niteliğidir.
Kurumun ilke, hedef, genel anlamda politikası ile uygunluğu etkinliğin saygın, önemli, gerekli, benzerlerinden farklı olmasına bağlıdır. Örneğin sponsorluk tarih, müzecilik, arşivcilik gibi devletin güncel ve ekonomik politikaları doğrultusunda ihmal edilen farklı alanlara yönelik kamuoyunun oluşturulmasında son derece etkin bir yöntem olduğundan bu tür bir etkinliğin toplumsal yararı ile kurumsal yarar eşitlenecek, kurum sadece ihmal edilen sanatsal, kültürel ya da tarih gibi alanlara ilişkin etkinliğe sahip çıkan olarak görülmeyecek aynı zamanda o alanlar içinde etkin bir yer edinecek, daha yalın bir söyleyişle etkinlik ile etkinlik sağlanmış olacaktır.
Sponsorluk sürecinde tarafların gereksinim ve beklentilerini net bir biçimde ortaya koyması gerekmektedir.
Sponsorluk başarısında verilen desteğin sistematik, istikrarlı ve düzenli olarak ele alınması ve gerçekleştirilmesi son derece önemlidir.
Sponsorluk sürecinde her şeyden önce destek arayan kurumun, gereksinimlerini net bir biçimde ortaya koyması gerekmektedir. Örneğin bir etkinliğin gerçekleşmesi için gereken tüm başlıklara sponsor olunabileceği gibi kurumun olanakları doğrultusunda gereksinim maddelerinden herhangi birine de kaynak sağlanabilir. Belirlenen gereksinimler doğrultusunda oluşturulacak teklif, etkinliğin ne olduğunu, amacını, hedef kitlesini, yerini ve zamanını, gereksinimlerin ne olduğunu ve bütçe gibi bilgilerin yanında destek beklenen kuruma sağlayacağı yararları net bir biçimde ortaya koymalıdır. Düzenli ve sistematik, açık ve anlaşılır ifadelere yer vermeyen tekliflerin değerlendirilme şansı son derece düşüktür.
Teklifin değerlendirilmesi aşamasında beklentilerin ne olduğunun belirlenmesi gerekir. Örneğin sponsorluğun etkinliği bütçenin kullanım sonucunu da doğrudan etkileyecektir. Kurumun hedeflerine hizmet etmeyen her tür destek, harcama; belirlenen amaca yarayanlar ise yatırımdır. Etkinliğin başarısının ölçütü olarak beklentinin kurumsal imaja etkisi yönünde olması kısa vadede mümkün olamayacağından yatırım ya da harcama olarak nitelendirilmesi için yeterli değildir.
Diğer yandan kurumun etkinlik öncesi ve sonrası gerçekleştirdiği kurumsal iletişim uygulamaları da bu tür bir beklentinin sağlanmasında belirleyici faktörlerdir. Dolayısıyla etkinliğin başarısı kurumun desteğinin harcama ya da yatırım olarak değerlendirilmesi için gerekli ancak yeterli olmayan bir unsurdur. Bir diğer nokta ise destek verilen etkinlik, kişi ya da grupların imajının kurumun imajını olumsuz etkileme potansiyelidir.
Skandal, kriz ya da etik dışı eylemler hiç kuşkusuz destekleyeni de etkiler. Bu noktada, sponsorluk uygulamalarının etik boyutunun dışında ve aynı zamanda bir pazarlama taktiği olan, sponsorluk bedeli ödemeden etkinlikte yer almaya dayalı tuzak pazarlama (ambush marketing) yönteminin de altını çizmek gerekmektedir. Parazit/asalak/sinsi pazarlama olarak da adlandırılan tuzak pazarlamada amaç, herhangi bir maddi karşılık ödemeden ve yasal yönden sorumluluk altına girmeden resmi sponsorluk konusunda zihin bulanıklığı yaratarak kısacası hak etmeden resmi sponsorla anılmaktır.
Kurumların etik anlayışına bağlı olarak gerçekleşen bu uygulamaya ilişkin örnekler giderek çoğalmaktadır. Etkinlik sonrası süreçte sponsorluk açısından bir diğer güçlük ise pazarlama iletişimi ve kurumsal iletişim araçlarının ve denetlenemeyen ya da öngörülemeyen faktörlerin etkisinden bağımsız ele alınamayacağından başarısını değerlendirme konusudur.
Sponsorluğu, pazarlama iletişimi unsurlarından biri olarak değerlendiren ve tüketicinin günlük yaşamının bir parçası olmak ve bütünleşmek için diğer pazarlama iletişimi unsurlarıyla birlikte hareket etmesi gereğini vurgulayan Kavaklı, sponsorluğun kurum için kısa ve uzun dönemli etkileri olduğunu ve kısa dönemli uygulamaların satışlarını arttırmaya yönelik;uzun dönemli sponsorlukların ise “tüketici ile akraba olabilmek” (Relationship Marketing) amacının önemli bir parçası olduğunu belirtmektedir. Kavaklı’ya göre, sponsorluk giderlerinin karşılığını almak, sonucunu görmek, tüketici ile yakınlık kurmak için “tüketiciye yaşadığı ya da soluk aldığı yerde de mesaj vermek” gerekmektedir. Bu tür etkenlerin dışında sponsorluk başarısı, verilen desteğin kısa vadeli, düzensiz, gelişi güzel değil sistematik, istikrarlı ve düzenli olarak ele alınması ve gerçekleştirilmesi ile mümkündür.
Sponsorluk ile ilgili temel ayrım, desteğe verilen önem düzeyineve desteğin türüne göre belirlenir. Desteklenen açısından sponsorluk, desteklenen grupların ya da kurumun özellikleri, kişi/grup ya da kurumların yapısı, kişi/grup ya da kurumların faaliyet türü, sponsora karşı sorumlulukları ve etkinliğin türü olarak sınıflandırılabilir.
SPONSORLUK TÜRLERİ
Sponsorluk ile ilgili çok farklı sınıflandırmalar yapılmaktadır. Oldukça geniş amaçlar için farklı uygulama alanlarının varlığı, destek veren ve bekleyenlerin bu yöndeki algılarının dönüşmesi gibi etkenlerin bu çeşitlilikteki rolü büyüktür. Sponsorluk ile ilgili temel ayrımın sınırları, desteğe verilen önem düzeyine ve desteğin türüne göre çizilebilir.
Destek Veren Açısından Sponsorluk :
Taraf olarak destek verene göre yapılan sponsorluk sınıflandırmasıkurum/kurumların faaliyet alanı, sayısı, çeşitliliği ve destek türlerine göre bölümlendirilebilir. Faaliyet alanına göre sponsorluk, profesyonel, yarı profesyonel ve klasik olmak üzere üç grupta toplanabilir.
Sponsorluk, kurumun ürettiği ürün ya da hizmetin türü ile bağlantılı olarak spor, sanat, kültür ve benzeri alanlarda gerçekleşiyor ise profesyonel, yine bu alanlarda faaliyet gösteren kuruluşları desteklemek amacı ile kurulan vakıfların tarafından gerçekleştiriliyor ise yarı profesyonel ve hedef kitleyi önceliyor ise klasik sponsorluktur.
Destek verenlerin sayısı ile bir etkinliğin tek bir sponsoru olabileceği gibi birden fazla sponsorununda olabileceği kastedilmektedir. Bu durum kullanımda ana ya da asli ve ortak ya da tali sponsor olarak ifade edilir. Her iki sponsorluk türünde belirleyici olan desteğin miktarı ya da ölçüsüdür ve etkinlik süresince her iki türün duyurumu resmi sponsor olarak gerçekleştirilir. Sponsorluğun birden fazla olması durumu izleyenlerin algısında sponsorluk kirliliği denilen durumun yaşanmasına neden olabilir.
Benzer biçimde bir kurum tek bir alanda sponsorluk yapabileceği gibi kurumsal iletişim hedefleri doğrultusunda farklı alanlara da yönelebilirler.Desteğin araç/gereç ya da nakdi olarak gerçekleşmesi ise desteğin türünü belirler.
Örneğin kurum, spor malzemeleri üreticisi ise desteğini spor etkinliklerinde belli bir takımın ya da sporcunun bu yöndeki malzeme gereksinimlerini karşılayarak gerçekleştirebilir, ya da aynı kurum doğrudan doğruya kendi adını taşıyan bir spor etkinliğinin sorumluluğunu da yüklenebilir. Bu noktada temel ayrım ürünün mü kurumun mu belirleyici olduğudur. Kurum, desteğini hizmet olarak da gerçekleştirebilir. Hizmetten kasıt kurumun olanakları ölçüsünde ya doğrudan bünyesinde yer alan insan ya da bilgi kaynaklarını sunması ya da bu gereksinimi satın alarak karşılamasıdır.
Desteklenen Açısından Sponsorluk :
Desteklenen açısından sponsorluk türleri ise yine desteklenen grupların ya da kurumun özellikleri, kişi/grup ya da kurumların yapısı, kişi/grup ya da kurumların faaliyet türü, sponsora karşı sorumlulukları ve etkinliğin türü olarak sınıflandırılabilir.
Destek talep eden devlete bağlı kamu kurumu olabileceği gibi, özel işletmeler dernek ya da vakıflar da olabilir. Bu ayrım, desteklenen kurumun ya da grupların özelliklerini oluşturur. Destek talep edenin etkinlik konusunu oluşturan alanla ilgili olarak profesyonel, yarı profesyonel, amatör gibi uzmanlık durum dereceleri kişi/grup ya da kurumların yapısını belirler. Faaliyet türünün ulusal ya da uluslararası rekabete yönelik uzmanlık gerektiren ya da boş zamanların değerlendirilmesi kapsamına giren bir nitelik taşıması da sponsorluğun bir diğer sınıflandırma ölçütüdür.
Destek verene karşı sorumluluktan kasıt özellikle görünürlük anlamında sunulacak olanaklardır. Destek verenin ya da markanın adı, logosu, renkleri gibi unsurların etkinlik kapsamında nasıl yer alacağını tanımlar. Yine etkinliğin türü kapsamında gerçekleştirilecek bir etkinliğe sponsor olunabileceği gibi, kurumlar bu etkinlikleri doğrudan kendi içlerinde de gerçekleştirebilirler. Örneğin sergi ya da yarışma gibi etkinlikler kurumun kendi içinde ya da kurumun ya da ürün, hizmet ya da markasının ismi ile dışarıdan da desteklenebilir.
Kurumsal gereksinimler doğrultusunda belirlenen iletişim hedefleri desteğe verilen önem düzeyini de yakından etkiler.Uygulamalarının ve teknolojilerinin gelişmesine koşut olarak başlı başına ayrı bir endüstri ve pazarlama alanı hâline dönüşen spor etkinlikleri, farklı ekonomik ve sosyal statülerden insanları bir araya getiren ortak paylaşım alanı olarak sponsorluk etkinlikleri için önemli bir tercih alanıdır.
Desteğe Verilen Önem Açısından Sponsorluk :
Kurumsal gereksinimler doğrultusunda belirlenen iletişim hedefleri desteğe verilen önem düzeyini de yakından etkiler. Bu bağlamda kurumun sponsorluğa verdiği önem bir diğer sınıflandırma ölçütünü oluşturur. Kurum, sponsorluğu kurumsal iletişim stratejileri kapsamında ele alıyor ise aktif, beklenti düzeyi düşük ve sonuç odaklı ise pasif, yaygın bir alanda değil ise odaklanmış sponsorluk olarak tanımlanır.Aktif sponsorluk, sponsorluğun profesyonel uygulama alanı olarak belirmesinde son derece etkilidir.
SPONSORLUK ALANLARI
Sponsorluk uygulamalarına gösterilen ilginin artmasındaki en önemli neden hiç kuşkusuz rekabetin belirleyiciliğinde biçimlenen tanınma ve aslında farklılaşma çabasıdır.
Amerika’da yayınlanan IEG Sponsorship Report ‘a göre 2008 yılında Dünyadaki toplam sponsorluk harcaması % 14.7 oranında artarak yaklaşık 43.5 milyar dolara ulaşmıştır. Bu büyüme hızı sponsorluğun tanınma ve farklılaşma çabası doğrultusunda gelecek dönemlerde etkisinin daha çok artacağını göstermektedir. Öte yandan sponsorluğun uygulama alanları da bu alanların toplam sponsorluk bütçesindeki payı da farklılıklar gösterir. Örneğin sponsorluğa ayrılan bütçenin % 69’u spora, % 10’u müzik organizasyonları ve konserlere, % 9’u sosyal sorumluluk projelerine, % 4’ü festival, fuarlara, % 5’i sanata % 3’ü diğer konulara ayrılmaktadır. Bu noktada sponsorluk alanlarını detaylandırmak gerekmektedir.
Kurumsal iletişim bağlamında sponsorluğun kurumun ilişki içinde bulunduğu çevre, toplum, bölge daha geniş çerçevede ulusal ve uluslararası platformlarda spor, kültür-sanat, sosyal, gezi ve turlar gibi çok farklı uygulama alanlarından söz edilebilir.
Bu destek alanlarından en bilineni spordur. Gerçekten de spor günümüzün en çok rağbet gösterilen sponsorluk alanıdır. Uygulamalarının ve teknolojilerinin gelişmesine koşut olarak başlı başına ayrı bir endüstri ve pazarlama alanı hâline dönüşen spor etkinlikleri farklı ekonomik ve sosyal statülerden insanları bir araya getiren ortak paylaşım alanıdır. Dolayısıyla hedef kitlesinin kapsamı ve gösterilen ilgi sponsorluk etkinliklerinde en önemli tercih unsurlarıdır. Kurumlar var olan bir spor etkinliğini doğrudan doğruya kendi adlarını vererek destekleyebilirler.
Bu konuda en bilindik örnek Beko firmasının adı ile anılan Türkiye Basketbol 1. Ligi, Ziraat Türkiye Kupası ile son dönemde oldukça ses getiren Avrupa’nın en büyük Basketbol ligi olan Eurolig’in Türk Hava Yolları Eurolig (Turkish Air Lines Euroleague) olarak anılması gibi.
Ulusal ya da uluslararası olimpiyatlar, üniversite oyunları, futbol, basketbol ya da voleybol gibi takım oyunlarına yönelik etkinlikler ise “top sponsorlar” denilen yüksek maliyetli ve genellikle büyük şirketlerin dâhil olduğu ana sponsorlar ile nispeten daha düşük bütçeli diğer sponsorlarla gerçekleştirilmektedir. Benzer biçimde Tenis, Golf, Binicilik, boks gibi doğrudan doğruya sporcuya ya da basketbol, voleybol ya da futbolda olduğu gibi takım oyuncularına yönelik giysi, ulaşım, araç-gereç, vs. gereksinimler için de sponsorluk yapılabilir. Kurumun üretim yaptığı ya da tesislerinin bulunduğu bölgede spor takımlarından birine verdiği desteğin takımın adı olarak anılması durumu ise sporun gelişmesine yapılan katkı, ulusal ve uluslararası alanda elde edilecek tanıtım olanağının yanı sıra bölge halkından da tanıtımın ötesinde sahiplenme ve bütünleşmeye varan ilgi olarak karşılığını bulmaktadır.
Kültür sanat etkinliklerinde kurumun hedefleri doğrultusunda geleneksel ya da unutulmaya yüz tutmuş sanatlar öncelenebileceği gibi modern sanatlar da kurumun dinamizmini göstermek açısından değerlendirilebilir.
Kurumun imajına katkı sağlayan bir başka sponsorluk türü ise kültür ve sanat alanıdır. Konser, açılış, sergi, tarihi eserler, kazı çalışmaları, restorasyon, müze, kütüphane arşiv oluşturma, yenileme, düzenleme çalışmaları, el sanatları, festivaller, belgeseller, gösteriler, yarışma gibi etkinlikler ya da doğrudan bir sanatçı, orkestra ya da koronun desteklenmesi olarak ortaya çıkan kültür sanat sponsorluğu gösteri sanatları, müzik, sergiler, yayın ve radyo televizyon programları olmak üzere beş ana başlıkta sınıflandırılabilir.
Kültür sanat sponsorluğu başlığı altında ele alınan bir başka sponsorluk türü ise kitap, dergi, yıllık, araştırma raporu, rehber gibi yayınların desteklenmesidir yayın sponsorluğudur. Bu konuda en bilinen örnek GuinessRekorlar Kitabı’dır.
Doğa koleji, Türkiye’nin arkeoloji atlasının hazırlanmasına destek olmuştur.
Program sponsorluğu ise Radyo ve televizyonda yayınlanan yemek, evlenme, müzik, dizi, hava durumu, yarışma gibi programların içerik, kanal, zaman, sunucu gibi özelliklerine göre gerçekleştirilen Açık ve gizli olmak üzere iki gruba ayrılan sponsorluklardır.
Gizli sponsorluklar kurumun ürünü ya da hizmetinin program süresince içeriğinde kullanılmasıdır. Programın türü ya da içeriğine göre ya kurumun ürün/hizmetleri doğrudan kullanılır ya da kurumun/ markanın adının sesletilmesi ya da görüntüsüne yer verilmesi şeklinde gerçekleşir. Sosyal sponsorluklar konusunu eğitim, sağlık ve çevrenin oluşturduğu bir diğer sponsorluk türüdür.
Aslında sosyal alanda gerçekleştirilen tüm etkinliklerin başını eğitim konulu panel, konferans, kongre, seminer, bilimsel araştırma projeleri gibi etkinlikler çekmektedir. Eğitim alanında ilk akla gelen örnekler okuma yazma kursları, eğitim alma hakkını kullanamayan çocuk, genç kızlar ya da engelliler için düzenlenen, anaokulu ve kreşlere özendirici sponsorluklardır. Sağlık konusunda ise hastanelerin, kliniklerin, konferans, panel, eğitim seminerlerinin ya da doğrudan bu yönde çalışan bilim insanlarının desteklenmesi söz konusu olabilmektedir.
Gezi ve tur sponsorlukları ise özellikle bu alana ilgi duyan hedef kitleye ulaşmak için en etkili sponsorluk türleridir. Desteklenen etkinlikle ilgili hazırlanacak ve bu kapsama giren tematik kanallarda yayınlanacak belgesel programlar, gezi makaleleri ya da doğrudan seyahat notları gibi yayınlar, medyada haber olarak duyurulması gibi geniş bir ilgi alanı oluşturur. Su altı ve yeryüzü keşifleri, tekne ya da balon turları, uzun ve cesaret gerektiren tırmanış ve yolculuklar, araştırma gezileri, rekor denemeleri bu kapsamda sayılacak etkinliklerdir.
Sponsorluk sözleşmesinde sonradan oluşabilecek taraflar arası ihtilafların önüne geçmek amacı ile bu hakların neler olduğu açıkça belirtilmelidir.
Konuya ilişkin “Başarılı Sponsorluk Örnekleri”aktivite listesinde sunulmuştur.Konuya ilişkin “Sponsorluk Haberleri”aktivite listesinde sunulmuştur.
Sponsorlukta Hukuksal Duruma İlişkin Birkaç Söz :
Kurumsal iletişimin her türü gibi sponsorluk da sorunsuz işleyeceği öngörüsü ve beklentisi içinde olunan ancak gerek taraflar arası, gerek taraflardan bağımsız doğabilecek kriz durumlarına ilişkin hazırlıklı olması gereken bir iletişim aracıdır.
Doğrudan kendisi bir mesaj kaynağı olduğundan herhangi bir adımda ortaya çıkacak en ufak bir sorun tüm kurumsal iletişim sürecini tehdit ederek kurumu verdiği desteğin ötesinde çok güç durumlarla karşı karşıya bırakabilir. Meseleye hukuksal açıdan bakmak bu nedenle bir zorunluluktur. Hukuksal açıdan bakıldığında spor ve program sponsorluğu alanına özgü olan düzenlemelerin sponsorluğun diğer tür ve alanlarını kapsayan genel bir tanım ya da sözleşmenin hüküm ve sonuçlarının düzenlenmediği görülmektedir. “Türkiye’de radyo ve televizyon yayınlarına ilişkin olarak program sponsorluğu, 13.04.1994 tarihli ve 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun(m.23) ve bu husustaki Yönetmelik (m. 4, 20) çerçevesinde belirli bir yasal düzenlemeye kavuşturulmuştur. Bunu daha sonra spor sponsorluğu alanındaki düzenlemelerle kültürel alandaki destekleme faaliyetlerine vergisel ve diğer bazı kolaylıkların sağlandığı düzenlemeler takip etmiştir”. Bu noktada diğer sponsorluk tür ve alanlarına yönelik herhangi bir düzenlemenin olmayışı ciddi bir eksikliktir.
Sponsorluğun ticari menfaat sağlayan bir anlaşma niteliği taşıması taraflar arasında doğacak sorunları önleme açısından bir takım hukuki sorumlulukları da beraberinde getirmektedir. Destek veren ve destek bekleyen taraflar açısından yerine getirilmesi gereken tüm sorumlulukların hukuksal nitelik taşıyan bir sözleşme ile belirlenmesi sponsorluk sürecinde yaşanabilecek sorunların önüne geçmek bakımından son derece önemlidir. Tarafların her birine borç yükleyen sponsorluk anlaşması süre, ödeme koşulları, anlaşmazlık ve çekilme durumları gibi soruna ve sorumluğa dönüşebilecek haklar üzerine temellenir.
Örneğin destek veren kurum hiç kuşkusuz etkinlik yolu ile iletilecek mesajlarda, logo, amblem, marka ya da kurum adı, renkleri gibi görsellik içeren unsurların boyut ve konumlarının belirlenmesinde, basın bülteni, röportaj ve broşür gibi yazılı kaynakların oluşturulmasında, basın toplantısı ya da tanıtım kokteyli gibi organizasyonlarda görüş bildirme hakkına sahiptir.