Bütünleşik pazarlama iletişimi ders notları

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Örgütlerin  müşterilerine,  potansiyel  müşterilerine  ya  da  topluma  tanıtımyapmalarının çeşitli amaçları vardır. Bunlar potansiyel müşterileri bilgilendirme, kişileri ikna  etme,  bir  eyleme  yönlendirme  ve  farklı  hedef  kitlelere  ulaşarak  onları etkileyebilmektir. Pazarlama iletişimi bu amaçlara ulaşmak için çeşitli iletişim  disiplinlerinden  yararlanır.  Her  bir  iletişim  disiplininin  pazarlama  iletişimi programları  içinde  bulunmasını  gerektiren  güçlü  yönleri  olduğu  gibi,  zayıf  yönleri  de bulunmaktadır.  Her  biri  tek  başına  ya  da  beraberce  pazarlama  iletişimi  amaçlarına ulaşmak  için  kullanılabilir  ancak  İnternet  dışında  hepsi  çağdaş  pazarlama  anlayışının başladığı günden beri kullanılan iletişim disiplinleridir. Pazarlama iletişiminde yeni olan bu disiplinlerin ve bu disiplinlerin araçlarının günümüz pazar ortamı içinde daha sinerjik bir yaklaşımla kullanılması ve disiplinler arası etkileşim ve bütünleşmesinin sağlanması gerçeğidir.  Bu  da  üzerinde  birazdan  çeşitli  boyutları  ile  tartışılacak  bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) kavramını beraberinde getirmektedir. Bu yaklaşımın ana akım yaklaşımlardan  biri  olmasının  en  önemli  nedenleri  içinde  veri  tabanı  yönetiminin günümüzde çok gelişmiş olması yatar.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNDEN BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMAYA

İşletmeler rekabetin çok yoğun olduğu günümüzde  daha etkili ve daha maliyet etkin  olarak  varlıklarını  sürdürebilme  çalışmaları  içindedir.  Bütünleşik  pazarlama iletişimi  bunu  sağlayacak  yeni  yöntemler  içinde  yer  almaktadır.

Yapılan harcamalarının karşılığının daha fazla görülmek istenmesi pazarlama yönelimli halkla  ilişkilerin  (PYHİ)  büyümesini  ve  bütünleşik  pazarlama  iletişimine  kayışı güçlendirmiştir.    Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  olumlu  ve  uzun  süreli  ilişkiler  kurmak için tüketiciler ve tüm önemli sosyal paydaşlarla iletişimin bütünleşik yönetimidir. Veri tabanlı  ve  müşteri odaklı  bir  yaklaşım olup,  müşterilerin  motivasyonlarını  tutumlarını ve davranışlarını anlamaya yöneliktir. Marka mesajlarının ve imajlarının tutarlı olması ve koordine edilmesi ile birbirine benzer bir görünüm ve duygu yaratılmış olur.

BPİ’i iki yönlü iletişime olanak verdiği için hedef kitleye tanıtımyapmak yerine izler kitlelerle ilişki ve diyalog kurar.

90’lı  yıllarda  bazı  değişimler  yaşandı.  Bilgisayarlar  herkese  bilgiye  ulaşma kolaylığı  yarattı.  Üretimdeki  zorluk  ortadan  kalktı.  Pazarlamacılar  tüketiciler  hakkında eskiden olmadığı kadar bilgiye sahip olmaya başladı. Kitle pazarlaması zayıfladı. Ürünün fiyat  ve  değerini  tüketici  algılamaları  belirlemeye  başladı.  Tüketiciler  ürünün  fiyatına bakmaksızın satın alma kararları vermeye başladılar.  Artık tüketici nerede, nasıl ve ne şekilde  ürünü  almak  istiyorsa,  üretici  de  orada  hazır  olmalıydı.  Pazarlamanın  4P’si (ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon) Lauterborn’un 4C’sine döndü. Bu 4C ürünü, fiyatı, nerede  tüketiciye  ulaşacağını  ve  promosyonu  unutmayı  söylemektedir.

 

Ürünü  unut. Tüketicinin  istek  ve  gereksinimlerini  sapta  çünkü  ancak  tüketicinin  özellikle  istediğini satabilirsin.  Fiyatı  unut.  Tüketicinin  gereksinim  ve  isteğini  karşılayacak  tutarın  ne olduğunu  anlamaya  çalış.  Nerede  tüketiciye  ulaşacağın  unsurunu  unut.  Tüketiciler kataloglar,  kredi  kartları  ve  800’lü  numaralar  ile  satın  almak  istediklerine  ulaşıyorlar. Promosyonu unut çünkü günümüzün sözcüğü iletişim oldu.

Bütünleşik  pazarlama  iletişim  ile  ilgili  amprik  çalışmalar  1995’ler  sonrası yapılmaya  başlanmıştır.   1996  yılında  Journal  of  Marketing  Communication’ın  özel sayısı bu konuya ayrılmıştır.

Günümüzde bütünleşik pazarlama iletişimine akademisyen ve profesyoneller her geçen gün artan bir önem vermekte ancak BPİ’i programlarının tüketiciler  üzerindeki  etkisini  anlamak  en  zor  konulardan  biri  olarak  karşımıza çıkmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişiminde birçok neden vardır. Don Schultz; teknolojik gelişmeler sayesinde üretim, işletmeler, pazarlama, dağıtım, finans, iletişim ve tüm işlerin bütünleşmesinin kaçınılmaz.

Tüketici yaşam tarzlarındaki değişiklikler reklamcıların daha hızlı yanıt alabilecekleri iletişim disiplinlerinden yararlanmalarını zorunlu kılmaktadır.

Kotler’e  göre  pazarlamanın  birincil  amacı  tüketicileri  memnun  etmektir.                                               Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  tüketicilerle  ilişki  kurmaya  yönlendirir.  Tüketiciler seçimlerini ürün ya da hizmetin arkasındaki firmaya bakarak yaparlar.

Don Schultz ve Stanley  Tannenbaum’a  göre  bütünleşik  pazarlama  iletişiminde  tüketici  güveni  için yalnızca ürüne dayanmak yetersizdir. Ürüne güvenin yanı sıra, kurumla diyalog ve ilişki de çok önemlidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketici ile başlar ve sona erer

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN GELİŞİMİ

Stratejik  planlama,  pazarlama  yöneticileri  ile  değil,  tüketici  bakış  açısı  ile yapılmalıdır.  Tüketiciler  marka  mesajlarını  bütünleştirmektedirler,  dolayısıyla, pazarlama  yöneticileri  bu  süreci  iyi  değerlendirmek  durumundadırlar.  Bir  diğer gerçeklik  ise  müşterilerin  ürün  ya  da  hizmet  ile  ilgili  birden  çok  bilgi  kaynağının olmasıdır.

Diğer nedenler içinde en önemlileri iletişim ajanlarında yaşanan satın almalar ve birleşmeler,  müşterilerin  ve  perakendecilerin  bilinçlenmesi,  geleneksel  reklam maliyetinin artışı, artan küresel rekabet,  işletmelerin  sonuç odaklı yaklaşımdan dolayı yaşadıkları  baskı,  geleneksel  reklam  ortamlarının  azalan  etkisi  ve  veri  tabanı teknolojisinin maliyetinin azalması yer alır. Diğer etmenler içinde  kanal  değiştirme,  medyanın  bölünmesi  ve  mesaj  inandırıcılığının  azalması bulunmaktadır.

Tortorici’ye  göre  bütünleşik  pazarlama iletişimi bir örgütün yatırım getirisini alması için en kolay yöntemlerden biridir.

Bilgi teknolojisinin gelişmesi, medyanın bölümlenmesi, müşterinin entegrasyon  talebi,  küresel  ve  bölgesel  eş  güdümün  aranması,  geleneksel  medyanın gücünü  kaybetmesi  bütünleşik  pazarlama  iletişimin  gelişimine  neden  olmuştur.

Caywood  BPİ’nin  doğuşunun  üç  temel  alandan  kaynaklandığını  söyler.

 Birincisi,tüketicinin  çok  farklı  gereksinimlerini  yeni  pazarlama  stratejilerı  kullanarak gerçekleştirme  konusunda  yaşanan  rekabettir.  Bu  kurum  ve  müşteriden kaynaklanmaktadır. İkinci  gelişim medya ve pazar ortamından kaynaklanır.

Geleneksel pazarlama ve reklam bilgi teknolojisinin hızlı gelişimiyle birlikte pazarlama iletşiminde daha etkili ve maliyet karşılığını daha fazla alan pazarlama iletişimi yöntemleri arayışına gidilmiştir. 

Üçüncü  gelişim  ise  tüketiciden  kaynaklanmaktadır.  Daha kapsamlı  olarak  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  yaklaşımını  geliştiren  nedenlere baktığımızda:

  Reklam harcamalarının azalması, buna karşın halkla ilişkiler ve satış tutundurma gibi diğer bazı promosyon alanlarının büyümesi,

  Reklam ajanslarının yukarıda belirtilen nedenden dolayı küçülmesi, reklam ajanslarının sunduğu hizmet yelpazesini genişletmesi ve tüm promosyon hizmetlerini verebilecekleri bir yapı içine girmeleri,

  Geleneksel reklam ajansları yerine promosyon ağırlıklı çalışan yeni ajansların ortaya çıkması. Doğrudan postalama, satış arttırmaya yönelik faaliyetler, konferanslar, sergiler gibi reklam dışındaki diğer promosyon alanlarının vurgulanması ile uzman ajansların doğması,

  Müşterilerin stratejik danışmanlık ve planlama için yönetim danışmanları ile çalışmak istemesi. Müşterilerin bu tarz danışmanlık hizmetinin onlar için reklam ajanslarından aldıkları hizmet ile karşılaştırıldıklarında ön yargı taşımayan ve daha bütünleşik bir yaklaşım olduğunu belirtmeleri,

  Müşterilerin daha bilinçli olması. Müşterilerin her geçen gün promosyon etkinlikleri, onları nasıl kullanacakları, nasıl yararlanacakları hizmet aldıkları ajanslar ve kendilerini nasıl organize edecekleri konusunda daha fazla bilgi sahibi olmaya başlamaları

  Bütünleşik hizmet sunmanın rekabet avantajı sağlaması ve finansal getirilerinin olması,

  Uluslararası iletişimin artması. Uluslararası pazarlama aktivitelerinin artışı farklı pazarlarda var olması gereken markalar için yeniden yapılanmayı gerektirmiştir.

  Perakandeciliğin güçlenmesi,

  Stratejik pazarlama iletişimi bakış açısında iç hedef kitlenin öneminin anlaşılması ve ilişki pazarlamasının vurgulanması. Genelde pazarlama alanı müşteri ve tüketici dediğimiz dış hedef kitle ile ilgilidir. Ancak zamanla gerek iç gerek dış tüm sosyal paydaşların toplam pazarlama sürecindeki önemli rolü anlaşılmıştır.

  Özellikle veri tabanı teknolojisinde yaşanan teknolojik gelişmeler: Veri toplama, saklama, analiz, erişim ve analizin teknolojik gelişmeden dolayı kolaylaşması. Tüketiciler ve müşterilerin medya alışkanlıkları ve satın alma davranışları ile ilgili bilgi toplanması.

  Bütünleşik pazarlama iletişimin yararları ve sonuçlarının ortaya çıkması. Müşteriler ve ajanslar bunları gördüğü müddetçe bütünleşik pazarlama iletişimi gelişecektir.

İlk aşamalarında bütünleşik pazarlama iletişimi, tutarlı bir marka imajı oluşturmak için pazarlama mesajlarının birden fazla iletişim disiplini ve araçları ile bir araya getirildiği taktiksel bir yaklaşıma sahipti ancak günümüzde daha stratejik bir yaklaşıma doğru kayış göstermiştir.

Pazarlama iletişimi çok uzun yıllar bir şemsiye kavram olarak pazarlama tarafından kullanılan çeşitli iletişim işlevlerini kapsayarak kullanılmıştır. Ancak tüm bunların tüketici ve diğer sosyal paydaşlara erişimde stratejik bütünleşmesi, bütünleşik pazarlama iletişimini yeni bir kavram hâline getirmiştir.

Bazı  kişiler  bütünleşik  pazarlama  iletişiminin  yeni  olmadığını  aslında  küçük reklam  ajanslarının  müşterileri  için  koordine  edilmiş  iletişim  planları  oluşturduklarını belirtmektedir. Bir bütünleşik pazarlama iletişimi programının her bir hedef kitle için bir tek temel stratejisi vardır ve bu strateji de halkla ilişkiler, reklam satış tutundurma gibi her bir iletişim işlevinin uygulanmasında temel alınır.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ TANIMLARI

Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  ile  ilgili  araştırmalar  1991  yılında  Northwestern Üniversitesi Medill Gazetecilk Okulu’nda başlamıştır.

Günümüzde bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili tutarlı ya da herkesin bütünleştiği bir tanım ya da bir  süreç  yoktur.  Her  ne  kadar  bütünleşik  pazarlama  iletişiminin  pazarlama  iletişimi literatürü  içinde  önemli  bir  yeri  de  olsa,  açıklık  kazanması  gereken  bazı  alanları. Pazarlama ve reklam araştırmalarında olduğu gibi bütünleşik pazarlama  iletişimi  kavramı  akademisyenler  tarafından  pazarlama  ve  reklam sektöründeki  uygulamalar  ve  gelişmelere  bir  yanıt  olarak  ilerleme  kaydetmiştir.

Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  pazarlama  alanında  genç  bir disiplindir ve hâlâ kavramsallaştırılması yapılmaktadır. Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  en  temel  düzeyde  tüm  promosyonel  araçların  bir bütün  içinde  birlikte  çalışmasıdır.  Birlikte  çalıştıkları  takdirde  bütünün  yaratacağı  etki ayrı ayrı parçaların yaratacağı etkiden daha fazla olacaktır.

Halkla  ilişkiler  uzmanlarının,  hedef  kitlelerinin  farklılığı  ve  çeşitliliği  nedeniyle bütünleşik  iletişimin  değerini  daha  önceden  kavramış  olduğu  bilinse  de,  pazarlama iletişiminde bütünleşik yaklaşım,  1980’li yılların başında Ogilvy &  Mather ve Young & Rubicam  gibi  reklam  ajanslarının  bütünleşmeye  yönelik  ‘orkestrasyon,’  ‘bütün yumurta,’  ‘yeni reklamcılık,’ ‘dikişsiz iletişim’ gibi kavramları ortaya koyarak geleneksel uzmanlık  alanları  olan  reklamcılığın  yanı  sıra  diğer  promosyonel  araçları  da  bir  araya getirmeyi  düşünmesiyle  birlikte  resmi  olarak  tanınmaya  başlanmıştır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi felsefesini benimsemiş bir örgüt içinde konunun çeşitli uzmanlarının aynı bölüm altında bir araya gelerek çalışması genel kabul gören bir eğilim olsa da bu şekilde yapılanma olmadan da bütünleşik pazarlama iletişimi yapılmaktadır.Bütünleşik pazarlama iletişimin temel kavramı sinerjidir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili bir tanıma varmak zordur çünkü bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir kavram hem de bir süreçtir ve her bir boyuttaki bütünleşmefarklılık gösterebilir.

Müşteri ve tüketiciler hakkında ne kadar çok bilgi sahibi olunursa, örgütün onlarla kuracağı iletişim de o kadar başarılı olur.

BPİ’inde  en  tartışılan  konu  bütünleşmenin  nasıl  olacağıdır.  Orkestrasyon,  Ogilvy  &  Mather  tarafından  ortaya  atılan  bir bütünleşik  pazarlama  iletişimi  sürecidir.  Bu  kavram  BPİ  yönetimi  ve  bütünleşmeyi anlatmak  için  yararlı  bir  kavramdır.  Pazarlama  iletişimi  planını  hazırlayan  bir orkestra şefi vardır. Lider ve denetleyen olarak bu kişi orkestranın  temposunu, çalışmasını ve eşgüdümünü  düzenler.  Orkestra  üyeleri  de  birer  uzmandır.  Onlar  da  kendi  uzmanlık dallarını  uygularlar  (halkla  ilişkiler,  reklam  gibi)  ve  bir  takım  olarak  çalışırlar.

Eğer orkestra  şefi  yoksa  çalışmaları  başarısızlıkla  sonuçlanır. Amerika  Reklam  Ajansları  Derneği’nin  yapmış  olduğu  tanıma  göre  bütünleşik pazarlama  iletişimi  bir  pazarlama  iletişimi  planlama  kavramıdır.

Bu  kapsamlı  plan; reklam,  halkla  ilişkiler,  satış  tutundurma,  doğrudan  pazarlama  gibi  çeşitli  iletişim disiplinlerinin  stratejik  rollerini  tanır  ve  bu  disiplinleri  açıklık,  tutarlılık  ve  en  yüksek düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bütünleştirir.

Betts ve arkadaşları ‘Bütünleşik pazarlama iletişimi  pazarlama iletişimi unsurlarının stratejik  olarak  seçilmesiyle,  bir  örgüt  ve  onun  var  olan  ve  potansiyel  müşterileri  ve tüketicileri arasındaki işlemleri etkili ve ekonomik olarak  etkilemektir,’ der.

Kotler’in  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  ise  firmanın  iletişim kanallarını bütünleştirerek ve koordine ederek örgütü ve ürünleri hakkında net, tutarlıve dikkat çeken mesaj olarak tanımlamaktadır.

Duncan ve Everett bütünleşik pazarlama iletişimini hem bir süreç hem bir kavram  olarak  nitelendirdikleri  için  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  tanımı  kolayca yapılamamaktadır.

Tek  doğru  bir  bütünleşik  pazarlama  iletişimi tanımı, gelişimi ve uygulaması yoktur.  Bütünleşik pazarlama iletişiminde bütünleşmeyi kolaylaştıran etmenler vardır.

 Bunlara kısaca baktığımızda ve açıkladığımızda:

  Promosyon karmasının entegrasyonu- Her bir promosyon karmasının hedefleri ve tüm medyanın entegrasyonu anlamına gelmektedir. Amerika Reklam Ajansları Derneği’nin bütünleşik pazarlama iletişimi tanımı bu özellikte değerlendirilebilir.

  Promosyon karmasının diğer pazarlama karması ile entegrasyonu- Sadece promosyon karması öğeleri ile değil, aynı zamanda pazarlama karması unsurları ile entegrasyonun gerçekleşmesidir. Her bir pazarlama karması öğesinin de bir iletişim işlevi vardır.

  Yaratıcı entegrasyon- Tüm pazarlama iletişimi etkinliklerinde yaratıcı temaların, konseptlerin ve mesajların entegrasyonunu içerir. Çoğunlukla istense de, yaratıcı entegrasyonda her zaman tek bir tema ve mesaj olmayabilir. Örneğin, hedef kitleler arasında belirgin farklılıklar var ise bu tarz bir yaklaşımı benimsemek doğru olmayabilir. Ancak yapılması gereken bu temaların ve mesajların birlikte planlanmasıdır çünkü birbirleri üzerinde bir etkisi vardır.

  Örgüt içi bütünleşme- Bir örgüt yapısı içinde tüm bölümlerin, bireylerin ve etkinliklerin entegrasyonudur. Bunun için yeniden yapılanma gerekir ya da tüm taraflar arasında iletişimin iyi koordine edilmesi ve yönetilmesi şarttır.

  Örgütler arası bütünleşme- Örgüt için pazarlama iletişimi çalışmalarını yürüten tüm dış ajanslar arasındaki ve onlarla entegrasyonu içerir.

  Bilgi ve veri tabanı sistemleri -Bütünleşik pazarlama iletişimi için iyi yönetilen bir veri tabanının gerekliliği tartışılmaz. Bunlar günümüzde basit müşteri listeleri değil, müşteri ile ilgili daha kapsamlı bilgileri (satış verileri, satın alma davranışları, tutum ve davranışları gibi) içerir.

  İç ve dış izler kitleye yönelik iletişimin entegrasyonu- Pazarlama iletişimi kampanyası ve kampanyaları çerçevesinde sadece tüketiciler ve müşteriler değil tüm iç ve dış hedef grupların, sosyal paydaşların dikkate alınması yararlıdır. Her bir grubun bütünleşik pazarlama iletişimi üzerinde farklı bir işlevi ve etkisi vardır.

  Kurumsal iletişimle entegrasyon- Kurumsal iletişim genelde ürün iletişiminden farklı olarak algılandığı için ayrılmıştır ve o konu ile ilgili ayrı uzmanlar çalışmaktadır. Bu ayrıma rağmen kurumsal iletişimin tüm promosyon etkinlikleri üzerindeki stratejik ve taktiksel yönü yadsınamaz. Bazı örgütler kendi kurum kimliklerini bir şemsiye olarak tüm markalarına yansıtır, bazıları ise markalarınınbağımsız olarak gözükmesini isterler.

  Coğrafi entegrasyon- Ulusal ve uluslararası sınırlarda entegrasyon gerekmektedir. Coğrafi entegrasyonun dil, din, kültürel faktörler ve yasal düzenlemeler nedeniyle karışık bir hâl aldığı çok iyi bilinmektedir. Farklı ülkelerde pazarlama iletişimin farklı şekilde işlemesinin yanı sıra bazen aynı ülke içinde bile çok küçük coğrafi alanlarda bile dil, din kültürel farklılıklar dolayısıyla pazarlama iletişimi farklı boyutlar alır.

Tüm ürün ve kurumsal mesajlar stratejik olarak koordine edildiğinde, etkisi bağımsız olarak yürütülen halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma ve pazarlamadan fazladır.

Ayrıca bu disiplinler birbirleri ile bütçe savaşlarına girmez, güç çatışması yapılmaz vebirbiri ile çelişen mesajlar gönderilmez.

Tek seslilik, tüm pazarlama iletişimi disiplinleri ve araçları arasında net, tutarlı bir imaj, konum, mesaj ve temanın olmasıdır.Tercih ne olursa olsun, tüm pazarlama iletişimi süreci her farklı formda entegrasyon tutarlılık ve açıklık sergilemelidir.

Nowak  ve  Phelps  uygulamayı  temel  alarak  bütünleşik  pazarlama iletişimi ile ilgili üç kavramın varlığından söz ederler. Bunlar, ‘tek seslilik’ ‘bütünleşme’ ve  ‘eş  güdüm’dür.  ‘Bütünleşik’  pazarlama  iletişimi  kavramı  sadece  marka  imajını güçlendirmemekte  aynı  zamanda  tüketici  davranışını  da  etkilemektedir.  Pazarlama iletişimi kavramının ‘eş  güdümü’ ise reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler gibi farklı pazarlama  iletişimi  disiplinlerinin  eş  güdümüdür.  Böylelikle  bütünsellik  taşıyan  bir iletişim  programı  oluşturulacaktır.

Northwestern  Üniversitesi,bütünleşik  pazarlama  iletişimini  müşteri  ve  potansiyel  müşterinin  maruz  kaldığı  bir ürün ya da hizmet hakkında tüm bilgi kaynaklarının yönetim süreci olarak tanımlar ve bu süreç nihayetinde satış ve müşteri sadakati ile sonuçlanır.

 

 

Tablo 12.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramlarının Zaman İçinde Gelişimi

Yazar/Yıl  Ortaya Çıkan Kavramlar

Amerika Reklam

Ajansları Derneği

(1989)

mesaj ve iletişim kanallarının eş güdümü ve tutarlılığı (‘tek görünüm ve tek ses’)kapsamlı bir plan dahilinde tüm farklı iletişim disiplinlerinin bir sinerji içinde çalışmasıbir kavram olarak BPİ Don Schultz

(1991)

tüketiciler ve potansiyellerin eklenmesidavranışsal yanıtların aranmasıilişkiyi besleme ve tüketici sadakati,bir süreç olarak BPİ Tom Duncan

(1994)

kazanç sağlayan ilişkilerizleyicilerin tüketicilerden tüm sosyal paydaşları kapsayacak şekilde genişletilmesiNowak ve Phelps

(1994)

tutarlılık, eşgüdüm ve davranışsal yanıt gibi kavramların zorlanmasıSchultz ve Schultz (1998)

stratejik iş sürecimarka iletişiminin genişletilmesiölçülebilirlikbirden fazla pazarın varlığı- iç ve dış izleyiciler

Günümüzde yeni bir ürünün önce halkla ilişkiler ardından da reklam ile entegre edilerek lansmanı yapılmaktadır. Halkla ilişkiler müşterilerle özel ilişkiler kurulmasına olanak verir.

Bütünleşik pazarlama iletişimin kalbinde tüketicilerin tanınıyor olması vardır. Onlar ‘yüzü olmayan’ bir grup insan ya da halk grupları değil, adları, adresleri, satın alma davranışları memnuniyet dereceleri gibi bir çok bilgi ile tanıdığımız kişilerdir. İnsanlar inandıkları ve güvendikleri firmalarla iş yapmak isterler.

Tablo  12.1.’de  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  kavramlarının  zaman  içindeki gelişimi  özetlenmektedir.  Schultz  ve  Schultz’un bütünleşik  pazarlama  iletişim programlarının  ‘stratejik’  olması  ile  anlatmak  istediği  tek  ses  ve  tek  marka  imajı  için pazarlama iletişiminin taktiksel yaklaşımlarının birlikte planlanması ve uygulanmasıdır. Ancak bu da yeterli değildir. Bunun  yanı sıra üreticiden tüketiciye gücün kaydığı pazar ortamında  stratejik  yönetimin  yatırım,  geri  getirisi,  iş  sonuçlarına  ve  bir  bütün  olarak örgütün başarısına katkısı görülmelidir.

 

 

 

PAZARLAMA YÖNELİMLİ HALKLA İLİŞKİLER VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Pazarlama  yönelimli  halkla  ilişkiler  iletişim  disiplininin  (MPR-  PYHİ)  bütünleşik pazarlama  iletişimi  içinde  önemli  bir  rolü  vardır.  Halkla  ilişkiler  ürün  mesajına inandırıcılık  kattığı  için  her  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  programının  önemli  bir parçasını  oluşturur.

Pazarlama  yönelimli  halkla  ilişkiler  özellikle tüketicilere,  sponsorluk,  etkinlik,  seminer,  telekonferans  gibi  çok  farklı  yöntemlerle ulaşmaktadır.

Eskiden pazarlama uygulamaları ve reklam ile ürünler ve hizmetler için kolayca pazar  oluşturulabilirdi.  Geçmişte  halkla  ilişkilere  pazarlama  yöneticileri  sonradan  akla gelen bir iletişim disiplini olarak bakarlardı. Ancak son yıllarda bu bir değişim  gösterdi ve bu değişimin nedenleri içinde tüketicilerin ürün güvenliği ve değerine verdiği önem, protestoları,  ürün  toplamaları,  reklamcılığın  sorgulanması,  firmalar  hakkında söylentiler,  firmaların,  sektörlerin  imaj  sorunları  bulunmaktadır.  Pazarlama  gurusu Philip  Kotler  pazarlamanın  dört  P’sine  halkla  ilişkileri  de  eklemeyi  önermiştir.

Halkla  ilişkiler  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  sürecinde  önemli  bir  rol üstlenir, çünkü ilişki kurma halkla ilişkilerin alanı içine girer. Halkla ilişkiler bütünleşik pazarlamayı  gerçekleştirmek  için  gereklidir;  çünkü  yapılan  araştırmalar  tüketicilerin reklam  mesajlarını  daha  az  inandırıcı  bulduğunu, Pazarlama  yöneticileri  satış  sonrası  bu  diyalogun  ne  kadar  önemli  olduğunu bilirler. Marka sadakati çok önemlidir. Pazarlama profesörü Philip Kotler, pazarlamanın ilk işinin yeni müşteri kazanmak değil, memnun müşterileri korumak olduğunu  söyler.

Halkla  ilişkiler  firmanın  sosyal  sorumluluğunu  göstererek  hem pazarlama  hem  kurumsal  amaçlara  hizmet  eder.  Ayrıca  halkla  ilişkiler  itibara  katkısı olan  çalışmalarıyla,  ürüne,  reklama  ve  diğer  promosyonların  kabulünü  sağlayan  bir ortam  yaratır.  Aslında  müşteriler  bir  ürün  satın  aldıklarında  sadece  ürüne  değil  aynı zamanda  firmaya  da  bakmaktadırlar.  Güven;  erişilebilir  olmak,  sorumlu  olmak  ve tüketicilerin önemsediği konularla ilgili duyarlılık göstermekle olur.

Bütünleşme tüm iletişimin tüketicinin gördüğü gibi düzenlenmesidir. Tüm disiplinler tüketici güveni ve sadakati için birlikte çalışmalıdır.

Mesaj çeşitliliği– marka hakkında söylenenler tek bir stratejiden kaynaklanmalıdır ancak bu tek bir mesaj anlamına gelmemelidir. Her planlanan mesaj diğer mesajları da desteklemelidir.

Medya çeşitliliğisadece kitlesel medya değil, her tür medyaortamından yararlanma olarak sınıflandırılır.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ

BPİ’de bütünleşme; yatay, dikey, iç, dış ve veri ile ilişkilidir. Pazarlama karması ve alt sistemlerin yatay olması, farklı işlevleri üstlenmiş birimlerin karar ve eylemlerinde birbirleriyle tutarlı mesajlar göndermesi anlamına gelir.  BPİ dikeydir, böylece tüm pazarlama ve iletişim hedefleri örgütün misyon ve hedefleri ile tutarlıdır. İçseldir, çünkü herkesi bilgilendirir ve güdüler. Dışsaldır çünkü reklam, halkla ilişkiler gibi dışarıdan hizmet alınan ortakların yakın çalışması sonucu tek ve birbirlerine uyum sağlayan iletiler ortaya çıkarır. Son olarak farklı alt sistemler arasında veriyi toplayan ve paylaşan bir pazarlama bilgi sistemi vardır.

 

Bütünleşik pazarlama iletişimi bütünleşmesinde mesaj tutarlılığı, eş güdümü, medyanın orkestrasyonu, planlama, çok yakın ajans müşteri ilişkileri ve halkla ilişkiler ile pazarlamanın yakın çalışması vardır.

 Bütünleşik pazarlama iletişiminin özellikleri (Pickton ve Broderick, 2001:67):

  Diğer örgütsel amaçlar ile tutarlı, açık tanımlanmış pazarlama iletişimi hedefleri

  Uyumlu ve sinerjik bir anlayışla tüm pazarlama iletişimi etkinliklerini kapsayan planlı yaklaşım

  Yalnızca müşteri ve olası müşterilerle sınırlı kalmadan çok geniş bir yelpazede etkileyenler, müşteri olmayanlar tedarikçiler gibi çeşitli sosyal paydaşların varlığı

  Tüm iletişim noktalarının yönetimi

  Tüm promosyonel aktivitelerin ve kişilerin etkili yönetimi ve entegrasyonu

  Ürün/marka ve kurumsal pazarlama iletişimi çabalarının entegrasyonu

  Kişisel ve kişisel olmayan promosyon karması çeşitliliğiBPİ’inin en iyi uygulamaları arasında

  Çoklu iletişim araçlarında verilen mesaj ve amaçta tutarlılık

  Net ve ölçülebilir iş hedeflerinin olduğu stratejik yaklaşım

  Müşteriler, çalışanlar ve tedarikçiler gibi taraflardan geri besleme almak için bir mekanizma oluşturmak ve onları bilgi aktarmaları için cesaretlendirmek

  Belirli kitleleri promosyonlara yönlendirmek ve onların dikkatini çekmek için veri tabanı kullanmak

  Veriye ulaşmak ve onu ana hedef kitlelerle takip amaçlı kullanmak,

  Yatırım getirisi analizi ile iletişim çabalarının finansal etkililiğini almaya yönelik değerlendirme yapmak

  Geçmiş deneyimlerden öğrenmeye yönelik bir mekanizma oluşturmak ve gelecek performansını iyileştirmeye yönelik kararlılık yer alır.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ PLANLAMA MODELLERİ

Araştırmacılar, bütünleşik pazarlama iletişimine yaklaşımlarını çeşitli modellerle açıklamaya  çalışmışlardır.  BPİ  oluşmakta  ve  gelişmekte  olan  bir  kavram  olduğu  için herkes tarafından kabul gören bir teorik çerçevesi yoktur.

Mesaj tipolojisi bize örgüt tarafından oluşturulan planlanmış mesajlar kadar diğer mesaj tiplerinin de iletişim etkisini güçlendirebildiği veya zayıf hale dönüştürebildiğini gösterir.

Mesaj tipolojisi bir örgüt tarafından gerçekleştirilen değişik türdeki iletilerin tümünü kapsar.

Teknoloji sayesinde kitle iletişiminden daha az yararlanıp, hedefkitle ile çift yönlü iletişim kurabilme daha kolaylaşmaktadır.

 

Bu kavramı daha iyi anlamak için incelememiz gereken modeller:

  Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Tom Duncan)

  Northwestern Üniversitesi’nden Makro ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin Bütünleştirilmesi (Clarke L. Caywood)

  Müşteri Temelli Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri (Moore ve Thorson’un BPİ Modeli ve Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un Mesaj ve Müşteri Bazlı BPİ Modeli)

  Sistem Yaklaşımı Modeli (M. Joseph Sirgy)Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli (Tom Duncan)

Colorado  Üniversitesi  ABD’deki  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  programlarından birine sahiptir. Programın yöneticisi Tom Duncan ve arkadaşları bu modelin temelinde mesaj  tipolojisi  ve  bunların  birbiriyle  uyumu/etkileşimi  ve  mesaj  üreten  örgütlerin misyonlarını  tamamlayarak  makro  anlamda  bütünleşmenin  sağlanacağını  söyler.

Müşterilerin bir örgütle kurduğu her bir iletişim (kontak) noktası iletişim için  pazarlama yöneticisi için bir  fırsattır. Bazen tüketicilerle iletişim  anında kurulur, bazen de bunun için  çaba  gerekir.  Dört  tip  mesaj  çeşidi  bulunmaktadır.  1)  Planlanmış  mesaj:  Bir örgütün hedef kitleleri ile kurmak istediği tüm iletişim çabalarını kapsar. Reklam, halkla ilişkiler, ambalaj gibi doğrudan örgüt tarafından üretilen pazarlama iletişimi mesajlarını bunun içinde sayabiliriz. Planlanmış mesajlar kadar algılanan, taşınan ve planlanmamış mesajların da tüketici üzerinde etkisi vardır.  2) Algılanan mesaj:  örgütün ya da marka yöneticilerinin  gönderdiği  mesajların  insanlarda  bıraktığı  izlenimdir.  Örneğin,  ürün fiyatının  ya  da  mağazanın  etkisi  gibi.  Bütünleşik  pazarlama  iletişiminde  her  şeyin  bir etkisi vardır. Tüketiciler ürün ve hizmetle her türlü şekilde karşılaşabilir dolayısıyla her türlü olası mesaj noktasının kontrol edilmesi istenir.  3) Taşınan mesaj:  En basit hizmet yoluyla  verilen  mesajdır.  Örneğin,  müşteri  ile  yapılan  telefon  konuşması, resepsiyonistin karşılaması gibi. Planlı mesajların örgüt tarafından çalışanları aracılığı ile nasıl yansıtıldığı ya da yansıtılmadığıdır. ‘Koşulsuz müşteri memnuniyeti’ planlı mesajını tüm  çalışanların  destekleyen  bir  davranış  sergilemesi  ya  da  sergilememesi  gibi.  4) Planlanmamış  mesaj:  örgütün  kontrolü  dışında  oluşan  olayları  kapsar  ve  ayrıca bunların çıktılarını içeren mesajlardır.

Örgütün kontrolü dışında olan algılanan, taşınan ve planlanmamış mesajların da, bir başka deyişle doğrudan ya da dolaylı olarak üretilen tüm mesajların bir strateji ve amaç doğrultusunda bütünleşme içinde ve tek sese sahip olması gerekir.  Bütünleşme için  üç  aşamaya  gerek  vardır.  Aşamaların  biri  sinerji  içinde  yürütülmesi  ve  bunların birbirleriyle  ilişkilendirilmesidir.  Sinerji  (birlikte  çalışma),  çeşitli  mesajlar  eğer birbirleriyle  uyumlu  ve  eş  güdüm  söz  konusuysa,  herhangi  bağımsız  bir  mesajın  tek başına yaratacağından daha etkili iletişim yaratmaktadır.

Sinerji kavramını bir örnekle açıklarsak; televizyon reklamında kullanılan mesajların poster ve dergi  reklamlarında  kullanılması  ve  satış  noktası  malzemeleri  gibi  ambalaj  ve  satış tutundurma  faaliyetlerine  taşınmasıdır.  Her  bir  uygulama  diğerini  destekler  ve hatırlanmayı güçlendirir.

 

Duncan’ın  modeli  ayrıca  sözü  edilen  mesaj  çeşitlerinin  kontrolünü  ve  sinerji yaratma sürecini inceler. Bu süreç uyum, etkileşim ve misyondur.  ‘Uyum’la kastedilen ‘tek  ses’tir.  Farklı  hedef  kitelelere  farklı  iletiler  verilse  bile  tüm  bunları  tutan  bir  bağ oluşturulmalıdır.  Nedeni  de  çok  mantıksaldır,  çünkü  insanlar  kendilerine  gelen mesajları  kaynaklarına  göre  ayırmaz,  dolayısıyla  bir  örgütten  kaynaklanan  tüm mesajların  birbiri  ile  uyumu  net  bir  izlenim  yaratacaktır.  ‘Etkileşim’,  veri  tabanı aracılığıyla iletişim içinde olunan ve olunması istenen kişilerle bir diyalog kurma, ilişkiyi kolaylaştırma  ve  güçlendirmeyi  sağlayan  interaktif  iletişimdir.  ‘Misyon,’  sinerjik iletişimin  son  unsurudur.  Bu  firmanın  misyonu  ve  sorumluluk  duygusu  örgütün iletişiminin  temel  boyutu  olarak  ele  alınabilir.  Örneğin,  strateji  olarak  hayırseverlik kavramını  şirketin  planlamasına  dâhil  etmeye  yönelik  bir  misyon  belirlendiğinde, örgütün tüm iletişimi, etkinlikleri ve promosyon çalışmaları ona göre planlanır.

Örgüt,hayırseverlik  kavramının  tüm  dış  hedef  kitleleri  ve  örgüt  içinde  de  benimsenmesi doğru Hedef kitlelerle etkin

iletişim kurmak için etkili iletişim stratejileri geliştirmek gerekmektedir ve sadece pazarlama stratejisi üzerine odaklanılmaz. Ütopik bütünleşme bağlamında Caywoodgelecekteki bütünleşmenin gelişmiş bilgi tabanları ve dijital sistemleri de kapsayacağını öngörmektedir. Ona göre en iyi yöntem ve süreçlerin yeni teknoloji ve düşünce tarzlarının katkısı ile gelişmesi olanaklıdır.

Örgüt, çalışanların dedikoduları, çevreci grupların hareketleri, tüketici hakları koruma derneklerinin eylemleri, medyanın özel araştırmaları gibi planlanmamış olayları kontrol altında tutmaya çalışır.

Pazarı tanımlama ile kastedilen pazarlama yöneticilerinin tüketiciyi her yönü ile tanımaları ve çeşitli veriler ile tüketicilerin en çok hangi ürünleri satın aldıklarını tanımlamalarıdır.

Northwestern Üniversitesi’nden Makro ve Mikro Boyuttaki İletişimlerin Bütünleştirilmesi (Clarke L. Caywood) :

Bu  modele  göre örgütün  ürettiği  iletişim  mesajları  ile  işletmeyi  bütünleştirmek evrimsel  bir  biçimde  gerçekleşmektedir.  Bu  yaklaşım  örgüte  bütünleşik  pazarlama iletişimi  sürecinde  pazarlama,  halkla  ilişkiler,  reklam,  satış  tutundurma  ve  doğrudan pazarlama  işlevlerini  belirli  bir  süre  içinde  bütünleştirme  olanağını  tanıdığını savunmaktadır. Yeniden yapılanmayı değişen pazar ve sosyal beklentiler yaratmaktadır.

Örgütler  yapılarını  yeniden  gözden  geçirmektedir  ve  evrimsel  olarak  gelişen bütünleşme  gereksinimi  hissetme,  imaj  bütünleşmesi,  işlevsel  bütünleşme,  tüketici tabanlı  bütünleşme,  bütün  hedef  kitleler  üzerinde  bütünleşme  ve  ütopik  bütünleşme adlarını  taşıyan  aşamalardan  geçer.  Bütünleşme  gereksinimini  hissetme,  pazardaki değişimlerden  haberdar  olma  ve  pazara  ve  rekabete  uyum  sağlamak  için  ‘dıştan  içe’ bakıştır.  Bütünleşik  pazarlama  iletişimi,  pazarlama  yöneticisinin  bu  gereksinimi  fark etmesiyle başlar ve örgüt ikna edilir.  İmaj bütünleşmesi medya ve mesaj devamlılığını sağlamak  için  içerik  ve  görsel  unsurların  birbirlerini  tamamlaması  ve  bütünleşik  bir yaklaşımla  planlanmasıdır.  Tüm  disiplinlerin  birlikte  çalışmasıdır.  Bu,  tüm  iletişimlerin stratejik  planlanmasıdır.  İmaj  bütünleşmesi  tek  ses,  görünüş  ve  mesaj  anlamına gelmese  de,  mesajlar  birbirini  desteklemeli  ve  yaratıcılıkla  bağlanmalıdır.  Ayrıca örgütün  adının  değişmesi,  yeni  bir  ürün  hattına  girmesi  gibi  konular  da  özellikle müşteriler  üzerinde  çeşitli  soru  işaretleri  doğurabileceği  için  bu  noktada  da  imaj bütünleşmesi  ve  geçmiş  iletişim  ile  uyum  sağlama  önem  taşır.  İşlevsel  bütünleşme örgüt  içindeki  tüm  birimlerin  ortak  misyon  için  bir  arada  olması  ve  birlikte çalışabilmesidir.  Asıl  amaç  planlanmış  marka  ve  kurumsal  hedeflere  varabilmek  için örgütün  iletişim  unsurlarının  bütünleşik  hareket  etmesidir  ancak  örgütteki  reklam, halkla  ilişkiler,  pazarlama, satış  tutundurma  gibi  farklı  uzmanlık  alanlarının  aynı  amaç doğrultusunda  birleştirilmesi  kolay  değildir.  Tüketici  tabanlı  bütünleşme  tüketiciyi (müşteri  ve  potansiyel  müşteriyi)  iletişim  merkezine  yerleştirmektir.  Bu  tüketicilerin istek  ve  beklentilerini  anlama  ve  tüketicilere  her  durumda  ulaşmayı  gerektiren  bir yaklaşım  olup,  veri  tabanı  oluşturma,  dıştan  içe  planlama  ve  sıfır  bazlı  planlama  ile tüketiciye etkili mesajlarla ulaşma ve satın alma davranışını etkilemeyi hedefler. Hedef kitlelerin  bütünleşmesi  tüm  sosyal  paydaşlar  arasındaki  iletişimlerin  bütünleşmesi anlamına  gelir  ve  bu  sadece  tüketicileri  değil,  firma  çalışanları,  dağıtıcılar,  finans çevresi, medya, ortaklar gibi grupları kapsar.

Müşteri Temelli Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri (Moore ve Thorson’un BPİ Modeli ve Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un Mesaj ve Müşteri Bazlı BPİ Modeli)

Moore ve Thorson’un BPİ Modeli:  Moore ve Thorson’un BPİ Modeli tüm değişik aşamalardaki bütünleşme çalışmalarının ortak bir amaç doğrultusunda planlanması için bir  referans  noktasının  varlığından  bahseder.  Planlamanın  merkezine  müşteriyi yerleştirmek  ile  pazarlama  iletişimi  çabalarının  bir  disiplin  içinde  gerçekleşmesi mümkündür.  Geliştirilen  bu  modelde  pazarı  tanımlama,  satın  alma  davranışına  göre pazar bölümlemesi yapma, mesajların ve iletişim araçlarının kendine özgü amaçlarına göre  tanımlanması,  kaynak  dağılımı  ve  son  olarak  da  programın  etkinliğinin değerlendirilmesi yer alır.  Tüketicilerin satın alma nedenleri ve satın alma alışkanlıkları farklı segmentlerde değişiklik gösterebilir. Pazar bölümlemesinde ise tüketici satın alma çemberine oturtulur. Bu çemberin de basamakları öğrenme, kabul etme, tercih etme, satın alma, kullanma ve müşteri memnuniyetidir. Aynı tüketici segmenti içinde yer alan kişilerden  biri  bu  satın  alma  çemberinin  farklı  bir  noktasında  olabilir.  Biri  ürünü  yeni tanımış, diğeri ise sadık bir kullanıcısı olabilir. Tüketicinin çemberin hangi aşamasında olduğunu  bilmek  pazarı  tanımadır  ve  bütünleşme  sürecini  de  kolaylaştırır.  Ne  tür mesajlara  satın  alma  aşamasında  gereksinim  duyulduğunu  saptanarak  bunu gerçekleştirecek  en  uygun  iletişim  aracı/çları  seçilecektir.  Bütünleşik  iletişimi gerçekleştirmek  için  örgütün  kaynaklarının  dağılımı,  bütçe,  insan  kaynağı  ve  diğer işletme  giderlerini  kapsamaktadır.  Bu  dördüncü  adımda  gerçekleştirilecek  medya  ve diğer  çalışmalar  için  işletme  kaynaklarının  nasıl  dağılacağı  belirlenir.  Son  adım  olan etkinlik  değerlendirmesi  gerçekleştirilen  tüm  çalışmaların  marka  bilinirliği,  mesaj etkinliği,  kurumsal  kimlik,  satın  alma  davranışları  üzerindeki  başarı  ve  başarısızlığını anlamaya yöneliktir. Bu olmadığı müddetçe bir sonraki çalışmalar yapılamaz ve gerçek anlamda bütünleşme sağlanmaz.

Her bir pazar segmenti için mesaj ve iletişim araçları oluşturulur. Gerçekleştirilmesi istenen her bir amaç için onu gerçekleştirecek mesaj ve iletişim araçlarının tanımlanması gerekir.Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn, kişinin kendi duyu organları ve çeşitli araçlarla çevresinden aldığı bilgileri işleme ve depolama süreçlerinin çok iyi anlaşılmasının, geliştirdikleri BPİ Modeli’ni anlamak açısından önemli olduğunu söylerler.

Depolama yeni bilginin eski bilgi ile karşılaştırılmasını içerir. Tüketici yeni öğrendiklerini eskilerinin yanına katmak ya da reddetmek için bir karşılaştırma yapar. Bu sürece “değerlendirme süreci” denir.

 

Schultz,  Tannenbaum  ve  Lauterborn’un  Mesaj  ve  Müşteri  Bazlı  Bütünleşik

Pazarlama  İletişimi  Modeli:

Bu  model  düşünce  esaslı  olarak  bütünleşik  pazarlama iletişiminin  algılanmasını  içerir.  Bir  başka  deyişle  bu  müşteri  temelli  model  içinde pazarlama  yöneticileri  reklam,  kişisel  satış,  halkla  ilişkiler,  doğrudan  pazarlama  gibi farklı  disiplinler  üzerine  odaklanmaz.  Kişiler  arası  iletişim  modelinin  işleyiş  süreci  bu modelin  temelini  oluşturur.  Kişilerarası  iletişim  modeli  alıcının  ve  kaynağın  ortak deneyim  alanlarının  iletişim  sürecinde  büyük  önem  taşıdığını  bize  söyler.   Çeşitli mesajlarla  bombardımana  tutulmuş  tüketici  kendisine  gelen  bu  mesajlarla  ne yapıyordur? Tüketiciye mesajlar ayrıca bir çok kaynaktan ulaşmaktadır. Medya sayısının artması ile gürültü de ortaya çıkmaktadır. Bu modele göre iletişimin gerçekleşmesi için mesaj ileten (örneğin, pazarlama yöneticisi) alıcının deneyim alanını anlamalı ya da alıcı pazarlamacının mesaj alanı ile ilgili yeterli alt yapıya sahip olmalıdır. Böyle bir ortamda pazarlama yöneticileri tüketicinin kendisine ulaşan bilgiyi nasıl düzenlediğini, algılayıp hafızasına  yerleştirdiğini,  nasıl  işleyip,  nasıl  değişiklik  yaptığını,  yeni  ulaşan  mesajları hafızasındaki  bilgiye  nasıl  eklediğini,  nasıl  düzenlemeler  yaptığını  bilmek durumundadır.

Tüketicinin  Bilgiyi  Depolaması/Geliştirmesi/Yeniden  Biçimlendirmesi:  Kişinin kendi duyu organları ve çeşitli araçlar ile çevresinden aldıkları bilgiyi işleme ve saklama süreçlerinin  işleyişinin  anlaşılması  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  modelinin  işleyişinin kavranması  açısından  önemlidir.  İnsan  beynine  giren  mesajlar,  pazarlama  iletişimi mesajlarına dönüşmek için üç temel depolama sürecinden geçer. Bunlar,  1) Duyuların kaydedilmesi:  bu adımda kişi kendisine gelen ses, sembol ve duyguları zihnindekilerle karşılaştırır,  bilgileri  daha  sonraki  süreçler  için  kısa  periyotlara  ayırır  ve  daha  üst merkezlere iletir. 2) Kısa süreli hafızalama:  Bilgi gereksinim duyulana kadar kısa süreli tutulur.  Geçici  bir  saklama  vardır  ve  kısa  süreli  hafıza  aktiftir  ve  sınırlı  bir  kapasitesi vardır. 3) Uzun süreli hafızalama ise kişinin zaman içerisinde geliştirdiği tüm konsept ve kategorileri içermektedir. Bu aşamada kişinin uzun zamandan beri hiç kullanmadığı bazı bilgiler  de  saklanmaktadır.  Uzun  dönem  hafızası  kendi  içinde  hiyerarşik  olarak bölümlenmiş  iki  sınıfa  ayrılır.  Bunlar  anlamsal  düzenleme  ve  geçici depolama/saklamadır.  Anlamsal  düzenlemeyi  içecek  üst  kategorisi  üzerinden açıklarsak,  içecek  kendi  içinde  bilgi  verici  kategoriler  olarak  hiyerarşik  olarak düzenlenmiştir.

Örneğin,  asitli içecekler ve meyveli içecekler olarak iki ana kategoride olan içecekleri gazlı, hafif şekerli, kola türü, katkı maddeli ve hafif şekerli olarak asitli içecekler  grubu  içinde  ve  yine  meyveli  içecekleri  de  buna  benzeyen  farklı  kavramsal bölümlemelere  göre  ayırabiliriz  (doğal,  hafif  şekerli,  besleyici  gibi).  En  basit kategorilerin  konseptler  eklenerek  geniş  hale  gelmesi  ve  depolama  sürecinin  özel durumu  pazarlama  yönetcilerinin  dikkat  etmesi  gereken  noktalardır

Ürünle ilgili olarak alınan ‘kaliteli bir ürün olarak yerleştirme’ kararı bütün pazarlama çabalarına rehberlik eden stratejik bir karardır. Bu kararı gerçekleştirmek için çeşitli pazarlama görevleri taktik olarak değerlendirilmektedir.

Geçici depolama kavramı ise çok eski bilgi ve özelliklerin unutulabileceği olasılığı olduğunu söylemektedir. İnsanlar bilgi ve özellikleri daha önce oluşturdukları kronolojik şekle göre

saklamaktadır.Pazarlama yöneticisi etkili bir iletişim karması oluşturmak durumundadır. Her bir disiplinin ve ona özgü taktiklerin neden seçildiği ve bunun iletişim stratejisi içindeki rolü değerlendirilerek planlama yapılmalıdır.

Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn’un geliştirdiği model sekiz aşamadan oluşur:

  Veri tabanı geliştirme, ürün kullanıcıları ile bilgi toplamayı kapsar. Bu demografik, psikografik, satın alma alışkanlıkları ve satın alma geçmişlerini kapsar.

  Bölümlemede markaların sadık müşterileri, rakiplerin sadık müşterileri ve kararsız müşterileri gibi üç tip tüketici grubu için farklı pazarlama iletişim modelleri ve mesajları geliştirilir.

  Etkileşim noktaları pazarlama yöneticisinin yer, zaman bağlamında ve tüketici ile nasıl iletişim kuracağına dair karar verme sürecidir. Araştırmalar ürün ya da hizmetin tüketici ile etkileşime gireceği ortamın ve zamanının mesajın içeriği ve tonundan daha önemli olduğunu söylemektedir. Yoğun olarak yaşanan medya ve mesaj kirliliğinin sonucu tepkisizliktir.

  İletişim stratejilerinin belirlenmesi aşaması olabilecek en etkili mesajı tasarlayabilme çalışmasıdır. Pazarlama yöneticisinin amacı tüketicinin ya da olası tüketicinin kategorisi ve marka ağını değiştirmektir. Bu amaçla değişik pazarlamakarmaları ve pazarlama iletişimi karmalarından yararlanır.

  Marka ağları aşaması ile kastedilen markanın insan belleğinde bir süreç sonucu ortaya çıkmasıdır. Kavramlar birleşerek kategorileri ve bilgi ağlarını oluştururlar. İnsan belleğine giren yeni bilgi işlendikten sonra başka bir zaman kullanmak üzere saklanmaktadır.

  Pazarlama amaçları saptanması altıncı aşamayı oluşturur. Tasarlanacak iletişim amaçları da bu amaçlardan kaynaklanır. Amaçlar açık ve net konulmalı ve ölçülebilir özelliği taşımalıdır.

  Pazarlama karması aşamasında pazarlama yöneticisi pazarlama karması unsurlarından yararlanır. Tüketiciler ile kurulacak her iletişim ortamı bir fırsattır ve sadece reklam, halkla ilişkileri içermez, ürünün fiyatı ya da ambalajı da bir iletişim unsurudur.

  Pazarlama iletişimi taktikleri pazarlama amaçlarına ulaşma için yararlanılacak halka ilişkiler, reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma gibi disiplinlerden yararlanmak ve onların planlanmasıdır. Önce pazarlama stratejisi ve pazarlama amaçları oluşturulur ve ardından taktikler belirlenir.

Sistem Yaklaşımı Modeli (M. Joseph Sirgy) :

Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  planlanma  sürecine  bir  sistem  olarak  yaklaşan Sirgy,  örgüt  içindeki  tüm  kararların  hiyerarşik  bir  düzlemde  gerçekleştiğini  söyler.  Bu kararlar üst yönetimden alt yönetime, alt yönetimden üst yönetime doğru iletilir. Sirgy bu  kararların  temelde  ortak  bir  misyonu  gerçekleştirmek  için  planlanarak uygulanmasının  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  yaklaşımını  daha  makro  düzeyde gerçekleştirme  olanağı  sağlayacağını  savunmaktadır.  Örgüt  içindeki  kararlar hiyerarşisinin  her  düzeyinde  belirli  kararların  alındığı  karar  karmaları  vardır  ve  her düzlem  içindeki  kararlar  karması  bir  sonraki  aşamada  alınan  kararları  etkiler.

 

Sistem modeli tüm kararların hiyerarşik düzlemdeki her aşamasının bir tanımlamasını yaparak sistemin  bütünleşmesini  hedeflemektedir.  Amaçlar,  stratejiler  ve  taktikler  sistemi oluşturan üç tip karardır. Ayrıca bütçeleme, analiz ve kontrol bunlara ek olarak sistem modeli içinde yer alır.

Örgütün üst düzeyde aldığı amaçla ilgili kararlar bu kararları yerine getirecek alt birimler için stratejileri oluşturmakta ve en alt birimde çalışanlar için ise taktikleri kapsamaktadır.

Tüketicilerin istek ve beklentileri bütünleşik pazarlama iletişimi programının odak noktası olmalıdır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim süreci pazarlama karması ve promosyon karmasının koordine edilmesi, hedeflerin ortaya konulması, bütçelerin belirlenmesi, özel programlar oluşturma, yapılanları değerlendirme, ve başta belirlenen hedeflere ulaşılmadığı durumlarda yeni taktikler geliştirmeyi kapsar.

Bütünleşik promosyon yönetimi reklam programı

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ

Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  tanımlarında  olduğu  gibi  tek  ve  doğru  bir bütünleşik pazarlama iletişimi planından söz etmek mümkün değildir. Yaratıcılık önemli olsa  da,  ürün  ve  hizmetin  uygulanan  program  sonunda  ‘satın’  alınması  esastır. Bütünleşik  pazarlama  iletişiminde  başarı  iki  etmene  bağlıdır.

Birincisi  strateji, ‘tüketicilerin  duymak  istedikleri,’  diğeri  ise  yaratıcılık,  ‘tüketicilerin  duymak  istedikleri şeylerin  onlara  nasıl  söyleneceğidir.’ Bütünleşik  pazarlama iletişimi yönetim süreci Şekil 12.1.’de gösterilmektedir.

Şekil 12.1. Bütünleşik Promosyon Yönetimi Programı

Her bir iletişim disiplini kendi içinde  başta konulan pazarlama amaçlarına hizmet etmek  için  yapılanmalı  ve  diğer  iletişim  disiplinleri  ile  de  bütünleşmelidir. Aşağıdaki örnek ise reklam iletişim disiplini içindir ancak aynısı pazarlama yönelimli halkla ilişkiler ya da doğrudan pazarlama için yapılabilir.

Bütünleşik  pazarlama  iletişiminde  planlama  yazılı  bir  belge  olmasını  sağlar.  Bu

belge  önemli  konuları  ve  pazarlama  iletişimi  etkinliklerini  detaylandırır  ve  alınan

kararlarla ilgili bilgi verir. Planlama sürecinde hedefler, strateji ve taktikler yazılır. Tüm

bunlar  bir  hiyerarşi  çerçevesinde  yapılır.  Taktikler  ise  yapılanlardır.

Planlama  ile  ilgili çeşitli formatlar oluşturulmuştur. Pazarlama iletişiminde 6 adımlı plan:

  Durum Analizi: Araştırma ‘Şu an neredeyiz?’

  Hedefleri Koyma: Hedefler ‘Ne elde etmek istiyoruz?’

  Stratejk Karar Verme: Strateji: ‘Oraya nasıl ulaşırız?’

  Operasyonel  Kararlar:  Taktikler  ‘Oraya  ulaşmak  için  ne  tip  özgün  aktiviteler planlamalıyız?’

  Kampanya Yönetimi: Eylem ‘Oraya ulaşmak için kaynaklarımız nelerdir?’

  Kampanyanın  Değerlendirilmesi:  Kontrol  ‘Oraya  ulaştık  mı?’

Bütünleşik pazarlama iletişimi planı misyon ve  vizyon  ile  başlamalıdır. Misyon ve vizyon  pazarlama  ve  örgüt  misyonundan  kaynaklanmalıdır.  Vizyon  da  yine  bütünleşik yaklaşımla  oluşturulmalıdır.  Heyecan  yaratan  ve  bir  takım  çalışması  ürünü  olarakmisyon ve vizyon tasarlanmalıdır.

Hedefler, ulaşılmak istenenlerdir. Strateji örgütün bu hedeflere nasıl ulaşacağını gösterir.

Paylaşılarak oluşturulan BPİ misyon ve vizyonu planın diğer bölümleri için de esinlenici ve yol gösterici olur.

Misyon örgütün var olma nedenidir ve bu da hazırlanan BPİ planı için başlangıçtır. Vizyon ise örgütün gelecekte kendisini nasıl görmek istediği ile ilişkilidir.

Durum analizi  planın ikinci adımını oluşturur. BPİ planının gerçekleştirildiği örgüt ya  da  ürün/hizmet  analiz  edilmelidir.  Rakipler,  hali  hazırdaki  tüketiciler,  hedef  kitle, ürün  ya  da  hizmetin  güçlü  ve  zayıf  yönleri  de  bu  analizin  içinde  yer  alan  kısımlardan bazılarıdır. Yapılan analizler tablo, şekil ve şemalarla desteklenebilir.

Durum  analizinde  yapılan  araştırma  hedefler,  strateji  ve  taktikler  için  bir  temel oluşturacaktır.  Pazar  durumu,  rakiplerin  aktiviteleri,  tüketicilerin  ürün  kategorisi  ile ilişkileri,  tüketicilerin  markalarla  ilişkisi  gibi  ayrıntılar  incelenir.

Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  dıştan  içe  bir  bakıştır.  İlk  önce  hedef pazarı oluşturanların çok iyi tanınması ve bilinmesi gerekir.  Yapılacak SWOT analizi işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini, karşı karşıya bulunduğu olanaklarla tehditleri incelemeyi  kapsar.  SWOT,  güçlü  yönler,  zayıf  yönler,  fırsatlar  ve  tehditlerin  İngilizce adlarının kısaltılmış halidir. PRESTCOM da daha geliştirilmiş çevre ve örgüt analizidir. Bu analizin içinde  politik,  yasal,  ekonomik,  sosyal,  teknolojik,  rekabet, örgüt ve  pazar çevresinin analizi yer alır.

Tablo  12.2. durum analizi çerçevesini özetlemektedir.

Durum Analizi

Yapı  İçerik örneği

Firma analizi  Firmanın satış ve kazançları nedir?                                                                                                         Firmanın misyonu nedir?                                                                                                                                                 Finansal, teknolojik ve yönetim kaynakları nelerdir?                                                                                                Rekabet analizi  Markanın doğrudan ve dolaylı rakipleri nelerdir?                                                                           Onların kaynakları nelerdir?                                                                                                                                         Markalar arası gerçek ve algılanan farklılıklar nelerdir?                                                                                                                    Tüketici analizi  Tüketiciler kimdir?                                                                                                                                                          Onları satın almaya ne motive eder?                                                                                                                                                       Bir üründe ne ararlar?                                                                                                                                                       Pazar analizi  Hangi coğrafi bölgelerin özel ilgiye ihtiyacı vardır?

Hangi pazar bölümleri firma için önem taşır?                                                                                                                          Ürün analizi  Ürün tüketicilere istediklerini verebilir mi?                                                                                                    Ürün ambalajı tüketicilerin istediğini karşılıyor mu?                                                                                                         Ürünün dağıtımı tüketicilerin beklentilerini karşılıyor mu?

BPİ hedefleri pazarlama planından alınır. Pazarlama planlarının genelde ulaşmak istediği amaçlar ve hedefleri vardır. Genelde bunlar içinde satış, Pazar payı, kazanç gibi belirli bir zaman dilimi içinde erişilmek istenen hedefler yer alır.

Firmanın satış ve kâr verileri, misyon ve vizyonu, firmanın risk alan ya da tutucu bir firma olup olmadığı, örgütün finansal, teknolojik ve insan kaynaklarının analizi, pazar payı, satış tabloları gibi konular firma analizinde detaylandırılmalıdır.

Önemli iletişim disiplinlerinin hedef kitleyi tanıdıktan sonra strateji geliştirmesi ve diyalog kurmak ve ilişki geliştirmek için iletişim disiplinlerinin en iyi kombinasyonunun yapılması gerekir.

BPİ Hedefleri :

Hedefler,  pazarlama  planı  ve  durum  analizi  sonrası  ortaya  çıkar.  Hedefler  aynı zamanda planın  başarısını  ya da başarısızlığını  değerlendirme aracıdır. Değerlendirme BPİ  kampanyasındaki  hedeflere  bakılarak  yapılır.  Bu  nedenle  hedeflerin  taşıması gereken bazı özellikler vardır. Bunlar; ölçülebilir ve sayılabilir olması, yaratılmak istenen etki ve hedef kitlenin yazılması ve bir zamanlama diliminden bahsedilmesi gerekir. Aynı zamanda  hedefler  açık  yazılmalıdır.  Kampanyada  görevli  herkes  aynı  hedefler doğrultusunda  anlaşmalı  ve  gerçekçi  olmalıdır.  Erişilmesi  imkansız  hedefler konulmamalıdır.

Son  olarak  tüm  hedefler  bütünleşik  olmalıdır.  Pazarlama  hedeflerini gerçekleştirmeye  yönelik  olarak  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  hedefleri  yazılmalı  ve ayrıca  her  pazarlama  iletişimi  karmasının  hedefi  de  BPİ  planındaki  hedefleri desteklemelidir.  Hedef  elde  etmek  istediğimiz  sonuçtur.  Kurumsal hedefler,  finansal  hedefler,  pazarlama  iletişimi  hedefleri,  reklam  hedefleri  gibi  farklı düzeyde  hedefler  vardır.  Hedefler  hiyerarşik  olarak  düzenlenir.  Kurumsal  hedeflerle başlanır ve daha sonra diğer hedeflerle bütünleşmesi sağlanır.

Bütçe :

Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  planlarının  genelde  en  az  önem  verilen  konusu bütçedir. Bütçeyi belirlemek için çeşitli yöntemler vardır, örneğin kar ve satış oranlarını bakarak  bütçeleme,  rakiplerin  harcamalarını  dikkate  alarak  bütçeleme  gibi.  Ancak bunlardan  en  sağlıklı  bütçeleme  yöntemi  amaç  ve  görev  yöntemine  göre  bütçeyi belirlemektir. Bu yöntemde bütünleşik pazarlama iletişimi yöneticisi belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılması gereken işlerin maliyetini hesaplayarak bir düzeneleme yapar.

BPİ Stratejisi :

Durum analizi sonrası strateji ile ilgili kararlar alınır. Strateji erişilmesi planlanan hedeflere  ulaşmada  genel  yoldur.  Strateji  gelişimini  sağlayan  iki  yaklaşım  vardır. Bunların  bazen  ikisi  de  birlikte  kullanılır.  İlk  yaklaşım  iki  adımdan  oluşur.

 

1)  BPİ’inin çözüm  getireceği  ana  sorun  nedir? 

2)  Bu  sorunu  çözmek  için  yaratıcı  strateji  ne olmalıdır?

Tüketici  algılamaları,  rekabet,  ürün  yararları  ve  yasal  zorunluluklar  dikkate alınır.  İkinci  yaklaşım  ise  daha  detaylı  bir  yaklaşım  olup  tüketiciyi,  ürünü,  rekabeti ürünün rekabet avantajını tüketici için ürün yararı gibi konuları inceler.

BPİ’nin stratejisi genel  bir  strateji  olabilir.  Ayrıca  bütünleşik  pazarlama  iletişiminde  kullanılan  iletişim işlevlerinin  de  bir  stratejisi  olabilir  ama  bu  stratejiler  birbirleri  ile  çelişmemelidir. Stratejik  çalışmanın  bir  sonucu  olarak

1)  tüketicilerin  ürünü/hizmeti  neden  satın aldıkları  ya  da  almadıkları                                                                       2)  temel  pazarlama  sorunu                                                                                                                                                      3)  hedefler                                                                                                                                                                                  4)  hedef   pazar, birincil  rakipler,  tüketicinin  satın  alma  nedenleri  ve   tüketici  vaadinden  oluşan  mesaj stratejisi ile                                                                                                                                                                                  5) stratejinin gerektirdiği hem yaratıcı olmayan hem de yaratıcı olan (logo, slogan gibi) bilgileri içerir.

BPİ taktikleri planın uygulanan kısmıdır. Hedeflere ulaşma için yapılan etkinlikleri kapsar.

Bütçe, BPİ hedeflerini en iyi şekilde gerçekleştirmek için harcanacak tutardır.

Kampanyanın değerlendirmesinde çeşitli sorular sormak gerekir. Örneğin, kampanyanın sonunda ne elde edilmesi bekleniyordu, ne gerçekleşti, çeşitli iletişim disiplinlerinin birbirinden bağımsız etkileri nasıldı, başarı yada başarısızlığın nedenleri nelerdi, kampanyadan ne öğrenildi ve bundan sonra ne yapacağız, gibi.

BPİ Taktikleri :

Hangi taktiklerden hedeflere ulaşmak için yararlanılacağı pazarlama ve BPİ planına ve konu ile ilgili uzmanlık alanlarının önerilerine göre belirlenir. Halkla ilişkiler, sponsorluk, reklam, satış tutundurma, doğrudan pazarlama gibi çok çeşitli alanlarda BPİ planının sağlıklı gelişmesi için hedef strateji ve taktiksel uygulamaları planlamalı ve her bir taktiksel uygulamada genel BPI stratejisini desteklemelidir. Aşağıdaki şekil tüm bütünleşik pazarlama iletişimi etkinliklerini göstermektedir.

Bütünleşik Pazarlama İletişim Tekerleği

Değerlendirme

BPİ  değerlendirme  aşaması  içinde  en  başta  konulan  ölçülebilir  ve  sayılabilir hedeflere dönerek  bunlara  ulaşılıp ulaşılmadığını anlamaya çalışmalıdır.  BPİ  yatırımının  geri  dönüşü  tüketicilerin  satın  alma  davranışına  bakılarak  yapılır.

Ayrıca  etkinlik  ve  verimlilik  açısından  da  değerlendirme  yapılır.   Örneğin,  yapılan harcamalar  karşısında  kampanya  ne  ölçüde  verimli  oldu  ve  hedeflenen  erişim  elde edildi  mi  gibi?  Değerlendirme  için  çeşitli araştırma tekniklerinden yararlanılır.

 

Kısaca zihinsel anlayış/yapı içinde çok uzun yıllar uygulamada uzmanlığın daha fazla önem taşıdığı, sektörün bütünleşmeye düşünce ve tutumlar ekseninde karşı olduğudur.

Değerlendirme konusunda genelde dışarıdan destek alınır ve çeşitli araştırma teknikleri kullanılarak değerlendirme yapılır.Her bir disiplin önerdiklerinin hayata geçirilmesini arzular, ancak bütünleşik pazarlama iletişiminde en önemli nokta tüketici için en doğru olanı yapmaktır. Bunun için tek bir bütçe ve birbirleriyle paylaşılabilen başarı ölçümleri gereklidir.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN YARARLARI

Yapılan  çeşitli  çalışmalar  bütünleşik  pazarlama  iletişimin  yararlarını göstermektedir.  Bunlar  müşteri  bütçelerine  daha  olumlu  katkısının  olması,  gereksiz medya  harcamalarından  kaçınma,  eş  güdümün  artması,  merkezileşme,   pazarlama iletişimi programlarının daha tutarlı hâle gelmesi ve odaklanılmış ve iyi tanımlanmış bir stratejinin  varlığı  nedeniyle  mesajın  etkisinin  ve  yaratıcılığının  artması  olarak sıralanmıştır.

Linton ve Morley’in (1995)  bütünleşik pazarlama iletişimine ilişkin özetlediği on yarar :

  Yaratıcılık bütünleşmesi                                                                                                                                                                       Tutarlı mesajlar                                                                                                                                                                           Ön yargı taşımayan pazarlama iletişimi önerileri                                                                                                                          Medyanın daha iyi kullanımı                                                                                                                                                     Daha kesinlikli pazarlama                                                                                                                                                             Operasyonel verimlilik                                                                                                                                                                 Maliyetten tasarruf                                                                                                                                                                                               Yüksek çapta tutarlı hizmet                                                                                                                                                               Daha iyi çalışma ilişkileri                                                                                                                                                         Daha fazla hesapverebilir ajanslar

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÖNÜNDEKİ ENGELLER

Bütünleşik  pazarlama  iletişiminin  uygulanmasında  bazı  engeller  vardır.Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim sürecinde kimin sorumluluk alacağı ve değişime karşı  olumsuz  tutum  iki  temel  engel olarak ortaya  çıkmaktadır.

Bütünleşik  pazarlama iletişimi  ile  ilgili  literatüre  baktığımızda  şu  konular  çeşitli  araştırmacılar  ve  yazarlar tarafından tartışılmaktadır :

  Bütünleşik pazarlama iletişimi tanıtım ve kapsamı ile ilgili anlaşmazlıklar                                                                        Bütünleşik pazarlama iletişiminin hem bir kavram hem de bir süreç olmasından kaynaklanan zorluklar                                                                                                                                                                                                Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir moda ya da yönetim modası olup olmadığı ile ilgili farklı görüşler                                                                                                                                                                                                Bütünleşik pazarlama iletişimini değerlendirmede kullanılan yöntemler hakkında tartışmalar                         Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecini kimin yöneteceği konusunda tartışmalar                                                              Ajans- müşteri ilişkileri, örgüt yapıları ve ücret konularında tartışmalar

Bütünleşik pazarlama iletişimi önündeki engeller :                                                                                                                                                                                           Değişimden korku                                                                                                                                                                                              Hiyerarşik yapı: Bütünleşme çapraz eğitimi de beraberinde getirir. Eğer kuruluşta dikey bir yapı egemense, bu işleyişin sağlıklı akışını engeller.                                                                                                                                             Disiplinler arası savaş: Disiplinler tek bir planlama sistemine uymaktan korkmamalıdır. Her bir disiplin kendisini göstermek ve bütçesini korumak ister.                                                                                                           Sürekli içten dışarıya doğru bakış: Bütünleşik iletişim planı içten dışarıya doğru değil, tüketicilerden başlayarak geriye döner.                                                                                                                                                                         Kısa dönem planlaması: Bütünleşik pazarlama iletişiminde ilişki odaklı pazarlama vardır. Bu da tüketicinin davranışını zaman içinde değiştirmeye yöneliktir.                                                                                                           Veri tabanı kurma ve geliştirme konusundaki eksiklikler: Bütünleşik pazarlamanın başlangıç noktası veri tabanı kurulmasıdır.

Yeni müşteri çekmek için oluşturulan kısa dönem planlamaları sadık bir müşteri kitlesi, temeli oluşturamaz.

Yönetim genelde büyük çapta işleri konusunun uzmanlarına vermektedir ve kişiler de kendi alanları ve uzmanlıklarına sahip çıkarak çalışmaktadır.

Disiplinlerin uzmanları birbirlerini eşit olarak kendilerini görmediği müddetçe bütünleşik çalışma zorlaşır.

Örgütü etkileyen etmenleri dikkate alarak yöneticiler en uygun yaklaşımı seçmek durumundadır. Bütünleşme aynı zamanda yüksek düzeyde planlama gerektirir ve bunun da örgüt içinde iletişiminin yapılması zorunludur.

Engeller zihinsel anlayış/yapı, sınıflandırma örgütlerin yapısı, elitizm, yapılan işin hacmi, bütçe, yönetici yeteneği, ajans ödeme sistemi ve bütünleşme boyutları olarak sıralanabilir.  Pazarlama  iletişimi  karmasını  tanımlayan  dil  bütünleşmeye  imkân vermemektedir.  Bu  karma  basit  olarak  kişisel  satış,  reklam,  satış  tutundurma, sponsorluk,  tanıtım  ve  satış  noktası  iletişimi  olarak  sınıflandırılmış  ve  bu  da  sınırlılık getirmektedir.  Örneğin,  doğrudan  postalama,  ürün  yerleştirme,  sergiler,  tanıklık  gibi diğer kategorilerin nerede yer alacağı bilinmemektedir.

Örgütlerin yapısı  yapılan  işleri  bölümlere  göre  ayırmıştır.  Sadece  örgütsel  yapılar  bu  ayrımı desteklememekte,  uzmanlar  da  kendi  disiplinlerini  daha  üstün  olarak nitelendirmektedir.  Bir  elitizm  söz  konusudur.  Örneğin,  halkla  ilişkiler  uzmanları kendilerini, reklam uzmanlarından; reklamcılar da halkla ilişkiler uzmanlarından üstün düşünebilir. Yapılan işin hacminin büyüklüğü nedeniyle bütünleşmeyi gerçekleştirmek için  gerekli  büyük  resmi  ve  tüm  örgütsel  etkileri  öngörmek  zordur.  Yapılan  bir araştırma, entegrasyonun geniş bir bakış açısı gerektirmesi ve yeterli olmayan bütçeleri en  önemli  engel  olarak  ortaya  koymaktadır.  Bütçe  yetersizliği  de  engeldir,  çünkü pazarlama iletişiminde bütçeler genelde kısa dönem düşünülerek  ayrılmaktadır. Uzun dönemi  yansıtmayan  ve  yatırım  yerine  maliyet  olarak  görülen  bütçeler  bütünleşik pazarlama iletişimi için gereken bütçelerden çok azdır. Örneğin, bütünleşik pazarlama iletişiminde  veritabanı  oluşturmak,  geliştirmek  ve  korumak  için  yatırım  yapılm alıdır.

Yönetici  yeteneği  gerekir.  Bu  alanda  gereken  yeteneklerin  sayısı  fazladır  ve  çok  az yöneticisi  birden  fazla  yeteneğe  sahiptir.  Ajans  ödeme  sistemi  çoğunlukla  reklam ajansları  için  geçerlidir.  Genelde  gelirleri  medya  komisyonundan  gelmektedir.  Diğeriletişim disipinleri yerine önerilmektedir ancak bu da değişiklik göstermeya başlamıştır.

Bütünleşmenin  de  daha  önce  değinilen  çok  değişik  boyutları  vardır.  Kitchen  ve  Schultz  (2000)  BPİ  başarısı  için  beş  faktörden  söz eder:

  Markanın ne olduğu, ne anlama geldiği ve neyi temsil ettiği hakkında çok yüksek oranda netlik olması,

  Bilginin müşteriler, yönetim, çalışanlar gibi ilgili olabilecek tüm sosyal paydaşlardan toplanması,

  Farklı gruplara net ve tutarlı mesajlar gönderilmesi,

  Ana vaadin ürün /hizmet, işletme sistemleri ve politikalar tarafından desteklenmesi,

  Örgütün tüm kesimine işlemiş olması

Bütünleşik  pazarlama  iletişimini  gerçekleştirmek  o  kadar  kolay  değildir. Pazarlama  iletişiminin  bütünleşmesini  sağlamak  için  tek  bir  en  iyi  yaklaşımdan  söz etmek  doğru  değildir.  Bütünleşik  pazarlama  iletişimin  örgüt  içinde  yapılanmasında karşılaşılan engeller bazı durumlarda artar ya da azalır. İşin hacmi, ilgilenilmesi gereken sosyal  paydaşların  sayısının  fazla  olması,  iş  tipi,  pazarlama  iletişimi  etkinlikleri çeşitliliğin  fazlalığı,  işin  yerel,  küresel  ya  da  ulusal  boyutta yürütülmesi  ya  da  dağıtım sistemleri gibi unsurlar örgüt bağlamında bütünleşik pazarlamaya kayışta engelleyici ya da kolaylaştırıcı özellikler olabilir.

Bütünleşik  pazarlama  iletişimi  organizasyonunda  yanıt  aranan  üç  temel  soru vardır. Bunlar, müşterinin nasıl organize edileceği, ajans/ların nasıl organize edileceği ve müşteri ve ajanslar arasında ilişkilerin nasıl düzenleneceğidir. Bu konu ile ilgili tek bir  yöntem  yoktur  ve  yönetim  kendine  en  uygun  yöntemi  belirleri.  Pazarlamadan  sorumlu  bölüm,  bütünleşik  pazarlama iletişiminin  stratejik  planlanması  ve  uygulanmasına  kadar  her  aşamasından sorumludur.

Bu  görüşü  savunan  Schultz  ve  arkadaşları  işletmenin  bu  konuda  liderliği alması ve kontrolü reklam ajanslarına bırakmamaları gerektiğini söyler. Doğal olarak bu işletme içinde yeni bir yapılanma gerektirir.  Bir diğer yaklaşım ise sürecin  işletme  dışından  planlanması  ve  yürütülmesidir.  Bu  görüşü  de  Colorado Üniversitesi  savunmaktadır.  Bu  çalışmaların  reklam  ajansları  tarafından  yapılabileceği vurgulanmakta  ve  bunun  içinde  reklam  ajanslarının  yeni  bir  yapılanmaya  gitmesi gerekmektedir.

Kısaca  kimin  yapılanma  içine  girmesi  gerektiği tartışılan bir konudur. Bu ajans mı olacaktır, müşteri mi olacaktır, yoksa ajanslar içinde bu reklam ajanları mı olmalıdır? Örneğin, pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin önemli isimlerinden  Thomas  Harris  reklam  ajanslarının  bu  yapılanma  içinde  olmaması gerektiğini  ve  bütünleşik  pazarlama  iletişimi  liderliğinin  halkla  ilişkilerde  olması gerektiğini savunmaktadır.

Bütünleşik  pazarlama  iletişimin  uygulanması  ile  ilgili  beş  tip  örgüt  yapısı önerilmektedir.  Bunlar  anarşik,  müşteri  merkezli  yaklaşım,  federal  bütünleşme yaklaşımı,  ajans  merkezli  yaklaşım  ve  merkezileştirilmiş  müşteri/öncü  ajans bütünleşme  yapısıdır.  Anarşik  yapıda  pazarlama  iletişimi  etkinlikleri  ne  müşteri tarafında  ne  ajanslar  arasında  düzenlenmiştir.  Bu  son  yıllara  kadar  gelen  bir  yapıdır.

Müşteri merkezli yaklaşımda müşteri, bütünleşme ile ilgili sorumluluğu üstlenir. Kontrol müşteridedir ve ajanslar arasında bütünleşme yoktur. Müşteri tarafında bu işi tek bir bölüm  ya  da  birden  fazla  bu  konularla  ilgili  çalışan  bölümler  yürütür.  Federal bütünleşme  yaklaşımında  pazarlama  iletişiminin  bütünleşmesi  hem  müşteri  hem  de ajanslar  tarafından  paylaşılır.  Müşteri  bütünleşmede  sorumluluk  sahibidir.  Ajans merkezli yaklaşımda bir yürütücü ajans vardır ve o ajans bütünleşmenin sorumluluğunu alır. Belirli bir düzeyde diğer ajanslar arasında iletişim vardır. Müşteri bütünleşme ile ilgili  çok  sınırlı  bir  sorumluluk  alır.  Merkezileştirilmiş  müşteri/öncü  ajans  bütünleşme yapısında  müşteri  ve  yürütücü  ajans  tam  anlamıyla  bütünleşik  hareket  eder.  Müşteri bütünleşmede yine tam sorumluluğu üstlenir ama yürütücü ajansdan da yüksek oranda destek  alır.  Planlama  ve  kontrol  her  ikisi  arasında  paylaşılmıştır.  Bilgi  ilgili  her  tarafa serbestçe verilir.

Başarılı bu sivil toplum örgütünün iletişim planlamasını etkileyen iki unsur vardır.

Bunlardan bir tanesi bünyesinde tıbbi, eğitim, araştırma, hizmet, ön koruma, saptama gibi farklı işlevleri olan çeşitli birimlerin bulunmasıdır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi süreci işletme içinden planlanır görüşüne göre pazarlamadan sorumlu bölüm BPİ’nin sorumluluğunu alır.

 

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.