Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi
PAZARLAMA ÇEVRESİNİN İZLENMESİ
Pazarlama faaliyetleri durağan bir çevrede değil sürekli değişim gösteren, teknolojik değişimler ve globalleşme ile birlikte daha da hızlı değişen bir çevrede yürütülmek durumundadır. İşletmenin kontrolü dışında kalan ve işletmenin pazarlama faaliyetleri üzerinde doğrudan veya dolaylı etkileri olan her türlü dışsal faktör pazarlama çevresi değişkenleri olarak adlandırılabilir. Pazarlama çevresinin izlenmesinde özellikle pazarlama istihbaratı önemli rol oynar. Bu süreç içersinde mega pazarlama faaliyetleri önem kazanır. İşletmelerin, halkın, kamu kuruluşlarının, sivil toplum örgütlerinin, geniş bir yelpazedeki iş, konu ve faaliyetlerin stratejik hedefler doğrultusunda harekete geçirilmesi Mega Pazarlama (Mega Marketing) olarak adlandırılabilir.
Pazarlamacıların pazarlama çevresindeki önemli değişiklikleri ve bu değişikliklerin işletme üzerindeki potansiyel etkilerini tahmin etmeleri açısından dört aşamalı bir modeldir.
1. Aşama – İzleme (Scanning): Bu aşamada pazarlama departmanı pazarlama çevresini sürekli izleyerek olası değişiklikleri önceden belirlemeye çalışır. Böylece işletmenin müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamasında tehdide dönüşebilecek her türlü değişime ilişkin önlemler alınarak konuyla ilgili olarak rakiplerden önce harekete geçme şansı elde edilebilir.
2. Aşama – Kontrol (Monitoring): Çevresel değişiklik tespit edildikten sonra ortaya çıkan eğilim ve modellerin yapısına ilişkin kanıtlar toplanarak mevcut değişime ilişkin daha kesin bir tablo ortaya çıkarılmaya çalışılır. Bazı değişimler geçici ve önemsiz olurken diğerleri potansiyel fırsat ve tehditler yaratabilecek etkilere sahip olabilir.
3. Aşama – Tahmin (Forecasting): Kontrol aşamasında belirlenen noktalar ışığında çevresel değişikliğin olası etki alanları, hızı ve yoğunluğu tahmin edilmeye çalışılır. İşletmenin karşı karşıya kalabileceği olası gelecek senaryolar değerlendirilir.
4. Aşama – Değerlendirme (Assesment): Son olarak çevresel değişimin işletmenin gelecekte müşterilerine hizmet etme yeteneği üzerindeki potansiyel etkileri değerlendirilir.
Pazarlama Çevresi:
Pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirildiği, son derece dinamik olan, makro ve mikro bileşenlerden oluşan bir çevredir.
MAKRO ÇEVRE
Makro çevreyi oluşturan Elemanlar:
• Demografik Çevre
• Doğal Çevre
• Teknolojik Çevre
• Politik ve Yasal Çevre
• Kültürel Çevre
Demografik Çevre
Nüfus dengelerindeki değişimlerin farklı pazarlarda tüketici talebi ve tüketici davranışları üzerinde farklı ve önemli etkileri vardır. Örneğin; doğum ve ölüm oranlarındaki değişimler, etnik azınlıklar, ülke içinde yaşanan göçler, ortalama aile büyüklüğü, eğitim düzeyi, işsizlik oranı, nüfusun yaş dağılımı ve gelir dağılımı, kırsal ve kentsel nüfus oranı gibi değişkenler; pazarlamacıları ve belirleyecekleri stratejileri olumlu ya da olumsuz olarak etkiler.
Doğal Çevre
Dünya nüfusunun artışıyla birlikte kıt kaynakların kullanımı kadar, sürdürülebilirliği de önem kazanmaya başlamış ve bu yönde önemli bir tüketici bilinci oluşmaya başlamıştır. Özellikle gıdaların genetiğinin değiştirilmesi gibi konular tüketiciler arasında sıklıkla eleştirilmekte ve tartışılmaktadır.
Bu tür ürünleri üreten işletmeler doğal çevreden kaynaklanan bu gelişmeler nedeniyle tehdit altında kalırken organik gıda üreticileri bunu fırsat haline dönüştürebilmektedir.
Teknolojik Çevre
Teknolojik çevre sadece teknolojiye duyarlı ürünleri değil, teknolojiyle doğrudan ilişkisi olmayan ürünleri de iş yapma şekilleri açısından etkileyebilmektedir. Nanoteknoloji, biyoteknoloji, fiber optik, suni zeka gibi önemli teknolojik konularda yaşanan gelişmeler pazarlamacıları etkileyebilmektedir.
Politik ve Yasal Çevre
Bir toplumda her birey gibi işletmeler de kanunlara tabidir. Ülkelerde hükümetler yasama görevini üstlenirler. Hükümetlerin yasa çıkarma güçleri politik çevreyi, çıkan yasaların gücü ise yasal çevreyi oluşturur. Yasal çevre açısından işletmeleri ilgilendiren konular şunlardır:
• Ürün Güvenliği, Ambalajlama ve Etiketleme: Bu kapsam altında satılan ürünün tüketiciye zarar vermemesi, uygun etiket ve ambalaja sahip olması gibi konular gündeme gelmektedir. Örneğin, Türkiye’de de belirli ilaçların fiyatları konusunda bazı yasal veya yönetmeliklere dayalı sınırlamalarla karşılaşılabilmektedir.
• Ücretler ve Vergiler: Maliyetleri etkileyen asgari ücrettir. Devlete ödenmek durumunda olan kurumlar vergisi gibi vergiler. (ÖTV, KDV gibi)
• Reklam Etik Kuralları ve Sosyal Sorumluluk: Reklam konusundaki kısıtlamaların birçoğu özellikle alkollü içecekler, çocukların reklamlarda kullanımı ve sigara gibi konularda etkili olabilmektedir.
Kültürel Çevre
Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan davranışsal normlar ve değerler sistemidir. Sosyo-kültürel değerlerdeki değişimi fark edemeyen işletmelerin ürünlerinin uzun vadeli hayatta kalması mümkün değildir. Kişilerin yaşam tarzında görülen değişimler işletmeleri yakından etkileyebilmektedir.
Özellikle son yıllarda kadınların da iş hayatında aktif bir biçimde yerini almasıyla ekonomik bağımsızlıklarını daha fazla kazanması sonucunda önemli bir pazar bölümü haline gelmiştir. Kadınlar “ev hanımı” rollerini giderek terk etmeye başlamıştır.
MİKRO ÇEVRE
Mikro çevre faktörleri:
• İşletme • Tedarikçiler • Pazarlama aracıları • Müşteriler • Rakipler • Baskı grupları
İşletme
İşletmeyi oluşturan değişik alt birimler veya departmanlar işletmenin kendi içsel çevresini meydana getirir. Bir işletmede yer alan üst yönetim, finans departmanı, üretim departmanı ve insan kaynakları departmanı gibi farklı fonksiyonel birimler işletmenin pazarlama stratejilerini etkiler. Bu açıdan bir işletme içinde yer alan bütün departmanların müşteriye odaklı bir bakış açısı sergilemesi önem taşır.
Tedarikçiler
Üretim öncesi ve üretim esnasında işletmenin esnekliğini, hızını ve başarısını etkileyen faktörlerin başında tedarikçiler gelir. Günümüzde tekstil sektöründe hız en büyük rekabet avantajını oluşturmaktadır. Bu bağlamda, müşterinin acil ihtiyaçlarına, hatta zaman zaman değişen ihtiyaçlarına hızlı ve esnek bir şekilde cevap verebilmenin yolu tedarikçilerden geçmektedir.
Pazarlama Aracıları
Pazarlama aracıları işletme ile pazar arasında mal ve hizmet akışına doğrudan yardım eden toptancı ve perakendeci gibi bağımsız kurumlardır. Bu bağlamda aracıları; dağıtım kanalları, fiziksel dağıtım işletmeleri, pazarlama hizmeti sağlayan kurumlar ve finansal aracılar olarak dört ana başlıkta toplamak mümkündür. Bu aracılar pazar ve işletme arasında köprü görevi görerek mal ve hizmetlerin alıcıya ulaşması için gerekli her türlü altyapısal desteği sağlayarak dağıtım kanalının bir parçası olarak görev yaparlar.
Müşteriler
İşletmenin pazarlama stratejilerini etkileyebilecek değişik müşteri tipleri (kurumsal müşteriler, son tüketiciler, toptancı ve perakendeciler, vs.) mevcut olup bu bunlar farklı özelliklere sahiptir. Bu yüzden, işletmenin müşterilerinin kim olduğunu, istek ve ihtiyaçlarını, satın alma güçlerini ve satın alma davranışlarını çok iyi biliyor olması gerekir.
Rakipler
Mikro pazarlama çevresinin bir diğer unsuru rakiplerdir. İşletme müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamada rakiplerine kıyasla nerede olduğunu, rakiplerin rekabetçi avantaj ve dezavantajlarını sürekli takip etmek durumundadır. Her işletme rakiplerine kıyasla kendi büyüklüğünü ve sektördeki konumunu pazarın yapısı çerçevesinde değerlendirmek durumundadır.
Baskı Grupları
Baskı grupları şunlardır:
• Finansal baskı grupları: Bankalar ve hisse sahipleri gibi aktörler finansal baskı gruplarını oluşturur.
İşletmeler kredi almak, yatırım yapabilmek vb. nedenlerle finansal baskı gruplarını hoş tutmak zorundadırlar.
• Medya grupları: Gazete, dergi, radyo ve TV istasyonları gibi aktörler işletmenin dış dünyaya açılan pencerelerini oluşturur. Özellikle, reklam ve halkla ilişkiler gibi konularda medya gruplarının işletmeye karşı tutumları kritik öneme sahiptir.
• Hükümet: Özellikle sağlık, güvenlik ve haksız rekabet gibi konularda hükümet politikaları
işletmeler üzerinde etkili olabilir.
• Vatandaş kaynaklı baskı grupları: Vatandaş kaynaklı baskı grupları; çevre örgütleri, tüketici hareketleri ve azınlık grupları gibi çıkar gruplarını içerir. Özellikle halkla ilişkiler departmanı bu baskı gruplarından kaynaklanan olumsuz düşünceleri düzeltici önlemler almak durumundadır.
• Yerel baskı grupları: İşletmenin yakın çevresindeki tüketici ve yaşayanların duyarlılıklarına kulak vermesi kaçınılmazdır. Örneğin; bir işletme yakın çevresindeki halkla iyi ilişkiler kurmalı, bir takım sosyal projelerle topluma gereken desteği vermelidir.
• Genel baskı grupları: Genel olarak halkın işletme ve işletme ürünleri hakkındaki olumlu ya da olumsuz görüşü de kurumsal imajın geliştirilmesi açısından önem taşır. İşletmeler kötü kurumsal imajlarını düzeltmek veya iyi kurumsal imajlarını daha da iyileştirmek için planlı çalışmalar yürütürler.
• İçsel baskı grupları: İşletmedeki yöneticiler ve çalışanlar da kurum içi bültenler, sosyal
organizasyonlar ve benzeri yöntemlerle bilgilendirilip kuruma sadık tutulmaya çalışılır. Çalışanlarının işletme hakkındaki düşünceleri işletmenin dışsal müşterilerine ilişkin başarısını doğrudan etkiler.
PAZARLAMA ÇEVRESİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ
Pazarlama çevresinin değerlendirilmesinde en önemli araç pazarlama bilgi sistemidir. Pazarlama bilgi sisteminin temelde üç görevi vardır:
• Pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacının tespit edilmesi,
• İhtiyaç duyulan bilgilerin çeşitli bilgi kaynakları yardımıyla üretilmesi veya oluşturulması,
• Üretilen bilgilerin istenen zaman ve arzu edilen formda karar alma sürecinde kullanılmak üzere yönetime sunulması.
Bu görevleri gerçekleştirmek üzere pazarlama bilgi sistemi dört unsurdan oluşur:
• İç raporlama. İç raporlama; fatura, envanter kayıtları, sipariş formları, iade formları gibi işletme içinde değişik departmanlarda karşılaşılan her türlü işletme içi raporu kapsar.
• Pazarlama istihbaratı. Pazarlama istihbaratı özellikle sektör ve rakipler hakkında istihbarat bilgilerinin toplanma sürecidir.
• Pazarlama karar destek sistemi. Karar destek sistemlerinin temel görevi, uygun pazarlama bilgilerinin makul detaylarda toplanarak karar vericilerin erişebileceği şekilde saklanmasıdır. Karar destek sistemi, yöneticilere karar vermeden önce çeşitli alternatiflerin sonuçlarını tahmin etme şansı verir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI
Pazarlama araştırması, pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması; bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi; pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yakınlaştıran bir süreçtir.”
Pazarlama Araştırma Süreci
Bu süreci oluşturan adımlar
• Araştırma Probleminin Belirlenmesi
• Araştırma Planının Geliştirilmesi
• Örnekleme ve Veri Toplama
• Veri Analizi ve Yorumlama
Araştırma Planının Geliştirilmesi
Araştırma planının geliştirilmesinde araştırmacı öncelikle ikincil ve birincil araştırma planlamasıyla işe başlar.
İkincil Araştırma
İkincil araştırma daha önce başka araştırmacılar tarafından toplanmış olan araştırma konusuyla ilgili verilerin derlenmesini içerir. Genellikle kütüphaneler, veri tabanları ve internet üzerinde gerçekleştirildiği için ikincil araştırmalar çoğu zaman masa başı araştırma olarak da adlandırılır.
İkincil Veri: İkincil araştırmalar yoluyla toplanan verilere ikincil veriler denir. İşletme içindeki muhasebe raporları, satış rakamları, envanter kayıtları, satış elemanlarının raporları içsel veri kaynakları olarak tanımlanırken, hükümet kurumları, ticari birlikler ve internet dışsal veri kaynakları olarak tanımlanabilir.
İkincil kaynakların avantajları:
• Maliyet açısından birincil araştırmaya kıyasla ucuzdur.
• İkincil verilerin toplanması birincil verilere kıyasla daha hızlıdır.
• İşletmenin kendi başına toplayamayacağı bazı verilere ulaşmasını sağlar.
İkincil kaynakların avantajları
• İkincil veriler yayınlandıkları andan itibaren eskimeye başlar.
• Her zaman araştırmacının amacına doğrudan hitap etmeyebilir.
• Aranılan ikincil veriye her zaman ulaşılamayabilinir.
• Mevcut ikincil veriler her zaman güvenilir bir metodolojiyle toplanmamış olabileceğinden yanıltıcı olabilir.
Birincil Araştırma
Çoğu zaman ikincil veriler araştırmacının amacına doğrudan hitap etmediğinden veya araştırmacının hâlâ ikincil kaynaklarda bulamadığı birtakım verilere ihtiyaç duyması nedeniyle birincil araştırma gündeme gelebilir. Birincil araştırma, araştırmacının doğrudan araştırma amacına hitap eden veriyi bizzat toplama girişimidir.
Birincil Veri: Araştırmanın amacına yönelik olarak araştırmacı tarafından gözlem, anket ve deney gibi yöntemlerle doğrudan elde edilen verileridir.
Kalitatif ve Kantitatif Araştırmalar
Pazarlama araştırması temel olarak kalitatif ve kantitatif araştırmalar olmak üzere iki başlıkta toplanabilir.
Kalitatif Araştırmalar
Sonuçları genelleştirme kapasitesini barındırmayan fakat belirli bir olay hakkında ipucu sağlayan küçük ölçekli araştırmadır. Pazarlama araştırmalarında kalitatif çalışmalar; derinlemesine mülakatlar, odak grup görüşmeleri ve projektif teknikler olmak üzere üçe ayrılır. Derinlemesine mülakatta bir kişi mülakatçı eşliğinde kendisine yöneltilen soruları cevaplandırmaya çalışır. Anket yönteminden farklı olarak burada yazılı ve kapalı uçlu sorular yerine açık ve mülakatın gidişine göre ortaya çıkan farklı sorular mevcuttur.
Odak grup görüşmelerinde genellikle 6-12 kişi ile bir moderatör eşliğinde 2 saate yakın bir tartışma yapılır. Herkesin fikirlerini serbestçe ifade etmesi teşvik edilerek belirli bir fenomene (marka, işletme, tüketim tarzı vs.) ilişkin güdüler ortaya çıkarılmaya çalışılır.
Projektif tekniklerde katılımcıların belirli bir fenomene ilişkin düşünceleri kelime tamamlama, cümle tamamlama ve resim yorumlama gibi tekniklerle değerlendirilmeye çalışılır. Projektif teknikler sekiz temel başlık altında toplanabilir.
Kelime Çağrıştırma: Kelime çağrıştırma testinde katılımcıdan kendisine söylenen bir kelimeden sonra aklına gelen ilk kelimeyi söylemesi istenir.
Resim Yorumlama (Tematik Algılama): Resim yorumlama tekniğinde cevaplayıcıya bir resim gösterilerek, resmi kendi cümleleriyle yorumlaması istenir.
Cümle Tamamlama: Cümle tamamlama tekniğinde ise cevaplayıcıya yarım bırakılmış bir cümle verilerek cümleyi tamamlaması istenir.
Üçüncü Kişi Tekniği: Üçüncü kişi tekniğinde cevaplayıcıya doğrudan soru sormak yerine “Sizce arkadaşlarınız…”, “Sizce üniversite mezunu gençler…” şeklinde başlayan ve üçüncü kişiye atfedilen sorularla cevaplayıcının konuya ilişkin görüşleri daha objektif bir şekilde alınmaya çalışılır.
Rol Oynama: Rol oynama yönteminde araştırmacı cevaplayıcıdan belirli bir davranışı taklit etmesini ister.
Karikatür Yöntemi: Karikatür yönteminde belirli bir karikatür verilerek konuşma balonları
yerleştirilebilir ve katılımcıdan karikatüre bakarak boş olan konuşma balonlarına uygun ifadeleri yerleştirmesi istenebilir.
Analoji (Sembolik Analoji): Sembolik analoji yönteminde katılımcıya herhangi bir ürün başka bir şey olsaydı nasıl olurdu şeklinde uyarlamalar yaptırılır.
Gelecek Senaryosu: Gelecek senaryosunda katılımcılardan herhangi bir ürünün örneğin yirmi yıl sonra nasıl olacağını hayal etmeleri istenir ve böylece gelecek beklentilerine ilişkin olarak ürün geliştirme çalışmaları planlanır.
Kantitatif Araştırmalar
Kantitatif araştırmalar kalitatif araştırmaların tersine büyük ölçekli, sonuçları genelleştirilebilir özellik taşıyan araştırmalardır.
Örnekleme ve Veri Toplama
Araştırma planının geliştirilmesinde en önemli aşamalardan biri de örneklemedir. Pazarlama araştırmalarında çoğu zaman örnekler üzerinden elde edilen veriler ışığında genelleme yapılır.
Popülasyon, evren gibi kavramlarla da ifade edilen ana kütle araştırmacının belirli bir çalışma için ilgi duyduğu bütün değerler, insanlar vb. kavramları içerir. Örneklem ise ana kütlenin bir alt kümesi olarak ana kütleyi temsil eder.
Örnekleme sürecinde üç temel soru:
• Kim örneklenecektir?
• Örnek hacmi ne kadar olacaktır?
• Örnek birimleri nasıl seçilecektir?
Tesadüfî örnekleme yöntemleri dört ana başlık altında toplanabilir:
Basit tesadüfi örnekleme: Örneğe dahil edilecek olan birimlerin ana kütle içinden herkesin şansının eşit olacağı şekilde seçilmesi işlemidir.
Sistematik örnekleme: Sistematik örneklemede telefon rehberi, üye listesi gibi belirli bir listeden örnek kapsamına alınacak birimlerin seçimi her sekizinci birim gibi düzenli aralıklarla yapılır.
Kümelere göre örnekleme: Kümelere göre örneklemede araştırmacı ana kütleyi kümelere (gruplara) bölerek, örnek birimlerini içeren kümeler listesinden tesadüfi olarak seçim yaparak araştırmayı bu kümeleri içeren bir örneklem üzerinde yapmış olur.
Zümrelere göre örnekleme: Zümrelere göre örneklemede, örneklem içinde ana kütleyi oluşturan her bir alt grubun temsil edilebilmesi için ana kütlenin gruplara bölünerek her gruptan tesadüfî olarak örnek seçilir.
Kolayda örnekleme: Kolayda örnekleme araştırmacının zaman ve bütçe darlığı gibi gerekçelerle ulaşabilir olduğu örnek birimlerini araştırma kapsamına dahil etmesi şeklinde gerçekleşir.
Yargısal örnekleme: Yargısal örneklemede araştırmacı ana kütleyi temsil edebileceğini düşündüğü örnek birimlerini örnekleme kapsamına alır. Kolayda örneklemede araştırmacının “ulaşabildiği” örnek birimleri hedeflenirken yargısal örneklemede ulaşılması zor olsa bile “ana kütleyi en iyi temsil edeceğini düşündüğü” örnek birimleri hedeflenir.
Kota örneklemesi: Kota örneklemesinde araştırmacı gelir, cinsiyet gibi belirli demografik özellikler çerçevesinde örneklem kapsamına alacağı örnek birimlerini belirli bir kotayla sınırlandırır.
Kartopu örneklemesi: Kartopu örneklemesinde araştırmacı en son anket yaptığı kişiden kendisini araştırma örneklemine uygun bir başka kişiye yönlendirmesini ister.
Pazarlama araştırmalarında araştırmacı üç farklı yöntemle veri toplayabilir:
• Gözlem: Gözlem yönteminde araştırmacı belirli kişi veya olayları gözlemleyerek bilgi toplamaya çalışır.
Anket: Anket yöntemi deney ve gözleme kıyasla pazarlama araştırmalarında daha sık kullanılan bir yöntemdir. Temel olarak önceden belirlenmiş bir soru formu üzerinden hedef grubun cevaplarını almak olarak tanımlanabilir.
• Deney: Deneyler, saha deneyleri ve laboratuar deneyleri olmak üzere ikiye ayrılabilir.
Saha deneyleri bağımsız değişken üzerindeki manipülasyonun gerçek hayat koşullarında yapılarak bağımlı değişken üzerindeki etkilerin ölçülmesini içerir. Örneğin, bir perakende mağazanın vitrin tasarımını değiştirerek söz konusu değişikliğin satışlar üzerindeki etkisini ölçmesi bir saha deneyidir.
Buna karşılık bir işletmenin bir depo kiralayarak burayı perakende mağaza gibi döşeyip denekleri mağazada alışverişe davet ederek yaptığı fiyat değişikliklerinin talebe etkisini ölçmesi laboratuar deneyi olarak tanımlanabilir.
Veri Analizi ve Yorumlama
Toplanan anket formları doğruluk ve bütünlük açısından incelenerek doğruluk ve bütünlüğünden şüphe duyulan anket formları elenir. Ardından elde kalan kullanılabilir anket formları ilgili istatistiksel yazılım programlarında değerlendirmek üzere kodlanır. Kodlama işlemi sonrasında elde edilen verilere gerekli analizler yapılır. Araştırmacı verilere hangi analizleri yapacağını önceden belirlemiş olmalıdır.